現(xiàn)代廣告創(chuàng)意精選(九篇)

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第1篇：現(xiàn)代廣告創(chuàng)意范文

關(guān)鍵詞　后現(xiàn)代主義　廣告創(chuàng)意　中國文化

中圖分類號(hào)G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

后現(xiàn)代主義產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代，由于其關(guān)注人奉身，并且強(qiáng)調(diào)個(gè)體特征，逐漸成為社會(huì)的主流思潮之一，影響著大批人的思想和心理。它不僅在哲學(xué)層面上影響了大批的人，而且也在心理上對人們產(chǎn)生了重大的影響，其中包括對消費(fèi)者的消費(fèi)心理的影響。

作為營銷重要組成部分的廣告，在進(jìn)行策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)過程時(shí)理所當(dāng)然的需要考慮消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，因此，無論是在訴求方式還是在表現(xiàn)上形式上廣告都必須慎重考慮后現(xiàn)代主義思潮對廣告受眾及效果的諸多影響。

一、后現(xiàn)代主義思潮對廣告創(chuàng)意的影響

在大眾文化成為主流文化的后現(xiàn)代社會(huì)里，廣告作為文化甚至是藝術(shù)與經(jīng)濟(jì)共同作用的產(chǎn)物，就像后現(xiàn)代主義對傳統(tǒng)理性和現(xiàn)代主義徹底的解構(gòu)一樣，使后現(xiàn)代廣告創(chuàng)意也具有同樣的性質(zhì)，即對傳統(tǒng)廣告的顛覆與解構(gòu)。

1　表現(xiàn)方式的顛覆

(1)不合常理

以《耐克廣告海報(bào)篇》為例，畫面中首先出現(xiàn)的是暴雨將至的倫敦，天空中一個(gè)足球以非?？斓乃俣取班病钡匾宦曪w到一座有耐克海報(bào)廣告的大樓前，海報(bào)中的球星卻動(dòng)了起來。接了球并將球踢了出去，踢壞了大樓的一角，球又飛速地飛走，球星變成了另外一個(gè)姿勢的靜止。畫面又換到艷陽高照的英國，另外一個(gè)海報(bào)里的球星也動(dòng)了起來接球傳球，同樣也踢壞了大樓一角。然后球依次穿過大海，經(jīng)過晚霞下的中國，到了燈光下的日本。不同的球星在世界各地的海報(bào)中接球傳球射門守門。整個(gè)廣告中沒有一句臺(tái)詞，但是這廣告卻因?yàn)榛顒?dòng)的海報(bào)明星、破壞力十足的踢球腳法、跨越空間距離的球賽等等不合常理的因素而緊緊抓住了消費(fèi)者的眼球，并在消費(fèi)者腦中留下深刻印象。但是與此同時(shí)，該廣告卻并沒有因?yàn)榉磦鹘y(tǒng)的表現(xiàn)方法而使?fàn)I銷效果趨于平庸，相反這廣告還給觀眾留下了“耐克產(chǎn)品暢銷全球，全球消費(fèi)者共享耐克的精彩運(yùn)動(dòng)生活”這樣的印象，這都與耐克國際運(yùn)動(dòng)裝備大品牌的形象一致。

(2)打破邏輯關(guān)系

現(xiàn)在越來越多的廣告都有這么一個(gè)趨勢，即畫面的表現(xiàn)不受任何邏輯的約束。在很多影視廣告中，我們都會(huì)看到很多看上去完全不相干的畫面片段被剪輯在一起，畫面的切換不受邏輯的限制，整個(gè)內(nèi)容沒有故事性，也很難看懂廣告真正想要說什么。但是這些內(nèi)容卻有很強(qiáng)的視覺沖擊力，也往往會(huì)使人聯(lián)想到一些產(chǎn)品或品牌的特性。

(3)顛覆美學(xué)傳統(tǒng)

以某品牌飾品的平面廣告為例：畫面中是一個(gè)60歲左右滿臉皺紋的慈祥的婦女和一個(gè)年輕的卻很陰沉的男子，婦女戴著很多該品牌的飾品，然后一只手從前面勾住男子的脖子。從傳統(tǒng)美學(xué)的角度來看這則平面廣告，實(shí)在是很難找出有什么美感，甚至可以說，這廣告是丑陋的。無論是從畫面來說還是從畫面的內(nèi)容所展示的人物關(guān)系來說，這都與傳統(tǒng)思維下的觀念是相違背的。但是這則廣告卻通過這種形式，表現(xiàn)出了商家要宣傳的飾品能給人帶來的魅力。同時(shí)對于商家的目標(biāo)消費(fèi)群――反叛的年輕人也有一定的吸引力。

2　訴求方式的改變

隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高，無法滿足追求個(gè)體情感、釋放欲望、精神拜物的后現(xiàn)代消費(fèi)觀，因此廣告中傳統(tǒng)的理性訴求反而不能得到太多消費(fèi)者的認(rèn)同，和傳統(tǒng)廣告相比，感性訴求成了更多廣告人選擇采用的方式。

(1)誘發(fā)思考，而非灌輸思想

在后現(xiàn)代主義影響下的消費(fèi)者試圖對一切教條主義進(jìn)行解構(gòu)，他們很難心甘情愿地接受別人灌輸?shù)乃枷耄呐轮滥鞘钦_的，因?yàn)樗麄儽热魏纹渌麜r(shí)候的消費(fèi)者都更多地從自己的情感角度來思考，這使得他們的觀點(diǎn)往往有很大的差異。“以柔克剛”的太極式的誘發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)思考的廣告形式在面對受后現(xiàn)代主義思潮影響的消費(fèi)者時(shí)往往能發(fā)揮更好的效果。

以在1997年第44屆戛納廣告節(jié)全場大獎(jiǎng)“迪塞”(Diesel)牛仔褲《小鎮(zhèn)篇》為例，電視廣告中出現(xiàn)的是：清晨，在一個(gè)典型西部小鎮(zhèn)，健壯英俊的年輕牛仔穿戴整齊，與妻子吻別。出門后，他熱心地幫助一位老婦人穿過馬路。而在小鎮(zhèn)另一處，一個(gè)骯臟丑陋的莽漢吃力地把衣服套在自己肥大的身軀上，然后衣冠不整地走出房門。他搶走一個(gè)小女孩手中的棒棒糖，朝威士忌酒瓶猛擊一拳，將一只狗踢出門廊。當(dāng)兩人在街上相遇時(shí)，一場生死決斗在所難免?？吹侥贻p英俊的牛仔一臉的正氣和自信，你一定以為勝利是屬于他的。他們拔出槍對射，隨著槍聲響起，倒地的卻是年輕英俊的牛仔，而丑陋笨拙的莽漢正在得意地獰笑。這時(shí)出現(xiàn)品牌和廣告語：“迪塞牛仔褲，為了成功的生活準(zhǔn)則”迪塞的廣告想告訴我們，成功的生活并沒有什么固定的準(zhǔn)則，真實(shí)的生活太多出乎意料和偶然。

消贊者在對這類廣告進(jìn)行解讀時(shí)是很難達(dá)到完全一致的，至少?zèng)]人可以輕松肯定地說出這廣告想說明的是什么。但關(guān)鍵的一點(diǎn)是，當(dāng)你在看到這篇廣告時(shí)，你會(huì)不自覺地把自己帶入廣告提供的環(huán)境中并嘗試用自己的思考來對這廣告進(jìn)行解讀，然后得出自己認(rèn)同的觀點(diǎn)和結(jié)論。

(2)誘發(fā)欲望，而非陳述商品價(jià)值

單純地告訴消費(fèi)者商品能帶來的價(jià)值未必就能打動(dòng)人心，誘發(fā)消費(fèi)者對物質(zhì)享受滿足情感需求的欲望才是增強(qiáng)廣告效果促進(jìn)消費(fèi)的最大動(dòng)力。

在戛納廣告節(jié)獲獎(jiǎng)的索尼playstation游戲機(jī)《大廚篇》電視廣告中，我們看到一個(gè)廚師，戴著高高的帽子，穿著雪白的制服，在五星級(jí)酒店的廚房內(nèi)烹制一塊牛排。接下來的情形卻讓人日瞪幾呆，這位大廚竟然把一幾痰吐到牛排里，以及其他更加惡心的行為……這條廣告在這里表現(xiàn)的是一種破壞欲和惡作劇的心理渲泄。

這則廣告在表現(xiàn)上是帶有很明顯的后現(xiàn)代主義風(fēng)格的，它有意為之地在風(fēng)格和形式上進(jìn)行反叛和顛覆，其創(chuàng)意表現(xiàn)也呈現(xiàn)出值得肯定的后現(xiàn)代主義批判否定精神和異質(zhì)多樣的文化意向。也許它要表達(dá)的是：你可以滿足你心中蟄伏多年的欲望，不論是非，只有加入playstation，這些都會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。

(3)誘發(fā)共鳴，而非提醒處境

在后現(xiàn)代主義思潮的影響下，消費(fèi)者的情感是有點(diǎn)混亂無序的，消費(fèi)者往往追求情感上的刺激來體現(xiàn)自我的存在，這是一種拜物主義，但卻并不是簡單的追求物質(zhì)，而是需要依靠物質(zhì)來滿足情感的寄托實(shí)現(xiàn)對自我的認(rèn)識(shí)。

以一則廣告為例：一天傍晚，一對老夫婦正在進(jìn)餐，這時(shí)電話鈴聲響起，老太太去另一問房接電話，回到餐桌后，老先生問他：“是誰來的電話?”老太太回答：“是女兒打來的?！崩舷壬謫枺骸坝惺裁词聠?”老太太說：“沒有?！崩舷壬@訝地問：“沒事?幾十里地打來電話?”老太太嗚咽道：“她說她愛我們!”兩位老人相對無言，激動(dòng)不已。這時(shí)，旁白道

出：“用電話傳遞你的愛吧!”這是美國貝爾公司一則經(jīng)典的親情廣告。廣告只是一個(gè)很平常的生活場景，女兒給父母打電話，妙就妙在她僅僅是想向她父母傳達(dá)了一種情感，她愛她的父母。整個(gè)廣告給人的感覺就是很安寧、很和諧的一個(gè)生活場景，卻帶給人澎湃的關(guān)于愛的思潮。

這則廣告并沒有很現(xiàn)實(shí)地從人們對電話的需要上來進(jìn)行訴求，而只是用父母和女兒之間進(jìn)行情感交流這么一個(gè)小故事來說。但是廣告卻在提醒消費(fèi)者愛的溝通的同時(shí)很巧妙地暗中顯示了產(chǎn)品的價(jià)值，使消費(fèi)者在看這廣告時(shí)不會(huì)產(chǎn)生排斥的情緒。

3　思想內(nèi)容的革新

后現(xiàn)代主義者試圖打破所有的傳統(tǒng)的或現(xiàn)代的觀念建立起以人的情感和欲望為生活導(dǎo)向和中心的觀念，，后現(xiàn)代主義反對一切形式的思想枷鎖，主張思想的完全顛覆與革命，因此在后現(xiàn)代主義的影響下，人們越來越多地開始重新思考生活該是怎么樣的，并且希望對延續(xù)了千百年的各種吲定模式進(jìn)行重新審視重新定奪。

“人生就像一場旅行，不必在意同的地，在乎的是沿途的風(fēng)景和看風(fēng)景的心情――利群，讓心靈去旅行”這足一則香煙廣告，雖然受國家廣告法規(guī)的制約，使香煙廣告都必須非常隱晦，然而這則廣告卻通過對“人生的意義取決于人生所取得的成績與達(dá)成的目的”進(jìn)行解構(gòu)，并提出了“人生就像一場旅行，不必在乎日的地，在乎的是沿途的風(fēng)景和看風(fēng)景的心情”這么一個(gè)觀念。廣告雖然并沒有說任何關(guān)于產(chǎn)品的信息，但是這么一個(gè)觀念就足以讓很多消費(fèi)者在脫看這則廣告的時(shí)候記住了這個(gè)品牌。更為重要的是，在某種層面上來說它所宣揚(yáng)的是生活態(tài)度，間接消解了消費(fèi)者對香煙危害的戒備心理。

二、后現(xiàn)代主義廣告與中國本土文化的交融與互動(dòng)

后現(xiàn)代主義思潮對我國廣告創(chuàng)意的影響日益加深，但是要想深深植根于中華民族傳統(tǒng)的土壤中就必須處處結(jié)合中國的文化傳統(tǒng)與實(shí)際國情。兩者只有產(chǎn)生良好的交融與互動(dòng)才能相互促進(jìn)，共生共榮。

1　后現(xiàn)代主義廣告與中國本土文化的交融與互動(dòng)

當(dāng)后現(xiàn)代主義出現(xiàn)在以儒家思想為思想核心的中國傳統(tǒng)文化語境中時(shí)，必然會(huì)受其影響和改造。后現(xiàn)代的廣告創(chuàng)意模式，必須結(jié)合中國傳統(tǒng)文化的特征綜合考慮中國與西方社會(huì)的差異，才能達(dá)到良好的效果。

(1)表現(xiàn)方式

當(dāng)激進(jìn)的后現(xiàn)代主義的解構(gòu)思想與中庸的儒家的“以和為貴”的思想相遇時(shí)，就必然要求廣告創(chuàng)意在表現(xiàn)上與其他文化語境中的表現(xiàn)有所不同：在西方，后現(xiàn)代主義影響下的廣告往往在表現(xiàn)方式和內(nèi)容上都會(huì)顯得鋒芒畢露，往往會(huì)表現(xiàn)出很強(qiáng)的沖突性；但是儒家思想?yún)s講究內(nèi)斂、厚積薄發(fā)，中國式的思維總是希望變革是順理成章的，是需要有深厚的基礎(chǔ)、然后再經(jīng)過緩和的發(fā)展才出現(xiàn)的，而不是突兀的，這要求中國的廣告在創(chuàng)意過程中要盡量減少表面上的矛盾性和沖突性，創(chuàng)意表現(xiàn)顯得更加溫婉而沒有對傳統(tǒng)尖銳深刻的批判與顛覆，卻又能在仔細(xì)品位后發(fā)現(xiàn)其中深刻的思想。

(2)思想內(nèi)容

在很多方面，后現(xiàn)代主義思想與以儒家思想所推崇的是相互排斥的，比如說，后現(xiàn)代主義推崇基于物質(zhì)的個(gè)人情感享受、道德顛覆等等，而儒家思想?yún)s推崇個(gè)人內(nèi)在的超越即人性的超越、倫理本位等等，“想不想”與“該不陔”的價(jià)值觀念沖突成為思想沖突的中心。這些思想內(nèi)容在某種意義上來看是不可調(diào)和的，但是我們也該看到這兩者之問相通的特點(diǎn)，如對人的關(guān)懷、對人生的重視等等，可見兩種思想在追求的目標(biāo)上是并不沖突的。

在中華民族文化的大環(huán)境下，當(dāng)廣告創(chuàng)意在思想內(nèi)容上進(jìn)行后現(xiàn)代的訴說企圖對傳統(tǒng)進(jìn)行解構(gòu)和顛覆時(shí)，不得不考慮中華文化的特點(diǎn)，盲目地以西方的觀念在中國這一特殊文化背景下進(jìn)行廣告的傳播往往達(dá)不到最佳的效果，相反，如果很好地利用后現(xiàn)代主義與中華文化中相通的特點(diǎn)進(jìn)行廣告創(chuàng)意，就能發(fā)揮事半功倍的效果。

三、中國特色廣告創(chuàng)意理念的探索

我們認(rèn)為符合中國文化國情與大眾思想的廣告創(chuàng)意理念應(yīng)該是以本土文化為思想基礎(chǔ)，運(yùn)用后現(xiàn)代主義的方法來進(jìn)行廣告創(chuàng)意，只有這樣，才能取得良好的廣告效果。

在幾千年的發(fā)展中中華民族在文化的保持上一直都維持強(qiáng)大的認(rèn)同力和適應(yīng)力，從而能保持一以貫之的文化傳統(tǒng)，這主要?dú)w功于“認(rèn)同”使中國文化具有內(nèi)聚力，使之不被其他文化所“異化”，“適應(yīng)”使中國文化能順應(yīng)時(shí)勢變化，不斷調(diào)整發(fā)展軌跡，并吸收其他文化的精華，增加自身活力。這些特點(diǎn)使得中華文化具有很強(qiáng)的延續(xù)性。

第2篇：現(xiàn)代廣告創(chuàng)意范文

    【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)廣告 設(shè)計(jì)創(chuàng)意 互動(dòng)性 用戶行為

    隨著互聯(lián)網(wǎng)的普遍應(yīng)用,網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為中國廣告業(yè)一個(gè)閃亮明星,廣告媒體已經(jīng)成為今天的主流媒體和強(qiáng)勢媒體。不過,這也要求我們對網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展有更清晰的認(rèn)識(shí),能根據(jù)廣告業(yè)自身的發(fā)展,加大對網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)模式開發(fā)和創(chuàng)意研究。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意需要傳統(tǒng)創(chuàng)意人的靈感,也需要技術(shù)支持,因?yàn)閯?chuàng)意的優(yōu)勢不僅僅是視覺聽覺這些元素,還有廣告形式上通過整合而制造的新互動(dòng)。

    一、分析網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的立足根本

    在傳統(tǒng)的廣告活動(dòng)中,廣告主、廣告內(nèi)容、廣告受眾、廣告表現(xiàn)等基本要素都在一定的區(qū)域里反映著各個(gè)時(shí)期的文明程度。所有的這些廣告元素,都在不同程度上作為一種文化反映著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的時(shí)代痕跡。

    當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了高度發(fā)達(dá)的信息時(shí)代,其企業(yè)競爭形態(tài)也已經(jīng)由過去主要以產(chǎn)品功能質(zhì)量為主的單一競爭形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橐云髽I(yè)形象、商品、品牌等作為重要手段和主要傾向的復(fù)合競爭形態(tài)。這種形態(tài)的轉(zhuǎn)變與現(xiàn)代廣告事業(yè)的迅速發(fā)展是分不開的。而網(wǎng)絡(luò)廣告作為這個(gè)時(shí)代的新生物則憑借其傳播范圍廣、速度快、運(yùn)轉(zhuǎn)成本低等優(yōu)于傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn),以迅雷不及掩耳之勢在當(dāng)前競爭同樣激烈的廣告活動(dòng)中占據(jù)了一席之地,并且擁有了廣闊的發(fā)展前景。

    網(wǎng)絡(luò)廣告的興起與發(fā)展似乎給中國廣告界帶來了新的希望,但是目前網(wǎng)絡(luò)廣告在中國的發(fā)展仍然不盡如人意。面對如此窘境,作為一個(gè)設(shè)計(jì)工作者應(yīng)該更多的站在視覺的角度來剖析當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)廣告,以求通過視覺設(shè)計(jì)的力量來對網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展盡一點(diǎn)綿薄之力。美國哈佛大學(xué)的丹尼斯?貝爾教授在《資本主義文化的矛盾》一書中說:“我堅(jiān)信,當(dāng)代文化正逐漸成為視覺文化,而不是印刷文化,這是千真萬確的事實(shí)。”他還說:“聲音和影像,尤其是后者,約定審美,主宰公眾,在消費(fèi)社會(huì)中,這幾乎是不可避免”。視覺類的傳統(tǒng)廣告本來就是視覺文化的一部分,而作為廣告行業(yè)的新寵——以電子媒介為載體的網(wǎng)絡(luò)廣告,更是集中展現(xiàn)了視覺文化成其為這個(gè)時(shí)代文化主因的緣由。我們能否將最好的視覺大餐呈現(xiàn)給網(wǎng)絡(luò)廣告的接受者——網(wǎng)民,如何準(zhǔn)確解析基于網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告受眾的特性,則是我們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的重要根本。

    二、互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的關(guān)鍵

    網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意要強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性。即交互性和實(shí)時(shí)互動(dòng)性。人類是地球上最具互動(dòng)性的動(dòng)物。只要醒著,我們的生活就是一連串與周圍的人和世界進(jìn)行互動(dòng)的過程。我們用視覺的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等各種方式面對我們周圍的一切,接受不同的信息,然后經(jīng)過消化,再反饋出去。簡單點(diǎn),就是雙向的溝通,互動(dòng)性會(huì)使交談的雙方或多方都能表達(dá)自己的興趣,并且能對共同關(guān)心的話題進(jìn)行溝通。

    好的網(wǎng)絡(luò)廣告不僅收獲的是一個(gè)用戶的體驗(yàn),更是喚起該用戶發(fā)動(dòng)身邊好友去共同感受。只要受眾對該廣告感興趣,僅需輕按鼠標(biāo)就能進(jìn)一步了解更多、更為詳細(xì)、生動(dòng)的信息。受眾在信息獲取方面有了更多自主權(quán)的同時(shí),媒介交互功能也大大增強(qiáng)。既是“反饋”的渠道,又是“評(píng)說”的平臺(tái)。這正是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢。網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)候,不僅可以快樂地欣賞,同時(shí)還可以積極地參與。網(wǎng)絡(luò)廣告使廣告主、網(wǎng)民、目標(biāo)顧客以及者之間都有很好的溝通和交流,這是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)點(diǎn),而其他媒體的廣告卻很局限。

    在互動(dòng)廣告逐漸活躍的今天,如何做到在尊重受眾心理的前提下,保證廣告導(dǎo)向與受眾導(dǎo)向的一致性,做到在尊重受眾的前提下追求利益的最大化,如何通過廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意,讓受眾在自發(fā)的心理驅(qū)動(dòng)下去參與廣告過程以及如何把互動(dòng)廣告的附加功能轉(zhuǎn)化為廣告的直接功能與目的,是擺在互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意人員面前的重要課題,也是互動(dòng)廣告成功與否的關(guān)鍵。當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意僅僅有互動(dòng)性還不夠,還必須更單純、直接,而且吸引眼球。創(chuàng)意不新鮮,用戶不愛點(diǎn)。網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣,是非常跳躍而且沒有耐性的,網(wǎng)絡(luò)廣告稍微無聊一點(diǎn),就會(huì)被鼠標(biāo)消滅掉。

    三、對用戶行為的挖掘是最大的創(chuàng)意

    網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的最大區(qū)別,就是要更多地去考慮用戶的體驗(yàn)與感受。阿里巴巴副總裁江志強(qiáng)認(rèn)為,現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意早已從廣告本身轉(zhuǎn)移到廣告與用戶的互動(dòng),甚至用戶對廣告內(nèi)容的創(chuàng)造上來。三四年前,在對待網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意時(shí),我們看的只是創(chuàng)意本身,很少會(huì)去考慮這個(gè)創(chuàng)意與用戶行為、用戶體驗(yàn)之間的關(guān)聯(lián)。但現(xiàn)在,未來網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展,廣告主應(yīng)該把主動(dòng)權(quán)交給用戶,才能充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢與潛能,把網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值發(fā)揮到最大。

    這種創(chuàng)意是分層次的。第一層創(chuàng)意是吸引用戶來互動(dòng);接著,通過互動(dòng)把想要傳遞的信息傳遞給用戶,這是第二層創(chuàng)意;而第三層創(chuàng)意是利用用戶的特性與行為,把品牌放到用戶與用戶之間進(jìn)行對話,這是對品牌的一個(gè)挑戰(zhàn);怎樣操作才能非常自然地把自己放在用戶和用戶之間,放入對話環(huán)境里邊,以至于用戶愿意為你傳播?這樣更多方式的展現(xiàn),更短的互動(dòng)距離,減少了用戶的流失率。

    四、結(jié)論

    現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意魅力在于允許你調(diào)動(dòng)生活中一切元素,不僅僅是視覺聽覺這些元素,還有在廣告形式上通過整合而制造的新互動(dòng)。只有從根部抓起,才能創(chuàng)造出品質(zhì)純正、生機(jī)勃勃的網(wǎng)絡(luò)廣告作品來。

    參考文獻(xiàn):

    [1]周俊.基于受眾能動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)廣告.國際新聞界,2004,(5).

    [2]李東.網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較研究.當(dāng)代傳播,2005,(2).

第3篇：現(xiàn)代廣告創(chuàng)意范文

創(chuàng)意圖形是一種創(chuàng)造，指設(shè)計(jì)師充分運(yùn)用創(chuàng)造性思維，根據(jù)表現(xiàn)主題內(nèi)容的特定要求，以說明性的圖畫形象為造型元素，運(yùn)用一定的獨(dú)創(chuàng)形式構(gòu)成和規(guī)律性的變化去塑造形象，使圖形本身具有深刻的寓意，從而調(diào)動(dòng)視覺興趣來激發(fā)心理層面的體驗(yàn)，準(zhǔn)確傳遞信息的同時(shí)來溝通情感的創(chuàng)造性圖形。創(chuàng)意圖形要以圖形為設(shè)計(jì)核心，以溝通受眾和市場并取得一定的文化啟示效應(yīng)為目的，充分傳達(dá)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)觀念，體現(xiàn)特定的藝術(shù)價(jià)值，在龐大的視覺信息中獨(dú)樹一幟。

一、 創(chuàng)意圖形的構(gòu)成要素

創(chuàng)意圖形的組成要素包括功能要素和審美要素。人類創(chuàng)造圖形、運(yùn)用圖形是為了傳達(dá)信息、交流感情，這是其功能要素；創(chuàng)意圖形在基本圖形的基礎(chǔ)上，要在形態(tài)及結(jié)構(gòu)上具備美感，視覺上吸引人，這是審美要素。功能要素解決受眾及消費(fèi)者生理和心理的需要，使創(chuàng)意圖形達(dá)到高效傳達(dá)信息的目的，審美要素需要解決美的視覺要素與創(chuàng)意圖形之間的關(guān)系，使圖形最大程度的被受眾接受，其中就涵蓋了構(gòu)成創(chuàng)意圖形的形式、結(jié)構(gòu)、色彩、比例及肌理等造型元素。

首先，點(diǎn)、線、面要素是創(chuàng)造創(chuàng)意圖形時(shí)必要的構(gòu)成要素，點(diǎn)在視覺語言中具有極強(qiáng)的表現(xiàn)力，是創(chuàng)造一切形態(tài)的基礎(chǔ)。從廣義的造型語義來看，點(diǎn)具有大小、形狀和面積的表現(xiàn)。就大小而言，面積越小則點(diǎn)的感覺越強(qiáng)，就點(diǎn)與形的關(guān)系來看，圓點(diǎn)是人們最能接受的點(diǎn)的形狀。點(diǎn)如果太小，其存在的感覺會(huì)變?nèi)酰瑫r(shí)，輪廓不清或中空的點(diǎn)在視覺上也較弱，而面積雖小，但內(nèi)部充實(shí)，輪廓清晰，則可以成為尖銳的點(diǎn)，并成為構(gòu)成形態(tài)的中心。

圖形中的點(diǎn)，可以是各種形狀，但點(diǎn)在不同的環(huán)境中或在其它造型要素的襯托下會(huì)產(chǎn)生不同性質(zhì)的變化。當(dāng)點(diǎn)與周圍的形象產(chǎn)生對比時(shí)，就會(huì)在感覺上改變原來的屬性，如聚集的點(diǎn)或連續(xù)的點(diǎn)會(huì)顯現(xiàn)出面或線的特征，在創(chuàng)意圖形中，可以利用點(diǎn)的這種特性來表達(dá)不同的視覺感受。

點(diǎn)移動(dòng)成線，線移動(dòng)成面，面的移動(dòng)則形成立體。線在視覺語言中因粗細(xì)、曲直、方向的不同，帶給人的視覺心理也不同，從表現(xiàn)力上看，線比點(diǎn)更能表現(xiàn)自然界的特征。線是物體抽象化表現(xiàn)的有力手段，即使是單線，作為表達(dá)情感的最基本要素，也可以產(chǎn)生許多卓越的造型效果，“線的出現(xiàn)改變了自然物象或物象的性質(zhì)，使非藝術(shù)的自然形態(tài)轉(zhuǎn)化為藝術(shù)化的形態(tài)，并在其中摻入了人類的獨(dú)特情感?！盵2]

面在視覺語言中對人的視覺心理影響比點(diǎn)和線更強(qiáng)，面因形態(tài)不同而具有不同的視覺效果。幾何面秩序感強(qiáng)，明快而單純；有機(jī)面柔軟、純樸而更具自然特征；偶然形的面和不規(guī)則面具有力量與運(yùn)動(dòng)的美感。大面積的面，給人一種擴(kuò)張感；小面積的面極具向心性；面在對比中產(chǎn)生虛實(shí)和層次關(guān)系，伴隨著明度及色調(diào)襯托出形態(tài)及空間感。

點(diǎn)、線、面要素必須經(jīng)過設(shè)計(jì)師的改造和形態(tài)間的組合，才能創(chuàng)造出創(chuàng)意圖形所必要的形態(tài)語言。圖1是一幅環(huán)保主題海報(bào)，是典型運(yùn)用點(diǎn)、線、面的視覺基本要素作為海報(bào)創(chuàng)意宣傳主體的作品。畫面采用點(diǎn)在構(gòu)成密集形式的排列中，形成了大小、疏密、遠(yuǎn)近幾組對比關(guān)系，形式中富于變化。點(diǎn)，一方面代表小的概念，暗喻環(huán)保要從小事做起，正好與海報(bào)廣告語“一點(diǎn)一滴為環(huán)保”相得益彰，另一方面，點(diǎn)的對比關(guān)系，在視覺上形成由點(diǎn)到線、由線到面，細(xì)小的點(diǎn)最終聚集形成面的視覺效果，更加使環(huán)保從“小”做起，從“點(diǎn)”做起的主題教義深化到視覺傳達(dá)上來，使抽象的說教變得形象而直觀。在具體的設(shè)計(jì)應(yīng)用中，我們應(yīng)該建立更加廣義的點(diǎn)、線、面理念，各種符號(hào)元素和作為元素的形象都可以視為點(diǎn)、線、面要素進(jìn)行創(chuàng)意，從這些要素和要素之間的組合中培養(yǎng)洞察能力、思考能力，并訓(xùn)練對于各種形態(tài)的良好感覺，會(huì)使創(chuàng)意更加具有主動(dòng)性，也更能顯示出創(chuàng)意圖形的表達(dá)能力。

其次，結(jié)構(gòu)，是創(chuàng)意圖形組織的形式基礎(chǔ)。結(jié)構(gòu)，又稱組織、組合，是事物各個(gè)組成部分的搭配和排列。從構(gòu)成的角度看，組織和組合關(guān)系是形成結(jié)構(gòu)的主要方法和途徑，組織是內(nèi)在形式的結(jié)構(gòu)方法，即構(gòu)造和框架；組合是外在形式的結(jié)構(gòu)方法，形成平面結(jié)構(gòu)，即構(gòu)圖。創(chuàng)意圖形的構(gòu)形或構(gòu)圖，通常會(huì)運(yùn)用形體之間的分解、組合方式，這種分解、組合比一般的平面形式構(gòu)圖更具有創(chuàng)意性和定向性。

打散構(gòu)成是首要的方式，它是以單一的自然形為原形，將其自由分解，性質(zhì)是不再具有原來的形式與功能，然后再以此為造型元素，全部使用或使用局部形態(tài)組織成新的形象或畫面。使用部分打散的元素時(shí)，同一性的元素重復(fù)組合可以創(chuàng)造出節(jié)奏和韻律，使畫面效果協(xié)調(diào)統(tǒng)一；相異性元素進(jìn)行對比組合，使畫面具有跳躍感，產(chǎn)生奔放、復(fù)雜的心理暗示；而不同元素的自由組合更具有強(qiáng)烈的視覺美感，能表達(dá)多重含義。如圖2，寧波平面設(shè)計(jì)師交流展主題海報(bào)，畫面主體圖形運(yùn)用了打散重構(gòu)的手法，自由的舞者褪去僵硬的外殼，使生命煥然一新，寓意視覺設(shè)計(jì)的重生；支離的肢體使畫面產(chǎn)生了韻律的變化，恰到好處的線條語言一方面作為形體的補(bǔ)充使原型有了新的形象，同時(shí)流暢的線條使畫面產(chǎn)生了獨(dú)特的唯美氣氛。這種打散重構(gòu)并沒有使畫面的氣韻消失，反倒利用視點(diǎn)的變化把主體結(jié)構(gòu)各部分美的形象集中起來表現(xiàn)，顯得精彩而極具意蘊(yùn)。

打散重構(gòu)是組織結(jié)構(gòu)的必要手段，立體解析則是表現(xiàn)結(jié)構(gòu)的重要途徑。它以單一形體為原型，將其分解為投影圖，并以投影圖為造型元素，組合成新的畫面。在繪畫領(lǐng)域立體解析法已經(jīng)被純熟的應(yīng)用到現(xiàn)代派大師的作品中，這類手法是在二維平面上試圖用多角度、多視點(diǎn)的維度來觀察物體并在一個(gè)特定角度將其特征表現(xiàn)出來的理論方法，在畫面中可以使用分解后的立面、側(cè)面或平面，也可以只展示某一個(gè)角度，這充分將物體結(jié)構(gòu)的多維性展現(xiàn)的淋漓盡致。

第三，節(jié)奏與韻律是創(chuàng)意圖形組織的必要手段。節(jié)奏是創(chuàng)意圖形要按照一定的條理、秩序，進(jìn)行重復(fù)連續(xù)的排列后所形成的一定的律動(dòng)形式及變化規(guī)律；韻律強(qiáng)調(diào)變化中的和諧，要跌宕起伏，要前后呼應(yīng)。節(jié)奏中最能表現(xiàn)統(tǒng)一的是重復(fù)，也就是圖形構(gòu)成的點(diǎn)、線、面等要素按同一節(jié)奏進(jìn)行變化。通常重復(fù)具有同一性，即相同比例、結(jié)構(gòu)、色彩、明度及組成方式的圖形形成重復(fù)，但重復(fù)也可以產(chǎn)生小的變化，形的相似就可以構(gòu)成相似形的重復(fù)。漸變是一種特殊的節(jié)奏，它更加具有韻律感，它可以是圖形在大小、方向、角度、線性、動(dòng)靜及空間上的漸變，由于漸變較之重復(fù)突破了單調(diào)感和整齊劃一的視覺控制，因而在運(yùn)用中更加生動(dòng)，活躍。

漸變還有一種特殊的形式是形象上的漸變，指一種形象通過中間形的變化最終變成另外一種形象的過程。通常兩種形之間有相同或相似的元素、特征、比例或節(jié)奏關(guān)系，這種漸變反映出事物之間存在的相關(guān)性。它們也許只存在于一種隱性構(gòu)成中，但通過對形與形的比較、歸納、整理、提取與再組合，會(huì)在隱性中找到其必然的聯(lián)系，這種聯(lián)系，造成相關(guān)圖形的創(chuàng)意應(yīng)用。形象之間的漸變，可以是由具象形通過思維的連動(dòng)變化成為抽象形，也可以在連動(dòng)轉(zhuǎn)變時(shí)發(fā)生含義的變化，使圖形語境有了更深層次的發(fā)展。圖3是一幅反戰(zhàn)主題海報(bào)，畫面中的主體圖形，一只飛出炮筒的炮彈逐漸變成了一只和平鴿，形象上的變化因循利導(dǎo)，并不突然，但意義上卻發(fā)生了本質(zhì)上的變化，人們追求和平，向往和平的心情巧妙地轉(zhuǎn)化為視覺語言，生動(dòng)而又一針見血地傳達(dá)著有效的信息。

二、創(chuàng)意圖形的構(gòu)成語境

創(chuàng)意圖形的語境和語義表達(dá)，是通過加深對圖形表征事物的內(nèi)涵和外延的認(rèn)識(shí)而對其創(chuàng)意的深化。力求從線條、結(jié)構(gòu)、組合關(guān)系中激發(fā)創(chuàng)造性思維的運(yùn)用，通過視覺形象來造就更深度層次的視覺語言。要注意“意”與“象”的表達(dá)，重視“形”與“義”的轉(zhuǎn)化，從圖形構(gòu)成的多義性中挖掘創(chuàng)意，掌握意象和幻想語境創(chuàng)造過程中的邏輯性和規(guī)律性，從而使圖形的“形”與“義”得到更大程度的升華。

創(chuàng)意語境的表現(xiàn)是構(gòu)成創(chuàng)意圖形的基本條件，創(chuàng)意語境強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性想象，主張用圖畫的形式挖掘創(chuàng)意語言的隱喻內(nèi)涵，它是設(shè)計(jì)師創(chuàng)造特定視覺環(huán)境、構(gòu)想和傳達(dá)語義信息的外在形式。它可以賦予客觀圖形以特殊的意念表達(dá)，可以用圖形實(shí)現(xiàn)語境的演繹，這種由一般向特殊的轉(zhuǎn)換就構(gòu)成了語境演繹中的造型前提與圖形含義的內(nèi)在聯(lián)系。

第一，將文字語言轉(zhuǎn)化成視覺形象：視覺設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)師要用圖形把文字或文字以外的信息傳達(dá)給觀眾，用視覺形象來代替文字或處理文字，從而引發(fā)聯(lián)想。聯(lián)想是“由一事物聯(lián)想到另一事物，或?qū)⒁皇挛锏哪骋稽c(diǎn)與另一事物的相似點(diǎn)或相反點(diǎn)自然地聯(lián)系起來，我們稱之為聯(lián)想。”[3]通過聯(lián)想，設(shè)計(jì)者可以從個(gè)別的圖形中獲得有益的啟示，拓寬思路并找到創(chuàng)造新表現(xiàn)形式的途徑，可以使設(shè)計(jì)者從各個(gè)角度來審視視覺語言與文字語言之間的關(guān)聯(lián)性和組合關(guān)系。富有創(chuàng)造力的聯(lián)想圖形語言往往具有一定的暗示力，它能有效地調(diào)動(dòng)人們思維活動(dòng)的積極性，在人們接受信息的同時(shí)，通過想象，對圖形的內(nèi)涵自覺地予以補(bǔ)充，并賦予形象新的意義。圖4和圖5都是禁煙主題公益海報(bào)，其宣傳點(diǎn)都表達(dá)了潛臺(tái)詞“吸煙對人的生命造成最直接的危害”，兩者不同的是其中5中出現(xiàn)了煙的形象，畫面中抽煙的骷髏與煙本身造成視覺上的對比，從而產(chǎn)生了震撼、直白的視覺感受；而“天堂篇”則采用暗示的手段，在不出現(xiàn)煙的直接形象的同時(shí)，用煙圈代表這種危害，在看似寧靜的背后“暗藏殺機(jī)”。相同的是畫面上方都出現(xiàn)了煙圈的形象，小女孩頭頂?shù)臒熑?qiáng)調(diào)海報(bào)的所謂“天堂篇”，也就是圖形起到了“一語雙關(guān)”的作用，而骷髏上方的煙圈，卻預(yù)示著死亡與毀滅，它清晰地造型與骷髏互相呼應(yīng)，使畫面平添了一絲詭異的氣息。在這里，圖形用直觀的視覺語言代替了文字的表達(dá)，讓人看到畫面，在圖形的暗示下接受了預(yù)示的信息，將聯(lián)想擴(kuò)展為事實(shí)，是創(chuàng)造性圖形中想象的積累和飛躍。

第二，將主題內(nèi)容轉(zhuǎn)化成視覺形象：語境的表現(xiàn)說明畫面要反映文字信息，要將主題內(nèi)容視覺化，因而要在理解主題、消化主題的同時(shí)，在說明性內(nèi)容與圖形之間找到一種邏輯性的聯(lián)系。視覺化的形象不能只是對內(nèi)容的圖解，要表達(dá)信息的同時(shí)具有視覺效果，視覺感染及視覺表現(xiàn)。

比喻是將主題內(nèi)容轉(zhuǎn)化成視覺形象的主要手段之一，比喻是將某種具象事物比喻成另一種具象事物或抽象事物，這種通過相關(guān)的喻體表現(xiàn)事物本體特征的表現(xiàn)手段，可使抽象的事物形象化。也可以這樣說“其實(shí)比喻指的是轉(zhuǎn)移和存留，為了表達(dá)某個(gè)新的概念，某種舊的意義就被轉(zhuǎn)移和改變了。”[5]比喻要注意喻體與本體之間的關(guān)系，要運(yùn)用人們常見的事物來進(jìn)行比喻和聯(lián)想，本體與喻體之間在深層結(jié)構(gòu)上應(yīng)具有一定的內(nèi)在聯(lián)系，兩種事物如果可以合乎邏輯的組合在一起，就能將這種語言運(yùn)用到視覺創(chuàng)意中。喻體與本體之間如果在意義上差別越大，其隱喻的張力越大，越容易取得新穎、奇特、出人意料的效果。

象征是將主題內(nèi)容轉(zhuǎn)化成視覺形象的另一主要手段。象征也是一種隱喻，是指“一種或一組形象使人們體驗(yàn)到其內(nèi)含的意義，進(jìn)而間接地把握其所指稱的對象。它的特點(diǎn)是，所借用的形象是一個(gè)外在的象征物，而被指或被喻的對象只有在人們的想象中才能獲得?！盵5]圖形的象征性是人類文明進(jìn)程中必不可少的階段，是人類對客觀事物不斷感知的結(jié)果。與比喻相比，圖形的象征更能廣泛的表現(xiàn)籠統(tǒng)而又帶有抽象性的事物，讓受眾在形態(tài)的疏離、組合間認(rèn)識(shí)和把握事物的本質(zhì)和內(nèi)涵。

第三，意象合成，擴(kuò)大圖形內(nèi)涵：這種手段就是以明確的內(nèi)容表達(dá)為出發(fā)點(diǎn)，從具體的形象中攫取所需要的元素，進(jìn)行意象組合，圖形的象征性和寓意性會(huì)使圖形的內(nèi)涵具有更廣泛的延伸。在這里，涉及到一個(gè)很重要的概念就是“意象”，一般意義上講，意象是“表象的一種。即由記憶表象或現(xiàn)有知覺形象改造而成的想象性表象，是想象力對實(shí)際生活所提供的經(jīng)驗(yàn)材料進(jìn)行加工生發(fā)，而在頭腦中形成的形象再現(xiàn)?！盵6]從圖形的角度看，不論是圖形本身，還是意象合成，都是在創(chuàng)造一種積極地、有意義的形象，其意義來自圖形本身的形象信息，同時(shí)也來自被反映的客體，并通過形象的再造來負(fù)載和儲(chǔ)存這些信息。

意象的合成，具有意象的圖形、圖識(shí)及圖理性特征。意象是一種感性形象，在創(chuàng)意圖形里它通過視覺形式表現(xiàn)形態(tài)的過程就構(gòu)成了再現(xiàn)意向的“圖形”特征，即在意象語境中，圖形是主體的意象。這里的圖形，指把客觀物象中所包含的設(shè)計(jì)元素作象征性的呈示也就是對一類客觀事物或事件的內(nèi)在隱含本質(zhì)進(jìn)行視覺的揭示?！皥D識(shí)”特性，是指從感覺和知覺中獲取的信息是一種視覺信息，圖識(shí)的特性需要通過特定形式來表現(xiàn)，觀者需要對這種特定形式進(jìn)行一定的聯(lián)想，才能識(shí)別和認(rèn)同這種形式并實(shí)現(xiàn)以形達(dá)意。圖6是一則宣傳哈根達(dá)斯香蕉口味冰淇凌的商業(yè)海報(bào)，畫面中生動(dòng)鮮明的圖形視覺元素引起觀者心理的無限聯(lián)想，將現(xiàn)實(shí)感受與感性形象緊密結(jié)合，使觀者感同身受，從而引起共鳴。這種共鳴是在想象中對生活的現(xiàn)實(shí)材料進(jìn)行加工的結(jié)果，形象的信息既是客觀反映，又是意象再造，情感體驗(yàn)與信息表達(dá)在此刻最具有說明性。

意象的“圖理”特性則指意象圖形是具有哲理意義的符號(hào)。當(dāng)一個(gè)圖形僅能代表某種特定的內(nèi)容而不能反映這種內(nèi)容典型的視覺特征時(shí)，它只能被看做是一個(gè)單純的圖形符號(hào)。但對嚴(yán)格意義上的視覺圖形而言，沒有一個(gè)圖形是只作為符號(hào)而不具有其它意義的視覺形象，這就是圖形的“圖理”性特征?！耙磺兴囆g(shù)形式的本質(zhì)，都在于它們能傳達(dá)某種意義，任何形式都可以傳達(dá)出遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出形式自身的意義”。[7]圖形本體之所以更尊崇于它典型的符號(hào)學(xué)特征，正是因?yàn)榉?hào)本質(zhì)的作用在于“給予某種事物以某種意義，從某種事物中領(lǐng)會(huì)出某種意義?！盵8]

* 本文系高等學(xué)?？茖W(xué)研究項(xiàng)目“少數(shù)民族傳統(tǒng)圖形要素與現(xiàn)代視覺設(shè)計(jì)”（項(xiàng)目編號(hào)：NJSY11293）成果。

注釋：

[1] 王紹強(qiáng)：《圖形創(chuàng)意新靈感》，廣西美術(shù)學(xué)院出版年2003版，第10頁。

[2] 葛鴻雁：《視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)》，中國美術(shù)學(xué)院上海書畫出版社2000年版，第196頁。

[3] 湯義勇編著：《招貼設(shè)計(jì)》，上海人民美術(shù)出版社2001年版，第74頁。

[4] [英]貢布里希：《秩序感—裝飾藝術(shù)的心理學(xué)研究》，湖南科學(xué)技術(shù)出版社2008年版，第194頁。

[5] 葛鴻雁：《視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)》，中國美術(shù)學(xué)院上海書畫出版社2000年版，第230頁。

[6] 夏征農(nóng)：《辭海》，上海辭書出版社1999年版，第2291頁。

[7] [美]魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ罚骸端囆g(shù)與視知覺》，滕守堯、朱疆源譯，四川人民出版社1998年版，第263頁。

第4篇：現(xiàn)代廣告創(chuàng)意范文

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；廣告主題；廣告表現(xiàn)；創(chuàng)意策略；創(chuàng)意步驟

1 廣告創(chuàng)意的概念

“創(chuàng)意”的英文是“create, creative, creativity”等。從字面上來理解，創(chuàng)意可以有兩層意思。作為一個(gè)名詞，創(chuàng)意是指具有創(chuàng)新的意識(shí)、思想、點(diǎn)子，指構(gòu)思、想法、主意等。作為一個(gè)動(dòng)詞，創(chuàng)意是指創(chuàng)造性的思維活動(dòng)過程。概括而言：前者認(rèn)為廣告創(chuàng)意是創(chuàng)新過程，主要強(qiáng)調(diào)結(jié)果，即“活動(dòng)結(jié)果”如：出人意料的點(diǎn)子、表現(xiàn)方式等；后者認(rèn)為，廣告創(chuàng)意是一種科學(xué)的方法、流程，強(qiáng)調(diào)以廣告策劃的思維和角度來進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動(dòng)，即“活動(dòng)過程”。應(yīng)該說，這兩種觀點(diǎn)都有其科學(xué)性。但是隨著廣告活動(dòng)的日趨成熟，我們更傾向于認(rèn)同后一種觀點(diǎn)，即廣告創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中創(chuàng)意活動(dòng)的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式。

2 廣告創(chuàng)意的衡量標(biāo)準(zhǔn)

廣告創(chuàng)意由兩大部分組成，一個(gè)是廣告主題，另一個(gè)是廣告表現(xiàn)。廣告主題就是要通過這個(gè)廣告向消費(fèi)者傳達(dá)什么樣的信息，達(dá)到什么樣的目的，即解決“說什么”的問題；廣告表現(xiàn)就是要如何向消費(fèi)者表達(dá)廣告主題，即解決“怎么說”的問題？但是要回答上述兩個(gè)問題之前，我們還需要確定一個(gè)更加基本的問題，就是“對誰說”？

所以，衡量廣告創(chuàng)意就有一個(gè)比較簡單的標(biāo)準(zhǔn)，那就是：“找對人，說對話，表對情”。

從邏輯上來說，“找對人”是起始，也就是明確產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群和廣告訴求對象，分析訴求對象的性別、年齡、對產(chǎn)品的需求、心理等最鮮明的特征。只有準(zhǔn)確把握訴求對象的特點(diǎn)，才能保證廣告主題的針對性，從而確定廣告所要傳達(dá)的是消費(fèi)者需要的信息，即“說對話”。廣告表現(xiàn)則只有在前兩者的基礎(chǔ)上確定廣告以什么樣的姿態(tài)、格調(diào)、方式等進(jìn)行訴求，才能最容易被訴求對象理解和接受，即“表對情”。

基于廣告創(chuàng)意的衡量標(biāo)準(zhǔn)，我們發(fā)現(xiàn)廣告創(chuàng)意是一個(gè)復(fù)合體。過度強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意表現(xiàn)忽視廣告主題，可能會(huì)使廣告失去方向和目標(biāo)，從而形成“看不懂的廣告”或“沒有銷售力”的廣告；過度強(qiáng)調(diào)廣告主題忽視其創(chuàng)意表現(xiàn)，可能會(huì)造成消費(fèi)者的麻木、厭倦甚至反感，形成所謂的“惡俗廣告”。而更嚴(yán)重的是，如果一開始就“找錯(cuò)了人”，那么不管廣告主題多么精煉、廣告創(chuàng)意多么令人印象深刻，也只能是“在錯(cuò)誤的路上走得更遠(yuǎn)”罷了。

3 廣告創(chuàng)意的策略

3.1 USP廣告策略

這是由美國廣告人羅瑟?瑞夫斯于1961年提出的。USP廣告策略，即獨(dú)特的銷售主張（Unique Setting Proposition)，核心是：只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之處時(shí)才能行之有效。

該策略的基本要點(diǎn)有：

（1）每一則廣告必須向消費(fèi)者說一個(gè)主張，必須讓消費(fèi)者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。

（2）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對手作不到的或無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處，在品牌和說辭方面是獨(dú)一無二的，強(qiáng)調(diào)人無我有的唯一性。

（3）所強(qiáng)調(diào)的主張還必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。

3.2 品牌形象策略

這是20世紀(jì)60年代由大衛(wèi)o奧格威提出的。品牌形象(Brand Image)是介于產(chǎn)品與企業(yè)之間的一種概念，因?yàn)樗劝ㄉ唐诽攸c(diǎn)的許諾，也包括企業(yè)形象的滲透。采用品牌形象策略必須以對商品和企業(yè)形象的分析為基礎(chǔ)，并且品牌形象的延伸和推廣也須與企業(yè)形象相符，只有這樣，品牌形象才能包含許諾，體現(xiàn)威望，產(chǎn)生信賴，實(shí)現(xiàn)特定的廣告目的。

該策略的基本要點(diǎn)是：

（1）為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象。

（2）任何一個(gè)廣告都是對品牌的長程投資。從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，廣告必須力求去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。

（3）隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越小，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要的多。

（4）消費(fèi)者購買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，對某些消費(fèi)群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。

3.3 廣告定位策略

20世紀(jì)70年代，阿爾o里斯和杰克o特勞特提出“定位”（Positioniong）概念，迄今已被國內(nèi)外普遍認(rèn)為是廣告策劃的最基本的、最具劃時(shí)代意義的理論之一。所謂品牌定位就是把品牌定位在未來潛在顧客心中，或者說是用廣告為品牌在消費(fèi)者的心中找出一個(gè)位置。在眾多的產(chǎn)品和品牌中，受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個(gè)品牌，廣告定位策略就是運(yùn)用廣告位企業(yè)在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造出一個(gè)心理位置，從而解決這樣的矛盾。

該策略的基本要點(diǎn)是：

（1）定位是一種攻心戰(zhàn)略。廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該從商品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，要求更細(xì)致的消費(fèi)心理研究。

（2）定位的競爭特征。定位要“相對于競爭對手”，表明定位廣告是一種競爭性廣告，因?yàn)槎ㄎ皇且环N心理位置上的競爭，定位承認(rèn)并利用競爭品牌的位置和優(yōu)勢。

4 廣告創(chuàng)意步驟

詹姆斯?韋伯?揚(yáng)在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》 (A Technique for Producing Ideas)一書中提出了完整的產(chǎn)生創(chuàng)意的方法和過程，并宣稱“確實(shí)有效”。恒美廣告公司著名的“ROI”創(chuàng)作指南，大衛(wèi)?奧格威的“神燈”，魏特哈布斯的“法則”，李?yuàn)W?貝納的“十戒”以及一串串贏得了許多成功的廣告創(chuàng)意規(guī)則，都試圖詮釋這樣的道理，即：廣告創(chuàng)意是有方法和步驟可循的。

按照我們對廣告創(chuàng)意衡量標(biāo)準(zhǔn)的理解，以及對創(chuàng)意策略理論的應(yīng)用，總結(jié)出廣告創(chuàng)意步驟應(yīng)該包括：

（1）收集資料階段：一個(gè)真正優(yōu)秀的有廣告創(chuàng)造力的人才，幾乎都有兩種特性――對生活中的所有事都感到興趣和廣泛涉獵各個(gè)學(xué)科的知識(shí)。

（2）分析資料階段：對有關(guān)資料進(jìn)行分析，尋找資料間互相的關(guān)系，找出廣告的主要訴求點(diǎn)。

（3）醞釀組合階段：發(fā)揮創(chuàng)造力，通過對資料的分析、綜合、整理和理解，努力發(fā)展一個(gè)有效的銷售訊息；這是創(chuàng)意過程中最艱苦的階段。

（4）產(chǎn)生創(chuàng)意階段：通過對頭腦中那些零碎的、不完善的、一閃而過的想法做出進(jìn)一步醞釀和推敲，最后形成相對完整的創(chuàng)意。

（5）評(píng)價(jià)決定階段：最后一個(gè)步驟。即對已形成的創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)價(jià)、補(bǔ)充、修改，使之更加完善和有針對性。

參考文獻(xiàn)

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［4］羅子明等.現(xiàn)代廣告概論［M］.北京：清華大學(xué)出版社,2005.

第5篇：現(xiàn)代廣告創(chuàng)意范文

關(guān)鍵詞：廣告；創(chuàng)意者；素質(zhì)

廣告創(chuàng)意是一項(xiàng)極其復(fù)雜的腦力勞動(dòng)，創(chuàng)意者在積累生活、分析資料、運(yùn)用語言、表現(xiàn)創(chuàng)意的過程中，都依賴于創(chuàng)意者自身的基本素質(zhì)。從某種程度上說，創(chuàng)意者綜合素質(zhì)的高低直接決定創(chuàng)意的質(zhì)量，因此，開發(fā)廣告創(chuàng)意者的創(chuàng)造素質(zhì)，是非常關(guān)鍵的。下面筆者從創(chuàng)意者的知識(shí)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)意能力兩方面來進(jìn)行探討。

一）建立完善的知識(shí)結(jié)構(gòu)

廣告創(chuàng)意者合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)應(yīng)該是豎向的專業(yè)知識(shí)與橫向的邊緣知識(shí)相結(jié)合的，也就是既要有扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)，又要有廣博的學(xué)科知識(shí)。

具體地說，廣告創(chuàng)意者應(yīng)掌握以下幾類學(xué)科的知識(shí)。

（1）藝術(shù)史和廣告藝術(shù)的知識(shí)

廣告是一種藝術(shù)，而藝術(shù)是人類創(chuàng)造精神財(cái)富最集中、典型的表現(xiàn)形式之一。因此，廣告創(chuàng)意者應(yīng)了解人類藝術(shù)發(fā)展史，并且應(yīng)具有相當(dāng)?shù)乃囆g(shù)鑒賞力，尤其是必須掌握一定的專業(yè)藝術(shù)技能，具有一定的藝術(shù)創(chuàng)力。

（2）市場營銷知識(shí)

廣告并非純藝術(shù)，而是一種以市場經(jīng)濟(jì)為主的藝術(shù)與技術(shù)相結(jié)合的行為，廣告創(chuàng)意必須接受市場的檢驗(yàn)，因此，廣告創(chuàng)意者必須掌握市場學(xué)的基本知識(shí)，同時(shí)還應(yīng)掌握營銷知識(shí)。廣告是一種實(shí)實(shí)在在的營銷行為，是營銷行為的一個(gè)具體環(huán)節(jié)。因此，廣告創(chuàng)意者應(yīng)掌握營銷的基本理論及實(shí)踐操作。

（3）消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)

廣告是一種勸說消費(fèi)者購買行為的活動(dòng)。因此，廣告創(chuàng)意者必須掌握消費(fèi)心理學(xué)的基本知識(shí)，比如關(guān)于消費(fèi)者需求、動(dòng)機(jī)、注意、記憶、興趣、欲望等一系列與消費(fèi)行為有關(guān)的心理學(xué)知識(shí)。

（4）媒體傳播知識(shí)

廣告是一種大眾性的傳播行為，媒體是廣告的中介和載體，廣告創(chuàng)意者應(yīng)當(dāng)熟悉各類媒體的特性、發(fā)行量、接觸率和成本率，以及價(jià)格知識(shí)、組合知識(shí)、核算知識(shí)等。

二）開發(fā)超強(qiáng)的創(chuàng)意智力

所謂創(chuàng)意智力，是廣告創(chuàng)意者運(yùn)用知識(shí)和技能去解決問題的能力。根據(jù)廣告創(chuàng)意的要求，廣告創(chuàng)意者超強(qiáng)的智力結(jié)構(gòu)應(yīng)該包括良好的記憶力、敏銳的觀察力、豐富的想象力、準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)力和嫻熟的操作力等。

（1）良好的記憶力

記憶雖然不能直接激發(fā)創(chuàng)造性思維活動(dòng)，但是它卻提供了創(chuàng)意所必需的原始信息和基本資料。擁有良好的記憶力，就等于擁有了一座取之不盡、用之不竭的創(chuàng)意數(shù)據(jù)庫?？梢?，良好的記憶力是創(chuàng)意誕生的溫床，是激發(fā)創(chuàng)意的基礎(chǔ)。

（2）敏銳的觀察力

觀察力是一種洞察事物細(xì)微、把握事物實(shí)質(zhì)的能力。有了這種能力，創(chuàng)意題材才能源源不斷地輸入腦海，創(chuàng)意激情才會(huì)來。培養(yǎng)創(chuàng)意能力的要訣之一是隨時(shí)都注意觀察。優(yōu)秀的創(chuàng)意源泉就在你所做的產(chǎn)品中，只要你去發(fā)掘、發(fā)現(xiàn)。如果缺乏敏銳的觀察力，就不可能及時(shí)、準(zhǔn)確地拿到第一手資料，也不可能創(chuàng)意出有效的銷售文案?？梢姡翡J的觀察力就是對創(chuàng)意的一種敏感和一種有效的把握。

（3）豐富的想象力

想象是一種富有創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，它能夠轉(zhuǎn)移經(jīng)驗(yàn)、聯(lián)想，還能夠虛構(gòu)圖像和變幻形態(tài)，對各種表象進(jìn)行創(chuàng)造性組合。它是“最杰出的藝術(shù)本領(lǐng)”，是一切思想的原動(dòng)力和一切創(chuàng)意的源泉。在廣告創(chuàng)意中，想象能力是最重要而且惟一不可替代的能力。創(chuàng)造性想象不是對現(xiàn)成形象的描述，而是圍繞一定的目標(biāo)和任務(wù)對已有的表象進(jìn)行選擇、加工和改組從而產(chǎn)生新形象的過程。要培養(yǎng)這種想象力，一方面要擴(kuò)大知識(shí)范圍，增加表象儲(chǔ)備；另一方面還要養(yǎng)成對知識(shí)進(jìn)行形象加工，形成表象的習(xí)慣?？傊S富的想象力是廣告創(chuàng)意者必須具備的最重要的能力，應(yīng)特別重視訓(xùn)練和培養(yǎng)。

（4）準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)力

第6篇：現(xiàn)代廣告創(chuàng)意范文

【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意；訴求方式；情感訴求

廣告創(chuàng)意就是用最巧妙、最有新意和最有說服力的語言、情緒把產(chǎn)品概念傳遞到消費(fèi)者腦海中，從而形成知名度，得到利益點(diǎn)，形成消費(fèi)偏好，促成購買。而情感訴求則是廣告創(chuàng)意最具表現(xiàn)力的一個(gè)手法。中國是一個(gè)重情感的傳統(tǒng)國家，特定的傳統(tǒng)歷史文化傳統(tǒng)和道德價(jià)值觀，決定了情感訴求在廣告活動(dòng)中的重要性。

1、廣告創(chuàng)意訴求及方式

廣告是企業(yè)或者社會(huì)成員利用媒介向公眾傳播信息，以達(dá)到自我表現(xiàn)或宣傳目的表現(xiàn)方式“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，以此進(jìn)行挖掘，廣告創(chuàng)意則是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)，即根據(jù)廣告主題，運(yùn)用藝術(shù)手段，塑造意象的過程[1]。概言之，就是廣告主題意念的意象化。廣告訴求則是從消費(fèi)者的內(nèi)心出發(fā)，將信息告知消費(fèi)者，引起消費(fèi)的興趣[2]。廣告創(chuàng)意訴求方式大致分為理性訴求和情感訴求兩種形式[3]。

1.1 理性訴求

理性訴求是通過向消費(fèi)者說明商品的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者權(quán)衡利弊、作出判斷，形成消費(fèi)的訴求方式。高露潔牙膏廣告說明牙膏中的雙氟能防止兒童齲齒；力士洗發(fā)水廣告強(qiáng)調(diào)它含有全新去屑配方OCTO，能有效去除頭屑；這些廣告都直接表明了產(chǎn)品的特點(diǎn)或優(yōu)勢，以理服人。

1.2 情感訴求

情感訴求是針對消費(fèi)者的心理、社會(huì)地位或生活需求，表現(xiàn)與廣告主體相關(guān)的情感和情緒，以引起消費(fèi)者情感上的共鳴，產(chǎn)生購買欲望和引導(dǎo)消費(fèi)行為的一種訴求方式。它“動(dòng)之以情”，沖擊消費(fèi)者心理，引發(fā)人們的某種感情、情緒，產(chǎn)生適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，最終達(dá)到銷售產(chǎn)品或服務(wù)之目的。在廣告創(chuàng)意中有效地運(yùn)用情感訴求，不僅能強(qiáng)化人們對產(chǎn)品的好感，而且有助于人們建立對產(chǎn)品的忠誠度。

2、情感訴求廣告創(chuàng)意有效運(yùn)用的原則[4]

情感訴求是基于人類復(fù)雜而又最易變的感情。要想在廣告中有效使用情感訴求以達(dá)到預(yù)期的目的，廣告創(chuàng)意中還必須遵循四條原則。

2.1 真實(shí)情感原則

真實(shí)情感原則就是說實(shí)話，抒真情。只有真實(shí)誠懇的訴求，才能使消費(fèi)者向它靠近，并產(chǎn)生好感，最后在情感上被征服。情感訴求廣告創(chuàng)作應(yīng)以現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)，對照現(xiàn)實(shí)，不滿足于現(xiàn)實(shí)而表達(dá)理想和激情，這種激情應(yīng)來源于生活，來源于內(nèi)心深處對生活的熱愛和憧憬，訴求才能真正被消費(fèi)者所接受。

2.2 諧趣幽默原則

幽默是生活中一種特殊的喜劇因素，借助在藝術(shù)表達(dá)中再現(xiàn)喜劇因素的一種能力。它采用比喻、夸張、象征、寓意、雙關(guān)、諧音、諧意等手法，運(yùn)用機(jī)智、風(fēng)趣、凝練的語言，使人在輕松微笑中否定某些事物或現(xiàn)象。

2.3 理性浪漫原則

日本廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)師松井桂三說：“情感經(jīng)常是一種在廣告設(shè)計(jì)中不可缺少的元素，它能夠把觀賞者的心吸引過來，讓他們得到全新的感受”。廣告不同于一般的藝術(shù)創(chuàng)作，其目的是促進(jìn)消費(fèi)。如果說自由藝術(shù)創(chuàng)作的情感可以是隱晦的、深?yuàn)W的，廣告則不能如此，它必須注重效應(yīng)，直觀和外露，使人們在短時(shí)間內(nèi)能夠理解。在廣告創(chuàng)作過程中，鼓勵(lì)宣泄激情，但必須在一定的理智控制下進(jìn)行，這就是所謂的“理性浪漫”，將主體內(nèi)在濃烈的情感作為對象，納入一定的視覺形式之中，使之對象化和物態(tài)化。

2.4 藝術(shù)表現(xiàn)原則

消費(fèi)者要求在獲得信息的同時(shí)，還要用藝術(shù)性和娛樂性語言來滿足其心理上的審美需要。因此，沒有藝術(shù)感染力的廣告是很難與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的。眾多的廣告活動(dòng)表明：具有極強(qiáng)藝術(shù)性和表現(xiàn)力的廣告總是很容易引起消費(fèi)者的注意與興趣。

3、廣告創(chuàng)意中情感訴求有效運(yùn)用的手法

3.1 愛情、親情、友情訴求

“感人心者，莫先乎情”,“情深”才能“意切”。愛情、親情、友情是情感訴求中使用最多的感情因素。愛情―愛情是最為永恒的主題，是廣告創(chuàng)意中屢試不爽的元素。香水引發(fā)愛的激情；鉆石鑒證愛情的專一和純潔。親情―親情的訴求范圍更廣，是伴隨人們一生的感情，可以是廣告對任何年齡段的消費(fèi)者的訴求重點(diǎn)。產(chǎn)品通過廣告創(chuàng)意，表達(dá)出親情所帶來的溫暖、關(guān)懷和牽掛。友情―友情是人們生活中的必然需要，它是人們內(nèi)心中的重要支持。使產(chǎn)品帶有友情的烙印，它將會(huì)觸動(dòng)人們的感情?！暗萝角煽肆Α钡摹芭c朋友分享”，“好麗友，好朋友”，這些都是以友情為訴求重點(diǎn)的。

3.2 觀念訴求

個(gè)性―消費(fèi)者重視人性化、追求個(gè)性化已成為當(dāng)代消費(fèi)文化的一個(gè)重要特點(diǎn)。暗示在文案中出現(xiàn)一種高貴、優(yōu)雅、成功……總之，是令人向往的形象，消費(fèi)者在閱讀的同時(shí)，自然會(huì)渴望自己是文中所描寫的那樣優(yōu)秀的形象，文案在其中則起到了暗示的作用。

3.3 意識(shí)形態(tài)影響

有的廣告創(chuàng)意是對人們固有觀念的顛覆，對傳統(tǒng)價(jià)值觀念的挑戰(zhàn)。用一種新奇的語言，一種誠懇的態(tài)度，告訴消費(fèi)者新的觀念，有時(shí)會(huì)讓人大吃一驚。

4、廣告創(chuàng)意情感訴求新思維[5]

體現(xiàn)價(jià)值―人性的永恒主題。人性是指人所具有的正常的感情和理性。以人為主體的世界豐富多彩，而人性則是一個(gè)內(nèi)涵豐富的主題：生命的新陳代謝，人的喜怒哀樂，感情的相互交流以及對生活的追求等構(gòu)成了生活中極為廣泛的題材。

擁有幸福美滿的家庭始終是現(xiàn)代生活中一個(gè)永恒的主題。此點(diǎn)在中國顯得尤其突出，親子情、手足情、夫妻情等在中國傳統(tǒng)家庭價(jià)值觀念中占有舉足輕重的地位。廣告以“家人團(tuán)聚”為訴求，能表現(xiàn)彌漫家庭溫暖的氣氛，慰撫人們寂寞的心靈，將他們重新帶回健康的感情世界。

自然浪漫―現(xiàn)代人的“逍遙夢”。我們正處于一個(gè)高科技時(shí)代和紛繁復(fù)雜的世界。為了舒緩疲憊的身心，躲避城市的喧囂和污染，越來越多的都市人希望能逃離城市，投入到大自然的懷抱，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代人的“逍遙夢”。EBEL手表廣告，在皎潔的月光下，古老的獨(dú)木舟載著豪華轎車，伴著岸邊古老的金字塔在水中蕩漾，將手表置于這種遠(yuǎn)古與現(xiàn)代結(jié)合的環(huán)境，充滿著浪漫的情趣，容易營造出一種浪漫且神秘的時(shí)間新境界，讓消費(fèi)者為之心動(dòng)。

情調(diào)設(shè)計(jì)―身臨其境的心靈對話。情調(diào)是基于主題意念而表現(xiàn)出的濃郁的感彩和審美抒情，能將審美抒情性融于創(chuàng)意表現(xiàn)之中。情調(diào)設(shè)計(jì)經(jīng)常用說故事的方式來表達(dá)信息與人的關(guān)系，以卓越的創(chuàng)意、動(dòng)人的形象、誘人的情趣、變換多樣的藝術(shù)處理手法表達(dá)廣告內(nèi)容，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生身臨其境并與之心靈對話的境界，喚起消費(fèi)者潛意識(shí)的欲求。國外很多酒、化妝品等廣告采用情調(diào)設(shè)計(jì)的手法，獲得了圓滿成功。

5、廣告創(chuàng)意情感訴求展望

我國是一個(gè)具有幾千年民族傳統(tǒng)文化積淀的國家。消費(fèi)者個(gè)性特征普遍表現(xiàn)為重感情，注重家庭溫馨和諧、親朋友好，人與人之間普遍講究一個(gè)“情”字，情無時(shí)無刻都存在人們的生活中，深深地影響著人們對事物的評(píng)價(jià)和選擇[6]。隨著消費(fèi)群體逐漸從理性世界走上感性消費(fèi)時(shí)代的到來，情感日益成為影響消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)、制約其購買行為的重要因素。因此，情感訴求在將來的廣告創(chuàng)意中，會(huì)變的越來越重要。

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第7篇：現(xiàn)代廣告創(chuàng)意范文

廣告界權(quán)威人士認(rèn)為，做廣告的過程，就是給商品塑造性格的過程。這里的性格塑造，就是賦予物性商品以人性豐富的情感色彩，賦予物性商品以文化的特性，而這些情感的色彩、文化的特性能夠引起人們對它們的興趣，能夠滿足人們對它們的需要，從而使商品能夠被消費(fèi)者喜歡、接受并付諸于行動(dòng)去購買，最終形成良好的商品推銷效果。那么，報(bào)紙廣告也是從事這一活動(dòng)的重要媒介，但相對電視、網(wǎng)絡(luò)廣告來說，報(bào)紙廣告的形象性和創(chuàng)意性較為落后，這就需要我們在加強(qiáng)策劃的基礎(chǔ)上，應(yīng)注重引進(jìn)具有平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新人才，并把他們作為報(bào)紙的中間力量加以重用，使他們真正成為美化版面、吸引讀者、增收創(chuàng)收的有力保障。

廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)正是借助大眾傳播的方式，通過對物性商品的文化闡述，使抽象簡單的物質(zhì)創(chuàng)造與個(gè)人豐富的精神文化生活發(fā)生親密的關(guān)聯(lián)，使人們對抽象的物性商品產(chǎn)生強(qiáng)烈的親近感。這樣，商品才可能得以流通，才能使商品的推銷得以實(shí)現(xiàn)。

由此可見，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)就是將物性商品人性化，是對物性商品的文化闡述。要使廣告創(chuàng)意成為一種文化創(chuàng)造，一種基于人類情感對文化需求層面上的創(chuàng)造，就要對物性商品與人性情感之間最佳、最完美、最貼切的有機(jī)結(jié)合點(diǎn)的把握，轉(zhuǎn)化、創(chuàng)造成為扣人心弦的廣告作品?！冬F(xiàn)代廣告的實(shí)踐策略和文化分析》一文認(rèn)為，現(xiàn)代廣告是從文化現(xiàn)實(shí)出發(fā)，把商業(yè)化對象的信息進(jìn)行商業(yè)化傳播，雖然是借用人文科學(xué)的方法和現(xiàn)代傳播的技術(shù)，實(shí)際目的確是經(jīng)濟(jì)的。反過來講，廣告之所以能夠成立，不是從信息出發(fā)，而是基于一種“戀愛公式”，一種“融合機(jī)制”，把人和事融為一體，我們通過被廣告渲染的商品來認(rèn)同自己。

廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)又是如何賦予物性商品以文化品格呢？物性商品給消費(fèi)者提供了兩種價(jià)值：一種是物性商品本身實(shí)用價(jià)值和功能性的價(jià)值；另一種是軟性的商品價(jià)值，也是物性商品所賦有的文化特性。因此，透過市場過程而傳達(dá)商品訊息的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，必定反映了人與物關(guān)系的層面。由于消費(fèi)需求的多樣化，當(dāng)人們選擇商品時(shí)，比起商品本身普遍的使用價(jià)值，他們將更加重視物性商品是否符合自己主觀的需求與愛好問題。廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)就是要極大地開發(fā)物性商品的象征意義，賦予商品以文化品格，對商品進(jìn)行全新的定位，獲得一種新的文化符號(hào)，從而提高品牌價(jià)值。比如實(shí)際生活中的打電話，男士們不理解、不贊賞女士們泡電話粥的做法，對此，在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，提出了“聊聊天真好”的口號(hào)，利用眾所周知的演員宣傳通過電話建立友情的益處。事后研究表明，人們尤其是對男性使用電話的態(tài)度有很大的改善，女性對使用電話聊天也不像過去那樣心懷愧疚，多數(shù)人承認(rèn)他們更頻繁、更長時(shí)間地使用電話是受廣告的影響。這一行動(dòng)的成功就在于廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)賦予了電話全新的文化意味，通過電話聊天傳情達(dá)意交友，感覺真好，使人們在使用電話的同時(shí)，獲得一種精神氣質(zhì)上的認(rèn)同感、滿足感。一個(gè)并沒有作任何技術(shù)改造的形式，卻因廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的全新定位，獲得了嶄新的文化內(nèi)涵與人性情感的融合，這都是因?yàn)閺V告創(chuàng)意設(shè)計(jì)創(chuàng)造了活的靈魂。

第8篇：現(xiàn)代廣告創(chuàng)意范文

關(guān)鍵詞：科學(xué)為始，藝術(shù)為終；發(fā)散性思維；溝通；互動(dòng)

中圖分類號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2012）30-0167-02

我以為，設(shè)計(jì)這種特有的審美規(guī)則并不是空穴來風(fēng)，它背后有著客觀的依據(jù)和需求?？梢哉f，設(shè)計(jì)之美的依托是市場規(guī)律，正是殘酷的市場競爭和適者生存的法則造就了這一審美趣味。

廣告創(chuàng)作中最重要，并且將影響到最終傳播效果的就是廣告創(chuàng)意這一環(huán)節(jié)。它是一個(gè)廣告創(chuàng)作的開端，并決定了廣告其他因素的選擇。盡管廣告創(chuàng)意需要考慮諸多綜合因素，但是它也具有一般創(chuàng)意思維的許多重要特點(diǎn)，比如：它也需要發(fā)散性思維，而且這種思維在創(chuàng)意中占有極其重要的位置。在現(xiàn)實(shí)的生活中，一個(gè)好的創(chuàng)意可以創(chuàng)造出一個(gè)經(jīng)典的廣告，可以給商家?guī)砭薮蟮慕?jīng)濟(jì)效益。因此，對于廣告創(chuàng)意的探討研究就顯得十分的必要了。

一、廣告創(chuàng)意定位策略

（一）市場營銷決定著廣告創(chuàng)意的定位

在社會(huì)營銷觀念已經(jīng)形成的今天，企業(yè)所提供的產(chǎn)品，不能單單滿足部分消費(fèi)者的一時(shí)需要，而應(yīng)考慮符合消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益。廣告創(chuàng)意也必須與之相配合。因而著眼于塑造長遠(yuǎn)的利益和目標(biāo)，在內(nèi)容上體現(xiàn)出對社會(huì)的一種真誠地關(guān)注，將是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的正確方向。

（二）受眾的欲求制約著廣告創(chuàng)意的策略

廣告創(chuàng)意的策略是在創(chuàng)意的內(nèi)容定位的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。而如今廣告僅僅作為商品信息訴求的載體已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足受眾的需求，它必須滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神需求。盡管廣告需要達(dá)到促銷的目標(biāo)，但并不僅僅為了促銷去廣而告之，因?yàn)閺V告肩負(fù)了重大的社會(huì)功能。在策劃、設(shè)計(jì)和制作過程中，我們決不能忽略廣告作為人們審美和文化藝術(shù)形態(tài)的獨(dú)有特性。廣告創(chuàng)意的策略必須順應(yīng)此種趨勢。

二、廣告創(chuàng)意過程

廣告創(chuàng)意過程中兩個(gè)不同的構(gòu)成部分，是廣告方案成功的關(guān)鍵。這兩個(gè)部分分別是：（1）戰(zhàn)略，即：消費(fèi)者想要聽些什么；（2）執(zhí)行，即：廣告應(yīng)該表現(xiàn)出什么。這兩個(gè)部分都必須非常出眾，而且缺一不可。制定戰(zhàn)略是一個(gè)漫長、沉悶的推理和發(fā)掘的過程，因而是沒有捷徑可以取得好的戰(zhàn)略的。因此戰(zhàn)略如果沒有對其最重要的對象——消費(fèi)者加以透徹分析的話，這個(gè)戰(zhàn)略不過是在浪費(fèi)時(shí)間和金錢，即使有一個(gè)杰出的創(chuàng)意作品，也挽救不了失敗的戰(zhàn)略。反之，如果發(fā)展出一個(gè)理論上非常完美的戰(zhàn)略，但卻用一種單調(diào)、毫無新意的方式去執(zhí)行，同樣也是在浪費(fèi)時(shí)間和金錢。因?yàn)閱握{(diào)的執(zhí)行方式很可能引不起消費(fèi)者的注意。

三、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要點(diǎn)

成功的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)主要有以下要點(diǎn)：（1）需要廣告創(chuàng)作人員，利用積累的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。（2）需要廣告創(chuàng)作人員擺脫舊的觀念，運(yùn)用聯(lián)想，捕捉靈感的火花，營造一種引人入勝的意境。（3）需要使其主題新穎、鮮明，品位高尚，意境深厚，視覺與文字表達(dá)優(yōu)良。（4）需要其表現(xiàn)形式獨(dú)特，有社會(huì)價(jià)值的概念、構(gòu)想、意想和形象。（5）需要達(dá)到概念的視覺化、感覺的視覺化和情感的視覺化。（6）需要把握目標(biāo)消費(fèi)群體，注意世界市場高科技產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。

四、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)法則

（一）科學(xué)與藝術(shù)融合的法則

廣告創(chuàng)意作為一門科學(xué)性和藝術(shù)性高度統(tǒng)一的知識(shí)體系，應(yīng)該樹立“科學(xué)為始，藝術(shù)為終”的思想觀念。所謂“科學(xué)為始”，是指廣告前期的工作，如市場目標(biāo)的落實(shí)、廣告策略的確定、廣告對象的選擇和生活形態(tài)的描繪，以及廣告創(chuàng)意概念的得出都是依據(jù)科學(xué)的市場調(diào)查、市場分析得來的。所謂“藝術(shù)為終”，就是將廣告的訴求通過視覺化的方式進(jìn)行表達(dá)，這樣才可能創(chuàng)作出消費(fèi)者感興趣的作品。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意不是夸大，也不是虛飾，而是要使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費(fèi)者腦中留下難以磨滅的印象。

（二）策劃人與消費(fèi)者互動(dòng)的法則

在進(jìn)行的廣告創(chuàng)意中，策劃人必須深入調(diào)查，從消費(fèi)者的角度去確定一個(gè)創(chuàng)意的概念，強(qiáng)化廣告與消費(fèi)者的“互動(dòng)性”。在實(shí)際生活中，消費(fèi)者是通過對廣告創(chuàng)意的滿意度、對廣告宣傳商品的選擇性來參與廣告活動(dòng)的。因此，杰出的廣告作品既能導(dǎo)致促進(jìn)銷售，又受到廣告業(yè)界、消費(fèi)者和廣告客戶的廣泛好評(píng)。

（三）技術(shù)獨(dú)特性法則

依國際慣例，廣告創(chuàng)意屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的范疇，應(yīng)具有創(chuàng)造性。并且廣告是一種充分運(yùn)用想象力、洞察力，以一種有效的方式，以全身心的思維與思考來進(jìn)行說明和說服的過程。因此，廣告創(chuàng)意是廣告中最有魅力的部分，作為一種原創(chuàng)性的勞動(dòng)，廣告創(chuàng)意的最終成果應(yīng)該具有獨(dú)創(chuàng)性。比如創(chuàng)意思想的獨(dú)特，表現(xiàn)手法的獨(dú)特，傳播方式的獨(dú)特，銷售主題的獨(dú)特?？傊?，必須要有一個(gè)和而不同的主題。

（四）市場實(shí)效性法則

所謂市場實(shí)效性，就是能帶來現(xiàn)實(shí)影響的廣告效果，能給廣告主帶來的實(shí)際收益。廣告創(chuàng)意的目的在于更好地去說服。廣告創(chuàng)意是與廣告的目的和主題相一致的，既需要想象力，又不能讓想象力漫無目的。創(chuàng)意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使所傳達(dá)的信息更生動(dòng)、更可信、更有說服力。

（五）科學(xué)合理性法則

廣告創(chuàng)作活動(dòng)充滿了不同事物之間、現(xiàn)實(shí)與虛幻、真理與荒誕、幽默與諷刺、具體與抽象之間的碰撞、交融、轉(zhuǎn)化、結(jié)合，并且需要發(fā)揮策劃人的想象力，用最大膽、最異想天開的方法去創(chuàng)造廣告精品。但是，廣告的本質(zhì)是一種商品，而商品的屬性就決定創(chuàng)意想象力和創(chuàng)造力又不是無節(jié)制的、荒謬的，它還必須遵循一定的規(guī)律，掌握一定的分寸。

從以上的分析可以看出，市場觀念與受眾的心理欲求的變化發(fā)展，不僅意味著廣告創(chuàng)意者必須從以前的傳統(tǒng)的推銷商品去滿足受眾的物質(zhì)需求的框架中跳出來，而且要求廣告創(chuàng)意者必須在新的研究思路的導(dǎo)引下，以一個(gè)創(chuàng)造者、藝術(shù)家的身份去施展才華，自覺地創(chuàng)造出前無古人的廣告神話。同時(shí)我們也必須更加清醒地認(rèn)識(shí)到：“一幅廣告救活一個(gè)工廠”只是昨天的理想。現(xiàn)代的營銷僅有廣告是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它是一場立體化的整合活動(dòng)，廣告在其中只是扮演了自己特有的“溝通”宣傳作用。因而，一個(gè)好的廣告創(chuàng)意，在“引起注意，增加興趣”上的功能是肯定且有效的；但在“加深理解，促進(jìn)購買”上其作用則是有限的。這是對以前的廣告只強(qiáng)調(diào)增大物質(zhì)實(shí)用價(jià)值而忽視其精神審美價(jià)值的一種撥正；在當(dāng)前，則是對廣告的本質(zhì)與價(jià)值的一種回歸。同時(shí)，我們的設(shè)計(jì)師們?nèi)栽谝I(lǐng)潮流的同時(shí)為消費(fèi)者創(chuàng)造著夢一樣的工場。

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第9篇：現(xiàn)代廣告創(chuàng)意范文

【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意；理論；原則；過程；表現(xiàn)手法

一、廣告創(chuàng)意的理論

1．USP理論。1961年瑞夫斯在《實(shí)效的廣告》一書中提出一個(gè)成功的USP（獨(dú)特的銷售主張）必須具備三個(gè)條件：第一，每個(gè)廣告必須對消費(fèi)者提出一個(gè)主張，即購買本產(chǎn)品將得到的具體利益；第二，這個(gè)主張必須是競爭對手不能或沒有提出的，必須是品牌的專有特點(diǎn)或是在特定的廣告領(lǐng)域中沒有過的說辭；第三，這一主張必須有力并且聚焦。USP理論在廣告界備受推崇，其基本前提是消費(fèi)者都是理性人，其消費(fèi)建立在理性訴求之上。這種理論注重產(chǎn)品本身，以產(chǎn)品及傳播者為中心而很少考慮到傳播對象。

2．品牌形象理論。20世紀(jì)六十年代中后期，奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》提出了他的品牌形象理論。其主要內(nèi)容包括：第一，為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象；第二，任何一個(gè)廣告都是對品牌的長期投資，廣告應(yīng)該盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲一切追求短期效益的訴求重點(diǎn)；第三，隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性重要得多；第四，消費(fèi)者購買時(shí)追求的是實(shí)質(zhì)利益＋心理利益。

3．定位理論。1972年里斯和特勞特在《廣告時(shí)代》雜志發(fā)表“定位時(shí)代”一文，隨后兩人圍繞“定位理論”又發(fā)表了一系列闡釋性文章。定位理論的主要內(nèi)容包括：第一，廣告的目標(biāo)是使某一品牌或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置；第二，第一說法、第一事件 第一位置，因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中形成難以忘懷、不易混淆的優(yōu)勢效果；第三，廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別；第四，這樣的定位一旦建立，無論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)地、首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產(chǎn)品，達(dá)到“先入為主”的效果。

二、廣告創(chuàng)意的原則

1．廣告創(chuàng)意的真實(shí)性設(shè)計(jì)原則。廣告創(chuàng)意的真實(shí)性原則在《廣告法》中居于核心性原則的地位，廣告只有做到真實(shí)才能夠獲得信任。真實(shí)性是廣告所要遵守的道德原則，必須符合以下要求：廣告宣傳的內(nèi)容要真實(shí)，即信息真實(shí)。廣告宣傳的商品或服務(wù)應(yīng)當(dāng)與實(shí)際銷售的商品或提供的服務(wù)相一致，也就是必須實(shí)事求是。另外，廣告中對商品的的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾或者對服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格、允諾表示的，應(yīng)當(dāng)清楚明白；廣告中表明推銷商品、提供服務(wù)附帶贈(zèng)送禮品的，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明贈(zèng)送的品種和數(shù)量。廣告中所使用的數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語，應(yīng)當(dāng)真實(shí)準(zhǔn)確，并標(biāo)明出處。

2．廣告創(chuàng)意的思想性設(shè)計(jì)原則。廣告創(chuàng)意在體現(xiàn)真實(shí)性原則的基礎(chǔ)上，還要體現(xiàn)思想性，思想性是廣告的靈魂?，F(xiàn)代多門學(xué)科知識(shí)、信息技術(shù)的運(yùn)用，使廣告的效率大大提高。廣告在傳遞信息的同時(shí)，要注意發(fā)揮其教育功能，要注意激發(fā)、鼓舞人們的正直、健康、向上的精神，使人們形成正確的價(jià)值觀、審美觀、幸福觀，以造就良好的社會(huì)風(fēng)尚和美好合理的生活方式。消費(fèi)者對廣告的審美以及對品牌的全新認(rèn)識(shí)，都關(guān)系著廣告設(shè)計(jì)的與時(shí)俱進(jìn)。設(shè)計(jì)創(chuàng)新在設(shè)計(jì)行業(yè)是一個(gè)熱門話題，真正堪稱具有創(chuàng)新的設(shè)計(jì)應(yīng)是恰如其分、完美無缺地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作意圖，體現(xiàn)時(shí)代特點(diǎn)賦予的設(shè)計(jì)文化和民族風(fēng)格，包含企業(yè)本質(zhì)和產(chǎn)品特色，讓人為之折服，并能在瞬間引起消費(fèi)者的共鳴。因此，富有創(chuàng)意的廣告設(shè)計(jì)所包含的功能，在競爭激烈的市場上起了不可低估的作用。

3．廣告創(chuàng)意的科學(xué)性設(shè)計(jì)原則。革命戰(zhàn)爭時(shí)期，強(qiáng)調(diào)沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，可見調(diào)查對于戰(zhàn)爭決策的重要性。廣告也是一場現(xiàn)代化沒有硝煙的戰(zhàn)爭，產(chǎn)品導(dǎo)向已經(jīng)向消費(fèi)者需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，廣告創(chuàng)意應(yīng)建立在深入調(diào)查、研究的基礎(chǔ)上。廣告創(chuàng)意的科學(xué)性名列藝術(shù)性之前，其科學(xué)性集中體現(xiàn)在對消費(fèi)者需求的深入研究和了解競爭對手。在研究市場潛力、實(shí)行價(jià)格定位等方面，做到有的放矢、彈無虛發(fā)。對于廣告創(chuàng)意而言，創(chuàng)造不是天馬行空地胡亂構(gòu)思，創(chuàng)造出前人沒有的東西，其實(shí)創(chuàng)造離不開科學(xué)的指導(dǎo)。廣告更不能不考慮目標(biāo)消費(fèi)群體的接受能力、承受能力以及理解能力，因此，廣告創(chuàng)意應(yīng)該在市場營銷學(xué)、廣播學(xué)、廣告心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等學(xué)科的基礎(chǔ)上進(jìn)行，這樣，廣告創(chuàng)意作品就不會(huì)離題千里或者萬里了。對于經(jīng)過創(chuàng)意思維創(chuàng)作出來的廣告作品的初稿，還應(yīng)該應(yīng)用一些科學(xué)的方法進(jìn)行測試，如注目率、識(shí)別率、好感率等，廣告在信息傳播技術(shù)和表現(xiàn)形式上都應(yīng)該是科學(xué)性和藝術(shù)性的完美結(jié)合。

4．廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性設(shè)計(jì)原則。廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性是指藝術(shù)表現(xiàn)手法與技巧在廣告中的具體運(yùn)用，廣告是一門藝術(shù)，廣告創(chuàng)意可以采取各式各樣的藝術(shù)手段和藝術(shù)方法，形象而生動(dòng)地表現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)容，給人以和諧優(yōu)美的感受。廣告要具有很強(qiáng)的視覺沖擊力，要能在第一時(shí)間內(nèi)吸引住受眾，要能使受眾一目了然。以強(qiáng)烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達(dá)所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫面更廣泛的含義并使人們在有限的畫面中能聯(lián)想到中國傳統(tǒng)的文化生活，感受到新的意義，視覺沖擊力強(qiáng)。構(gòu)圖概括集中，形象簡練。好的廣告要做到既要讓人“一目了然”，還要做到讓人“一見傾心”， 為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象，這就要求廣告設(shè)計(jì)具有精湛的構(gòu)思。任何藝術(shù)都不能說明一切，在有限的時(shí)空條件下，能使人過目難忘回味無窮，就需要做到以少勝多，一以當(dāng)十。