媒介融合的策略精選(九篇)

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第1篇：媒介融合的策略范文

關(guān)鍵詞　媒介融合　媒體運(yùn)營　產(chǎn)業(yè)鏈

中圖分類號(hào)　G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A

當(dāng)前媒介融合的效果和優(yōu)勢，使得新一輪的媒體競賽異常精彩。媒介融合已成為國內(nèi)外媒體發(fā)展的必然趨勢，新技術(shù)和傳播渠道的發(fā)展使得媒介產(chǎn)業(yè)格局隨之變遷，也讓身在其中的媒體企業(yè)必須以新的視角審視其運(yùn)營策略。

一、新技術(shù)的發(fā)展及受眾變化對(duì)媒介融合的影響

媒介融合源于信息的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)的興起。從媒體角度來看，技術(shù)的變革，直接導(dǎo)致的是生產(chǎn)方式和信息傳輸?shù)淖儞Q，而受眾也在其中悄然改變。近年來，網(wǎng)絡(luò)web2.0技術(shù)的發(fā)展已讓世人看到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)成員信息傳遞的影響。從最初的博客，到目前發(fā)展迅速的SNS網(wǎng)站如Facebook。twitter等，雙向互動(dòng)成為了各個(gè)網(wǎng)站的王牌。受眾在其中極大的展示了個(gè)人魅力，隨時(shí)隨地的與媒體互動(dòng)。在新媒體情景下，受眾必然作為消費(fèi)者對(duì)媒體提出的新的要求，參與到媒體中來，并促使媒體轉(zhuǎn)變職能。

下一代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展方向基于Web3.0技術(shù)，即互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站內(nèi)信息可以直接和其他網(wǎng)站信息進(jìn)行交互和交換。能通過第i方信息平臺(tái)同時(shí)對(duì)多家網(wǎng)站信息進(jìn)行整合使用，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上擁有自己的數(shù)據(jù)，并能打破網(wǎng)站邊界，在不同的網(wǎng)站上使用，用瀏覽器即可實(shí)現(xiàn)復(fù)雜的系統(tǒng)程序才具有的功能。雖然這一新技術(shù)日前仍未在互聯(lián)網(wǎng)上完全實(shí)現(xiàn)，但對(duì)媒介融合會(huì)產(chǎn)生新的影響，主要有以下兩個(gè)方面的趨勢：

第一，個(gè)媒體和個(gè)性化信息的興起。在2008”瓦聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中，SNS社交網(wǎng)站的發(fā)展引人注目。SNS網(wǎng)站以用戶個(gè)人主頁和好友鏈接和互動(dòng)內(nèi)容為基礎(chǔ)，利用插件和與其他網(wǎng)站的信息共享，滿足用戶個(gè)性化信息需求及交往需求。門戶網(wǎng)站同前已失去其原有的風(fēng)光，受眾更傾向通過于自己的網(wǎng)站頁面去獲得各種信息。而在web3.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)更可以根據(jù)用戶關(guān)注的資訊偏好、行為習(xí)慣等網(wǎng)絡(luò)行為軌跡來整合信息，提供個(gè)性化的信息服務(wù)，從而成為一個(gè)能給出合理方案的綜合系統(tǒng)。受眾這一需求的變化其實(shí)代表著人們想把現(xiàn)實(shí)生活中的各種行為在媒介中實(shí)現(xiàn)的愿望，是用視窗和瀏覽器選擇信息而實(shí)現(xiàn)的個(gè)人化。

第二，受眾參與性的提升。新的媒介使受眾參與性的增強(qiáng)成為不爭的事實(shí)。受眾利用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒體，參與性極大增加，勢必會(huì)為媒體提供更多的信息內(nèi)容，當(dāng)傳播者和受眾融為一體，網(wǎng)站的功能編譯變得更為開放，受眾不僅僅是走馬觀花的來看看門戶網(wǎng)站的新聞。更多的是來體會(huì)自己成為新聞和各種信息的創(chuàng)造者和傳輸者。例如5，12汶川地震報(bào)道，很多信息是通過現(xiàn)場救援人員，志愿者的手機(jī)，博客等渠道傳出，和傳統(tǒng)媒體形成良好互動(dòng)與補(bǔ)充。

個(gè)人對(duì)個(gè)人，個(gè)人對(duì)多人，多人對(duì)多人的傳播網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成，傳者受眾一體化將成為新聞傳播的主體特征。正如喻國明所言，“閱眾參與”、“去中心化”和“平等對(duì)話”是這一波傳媒變革的兩大關(guān)鍵點(diǎn)，新聞生產(chǎn)不再是媒體機(jī)構(gòu)中編輯和記者的專利，已逐漸演化成“多數(shù)人向多數(shù)人傳播新聞”的傳播模式。

這兩方面的變化，首先是對(duì)傳統(tǒng)大眾媒介提出了內(nèi)容方面的分眾要求，而企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)成本最低的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，如何分眾又如何聚眾，是媒介目前要面對(duì)的一個(gè)難題，而媒介融合的契機(jī)，使得長尾經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)，成本降低，用戶數(shù)據(jù)的收集可以基于類似SNS的個(gè)人用戶主頁和使用偏好進(jìn)行。通過用戶的媒介內(nèi)容使用歷史，通過新的算法來推薦用戶喜歡的內(nèi)容。找出共性來做具有群體共識(shí)的媒介產(chǎn)品，針對(duì)個(gè)人，來推薦個(gè)性化信息。這一點(diǎn)已經(jīng)在許多SNS網(wǎng)站上得以實(shí)現(xiàn)。如果類似的web3.0的技術(shù)可以移植人手機(jī)，那么打破時(shí)空限制的個(gè)性化信息服務(wù)就是媒介融合過程的最終目標(biāo)，而這一應(yīng)用在視頻和增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域，更是大有前景。

其次，新聞業(yè)務(wù)并將形成兩條并行不悖的分界，一邊是以融合的媒介報(bào)道的專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，一邊是廣大網(wǎng)民的草根新聞源。這一變化要求媒介融合的過程中，不僅僅是媒體內(nèi)容的融合，也應(yīng)考慮如何把受眾所傳遞的內(nèi)容融合進(jìn)來，并與之更好的協(xié)同。在這個(gè)過程中，管理體制和政策必然發(fā)生轉(zhuǎn)變。以配合企業(yè)業(yè)務(wù)模式的變化。

二、媒介融合內(nèi)涵的延伸

媒介融合只是一個(gè)過程。而非結(jié)果。媒介融合并不僅僅局限于新聞的多媒體報(bào)道。利克里德關(guān)于互動(dòng)計(jì)算機(jī)的《人機(jī)共生》的想象，正在成為現(xiàn)實(shí)，計(jì)算機(jī)用戶的智慧能力將得到戲劇性的提高，而隨之而來的將是社會(huì)整個(gè)系統(tǒng)的生產(chǎn)、娛樂和認(rèn)知方式的變革。

新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得媒介融合的內(nèi)涵正在不斷拓展，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)媒介產(chǎn)品創(chuàng)作形式和表達(dá)手段傳播技術(shù)的融合。如在美國坦帕市的新聞中心，不同媒體集合優(yōu)勢，合力報(bào)道新聞，利用數(shù)字化傳輸突破媒介終端的分界。(2)媒體企業(yè)的融合兼并，媒介終端的生產(chǎn)商，傳輸渠道運(yùn)營商，內(nèi)容生產(chǎn)商目前都參與到媒體企業(yè)的融合兼并及產(chǎn)業(yè)鏈和業(yè)務(wù)流程的再造中來，展開新一輪的角逐。(3)全社會(huì)媒介化圖景的形成。技術(shù)的發(fā)展使得媒體可以多方位的滿足受眾的多元需求。受眾與媒體的互動(dòng)，個(gè)媒體的產(chǎn)生為全媒體信息化社會(huì)的形成奠定基礎(chǔ)。

三、媒介融合時(shí)代媒體的運(yùn)營策略的新方向

媒介融合三個(gè)方面內(nèi)涵的延伸，其實(shí)就是媒介在產(chǎn)業(yè)鏈上，在媒介企業(yè)內(nèi)部體制，產(chǎn)品生產(chǎn)以及整個(gè)社會(huì)的受眾關(guān)系上的一種延伸。在媒介融合的大環(huán)境下，業(yè)務(wù)產(chǎn)品的更替，使得產(chǎn)業(yè)資本在行業(yè)內(nèi)流動(dòng)，引起不同企業(yè)間的重組兼容，而受眾即市場的變動(dòng)在另一個(gè)層面左右了產(chǎn)品供給的趨勢。這三個(gè)方面層層累進(jìn)，互相影響，形成一個(gè)融合的大格局，但在這一格局之內(nèi)又需要不同的媒體分工，協(xié)同合作。

1.產(chǎn)業(yè)鏈上各司其職

正如麥克盧漢所說，“新媒介并不是就媒介的增加，它永遠(yuǎn)不會(huì)停止對(duì)舊媒介的壓迫，直到他為舊媒介找到新的形態(tài)和地位?！蹦壳?，這一形態(tài)的變化首先體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈上，不同媒介需要找到自己的核心競爭力及準(zhǔn)確的定位。蘋果的lphone在美國的極大成功，開創(chuàng)了一個(gè)以媒介終端生產(chǎn)商主導(dǎo)，內(nèi)容生產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商多方共贏的新商業(yè)模式，這一商業(yè)模式在中國目前還無法復(fù)制，但給中國的媒體產(chǎn)業(yè)鏈上的各方商家很多啟示。商業(yè)運(yùn)營的月的在于盈利，尤其在媒介融合的背景下，合作與競爭始終是同步的。區(qū)分自己的市場定位，看清自己的強(qiáng)項(xiàng)，與對(duì)手合作共贏必然是當(dāng)下媒體企業(yè)發(fā)展的前提。再去追究媒介融合背景下自己應(yīng)該如何不被新技術(shù)淘汰已經(jīng)為時(shí)過晚，但是可以去思考在整個(gè)的產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)自己的角色定位。

傳統(tǒng)傳媒如報(bào)業(yè)等平面媒體，對(duì)于新聞和各種信息的收集及片面化和文字表達(dá)方面具有絕對(duì)優(yōu)勢。但是在數(shù)字技術(shù)的發(fā)展下，受眾需要多元化的表達(dá)方式。但無論終端如何

變化，內(nèi)容卻始終是受眾關(guān)注的重點(diǎn)。在媒介融合時(shí)代，信息的發(fā)行渠道應(yīng)該更加多元化。傳統(tǒng)媒體擁有自己獨(dú)特的內(nèi)容優(yōu)勢，結(jié)合發(fā)行渠道等第三方技術(shù)運(yùn)營商，展開產(chǎn)業(yè)鏈上的分工與合作，而絕非是投入大量資金去在自己完全沒有優(yōu)勢的新媒體行業(yè)內(nèi)廝殺。

對(duì)于傳統(tǒng)電視來說，前有互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的追兵，后有中國電信IPTV的堵截，雖然數(shù)字電視整體平移在某種程度上為廣電網(wǎng)絡(luò)奠定了目前優(yōu)勢的基礎(chǔ)，但是在未來，信息傳輸?shù)慕y(tǒng)一渠道不一定是現(xiàn)有的有線網(wǎng)，無線網(wǎng)絡(luò)一定是未來的信息傳輸渠道的基本特征，它可能是在3G基礎(chǔ)上發(fā)展的，也可能是基于全新的無線網(wǎng)絡(luò)。特別是面對(duì)境外傳媒機(jī)構(gòu)的虎視眈眈，如默多克的新聞集團(tuán)收購了中國網(wǎng)通的部分股份，預(yù)示著新聞集團(tuán)進(jìn)人中國的新通道已經(jīng)打開，國內(nèi)電信運(yùn)營商雖然目前受到政策限制，尚未在數(shù)字視頻業(yè)務(wù)中大展身手，但也都磨拳擦掌。電視已經(jīng)被簡化為一個(gè)視頻播放器，數(shù)字電視真正的盈利點(diǎn)在于互動(dòng)增值業(yè)務(wù)，而這些業(yè)務(wù)是電信運(yùn)營商的拿手好戲，更不需提及用戶對(duì)于電信運(yùn)營商有償服務(wù)已經(jīng)養(yǎng)成習(xí)慣。但電信運(yùn)營商對(duì)于內(nèi)容制作方面仍是外行。兩者如果能在利益分享上達(dá)成一致，協(xié)同合作，共同推展市場，那么不失為一種共贏。

同時(shí)，媒介產(chǎn)品，不同于其他工業(yè)品，其版權(quán)保護(hù)的問題，是產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)整中必然面對(duì)的一個(gè)環(huán)節(jié)。美國視頻brighteove網(wǎng)站對(duì)版權(quán)問題的妥善解決，近日引起人們廣泛關(guān)注，該網(wǎng)站聚合了美國各大傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體通過購買該網(wǎng)站播映權(quán)傳遞其內(nèi)容，對(duì)于那些規(guī)模不大的中小制作公司而言，Brightcove幫助他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上擴(kuò)大影響，樹立品牌，增加盈利；對(duì)于有自己廣告網(wǎng)絡(luò)的大媒體而言，Brightcove又可以幫助他們?cè)诰W(wǎng)上建立交易市場，選購或者出售視頻節(jié)目。Brightcove的聲譽(yù)為它在網(wǎng)絡(luò)江湖上贏得了信任，獲得了一連串來自傳統(tǒng)媒體的青昧：先是華納音樂，將使用Brightcove的技術(shù)在自己的網(wǎng)站內(nèi)嵌播放器軟件=接著，華爾街日?qǐng)?bào)在線MarketWatch，com和Barron’s在線以及道瓊斯在線也決定和Brightcove合作，通過前滾視頻和橫幅廣告的方式來新聞與評(píng)論視頻等內(nèi)容。這些舉措都值得我國媒體借鑒。

2.價(jià)值鏈上尋找突破點(diǎn)

對(duì)于媒體企業(yè)來說，媒介融合時(shí)代，為其提供了良好的時(shí)機(jī)，重視自身價(jià)值鏈上增值業(yè)務(wù)的開發(fā)，利用各種資源優(yōu)勢，在價(jià)值鏈上尋找到自己的新的優(yōu)勢，拓展產(chǎn)品組合，發(fā)掘新的可降低企業(yè)運(yùn)營成本的舉措。

目前，媒介的單一市場價(jià)值正在衰減，而解決這一問題的基本戰(zhàn)略就是在媒介的組合和相關(guān)資源的結(jié)構(gòu)性配置當(dāng)中尋求媒介價(jià)值的提升。產(chǎn)品不僅僅是初級(jí)的新聞信息，還要加工，使其增值。媒介內(nèi)容的數(shù)字化，使得存貯媒體產(chǎn)品和傳輸媒體產(chǎn)品更為便利，傳統(tǒng)媒體根據(jù)自己的內(nèi)容優(yōu)勢可以展開內(nèi)容數(shù)據(jù)庫的建立，并加強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)的整理編輯和分離處理，分析運(yùn)算的技術(shù)指標(biāo)，則可與新媒體展開新的增值內(nèi)容服務(wù)，而不僅僅是將過去的媒體內(nèi)容閑置。這不僅有助于媒體企業(yè)開發(fā)新業(yè)務(wù)產(chǎn)品，又是標(biāo)準(zhǔn)化管理內(nèi)容生產(chǎn)的手段。而且是一項(xiàng)簡單易行的新業(yè)務(wù)。

在用戶方面，Web3.0用戶個(gè)人信息記錄及數(shù)字電視追蹤IP等功能可以讓很多的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商收集大量的用戶數(shù)據(jù)和分析。同時(shí)用戶也可以在線對(duì)電視內(nèi)容或相信息進(jìn)行追蹤。通過這些數(shù)據(jù)的分析，媒體可以很輕易的知道受眾在關(guān)注什么，或者對(duì)新的媒體產(chǎn)品有什么評(píng)價(jià)。以及受眾需要哪些信息服務(wù)，化被動(dòng)的推銷為主動(dòng)的營銷。網(wǎng)絡(luò)變成了傳統(tǒng)媒體聯(lián)系每個(gè)受眾的橋梁。而傳統(tǒng)媒體的角色將向信息和娛樂的提供商轉(zhuǎn)變。

另外，在人力資源的管理方面，新媒體的發(fā)展，讓媒介開始重新思考生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系。美國在線游戲第二人生讓虛擬產(chǎn)品盈利，并力邀世界500強(qiáng)人駐虛擬世界，在網(wǎng)絡(luò)游戲中尋找人才的運(yùn)行模式。這讓我們認(rèn)識(shí)到，在數(shù)字化媒介融合的時(shí)代，真正的想要把用戶留住，媒體除了要做內(nèi)容，更要想出好的方法讓用戶能在收獲信息和娛樂的同時(shí)，獲得經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益，這樣的媒體才是真正滲透到用戶的生活中去，雙方受益，彼此共生，正是新媒體在全球范圍內(nèi)利用維基經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理展開新業(yè)務(wù)的基本原則。

網(wǎng)絡(luò)可以連接世界上的每一個(gè)人，分享和大規(guī)模協(xié)作成為了，web3.0時(shí)代的必備名詞，網(wǎng)民可以將自己所有的信息資源都放在網(wǎng)上，互相交流，當(dāng)然也如同《維基經(jīng)濟(jì)學(xué)》里描述的那樣，每個(gè)人都會(huì)參與到互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)中，而商家也會(huì)利用群體智力，為自己的企業(yè)提供新的勞動(dòng)供給。大規(guī)模合作將徹底改變我們的商業(yè)世界，乃至全球襯=會(huì)。而這正是“維基”所做的：利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行全球協(xié)作，形成更多的創(chuàng)新內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)，從而惠及集生產(chǎn)者與消費(fèi)者于一身的“參與者”。人們受制于公司，單位的勞務(wù)提供模式將被打破，只要你可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)，便可以自由地在每個(gè)經(jīng)濟(jì)部門參與革新和財(cái)富創(chuàng)造。

在中國，類似于“豬八戒網(wǎng)”等一系列實(shí)踐維基經(jīng)濟(jì)學(xué)的網(wǎng)站正在日益壯大，傳媒業(yè)內(nèi)的許多工作都可以依次外包。更多的普通人加入到媒體內(nèi)容的制作中來。信息的接收者，受眾從被動(dòng)接受信息到主動(dòng)創(chuàng)作信息，從單一獲取信息到全面利用信息，從信息索取的孤立個(gè)體變?yōu)樾畔⒔涣鞯木酆先后w，這個(gè)群體亟需建立和媒體的合作關(guān)系。然而這種關(guān)系的建立，需要版權(quán)機(jī)制的健全，及如何分配利益的問題。Google正在開發(fā)的DRM技術(shù)如果可以得到廣泛應(yīng)用，每個(gè)人都可以發(fā)柑和管理自己的版權(quán)。

3.分眾與聚眾――市場的再思考

無論是平面媒體，或是電視、網(wǎng)絡(luò)媒體，融合最本質(zhì)的目的，是為了實(shí)現(xiàn)資源共享，更好的利用各種媒體表現(xiàn)形式給特定的受眾講故事。在媒體行業(yè)中，一場對(duì)媒介內(nèi)容的生產(chǎn)的業(yè)務(wù)流程再造正在如火如荼的展開。無論是美國坦帕新聞中心的變革，還是BBC廣播新聞、網(wǎng)絡(luò)新聞和電視新聞這三大部門聚合為一個(gè)新的編輯系統(tǒng)，都向世人展示著媒介利用多媒體如何更好的為受眾展示其擁有的信息。

注重服務(wù)內(nèi)涵與擅長分眾化時(shí)代的媒介競爭不是比誰更小眾，而是比誰更能為特定的信息和特定的趣味品位找到切合它們的人群，說到底還是媒體間各自配合與分工，以及有效傳達(dá)的問題。這需要打破介質(zhì)鴻溝，實(shí)現(xiàn)融合的媒體報(bào)道和節(jié)目。同時(shí)媒體必須深入地研究如何才能讓這些內(nèi)容傳達(dá)到喜歡不同媒介的受眾手中，而不同的介質(zhì)，又該如何配合去更加全面和立體的為內(nèi)容服務(wù)。

對(duì)個(gè)體媒介的關(guān)注，又讓講述故事的各個(gè)媒體人必須思考，如何才能滿足不同個(gè)體的不同需求?如前所述，新技術(shù)可以讓我們跟蹤不同的受眾，分眾的目的在于區(qū)分不同受眾的愛好，以不同的分類，讓受眾更便捷的找到自己需要的東西。多媒體的互相配合，也是如此，今后的媒體必然是面對(duì)個(gè)性化的用戶界面，網(wǎng)站之間的壁壘一定會(huì)打破。用戶只會(huì)在自己的界面上尋找自己想要內(nèi)容。

編輯的作用不再是針對(duì)某一些文字和圖像的處理和剪輯，更多的是要凝聚不同介質(zhì)制作者來具體的策劃新的表現(xiàn)手法，同時(shí)考慮用戶的偏好，在分眾的基礎(chǔ)上，聚合內(nèi)容，用類似于內(nèi)容分類的手段來區(qū)隔不同的受眾推薦與用戶的個(gè)人頁面之上。無論是數(shù)字電視，或者互聯(lián)網(wǎng)都是如此。同時(shí)，必須利用各種媒體互相配合對(duì)自己的節(jié)目進(jìn)行營銷，吸引受眾的關(guān)注，走出品牌路線。

四、結(jié)論

第2篇：媒介融合的策略范文

一、《爸爸去哪兒》與《飯沒了秀》的比較分析

2013年10月，國內(nèi)親子類真人秀節(jié)目在各大衛(wèi)視相繼誕生。其中，湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》第一季可謂反響強(qiáng)烈，并且借助媒介融合平臺(tái)以及新媒體技術(shù)進(jìn)行品牌延伸，例如其電影版上映、書籍出版以及第二季的拍攝制播。盡管面臨同日開播的以及相繼開播的親子類真人秀節(jié)目的沖擊，但是其憑借湖南衛(wèi)視強(qiáng)大的媒體品牌做后盾，吸收優(yōu)秀技術(shù)人才，依然占據(jù)競爭優(yōu)勢。

《飯沒了秀》是深圳衛(wèi)視一檔老牌的親子類真人秀電視節(jié)目，開播至今具有十余年歷史，在珠三角地區(qū)具有較大影響力。但是，面臨《爸爸去哪兒》等親子類真人秀節(jié)目的新一輪競爭，《飯沒了秀》會(huì)不會(huì)淡出觀眾的視線？其面臨的挑戰(zhàn)不僅僅是《爸爸去哪兒》等同類節(jié)目，而且折射出媒介融合背景下電視節(jié)目所面臨的普遍困境。換言之，同樣屬于親子類真人秀節(jié)目的《爸爸去哪兒》、《飯沒了秀》，兩者在進(jìn)行品牌傳播過程中存在較大相似性，同時(shí)也具差異性。本文以《爸爸去哪兒》節(jié)目的品牌構(gòu)建與傳播創(chuàng)新研究為重點(diǎn)，通過傳播要素、品牌創(chuàng)新策略、媒介融合優(yōu)勢利用等角度與《飯沒了秀》進(jìn)行比較分析，探索新時(shí)代下電視節(jié)目的品牌創(chuàng)新策略，為電視媒體在“后電視時(shí)代”競爭中的取勝與發(fā)展提供借鑒參考。

1、《爸爸去哪兒》與《飯沒了秀》的傳播要素比較

《爸爸去哪兒》借助明星效應(yīng)，并以具有品牌效應(yīng)的娛樂巨頭“湖南衛(wèi)視”為傳播平臺(tái)，打造節(jié)目品牌。雖然節(jié)目播出時(shí)間為非黃金時(shí)段（周五晚10點(diǎn)），但是它憑借自身的品牌傳播要素的特點(diǎn)與優(yōu)勢，取得較高的收視率，贏得觀眾喜愛。

《飯沒了秀》自2003年開播以來，經(jīng)過六次改版后依舊具有影響力。不同于《爸爸去哪兒》，它采用前期錄制與后期演播廳展示互動(dòng)相結(jié)合的形式，使節(jié)目互動(dòng)性更強(qiáng)。雖然其先前的《寶貝賴上大明星》欄目借助過明星效應(yīng)，但是改版后欄目組取消該檔節(jié)目，策劃開播《小心00后》同類親子真人秀節(jié)目，明確節(jié)目定位，面向大眾家庭，更加注重“公益、關(guān)愛”概念。

2、《爸爸去哪兒》與《飯沒了秀》的品牌創(chuàng)新策略比較

創(chuàng)新可分為模仿創(chuàng)新、合作創(chuàng)新以及自主創(chuàng)新三大類，目前國內(nèi)真人秀節(jié)目總體上以模仿創(chuàng)新為主，合作創(chuàng)新為輔，引進(jìn)國外品牌節(jié)目進(jìn)行本土化改造?！栋职秩ツ膬骸肥呛闲l(wèi)視引進(jìn)韓國MBC電視臺(tái)的《爸爸！我們?nèi)ツ膬海俊愤M(jìn)行本土化改造的節(jié)目，屬于模仿創(chuàng)新。而《飯沒了秀》采用自主創(chuàng)新與合作創(chuàng)新相結(jié)合的方式進(jìn)行傳播，目前已與優(yōu)酷網(wǎng)、新浪微博等媒體合作，且不斷橫向升級(jí)改造，進(jìn)行欄目延伸，例如《小心00后》的制播。

上述兩檔節(jié)目在進(jìn)行品牌創(chuàng)新策略上具有一定共同之處：一是內(nèi)容為王。盡管兩檔節(jié)目參與者分別為明星子女和民眾子女，但都體現(xiàn)了定位的明確性。二是堅(jiān)持創(chuàng)新。無論是模仿創(chuàng)新還是自主創(chuàng)新，兩檔節(jié)目均體現(xiàn)出較強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)，如《爸爸去哪兒》詼諧的字幕，《飯沒了秀》室內(nèi)演播與真實(shí)記錄相結(jié)合的展播方式；三是品牌延伸。《爸爸去哪兒》第二季的制播上映。《飯沒了秀》改版，將焦點(diǎn)聚焦在“00后”新一代的成長問題上，突出人文關(guān)懷。

同時(shí)二者也存在一定的差異性，這種差異化造就了《爸爸去哪兒》節(jié)目的獨(dú)特性。在進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)新時(shí)，一般須遵循四大原則：相關(guān)性原則、區(qū)分度原則、核心價(jià)值一致原則以及適度原則?！栋职秩ツ膬骸氛乔擅钭裱瓌?chuàng)新原則，助推了其傳播策略實(shí)踐的成功。二者傳播策略的差異性主要體現(xiàn)在：一是《爸爸去哪兒》緊扣湖南衛(wèi)視“快樂中國”的定位，走娛樂化路線，這與《快樂大本營》等節(jié)目具有核心價(jià)值一致性。二是直接傳播者明星VS民眾，《爸爸去哪兒》借助明星效應(yīng)同時(shí)也為明星本身進(jìn)行宣傳；《飯沒了秀》走民眾路線，帶公益色彩，關(guān)注兒童成長問題。三是媒介融合及新媒體的運(yùn)用。隨著《爸爸去哪兒》書籍的出版，電影的上映，無疑增加了受眾對(duì)《爸爸去哪兒》的認(rèn)知，無形中擴(kuò)大了品牌效應(yīng)。

3、《爸爸去哪兒》與《飯沒了秀》的媒介融合優(yōu)勢利用比較

在媒介融合大背景和新媒體不斷嬗變的環(huán)境下，信息技術(shù)的發(fā)展強(qiáng)化了媒體之間的可替代性，信息傳播與媒體形式關(guān)聯(lián)的固有性被打破，電視節(jié)目要想取得滿意的傳播效果，必須借助新媒體進(jìn)行媒介融合和品牌延伸，一是依據(jù)涉足行業(yè)劃分為媒體行業(yè)延伸和跨行業(yè)延伸，二是依據(jù)相似性劃分為媒體繼承性延伸和變異性延伸。從《爸爸去哪兒》的成功之處可以看出，該節(jié)目有意識(shí)地借助媒介融合的優(yōu)勢，實(shí)施品牌融合與延伸，從擁有的資源和所處環(huán)境中尋求更大的品牌價(jià)值，從而推動(dòng)自身品牌的發(fā)展。

當(dāng)今豐富的媒介形態(tài)為《爸爸去哪兒》進(jìn)行產(chǎn)品延伸提供了有效平臺(tái)。其借助微博等自媒體平臺(tái)進(jìn)行巧妙宣傳，同時(shí)投拍電影《爸爸去哪兒》，電影、電視的融合及輔助傳播無疑加強(qiáng)了其節(jié)目的競爭力。反觀之，雖然《飯沒了秀》成立了自己的節(jié)目官網(wǎng)，但是其表現(xiàn)為單一的橫向延伸，媒介融合平臺(tái)相對(duì)不成熟，新媒體技術(shù)有待突破。

4、《爸爸去哪兒》與《飯沒了秀》的傳播效果比較

電視節(jié)目的傳播效果受到傳播內(nèi)容、傳播對(duì)象、傳播環(huán)境等因素的影響，根據(jù)市場反饋，《爸爸去哪兒》傳播效果略勝一籌。

在青年一代人群中，電視節(jié)目內(nèi)容的接近性、參與對(duì)象的明星效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的利用等因素直接影響他們對(duì)電視節(jié)目的關(guān)注度；相對(duì)而言，《爸爸去哪兒》更好地利用了傳播要素進(jìn)行模仿創(chuàng)新、借助媒介融合平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品延伸，從而吸引受眾、提升節(jié)目品牌，強(qiáng)化了湖南衛(wèi)視的品牌影響力，取得了較好的傳播效果。

二、媒介融合背景下電視節(jié)目的品牌傳播創(chuàng)新策略

從共性上來說，兩檔節(jié)目各具特點(diǎn)，都在較大程度上進(jìn)行了節(jié)目品牌創(chuàng)新。從差異性上來說，《爸爸去哪兒》在利用傳播要素、媒介融合優(yōu)勢、品牌創(chuàng)新與延伸上更勝一籌，其品牌傳播效應(yīng)也更好。但兩者依然存在一些不足之處，首先，《爸爸去哪兒》必須避免過度娛樂化，合理利用明星效應(yīng)，謹(jǐn)防“娛樂至死”的困境； 其次，作為真人秀節(jié)目還面臨參與對(duì)象信息暴露、隱私權(quán)等相關(guān)問題。

1、增強(qiáng)品牌創(chuàng)新意識(shí)，避免節(jié)目同質(zhì)化

目前國內(nèi)許多真人秀節(jié)目存在同質(zhì)化問題，例如：江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》和湖南衛(wèi)視《我們約會(huì)吧》。電視節(jié)目可以遵循“模仿創(chuàng)新（起步）→合作創(chuàng)新（發(fā)展）→自主創(chuàng)新（立足）”的發(fā)展方式，構(gòu)建自己的欄目品牌。

2、堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)新，重視節(jié)目制作質(zhì)量

電視節(jié)目內(nèi)容應(yīng)立足社會(huì)現(xiàn)實(shí)，由模仿創(chuàng)新向自主創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，使內(nèi)容更具有接近性，從而擁有長久穩(wěn)定的觀眾群。

3、利用品牌傳播平臺(tái)，借助新媒體拓寬傳播渠道

隨著微博、微信等自媒體的快速發(fā)展，人們接受信息呈現(xiàn)量大、及時(shí)、互動(dòng)等特點(diǎn)。電視節(jié)目應(yīng)當(dāng)注意這一現(xiàn)狀，完善傳播渠道。

4、創(chuàng)新品牌盈利模式，增加節(jié)目收入

參考目前已投入運(yùn)行的三種模式即內(nèi)容提供商與平臺(tái)運(yùn)營商合作、付費(fèi)點(diǎn)播與下載、融合內(nèi)容設(shè)計(jì)，來多方開發(fā)增值空間。電視節(jié)目所屬媒體要不斷創(chuàng)新盈利模式，增加收入，從而在物質(zhì)支撐上提升節(jié)目發(fā)展空間。

5、組建品牌傳播團(tuán)隊(duì)，聘用優(yōu)秀技術(shù)人才

在融媒體背景下，培養(yǎng)“全能型”媒體人才，重視“一專多能”的實(shí)踐技能培養(yǎng)，拍攝、包裝最精彩的節(jié)目面向受眾，進(jìn)行品牌傳播創(chuàng)新。

6、熟悉國家政策與隱私保護(hù)等相關(guān)法規(guī)

以《爸爸去哪兒》為代表的電視節(jié)目娛樂化色彩濃厚，國家“限娛令”或成為其發(fā)展瓶頸。因此，電視節(jié)目應(yīng)該洞悉國家政策與相關(guān)法律法規(guī)，積極引導(dǎo)社會(huì)潮流，傳播正能量。

結(jié)語

綜上所述，電視節(jié)目在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，具有“天時(shí)”（媒介融合大背景）、“地利”（所屬媒體支持）、“人和”（新媒體技術(shù)人才）”的強(qiáng)大優(yōu)勢，但依然存在過度模仿、缺乏創(chuàng)新、娛樂元素濃厚等系列問題。面對(duì)新媒體技術(shù)發(fā)展和媒體競爭日益激烈的多重挑戰(zhàn)，電視節(jié)目必須抓住媒介融合的機(jī)遇，實(shí)施常態(tài)化、系統(tǒng)化的品牌傳播創(chuàng)新策略，才不至于在競爭中落伍乃至出局，從而迎來電視節(jié)目的另一個(gè)春天。

參考文獻(xiàn)

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④洪麗娟：《媒體品牌管理》[M].中國廣播電視出版社，2012

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第3篇：媒介融合的策略范文

關(guān)鍵詞：媒介融合；融合新聞；傳播；策略

中圖分類號(hào)G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào)2096-0360（2016）10-0016-02

隨著社會(huì)的快速發(fā)展，數(shù)字技術(shù)也得到了相應(yīng)發(fā)展，在數(shù)字技術(shù)高速發(fā)展的背景下，媒介行業(yè)也發(fā)生了彼此相互融合的局面。因?yàn)槊浇榈娜诤?，?shù)字技術(shù)的加入，導(dǎo)致了信息處理、傳播等技術(shù)和形式也發(fā)生了翻天覆地的變化。面對(duì)這些變化，人們對(duì)新聞傳播的形式也提出了新的要求和期待，所以在媒介融合的背景下出現(xiàn)了融合新聞的現(xiàn)象。在本文中，會(huì)針對(duì)媒介融合，融合新聞以及融合新聞的傳播進(jìn)行簡單的分析。

1媒介融合的相關(guān)內(nèi)容

1.1媒介融合的概念

媒介融合的相關(guān)定義直到現(xiàn)在都沒有一個(gè)固定的說法，都是一些學(xué)者對(duì)其進(jìn)行相關(guān)的論述，一般存在兩種說法，即廣義說和狹義說。從廣義方面來說，媒介融合就是將所有相關(guān)的媒介進(jìn)行融合，并且將相關(guān)的運(yùn)行要素也一并進(jìn)行融合。從狹義方面來說，媒介融合就是將兩種或者兩種以上的媒介彼此結(jié)合在一塊，呈現(xiàn)出一種新的媒介形態(tài)。無論是廣義中的概念還是狹義中的概念，媒介融合都指出了傳統(tǒng)媒體和新媒體相互合作，彼此滲透的特點(diǎn)，這種結(jié)合，不僅僅是指傳播技術(shù)，傳播形式，傳播工具的相互融合，更是指彼此之間的運(yùn)行機(jī)制，信息生產(chǎn)理念等相關(guān)的規(guī)定也要進(jìn)行相應(yīng)的融合。

1.2媒介融合呈現(xiàn)出的特點(diǎn)

首先，媒介融合后的媒介內(nèi)容呈多媒體化。信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)以及廣播技術(shù)等相關(guān)技術(shù)的相互融合，為信息的生產(chǎn)提供了高科技的保障，在傳統(tǒng)媒體和新媒體的相互融合下，信息的內(nèi)容就呈現(xiàn)了新的姿態(tài)，在對(duì)信息生產(chǎn)的過程中，利用技術(shù)對(duì)信息進(jìn)行圖片，聲音，文字，視頻等多種呈現(xiàn)和傳播方式進(jìn)行創(chuàng)造。然后，經(jīng)過上一條的簡單分析，就會(huì)很容易的發(fā)現(xiàn)，媒介融合后無論是生產(chǎn)信息還是傳播信息，都利用了當(dāng)今社會(huì)快速發(fā)展的數(shù)字技術(shù)，這就說明媒介融合后呈現(xiàn)出了技術(shù)化的特點(diǎn)。最后，媒介融合后的媒介世界呈現(xiàn)出更加系統(tǒng)化的特點(diǎn)。因?yàn)楦鞣N媒介進(jìn)行相互融合，融合后的結(jié)果肯定是彼此之間取長補(bǔ)短，進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，所以說融合后的媒體會(huì)更加的具有系統(tǒng)性。

2融合新聞的相關(guān)內(nèi)容

2.1融合新聞的概念

融合新聞與媒介一樣也沒有具體的概念或者定義，只是存在形象化的概念。對(duì)于融合新聞，有時(shí)候也會(huì)被人們稱為多樣化新聞，它主要是指在媒介融合的背景下，從事新聞職業(yè)的工作者，他們利用多媒體進(jìn)行相關(guān)新聞信息的傳播活動(dòng)。它是傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行相互融合的產(chǎn)物，它是由各種不同的媒體利用各自的優(yōu)勢和特點(diǎn)針對(duì)新聞的搜集，生成，傳播等程序進(jìn)行操作的結(jié)果。

2.2融合新聞具有的特點(diǎn)

在媒介融合的背景下，新聞信息的相關(guān)工作都是利用多種特色的形式表現(xiàn)出來的，而且在此基礎(chǔ)上，觀眾也可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)自己所關(guān)心的新聞信息內(nèi)容進(jìn)行相關(guān)的設(shè)定。綜上所述，融合新聞具有以下特點(diǎn)：首先，融合新聞是一份具有多樣化特點(diǎn)的產(chǎn)品；其次，因?yàn)槎喾N媒介的參與，所以融合新聞會(huì)進(jìn)行全介質(zhì)的傳播；最后，因?yàn)閭€(gè)人可以進(jìn)行新聞內(nèi)容的相關(guān)設(shè)置，所以它又具有私人化需求的特點(diǎn)。

3融合新聞的傳播效應(yīng)

3.1融合新聞內(nèi)容的傳播效應(yīng)

在融合新聞內(nèi)容方面的傳播效應(yīng)具有兩個(gè)：一是，長尾效應(yīng)，它是指融合新聞的內(nèi)容涉及的方面或者領(lǐng)域比較的全面或者多，所以它容易為新聞行業(yè)帶來可觀的效益；二是，疊加效應(yīng)，它是指融合新聞內(nèi)容由于各種媒介的相互融合，導(dǎo)致融合新聞所傳播出的新聞內(nèi)容具有更加功效的特點(diǎn)，絕對(duì)是大于各個(gè)媒介獨(dú)自產(chǎn)出的效果的簡單的相加。

3.2融合新聞報(bào)道方式的相關(guān)傳播效應(yīng)

首先，面對(duì)著多種媒介的傳播，融合新聞的報(bào)道方式也就變得各式各樣，由于新聞都是由某個(gè)窗口彈出來的，所以說融合新聞報(bào)道方式具有“窗口效應(yīng)”。其次，因?yàn)槊浇槿诤虾?，新聞的?nèi)容也將是相互參考的內(nèi)容所以，只要某一個(gè)媒介生產(chǎn)出某個(gè)信息，其他的媒介也將會(huì)得到相應(yīng)的相關(guān)內(nèi)容，根據(jù)物理現(xiàn)象中的水波能產(chǎn)生共振的特點(diǎn)，所以就將融合新聞的這種現(xiàn)象稱為“波紋效應(yīng)”。

4促進(jìn)融合新聞傳播的相關(guān)策略

由于各個(gè)媒介都會(huì)存在著自己的優(yōu)勢和劣勢，所以要想將融合新聞的內(nèi)容進(jìn)行完美地生產(chǎn)，就要進(jìn)行以下的策略。首先，利用各個(gè)媒介的特點(diǎn)進(jìn)行分工合作，將不同的工作分給不同的媒體，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，也就是要將單一化的內(nèi)容生產(chǎn)模式演變成利用全媒體進(jìn)行生產(chǎn)的模式。其次，融合新聞相關(guān)的內(nèi)容制作工作和工作等，也都要利用彼此合作的方式進(jìn)行。

5結(jié)束語

社會(huì)的發(fā)展，帶動(dòng)了其他行業(yè)的發(fā)展，各個(gè)媒介就在時(shí)代背景快速發(fā)展的情況下，為了能夠適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展，所以進(jìn)行了相互融合，同時(shí)又促進(jìn)了新聞行業(yè)的發(fā)展，推出了融合新聞這一新產(chǎn)物，為了能夠保證融合新聞的健康發(fā)展，對(duì)融合新聞進(jìn)行詳細(xì)的了解有著非常大的意義。

參考文獻(xiàn)

[1]杜琳.媒介融合背景下融合新聞傳播效應(yīng)與策略研究[D].錦州：渤海大學(xué)，2014.

第4篇：媒介融合的策略范文

>> 媒介融合時(shí)代下的新聞編輯專業(yè)素養(yǎng)的要求及培養(yǎng) 高校學(xué)報(bào)編輯綜合素質(zhì)與創(chuàng)新意識(shí)的融合 融合時(shí)代期刊編輯的跨媒體能力 淺談網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代高校學(xué)報(bào)編輯的綜合素質(zhì)與人才培養(yǎng) 高校學(xué)報(bào)編輯的素質(zhì)及優(yōu)化途徑探究 論高校學(xué)報(bào)編輯的職業(yè)素質(zhì) 媒體融合時(shí)代的頭版創(chuàng)新 淺談媒介融合時(shí)代的編輯文化素養(yǎng) 新時(shí)期報(bào)紙編輯素質(zhì)的新要求 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對(duì)期刊編輯的新要求 淺談媒體融合時(shí)代電視新聞?dòng)浾邞?yīng)具備的素質(zhì) 媒體融合時(shí)代兩岸媒體的應(yīng)對(duì)策略比較 在媒體融合時(shí)代積極提升電視新聞傳播的輿論影響力 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代對(duì)高校圖書館員能力和素質(zhì)的新要求 對(duì)媒介融合時(shí)代媒體運(yùn)營策略的幾點(diǎn)思考 媒體融合時(shí)代危機(jī)傳播的宗旨、原則和策略 淺析媒體融合時(shí)代報(bào)紙新聞采寫的轉(zhuǎn)型策略 提高高校學(xué)報(bào)青年編輯的業(yè)務(wù)素質(zhì) 融合自覺：新媒體時(shí)代的編輯生存語境研究 媒體融合時(shí)代下的新聞美術(shù)設(shè)計(jì)創(chuàng)新方向研究 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：l

[3]李韶馳，程文麗.網(wǎng)絡(luò)廣告公信力問題及其治理研究下載[J].探求，2016（1）

[4]胡虹.高校W報(bào)編輯的素質(zhì)結(jié)構(gòu)分析[J].四川理工學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2011（5）

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第5篇：媒介融合的策略范文

關(guān)鍵詞:媒介融合；融合新聞；傳播效應(yīng)；策略

自從20世紀(jì)90年代開始，我國的信息技術(shù)開始高速發(fā)展，在人們生活中的滲透力度也不斷提升，在這樣的背景之下新媒體已經(jīng)成為最具影響力的媒體形式，但是隨著新媒體類型的不斷增多，媒體的多樣性不斷提升，同時(shí)逐漸開始形成媒體融合的基本態(tài)勢。在這樣的背景下融合新聞逐漸開始出現(xiàn)，融合新聞與傳統(tǒng)新聞之間存在著較為明顯的差異，因此，必須要對(duì)新聞傳播效應(yīng)進(jìn)行分析才能促進(jìn)融合新聞的進(jìn)一步發(fā)展?；诖朔N情況，在本文當(dāng)中筆者針對(duì)相關(guān)問題進(jìn)行了必要的分析與研究。

1媒介融合與融合新聞

1）媒介融合。現(xiàn)階段關(guān)于媒介融合的基本概念還沒有明確的規(guī)定，但是現(xiàn)階段大部分學(xué)者對(duì)于媒介融合的基本認(rèn)識(shí)都存在著高度的一致性，一般來說媒介融合體現(xiàn)在狹義與廣義兩個(gè)不同的方面：從狹義上來看所謂的媒介融合就是兩種或者兩種以上的媒介融合在一起，并形成一種全新的媒介。而廣義的媒介融合則不僅需要將相關(guān)的媒介融合到一起，同時(shí)還需要實(shí)現(xiàn)不同媒介元素的整合以及不同媒介運(yùn)行方法的整合。從媒介融合的基本特征進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，不論是狹義的媒介融合還是廣義的媒介融合都強(qiáng)調(diào)了必須要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的融合發(fā)展，同時(shí)還需要實(shí)現(xiàn)彼此之間的相互滲透，同時(shí)這種融合與滲透往往也是體現(xiàn)在多個(gè)方面的，不僅體現(xiàn)在傳播技術(shù)層面，同時(shí)還體現(xiàn)在媒介運(yùn)行與管理等多個(gè)不同的方面。在媒介融合當(dāng)中，由于融合了多種不同媒介的內(nèi)容，因此，媒介融合會(huì)呈現(xiàn)出明顯的多元化特征，即媒介都是以多媒體的方式表達(dá)出來，例如，新聞內(nèi)容都是以文字、聲音、視頻等不同的方式表達(dá)出來。但是這并不意味著融合媒介中的信息就是不同媒介之間的簡單相加，同時(shí)還需要實(shí)現(xiàn)不同信息表達(dá)方式之間的優(yōu)化整合，即利用最佳的表達(dá)方式將內(nèi)容有效的表達(dá)出來。2）融合新聞。融合新聞是融合媒介發(fā)展的必然產(chǎn)物，同時(shí)與融合媒介一樣，現(xiàn)階段關(guān)于融合新聞也并沒有完全統(tǒng)一的定義，但是在形象中融合新聞是一種極為典型的新聞形式，往往也被人們稱為多樣化新聞。關(guān)于融合新聞的定義筆者查閱了大量的相關(guān)文獻(xiàn)，認(rèn)為融合新聞應(yīng)該是以一種新聞工作者通過融合媒介中的信息表達(dá)方式將融合新聞直接表達(dá)出來的一種新聞模式，在這種新聞模式中新聞內(nèi)容的表達(dá)呈現(xiàn)出明顯的多樣化特征，即并不是采用單純的文字、視頻以及聲音的方式進(jìn)行表達(dá)，往往融合了多種不同的信息。融合新聞是一種完全不同于傳統(tǒng)新聞的新聞?lì)愋停虼艘簿哂休^為鮮明的個(gè)性特征，具體來說主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）多樣性，即融合新聞的表現(xiàn)方式極為豐富，往往包含了多種不同類型的信息；（2）多渠道性，由于融合新聞融合了多種不同內(nèi)容的信息，而不同信息在傳播渠道方面存在著較大的差異，因此，現(xiàn)階段融合新聞的傳播渠道相對(duì)較為豐富，例如，可以通過專業(yè)新聞網(wǎng)站、門口網(wǎng)站以及手機(jī)App進(jìn)行傳播；（3）針對(duì)性，融合新聞是新聞精細(xì)化發(fā)展的重要體現(xiàn)，一般情況下融合新聞都能夠有效實(shí)現(xiàn)針對(duì)特定受眾的快速傳播。因此，具有較強(qiáng)的針對(duì)性。

2融合新聞的傳播效應(yīng)分析

1）融合效應(yīng)。新媒體在我國的發(fā)展歷程相對(duì)較短，也是最近幾年才逐漸發(fā)展起來的一種現(xiàn)代媒體，但是從總體上來看，新媒體在我國的發(fā)展異常迅猛，已經(jīng)成為現(xiàn)階段人們最重要的信息來源。由于新媒體的發(fā)展歷程相對(duì)較短，因此，現(xiàn)階段的主流新聞媒體依然是以電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體為主要形式，同時(shí)也是融合新聞最重要的傳播渠道?，F(xiàn)階段傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體在進(jìn)行融合新聞的傳播過程中也逐漸實(shí)現(xiàn)了新媒體之間的融合發(fā)展。例如，現(xiàn)階段許多傳統(tǒng)媒體都開始建立自己的網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)線上與線下的雙重傳播，還有部分傳統(tǒng)新聞媒體還加強(qiáng)了與新媒體之間合作，利用新媒體實(shí)現(xiàn)相關(guān)信息的傳播。因此，雖然傳統(tǒng)媒體現(xiàn)階段占據(jù)了融合新聞傳播的大部分，但是往往都是以融合媒介進(jìn)行傳播的，體現(xiàn)出較為明顯的融合性。2）疊加效應(yīng)。現(xiàn)階段疊加效應(yīng)是融合新聞傳播的另一個(gè)基本特征之一，所謂疊加效應(yīng)就是不同傳播渠道最終會(huì)導(dǎo)致信息在傳播方面呈現(xiàn)出明顯的疊加性能，從而使得融合新聞在影響力以及傳播范圍方面存在著較大的優(yōu)勢。例如，融合新聞不僅會(huì)通過電視新聞進(jìn)行傳播，同時(shí)還能夠通過門戶網(wǎng)站、手機(jī)移動(dòng)終端進(jìn)行傳播，因此，不同受眾基本都可以有效接受融合新聞的內(nèi)容，這就很容易在社會(huì)當(dāng)中形成疊加效應(yīng)，從而引起人們的廣泛關(guān)注。3）窗口效應(yīng)。融合新聞以融合媒介作為發(fā)展平臺(tái)，通過電視、互聯(lián)網(wǎng)等多種類型的媒介通道來捕獲和傳播新聞被稱為窗口效應(yīng)。窗口效應(yīng)模式下，融合新聞可以利用多方渠道即時(shí)捕獲熱點(diǎn)新聞，擴(kuò)大傳播市場和增強(qiáng)傳播影響，為融合新聞在新聞市場立足創(chuàng)造條件、彰顯地位。如近一段時(shí)間熱議的薛之謙人設(shè)崩塌事件，就是融合新聞以互聯(lián)網(wǎng)為窗口傳播消息，即時(shí)跟進(jìn)相關(guān)問題產(chǎn)生的窗口效應(yīng)。

3媒介融合背景下融合新聞傳播策略研究

1）注重內(nèi)容多樣化。在媒介融合的背景之下，融合新聞想要實(shí)現(xiàn)有效傳播，其首先需要注重保障內(nèi)容的多樣化。受到過去傳播技術(shù)和傳播媒介的限制，各路媒體能夠獲得的新聞資源十分有限，而在媒介融合的新時(shí)代下，其可以通過強(qiáng)大的計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)并運(yùn)用各種各樣的新聞媒介如網(wǎng)絡(luò)新聞、手機(jī)新聞媒體等隨時(shí)隨地掌握第一手的新鮮新聞資訊，受此影響，融合新聞資源得到極大豐富。因此，媒體工作者需要及時(shí)利用先進(jìn)的媒介技術(shù)快速搜集和分析處理各種融合新聞資源，從而有效增強(qiáng)新聞內(nèi)容的多樣化，避免融合新聞在媒介融合背景下“換湯不換藥”的問題。例如在傳播廣東陽江特大暴雨的新聞內(nèi)容時(shí)，央視新聞在其傳統(tǒng)媒介即電視、報(bào)紙、廣播當(dāng)中側(cè)重對(duì)災(zāi)情的傳播報(bào)道，而在其官方微博和微信公眾賬號(hào)當(dāng)中則將傳播內(nèi)容聚焦在“災(zāi)難無情人有情”方面，重點(diǎn)對(duì)災(zāi)情發(fā)生中的好人好事進(jìn)行報(bào)道，從而在進(jìn)一步擴(kuò)大新聞?dòng)绊懥Φ耐瑫r(shí)，有效保障了融合新聞的多樣性，防止出現(xiàn)融合后的媒介傳播完全相同的新聞內(nèi)容的尷尬情況。2）進(jìn)一步提升媒介融合力度，形成合力效應(yīng)。針對(duì)于現(xiàn)階段傳統(tǒng)媒體在社會(huì)中依然具有大量受眾的基本現(xiàn)象，當(dāng)前階段必須要進(jìn)一步加大媒介融合力度，最終形成合力效應(yīng)，提升融合新聞的傳播力度，具體來說主要需要從以下兩個(gè)方面入手：（1）將信息技術(shù)融合到傳統(tǒng)媒體當(dāng)中，即通過信息技術(shù)的應(yīng)用實(shí)現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的有效融合，例如，可以通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用建立網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，引導(dǎo)受眾通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行電視新聞的收看；（2）加大新媒體的應(yīng)用力度，毋庸置疑，新媒體必然是未來最終的媒介，當(dāng)前階段必須要進(jìn)一步加大新媒體的使用力度才能促進(jìn)融合媒體的進(jìn)一步發(fā)展。同時(shí)從融合媒體的具體內(nèi)容來看，多樣性的內(nèi)容也必須要以新媒體為基本傳播渠道。3）實(shí)現(xiàn)與受眾之間的雙向溝通。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾只能被動(dòng)地接受媒體所傳遞的信息，在這種媒體形式當(dāng)中，受眾的意見無法得到體現(xiàn)。但是在融合媒介當(dāng)中不同受眾的聲音都能充分的體現(xiàn)出來，并能引起較大的反響，因此，當(dāng)前階段必須要進(jìn)一步加大與受眾之間的雙向溝通，尊重受眾的意愿，并將這種意愿融合到融合新聞制作的全過程當(dāng)中，滿足受眾對(duì)于信息的實(shí)際需求，促進(jìn)融合新聞的進(jìn)一步發(fā)展。

4結(jié)束語

在融合媒介的背景之下融合新聞的誕生是必然的，但是融合新聞在傳播方面與傳統(tǒng)新聞存在著較為明顯的差異，只有進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)融合新聞傳播效應(yīng)的分析才能有效促進(jìn)其發(fā)展?；诖朔N情況，在本文當(dāng)中筆者結(jié)合自己的工作經(jīng)驗(yàn)對(duì)相關(guān)問題進(jìn)行了分析，旨在促進(jìn)融合新聞的進(jìn)一步發(fā)展。

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第6篇：媒介融合的策略范文

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[6]梁寶毓：《試談地方高校數(shù)字出版專業(yè)建設(shè)》，《蘭州文理學(xué)院學(xué)報(bào)》2015年第5期

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[9]梁寶毓：《試談地方高校數(shù)字出版專業(yè)建設(shè)》，《蘭州文理學(xué)院學(xué)報(bào)》2015年第5期

第7篇：媒介融合的策略范文

關(guān)鍵詞：政治溝通;全媒體;兩會(huì)報(bào)道

中圖分類號(hào)：G21 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2015）35-0082-02

20世紀(jì)50年代，美國著名的政治學(xué)教授卡爾?多伊奇提出了政治溝通理論，政治溝通是占有政治資源的政治實(shí)體如政府，通過一定的政治傳播媒介等有效渠道輸送、獲得、處理政治信息，以達(dá)到政治協(xié)調(diào)的過程。任何政治系統(tǒng)都是開放性的系統(tǒng)。它和它的環(huán)境處于一種不斷的相互影響和相互作用的過程中。環(huán)境的變化，要求政治系統(tǒng)做出相應(yīng)的反應(yīng)和調(diào)整，以求得自身的生存和順利的發(fā)展。政治系統(tǒng)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)與控制是通過溝通完成的。“信息”和“反饋”是溝通理論的兩個(gè)核心概念。政治溝通要求信息傳播主體選用切實(shí)有效的傳播媒介與目標(biāo)受眾進(jìn)行信息交換，從而達(dá)到構(gòu)建和諧社會(huì)的目的。由此可見，政治溝通媒介的選擇必須是代表媒介發(fā)展趨勢，能夠吸引更為廣泛的群體參與到政治溝通中來的信息傳播平臺(tái)。

近幾年，我國媒介生態(tài)正經(jīng)歷著巨大的變化，從2011年微博的興起到2014微信平臺(tái)的盛行，互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端和pc端的政治溝通開始走向全面發(fā)展的進(jìn)程，“全媒體”模式也逐步成型。“全媒體”這個(gè)概念尚未得到學(xué)界統(tǒng)一界定，但是它包含了媒介信息傳播手段的多樣化、媒介形態(tài)的綜合利用以及“三網(wǎng)融合”傳播等特征，最終實(shí)現(xiàn)用戶以電視、電腦、手機(jī)等多種終端均可完成信息的融合接收，以期實(shí)現(xiàn)任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何人、以任何終端獲得任何想要的信息的理想狀態(tài)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.68億，手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)是5.57億占網(wǎng)民總數(shù)的88.9%，并且在年齡結(jié)構(gòu)上出現(xiàn)年輕化趨向。而電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體伴隨年輕觀眾不斷的流失，也已逐漸呈現(xiàn)出一種傳播效果凋零的趨勢。在這樣的媒介生態(tài)環(huán)境中，政治溝通以往所倚重的傳統(tǒng)媒體的劣勢也凸顯出來，這就要求當(dāng)代中國的政治溝通必須打出傳播媒介組合牌，更為有效地形成直達(dá)目標(biāo)受眾的信息傳播體系。

當(dāng)代中國最為典型的政治溝通現(xiàn)象當(dāng)屬“兩會(huì)報(bào)道”，是我國在一定時(shí)間內(nèi)參與人數(shù)最多、規(guī)模最大的具體政治溝通現(xiàn)象。數(shù)字化時(shí)代到來之前“兩會(huì)報(bào)道”采用的媒介形式大多集中在中央頻道的廣播、電視節(jié)目和各種報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，鮮有的一些創(chuàng)新之舉無外乎是電話的監(jiān)督反饋、設(shè)立投訴部門讓民眾親身到訪等，傳播的時(shí)效性差，反饋的參與度較低。隨著“全媒體”時(shí)代的到來，以“兩會(huì)報(bào)道”為代表的政治溝通必然要借助“全媒體”平臺(tái)有效地化解傳統(tǒng)媒體形式單一、互動(dòng)性差的問題，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化，更為廣泛地覆蓋受眾群體，提升政治溝通的效力。下面就以“兩會(huì)報(bào)道”為例著重分析一下新時(shí)代的政治溝通全媒體平臺(tái)構(gòu)建策略。

一、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合策略

有的學(xué)者所認(rèn)為的新媒體，指的是一切區(qū)別于傳統(tǒng)媒體而言的擁有多種傳播形式與內(nèi)容形態(tài)的不斷更新、不斷涌現(xiàn)的新型媒體，有的學(xué)者則以“互動(dòng)式數(shù)字化復(fù)合媒體”定義新媒體。更有專家提出：“媒體構(gòu)成基本要素只有區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，才能稱得上是新媒體”[1]。單一存在的傳統(tǒng)媒體和新媒體都不足以完善自身存在的缺點(diǎn)，鑒于傳統(tǒng)媒體當(dāng)今的受眾基數(shù)仍有一定的優(yōu)勢，其在受眾中的信任度又比較高[2]。故此，“兩會(huì)報(bào)道”的全媒體平臺(tái)關(guān)于新媒體的搭建策略必須建立在傳統(tǒng)媒體傳播的基礎(chǔ)之上，取長補(bǔ)短、相互借鑒，進(jìn)行有效的傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，充分體現(xiàn)其綜合的權(quán)威性、互動(dòng)性及傳播信息量。

傳統(tǒng)媒體以創(chuàng)新、覆蓋、便民等關(guān)鍵詞為中心，通過“全媒體”融合進(jìn)行大規(guī)?！皟蓵?huì)報(bào)道”。據(jù)中央電視臺(tái)新聞報(bào)道，全國“兩會(huì)”期間，各大主流媒體通過“全媒體”媒介融合方式，催生了“兩會(huì)”報(bào)道形式的全面創(chuàng)新，將“大數(shù)據(jù)分析”引入并加以合理利用，聯(lián)合眾多新媒體平臺(tái)，推動(dòng)會(huì)內(nèi)會(huì)外互動(dòng)，使報(bào)道實(shí)現(xiàn)受眾全覆蓋。《人民日?qǐng)?bào)》在兩會(huì)期間專門設(shè)立了“全媒體”傳播平臺(tái)“中央廚房”，以新形式、新內(nèi)容，按照需求做新聞，抓住了龐大的互聯(lián)網(wǎng)使用人群，把信息通過流量的形式傳遞給pc端、移動(dòng)端的受眾，并嘗試以最新的互動(dòng)式傳播收集群眾反饋，增加了受眾和傳播者線上線下的互動(dòng)，滿足了老百姓對(duì)“兩會(huì)新聞”報(bào)道的信息需求，加強(qiáng)了用戶閱讀體驗(yàn)，提升了受眾滿意度。

在2015年兩會(huì)召開期間，微信平臺(tái)“掃一掃”在“兩會(huì)報(bào)道”中被融入了一個(gè)大膽的全新嘗試。新華社第一次推出多媒體產(chǎn)品《兩會(huì)新華“全媒體”頭條》，通過微信掃描二維碼的方式讓老百姓更方便快捷地參與民生熱點(diǎn)話題的討論并保證受眾能夠隨時(shí)隨地地獲取有效咨詢?！堆胍曅侣劇奉l道首次在“兩會(huì)報(bào)道”中應(yīng)用了微信“搖一搖”的功能，實(shí)現(xiàn)了手機(jī)客戶端和電視24小時(shí)綁定，并可以跨屏實(shí)施互動(dòng)。

二、信息可視化報(bào)道策略

信息的可視化主要體現(xiàn)在信息傳播過程中的視覺化版式設(shè)計(jì)，無論是在平面媒體還是視頻媒體中，在進(jìn)行信息傳播的過程中，增加圖形表格、照片圖片、flash短片以及漫畫形象等非文字表述方式，使新聞信息達(dá)到簡潔明了、通俗易懂、大眾親民的傳播效果。非文字語言符號(hào)的可視化內(nèi)容包含了更多的情緒信息和個(gè)人聯(lián)想的信息，恰到好處的使用，增加了媒體對(duì)受眾的吸引力，能夠?yàn)樾畔⒌膫鞑ブΑ?/p>

2015年“兩會(huì)報(bào)道”就采用了信息可視化報(bào)道策略，把復(fù)雜、深度化、學(xué)術(shù)性的“兩會(huì)報(bào)道”內(nèi)容進(jìn)行了平民化整合，形成了“以圖解文”的良好傳播形式，達(dá)到了更深入、透徹的傳播效果。在今年的“兩會(huì)報(bào)道”中，《光明日?qǐng)?bào)》的融媒體平臺(tái)《炫融特刊》除了有適合微信閱讀的精華內(nèi)容、核心觀點(diǎn)條目化以外，更有深度加工的HTML5頁面，使其更適合閱讀和分享，讓新聞報(bào)道由淺入深，讓訂閱的用戶擁有親臨現(xiàn)場的體驗(yàn)。視覺綜合性十分明顯、形式也呈現(xiàn)多樣化，其將文字、圖片、動(dòng)畫、音頻等方式復(fù)合式融合，不僅限于單方面的圖文轉(zhuǎn)化，而是以全方位綜合形式解讀“兩會(huì)”便于百姓更直觀地接受“兩會(huì)”信息的傳播，反饋?zhàn)约簩?duì)“兩會(huì)”的意見和建議。

無獨(dú)有偶，為了打造更好的“兩會(huì)報(bào)道”全媒體平臺(tái)，《央視網(wǎng)》在視覺的可視化上有了很大突破，它打造的“漫話兩會(huì)”以簡單明朗的漫畫畫風(fēng)和通俗易懂的動(dòng)畫形式讓網(wǎng)民對(duì)政府2015年的目標(biāo)和任務(wù)有了更加清晰、詳細(xì)、直觀的了解。

三、內(nèi)容親民化傳播策略

過去的“兩會(huì)報(bào)道”更多的是自上而下的信息傳播，以政府信息為核心，而截至2015年，“兩會(huì)報(bào)道”的內(nèi)容正在由“高專業(yè)度”向“親民化”風(fēng)格轉(zhuǎn)變，尤其是新媒體的加入，全媒體平臺(tái)的形成，更加深了其內(nèi)容的“親民化解讀”。很多地方媒體通過多渠道、全方位的形式，以普通民眾為核心，重視百姓需求，運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)思維，根據(jù)受眾需求組織內(nèi)容，力求站在受眾的角度，貼近百姓生活的內(nèi)容，更好地詮釋了媒體“為人民服務(wù)”的精神。以《梅州日?qǐng)?bào)》為例，他們培養(yǎng)有能力的“全媒體”記者，從收集普通百姓意見和建議，整合“百姓相關(guān)”的媒體問題向政府反饋;在官方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)焦點(diǎn)信息，讓普通群眾與兩會(huì)零距離接觸;最后還在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，邀請(qǐng)權(quán)威職能人員面對(duì)面為群眾答疑解惑。

政府“兩會(huì)報(bào)道”從多角度、多渠道實(shí)施親民策略，以人為本。在微信公眾平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)專題等渠道信息都應(yīng)用“深入淺出戰(zhàn)略”，在專業(yè)度極高、信息量極大的兩會(huì)報(bào)告和政策的同時(shí)，全媒體平臺(tái)通過各個(gè)媒體分支進(jìn)行專業(yè)拆解和分析，以百姓能接受的形式傳播百姓需要的“兩會(huì)”信息，從而迎合受眾心理，提升政府形象，提高傳播效率，增加信息接受度并增進(jìn)政府和百姓之間的密切關(guān)系。

四、受眾粘度提升策略

站在“兩會(huì)報(bào)道”全媒體平臺(tái)策略構(gòu)建角度來說，受眾粘度是其重要構(gòu)建策略之一。培養(yǎng)一種受眾習(xí)慣，保證受眾對(duì)傳播形式的高度、持續(xù)關(guān)注，是提升受眾粘度的重要戰(zhàn)略核心。豐富報(bào)道形式、拓展其專業(yè)度、覆蓋范圍能加大受眾的吸引力以及受眾滿意度和認(rèn)同感。

2015“兩會(huì)報(bào)道”的“全媒體”傳播形式極其豐富，涵蓋了傳統(tǒng)媒體和新媒體的各個(gè)渠道。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)和百姓對(duì)手機(jī)端重視程度與日俱增，手機(jī)端H5頁面形式報(bào)道“兩會(huì)”越來越受到歡迎?！吨袊晝蓵?huì)御覽》以其精致的技術(shù)做工、簡潔明了的樣式、強(qiáng)勁的互動(dòng)性，成功吸引眾多人的眼球。它像一本書籍，在簡單的關(guān)鍵詞點(diǎn)擊中與百姓互動(dòng)，體現(xiàn)綜合吸引力，讓受眾更容易接收到自己關(guān)注的“兩會(huì)”信息。

而央廣網(wǎng)也緊隨時(shí)代潮流，h5交互產(chǎn)品《澆灌夢想之花》帶給受眾親和感。它集合有趣的題目和豐富的知識(shí)于一身，獲得了老百姓的關(guān)注與青睞。不僅如此，《央廣網(wǎng)》還在用頁面專題的形式，在兩會(huì)前推出《花花兩會(huì)課堂》，把兩會(huì)知識(shí)傳遞給老百姓，也收集百姓關(guān)注的話題。更增加互動(dòng)專題《2015政府工作報(bào)告我來寫》，上線點(diǎn)擊量高達(dá)到213萬次。

無論是《央視新聞》開設(shè)app客戶端報(bào)道“兩會(huì)”，還是新華網(wǎng)《兩會(huì)熱力榜――最I(lǐng)N議題》百姓點(diǎn)贊，都拉近了百姓與“兩會(huì)”的距離，增加了受眾對(duì)信息接收渠道和形式的依賴程度，使得“全媒體”“兩會(huì)報(bào)道”從多角度提升了受眾黏度。

通過“兩會(huì)報(bào)道”這一案例，我們可以看到，政治溝通以“全媒體”形式是政府對(duì)原有媒體的一種整合和發(fā)展，增強(qiáng)了媒體核心競爭力。站在百姓的角度上看，政治溝通全媒體這種形式有美好前景。全媒體信息平臺(tái)既融合了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，又?jǐn)U充了信息報(bào)道的內(nèi)容數(shù)量與質(zhì)量，大大增加了政治新聞的熱情。這種形式給了受眾更多的主動(dòng)性和自，減少了“高姿態(tài)”傳播和信息接收的相對(duì)局限，使受眾信息溝通更加便捷。政治溝通全媒體注重的“互動(dòng)、參與”，也讓受眾有了更多被了解、被尊重的感受，增強(qiáng)了“受眾歸屬感”，更讓他們從內(nèi)心認(rèn)同“社會(huì)需要我”這個(gè)觀點(diǎn)。這種貼心的親切感，讓“全媒體”擁有更龐大的群眾基礎(chǔ)，在未來的媒體之路，走得更長遠(yuǎn)。最后，從政府的角度出發(fā)，政治溝通全媒體越來越受到重視與支持，在平臺(tái)構(gòu)建中，政府直接統(tǒng)籌管轄的各大權(quán)威媒體通過各種渠道形式收集反饋并及時(shí)反應(yīng)，讓百姓與政府“零距離溝通”，使得百姓更加踏實(shí)和感動(dòng)，對(duì)政府的認(rèn)同感和親切感與日俱增，也在一定程度上增加了社會(huì)的穩(wěn)定性，使我們的社會(huì)生活更加和諧美好。

參考文獻(xiàn)：

第8篇：媒介融合的策略范文

一、媒介融合：營造電視跨媒體敘事環(huán)境

亨利•詹金斯在2001年提出了重塑媒介景觀的五種融合形態(tài)：全球化融合、有機(jī)體融合、經(jīng)濟(jì)融合、技術(shù)融合和文化融合②。全球化融合是指媒介內(nèi)容的國際化傳播；有機(jī)體融合是描述媒介消費(fèi)者處理多重媒介任務(wù)的能力；經(jīng)濟(jì)融合涉及的是媒介組織的協(xié)同合作；技術(shù)融合是媒介內(nèi)容的數(shù)字化；而文化融合意指媒介內(nèi)容的生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間逐漸模糊的界限。全球化與有機(jī)體融合的重要性不言而喻，我們將重點(diǎn)分析經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和文化融合如何為電視媒體創(chuàng)造一個(gè)跨媒體敘事的媒介環(huán)境。

1.媒介經(jīng)濟(jì)融合：跨媒體敘事的組織環(huán)境當(dāng)今越來越多的國際傳媒大鱷如維亞康姆、時(shí)代華納、迪斯尼都實(shí)現(xiàn)了媒介內(nèi)容產(chǎn)品的多元化經(jīng)營，即公司同時(shí)生產(chǎn)電影、電視、漫畫、游戲等不同形態(tài)的媒介產(chǎn)品。這種橫向業(yè)務(wù)整合，使得媒介集團(tuán)有積極性為了實(shí)現(xiàn)利潤的最大化，利用同一個(gè)故事題材，開發(fā)不同形態(tài)的媒介產(chǎn)品，他們可以從不同的媒介分支中獲取收益，而不必把業(yè)務(wù)外包給他們的競爭對(duì)手。由于實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，相對(duì)小的傳媒企業(yè)、傳媒集團(tuán)對(duì)一個(gè)故事產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)的維護(hù)和擴(kuò)展顯得更為容易。他們可以通過擁有的多媒介平臺(tái)的便利，為觀眾創(chuàng)設(shè)多個(gè)通往故事世界的通道。但這種通道的創(chuàng)設(shè)，已不能僅停留在跨媒體的品牌營銷，因?yàn)轱柺軓V告轟炸的觀眾早已練就了過濾廣告的能力③。觀眾對(duì)于他們鐘愛的故事，渴望有更深入的體驗(yàn)，他們想要挖掘與故事的角色和情節(jié)相關(guān)的一切信息。正如詹金斯所說，“觀眾希望每一個(gè)作品都能給他們新的洞見和體驗(yàn)，如果媒體能滿足這樣的需求，觀眾就會(huì)感到愉悅而更加投入，反之，他們就會(huì)厭煩地走開”④。因此，傳媒公司有效的生產(chǎn)策略是要在不同媒介平臺(tái)為品牌故事不斷增加新的有價(jià)值的內(nèi)容，以維系和加深觀眾與故事之間的情感聯(lián)系。正如跨媒體敘事的經(jīng)典案例《星球大戰(zhàn)》。30年來，《星球大戰(zhàn)》故事的不同化身不斷呈現(xiàn)在各個(gè)媒介平臺(tái)上，大批星球迷忠實(shí)追隨不離不棄，一個(gè)故事的經(jīng)銷權(quán)為生產(chǎn)者凈賺了逾200億美元。

2.媒介技術(shù)融合：跨媒體敘事的內(nèi)容環(huán)境媒介融合讓傳媒大鱷看到了跨媒體商機(jī)，也給電視媒體在TV2.0時(shí)代以生存啟示。TV2.0，通常理解為電視媒體在與web2.0相結(jié)合后變得“互聯(lián)網(wǎng)化”。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，電視媒體可以控制受眾收視的時(shí)間、地點(diǎn)和方式。而今天的電視節(jié)目，觀眾可以通過互聯(lián)網(wǎng)在線觀看、錯(cuò)時(shí)點(diǎn)播觀看、下載本地觀看，還可以通過數(shù)字光碟、手機(jī)或其他手持?jǐn)?shù)字設(shè)備隨時(shí)隨地觀看。數(shù)字化傳播技術(shù)使得觀眾不再依附某一個(gè)平臺(tái)和渠道消費(fèi)電視內(nèi)容，觀眾對(duì)電視節(jié)目消費(fèi)的基本單元也不再是某一個(gè)劇，而是某一集、某一個(gè)場景。在數(shù)字媒體環(huán)境中，電視的渠道優(yōu)勢逐漸消失，而電視媒體的競爭者也擴(kuò)展到所有的內(nèi)容生產(chǎn)商。電視媒體人不得不思索，如何打破電視機(jī)的邊框，將不同媒介平臺(tái)傳播的電視內(nèi)容市場化、品牌化，讓電視觀眾可以變換觀看電視節(jié)目方式的同時(shí)，又不至于失去電視內(nèi)容的生產(chǎn)與播出的主動(dòng)權(quán)。“這一切意味著我們不能只單純生產(chǎn)電視節(jié)目，我們需要互聯(lián)網(wǎng)環(huán)節(jié)、銷售流通環(huán)節(jié)我們的商業(yè)模式要更注重內(nèi)容的生產(chǎn)，要在觀眾想要進(jìn)入的任何渠道提供他們想要看的節(jié)目內(nèi)容”⑤。而一些媒體研究者對(duì)電視的未來也持樂觀態(tài)度。阿卡維斯認(rèn)為，電視媒體要有拓展業(yè)務(wù)的雄心，要將電視的節(jié)目內(nèi)容向多媒體平臺(tái)延伸，從全球化的受眾中獲益⑥。換言之，在媒體內(nèi)容融合的進(jìn)程中，融合不是對(duì)電視媒體的威脅，而是電視邁向TV2.0時(shí)代的機(jī)遇。

3.媒介文化融合：跨媒體敘事的觀眾環(huán)境媒介的融合不僅是一個(gè)技術(shù)的進(jìn)程，同時(shí)也是一個(gè)文化的演化過程。這個(gè)過程的推動(dòng)力是自上而下的，同時(shí)又是自下而上的，是兩個(gè)方向力量相互作用的結(jié)果。一方面媒體組織在利益驅(qū)動(dòng)下，積極將內(nèi)容產(chǎn)品推向多媒體平臺(tái)；而另一方面，受眾，或者應(yīng)稱為媒體的使用者，正活躍地參與到媒介內(nèi)容的生產(chǎn)與創(chuàng)造中。利用數(shù)字技術(shù)，只要舉手之勞，他們就能編輯文字、圖像、視頻，生產(chǎn)出他們自己的內(nèi)容并上傳到互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，制造了欣欣向榮的參與文化。而參與文化的核心理念是“集體智力”。眾人將自己的智力匯集到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，使得他們可以完成個(gè)體所不能完成的任務(wù)。正如美國電視劇《迷失》，復(fù)雜的敘事情節(jié)點(diǎn)燃了“迷失迷”們刨根問底的激情。他們重復(fù)觀看，仔細(xì)解讀，在網(wǎng)站上激烈討論，只為解開劇中的每一個(gè)細(xì)小劇情謎團(tuán)，他們?cè)谂c主流媒體編劇的智力較量中獲得巨大的滿足感。對(duì)于這一現(xiàn)象，詹金斯認(rèn)為，媒介使用者的參與力量并不會(huì)破壞媒介的商業(yè)文化。相反，通過重寫、修改、拓展媒介內(nèi)容，增加更多樣化的視點(diǎn)與觀點(diǎn)，并對(duì)其再傳播，給主流媒體以豐富的給養(yǎng)⑦。

媒體使用者對(duì)媒體提供的故事內(nèi)容的娛樂預(yù)期正在改變。他們不僅是觀眾，還是故事的捕獵者和拼接者，在不同媒介平臺(tái)追蹤故事每一個(gè)片段，在這個(gè)過程中得到更為豐富的娛樂體驗(yàn)，他們渴望主流媒體故事產(chǎn)品的敘事能夠?yàn)樗麄兲峁﹨⑴c的機(jī)會(huì)，以展現(xiàn)他們參與的能力。特別是與數(shù)字技術(shù)同生的千禧新生代們，他們具有強(qiáng)大的媒介平臺(tái)遷徙能力，能自如地在不同的媒介平臺(tái)穿行往來，輕易捕獲他們想要的內(nèi)容獵物。為了迎合媒體使用者跨媒體的預(yù)期，敏銳的電視媒體人正在嘗試使用“邀請(qǐng)”策略，通過不同的方式邀請(qǐng)電視觀眾參與到電視節(jié)目當(dāng)中，無論是像《美國偶像》一樣簡單地讓觀眾參與投票，還是像《迷失》一樣讓觀眾破解敘事謎團(tuán)，都增加了受眾對(duì)電視節(jié)目的忠實(shí)度，提升了節(jié)目的品牌意識(shí)，逐漸消除“權(quán)威”主流媒體與“消極”受眾之間的隔閡。而媒體與草根受眾之間的持續(xù)互動(dòng)，將加劇跨媒體敘事的發(fā)展態(tài)勢。

二、跨媒體敘事：360度的故事世界

媒介的融合為電視媒體的跨媒體敘事創(chuàng)造了環(huán)境條件，但究竟如何跨媒體敘事，并沒有一個(gè)統(tǒng)一的模式可循。詹金斯在《融合文化》中對(duì)跨媒體敘事的定義被廣泛采用：“一個(gè)跨媒體的故事穿越不同的媒介平臺(tái)展開，每一個(gè)平臺(tái)都有新的內(nèi)容為整個(gè)故事做出有差異的、有價(jià)值的貢獻(xiàn)。理想的跨媒體敘事是每一個(gè)媒介形態(tài)都發(fā)揮最佳的功能——這個(gè)故事可能首先是一個(gè)電影，它可以擴(kuò)展到電視、小說、漫畫每一個(gè)媒介平臺(tái)的敘事本身又都是一個(gè)完整的故事，這樣你不需要看電影也能玩游戲，反之亦然。”⑧這個(gè)定義很容易讓我們形象化成一幅像素馬賽克圖，每一個(gè)媒介平臺(tái)的敘事就是一個(gè)像素，它們本身都是一張完整的圖畫，而所有的像素拼接在一起，又形成了一個(gè)更大的圖畫。根據(jù)詹金斯的定義，不是所有跨越媒體的故事都能被稱為跨媒體敘事。為了更好地理解這個(gè)術(shù)語，我們需要區(qū)分哪些現(xiàn)象不能被稱為跨媒體敘事。首先，跨媒體品牌營銷不是跨媒體敘事。網(wǎng)絡(luò)上《蜘蛛俠》的廣告片或者是印著蜘蛛俠的T恤衫，并沒有豐富《蜘蛛俠》的故事世界。其次，媒介內(nèi)容的數(shù)字化或再媒體化不是跨媒體敘事。電子書、電影、電視在網(wǎng)絡(luò)傳播，或制作成數(shù)字光碟，雖然都將故事轉(zhuǎn)換到了另一個(gè)媒介平臺(tái)，但沒有增加任何有差異的敘事內(nèi)容。再次，不同媒介形態(tài)的故事改編也不是跨媒體敘事?！豆?#8226;波特》的電影重新敘述了J•K•羅琳的小說，同樣的情節(jié)、角色和對(duì)白，只是為適應(yīng)電影媒介的形式做了一些主觀的解釋性改編。雖然視覺的愉悅感是電影對(duì)《哈利•波特》故事有價(jià)值的貢獻(xiàn)，但它并不能符合跨媒體敘事中每一個(gè)媒介平臺(tái)的故事都是整個(gè)故事世界的有差異的組成部分的內(nèi)涵。票房取得巨大成功的《黑客帝國》，被詹金斯稱為最大膽的跨媒體敘事的嘗試。觀眾帶著謎團(tuán)走出《黑客帝國》放映廳不是偶然，因?yàn)殡娪暗膭?chuàng)作者沃卓斯基兄弟將故事中的一些情節(jié)線索有意掩藏于電腦游戲中，觀眾只有玩了游戲才能恍然大悟。而電影的背景故事則通過一系列的動(dòng)畫短片揭示，觀眾必須從網(wǎng)站下載或購買DVD觀看才能了解故事的緣由。在電影取得成功后，創(chuàng)作者不斷推出系列相關(guān)的漫畫、電影續(xù)集和網(wǎng)絡(luò)游戲，電影里的配角可能成為游戲中的主角，關(guān)鍵的道具可能是不同平臺(tái)故事的共同情節(jié)線索，由此擴(kuò)展出一個(gè)個(gè)新的、有差異的但又相關(guān)聯(lián)的故事。創(chuàng)作者運(yùn)籌帷幄，巧布篇局，引導(dǎo)著“黑客帝國迷”穿梭于不同的媒介平臺(tái)，不斷探索更為宏大的故事空間。同時(shí)，《黑客帝國》的新觀眾，在任何一個(gè)媒介平臺(tái)的故事入口點(diǎn)，都能體驗(yàn)到完整的故事單元，360度的敘事打造出一個(gè)壯觀的故事世界。

三、DoctorWho：BBC的跨媒體敘事

跨媒體敘事的內(nèi)容產(chǎn)品，在數(shù)字媒體時(shí)代迎合了新生代故事迷對(duì)多媒體平臺(tái)體驗(yàn)、探索和參與的消費(fèi)高要求，同時(shí)也滿足了一般觀眾對(duì)故事隨意或偶然的娛樂消費(fèi)需求。而這正是電視媒體在轉(zhuǎn)型時(shí)期渴望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。為迎接媒介融合時(shí)代的挑戰(zhàn)，歐美諸多電視媒體翹楚已開始電視跨媒體敘事的生產(chǎn)實(shí)踐。BBC的DoctorWho就是一個(gè)案例。DoctorWho，譯為《神秘博士》，是BBC制作播出的科幻題材的故事產(chǎn)品，被馬克•湯普森自譽(yù)為將跨媒體敘事策略付諸實(shí)踐的最為成功、最可持續(xù)的案例。DoctorWho的故事在英國享有悠久的多媒體形態(tài)敘事傳統(tǒng)，從1964年開始，Doctorwho的故事就不斷地出現(xiàn)在連環(huán)畫、電視、廣播劇、漫畫等不同的媒介平臺(tái)中，但我們不能說這些是跨媒體敘事的雛形，因?yàn)锽BC和書本的發(fā)行商之間并沒有任何合作關(guān)系，相反，不同媒介平臺(tái)的故事之間不但沒有必然的聯(lián)系，他們敘述的情節(jié)也往往相互矛盾，對(duì)主人公的描述大相徑庭。而DoctorWho踏入融合文化的第一步，是1989年由于收視率急劇下滑而在BBC停播以后邁出的。

1.電視停播期從1989年的停播，到2005年重新活躍在電視屏幕，DoctorWho經(jīng)歷了16年的停播期。但停播并不意味著銷聲匿跡。在電視停播的早期，當(dāng)一些草根同人小說和低成本音像制品想要填補(bǔ)空白的時(shí)候，BBC毅然將同人小說的版權(quán)授予英國主流發(fā)行商維真出版。1991年，該出版社面向與DoctorWho同成長的成年讀者，發(fā)行原創(chuàng)小說Timewyrm：Genesis。而此次發(fā)行的一個(gè)創(chuàng)舉是，出版商實(shí)施了公開征集故事的方式，歡迎任何DoctorWho的故事迷提供故事方案。不同于其他地下同人小說只能在小范圍內(nèi)傳播，這些被征用的小說將打上BBC的官方印章在書店出售。而隨之而來的另一個(gè)效應(yīng)是，故事的作者們因此形成了一個(gè)強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，他們網(wǎng)上網(wǎng)下頻繁交流，建立起了電視制作人難以望其項(xiàng)背的小說聯(lián)合體。鑒于原創(chuàng)小說的成功，1999年，BBC將制作原創(chuàng)音頻小說和CD的發(fā)行權(quán)授予了獨(dú)立制作公司BigFinish，新的故事產(chǎn)品再度得到DoctorWho迷們的追捧，在不到10年的時(shí)間內(nèi)，BigFinish在包括BBC7和BBC在線在內(nèi)的多個(gè)媒介平臺(tái)共發(fā)行了超過150集的DoctorWho故事⑨。在停播期，三個(gè)公司的相互合作給受眾以連貫一致的故事體驗(yàn)。

2.DoctotWho在線2001年BBC在線(后改名為BBCi)推出了BBC狂熱迷網(wǎng)站(BBCCult)，開辟了DoctorWho的專門區(qū)域。起初網(wǎng)站只是上傳一些檔案照片和制作花絮等信息資源，但逐漸轉(zhuǎn)變成了極度活躍并生產(chǎn)大量原創(chuàng)內(nèi)容的平臺(tái)。2001年6月，在BBC廣播4臺(tái)拒絕試播DoctorWho廣播劇《死期將至》的時(shí)候，BBCi決定將其改編成網(wǎng)絡(luò)劇，加入視覺元素，在網(wǎng)絡(luò)上。事實(shí)證明實(shí)驗(yàn)很成功。隨之，BigFinish分別在2002年和2003年制作了兩部續(xù)集。2003年，BBCi精心打造規(guī)模超前的DoctorWho網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫劇TheScreamofShalka，給觀眾耳目一新的體驗(yàn)。2005年，DoctorWho重新登上BBC的電視熒屏已是眾望所歸。為了給DoctorWho的回歸造勢，BBC以“誰是DoctorWho”為開端，打造了一系列相關(guān)的網(wǎng)站和博客，利用網(wǎng)絡(luò)拓展敘事，同時(shí)加強(qiáng)著與觀眾的雙向互動(dòng)。

3.迷因與解碼詹金斯在對(duì)跨媒體敘事案例剖析時(shí)發(fā)現(xiàn)，跨媒體敘事能讓觀眾衷心追隨的一個(gè)秘籍是，讓觀眾穿越媒體平臺(tái)以解開一個(gè)個(gè)置于故事內(nèi)容核心的謎團(tuán)。DoctorWho重返電視熒屏后就遵循這一秘籍，設(shè)計(jì)了“惡狼”的迷因。從該季第二集開始，“惡狼”(Badwolf）這個(gè)詞語不斷出現(xiàn)，貫穿新系列劇的始終。有時(shí)很明顯，有時(shí)很微妙，如出現(xiàn)在配角不經(jīng)意的對(duì)話中、出現(xiàn)在一張海報(bào)的模糊涂鴉中，只有非常敏銳的觀眾才能觀察到。但不久后，觀眾就開始探測到這個(gè)“惡狼”迷因，他們開始在各個(gè)DoctorWho的相關(guān)網(wǎng)站論壇熱議到底誰是“惡狼”。議論如此狂熱，以至于當(dāng)時(shí)可以在商業(yè)街的賭博商店對(duì)“惡狼”的最終身份進(jìn)行下注。除了電視劇，“惡狼”迷因也出現(xiàn)在其他衍生的媒介平臺(tái)中，如第九季Doctorwho的衍生小說中一個(gè)叫米奇的角色擁有的一款電腦游戲就叫“惡狼”，在DoctorWhoMagazine中出現(xiàn)的連環(huán)畫，也有一個(gè)狼頭的標(biāo)志。而英語單詞“BadWolf”也成為了進(jìn)入一些DoctorWho相關(guān)網(wǎng)站的密碼⑩。關(guān)于“惡狼”的迷因，最終在該季最后得以揭曉。此外，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)還設(shè)計(jì)了類似的迷因，如數(shù)字“23-6-801”、“火炬木”等。

第9篇：媒介融合的策略范文

關(guān)鍵詞：媒介融合 所有權(quán) 政府規(guī)制

隨著現(xiàn)代科技的迅猛發(fā)展和媒介生態(tài)環(huán)境的變遷，“媒介融合”成為全球傳媒業(yè)發(fā)展的重大現(xiàn)實(shí)和重要趨勢，并被視為國際性的熱點(diǎn)與前沿課題。我國業(yè)界和學(xué)術(shù)界也對(duì)其給予了廣泛而深刻的關(guān)注和探討。作為思維和研究的邏輯起點(diǎn)，對(duì)“媒介融合”這一核心概念的清晰界定及其內(nèi)涵的充分理解是極為必要的，這是一切研究得以深入開展的基石。然而，盡管對(duì)“媒介融合”概念及內(nèi)涵的探究早已不鮮見，但至今仍未形成一個(gè)世界范圍內(nèi)普遍認(rèn)可的共識(shí)。

一、媒介融合的概念演化與界定

“融合”，即Convergence一詞，最初源于科學(xué)領(lǐng)域，直至20世紀(jì)70年代末，該詞才被引入到新聞傳播學(xué)領(lǐng)域?？v觀“媒介融合”這一概念的歷史演進(jìn)，美國麻省理工學(xué)院的尼古拉•尼葛洛龐蒂（Nicholas Negroponte）是最早提出不同工業(yè)“即將和正在趨于融合”這一遠(yuǎn)見的人。1978年，他用三個(gè)相互交叉的圓圈（分別代表計(jì)算機(jī)工業(yè)、出版印刷工業(yè)和廣播電影工業(yè)）來演示和描述其技術(shù)邊界趨于重疊的聚合過程，并認(rèn)為三者的交叉處將成為成長最快、創(chuàng)新最多的領(lǐng)域。在此基礎(chǔ)上，他將媒介融合理解為“各種各樣的技術(shù)和媒介形式都在匯集到一起”。這給新聞傳播學(xué)界眾多的后繼研究者帶來了啟發(fā)。

20世紀(jì)80年代，Convergence一詞得到了推廣和普及。1983年，美國傳播學(xué)者、馬薩諸塞州理工大學(xué)伊契爾•索勒•普爾（Ithiel De Sola Pool）教授提出，“媒介融合，就是各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢。”隨后，美國哈佛大學(xué)的安瑟尼•G•歐廷格（Anthony G•Oettinger）及法國的西蒙•諾拉（Simón Nora）和阿蘭•孟克（Alain Minc）還分別創(chuàng)造了“Compunication”（計(jì)算機(jī)通信）和“Telelmatiqu”（電信技術(shù)）兩個(gè)新詞來試圖反映數(shù)字融合的發(fā)展趨勢。

進(jìn)入20世紀(jì)90年代，數(shù)字化融合伴隨著計(jì)算機(jī)數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步而迅速發(fā)展起來，它在為媒介產(chǎn)業(yè)融合提供技術(shù)支撐的同時(shí)，也給信息傳播帶來了重大變革。因此，大批的研究者和研究成果也隨之出現(xiàn)。1997年，葛林斯?。℅reenstein）和迦拿（Khanna）在前人研究的基礎(chǔ)上，賦予“融合”以新的理解，“為了適應(yīng)產(chǎn)業(yè)增長而發(fā)生的產(chǎn)業(yè)邊界的收縮或消失?！庇雀啠╕offie）則以計(jì)算機(jī)和電話為例將“融合”定義為“采用數(shù)字技術(shù)后原本各自獨(dú)立的產(chǎn)品的整合”。同年，歐洲委員會(huì)還根據(jù)馬丁•班格曼（Martin Bangemann）和馬塞利諾•奧雷（Marcelino Oreja）的提議，將其關(guān)于電信業(yè)、媒體業(yè)及信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)相融合的概念采納到綠皮書中，并將“融合”定義為“產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟和合并、技術(shù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和市場等三個(gè)角度的融合”?？梢?，這一時(shí)期，人們已開始用更廣闊的視野來認(rèn)識(shí)和界定“媒介融合”。

技術(shù)進(jìn)步促進(jìn)了兩種轉(zhuǎn)換的產(chǎn)生，這兩種轉(zhuǎn)換即代表了融合的實(shí)質(zhì)和方向：

第一種轉(zhuǎn)換是發(fā)生在低帶寬一側(cè)的、從專用平臺(tái)到非專用平臺(tái)的轉(zhuǎn)變。最能說明這種現(xiàn)象的例子是IP電視。傳統(tǒng)電視是基于專用的電視網(wǎng)傳送的，而IP電視則可以繞開傳統(tǒng)電視網(wǎng)在非專用的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上傳送。圖書、報(bào)刊和音像資料的發(fā)行過去都要依靠專門的發(fā)行渠道，而電子出版物同樣也可以繞開原來固有的專門渠道在非專用的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上發(fā)行。

第二種轉(zhuǎn)換是發(fā)生在非專用平臺(tái)一側(cè)的從低帶寬需求向高帶寬需求的轉(zhuǎn)換。如果說非實(shí)時(shí)的文本信息對(duì)帶寬的需求還不是很高的話，圖像型信息對(duì)帶寬的需求就已經(jīng)提高了，而從專用平臺(tái)上轉(zhuǎn)換過來的實(shí)時(shí)型業(yè)務(wù)，如IP電視業(yè)務(wù)對(duì)帶寬提出了很高的要求。當(dāng)然，這種向高帶寬的轉(zhuǎn)換也發(fā)生在專用平臺(tái)一側(cè)，但更多是發(fā)生在非專用平臺(tái)一側(cè)。

2003年，美國學(xué)者李奇•高登（Rich Gordon）在《融合一詞的意義與內(nèi)涵》一文中進(jìn)一步總結(jié)了媒介融合在不同傳播語境下的6類含義，即媒體科技融合、媒體所有權(quán)合并、媒體戰(zhàn)術(shù)性聯(lián)合、媒體組織結(jié)構(gòu)性融合、新聞采訪技能融合以及新聞敘事形式融合。這使人們對(duì)媒介融合的內(nèi)涵有了更為全面而具體的認(rèn)識(shí)。

我國對(duì)媒介融合的研究始于20世紀(jì)90年代末。在研究初期，相關(guān)研究成果極少且視野狹窄，直至2006年，相關(guān)研究才拓展開來。而此前的2005年，被視為媒介融合概念的引入之年，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院蔡雯教授對(duì)此功不可沒。這一年，她發(fā)表了多篇有關(guān)“媒介融合”與“融合媒介”的文章，并引入了美國新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任安德魯•納齊森（Andrew Nachison）對(duì)“融合媒介”的定義――印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟。

2009年，蔡雯教授又與新東方教育科技集團(tuán)王學(xué)文共同展開研究，從微觀、中觀、宏觀和大傳媒業(yè)四個(gè)角度將國內(nèi)外關(guān)于“媒介融合”的代表性觀點(diǎn)進(jìn)行了梳理和歸納，這對(duì)弄清媒介融合概念的發(fā)展演進(jìn)及界定具有極為重要的意義。在此基礎(chǔ)上，兩人還進(jìn)一步提出了對(duì)媒介融合的概括性認(rèn)識(shí)，他們認(rèn)為“媒介融合”包含三個(gè)必不可少的核心內(nèi)容：媒介內(nèi)容的融合、傳播渠道的融合、媒介終端的融合，并提出“媒介融合是指在以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通訊技術(shù)為核心的科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)下，組成大媒體業(yè)的各產(chǎn)業(yè)組織在經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)需求的驅(qū)動(dòng)下通過合作、并購和整合等手段，實(shí)現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過程?！?/p>

此外，我國其他研究者也曾提出對(duì)“媒介融合”這一概念的不同理解，如清華大學(xué)新媒體傳播研究中心熊澄宇認(rèn)為，媒介融合是指“所有的媒介都向電子化和數(shù)字化這種形式靠攏，這個(gè)趨勢是由數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)的，并在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動(dòng)下變得可能”；中國人民大學(xué)高鋼認(rèn)為，媒介融合的本質(zhì)在于“現(xiàn)代信息技術(shù)推進(jìn)的信息傳播的技術(shù)手段、功能結(jié)構(gòu)和形態(tài)模式的界限改變及能量交換”；復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院孟建、趙元珂則提出，“媒介融合”就其表現(xiàn)形式而言，主要有兩種，一是在傳媒業(yè)界跨領(lǐng)域的整合與并購，二是媒介技術(shù)的融合；關(guān)于對(duì)“媒介融合”這一概念的把握，西安外國語大學(xué)黃建友認(rèn)為，關(guān)鍵是要抓住媒介融合的數(shù)字技術(shù)推動(dòng)前提和動(dòng)態(tài)過程屬性；中國人民大學(xué)喻國明、戴元初則從電視從業(yè)者角度對(duì)媒介融合概念加以界定，并認(rèn)為媒介融合“是指基于數(shù)字化技術(shù)的不同媒介之間的資源共享，是電視媒體獲得市場競爭力的一種有效策略”。

綜上，通覽國內(nèi)外對(duì)“媒介融合”這一概念的認(rèn)知和界定，不難發(fā)現(xiàn)，由于語境、研究視角、視野和研究層次等多方面的差異，不同研究者對(duì)媒介融合概念的表述也不盡相同，這使得媒介融合的現(xiàn)有定義至今仍莫衷一是。我們認(rèn)為，媒介融合是緣于數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的推動(dòng)而導(dǎo)致的不同媒介之間的邊界模糊甚至消失的現(xiàn)象和過程。

二、媒介融合的內(nèi)涵與外延

基于我們對(duì)媒介融合的上述理解和界定，我們可進(jìn)一步厘清媒介融合的內(nèi)涵與外延，并將其概括為四個(gè)層面，即媒介技術(shù)的融合、媒介業(yè)務(wù)的融合、媒介所有權(quán)的融合以及媒介政府規(guī)制的融合。

1. 媒介技術(shù)融合（Convergence in Media Technology）

以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)為支撐的技術(shù)融合是“媒介融合”這一概念的所有內(nèi)涵中最為本質(zhì)的一點(diǎn)，是媒介融合的依據(jù)，它可細(xì)分為三方面：

其一，信息源融合。這是指基于數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，任何媒介類型的任何內(nèi)容及表現(xiàn)形態(tài)均可轉(zhuǎn)換為符號(hào)化的“0”、“1”來進(jìn)行存儲(chǔ)和傳輸，這意味著作為信息源的符碼是相對(duì)一致的。這為媒介邊界的模糊甚至消解提供了可能，為不同媒體的信息內(nèi)容在同一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的傳輸與分發(fā)奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。

其二，傳輸渠道融合。它指的是基于網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的普遍運(yùn)用，以往不同媒介類型、不同形態(tài)信息內(nèi)容的傳輸信道由單一性、差異化走向互動(dòng)聯(lián)合，從而形成具有共通性、兼容性的多媒體網(wǎng)絡(luò)傳輸平臺(tái)，對(duì)媒介內(nèi)容進(jìn)行集成和分銷。從目前來看，信息傳輸渠道主要有廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)三種，而且三網(wǎng)融合也在逐步推進(jìn)，進(jìn)而形成多媒體、多渠道融合傳輸?shù)哪Ｊ健?/p>

其三，接收終端融合。這是指在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的推動(dòng)下，媒介消費(fèi)者所使用的信息接收終端設(shè)備，即信宿，呈現(xiàn)出多種功能融于一體的特征，并“以一種開放的終端平臺(tái)將信息和服務(wù)傳遞給使用者”。具體的終端類型，如數(shù)字電視一體機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)、個(gè)人電腦、手持多媒體終端等。

2. 媒介業(yè)務(wù)融合（Convergence of Media Business）

隨著媒介技術(shù)的革新與融合，各類傳播媒介在行為、目標(biāo)等業(yè)務(wù)實(shí)踐層面的交叉愈加頻繁，這使得媒介業(yè)務(wù)也逐步走向融合。具體而言，媒介業(yè)務(wù)融合可細(xì)分為以下四方面：

其一，業(yè)務(wù)形態(tài)融合。承載著媒介信息的文字、圖片、音頻、視頻等不同的媒介形態(tài)，融合為多媒體形態(tài)，從而使信息內(nèi)容的敘事形式實(shí)現(xiàn)融合。

其二，業(yè)務(wù)技能融合。業(yè)務(wù)形態(tài)的融合要求傳媒從業(yè)者所掌握的技能也趨于多方位甚至全方位發(fā)展。學(xué)者奎恩（Stephen Quinn）就曾針對(duì)媒介融合對(duì)記者業(yè)務(wù)實(shí)踐的影響問題進(jìn)行過深入的剖析，并指出“媒介融合對(duì)于媒介組織的內(nèi)部運(yùn)作尤其是對(duì)記者間的合作產(chǎn)生了根本性的影響”?？梢?，職業(yè)技能的融合是傳媒從業(yè)者在媒介融合時(shí)代必須要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

其三，業(yè)務(wù)戰(zhàn)術(shù)融合。除業(yè)務(wù)形態(tài)與從業(yè)者業(yè)務(wù)技能的融合外，戰(zhàn)術(shù)上的融合同樣是媒介業(yè)務(wù)融合的重要內(nèi)容。根據(jù)李奇•高登的闡釋，所謂戰(zhàn)術(shù)融合，通常指不同所有制下的報(bào)紙、廣播、影視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體之間在具體內(nèi)容和營銷管理等領(lǐng)域的通力合作，如在業(yè)務(wù)經(jīng)營方面的聯(lián)合營銷戰(zhàn)術(shù)等。

其四，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略融合。與業(yè)務(wù)戰(zhàn)術(shù)融合不同，戰(zhàn)略融合通常是不同的媒介機(jī)構(gòu)在更高層次、更長遠(yuǎn)意義上的發(fā)展戰(zhàn)略層面的互動(dòng)與聯(lián)合。它并不要求參與戰(zhàn)略融合的各機(jī)構(gòu)都處于相同體制下，也不要求以媒介所有權(quán)的合并為前提。

3. 媒介所有權(quán)融合（Convergence of Ownership）

業(yè)務(wù)的融合，尤其是媒介機(jī)構(gòu)在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)層面的通力合作，往往會(huì)對(duì)其在所有權(quán)層面的融合起到進(jìn)一步的催化作用。

顧名思義，媒介所有權(quán)融合，即指不同媒介在融合、兼并過程中實(shí)現(xiàn)的所有權(quán)的集中，并在此基礎(chǔ)上組建相對(duì)較大型的傳媒集團(tuán)，從而充分整合媒介資源，降低媒介運(yùn)營成本，增強(qiáng)信息傳播效益，打造媒介整體與核心競爭力，以此來應(yīng)對(duì)國內(nèi)外媒介市場的激烈競爭。所有權(quán)的融合，是媒介行為主體的融合，是媒介融合的內(nèi)涵中層次最高的一點(diǎn)。

從廣義上講，媒介所有權(quán)的融合，既包括傳媒領(lǐng)域內(nèi)部各媒介機(jī)構(gòu)之間的所有權(quán)融合，也包括傳媒機(jī)構(gòu)通過跨行業(yè)、跨領(lǐng)域發(fā)展，與其他領(lǐng)域內(nèi)的相關(guān)機(jī)構(gòu)所形成的所有權(quán)融合，如傳媒業(yè)與電子產(chǎn)業(yè)、電信業(yè)等領(lǐng)域的所有權(quán)融合。這一理解，恰與美國學(xué)者雪莉•貝爾吉（Shirley Biagi）對(duì)“融合”這一概念的理解相契合，她認(rèn)為“融合是指由于技術(shù)的進(jìn)步，出版、傳播、消費(fèi)者電子和計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)之間的界限趨于模糊的現(xiàn)象?！?/p>

4. 媒介政府規(guī)制融合（Convergence of Media Regulation）

媒介政府規(guī)制融合在媒介融合的進(jìn)程中占據(jù)著重要地位，它是媒介融合的重要外部環(huán)境之一。積極的、面向媒介融合的政府規(guī)制會(huì)有助于媒介融合的順利發(fā)展。反之，則會(huì)阻礙媒介融合的發(fā)展。媒介政府規(guī)制融合包括以下三方面內(nèi)容：

首先是規(guī)制法律融合。這是媒介融合時(shí)代政府規(guī)制的根本依據(jù)。融合媒介的大量涌現(xiàn)，必然需要有新的融合性法律法規(guī)與之相匹配，以使其行為有章可循，有法可依。

其次是規(guī)制機(jī)構(gòu)融合。面向媒介融合的規(guī)制需要融合的規(guī)制機(jī)構(gòu)。英國將原來的電信規(guī)制局（OFTEL）、獨(dú)立電視委員會(huì)（ ITC）、廣播管制局（RA）、廣播標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)（BSC）和無線通信管制局（RCA）等5家規(guī)制機(jī)構(gòu)合并成一家新的規(guī)制機(jī)構(gòu)――通信辦公室（OFCOM），即是為了滿足面向融合的規(guī)制需要。

第三是規(guī)制行為融合。有了面向融合的規(guī)制法律和規(guī)制機(jī)構(gòu)，面向融合的規(guī)制行為就順理成章了，這將改變過去多頭規(guī)制的混亂和沖突，大大加快媒介融合的發(fā)展。

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