廣告調(diào)研的重要性精選(九篇)
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第1篇：廣告調(diào)研的重要性范文
我清楚地記得在96年中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)半小時(shí)的一次節(jié)目中，國(guó)內(nèi)一知名廣告公司的總經(jīng)理向記者伸出兩個(gè)拳頭，一個(gè)代表市場(chǎng)，一個(gè)代表廣告企劃，說(shuō)是廣告主和廣告人都想搞明白“為什么兩者好象總對(duì)不起來(lái)”。
我不知道智威湯遜和奧美類似的煩惱多不多，但我知道無(wú)論是斯坦利·里索還是大衛(wèi)·奧格威都是“廣告創(chuàng)意必須以切實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)”這一廣告創(chuàng)作理論的鼓吹者和身體力行者。
大衛(wèi)·奧格威總是沾沾自喜于自己所謂的“神燈”，新雇員來(lái)奧美的第一天，就會(huì)被他召集到會(huì)議室領(lǐng)略這個(gè)“神燈”——市場(chǎng)調(diào)研信息的5個(gè)來(lái)源。而斯坦利·里索組織的針對(duì)“紅十字”鞋的規(guī)模浩大的市場(chǎng)調(diào)研，不僅為智威湯遜公司的廣告創(chuàng)作提供了科學(xué)依據(jù)，而且大大提高了公司的知名度。
今天，廣告老前輩的衣缽會(huì)不會(huì)在中國(guó)得以發(fā)揚(yáng)廣大，尚未可知，但有一點(diǎn)咱們可以下定論：要想讓“市場(chǎng)”和“廣告企劃”兩個(gè)拳頭對(duì)起來(lái)，不錯(cuò)位，一方面需要廣告人的智慧，另一方面，科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研是絕不可少的?，F(xiàn)在，表面上看來(lái)，廣告人均會(huì)異口同聲地說(shuō)“市場(chǎng)調(diào)研重要”，但實(shí)際上他們對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的偏見(jiàn)依然普遍存在，尤其突出的是大家總把市場(chǎng)調(diào)研當(dāng)作“一次性事務(wù)”，缺乏對(duì)市場(chǎng)調(diào)研之巨大作用的全面了解。下面，讓我們來(lái)看看市場(chǎng)調(diào)研究竟是如何幫助廣告企劃符合市場(chǎng)實(shí)際情況的。
廣告商品定位調(diào)研
商品的定位足以決定商品的成敗。按理，廣告商品的定位應(yīng)該由廣告主向廣告公司提供，但實(shí)際上廣告公司得到的往往是很不明確的商品定位，這樣市場(chǎng)調(diào)研就省略不得。
96年上半年，我在參加H市E咨詢公司的證券期貨套裝軟件的廣告策劃時(shí)，廣告主向我們描繪了商品的優(yōu)越性和定位的普遍性，然而經(jīng)過(guò)深入調(diào)研(尤其是對(duì)技術(shù)人員的深度訪談)后卻發(fā)現(xiàn)：1、由于軟件未能解決“委托交易”功能，所以根本無(wú)法進(jìn)人證券交易場(chǎng)所，只能定位于家庭或辦公室的證券期貨查詢。2、由于系統(tǒng)接收衛(wèi)星電視信號(hào)，所以商品只能定位于浙江、山東、四川等少數(shù)幾個(gè)上星電視臺(tái)所覆蓋的地域?？梢韵胍?jiàn)，調(diào)研結(jié)果對(duì)整個(gè)廣告企劃的影響有多大。 廣告對(duì)象調(diào)研
成功的商品計(jì)劃應(yīng)該包括對(duì)消費(fèi)者的準(zhǔn)確定位，廣告自然也是做給這些消費(fèi)者看的，所以“誰(shuí)是廣告對(duì)象”就成了廣告人首先要回答的問(wèn)題。因?yàn)橹挥写_定好廣告對(duì)象，才能根據(jù)廣告對(duì)象的特質(zhì)確定廣告的訴求點(diǎn)、形象載體、媒體計(jì)劃等等。
美國(guó)奧美在為雅芳化妝品確定廣告對(duì)象時(shí)，經(jīng)過(guò)廣泛調(diào)研才得到以下明確范圍：①白領(lǐng)階層，大專文化，住城市；②時(shí)髦女性；③注重儀表，相信化妝品能創(chuàng)造美好氣質(zhì)，而經(jīng)常尋求美的一面；④對(duì)化妝品的香味，懷有羅曼蒂克的幻想；⑤社交型的，而非以家庭為中心；⑥對(duì)于性問(wèn)題比較保守。
根據(jù)以上的界定，奧美公司就提出廣告創(chuàng)意的前提：①?gòu)V告格調(diào)應(yīng)高水準(zhǔn)；②商品的形象載體(女性)的服飾要講究時(shí)髦；③廣告訴求點(diǎn)應(yīng)強(qiáng)調(diào)如何使用化妝品；④廣告創(chuàng)意表現(xiàn)要有羅曼蒂克氣氛；⑤商品最好在辦公室或美容院出現(xiàn)，不要放在家中；⑥不要涉及性。
這似乎限定了廣告創(chuàng)作人員創(chuàng)意飛揚(yáng)的范圍，但必須承認(rèn)這種限定使創(chuàng)作更有針對(duì)性更有把握也更有希望成功。 廣告訴求點(diǎn)調(diào)研
廣告對(duì)象的確定也許就伴隨著訴求點(diǎn)的綻現(xiàn)，但實(shí)際上，訴求點(diǎn)的挖掘往往比廣告對(duì)象的確立更費(fèi)周折，因?yàn)槲覀円私獾牟粌H 是消費(fèi)者的表現(xiàn)，而且更需要了解消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)，所以調(diào)研要相當(dāng)深入。
對(duì)E公司的證券期貨軟件，我們?cè)雀鶕?jù)商品特性確定的廣告的訴求點(diǎn)是：“廉價(jià)，進(jìn)人家庭／辦公室從而更方便”?？墒菍?duì)期貨公司和證券公司的兩個(gè)焦點(diǎn)小組訪談中，卻發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)為：有線電視更方便并且也是適時(shí)更換行情，所以該訴求點(diǎn)沒(méi)有吸引力。同時(shí)，我又發(fā)現(xiàn)無(wú)論股民還是期民都很關(guān)心：能不能在家中操作自己熟悉的“錢(qián)龍”、“建功”等軟件。調(diào)研結(jié)果使我們的廣告訴求點(diǎn)改為：“在家中享受大戶待遇”。 廣告文案調(diào)研
廣告訴求點(diǎn)告訴廣告人說(shuō)什么，廣告文案則是怎么說(shuō)的問(wèn)題。很多時(shí)候，同樣的意思，因表述方法不同，會(huì)產(chǎn)生不一樣的效果。同樣是“優(yōu)惠銷售十天”的意思，你可以平鋪直敘：“酬賓十天，X折優(yōu)惠”，也可以用“十日驚喜”給顧客一個(gè)沖擊。同樣的表述方法，對(duì)不同的廣告對(duì)象而言，其感受又會(huì)迥然不同，如“電視機(jī)外觀豪華”，對(duì)愛(ài)面子的年輕人的感受可能是“有氣派”，面對(duì)講實(shí)際的老年人可能是“徒有虛表”的感受。由此而見(jiàn)廣告文案調(diào)研的必要性。 廣告形象載體調(diào)研
廣告形象載體就如“美的”空調(diào)的鞏俐，就如“圣達(dá)”牌中華鱉精的“馬家軍”，也可以如“維膚康”香皂的白貓。選擇合適的形象載體，一直是廣告人十分重視的問(wèn)題，但以往多憑廣告人自己拍腦袋決定，很少問(wèn)廣告對(duì)象的“意見(jiàn)”，所以才會(huì)有很多不盡如人意的廣告作品。
事實(shí)上，象“萬(wàn)寶路牛仔”這樣的不朽形象就是建立在認(rèn)真的調(diào)研基礎(chǔ)上的。當(dāng)年李?yuàn)W·貝納在為菲利浦·莫里斯公司塑造一個(gè)形象載體的過(guò)程中，曾先后使用了馬車夫、潛水員、農(nóng)夫、紳士等形象。經(jīng)過(guò)多次反復(fù)調(diào)研，最后選定消費(fèi)者普遍喜愛(ài)的牛仔為形象載體，使之風(fēng)靡全球。 廣告媒體的調(diào)研
媒體的選擇使用是為了最有效地把廣告信息傳遞給特定的廣告對(duì)象，以達(dá)到進(jìn)行勸服的效果。不同的媒體、媒體的不同版面位置、不同的時(shí)間，受眾規(guī)模、媒體的接觸率均不相同。廣告人可以從專門(mén)機(jī)構(gòu)獲取相關(guān)信息，然后以此為依據(jù)制定媒體計(jì)劃。有時(shí)，即使是同類型媒體也會(huì)有所變化。
登路普公司的Impact網(wǎng)球拍的廣告訴求點(diǎn)為“強(qiáng)勁和易控制”，公司以此為主題創(chuàng)作了一系列的平面廣告，用于不同雜志刊發(fā)?！妒澜缇W(wǎng)球》刊發(fā)的廣告創(chuàng)意是“球拍上附有瞄準(zhǔn)器和扳機(jī)，能準(zhǔn)確地?fù)魯?duì)手。”而《滾石雜志》刊發(fā)的廣告是一個(gè)網(wǎng)球半埋在土中為表現(xiàn)，顯示該球由一強(qiáng)勁有力的拍子擊出，正好落在死角，對(duì)手無(wú)法接招。兩種表現(xiàn)手法適合不同讀者。 廣告效果跟蹤調(diào)研
廣告創(chuàng)作諸要素的整合效果，才是廣告的真實(shí)效果。平面廣告的版面大小、視聽(tīng)廣告的時(shí)間長(zhǎng)短、廣告的頻次等等，均影響到廣告效果。一般而言，較大廣告費(fèi)的投入總伴隨著廣告效果跟蹤調(diào)研，我們應(yīng)該知道廣告的到達(dá)率、記憶率和效力。
象“萬(wàn)寶路”這樣的曠世杰作也離不開(kāi)廣告效果跟蹤調(diào)研。
第2篇：廣告調(diào)研的重要性范文
毋庸置疑，網(wǎng)絡(luò)已成為如今廣告主進(jìn)行媒體投放的主導(dǎo)渠道之一。但許多營(yíng)銷人員仍在為如何讓在線廣告，尤其是橫幅廣告產(chǎn)生吸引消費(fèi)者理想的效果而苦惱不已。最新的研究表明導(dǎo)致這一結(jié)果的原因可能是在線廣告缺乏創(chuàng)意，無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者。
美國(guó)研究公司Dynamic Logic的研究顯示，在線廣告成功與否，有50%至75%取決于廣告的創(chuàng)意質(zhì)量。此外，英國(guó)市場(chǎng)調(diào)研公司YouGov對(duì)2000多名網(wǎng)絡(luò)用戶的調(diào)研也顯示，超過(guò)74%的受訪者認(rèn)為在線橫幅廣告枯燥乏味。
事實(shí)上，YouGov公司的調(diào)研恰恰說(shuō)明了設(shè)計(jì)精良、富有視覺(jué)沖擊力的圖像對(duì)于創(chuàng)作有效的廣告的重要性。調(diào)研表明，53%的英國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶認(rèn)為帶有有趣的圖片或者插圖的橫幅廣告更能吸引他們的注意，同時(shí)，52%的人表示他們會(huì)點(diǎn)擊看上去有意思的橫幅廣告。
抓人眼球的在線廣告設(shè)計(jì)
結(jié)論顯而易見(jiàn)，在過(guò)去幾十年中，營(yíng)銷人員把精力集中在平面廣告設(shè)計(jì)、制作上，現(xiàn)在，是時(shí)候?qū)υ诰€廣告的設(shè)計(jì)元素給予同樣的關(guān)注了。
令人高興的是，營(yíng)銷人員中的最具創(chuàng)新精神的一批已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到抓人眼球的設(shè)計(jì)和圖像是在線廣告吸引力公眾注意和脫穎而出的關(guān)鍵所在?，F(xiàn)在，營(yíng)銷人員已經(jīng)逐步認(rèn)識(shí)到，網(wǎng)站、博客和幾乎沒(méi)有限制的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的爆發(fā)式發(fā)展，正在催生一種全新的網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣，而虛擬化的在線營(yíng)銷方式恰恰滿足了這一習(xí)慣的要求。
以獲得威比獎(jiǎng)的聯(lián)合利華2009系列推廣網(wǎng)站：Miroslaw Balka, How It Is at the Tate Gallery為例，設(shè)計(jì)精美的網(wǎng)站為訪問(wèn)者提供了高度可視化的在線探索體驗(yàn)。網(wǎng)站虛擬了展覽的參觀體驗(yàn)，傳遞了由Balka雕塑內(nèi)部的黑暗所帶來(lái)的不安，并與泰特美術(shù)館漩渦廳里靈動(dòng)的陽(yáng)光形成了鮮明的對(duì)比。
吉百利公司之前推出了一項(xiàng)名為“your country needs goo”的活動(dòng)來(lái)推廣其糖心巧克力蛋，獲得了廣泛成功。網(wǎng)站以創(chuàng)新的精彩有趣的視頻為主，并配上了具有獨(dú)創(chuàng)圖像的創(chuàng)意橫幅廣告。為糖心巧克力蛋特別設(shè)計(jì)的卡通形象在橫幅廣告中反復(fù)出現(xiàn)，成功地吸引了大量糖心巧克力蛋粉絲的注意，吉百利甚至在網(wǎng)站上開(kāi)玩笑地表現(xiàn)出粉絲們大批地回商店去購(gòu)買(mǎi)的樣子。
其實(shí)，創(chuàng)意資源從未像今天這樣唾手可得，只要設(shè)計(jì)師在網(wǎng)上用心地查找，便可獲得他們想要的資料。Corbis最近推出了一項(xiàng)便捷、靈活、價(jià)格適中的網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)圖片解決方案，涵蓋了其圖片庫(kù)中的幾乎所有資源，無(wú)疑是在線設(shè)計(jì)應(yīng)用的絕佳選擇。
第3篇：廣告調(diào)研的重要性范文
連云港地處江蘇北部，相對(duì)于江蘇南部很多城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后，這造成了本地中小企業(yè)品牌觀念薄弱的情況，品牌設(shè)計(jì)已成為本地中小企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的瓶頸。
二、什么是品牌設(shè)計(jì)
市場(chǎng)營(yíng)銷之父菲利普科特勒博士對(duì)品牌的定義：其目的用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。而品牌設(shè)計(jì)，則是一種有意識(shí)的品牌營(yíng)銷策略。品牌設(shè)計(jì)包括幾個(gè)方面的內(nèi)容：品牌個(gè)性、品牌定位、品牌文化、品牌延伸、品牌資產(chǎn)。從實(shí)際操作來(lái)看，品牌設(shè)計(jì)就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護(hù)某一品牌，使之逐步享有盛譽(yù)，并充分發(fā)揮名牌效應(yīng)來(lái)促進(jìn)品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大的過(guò)程。
三、連云港中小企業(yè)在品牌設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題
經(jīng)過(guò)我們團(tuán)隊(duì)多次的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，連云港中小企業(yè)在品牌設(shè)計(jì)過(guò)程中存在以下問(wèn)題：一是大部分中小企業(yè)認(rèn)為品牌設(shè)計(jì)就是做廣告，廣告做得十分隨意。本地很多企業(yè)認(rèn)為針對(duì)自己的產(chǎn)品，請(qǐng)一些明星代言，或者抄襲一些大牌戶外廣告，有企業(yè)名稱、聯(lián)系方式就是品牌營(yíng)銷。這些手段互相之間往往缺乏聯(lián)系，沒(méi)有核心品牌價(jià)值觀念的營(yíng)銷與策劃，顯得毫無(wú)“心機(jī)”，當(dāng)然也不能贏得持久的受眾注意力，沒(méi)有辦法建立起真正有效的品牌形象。大多數(shù)中小企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到，商品的名氣與品牌不是同等的概念，名氣是一時(shí)的，但品牌是長(zhǎng)久的，需要建設(shè)規(guī)劃與系統(tǒng)實(shí)施。二是品牌市場(chǎng)定位不明確，同質(zhì)化非常嚴(yán)重。同樣的房地產(chǎn)公司營(yíng)銷，出現(xiàn)很多雷同的廣告宣傳口號(hào)，近似的宣傳活動(dòng)，單一的宣傳媒體……沒(méi)有“個(gè)性”與“人性”的品牌推廣，是無(wú)法真正打動(dòng)受眾的。品牌設(shè)計(jì)中的品牌個(gè)性就是指品牌呈現(xiàn)出的人格品質(zhì)，它是品牌識(shí)別的重要組成部分，可以使沒(méi)有生命的產(chǎn)品或服務(wù)人性化，豐富品牌的內(nèi)涵。讓品牌呈現(xiàn)出一定的人格品質(zhì)，其實(shí)就是讓品牌設(shè)計(jì)有差異化。如，炎炎夏日口渴時(shí)我們會(huì)想到藍(lán)色的百事可樂(lè)，歡樂(lè)時(shí)我們會(huì)想到紅色的可口可樂(lè)，這些消費(fèi)者頭腦中的“下意識(shí)”都是品牌設(shè)計(jì)的結(jié)果。三是本地中小企業(yè)普遍缺乏品牌的管理。有些本地的中小企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性與建設(shè)的內(nèi)容，但在實(shí)施時(shí)常常缺乏有效的管理，將品牌建設(shè)僅看做宣傳口號(hào)，很多中小企業(yè)把做品牌，當(dāng)做做產(chǎn)品，做銷量，以為銷量上去了，品牌的影響力自然就提高了。其實(shí)這是一個(gè)認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)與品牌競(jìng)爭(zhēng)是完全不同層面的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，很多中小企業(yè)由于缺乏品牌建立的耐心，因此沒(méi)有專門(mén)的管理機(jī)構(gòu)與人才，導(dǎo)致品牌建設(shè)受阻。
四、連云港中小企業(yè)品牌設(shè)計(jì)與CIS課程教學(xué)模式改革
企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)（CIS）課程為視覺(jué)傳達(dá)專業(yè)的主干必修課程。此課程包括三方面主要內(nèi)容：理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI）和視覺(jué)識(shí)別（VI）。此課程一直是本專業(yè)必修的課程，但在以往的教學(xué)中我們更重視覺(jué)識(shí)別部分的設(shè)計(jì)與表現(xiàn)，學(xué)生對(duì)企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的理解也僅限于標(biāo)志設(shè)計(jì)。這無(wú)法全面體現(xiàn)出此課程的系統(tǒng)性和專業(yè)性。本次課程教學(xué)模式改革的重點(diǎn)在于開(kāi)放課堂，建立中小企業(yè)校外教學(xué)平臺(tái)?，F(xiàn)在大批的中小企業(yè)處于自主品牌的創(chuàng)建時(shí)期，有較大的社會(huì)需求，而我們大部分同學(xué)畢業(yè)后服務(wù)和客戶對(duì)象基本上都是中小企業(yè)，將中小企業(yè)作為研究和合作的對(duì)象，有利于同學(xué)們更快了解社會(huì)需求。針對(duì)以上需求及上文提到的本地中小型企業(yè)品牌設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題，從2012年4月到2013年12月的《企業(yè)形象設(shè)計(jì)（CIS）》課程中，我們首先修訂了教學(xué)大綱，加大理論教學(xué)、戶外調(diào)研的比重，同時(shí)結(jié)合教師工作室將課堂教學(xué)進(jìn)行延伸，做到課程結(jié)束但學(xué)習(xí)沒(méi)有結(jié)束。最后根據(jù)教學(xué)理念和教學(xué)方法的改變，改革了成績(jī)考核方式。具體做法如下：首先與一般強(qiáng)調(diào)實(shí)踐性的課程改革不同，鑒于本地中小企業(yè)對(duì)品牌設(shè)計(jì)認(rèn)識(shí)的偏差，在今年的教學(xué)改革中我們反而加大了品牌理論教學(xué)的力度，讓學(xué)生建立正確的品牌設(shè)計(jì)觀念，特是對(duì)品牌核心價(jià)值的認(rèn)識(shí)。針對(duì)這一情況我們結(jié)合眾多的本地戶外調(diào)研和優(yōu)秀的大型企業(yè)品牌設(shè)計(jì)案例讓學(xué)生明白核心價(jià)值的重要性與如何提煉核心價(jià)值的方法。擺脫低端的“做廣告”的認(rèn)識(shí)，而是建立系統(tǒng)的專業(yè)思維方式。在課程教學(xué)上將學(xué)生提案作為重要的教學(xué)手段，鼓勵(lì)學(xué)生在調(diào)研的基礎(chǔ)上提出想法，引導(dǎo)課堂討論，注重對(duì)項(xiàng)目的頭腦風(fēng)暴訓(xùn)練，將提案表現(xiàn)計(jì)入期末考核成績(jī)。其次，針對(duì)本地中小企業(yè)品牌設(shè)計(jì)中同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，在課程改革中我們?cè)O(shè)計(jì)了戶外調(diào)研的環(huán)節(jié)。本次課程改革的戶外調(diào)研與以往不同，本次課程的調(diào)研分為市場(chǎng)調(diào)研和定點(diǎn)調(diào)研兩部分。市場(chǎng)調(diào)研以學(xué)生分組、分片區(qū)的形式按照教師指定的調(diào)研要求自由調(diào)研，定點(diǎn)調(diào)研是通過(guò)教師篩選和聯(lián)系本地具有代表性的大、中、小不同規(guī)模，處于不同發(fā)展時(shí)期的企業(yè)，組織學(xué)生進(jìn)入企業(yè)參觀交流。針對(duì)有條件的企業(yè)，模擬校外課堂，由企業(yè)提出他們?cè)谄放平ㄔO(shè)方面的成果、問(wèn)題、設(shè)想、要求，然后由學(xué)生分組接受選題，在教師的指導(dǎo)下結(jié)合CIS課程大綱的要求將企業(yè)選題變?yōu)槟骋恍〗M課程的大作業(yè)設(shè)計(jì)。
第4篇：廣告調(diào)研的重要性范文
在過(guò)去， 企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌有著比較清晰的分野。 企業(yè)品牌多通過(guò)公關(guān)來(lái)影響投資人， 而產(chǎn)品品牌則通過(guò)廣告營(yíng)銷來(lái)影響消費(fèi)者。
但如今， 一個(gè)越來(lái)越重要的趨勢(shì)就是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的融合。 如我們所觀察到的， 越來(lái)越多的消費(fèi)者不僅僅關(guān)心企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)做的廣告， 同時(shí)他也會(huì)去看企業(yè)層面的聲譽(yù) （Reputation） ， 更傾向于購(gòu)買(mǎi)信譽(yù)度更高企業(yè)的產(chǎn)品； 同樣， 投資人以前只看企業(yè)層面的傳播信息， 現(xiàn)在他們會(huì)更多關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷部分， 這直接導(dǎo)致的結(jié)果是， 廣告和公關(guān)在執(zhí)行層面逐漸融合， 它們需要一起來(lái)傳遞統(tǒng)一的信息。
在執(zhí)行層面， 具體有兩種整合趨勢(shì)，第一種是在第三方的創(chuàng)意公司和公關(guān)公司中確立一個(gè)作為首席機(jī)構(gòu) （Lead Agency） 來(lái)整合所有廣告和公關(guān)的信息；另一個(gè)方式是， 企業(yè)內(nèi)部設(shè)立首席溝通官，即CCO （Chief Communication Officer） ，由他來(lái)溝通、 協(xié)調(diào)內(nèi)部的傳播內(nèi)容以及外部廣告公司和公關(guān)公司的協(xié)同。
公關(guān)和廣告開(kāi)始不斷融合的背后， 事實(shí)上是企業(yè)層面?zhèn)鞑ラ_(kāi)始不斷被重視的過(guò)程， 萬(wàn)博宣偉之前對(duì)企業(yè)危機(jī)公關(guān)負(fù)責(zé)人做的一項(xiàng)調(diào)查顯示， “聲譽(yù)” 開(kāi)始成為繼品牌資產(chǎn)、 基礎(chǔ)設(shè)施等核心商業(yè)資產(chǎn)之外的又一個(gè)重要資產(chǎn) 。
媒體環(huán)境的變革， 讓企業(yè)的動(dòng)作都開(kāi)始呈現(xiàn)在消費(fèi)者的視野中 ， 在7天24小時(shí)的社交媒體時(shí)代， “聲譽(yù)資產(chǎn)” 的保護(hù)成為重要議題。
提前準(zhǔn)備是關(guān)鍵。被調(diào)研對(duì)象都同意， 備案對(duì)于有效的危機(jī)管理非常關(guān)鍵， 但是我們需要對(duì)所謂 “備案” 有個(gè)更廣泛的定義。 事實(shí)上， 針對(duì)某一種緊急情況的預(yù)備方案實(shí)際效果很有限， 我們應(yīng)該準(zhǔn)備的，反而是一種危機(jī)預(yù)防的文化， 包括建立和完備讓問(wèn)題及早浮出水面的機(jī)制。 要給到員工激勵(lì)， 讓他們意識(shí)到保護(hù)企業(yè)名譽(yù)是第一要?jiǎng)?wù)， 從而積極將潛在問(wèn)題反映給中高級(jí)管理層， 這需要改變常見(jiàn)的保守文化，在這種保守環(huán)境中 ， 公開(kāi)潛在問(wèn)題這種行為通常不被鼓勵(lì)， 甚至被認(rèn)為是身為組織一員最糟糕的行為。
建立關(guān)系很重要。 應(yīng)急方案雖然效果有限， 但不意味著毫無(wú)必要。 相反， 一些善于準(zhǔn)備的公司常常會(huì)在重大事件如新品之前， 召開(kāi) “合作伙伴討論會(huì)” ， 鼓勵(lì)合作的多方分享信息。 這些舉動(dòng)有個(gè)很重要前提， 是早在危機(jī)來(lái)臨就建好了 公司內(nèi)部和業(yè)界專家咨詢師之間的聯(lián)系。 正如一個(gè)CCO在調(diào)研中所說(shuō)的， “總的來(lái)說(shuō)， 危機(jī)來(lái)臨時(shí)可不是交朋友的好時(shí)候， 你需要在危機(jī)來(lái)臨前搭建很多互動(dòng)關(guān)系， 然后你才能夠擁有建立在互相理解之上的有效關(guān)系。 ”
第5篇：廣告調(diào)研的重要性范文
從歷史來(lái)看，自市場(chǎng)策劃產(chǎn)生以來(lái)，不論是最原始、最傳統(tǒng)的策劃方法，還是最新、最前沿的策劃方法，其貌似紛繁復(fù)雜的內(nèi)容都可大致劃分為三：市場(chǎng)調(diào)研、策劃案的制定、方案執(zhí)行。這三大內(nèi)容是相輔相成、互相牽制與影響的，市場(chǎng)調(diào)研作為第一步驟，起著不可替代的總領(lǐng)作用，它的失誤將直接導(dǎo)致整個(gè)策劃的失敗，曾言：“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”，由此可見(jiàn)，大到革命戰(zhàn)爭(zhēng)，小到市場(chǎng)營(yíng)銷，調(diào)查研究的重要性是不言而喻的。
市場(chǎng)調(diào)查可以簡(jiǎn)單地分為專題調(diào)查和綜合調(diào)查兩大類。企業(yè)針對(duì)特定目的可作專題調(diào)查，形成量化結(jié)果。而綜合調(diào)查則涵蓋范圍廣泛，一般采用走訪式，有時(shí)也可附帶簡(jiǎn)單問(wèn)卷，主要對(duì)象為經(jīng)銷商、零售商、銷售服務(wù)人員以及部分消費(fèi)者等。在日常的市場(chǎng)操作中，走訪式為較普遍采用的市場(chǎng)調(diào)查方式。
一般而言，企業(yè)往往針對(duì)特定問(wèn)題而選取特定市場(chǎng)作調(diào)查，哪個(gè)市場(chǎng)的占有份額下降了、銷售量減少了，哪個(gè)市場(chǎng)的形勢(shì)看好、銷售量上升了等，造成這些現(xiàn)象的原因何在？因此，企業(yè)便亟需對(duì)該市場(chǎng)作一次調(diào)查研究，尋找其根源所在。
這是一般的市場(chǎng)調(diào)查動(dòng)機(jī)，在這種機(jī)制下，企業(yè)往往要等到市場(chǎng)出了問(wèn)題或取得了成績(jī)才去調(diào)查，尋找原因，因此就顯得極為被動(dòng)，企業(yè)始終被市場(chǎng)牽著鼻子走，這個(gè)市場(chǎng)剛剛找出了根源，那個(gè)市場(chǎng)又不行了，此起彼伏，企業(yè)疲于奔命，策劃部門(mén)更是無(wú)所適從，最終，營(yíng)銷工作的效率大為降低了。
為何不變被動(dòng)為主動(dòng)呢？
企業(yè)可將一個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，或一個(gè)省級(jí)市場(chǎng)作為一個(gè)基本單元市場(chǎng)，并對(duì)劃分的每個(gè)單元市場(chǎng)建立一份專屬的市場(chǎng)檔案，在一個(gè)銷售周期(銷售旺季或企業(yè)自定時(shí)間周期)結(jié)束時(shí)，可對(duì)各單元市場(chǎng)開(kāi)始新一輪三步動(dòng)態(tài)循環(huán)法。
市場(chǎng)調(diào)研是第一步，也是最后一步。在一個(gè)銷售周期結(jié)束后，企業(yè)對(duì)各單元市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，其主要目的在于檢驗(yàn)在剛剛結(jié)束的銷售周期里，企業(yè)在該單元市場(chǎng)的廣告投放、營(yíng)銷主攻方向、經(jīng)銷商工作策略以及消費(fèi)者工作策略等諸方面的成效如何，闡述市場(chǎng)存在的不足及做得好的地方，揚(yáng)長(zhǎng)避短，以期進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，并重點(diǎn)對(duì)廣告效果進(jìn)行全面評(píng)估，提出完善意見(jiàn)，最終形成該單元市場(chǎng)在上一銷售周期運(yùn)行的整體態(tài)勢(shì)，形成分析報(bào)告。該分析報(bào)告應(yīng)是全面透徹的，必須有一定的量化指標(biāo)來(lái)說(shuō)明問(wèn)題，如銷售額、廣告投入額等。還應(yīng)包括經(jīng)銷商狀況、部分終端消費(fèi)點(diǎn)及消費(fèi)者的走訪記錄、營(yíng)銷員日常工作記錄以及廣告投放記錄等。
一個(gè)銷售周期結(jié)束后，企業(yè)一般可有一段相對(duì)而言空閑的時(shí)期，我們應(yīng)充分利用這一段時(shí)間來(lái)總結(jié)上一銷售周期各單元市場(chǎng)的運(yùn)行態(tài)勢(shì)，做好調(diào)查和研究，形成報(bào)告并歸入各單元市場(chǎng)檔案。我們姑且將這一時(shí)期稱作市場(chǎng)整理時(shí)期。
在市場(chǎng)整理時(shí)期里，我們不但要做好第一步，更應(yīng)做好隨之而來(lái)的第二步——整體策劃。
整體策劃是承上啟下的一步，它必須依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所得出的分析報(bào)告為基礎(chǔ)，對(duì)其中所提出的各類問(wèn)題提出詳細(xì)解決方案。同時(shí)，它也必須具有良好的可操作性，因?yàn)橄乱徊奖仨殗?yán)格依據(jù)該策劃方案來(lái)運(yùn)作。
該策劃是整體策劃，其涵蓋的范圍是廣泛的，它必須對(duì)新銷售周期市場(chǎng)營(yíng)銷員的工作重點(diǎn)、經(jīng)銷商的工作重點(diǎn)、市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)的修補(bǔ)與發(fā)展、產(chǎn)品銷售的主攻方向以及廣告策略都應(yīng)有較為明確的闡述，其中的重中之重當(dāng)屬?gòu)V告策略的完善發(fā)展與再制定。同時(shí)，在具體對(duì)各單元市場(chǎng)進(jìn)行整體策劃時(shí)，必須考慮到各單元市場(chǎng)之間的相互影響問(wèn)題，并提出應(yīng)對(duì)策略。
針對(duì)市場(chǎng)調(diào)查所得出的分析報(bào)告，市場(chǎng)策劃報(bào)告必須能解決實(shí)際問(wèn)題，切忌空泛，策劃報(bào)告的優(yōu)劣好壞還有賴于新銷售周期及其調(diào)研報(bào)告來(lái)驗(yàn)證，同時(shí)，該市場(chǎng)策劃案無(wú)論好壞都將作為歷史資料歸入所屬單元市場(chǎng)檔案中，成為企業(yè)寶貴的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和財(cái)富，最終形成企業(yè)的“知識(shí)金庫(kù)”，以供日后借鑒。
市場(chǎng)策劃案完成后，在新銷售周期便可按此策劃案進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)整。在第三步驟中，其關(guān)鍵在于保證各市場(chǎng)調(diào)整方案的落實(shí)到位及廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的完善。
在廣告執(zhí)行的同時(shí)，企業(yè)必須有一套完整的廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，各地營(yíng)銷員無(wú)條件負(fù)有監(jiān)測(cè)當(dāng)?shù)貜V告的義務(wù)。廣告執(zhí)行的到位情況不好將直接影響到對(duì)市場(chǎng)策劃案的評(píng)估，并對(duì)企業(yè)決策產(chǎn)生誤導(dǎo)，影響企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定。
市場(chǎng)調(diào)研、整體策劃、市場(chǎng)操作，這三步是動(dòng)態(tài)循環(huán)的，不能將其僵化地看待。三大步驟一步緊跟一步，循環(huán)往復(fù)，運(yùn)行不止，從而使企業(yè)靈活善變，始終緊跟市場(chǎng)的最新變化，使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)機(jī)制不致于緩慢。各單元市場(chǎng)有各自的歷史檔案記錄，這既是經(jīng)驗(yàn)，也是教訓(xùn)，更是企業(yè)不可估量的營(yíng)銷財(cái)富。
除一般的市場(chǎng)調(diào)查及策劃外，節(jié)日策劃及操作應(yīng)單獨(dú)作為一項(xiàng)課題來(lái)研究。一年的主要節(jié)日可大致分為：①元旦、春節(jié)及元宵節(jié)群，一般為上一年的12月下旬至次年2月下旬止，時(shí)間跨度約兩個(gè)月；②五·一、兒童節(jié)及端午節(jié)群，一般為4月末至6月中下旬，時(shí)間跨度亦是約兩個(gè)月；③教師節(jié)、中秋節(jié)及國(guó)慶節(jié)群，一般為9月上旬至10月上旬，時(shí)間跨度約一個(gè)月。
元旦可突出一個(gè)“新”字，新年新氣象，萬(wàn)象更新，可進(jìn)一步外延至“時(shí)間寶貴”，歲月一去不復(fù)返，當(dāng)努力生活，珍惜生命。
春節(jié)、元宵及中秋佳節(jié)可作連鎖策劃，前后呼應(yīng)，可突出“團(tuán)圓”二字，家庭團(tuán)圓，民族團(tuán)圓，盡享天倫，應(yīng)重點(diǎn)突出禮品消費(fèi)。
五·一節(jié)可抓住長(zhǎng)假旅游熱潮，做專題廣告或促銷活動(dòng)，重點(diǎn)應(yīng)放在大中城市，特別是旅游重點(diǎn)城市，龐大的旅游人群是廣告宣傳的大好機(jī)會(huì)。
兒童節(jié)作為一個(gè)較特殊的節(jié)日，其對(duì)象是兒童，若企業(yè)是兒童用品制造或銷售商，這一天賜良機(jī)是絕不可以放過(guò)的。
端午做為民族節(jié)日，應(yīng)突出民族性，可做專題促銷策劃，結(jié)合各地龍舟競(jìng)渡活動(dòng)聯(lián)合行動(dòng)，并突出禮品消費(fèi)。
教師節(jié)雖然也是一個(gè)較特殊的節(jié)日，但每個(gè)人都有自己學(xué)習(xí)、生活及人生中的老師，在這一節(jié)日中，也應(yīng)重點(diǎn)突出禮品消費(fèi)。
國(guó)慶節(jié)作為一個(gè)大型節(jié)日，可突出“國(guó)泰民安”主題，國(guó)家日益強(qiáng)大，人民安居樂(lè)業(yè)，同時(shí)抓住長(zhǎng)假旅游熱潮做專題策劃。
第6篇：廣告調(diào)研的重要性范文
8月16日，中國(guó)首個(gè)平板電腦廣告效果研究報(bào)告《2013年平板電腦媒介價(jià)值與廣告效果研究》在上海。報(bào)告顯示，中國(guó)的平板電腦用戶已經(jīng)開(kāi)始將平面電腦作為他們休閑娛樂(lè)活動(dòng)的首選設(shè)備， 84%的平板電腦擁有者最常使用平板電腦觀看網(wǎng)絡(luò)視頻，他們利用平板電腦閱讀APP雜志的比例也已接近50%，且閱讀頻率和閱讀時(shí)長(zhǎng)已均高于紙質(zhì)雜志。這也充分展示出平板電腦作為一種新興介質(zhì)，其重要性已經(jīng)與PC和智能手機(jī)形成三足鼎立之勢(shì)并不斷增強(qiáng)。
本次報(bào)告由市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)華通明略（Millward Brown）、媒介投資管理公司群邑中國(guó)旗下數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)群邑互動(dòng)（GroupM Interaction）、第三方廣告技術(shù)公司秒針系統(tǒng)以及現(xiàn)代傳播集團(tuán)、風(fēng)行網(wǎng)等多方共同發(fā)起，旨在對(duì)平板電腦的廣告價(jià)值進(jìn)行深入和全面的研究，更科學(xué)和系統(tǒng)地評(píng)估和理解平板電腦的廣告價(jià)值。
該研究對(duì)全國(guó)169個(gè)城市超過(guò)2.2萬(wàn)名平板電腦用戶進(jìn)行了一對(duì)一的電話訪談，對(duì)來(lái)自北京、上海、廣州和成都四地的600名平板電腦用戶進(jìn)行了面對(duì)面的訪問(wèn)，并在業(yè)界首次使用眼動(dòng)儀來(lái)對(duì)平板電腦的廣告效果進(jìn)行測(cè)試，是國(guó)內(nèi)目前規(guī)模最大的相關(guān)研究。
華通明略大中華區(qū)研發(fā)總監(jiān)譚北平指出：“以蘋(píng)果iPad為開(kāi)端，平板電腦作為新的數(shù)字媒介載體正以驚人的速度在發(fā)展。但業(yè)內(nèi)對(duì)于平板電腦的使用習(xí)慣、使用場(chǎng)景以及相關(guān)廣告價(jià)值的研究卻相對(duì)欠缺。華通明略作為該研究的發(fā)起者之一，希望能夠借用我們領(lǐng)先的研究方法和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)平板電腦在中國(guó)的使用情況和廣告價(jià)值做出比較令人信服的結(jié)論，并為廣告主提供相應(yīng)的決策依據(jù)?！?/p>
群邑中國(guó)互動(dòng)營(yíng)銷總裁陳建豪表示：“在碎片化的媒體環(huán)境下，廣告主一直尋找的是投資回報(bào)比最高的營(yíng)銷渠道，通過(guò)這次科學(xué)量化的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)平板電腦上廣告的參與度和接受度都較傳統(tǒng)PC廣告來(lái)得更高。在觸控取代點(diǎn)擊的平板電腦時(shí)代，大屏幕、高精度以及交互親密的特點(diǎn)給廣告主帶來(lái)更多形式和內(nèi)容上的選擇，因此，我們希望透過(guò)這次的報(bào)告給到廣告主更有針對(duì)性的建議，從而深挖平板電腦的營(yíng)銷價(jià)值?！?/p>
第7篇：廣告調(diào)研的重要性范文
關(guān)鍵詞: 廣告專業(yè)課堂教學(xué)實(shí)踐性
廣告專業(yè)是一個(gè)實(shí)踐性極強(qiáng)的專業(yè),其實(shí)踐性不僅僅體現(xiàn)在課堂外讓學(xué)生實(shí)習(xí),在課堂教學(xué)中,教師同樣需要循循善誘,將實(shí)踐內(nèi)容融入課堂。
一、從廣告現(xiàn)象的觀察調(diào)研開(kāi)始
廣告是一種大眾傳播現(xiàn)象,借助媒體公開(kāi)是現(xiàn)代廣告的一大特征,尤其是隨著現(xiàn)代媒體的發(fā)展,廣告已成為我們生活的一部分。因此,只要用心,任何人都能從廣告現(xiàn)象著手進(jìn)行研究,而通過(guò)對(duì)廣告現(xiàn)象的觀察入手,也是學(xué)習(xí)廣告最直接、最原始的途徑。在上世紀(jì)80年代中期我國(guó)廣告業(yè)剛剛起步時(shí),我國(guó)第一批廣告人很多都是通過(guò)廣告現(xiàn)象展開(kāi)探索的。學(xué)生關(guān)注身邊的廣告現(xiàn)象,不但能培養(yǎng)對(duì)廣告的興趣,而且能培養(yǎng)職業(yè)敏感度和捕捉最新市場(chǎng)動(dòng)向的能力,動(dòng)手動(dòng)眼能力也能得以鍛煉。這種引導(dǎo)學(xué)生從身邊做起,關(guān)注廣告現(xiàn)象的教學(xué)模式,是學(xué)生最直接、最方便的實(shí)踐形式,它既不受學(xué)生個(gè)人所占有資源的影響,又不受環(huán)境影響,只要用心、勤奮、善于思考,學(xué)生就能獲得機(jī)會(huì),就能有所收獲。
要引導(dǎo)學(xué)生觀察身邊的廣告現(xiàn)象,教師就要主動(dòng)引導(dǎo),精心設(shè)計(jì)課堂,幫助學(xué)生應(yīng)用科學(xué)途徑、正確的調(diào)研方法,結(jié)合教材,有目的、有意義地展開(kāi)觀察與調(diào)研。下面是我的實(shí)踐教學(xué)方法。
第1個(gè)作業(yè):“在北京三環(huán)沿線尋找30句出眾的文案,并進(jìn)行解析”。大部分學(xué)生用手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)進(jìn)行拍攝,并將圖片、文字做成PPT,然后由我在課堂進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。學(xué)生通過(guò)勞動(dòng)深刻理解了文案的重要性,充分認(rèn)識(shí)了各大戶外媒體類型。這種比較簡(jiǎn)單的作業(yè)適合一年級(jí)學(xué)生剛剛開(kāi)始學(xué)習(xí)專業(yè)課的初級(jí)階段。
第2個(gè)作業(yè):學(xué)生在大三階段學(xué)習(xí)《廣告策劃》這門(mén)核心專業(yè)課時(shí),由于已經(jīng)學(xué)過(guò)《廣告文案》、《廣告設(shè)計(jì)》、《傳播學(xué)》等其它專業(yè)課,加之很多學(xué)生已經(jīng)具有一定的短期工作經(jīng)驗(yàn),因此,在這門(mén)課程的講授過(guò)程中,我設(shè)計(jì)了一些難度稍高的廣告現(xiàn)象調(diào)研作業(yè),比如“連續(xù)關(guān)注62路公交‘從和平街北口―亞運(yùn)村小營(yíng)’這段沿線的站臺(tái)廣告的投放情況,并建議學(xué)生從廣告內(nèi)容、創(chuàng)意風(fēng)格、廣告客戶類型、廣告受眾特征、媒體更換時(shí)間幾個(gè)方面著手調(diào)研,時(shí)間期限為2個(gè)月,不間斷連續(xù)觀察,最后以PPT文本的形式提交調(diào)研報(bào)告”。學(xué)生在做的過(guò)程中不斷發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,經(jīng)過(guò)與我的交流獲得收獲,事后學(xué)生做的文本內(nèi)容豐富、形式美觀,很多學(xué)生均表示收獲很大。
第3個(gè)作業(yè):“讓學(xué)生自由組成作業(yè)小組,深入北京的大型超市進(jìn)行售點(diǎn)廣告調(diào)研,并與百貨公司的售點(diǎn)服裝廣告展開(kāi)對(duì)比”。通過(guò)這個(gè)作業(yè),學(xué)生可以掌握終端廣告,即售點(diǎn)廣告的一些知識(shí)。這次活動(dòng)由于沒(méi)有指定分析方向,出現(xiàn)了明顯的問(wèn)題:同樣的調(diào)研結(jié)果,卻得出了完全不一樣的分析結(jié)論;有的小組調(diào)研得很仔細(xì),但是沒(méi)有得出有價(jià)值的結(jié)論。因此,在課堂總結(jié)與討論過(guò)程中,我專門(mén)找了兩組有代表性的學(xué)生作業(yè)進(jìn)行對(duì)比,教導(dǎo)學(xué)生如何科學(xué)地分析,如何最大效益地利用獲得的資料,使學(xué)生養(yǎng)成善于分析問(wèn)題的能力。
二、案例討論是實(shí)踐教學(xué)的有效手段
實(shí)踐教學(xué)的核心精髓是實(shí)現(xiàn)校園內(nèi)外的信息互動(dòng),在有限的課堂,受時(shí)空的約束,用案例進(jìn)行研討互動(dòng)教學(xué)不失為實(shí)踐教學(xué)的有效方法。我一直嘗試采用案例教學(xué),并取得了良好的教學(xué)效果。我認(rèn)為案例教學(xué)要注意如下事項(xiàng):
1.案例選擇要適當(dāng),要貼合學(xué)生的學(xué)習(xí)階段,要緊密結(jié)合教學(xué)內(nèi)容,教師不能為了案例而案例。
2.案例要適當(dāng)更新。廣告行業(yè)是與時(shí)俱進(jìn)的行業(yè),廣告創(chuàng)意、廣告媒體和廣告受眾都在隨著時(shí)代不停前進(jìn),因此教師選擇教條的、陳舊的案例,不但不能激發(fā)學(xué)生興趣,而且不能更新自己的知識(shí)儲(chǔ)備。
3.注意案例的選擇來(lái)源。我的經(jīng)驗(yàn)是第一手資料優(yōu)于第二手資料,第二手資料優(yōu)于第三手資料。我曾經(jīng)在廣告公司工作過(guò)一段時(shí)間,其間收集了很多廣告案例,現(xiàn)在這些資料就成為我課堂教學(xué)的寶貴財(cái)富。當(dāng)然由于各種主客觀條件的限制,第一手資料不夠充足,教師可以考慮準(zhǔn)備第二手資料,即設(shè)計(jì)一個(gè)主題,然后收集準(zhǔn)備各種素材,經(jīng)過(guò)自己的歸納、整理、分析,將其做成一份完善的PPT課件。這種經(jīng)過(guò)自己整理過(guò)的第二手案例,由于融入了新的思考,變得有血有肉。
4.案例的選用要注意有正有反,即不但要有優(yōu)秀案例,而且要有一部分比較失敗或者是不夠完美的案例。因?yàn)橹挥刑峁┮恍┓疵姘咐?學(xué)生才會(huì)增強(qiáng)明辨是非的意識(shí)。
5.案例的講授過(guò)程要講究技巧。每一個(gè)案例都蘊(yùn)涵著學(xué)問(wèn)與技巧,因此,教師在講解過(guò)程中要注意跌宕起伏,要有懸念,有問(wèn)題,有思考的方向,這些預(yù)留的空間都需要由學(xué)生投入和填充,只有這樣才能避免造成教師“一言堂”。
三、師生互動(dòng)是實(shí)踐教學(xué)的和諧意境
實(shí)踐教學(xué)的最終目標(biāo)是提高學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性,增強(qiáng)學(xué)生的理解力,要達(dá)到這樣的效果,教師必須通過(guò)課堂改革使學(xué)生與教師積極互動(dòng)。我嘗試過(guò)以下手段:
1.期刊選讀與編撰
廣告是一個(gè)信息密集的行業(yè),也是一個(gè)信息更新迅速的行業(yè)。在廣告行業(yè),誰(shuí)先占有信息,誰(shuí)占有的信息量越多,誰(shuí)就擁有話語(yǔ)權(quán)。因此,引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注行業(yè)信息具有很大意義。身處校園的學(xué)生,在信息的獲取方面其實(shí)是占有優(yōu)勢(shì)的,因?yàn)楦咝Ｆ诳s志豐富,信息網(wǎng)絡(luò)齊全,學(xué)生又有時(shí)間,所以從新生入學(xué)開(kāi)始,我就一再提醒他們注意收集信息。目前,反映行業(yè)信息最集中、最具時(shí)效性的是網(wǎng)絡(luò)和行業(yè)期刊,比如廣告行業(yè)的《國(guó)際廣告》、《現(xiàn)代廣告》、《廣告世界》、《中國(guó)廣告網(wǎng)》、《中國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)》等都是我國(guó)廣告信息的媒介先鋒,只要多留意這些信息平臺(tái),學(xué)生就能輕松做到“秀才不出門(mén),便知天下事”,就能輕松實(shí)現(xiàn)“先行一步,盡快走出去”的夢(mèng)想。
我曾經(jīng)動(dòng)員學(xué)生自己編撰廣告周刊,即將《國(guó)際廣告》《現(xiàn)代廣告》《廣告世界》這幾本廣告雜志定期收集、整理,提煉其中的重大新聞、行業(yè)的重大事件、有趣的行業(yè)個(gè)案,然后重新編撰,做成PPT,每周五下午拿出半個(gè)小時(shí)與全班同學(xué)共同分享,結(jié)果受到學(xué)生的熱烈歡迎,課堂氣氛熱烈,收效良好。
2.大型模擬作業(yè)
由于條件限制,學(xué)生往往欠缺實(shí)踐機(jī)會(huì),因此,教師有責(zé)任為學(xué)生多創(chuàng)造一些機(jī)會(huì)。在學(xué)期結(jié)束時(shí),教師結(jié)合學(xué)期教學(xué)布置學(xué)生一些大型模擬作業(yè),不但可以使學(xué)生將學(xué)期所學(xué)知識(shí)融會(huì)貫通,而且可以對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)狀況進(jìn)行摸底,及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。
在教授《廣告策劃》這門(mén)課程時(shí),每學(xué)期期中我都會(huì)給學(xué)生提供分組作業(yè),比如選擇超市的瓶裝飲料,假設(shè)有6個(gè)品牌,就將學(xué)生分成6組,每組學(xué)生負(fù)責(zé)一個(gè)品牌的節(jié)日促銷廣告策略,即根據(jù)產(chǎn)品性能、產(chǎn)品現(xiàn)階段市場(chǎng)狀況進(jìn)行一次完整的廣告策劃,要求有市場(chǎng)調(diào)查、受眾分析、廣告策略、公關(guān)活動(dòng)策略等內(nèi)容的廣告策劃書(shū),然后在期末的時(shí)候,通過(guò)提案的形式進(jìn)行成績(jī)?cè)u(píng)定,并記入期末成績(jī)。
通過(guò)大型作業(yè),我最大的收獲是讓學(xué)生感受到作業(yè)流程,培養(yǎng)其團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。
3.組織動(dòng)員學(xué)生參加社會(huì)性廣告競(jìng)賽
第8篇：廣告調(diào)研的重要性范文
面對(duì)隨之而來(lái)的問(wèn)題：究竟哪種渠道能讓廣告的接觸人群最大化?中國(guó)的人口決定了公共交通的絕對(duì)重要性，它們包括城市里的地鐵、公共汽車、出租車，城際間的火車、飛機(jī)、輪船?；诖?，公共交通載體無(wú)疑是提高廣告覆蓋率的首選。
從實(shí)際來(lái)看，目前地鐵廣告最主要的形式是燈箱和車內(nèi)廣告。燈箱位于站臺(tái)和站廳層，擁有與廣告受眾接觸時(shí)間長(zhǎng)、接觸頻次高、視覺(jué)距離近的優(yōu)勢(shì)。尤其多個(gè)連續(xù)的廣告牌一起投放，廣告信息的承載量進(jìn)一步增大，視覺(jué)效果極佳，適于品牌形象的塑造和新產(chǎn)品、重點(diǎn)產(chǎn)品的推廣。
地鐵車廂內(nèi)的廣告也是大眾熟悉的一種廣告形式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在北、上、廣這些一線城市，地鐵乘客平均乘車時(shí)間近30分鐘，因此，車內(nèi)媒體擁有最長(zhǎng)閱讀時(shí)間，可完整詳盡地傳達(dá)廣告信息，是最佳的閱讀型媒體。同時(shí)，車內(nèi)媒體還具有獨(dú)占性強(qiáng)、干擾度小、媒體數(shù)量多的優(yōu)勢(shì)，是品牌傳播、信息傳遞的精選媒體。
但在具體操作中，張杰提醒廣告主：“需要根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品種類有的放矢。以北京為例，如果企業(yè)想針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群，可以重點(diǎn)考慮途徑學(xué)院沿線的地鐵線路；如果以公司白領(lǐng)、時(shí)尚類人群為目標(biāo)，可以考慮投在白領(lǐng)相對(duì)集中的地鐵沿線?！贝送?，由于每個(gè)地鐵站的客流量不一樣，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，具體操作前的實(shí)地調(diào)研也必不可少。
與地鐵載體相比，在地上運(yùn)行的公共汽車更是一道流動(dòng)的風(fēng)景。從人的注意力角度講，在傳播方式上最為“積極主動(dòng)”。因此，車身廣告在眾多戶外媒體中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)了高到達(dá)率。這對(duì)于飲料、方便面、洗發(fā)水等快速消費(fèi)品生產(chǎn)商最具吸引力。這些生產(chǎn)商通常把車身廣告作為電視廣告的延續(xù)，在沒(méi)有新的電視廣告投放的情況下，用車身廣告來(lái)維持產(chǎn)品知名度；一旦有新的電視廣告，它也可以作為組合投放，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別。不過(guò)，同地鐵一樣，企業(yè)購(gòu)買(mǎi)廣告時(shí)也需了解公交車行駛的路線，看站下“菜碟”。
第9篇：廣告調(diào)研的重要性范文
關(guān)鍵詞:房地產(chǎn);營(yíng)銷策略;創(chuàng)新
隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展壯大,房地產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)愈加激烈。尤其是國(guó)家宏觀調(diào)控政策的頻頻出臺(tái),開(kāi)發(fā)商們紛紛意識(shí)到了房地產(chǎn)營(yíng)銷作為開(kāi)發(fā)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)和手段的重要性。因此,他們費(fèi)盡心思,策劃方案,以促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售量的大幅提升。
1 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概念
營(yíng)銷,簡(jiǎn)單地說(shuō),就是用科學(xué)的方法分析市場(chǎng)上的需求,并用科學(xué)的方法來(lái)生產(chǎn)出能滿足市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。
房地產(chǎn)營(yíng)銷是房地產(chǎn)企業(yè)以消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)商品的需求為宗旨,有效地為其提供住宅樓、商業(yè)樓等成品建筑物以及相關(guān)配套服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者生產(chǎn)、生活、物質(zhì)和精神等的需求,以獲取一定利潤(rùn)的一種商務(wù)活動(dòng),與其他市場(chǎng)營(yíng)銷一樣,同個(gè)人或集體交換產(chǎn)品和價(jià)值,用以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目的一種社會(huì)過(guò)程。不同的是,房地產(chǎn)營(yíng)銷的客體是地產(chǎn)物質(zhì),實(shí)體是依據(jù)物質(zhì)實(shí)體上的權(quán)益等。在營(yíng)銷中,既能保有自己的營(yíng)銷方式,又能將市場(chǎng)營(yíng)銷的一般原理注入其中,這便是與其不同的特殊性。
2 當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷策略
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的一個(gè)重要組成部分。強(qiáng)有力的營(yíng)銷活動(dòng)既可將計(jì)劃中的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)項(xiàng)目做成功,走在同行的前列,又能促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展繁榮。那么做好房地產(chǎn)營(yíng)銷必須掌握營(yíng)銷的策略,做到敏銳地觀察,了解外界環(huán)境的發(fā)展變化,注重分析和分辨,及時(shí)變換營(yíng)銷策略以創(chuàng)造最好的銷售業(yè)績(jī)。
當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷策略主要有3種方式:即直接銷售、委托銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售。
2.1 直接銷售策略
這是房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門(mén)和銷售人員,在一個(gè)固定的場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)售房,即將房地產(chǎn)商品直接銷售給顧客,該策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道短,反應(yīng)迅速,控制效果好。
2.2 委托銷售策略
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)委托房地產(chǎn)機(jī)構(gòu)找尋顧客群,商作為中間人,通過(guò)多方面多渠道的宣傳、介紹、推薦,以使顧客前來(lái)購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)的另一種銷售方式。由于房地產(chǎn)機(jī)構(gòu)比較熟悉市場(chǎng)情況,具有信息、經(jīng)驗(yàn)、銷售渠道多、專職銷售人員多的優(yōu)勢(shì),是買(mǎi)賣雙方都愿光顧的地方,所以銷售效果很好。與直銷相比,委托代銷還會(huì)在一定程度上降低開(kāi)發(fā)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn),而這種服務(wù)性質(zhì)也更有利于把握房地產(chǎn)市場(chǎng)的時(shí)機(jī),盡快銷售房產(chǎn)。
2.3 網(wǎng)絡(luò)銷售策略
這是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與顧客交互,完成房地產(chǎn)銷售的一個(gè)較便捷的方式。網(wǎng)絡(luò)式與傳統(tǒng)式相比,網(wǎng)銷的低成本特點(diǎn),為房地產(chǎn)的宣傳做了很好的鋪墊,因?yàn)榫W(wǎng)銷不僅節(jié)省資金,還能保持零距離和全天候的銷售服務(wù)。多媒體的特點(diǎn)就是讓用戶更清晰地、多方面地了解房地產(chǎn)產(chǎn)品情況,令顧客滿意,同時(shí)能更好地提升房地產(chǎn)企業(yè)的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)理念,樹(shù)立該企業(yè)的良好形象。筆者相信,隨著電子商務(wù)的快速更新發(fā)展,房地產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售會(huì)具有更大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。
3 房地產(chǎn)營(yíng)銷中潛在的問(wèn)題
3.1 市場(chǎng)調(diào)研不充分,定位不準(zhǔn)確
一些房地產(chǎn)企業(yè)不夠重視市場(chǎng)調(diào)研工作,還有一些即使做了調(diào)研也是流于形式,不去做深入細(xì)致的調(diào)研,只是根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)、個(gè)人的喜好,做項(xiàng)目的可行性分析,造成對(duì)市場(chǎng)投資判斷失誤,沒(méi)有做到準(zhǔn)確定位,使開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品與市場(chǎng)需求相脫節(jié),使產(chǎn)品出現(xiàn)銷售時(shí)間拖延或階段性滯銷。另有房地產(chǎn)企業(yè)不注重前期調(diào)研等,只重視開(kāi)工后的階段,一旦完工或銷售時(shí),才發(fā)現(xiàn)問(wèn)題不斷,劣勢(shì)多多,導(dǎo)致銷售不暢,造成邊銷售邊解決問(wèn)題的局面,不僅影響了銷售時(shí)間和進(jìn)度,還給整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)帶來(lái)一定風(fēng)險(xiǎn)。
3.2 營(yíng)銷缺少誠(chéng)信,廣告存有虛假
房地產(chǎn)廣告隨時(shí)可聽(tīng),隨處可見(jiàn),的確起到了宣傳推廣的作用,也給廣大消費(fèi)者提供了方便。但當(dāng)顧客通過(guò)廣告宣傳購(gòu)買(mǎi)了房子之后,才發(fā)現(xiàn)房子與廣告宣傳的內(nèi)容差距甚大,比如廣告中對(duì)教育、文化、商業(yè)等設(shè)施配套和對(duì)綠地、樹(shù)木面積都夸大其詞,銷售中的承諾與實(shí)際脫節(jié),隱瞞實(shí)情。再有交房日期一推再推,產(chǎn)權(quán)證一拖再拖,甚至多少年都辦不下來(lái)等。一些廣告成了虛假信息和欺詐行為的代言。引發(fā)出不少問(wèn)題,甚至產(chǎn)生法律糾紛,極大降低了企業(yè)的誠(chéng)信度,損害了企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象。
3.3 營(yíng)銷觀念落伍,品牌意識(shí)不足
在現(xiàn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷中,由于出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題,使得一些房地產(chǎn)商不注重品牌效應(yīng)的積累,只瞄準(zhǔn)個(gè)別樓盤(pán),借助媒體或廣告的力量進(jìn)行大肆炒作,往往因小失大?；蛑蛔非鬄闃潜P(pán)起一個(gè)好聽(tīng)的名字,想以此成為品牌營(yíng)銷的重點(diǎn),吸引顧客。
其實(shí)不然,品牌的內(nèi)涵是為社會(huì)大眾提供合理的人性化的“建筑空間”,而人性化更多的又是體現(xiàn)在服務(wù)方面,營(yíng)銷卻是消費(fèi)者感受人性化的主要過(guò)程,可以說(shuō),品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是全過(guò)程、全方位的一個(gè)持續(xù)行為。
4 房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的調(diào)整與創(chuàng)新
4.1 市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷
房地產(chǎn)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,需要積極轉(zhuǎn)變觀念,深入調(diào)研、勇于創(chuàng)新,使自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上適銷對(duì)路。市場(chǎng)調(diào)研工作要從幾方面做起:①要對(duì)國(guó)內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)與政策變化,房地產(chǎn)法律法規(guī)及國(guó)家金融環(huán)境,住房制度的改革動(dòng)向等做深入調(diào)查;②根據(jù)房地產(chǎn)商品的特殊性,在房產(chǎn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)上要適應(yīng)市場(chǎng)要求和消費(fèi)者需要,建筑材料要合理,物業(yè)管理要信譽(yù)好;③突出企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)和品牌差異,提高產(chǎn)品價(jià)值,提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)市場(chǎng)投資做出正確判斷,開(kāi)發(fā)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,這就是房地產(chǎn)營(yíng)銷策略取勝的根本所在。
4.2 廣告誠(chéng)信營(yíng)銷
房地產(chǎn)廣告有多種形式,而每個(gè)開(kāi)發(fā)企業(yè)都會(huì)根據(jù)自己樓盤(pán)的具體情況選擇廣告類型和廣告策略,以收到最好的宣傳、銷售效果。廣告中訴求的重點(diǎn),有房屋地段、布局質(zhì)量、環(huán)境優(yōu)勢(shì),還有教育、人文、交通優(yōu)勢(shì)以及開(kāi)發(fā)品牌、聲譽(yù)等。其中廣告宣傳的誠(chéng)信度,對(duì)每一個(gè)房產(chǎn)企業(yè)都非常重要,這也是廣大消費(fèi)者非常擔(dān)心的一個(gè)實(shí)際問(wèn)題。廣告的制作需要的不僅僅是表面的精美、有創(chuàng)意、吸引人,而更需注重它的內(nèi)涵,它一定要與實(shí)際相符。當(dāng)一個(gè)真正好的產(chǎn)品受到消費(fèi)者稱贊的時(shí)候,才是最有說(shuō)服力的,這就是誠(chéng)信,這就是營(yíng)銷的效益。
4.3 樹(shù)立品牌營(yíng)銷
品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品的標(biāo)識(shí),更是寶貴的財(cái)富,它能強(qiáng)化企業(yè)在市場(chǎng)和行業(yè)中的地位。優(yōu)質(zhì)品牌的建立,對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷十分重要,品牌營(yíng)銷首先要有好的產(chǎn)品作主,產(chǎn)品是營(yíng)銷的基礎(chǔ),品質(zhì)是營(yíng)銷的核心和保證。要讓產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提升檔次,就必須加強(qiáng)整合市場(chǎng)研發(fā)、營(yíng)銷、建設(shè)和物業(yè)管理力量,把控好產(chǎn)品定位、規(guī)則、布局、建筑風(fēng)格和環(huán)境景觀、合理戶型、樣板房等重點(diǎn)環(huán)節(jié),提高產(chǎn)品的附加值和性價(jià)比,同時(shí)兼以完善的售后服務(wù),提高品牌的忠誠(chéng)度,讓品牌所具有的優(yōu)良品質(zhì)、合理價(jià)格、誠(chéng)信保證、人性化服務(wù)充分體現(xiàn)出來(lái),做到名實(shí)相符,使品牌真正成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
4.4 綠色環(huán)保營(yíng)銷
隨著大眾意識(shí)的增強(qiáng),購(gòu)房者除考慮地理位置和購(gòu)房?jī)r(jià)格之外,還很關(guān)注小區(qū)周邊配套和小區(qū)環(huán)境的設(shè)計(jì)。綠色環(huán)繞、景色優(yōu)美,使人心曠神怡。為此,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)時(shí)的綠化率、休閑區(qū)的建造,也成了很好的賣點(diǎn)。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)抓住這一賣點(diǎn),加強(qiáng)綠色環(huán)保開(kāi)發(fā)營(yíng)銷意識(shí),以綠色文化為價(jià)值觀,開(kāi)展綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略,并將由于能源緊缺而提倡的綠色節(jié)能住宅的概念,運(yùn)用到綠色營(yíng)銷之中,發(fā)展住宅,為消費(fèi)者營(yíng)造人與自然和諧共處的理想家園。這樣既有經(jīng)濟(jì)效益,又有社會(huì)效應(yīng),還是一件利國(guó)利民的大好事,如何能不使得綠色環(huán)保營(yíng)銷成為今后的發(fā)展趨勢(shì)呢?4.5 人文關(guān)懷營(yíng)銷①將濃厚的文化底蘊(yùn)或高品位的文化景觀,融入到樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)中,可以給人以特殊享受,增加購(gòu)房的滿意度;②開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注意通過(guò)完善的配套設(shè)施,比如中小學(xué)、幼兒園、藏書(shū)豐富的圖書(shū)館、溫馨祥和的活動(dòng)中心,以及文化名人的藝術(shù)雕塑等來(lái)營(yíng)造小區(qū)的文化氛圍;③把顧客視為上帝,將以人為本的服務(wù)理念貫穿于從開(kāi)發(fā)到售后的整個(gè)過(guò)程中,與顧客建立良好的關(guān)系,為顧客提供最大的便利,解決出現(xiàn)的一切問(wèn)題,充分體現(xiàn)人文關(guān)懷,讓產(chǎn)品銷售在愉快的氛圍中進(jìn)行。這也將是房地產(chǎn)企業(yè)在人文營(yíng)銷方面應(yīng)做的有益探索和成功嘗試。
5 結(jié)束語(yǔ)
