大型體育賽事策劃方案精選(九篇)
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第1篇：大型體育賽事策劃方案范文
研究背景和意義：繼國際旅游島概念提出之后，三亞市作為人們最向往的旅游目的地不斷發(fā)生著變化，尤其在雙修工程開啟以來，整個市容市貌逐漸向國際化的旅游目的地城市靠近，干凈、整潔、舒適、安全成為三亞市的新標(biāo)簽。這些變化也吸引了更多世界各地的游客前往。除了休閑度假的游客外，也不乏以商務(wù)活動和體育運動為目的地的客人，尤其是參加會議的客人，增長迅速。三亞坐擁三亞灣、海棠灣、亞龍灣三大海灣，各大高端酒店林立，完備的配套設(shè)施及優(yōu)美的自然風(fēng)光為體育旅游和商務(wù)旅游提供了良好的發(fā)展條件，然而商務(wù)游客作為出行比重較大的游客類型，在三亞并沒有得到很好的挖掘。根據(jù)中國人健康大數(shù)據(jù)調(diào)查顯示：中國人口中患高血壓、高血脂、脂肪肝、糖尿病的均超過1億，而超重或者肥胖癥人員高達(dá)2億人，這其中就有76%的人員為白領(lǐng)，而白領(lǐng)就是商務(wù)旅游的潛在游客，也就是說商務(wù)游客大部分都處于亞健康狀態(tài)。而體育旅游作為一種新的旅游產(chǎn)品，它將體育運動和旅游結(jié)合起來，達(dá)到身體和身心都得到釋放的效果。目前，三亞通過世界青年帆船錦標(biāo)賽、克利伯環(huán)球帆船賽、沃爾沃環(huán)球帆船賽、高爾夫歐巡賽、環(huán)海南島國際公路自行車賽、昆侖決等國內(nèi)外高水平體育賽事，以及“三月三”、“軍坡節(jié)”等民族競賽迅速提升了三亞作為體育旅游目的地的形象，然而真正以體育旅游前往的客人并不多?；谶@一背景下，筆者認(rèn)為若將體育旅游融入到商務(wù)旅游產(chǎn)品之中，既能增加商旅游客的數(shù)量，同時也能充分發(fā)揮體育旅游資源，從而推動三亞市旅游業(yè)的發(fā)展。
一、可行性研究與分析
1.優(yōu)勢：體育旅游產(chǎn)品豐富
隨著三亞市休閑體育的蓬勃發(fā)展以及各項國際賽事在三亞落戶，市政府也看到了三亞作為體育旅游目的地的潛力，并投入2.8億以奧運場館要求為標(biāo)準(zhǔn)建立了三亞市體育中心，以期待吸引更多的國家級運動隊前來集訓(xùn)，提升三亞作為體育旅游目的地的聲譽。此外，三亞目前擁有三亞鹿回頭公共游艇碼頭、三亞半山半島帆船港、三亞鴻州國際游艇會碼頭、三亞亞龍灣游艇會碼頭、三亞鳳凰島國際郵輪碼頭五大游艇碼頭可用于支持海洋類體育項目，共計泊位792個，另有300個泊位正在規(guī)劃建設(shè)中?？赏？?0―200尺不同長度的游艇帆船。且每一個游艇碼頭都有相關(guān)的吃住行健身等配套設(shè)施，尤其是半山半島帆船港，配有游艇俱樂部、咖啡館、高檔餐廳酒店、購物街、游泳池、網(wǎng)球場、健身房等設(shè)施，并吸引了帆船學(xué)校以及相關(guān)媒體落戶。它承接了沃爾沃環(huán)球帆船賽、海南省環(huán)島帆船賽等著名賽事，同時吸引了沃帆賽船隊、美洲杯帆船賽“中國隊”等著名帆船賽事參賽隊在此集訓(xùn)。此外三亞的大海擁有清澈的海水、豐富的海底生物以及東島、西島、蜈支洲島等美麗的島礁、潛水、沖浪、海釣、海上游泳等運動一直備受歡迎。陸地類運動方面，自雙修以來，市政府先后修建了臨春嶺公園、東岸濕地公園、紅樹林公園、金雞嶺橋頭公園等多處場地供市民健身休閑，公園建成后也吸引了大量市民前往，臨春嶺經(jīng)常迎來大批遠(yuǎn)道而來的登山愛好者，爬山的人們絡(luò)繹不絕。三亞的椰風(fēng)海韻自然景觀以及徐徐海風(fēng)常適合騎自行車以及慢跑，在海南島環(huán)島自行車賽、環(huán)三亞自行車賽、三亞馬拉松賽的?Ф?下，自行車及慢跑也成為一道亮麗的風(fēng)景線。豐富的體育項目以及各類比賽為吸引體育及商旅游客提供了保障。
2.劣勢：體育旅游軟服務(wù)仍有欠缺
盡管三亞在體育設(shè)備的硬件配備上非常給力，但后續(xù)服務(wù)環(huán)節(jié)卻明顯跟不上節(jié)奏。一是設(shè)備維修養(yǎng)護技術(shù)欠缺，帆船游艇以及碼頭一旦零部件出現(xiàn)問題大都需要從國外購買郵寄，導(dǎo)致維修時間長，費用高，許多自行車愛好者反映找不到自行車修理點。其次相關(guān)管理和技術(shù)人才缺乏，碼頭管理主要靠引進外籍人才，而帆船游艇船長水手等大部分都是原來在漁船上工作過的人，專業(yè)人才相當(dāng)缺乏，目前三亞的各大高校已經(jīng)在著力培養(yǎng)這方面的人才，但仍需時間。
3.機遇：體育項目融入商旅產(chǎn)品有市場
為了了解商旅游客對三亞體育旅游目的地形象的印象以及參與體育運動的期望度，筆者對前往三亞的游客進行了問卷調(diào)查，通過在各酒店前臺發(fā)放問卷，利用客人在等待辦理入住的空隙引導(dǎo)其填寫問卷，選擇酒店的時候以商務(wù)型酒店為主，鎖定問卷調(diào)查對象范圍；同時利用旅行社、酒店銷售的微信資源，采用微信擴散的方式進行調(diào)查，本次調(diào)查共回收問卷419份，有效問卷402份。由于調(diào)查鎖定了對象以商務(wù)游客為主，通過搜集的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)游客出游的目的有63%的客人是為了出差，其中白領(lǐng)占72%，年齡集中在30-50歲，亞健康比例高達(dá)68%。問及如何度過差旅時間時，有28%在酒店度過，30%有外出閑逛，42%則安排了活動。對三亞體育項目的了解程度顯示游泳、潛水、快艇等海上運動項目被大多數(shù)人所熟知；高爾夫、帆船、沙灘排球等運動大家都有所了解，而竹竿舞、射弩、押加等本地特色的民族體育運動知道的人非常少。參與度較高的項目也以了解程度較高的游泳、潛水、快艇等為主，高爾夫帆船次之、民族體育項目最少。想?yún)⑴c的項目則以帆船、民族體育項目占比最高。未參與的原因中由于價格問題占比27%，時間問題占比34%，35%的則是由于不了解無渠道的原因未參加。
通過對以上調(diào)查數(shù)據(jù)進行分析，不難得出以下結(jié)論。一是商旅游客參與體育運動的需求高。二是三亞體育目的地形象還未在游客心中建立?？梢詮挠慰土私獾捏w育項目中體現(xiàn)，大多數(shù)熟知的體育項目僅停留在游泳、潛水、快艇等休閑項目上，而高爾夫、帆船、沙灘排球等競技型項目了解不夠深，而恰恰三亞在這些體育項目上舉辦過國際性的大型比賽。三是普及各項體育項目有助于提升參與率。
4.挑戰(zhàn)：推動特色體育旅游產(chǎn)品平民化
三亞2016年全市接待過夜游客1647萬人次，實現(xiàn)旅游總收入354億元，分別增長10.1%和17%；入境游客止跌回升，達(dá)到43.6萬人次，增長22%。然而帆船碼頭、高爾夫球場等營利性體育項目俱樂部大都出現(xiàn)運營困難、虧損等狀況?？梢娚搪糜慰偷捏w育項目消費能力未被充分挖掘，導(dǎo)致部分體育運動場所閑置率較高。由于長期以來高爾夫球場都是僅憑旺季4各月的收入勉強支撐經(jīng)營，而淡旺季的運營成本均一樣，為了開源節(jié)流，2016年三亞六家高爾夫球場召開新聞會宣布抱團輪休4個月。同樣的情況也出現(xiàn)在游艇帆船俱樂部及其租賃公司上，各大游艇碼頭的船艇除了接待業(yè)主客人，大都處于停泊狀態(tài)，沒能充分利用。除了淡季客源少的原因之外，高爾夫、游艇、帆船等項目一直以高端輕奢等詞語標(biāo)榜自己，讓此類體育項目在大部分民眾嚴(yán)重變得渴望而不可及。
二、方案設(shè)計
1.高端輕奢商旅產(chǎn)品
隨著社會信息化水平越來越高，電話會議、視頻會議逐已經(jīng)遍及各大公司，會議性出差越來越少，商務(wù)洽談的比重越來越大，尤其是重要的項目合作時，除了初步的電話溝通，面對面交流更顯誠意，能給彼此留下更深的印象，建立感情，從而為洽談成功奠定基礎(chǔ)。體育項目不僅能為游客提供面對面交流的機會，而且可以展現(xiàn)一個人在行動、思維、細(xì)節(jié)等各方面的特點，為是否加強彼此間的合作提供人格方面的參考，合作往往建立在人與人彼此信任的基礎(chǔ)之上。在各類體育項目中，帆船出海、高爾夫私密性強，靈活性較高，有充分的時間可用于溝通交流，同時不會讓氛圍顯得嚴(yán)肅凝重，能夠在運動過程中逐步達(dá)成合作意向。此種方式適用于高端客戶以及該體育項目的愛好者。
2.團體趣味商旅產(chǎn)品
三亞灣紅樹林國際會展中心建成之后，專業(yè)的會議設(shè)備與服務(wù)，完善的配套設(shè)施，以及5800平方米的無柱展廳吸引了許多大型會議團前往三亞，他們的會議內(nèi)容主要以獎勵性的年會為主，而方式大都停留在聚餐加文藝晚會、同時在晚會中穿插抽獎的傳統(tǒng)模式上，其余時間則自由活動，盡管有些文藝表演節(jié)目由員工自行排演，但仍有一大部分員工只是等待開獎的觀眾。竹竿舞、射弩、押加等富有民族特色的“三月三”系列體育項目以及沙灘排球、登山比賽等運動如果能增加到團體性會議之中，則能大大豐富其會議內(nèi)容，增強趣味性、提升團隊凝聚力。
3.青春刺激商旅產(chǎn)品
作為會后的一種休閑運動，輕松、刺激、有挑戰(zhàn)性是不錯的選擇，沖浪、潛水、海釣都具有這類特性。這類運動鎖定的對象則以小型公司短暫性的公務(wù)出差的客人，他們往往逗留時間較短、年輕有朝氣、喜歡刺激，忙完公務(wù)后如有時間會尋找富有挑戰(zhàn)性的運動，而沖浪、潛水就非常符合這群人的喜好，此外此類運動還能達(dá)到釋放壓力、放飛自我的特點。
三、發(fā)展建議
1.引進大型企業(yè)入駐三亞
大型企業(yè)的入駐可以吸引大量高端商務(wù)游客前往，他們或參加會議、或洽談合作，為帶動三亞商務(wù)旅游的發(fā)展提供動力。作為旅游城市的三亞，不適合引進加工制造等第二產(chǎn)業(yè)，但農(nóng)業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、服務(wù)、高科技等第一或第三產(chǎn)業(yè)非常適合，尤其是農(nóng)業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)。三亞有著優(yōu)越的亞熱帶海洋性氣候，四季如春非常適合農(nóng)作物的生長，可以引進不同的研究機構(gòu)對各類植物進行研究。同時將研究基地規(guī)模擴大與旅游觀光體驗結(jié)合起來，并融入田間漫步、騎行、采摘比賽等體育項目豐富旅游內(nèi)容。由于三亞自身發(fā)展限制的原因，在服務(wù)、信息技術(shù)等第三產(chǎn)業(yè)仍有非常大的發(fā)展空間，市政府可加大政策扶持力度，完善相關(guān)配套服務(wù)不斷吸引各行服務(wù)企業(yè)入駐，為推動商務(wù)旅游的發(fā)展注入新血液。
2.提高商務(wù)旅游策劃服務(wù)水平
優(yōu)秀的策劃方案是吸引商旅游客的首要因素，只有策劃方案被客人認(rèn)可或吸引的時候，才會有后續(xù)深度商談的機會。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平則是留住商旅游客的重要條件，商務(wù)旅游不同于休閑度假旅游，它是反復(fù)性長期性的，只要企業(yè)存在，就有商務(wù)差旅的需求。對于選擇性極強的會獎游客來說，服務(wù)品質(zhì)堪稱決定性因素。目前，三亞擁有專門從事會展服務(wù)的企業(yè)20多家，具備接待中大型會議能力的酒店約120多家，會議場地總面積超過20萬平米，多家酒店擁有單體面積超1000平方米的無柱大廳，可一次性承接多達(dá)6500人的大型會議，硬件設(shè)備已經(jīng)相當(dāng)完備，如何有效利用并融入三亞獨具特色的各類體育項目，提升商務(wù)旅游的創(chuàng)造性、趣味性、新穎性和挑戰(zhàn)性則是各會展公司急需解決的問題。各會展服務(wù)企業(yè)可通過學(xué)習(xí)國際知名會展公司的先進經(jīng)驗提升自己服務(wù)水平，同時三亞市也可通過引進國際知名會展公司的方式拉動三亞市會展服務(wù)業(yè)的整體水準(zhǔn)。
3.加強酒店與體育旅游項目的聯(lián)動
高爾夫酒店、游艇會酒店是酒店與體育旅游點結(jié)合最直接的方式，但存在體育項目客源有限單一的情況，單獨的一個酒店不足以支撐整個體育項目的充分利用率，而只能作為其配套設(shè)施，因此必須加強與三亞市各大商務(wù)酒店、旅行社聯(lián)動，挖掘每一位潛在的客人。一是體育旅游產(chǎn)品與商務(wù)酒店客房捆綁銷售，直接帶動體育旅游消費，同時增加個體育旅游產(chǎn)品的曝光度。二是利用旅行社銷售平臺及其資源整合的優(yōu)勢，將體育旅游產(chǎn)品融合到旅行社旅游線路之中，帶動體育旅游消費。
第2篇：大型體育賽事策劃方案范文
關(guān)鍵詞：體育贊助營銷企業(yè)品牌價值品牌營銷
中圖分類號：F270文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：44-1618/F（2008)09-0030-08
體育贊助營銷是基于品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略之上的一種營銷手段，是企業(yè)公關(guān)贊助活動形式的一種，指企業(yè)（體育贊助者）通過向體育資源擁有者提供資金、實物或技術(shù)等支持，同體育組織、活動、項目等建立某種聯(lián)系，獲得冠名、專利、廣告或促銷等權(quán)利，并圍繞品牌定位、整合、傳播開展一系列營銷活動，借助體育資源良好的社會效應(yīng)，建立獨特的品牌聯(lián)想和品牌認(rèn)可，提高品牌知名度和品牌形象，創(chuàng)造有利的生存和發(fā)展空間。體育贊助是體育贊助營銷的一個重要組成部分，是體育贊助營銷的核心，體育贊助營銷只有利用好體育贊助這一要素，才能更好地發(fā)揮體育贊助營銷的作用并體現(xiàn)體育贊助營銷的魅力。在過去近30年里，贊助已從少數(shù)發(fā)達(dá)國家不起眼的經(jīng)濟活動逐漸演變成為一項重要的全球性產(chǎn)業(yè)（Meenaghan,1983）。最近10多年來，它的增長勢頭更為強勁，“贊助營銷業(yè)務(wù)在過去的16年(1995~2000)里增長了613%，而廣告和促銷支出只增長了103%和127%”（馬修，2002）。IEG的《2002年贊助營銷報告》指出，2001年全球贊助營銷費用估計超過240億美元。而與此同時，國外在1996年之前已經(jīng)放緩的贊助營銷研究也重新大量出現(xiàn)(Bjǒrn，2003)。
一、體育贊助營銷塑造企業(yè)品牌的理論基礎(chǔ)
體育贊助營銷依托于體育活動，把企業(yè)的資源進行重新整合，將體育活動中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化的三者融合，從而塑造企業(yè)優(yōu)質(zhì)的品牌效應(yīng)，成為企業(yè)強有力的競爭優(yōu)勢。為了使之能達(dá)到這一目的，有必要先分析其理論基礎(chǔ)。
（一）80/20法則
1897年夏天，意大利經(jīng)濟學(xué)家帕累托（Pareto）在研究英國社會分配時發(fā)現(xiàn)，20%的人控制著80%的財富。后來類似這樣的分布在經(jīng)濟學(xué)里被稱為“帕累托分布”，只是一直不為大家所知。但有一個簡單的版本一直在商業(yè)世界里傳誦，就是“80/20原則”，即“馬特萊法則”，又稱“二八法則”。包括“二八管理法則”、“二八決策法則”、“二八融資法則”以及“二八營銷法則”等等。這些都是在提醒經(jīng)營者要抓住20%的重點商機與重點用戶進行滲透營銷，牽一發(fā)而動全身；要抓關(guān)鍵人員、關(guān)鍵環(huán)節(jié)、關(guān)鍵用戶、關(guān)鍵項目。20%的強勢品牌占有80％的市場份額，一般來說，第一品牌的市場占有率比第二品牌高出一倍以上，在行業(yè)中是價值最大的品牌。在體育贊助營銷實踐中，也要確保重點方面取得重點突破，將贊助營銷中至少80%的財力、人力、物力用于20%的贊助項目中，實行有規(guī)劃、有戰(zhàn)略的贊助營銷，進而帶動企業(yè)全面發(fā)展，取得經(jīng)營規(guī)模的整體推進。
（二）暈輪效應(yīng)
美國著名心理學(xué)家桑戴克（E.L.Thorndike）于20世紀(jì)20年代最早提出了“暈輪效應(yīng)”。他認(rèn)為，人的認(rèn)知和判斷往往只從局部出發(fā)，擴散而得出整體印象，即常常以偏概全。一個人如果被標(biāo)明是好的，他就會被一種積極肯定的光環(huán)籠罩，并被賦予一切都好的品質(zhì)；如果一個人被標(biāo)明是壞的，他就被一種消極否定的光環(huán)所籠罩，并被認(rèn)為具有各種壞品質(zhì)。這就好像刮風(fēng)天氣前夜月亮周圍出現(xiàn)的圓環(huán)（月暈），其實，圓環(huán)不過是月亮光的擴大化而已。據(jù)此，桑戴克為這一心理現(xiàn)象起了一個恰如其分的名稱“暈輪效應(yīng)”，也稱作“光環(huán)作用”。在體育贊助營銷實踐中，一旦在贊助事件與贊助企業(yè)之間建立了聯(lián)系，對贊助事件的好感導(dǎo)致對贊助企業(yè)的好感，因贊助事件而形成的“好的企業(yè)市民”的感知會使消費者認(rèn)可企業(yè)將制造更好的商品，從而會影響消費者對贊助企業(yè)及其產(chǎn)品（品牌）的感知。因此，“暈輪效應(yīng)”就會使消費者認(rèn)為贊助企業(yè)的產(chǎn)品或品牌要好于競爭對手。
（三）長尾理論
美國《連線》雜志（Wired）總編輯克里斯·安德森(ChrisAnderson)在《長尾理論》一書中說，由于成本和效率的因素，過去人們只能關(guān)注重要的人或重要的事，如果用正態(tài)分布曲線來描繪這些人或事，可以得知他們只關(guān)注了曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事忽略。例如，在銷售產(chǎn)品時，廠商關(guān)注的是少數(shù)幾個所謂“VIP”客戶，“無暇”顧及在人數(shù)上居于大多數(shù)的普通消費者。而在網(wǎng)絡(luò)時代，由于關(guān)注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關(guān)注正態(tài)分布曲線的“尾部”，關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^“頭部”。不過，時代變了，互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟模式?jīng)Q定了今后社會的生產(chǎn)形態(tài)必然是走向豐饒，網(wǎng)絡(luò)時代是關(guān)注“長尾”、發(fā)揮“長尾”效益的時代。這意味著消費者在面對無限的選擇時，真正想要的東西和想要取得的渠道都出現(xiàn)了重大的變化，一套嶄新的商業(yè)模式也跟著崛起。在體育贊助營銷實踐中，更要關(guān)注潛在客戶資源和贊助項目，他們當(dāng)前也許只處于“尾部”，但要以長遠(yuǎn)的發(fā)展目光看待，將優(yōu)質(zhì)的贊助營銷計劃體現(xiàn)出“尾部”的豐饒經(jīng)濟效應(yīng)。
（四）平衡理論
平衡理論是F.Heider于20世紀(jì)50年代提出。他認(rèn)為，個人在社會生活中建立的大部分與他人的關(guān)系是通過某些事件形成的。設(shè)主體本人為P、他以外的其他人為O、事件為X，這三者構(gòu)成了環(huán)狀的封閉系統(tǒng)，被稱為P-O-X三角。處在三角某一端點的因素都與另外兩個端點的因素有某種關(guān)系。這些關(guān)系有兩種可能——正的或負(fù)的，它們都是由主體P的認(rèn)知和態(tài)度決定的。判斷當(dāng)前起作用的P-O-X三角是處在何種狀態(tài)，首先將三角上各因素之間的關(guān)系按其正負(fù)特點分別?。?或－1為標(biāo)志；然后將三角上所有＋1或－1的值相乘，如果所得之積的結(jié)果是＋1，則此三角的狀態(tài)是平衡的，反之，三角的狀態(tài)是不平衡的。當(dāng)人與他人及事物之間的關(guān)系處在不平衡狀態(tài)時，人體驗到不愉快。不愉快的體驗可以作為一種動機，驅(qū)使人采用多種方式，將不平衡狀態(tài)轉(zhuǎn)化成平衡狀態(tài)。在體育贊助營銷實踐中，贊助企業(yè)、贊助事件、消費者之間存在著一個三角關(guān)系。人們希望這些因素之間的關(guān)系能夠和諧統(tǒng)一，為了達(dá)到這些因素之間的一致，人們會改變他們的態(tài)度。在贊助中，企業(yè)往往都會選擇具有較高社會知名度、得到目標(biāo)受眾認(rèn)可的事件進行贊助，于是，消費者對贊助事件積極正面的態(tài)度就會轉(zhuǎn)移到企業(yè)及其品牌上，最終形成對企業(yè)及其品牌產(chǎn)生積極正面的態(tài)度。
（五）歸因理論
海德（F.Heider，1958）被公認(rèn)為是歸因理論的創(chuàng)始人，他認(rèn)為，對歸因研究的實質(zhì)就是考察個體對外界和自身的處理方式。人類有兩類需要，即對周圍世界進行理解和控制的需要。而行為的原因從來源上可分為內(nèi)部個人原因和外部環(huán)境原因。假如行為的原因在于環(huán)境，則行動者對其行為傾向不負(fù)責(zé)任；如果原因在于個人，那么行動者傾向于承擔(dān)責(zé)任。凱利（Haroldkelly，1967）對海德的歸因理論進行了擴充和發(fā)展，并具體描述了人們用來進行歸因的變量。他認(rèn)為，人們對行為歸因總是涉及三個方面的因素：行動者、客觀刺激物和所處關(guān)系或情境。其中，行動者的因素是屬于內(nèi)部歸因，客觀刺激物和所處的關(guān)系或情境屬于外部歸因。韋納（B.Weiner，1972）在綜合海德的歸因理論和成就動機理論的基礎(chǔ)上進一步提出了成敗歸因理論。在他看來，人類行為的歸因受其認(rèn)識（尤其是思維）所控制；單純的內(nèi)外因不足以說明歸因的機制，為此他提出了另外兩個影響歸因的維度，即不穩(wěn)定——穩(wěn)定、不可控——可控。據(jù)此韋納創(chuàng)立了歸因的三因素模式——部位×穩(wěn)定性×控制性。歸因理論提出了人們在對他人的行為進行判斷和解釋過程中所遵循的一些規(guī)律，在體育贊助營銷實踐中，消費者對企業(yè)進行體育贊助的動機和行為的歸因也不可避免地受到這些規(guī)律的影響。如果消費者感知到企業(yè)贊助某項體育事件或賽事不僅僅是一種商業(yè)投資和行為，而且是一種出于社會公益和慈善的動機，贊助企業(yè)在消費者心中的良好形象更容易建立和鞏固；同時，消費者對體育事件的喜好與體育事件本身的形象也會融入到消費者的意識中來。
此外，還有“齒輪效應(yīng)”，即當(dāng)大齒輪轉(zhuǎn)一圈時，小齒輪要轉(zhuǎn)許多圈。體現(xiàn)在體育贊助營銷的實踐中，當(dāng)企業(yè)精心策劃贊助了某項體育賽事、體育明星、體育場館時，要考慮其是否對企業(yè)品牌的塑造和提升能起到“齒輪效應(yīng)”這一大的長遠(yuǎn)帶動作用。
二、體育贊助營銷的價值分析
中外學(xué)者對贊助營銷價值的研究取得了豐富的成果。企業(yè)實施贊助營銷可以提高收益、增長效益，因為贊助有助于直擊正確的目標(biāo)受眾（JulieCohenMason,1992）。贊助營銷可以提升贊助企業(yè)的知名度、認(rèn)可度以及企業(yè)品牌形象，對贊助企業(yè)的品牌資產(chǎn)也有很大的影響，贊助營銷還影響著消費者的態(tài)度，從而對目標(biāo)消費者的消費行為產(chǎn)生影響。體育贊助、事件贊助、公益贊助等已經(jīng)成為建立品牌認(rèn)知度、樹立品牌形象的營銷傳播工具（Javaigietal,1994;McDonald,1991;Quester,1997;Turco,1995;Wit-cheretal,1991；ReinhardGrohsetal2004）。贊助營銷通過作用于消費者對贊助企業(yè)及其品牌的態(tài)度，從而對消費者的消費行為產(chǎn)生影響（ThierryLardinoitetal,2001;JohnR.Kuzmaetal,2003;NigelK.LiPopoetal,2000;JuueZ.Sneathetal,2005），以及其他的一些作用，如：對贊助企業(yè)內(nèi)部的員工也會產(chǎn)生重要的影響（RichardR.Dolphin，2003）。
（一）構(gòu)建體育贊助營銷的價值體系
1.構(gòu)建體育贊助營銷的三角模型
體育消費者傾向于將自己與體育聯(lián)系在一起，創(chuàng)造了增強對相關(guān)贊助產(chǎn)品品牌忠誠度的機會；而體育贊助營銷恰恰以其特有的公益性、互動性和成本效益優(yōu)勢成為消費者和贊助企業(yè)共同青睞的品牌傳播方式，迎合了樹立企業(yè)“道德”和“社會責(zé)任”的公益形象這一轉(zhuǎn)變趨勢。體育贊助營銷是建立在贊助企業(yè)、體育資源和觀眾/顧客三者基礎(chǔ)之上的，缺少任何一方都不能稱其為成功的體育贊助營銷。
2.構(gòu)建體育贊助營銷的品牌價值轉(zhuǎn)移模型
體育贊助營銷是圍繞贊助而展開的，贊助能將體育資源與企業(yè)品牌價值有機結(jié)合起來；而品牌主要是為顧客做的，用品牌去爭取顧客、維系顧客。贊助是開展體育營銷的首要因素，但僅有贊助是不夠的，在與運動項目或組織建立聯(lián)系后，不僅要從營銷傳播技術(shù)的角度去營造品牌，從企業(yè)發(fā)展的角度去管理品牌，更重要的是要從全新的品牌視角進行品牌價值的營造、管理。轉(zhuǎn)移機制的起點是贊助，形成認(rèn)知、產(chǎn)生興趣、依戀、增強渴望、直至購買和推薦購買。
（二）從品牌資產(chǎn)的視角看體育贊助營銷的價值
營銷戰(zhàn)略中的品牌戰(zhàn)略有兩個具有代表性的學(xué)派：產(chǎn)品組合學(xué)派和品牌資產(chǎn)學(xué)派。產(chǎn)品組合學(xué)派從產(chǎn)品差別化或提高產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的角度研究品牌對產(chǎn)品的貢獻(xiàn)價值。品牌資產(chǎn)學(xué)派從創(chuàng)造顧客價值的角度研究對品牌投資的形式與途徑。約瑟夫.H.博耶特（2004）認(rèn)為，強有力的品牌就會形成品牌資產(chǎn)，這是企業(yè)非常寶貴的能給其帶來穩(wěn)定利潤的有價值的無形資產(chǎn)。
在體育贊助營銷實踐中，首先，體育贊助有利于企業(yè)樹立品牌的健康形象，借助體育活動本身的光環(huán)效應(yīng)提升品牌價值。有統(tǒng)計資料表明，一個企業(yè)要想在世界范圍內(nèi)提高自己的品牌認(rèn)知度，每提高1%，就需要2000萬美元的廣告費，而通過大型的體育比賽如奧運會、世界杯等，這種認(rèn)知度可提高到10%，同時還能獲得很好的經(jīng)濟效益。其次，體育贊助營銷構(gòu)筑強勢品牌，它通過借助體育運動平臺創(chuàng)造品牌營銷奇跡，已經(jīng)成為企業(yè)尤其是那些急切想從市場競爭中實現(xiàn)品牌突圍企業(yè)關(guān)注的重點，以贊助體育大賽或組織為主要手段的體育營銷。對于贊助企業(yè)而言，體育贊助營銷不只是讓其增加曝光度并迅速“返老還童”的時髦療法。在他們準(zhǔn)備投身這一潮流時，應(yīng)充分考慮如何找到運動和品牌之間的平衡點。提升品牌忠誠度及品牌聯(lián)想，增加邊際利潤，增強競爭優(yōu)勢。
（三）從目標(biāo)顧客的視角看體育贊助營銷的價值
與以產(chǎn)品為中心以及“制造和銷售”哲學(xué)不同，我們轉(zhuǎn)到以顧客為中心以及“感覺與響應(yīng)”哲學(xué)（菲利普·科特勒，2003）。我們一般認(rèn)為顧客價值不是供應(yīng)企業(yè)決定的，顧客價值實際上是顧客感知價值(CustomerperceivedValue,CPV)。優(yōu)異的顧客價值能夠在顧客頭腦中造就與眾不同的驅(qū)動力，也是造就了忠誠顧客、終身顧客的驅(qū)動力。因此，贊助企業(yè)還必須從消費者的視角，即從贊助企業(yè)目標(biāo)顧客的立場出發(fā)，在贊助項目的選擇、贊助活動的組織以及贊助相關(guān)的配套宣傳推廣策略等方面都要顧及到其目標(biāo)顧客的利益（見圖4）。
Robert.C.Blattberg等（2001）提出顧客資產(chǎn)管理三個方面的策略：顧客獲得策略、顧客維系策略、增加額外銷售策略。上圖明確表示，經(jīng)過消費者的認(rèn)知再確定出目標(biāo)顧客的價值，進而改善企業(yè)與目標(biāo)顧客的關(guān)系質(zhì)量，最后落實到贊助企業(yè)一方實行再操作。根據(jù)平衡理論和暈輪效應(yīng)，消費者認(rèn)為贊助知名體育事件的企業(yè)，其產(chǎn)品質(zhì)量和功能都過得硬，因此，利用這樣的體育事件來提升目標(biāo)消費者對贊助企業(yè)產(chǎn)品的功能價值的感知，從而提升其功能價值。與此同時，與同類別沒有與知名體育事件聯(lián)姻的企業(yè)及品牌相比，即使贊助企業(yè)的產(chǎn)品價格相對要高，消費者還是覺得有價值，這就是感知的財務(wù)價值得以提升的表現(xiàn)。企業(yè)進行體育贊助營銷往往能影響其目標(biāo)消費者的感知心理價值，并提升贊助企業(yè)顧客情感價值。如農(nóng)夫山泉股份有限公司推出的“您每購買一瓶農(nóng)夫山泉、就有一分錢支援西部貧困地區(qū)”。
（四）從差異化競爭的視角看體育贊助營銷的價值
管理大師邁克爾·波特認(rèn)為，企業(yè)要想在市場競爭中生存，要么具有成本優(yōu)勢，要么實行差異化戰(zhàn)略，才能在細(xì)分市場上取得競爭優(yōu)勢。眾所周知，相近的原料工藝、相仿的包裝形象、相似的價格策略、相同的分銷渠道，導(dǎo)致產(chǎn)品、品牌、營銷手段的嚴(yán)重同質(zhì)化，因此，競爭優(yōu)勢的獲取就只能靠差異化了。
首先，體育贊助溝通對象面廣量大，具有較強針對性，加之體育運動沒有文化和種族的差異，最能使人類獲得心理溝通。在重大比賽現(xiàn)場，觀眾動輒成千上萬，媒體受眾更是不計其數(shù)。要精心制定耳目一新的、差異化的策劃，實施耳目一新的戰(zhàn)略，推出耳目一新的產(chǎn)品，抓住觀眾、消費者的感知心理。如百事可樂、可口可樂每年采用新人、新事、新手法制作新的宣傳廣告，推出新口味產(chǎn)品。其次，體育運動有其內(nèi)在的精神與文化，有著極高的社會認(rèn)同度，對塑造品牌的外在形象與強化其內(nèi)在品質(zhì)，都能起到立竿見影的效果，這正是企業(yè)最注重的差異化資源。如著名飲料品牌紅牛則通過嫁接NBA具有強烈市場輻射效應(yīng)的品牌文化，充實其品牌內(nèi)涵，進而夯實品牌大廈的基石，在國內(nèi)飲料市場上獨樹一幟。
三、體育贊助營銷塑造企業(yè)品牌的實施對策
體育贊助營銷的目的就是要提升品牌價值，塑造品牌的強勢地位，從而依靠品牌開拓市場，擴大銷售，這也是品牌戰(zhàn)略本身的要求。本文通過構(gòu)建體育贊助營銷的價值體系，并從品牌資產(chǎn)、目標(biāo)顧客、差異化競爭的視角分析了體育贊助營銷的價值，筆者認(rèn)為體育贊助營銷塑造企業(yè)品牌可以從以下幾個方面展開。
（一）遵循基本原則
1.體育贊助營銷要堅持戰(zhàn)略眼光、品牌至上
英國沃達(dá)豐集團的全球營銷總監(jiān)大衛(wèi)·海恩斯說：“每次體育營銷活動之前我們都要制定科學(xué)清晰的戰(zhàn)略，這不僅包括詳細(xì)的短期媒體、零售、廣告、公關(guān)回報，還包括活動的長期商業(yè)目標(biāo)?！痹谫澲鸂I銷過程中要以戰(zhàn)略的眼光審視贊助項目，“不打沒把握的仗、不打沒準(zhǔn)備的仗”，因為體育贊助營銷是基于品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)之上的一種營銷手段，它不僅僅是一種策略，或者說它是營銷而不是銷售，但企業(yè)往往希望它在銷售上能夠起到卓越的作用，因此，經(jīng)常出現(xiàn)某家大企業(yè)出大價錢做了一次體育贊助營銷之后就銷聲匿跡的現(xiàn)象。其實企業(yè)發(fā)展畢竟是要求長遠(yuǎn)的，所以品牌至上的戰(zhàn)略才是明智之舉，并要求找準(zhǔn)品牌的價值定位。
2.體育贊助營銷要堅持視野開闊、不斷創(chuàng)新
這是體育贊助營銷的靈魂。如今，體育產(chǎn)業(yè)的全球化已經(jīng)基本形成，與之配套的全球體育贊助戰(zhàn)略也要同步進行。企業(yè)可以將體育贊助與產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略結(jié)合起來，不斷創(chuàng)新將是企業(yè)在體育贊助領(lǐng)域增強競爭力的有效手段和方式。我國企業(yè)要逐漸適應(yīng)世界體育的商業(yè)贊助模式，同時還要在贊助的形式上、營銷表現(xiàn)與傳播途徑上及營銷配套活動等方面不斷推陳出新。比如可口可樂的體育贊助活動全過程中，除了不斷出現(xiàn)的可口可樂標(biāo)志外，沒有一句表白和吹噓自己的話，但通過那些意味深長的情節(jié)和活動，觀眾在不知不覺中心悅誠服地對可口可樂的良苦意圖心領(lǐng)神會，使得其形象及用意天衣無縫地滲入到人們的日常生活。這種直觀的、在非商業(yè)氣氛中進行的、既帶有強制性，而又趣味天成、渾然一體的溝通效果，非常自然而含蓄、隱蔽而有機。
3.體育贊助營銷要堅持二八定律、一三原則
筆者認(rèn)為長尾理論并非對二八定律的否定，而是對二八定律的補充，給體育贊助營銷帶來新的思維、新的決策幫助。首先在堅持二八定律的前提下，充分運用長尾理論。在所有的體育贊助營銷項目，體育贊助營銷項目本身工作只是占全部工作的20%，當(dāng)然這也是最核心的，還有80%的工作卻是在項目之外，既是為將此體育贊助營銷項目做精做透而必須進行的輔助工作，往往也是決定該項目能否真正讓商家贏利的核心工作。由此還延伸出另外一條原則，即一三原則。就是說，20%的核心工作只是全部營銷費用的1/4，如果要做好剩下80%的輔助工作，起碼還要多預(yù)算三倍的營銷費用。如萬事達(dá)卡（mastercard）在贊助1994年世界杯時就實施了全方位的營銷活動，以世界杯免費入場券為獎品的有獎競猜活動、在同時贊助了由36個城市參加的家庭足球節(jié)、建造了數(shù)千個萬事達(dá)公用電話亭、以200萬美元的代價邀請球王貝利舉辦了足球明星個人見面會等等。
4.體育贊助營銷要堅持謹(jǐn)慎選擇、持之以恒
體育是無邊界的，但體育贊助營銷卻是有邊界的。首先，體育贊助營銷一定要考慮到企業(yè)品牌的輻射范圍，或者說是營銷戰(zhàn)略的渠道問題。如果你想做世界品牌，那就應(yīng)該考慮世界杯或奧運會；但如果你想做某個區(qū)域市場，就不要浪費錢去做世界性的體育項目。要選擇符合自己企業(yè)發(fā)展各個時期戰(zhàn)略規(guī)劃的贊助內(nèi)容。體育贊助的形式無外乎三種：媒體節(jié)目贊助、運動隊贊助和賽事贊助。企業(yè)需要根據(jù)自身的實力以及所要達(dá)到的營銷目標(biāo)，結(jié)合贊助形式的特點進行決策。其次，由于體育贊助是以心理效應(yīng)為主，各種功能只有經(jīng)過長期不懈的努力方能實現(xiàn)，很難一蹴而就，因此體育贊助貴在堅持，無論是贊助目標(biāo)，還是贊助對象都要保持相對穩(wěn)定，使之形成傳統(tǒng)和氣候，切忌朝三暮四、一暴十寒。在體育贊助上要持之以恒，可口可樂、百事可樂、柯達(dá)、富士、耐克等等就是這樣一個典范。
（二）要塑造優(yōu)質(zhì)的企業(yè)文化，打造“內(nèi)功”
各大體育活動及奧運會之所以能令全球矚目，不僅僅是其比賽的競技性，更重要的是其體育精神和文化，“同一個世界，同一個夢想”、“綠色奧運、人文奧運、科技奧運”等都體現(xiàn)了2008年北京奧運會的文化內(nèi)涵。對于企業(yè)來說，體育贊助營銷并不是簡單地將產(chǎn)品和品牌的營銷加上體育資源的“烙印”就代表成功了，實際上，真正高水平的體育贊助營銷是將體育精神與企業(yè)的品牌文化進行有機融合的營銷，不能只是為了追求時尚。首先，研發(fā)新產(chǎn)品，強健“內(nèi)功”。品牌的最高境界是文化，贊助企業(yè)要以優(yōu)質(zhì)的企業(yè)文化結(jié)合體育精神，研發(fā)新產(chǎn)品。如瑞士表業(yè)就成功巧借各屆奧運商機服務(wù)奧運并研發(fā)多款限量版鐘表，甚至有倒著走的倒計時表。其次，以文化營銷為契機，占領(lǐng)市場。體育贊助營銷與其它營銷方式最大區(qū)別在于它代表的是一種年輕、健康、樂觀的文化，這是體育文化應(yīng)有的內(nèi)涵，如果企業(yè)能夠?qū)ふ业狡放婆c體育文化的結(jié)合點，那么借助體育文化就可以建立品牌文化系統(tǒng)，與企業(yè)內(nèi)部企業(yè)文化系統(tǒng)形成一個全方位的文化體系。因此，體育贊助營銷一定要充分發(fā)揮體育文化的功能，以期達(dá)到“齒輪效應(yīng)”。
（三）“運籌帷幄”方能“決勝千里之外”
對于體育贊助營銷來說，遠(yuǎn)見和前瞻性非常重要，需要考慮的也非常多。如贊助活動的意義、贊助將會為企業(yè)帶來多大收益、投資預(yù)算是多少、需要贊助的目標(biāo)與自身的品牌賣點有無相關(guān)性、潛在風(fēng)險的預(yù)測、目標(biāo)消費群體聚集程度、市場策略與贊助活動的呼應(yīng)、贊助項目傳播延續(xù)行為等等。
因此，企業(yè)的體育贊助，不能僅僅是當(dāng)作企業(yè)品牌傳播的一個戰(zhàn)術(shù)策略，而是要當(dāng)成一個戰(zhàn)略來抓。既然是戰(zhàn)略，就需要在贊助之前對品牌的現(xiàn)狀、贊助體育活動需要實現(xiàn)的目標(biāo)、獲得贊助權(quán)益之后的行動計劃等作出詳細(xì)的規(guī)劃，只有良好的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，才能在贏得權(quán)益之后緊鑼密鼓，最大化地利用體育資源的傳播平臺。體育贊助營銷耗費企業(yè)的人財物，因此，結(jié)合企業(yè)自身實際科學(xué)的評估贊助的商業(yè)價值，對于抓住體育贊助營銷的精髓和制定營銷戰(zhàn)略意義重大。贊助活動不是一項沖動的行為，它不但要以明確的贊助目標(biāo)為導(dǎo)向，更加要以完善的贊助活動營銷計劃專案為指導(dǎo)。聯(lián)想、麥當(dāng)勞、三星等國際大企業(yè)為贊助2008北京奧運會，至少都是提前2～3年開始運作規(guī)劃。作為體育贊助，有備而來和倉促應(yīng)戰(zhàn)完全是兩種效果，奧運贊助不是擺闊、顯實力的舞臺，而是提升影響力、廣泛傳播品牌、借奧運之機會實現(xiàn)營銷突破的平臺，因此，贊助企業(yè)對于自身在目標(biāo)受眾中品牌形象的深入研究，制定系統(tǒng)的奧運營銷戰(zhàn)略非常重要。
（四）結(jié)合體驗營銷等藕聯(lián)目標(biāo)顧客群
體育贊助營銷是以目標(biāo)顧客為中心，這需要細(xì)致、深入、系統(tǒng)的整合營銷。首先，企業(yè)需要整合不同的營銷傳播工具，不能只在某一個媒介上進行品牌傳播，而要結(jié)合目標(biāo)消費者的接觸點，將電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體等傳播工具進行優(yōu)化組合，更好地實施品牌擴張。其次，全面體驗是增進顧客與品牌及品牌機構(gòu)之間聯(lián)系的最好機會。全面體驗消費模式是，與以往相比人們對純體驗性消費的需求日增，“花錢買刺激”已經(jīng)成為一種消費時尚，人們?nèi)渴杖胫杏糜隗w育、休閑、娛樂等方面的開支比例也呈不斷加大之勢。嚴(yán)格來說，影視、戲劇、體育、藝術(shù)等行業(yè)本質(zhì)上都是提供體驗的產(chǎn)業(yè)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在贊助傳播活動中盡可能的增加與顧客互動的機會，視他們?yōu)槠放萍易宓摹白约喝恕?，讓他們參與到活動中來，加深對品牌的感情。阿迪達(dá)斯為全世界數(shù)百萬人提供了參加了阿迪達(dá)斯贊助和主辦的包括籃球賽在內(nèi)的攀巖、長跑、筏艇等挑戰(zhàn)運動的機會，使他們親身體驗著阿迪達(dá)斯的品牌精神。從阿迪達(dá)斯第一次嘗試體驗營銷開始到現(xiàn)在，在熱烈的比賽中，阿迪達(dá)斯戰(zhàn)略性的讓人們感受到阿迪達(dá)斯的品牌精神，阿迪達(dá)斯的品牌形象在潛移默化間傳達(dá)到了顧客的心里深處。再次，體育贊助要堅持與其他營銷活動的整合性。企業(yè)要自覺地以體育贊助為龍頭和平臺，結(jié)合廣告、促銷和公關(guān)等其他溝通手段，緊密配合，力爭在一定的時間和空間內(nèi)形成一個企業(yè)的溝通，產(chǎn)生轟動效應(yīng)。促使巨額的體育贊助資金形成提升企業(yè)和品牌的強大動力。
（五）堅持差異化競爭戰(zhàn)略，提升企業(yè)品牌
企業(yè)不能在家里等著適合自己品牌訴求特性的贊助活動出現(xiàn)，而應(yīng)該積極地尋找機會，走差異化競爭之路，提升企業(yè)品牌，搶占先機。明基2003年冠名新浪獅籃球隊、2004年贊助歐洲杯，其原始出發(fā)點就在于體育運動的快樂、激情、活力等元素與其品牌理念“享受快樂科技”十分切合，可以讓明基迅速超越IT市場高度同質(zhì)化的競爭局面，成為一個高識別度的品牌，進而與消費者建立緊密的關(guān)系。
贊助企業(yè)要把活動的市場劃分成小的目標(biāo)市場，并對各個細(xì)分市場作出相應(yīng)的評價。不同的活動項目有不同的游戲規(guī)則、形象特征、策劃方案甚至活動收益的估價。贊助方與競爭對手相互競爭的過程中，引入博弈的思維，實施差異化策略，使贊助營銷的效果更好，能給顧客提供品牌體驗，獲得新產(chǎn)品與新技術(shù)，豐富品牌聯(lián)想，進而真正提升企業(yè)品牌價值。
綜上所述，體育贊助不僅是一個復(fù)雜的系統(tǒng)活動，而且具有較大的風(fēng)險性。要使贊助項目發(fā)揮出最好的贊助效益，必須具備完善的配套執(zhí)行能力，做好計劃、培養(yǎng)并配備好執(zhí)行隊伍，保證資金投入到位，才能發(fā)揮好贊助效應(yīng)。
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