教育機(jī)構(gòu)營(yíng)銷策劃方案精選(九篇)

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第1篇：教育機(jī)構(gòu)營(yíng)銷策劃方案范文

2001年，在廣告行業(yè)“一窩蜂”、市場(chǎng)環(huán)境日趨惡劣的形勢(shì)下，我在鄭州最智能、最豪華的寫字樓里，開始了平生第一次創(chuàng)業(yè)。

公司名為“廣業(yè)管理咨詢”，公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)就是“出賣思想和智慧”。公司的核心骨干一個(gè)是我，一個(gè)是2000年的“最佳策劃人”得主，一個(gè)是營(yíng)銷傳播學(xué)教授。這個(gè)看上去“最佳組合”用起來(lái)卻“縛手縛腳”的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在想來(lái)，可能與生俱來(lái)就注定要失敗。

創(chuàng)業(yè)開門紅

經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)分析和業(yè)務(wù)定位分析后，我們得出了結(jié)論：在鄭州市場(chǎng)，廣告業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)層出不窮，但大多數(shù)同行正處在“摸著石頭過(guò)河”的作業(yè)階段，營(yíng)銷策劃和管理咨詢業(yè)尚未發(fā)育成熟，客戶的策劃意識(shí)有賴于我們咨詢方的耐心引導(dǎo)和不斷培養(yǎng)。于是，“教育客戶”成了我們拓展業(yè)務(wù)的當(dāng)務(wù)之急。

為趕在同行之前先行培育自己的忠實(shí)客戶，我們用筆記本電腦做方案演示、用數(shù)碼錄音筆做客戶訪談、用先進(jìn)的作業(yè)流程和全方位客戶服務(wù)承諾來(lái)解客戶之憂。憑借相對(duì)出色的運(yùn)作能力，我們先后打造了當(dāng)?shù)刈钪碾娔X教育機(jī)構(gòu)、承辦了當(dāng)?shù)刈畲蟮捏w育贊助策劃、競(jìng)得了讓當(dāng)?shù)赝蟹Q羨的生態(tài)旅游整體策劃項(xiàng)目。其中，讓我至今引以為豪的當(dāng)屬IT教育品牌的精心打造了。

2001年，正值我國(guó)IT教育培訓(xùn)企業(yè)開始攻城掠地的頭一年，我們的一個(gè)主要客戶企業(yè)正好完成從地市市場(chǎng)向省會(huì)中心市場(chǎng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，急需選擇一家外腦公司為其提供長(zhǎng)達(dá)一年的整體策劃服務(wù)。還記得第一回拜見這家企業(yè)的老總時(shí)，他就曾斬釘截鐵地放言：我們要利用省會(huì)市場(chǎng)的輻射優(yōu)勢(shì)進(jìn)入全國(guó)IT教育市場(chǎng)，3年后把總部遷往北京！

作為專業(yè)的營(yíng)銷傳播公司，我的預(yù)期提案向來(lái)都是爭(zhēng)取客戶的一把利器。所謂的預(yù)期提案就是在決定與重點(diǎn)客戶的高層領(lǐng)導(dǎo)正式會(huì)見前，預(yù)先對(duì)客戶所處的市場(chǎng)進(jìn)行宏觀和微觀兩大方面的市場(chǎng)研究，進(jìn)而提出一系列概念性和創(chuàng)想性的策略思考和策略構(gòu)思。雖然預(yù)期提案并不可能對(duì)客戶本身的企業(yè)營(yíng)銷提出完善翔實(shí)的營(yíng)銷解決方案，但至少可以借此提案讓對(duì)方明白三個(gè)問(wèn)題：一是表明我方的合作誠(chéng)意；二是證實(shí)我方的策劃實(shí)力和對(duì)客戶方所在行業(yè)的整體了解；三是表明我方在業(yè)務(wù)合作中的科學(xué)流程和完善的客戶服務(wù)政策，引起對(duì)方的信任和洽談興趣。

接觸過(guò)程中我奇怪地發(fā)現(xiàn)，在與這家教育培訓(xùn)企業(yè)的合作過(guò)程中，非但我的公司沒有為此支付一分錢的招待費(fèi)用，反而連續(xù)3個(gè)周五的商務(wù)宴席都是對(duì)方買單。而且，長(zhǎng)達(dá)一年的整體策劃合同就在第3次宴席上順利簽約。事后，我笑問(wèn)田總為什么每次他都那么強(qiáng)烈地要求買單，而且在對(duì)我方公司還沒有仔細(xì)考察的情況下就敢于如此快速的簽約呢？大田總笑答：“第一，我有強(qiáng)烈的策劃需求；第二，你的預(yù)期提案給我交了一個(gè)非常滿意的答卷，僅憑這份提案的部分構(gòu)想，我就可以在旺季爭(zhēng)取很大一塊市場(chǎng)；第三，我喜歡你的快言快語(yǔ)風(fēng)格，辦事直爽，不油滑?！?/p>

說(shuō)句心里話，在如此短暫的時(shí)間內(nèi)建立起如此信任的客戶關(guān)系并能火速簽約，即使是我在知名廣告公司任職總監(jiān)的時(shí)候，也是很難遇到的。在回公司的路上，我在自己的筆記本電腦中寫下了這樣一段話――“客戶需求+預(yù)期提案+誠(chéng)信合作=業(yè)務(wù)訂單”。

遭遇第一劫

魯迅曾說(shuō)：“無(wú)破壞即無(wú)新建設(shè)，大致是的；但有破壞卻未必即有新建設(shè)?！边@句話雖是我在最近讀書時(shí)偶得，卻突然間讓我明晰了在創(chuàng)業(yè)短短幾個(gè)月后就遭遇劫難的根本原因。

當(dāng)我們?cè)贗T教育行業(yè)、體育贊助策劃、生態(tài)旅游賣點(diǎn)策劃等幾個(gè)鮮有成功案例的新生市場(chǎng)中先后策劃成功之后，為快速鋪開公司的客戶網(wǎng)絡(luò)，我們決定充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)3人各自所擅長(zhǎng)和熟悉的領(lǐng)域，分頭拓展客戶，我負(fù)責(zé)專攻商業(yè)零售業(yè)，另外兩人分別進(jìn)軍他們所看好的城市品牌策劃和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷。當(dāng)時(shí)，我們誰(shuí)都沒有想到這種做法犯了創(chuàng)業(yè)“大忌”――重個(gè)人力量，輕團(tuán)隊(duì)合力。

我所專攻的商業(yè)零售業(yè)策劃雖然先后瞄準(zhǔn)了幾家有挖掘潛力和大策劃服務(wù)購(gòu)買力的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，然而由于我孤軍奮戰(zhàn)、身單力薄，加上我本人雖擅策劃作業(yè)卻疏于客戶公關(guān)，所以，盡管我拼了命在做，但除了幾個(gè)連鎖超市的運(yùn)營(yíng)方案外，終究未能簽來(lái)一筆整體策劃的合同書。

3人團(tuán)隊(duì)中的另外兩位資深成員，雖然都是精于策劃和談判的全能型專家，卻也因?yàn)檎畬?duì)城市品牌建設(shè)的概念一時(shí)難以認(rèn)可和接受。當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)多部門插手管理、眾口難調(diào)等不利因素，使他們雖與一家地市政府和3家旅游景點(diǎn)分別簽署了合作意向，但一直未能把業(yè)務(wù)推向?qū)嵸|(zhì)性的合作階段。

時(shí)間就在我們3人分頭行動(dòng)、多次赴外埠洽談的行程計(jì)劃中漸漸遠(yuǎn)去。雖然此間，我們也曾與香港某所大學(xué)嘗試在當(dāng)?shù)貏?chuàng)辦MBA教育基地的合作計(jì)劃，但終究未能遂愿。我最擔(dān)心的事情降臨了：散單業(yè)務(wù)費(fèi)時(shí)費(fèi)力難見績(jī)效，整體合作遲遲不見客戶表態(tài)，公司了無(wú)利潤(rùn)可言，身在200多平方米的豪華寫字樓辦公，最后連辦公室的物業(yè)費(fèi)、電話費(fèi)、上網(wǎng)費(fèi)都交不起了。公司資金入不敷出，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)人心渙散、大家各忙各的，“廣業(yè)咨詢”形同擺設(shè)。

有道是“三個(gè)和尚沒水喝”。我們的3人創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，都是只會(huì)用謀略贏取市場(chǎng)、不會(huì)用管理協(xié)調(diào)企業(yè)的實(shí)戰(zhàn)派策劃人，而非成功的領(lǐng)導(dǎo)者和管理者，因此，最終導(dǎo)致了曾經(jīng)有很多“水”喝，當(dāng)前卻快要斷“水”的局面。

“阻”不足懼，“亂”才可怕

經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)協(xié)作失利和業(yè)務(wù)拓展受阻的雙重打擊后，如果痛定思痛、痛改前非，我們同樣可以重獲成功。

當(dāng)時(shí)擺在我們面前的選擇有三；一是為山西一家零售企業(yè)執(zhí)行整體營(yíng)銷企劃，如果初期談判成功，樂(lè)觀估計(jì)的利潤(rùn)能達(dá)40萬(wàn)元；二是為當(dāng)?shù)匾患衣糜尉包c(diǎn)執(zhí)行全新上市包裝、活動(dòng)設(shè)計(jì)和賣點(diǎn)策劃。憑借我們先前在生態(tài)旅游領(lǐng)域的成功案例，合作成功的把握很大，期望利潤(rùn)能達(dá)10萬(wàn)元；三是在確保為公司長(zhǎng)期客戶提供實(shí)時(shí)顧問(wèn)服務(wù)的同時(shí)，暫時(shí)謝絕所有的散單業(yè)務(wù)，“閉門思過(guò)”、“養(yǎng)精蓄銳”。我們的打算是，在這段休整期內(nèi)，認(rèn)真總結(jié)公司前期成功和后期受阻的種種原因，對(duì)自己的公司進(jìn)行一次營(yíng)銷上的“SWOT”分析，由此制定鍛造公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的整體發(fā)展規(guī)劃。

中秋節(jié)期間，連同公司的兩位老顧問(wèn)，我們5個(gè)人共同坐在了一間叫做“左岸”的咖啡廳里。整整一個(gè)中秋夜，我們就在這里度過(guò)，就在幾杯咖啡幾包煙的“苦滋味”中度過(guò)。最后的商討結(jié)果是：3個(gè)選擇分階段進(jìn)行，首先準(zhǔn)備零售企業(yè)的策劃提案和赴晉談判工作；在成功之后，開始著重實(shí)施公司創(chuàng)業(yè)總結(jié)和競(jìng)爭(zhēng)力提升計(jì)劃；最后的任務(wù)是那個(gè)業(yè)務(wù)量很小的旅游項(xiàng)目。這么安排的理由是：用零售策劃項(xiàng)目所獲得的十幾萬(wàn)元先期付款，保證公司日常流轉(zhuǎn)和人員工資，充實(shí)公司的辦公裝備和人才隊(duì)伍。

但一個(gè)“亂”字擊碎了我們所有的夢(mèng)想。從公司創(chuàng)辦伊始，我們一直打算抽時(shí)間制定的各項(xiàng)管理制度和利潤(rùn)分配政策，因?yàn)檎彰τ跇I(yè)務(wù)工作，遲遲未能出臺(tái)；我們?cè)缇陀?jì)劃實(shí)施的公司整體形象推廣和報(bào)紙宣傳的創(chuàng)意行動(dòng)也一直未能啟動(dòng)。加上資金問(wèn)題，不僅我們聘請(qǐng)的兩位老顧問(wèn)一直未能得到我們的顧問(wèn)傭金，我們3個(gè)人也是一直沒有從公司領(lǐng)取過(guò)一分生活費(fèi)用。大家先前的積蓄大多花在了公司籌辦上面，至今已經(jīng)所剩無(wú)幾。大家都知道這樣一個(gè)道理：人有錢了干什么都行；人沒錢干什么都寸步難行。試想，作為曾經(jīng)高消費(fèi)慣了的我們來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)連基本的生活費(fèi)用都難以保障，誰(shuí)還能保證把大多數(shù)的精力放在公司的事務(wù)上面。何況，廣告行業(yè)一直是“私活”現(xiàn)象最為突出、最容易接手的一個(gè)智力型行業(yè)。在這種情況下，對(duì)于公司出現(xiàn)的一些“攬私活”行為，我們也只能掙一只眼閉一只眼了……

其實(shí)，那天我們似乎都已經(jīng)意識(shí)到、并都想提出“公司亂了”這個(gè)大問(wèn)題。也正是因?yàn)榇蠹以诳Х葟d的時(shí)候都感到了公司在管理上的紊亂、業(yè)務(wù)方向上的迷亂、發(fā)展思路上的混亂，我們才故意避開了最應(yīng)該談到的“休整”問(wèn)題，而統(tǒng)統(tǒng)把話題扯到了“如果那一大筆零售項(xiàng)目能夠談成”之后的事情上來(lái)。

我們?cè)阢裤胶妥云壑卸冗^(guò)了中秋節(jié)，也在節(jié)后無(wú)可奈何地接受了看似不該發(fā)生的事情――零售項(xiàng)目的談判最終崩潰。這是我們始料不及的，因?yàn)檫@家企業(yè)的總裁和我們的團(tuán)隊(duì)核心一直都有很密切的私交，何況這家企業(yè)正面臨嚴(yán)重的市場(chǎng)威脅，已經(jīng)到了不策劃不行的地步了，為什么還會(huì)出現(xiàn)如此結(jié)果呢？

“亂”！談判失敗的癥結(jié)還是出在了“亂”字身上。雖然我們雙方在山西進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)5天的系統(tǒng)化談判，包括市場(chǎng)分析、營(yíng)銷診斷、專家報(bào)告、項(xiàng)目建議、合作洽談等等。但是因?yàn)槲覀?人團(tuán)隊(duì)的各自思路在談判過(guò)程中不斷發(fā)生頂撞現(xiàn)象；我們的兩位老顧問(wèn)則在專家報(bào)告中極力施展他們作為教授的演講能力和理論水平，整整超出預(yù)定日程3個(gè)多小時(shí)的專家報(bào)告會(huì)，讓客戶方個(gè)個(gè)無(wú)精打彩、半睡半醒。最后的結(jié)局是，我們把整體價(jià)格足足降了一半，對(duì)方還是不肯接受。無(wú)奈，我們只好打道回府。

回到公司，我們的思想和行為就更加“亂”了起來(lái)。大家互相埋怨，銳氣大減，中秋節(jié)那天的既定計(jì)劃因?yàn)檫@個(gè)大項(xiàng)目的失利，已完全沒有分步開展的可能。事實(shí)上，在創(chuàng)業(yè)中遭受阻礙哪家公司都不可避免，關(guān)鍵是面對(duì)阻礙時(shí)的心態(tài)和行為。第一次辦公司，本身壓力就很大，而我們對(duì)待所遇阻礙的心態(tài)和行為難以平和，導(dǎo)致思路亂、行為也跟著亂，最終導(dǎo)致整個(gè)公司一起亂。心亂了，大家就不會(huì)把精力集中在公司創(chuàng)業(yè)上了，而是把個(gè)人的生存看作了重中之重。

不是倒閉，是“中止創(chuàng)業(yè)”

迫不得已，公司全員開始給一家名聲不佳的保健品公司提供貼身策劃服務(wù)，這樣的單子是我們?cè)瓉?lái)不肯接的。為了生存、為了不至于落得個(gè)“賠了夫人又折兵”的潦倒局面，更為了東山再起、我們?cè)谀嵌稳兆永锶虤馔搪?，出賣的不僅是營(yíng)銷智慧和策劃方案，更是作為策劃人或者男人的一種尊嚴(yán)。

2002年元旦，我和公司副總為了區(qū)區(qū)數(shù)千元業(yè)務(wù)費(fèi)，在那家保健品公司的辦公室里吸著自己4元錢一包的香煙，耐心的等了一個(gè)下午。老板遲遲而來(lái)，來(lái)了就拿出一疊錢，說(shuō)：“這是4000元，你倆分。哦，對(duì)了，你們還得給我寫個(gè)借條?！薄敖钘l？我們拿的是業(yè)務(wù)報(bào)酬，還要寫借條？”我驚詫。“在你們的策劃方案沒有見到效益之前，你們拿的就不該是業(yè)務(wù)報(bào)酬，只能算作預(yù)支款吧?！?/p>

2002年3月，公司日常的各種費(fèi)用更交不起了，電話停機(jī)、電腦不能上網(wǎng)、物業(yè)人員隔三差五來(lái)催繳費(fèi)用。此間恰逢公司一位要好的客戶相中了我們的寫字間，承諾為我們交清全部的欠費(fèi)。眼看著公司已經(jīng)沒有發(fā)展下去的可能，這時(shí)有人愿意幫我“收尾”，這樣的好事可遇而不可求。我在公司最后一次例會(huì)上提出了“中止創(chuàng)業(yè)”的想法，大家一致通過(guò)。“廣業(yè)管理咨詢”從此在我的名片上消失得一干二凈。

編后

方向是個(gè)大問(wèn)題

在創(chuàng)業(yè)之初可以通過(guò)周密的市場(chǎng)分析和業(yè)務(wù)定位分析開創(chuàng)開門紅的良好局面，卻因?yàn)槠谕缫稽c(diǎn)吃到果子，而改變了創(chuàng)業(yè)初期確立的方向坐標(biāo)，結(jié)果卻只能是黯然接受“中止創(chuàng)業(yè)”。

“男怕入錯(cuò)行，女怕嫁錯(cuò)郎”，這句俗話用到自主創(chuàng)業(yè)上也是頗為適當(dāng)?shù)摹＿x擇項(xiàng)目就如同選擇方向，方向正確了，才有可能達(dá)到勝利的彼岸，否則，只能是與成功背道而馳。

通常在創(chuàng)業(yè)之初很容易選擇的方向，在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中卻會(huì)屢屢被改變。之所以創(chuàng)業(yè)方向一再改變，無(wú)非是創(chuàng)業(yè)者想著法子跑得更快一點(diǎn)，指望著早早地將利潤(rùn)吃到嘴里。這種初衷自然沒錯(cuò)，錯(cuò)卻錯(cuò)在一旦方向跑亂了、跑偏了，隨之而來(lái)的企業(yè)行為、企業(yè)管理、乃至企業(yè)財(cái)務(wù)也只能是跟著亂起來(lái)。人人都知道兔子跑得快，但如果這只兔子不定性，東跑跑西跑跑，就算它再勤奮，結(jié)果只能是累個(gè)半死也未必能夠到達(dá)目的地，倒是烏龜雖然速度慢了不少，但認(rèn)準(zhǔn)了方向，未必不是第一個(gè)到達(dá)目的地的。

就象本文的主人公，在創(chuàng)業(yè)之初可以通過(guò)周密的市場(chǎng)分析和業(yè)務(wù)定位分析開創(chuàng)開門紅的良好局面，卻因?yàn)槠谕缫稽c(diǎn)吃到果子，而改變了創(chuàng)業(yè)初期確立的方向坐標(biāo)，結(jié)果卻只能是黯然接受“中止創(chuàng)業(yè)”。

根據(jù)《科學(xué)投資》調(diào)查研究表明，創(chuàng)業(yè)企業(yè)在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中最容易出現(xiàn)的方向問(wèn)題通常有三種：第一種的企業(yè)目的就是做一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，然后賣出套現(xiàn)，他們很清楚自己要干什么，僅僅是不知道下一次的風(fēng)往什么方向吹。所以只要流行什么，他們就做什么。這種“土炮式的跟風(fēng)”模式雖然做不成什么大企業(yè)，但只要跟對(duì)了風(fēng)，畢竟還可以賺錢；第二種不知方向的創(chuàng)業(yè)公司，他們往往靠一個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)意起家，可是當(dāng)產(chǎn)品做出來(lái)之后，由于缺乏商業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，就只能面對(duì)著產(chǎn)品發(fā)呆。有的時(shí)候，他們明明感覺到市場(chǎng)所在，就是不知道如何去開拓，明明知道有消費(fèi)者，就是不知道如何去說(shuō)服他們購(gòu)買。包括大批“海龜”創(chuàng)業(yè)公司在內(nèi)，不管MBA念得多好，對(duì)著離奇古怪的中國(guó)特色市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，只能揮舞概念大旗，包裝自己也達(dá)不到的目標(biāo)區(qū)域，向投資者描繪未來(lái)；第三種其實(shí)是有方向的，不過(guò)方向太多，什么都想要，而通吃的結(jié)果卻是渾身上下都是口――傷口的口。本案例就屬于第三種。

眾所周知，什么都想要，到最后就只能什么都要不到。他們?cè)诿恳粋€(gè)領(lǐng)域都會(huì)遭遇到強(qiáng)大的專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一交手之下就只能不戰(zhàn)而逃。對(duì)于這樣的企業(yè)來(lái)說(shuō)，屢戰(zhàn)屢敗還不是最可怕的，那或者意味著在不同的市場(chǎng)上進(jìn)行試探；但是屢敗屢戰(zhàn)就可怕了，那意味著他們不知道錯(cuò)誤所在，依然什么都想要。實(shí)驗(yàn)允許試錯(cuò)，而企業(yè)決策和戰(zhàn)爭(zhēng)決策一樣，如果頻頻試錯(cuò)，等到試對(duì)了的時(shí)候，所有的資源恐怕也已經(jīng)耗費(fèi)完了。這種理想主義模式最終只能使企業(yè)倒閉，雖然可以留一個(gè)案例給后來(lái)者研究用，卻已經(jīng)不是商業(yè)價(jià)值了。