傳媒行業(yè)政策精選(九篇)

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第1篇：傳媒行業(yè)政策范文

在2009上半年，傳媒行業(yè)總體延續(xù)穩(wěn)步增長態(tài)勢，上市公司傳媒主業(yè)的收入和盈利水平，營業(yè)收入總體同比增長5.6％，扣除非經常性損益后的凈利潤總體同比增長5.3％。圖書出版業(yè)收入和凈利潤在各子行業(yè)中增速均為最高，有線電視網(wǎng)絡增收同時凈利潤普遍下滑，資本支出和折舊攤銷壓力依然存在。平媒龍頭博瑞傳播在新媒體業(yè)務支撐下繼續(xù)保持收入盈利雙增長，但整個報刊紙媒體行業(yè)經營狀況不容樂觀，數(shù)字化和轉型壓力大。

開源節(jié)流，成本費用控制初見成效。在經歷了去年四季度費用率的高點后，上市公司的銷售和管理費用率呈現(xiàn)明顯下降趨勢。上半年傳媒行業(yè)總體毛利率有所提升。歌華有線二季度毛利率提升12個百分點，企穩(wěn)在30％以上。北巴傳媒公交廣告業(yè)務毛利率接近70％，出版?zhèn)髅綀D書出版業(yè)務毛利率從30％提升到40％。

投資收益同比下滑趨勢也將在下半年緩解。2008年下半年投資收益的基數(shù)明顯下降，預計今年下半年投資收益的負面影響將會減弱。

2009年再次發(fā)生大幅資產減值的風險很小。今年一、二季度，傳媒上市公司合計發(fā)生資產減值損失分別為1070萬元和2268萬元，低于2008年同期2500萬元和4000萬元的正常水平。去年四季度大幅計提2.29億元的資產減值準備，這將會降低上市公司2009年資產損失風險，今年前2季度的情況基本印證了這一觀點。

8月份在大盤大幅向下調整過程中，傳媒板塊表現(xiàn)出較強的防御性，單月跑贏上證指數(shù)6.75個百分點；9月份傳媒板塊相對于大盤的反彈更為明顯，單月領先上證指數(shù)4.86個百分點。

從2002年至今，傳媒板塊相對于全部A股的估值倍率為1.11倍到3.77倍之間，平均2.38倍。我們認為，目前傳媒板塊的市盈率處在合理區(qū)間的中樞，而且與上半年相比估值倍率還有下降，投資安全邊際有所提升。

我們判斷，第四季度傳媒行業(yè)相對上證指數(shù)將取得正收益。首先，經濟基本面的逐漸改善已經獲得市場的普遍認同，廣告作為傳媒行業(yè)收入的一大來源將逐步轉暖，強勢媒體尤為受益。第二，政策對傳媒行業(yè)的放開和支持力度的加大，已經在行業(yè)改制、向廣電開放電信業(yè)務、承認民營書業(yè)地位等多方面有所體現(xiàn)，盡管放開過程可能比較緩慢，但趨勢明確，稅收優(yōu)惠政策將直接轉化為上市公司業(yè)績。第三，傳媒屬于內需消費型行業(yè)，具有抗周期性特征。如果四季度市場持續(xù)震蕩，流動性缺乏，我們建議超配傳媒行業(yè)。選擇兼具基本面穩(wěn)定和突破性改善機會的公司作為投資標的。

第2篇：傳媒行業(yè)政策范文

[關鍵詞]傳媒　稅收籌劃　新企業(yè)所得稅

21世紀是信息高速化時代。傳媒業(yè)是這一時代中發(fā)展迅猛的行業(yè)之一。其原因，除了人們對信息量需求的膨脹，也離不開國家的政策性支持。為推動文化體制改革，財政部和國家稅務總局2009年了《關于文化體制改革中經營性文化事業(yè)單位轉制為企業(yè)的若干稅收優(yōu)惠政策的通知》，其中包括對出版?zhèn)髅綐I(yè)改革改制的多項政策優(yōu)惠。新聞出版總署也提出，到2010年底，全面完成經營性新聞出版單位的轉制任務，建立現(xiàn)代企業(yè)制度的目標。雖然轉制后的傳媒企業(yè)可以享受國家一系列的稅收優(yōu)惠政策。但傳媒企業(yè)是否能抓住這發(fā)展的絕好契機，用好用足稅收優(yōu)惠呢?

一、傳媒業(yè)稅收籌劃的現(xiàn)狀

在社會主義市場經濟日趨完善的今天，新聞出版業(yè)呈現(xiàn)出強勁的發(fā)展態(tài)勢，也蘊藏著巨大的潛力。隨著我國新聞出版業(yè)的蓬勃發(fā)展。越來越多的企業(yè)意識到，在企業(yè)發(fā)展過程中稅收籌劃的重要意義。

傳媒業(yè)的稅收籌劃。是指傳媒集團按照稅收政策法規(guī)的導向，事前選擇稅收利益最大化的納稅方案。來處理自己的生產、經營和投資、理財活動的一種企業(yè)籌劃行為。其目的是在不違反法律法規(guī)的前提下，達到傳媒企業(yè)利益的最大化。

目前，國內傳媒業(yè)在稅收籌劃方面仍未引起足夠的重視，僅有小部分企業(yè)充分領會到國家的政策意圖。積極節(jié)稅。據(jù)國家稅務總局透露，國務院“105號文件”實施以來。傳媒行業(yè)共減免稅收68.5億元，新聞傳媒業(yè)占“半壁江山”。北京市享受減免稅10億元?！坝行┦》輧?yōu)惠為零”的事實，讓我們認清了行業(yè)內稅收籌劃意識相對薄弱的局面。整體來說，稅收籌劃活動在我國還只是起步階段，對稅收籌劃這種全新理財方法的原理大都了解不透，使籌劃活動過于簡單：同時。由于一些不正當?shù)奶颖芏惪畹默F(xiàn)象，致使納稅人對稅收籌劃活動產生了扭曲，嚴重阻撓了稅收籌劃的積極作用。

二、傳媒業(yè)稅收籌劃的必要性

(一)有利于實現(xiàn)國家政策意圖。

國家制定一系列稅收優(yōu)惠政策，意圖通常在于優(yōu)化產業(yè)結構和資源的合理配置。傳媒企業(yè)在法律許可范圍內，根據(jù)稅法中稅基與稅率的差別，根據(jù)稅收的各項優(yōu)惠、鼓勵政策進行投資、籌資、企業(yè)制度改造、產品結構調整等決策，盡管在主觀上是為了減輕自己的稅收負擔，但在客觀上卻是在國家稅收經濟杠桿的作用下，逐步走向優(yōu)化產業(yè)結構和生產力合理布局的道路，體現(xiàn)了國家的產業(yè)政策，有利于促進資本的流動和資源的合理配置。從長遠和整體看，稅收籌劃不僅不會減少、甚至可能增加國家的稅收收入總量。

(二)有利于增加企業(yè)可支配收入。

稅收作為一筆實實在在的支出，會減少企業(yè)的可支配收入。稅收籌劃有利于引導傳媒企業(yè)正確進行投資、生產經營決策、納稅設計。用好用足各項稅收優(yōu)惠政策以獲得延期納稅、減免稅等節(jié)稅效果，最終達到稅收利益的最大化。稅收籌劃與納稅意識的增強一般具有客觀一致性和同步性的關系。企業(yè)進行稅收籌劃的初衷的確是為了少繳稅或緩繳稅。但企業(yè)的這種安排采取的是合法或不違法的形式。企業(yè)對經營、投資、籌資活動進行稅收籌劃，正是利用國家的稅收調控杠桿取得成效的有力證明。

(三)有利于提高企業(yè)管理水平。

依法設立完整、規(guī)范的財務會計賬證表和正確進行會計處理是企業(yè)進行稅收籌劃的基本前提：會計賬證表健全、規(guī)范。其節(jié)稅的彈性也會更大。為以后提高稅收籌劃效果提供依據(jù)。同時。依法建賬也是企業(yè)依法納稅的基本要求。資金、成本(費用)、利潤是企業(yè)經營管理和會計管理的三大要素，稅收籌劃就是為了實現(xiàn)資金、成本(費用)、利潤的最優(yōu)效果，從而提高企業(yè)的經營管理水平。企業(yè)進行稅收籌劃離不開會計。會計人員既要熟知會計法、會計準則、會計制度，也要熟知現(xiàn)行稅法。企業(yè)設賬、記賬要考慮稅法的要求，當會計處理方法與稅法的要求不一致或允許進行會計政策、會計方法的選擇時。財務會計與稅務會計可以分離，正確進行納稅調整，正確計稅，正確編報財務報告，并進行納稅申報，從而有利于提高企業(yè)的會計管理水平。發(fā)揮會計的多重功能。稅收籌劃有利于企業(yè)減少或避免稅務處罰。

三、傳媒業(yè)的稅收籌劃分析

傳媒企業(yè)主要涉及的稅種包括增值稅、營業(yè)稅、房產稅、車船稅、企業(yè)所得稅等。本文重點關注企業(yè)所得稅領域內傳媒企業(yè)具有可操作性的稅收籌劃。

(一)適用稅率籌劃。

新企業(yè)所得稅法規(guī)定法定的統(tǒng)一稅率為25％。應對稅率的變化。具備條件的傳媒企業(yè)應努力向高新技術企業(yè)發(fā)展。對于小型微利企業(yè)，應注意把握新所得稅實施細則對它的認定條件，掌握企業(yè)所得稅臨界點的應用。新稅法第九十二條規(guī)定，符合條件的小型微利企業(yè)是指從事國家非限制和禁止行業(yè)。并符合下列條件的企業(yè)：(1)工業(yè)企業(yè)，年度應納稅所得額不超過30萬元，從業(yè)人數(shù)不超過100人，資產總額不超過3000萬元；(2)其他企業(yè)，年度應納稅所得額不超過30萬元，從業(yè)人數(shù)不超過80人。資產總額不超過1000萬元。與原稅法對內資企業(yè)年應納稅所得額3萬元以下的減按18％的稅率征稅，3萬元至10萬元的減按27％稅率征稅政策相比，優(yōu)惠范圍擴大。優(yōu)惠力度有較大幅度提高。因此，在進行該稅種的稅收籌劃時。給集團企業(yè)、連鎖企業(yè)等留下了較大的稅收籌劃空間。

(二)企業(yè)組織形式籌劃。

傳媒企業(yè)組織形式的不同選擇，有利于所得額的合理分散。減少應納稅額，即主要通過企業(yè)拆分或其他關聯(lián)企業(yè)等為依托，采用轉讓定價或轉移利潤等方式來實現(xiàn)。

1.合理的企業(yè)分立。

隨著傳媒業(yè)的發(fā)展。大多數(shù)企業(yè)已形成了從新聞出版、期刊發(fā)售到網(wǎng)站運營等多領域的規(guī)模經營。單一的企業(yè)制形式已經不能滿足其經營業(yè)務的需要。新稅法的重大變革之一就是強調法人稅制，為組織形式的稅收籌劃提供了切入點，即規(guī)定只有構成法人主體資格，才能單獨申報納稅。不構成法人主體的營業(yè)機構，應與總機構匯總納稅。根據(jù)這一點。分公司所得可自動匯總到法人主體資格的母公司統(tǒng)一計算繳納。而子公司所得必須作為獨立納稅人單獨計算繳納。因此，傳媒企業(yè)應根據(jù)自身實際情況。利用母子公司盈虧相抵達到節(jié)省企業(yè)所得稅的目的。若新成立的公司投資回收期短，盈利能力高，應考慮將其設立為具有法人主體資格的公司，將現(xiàn)有一些獲利能力差、虧損的單位變

更為其分公司。匯總繳納企業(yè)所得稅，實現(xiàn)盈虧相抵。反之，若新成立的公司投資回收期長。前期投入和虧損較大。則應考慮將其設立為現(xiàn)有獲利較高的法人公司的分公司，統(tǒng)一匯總納稅，以降低公司整體稅負。

2.轉讓定價。

這是指在傳媒企業(yè)的整體利益要求下，通過合理的關聯(lián)企業(yè)交易，進行利潤轉移。從而降低企業(yè)集團的整體稅負。它主要有以下幾種方式：一是通過材料、半成品的銷售價格影響產品的成本、利潤：二是通過成員企業(yè)之間收取較高或較低的加工費用來轉移利潤：三是通過成員企業(yè)之間提供勞務，多收或少收勞務費用來影響成本，進而影響利潤。當然，企業(yè)在轉移定價策略時，必須在市場交易規(guī)則限定的范圍內進行。不符合獨立交易原則而減少企業(yè)或者其關聯(lián)方應納稅收入或者所得額的。稅務機關有權按照合理方法調整。

(三)企業(yè)收入的稅收籌劃。

1.收入實現(xiàn)時間的選擇。

《中華人民共和國企業(yè)所得稅法實施條例》第二章第九條規(guī)定，企業(yè)應納稅所得額的計算，以權責發(fā)生制為原則，屬于當期的收入和費用，不論款項是否收付，均作為當期的收入和費用；不屬于當期的收入和費用，即使款項已經在當期收付，均不作為當期的收入和費用。這就為進行稅收籌劃提供了可能。傳媒企業(yè)如有一筆大額的銷售業(yè)務發(fā)生在兩個納稅年度交叉點――年末與年初交際處，可根據(jù)權責發(fā)生制。使之盡可能發(fā)生在下一年度，從而使所得稅推遲一年繳納。這既符合稅法的規(guī)定，又為企業(yè)減少了資金的流出。在權責發(fā)生制下。銷售方式不同，納稅義務發(fā)生的時間也相應不同。因此，傳媒企業(yè)要根據(jù)具體經濟業(yè)務發(fā)生的情況進行稅收籌劃。

2.收入形式的選擇。

新企業(yè)所得稅中。首次將不征稅收入與免稅收入?yún)^(qū)分開來。企業(yè)所得稅法第七條第(三)項所稱國務院規(guī)定的其他不征稅收入，是指企業(yè)取得的。由國務院財政、稅務主管部門規(guī)定專項用途并經國務院批準的財政性資金。《關于宣傳文化所得稅優(yōu)惠政策的通知》(財稅[2007]24號)規(guī)定：“對宣傳文化企事業(yè)單位按照《財政部國家稅務總局關于宣傳文化增值稅和營業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知》(財稅[2006]153號)有關規(guī)定取得的增值稅先征后退收入和免征增值稅、營業(yè)稅收人，不計人其應納稅所得額，并實行專戶管理，專項用于新技術、新興媒體和重點出版物的引進和開發(fā)以及發(fā)行網(wǎng)點和信息系統(tǒng)建設?！彼?，傳媒企業(yè)計人“補貼收入”會計科目的增值稅先征后退收入。屬于不征稅收入?？刹徊⑷霊{稅所得額中。而免稅收入。包括國債利息收入和符合條件的居民、企業(yè)之間的股息、紅利等收人權益性投資收益以及非營利組織收入。但要求傳媒企業(yè)持有上市公司股票的時間必須超過12個月，股息、紅利收入才能免稅。國家為扶持和鼓勵技術發(fā)展。對符合條件的技術轉讓所得免征、減征企業(yè)所得稅。傳媒企業(yè)可努力向高新技術企業(yè)發(fā)展。若在一個納稅年度內技術轉讓所得不超過500萬元的部分。可免征企業(yè)所得稅：超過500萬元的部分，減半征收企業(yè)所得稅。

(四)企業(yè)費用的稅收籌劃。

進行稅前扣除稅收籌劃的目的就是做到應扣盡扣，使稅前費用扣除最大化，從而達到企業(yè)稅后利潤的最大化。

1.廣告費用的扣除。

新稅法規(guī)定，企業(yè)發(fā)生的符合條件的廣告費和業(yè)務宣傳費支出，除國務院財政、稅務主管部門另有規(guī)定外，不超過當年銷售(營業(yè))收入15％的部分，準予扣除；超過部分，準予在以后納稅年度結轉扣除。對于傳媒企業(yè)來說，廣告費用通常是一筆較大的開支。由上述可知，廣告費與業(yè)務宣傳費的扣除標準是以企業(yè)銷售(營業(yè))收入為基數(shù)。如果能夠通過分支機構人為“增加”企業(yè)的銷售(營業(yè))收入。企業(yè)就可以扣除更多的廣告費和業(yè)務宣傳費。即，傳媒企業(yè)可將原來的部門設立成一個獨立核算的銷售公司，將產品先銷售給銷售公司。再由銷售公司對外銷售。這樣。雖然整個企業(yè)集團對外的銷售收入實際上并沒有改變，但在原企業(yè)與銷售公司之間增加了一道名義上的營業(yè)收入，因而費用扣除的“限額”就增加了。廣告費用的扣除限額也由此增加。

2.工資薪金的籌劃。

新稅法取消了計稅工資制度，對真實、合法的工資支出給予扣除。傳媒企業(yè)在做稅前扣除工資支出時。要參照同行業(yè)的正常工資水平，做到真實合理，否則工資支出遠超同行業(yè)的正常工資水平，稅務相關部門會認定為“非合理支出”而予以納稅調整。對于工資薪金中所包含的比如通訊費。應選擇讓員工憑發(fā)票實報實銷，作為管理費用應納稅所得額中扣除。以現(xiàn)金方式發(fā)放，既可以避免員工多繳個人所得稅，又可以防止因工資薪金扣除項列支過高而被稅務部門予以納稅調整。新稅法還規(guī)定：“安置殘疾人員及國家鼓勵安置的其他就業(yè)人員所支付的工資在據(jù)實扣除的基礎上。另按100％加計扣除?！比魝髅狡髽I(yè)安置了一名殘疾人員。其月工資為2000元，在計算應納稅所得額時，不僅可以據(jù)實扣除2000元，還可再加計扣除2000元。由此，企業(yè)在招聘員工時，可結合實際情況適當考慮安排國家鼓勵安置的就業(yè)人員。既能為社會盡一份力，又能使企業(yè)獲得節(jié)稅優(yōu)惠，達到企業(yè)利益和社會利益的共贏。

3.固定資產折舊方式的選擇。

新稅法規(guī)定，對由于技術進步，產品更新?lián)Q代較快的固定資產和常年處于強震動、高腐蝕狀態(tài)的固定資產可以采取縮短折舊年限或者采取加速折舊的方法。對于傳媒企業(yè)，若在轉制期內，可以選擇直線折舊法，使稅收優(yōu)惠期結束后仍能享受較大的折舊額扣除。反之。則應選擇采取縮短折舊年限的雙倍余額遞減法或者年數(shù)總和法，增加前期的稅前扣除。實現(xiàn)折舊抵稅現(xiàn)值的最大化。但須注意的是，固定資產的最低折舊年限不得低于規(guī)定折舊年限的60％。

(五)利用稅收政策延期納稅。

傳媒企業(yè)如遇重大損失，應當及時上報稅務局，爭取稅前列支。而對于平日生產經營中的小額壞賬，要盡量在規(guī)定的限額內隨時處理，否則可能因積少成多而難以報批。

第3篇：傳媒行業(yè)政策范文

文化企業(yè)掀起融資潮

7月7日，文化部出臺《鼓勵和引導民間資本進入文化領域的實施意見》，鼓勵民間資本投資文化產業(yè)，支持民營文化企業(yè)通過并購重組、上市等方式融資。鼓勵和引導民間資本參與的金融機構、中介組織、各類投資基金進入文化產業(yè)領域。鼓勵藝術名家和其他演職人員以個人持股的方式參與轉制院團的股份制改造。

據(jù)魏鵬舉介紹，目前我國的文化產業(yè)還是以銀行信貸的間接融資為主，比例大概為92%，而以股票、債權和PE等直接融資的比例很小。但由于文化產業(yè)多是無形資產，屬于投資的高風險領域，銀行天然又是規(guī)避風險的融資平臺，所以過多依賴于銀行的信貸融資，對文化產業(yè)中的創(chuàng)新部分尤其是中小企業(yè)而言，很難得到資本的支持。

“雖然直接融資比例較小，但這幾年發(fā)展非?？?。如文化企業(yè)在股票市場上市的速度就越來越快，數(shù)量也不斷增加，上市比例從不到千分之五，到現(xiàn)在的將近千分之九。而且多家文化傳媒企業(yè)在上市后受到投資人追捧，如鳳凰傳媒、人民網(wǎng)等?！蔽葫i舉說。

記者統(tǒng)計，截至上半年（2012年6月30日），中國證監(jiān)會有710家在審待發(fā)的擬IPO企業(yè)，其中文化企業(yè)最為密集，有30多家，涉及影視、出版、傳媒、廣告、動漫等多個領域。

大財團涉足文化產業(yè)

不僅文化企業(yè)在排隊IPO，期待大發(fā)展。嗅覺靈敏的非主營文化傳媒的大財團也紛紛涉足文化產業(yè)，分享大蛋糕。這種現(xiàn)象以傳統(tǒng)的地產商為最。

在地產界成功問鼎中國規(guī)模最大的開發(fā)商后，恒大地產就開始玩起“跨界游戲”，從買足球隊、排球隊，再到拍電視劇、拍電影、搞動漫公司、搞唱片公司。前段時間，在各大衛(wèi)視熱播的由李幼斌和夏雨領銜主演的電視劇《師傅》，就是恒大集團旗下電影公司的力作。“未來，恒大一年拍十幾部電視劇、十幾部電影也很正常。”其董事長許家印如此豪言壯語。

另外一大地產商華僑城，在涉足文化方面也不甘示弱，其下歡樂谷早已經是中國主題公園第一品牌。去年9月，華僑城又與日本環(huán)球影城（USJ）簽署合作諒解備忘錄，計劃通過日本環(huán)球增資上海華僑城，以此提升主題公園項目運營管理能力。

此外，保利旗下的保利文化集團和萬達集團旗下的萬達影院都在謀求單獨上市。目前，萬達影院已經在排隊IPO，而且今年又投入31個億收購了北美第二大院線AMC，這在業(yè)界引起了很大的反響。

在魏鵬舉看來，這些傳統(tǒng)地產企業(yè)涉足文化傳媒領域，必然能帶動文化產業(yè)投資的活躍性。但文化傳媒是高風險投資領域，尤其是電視劇的投資，能否成功，渠道商起到很關鍵的作用。在我國，電視劇的渠道都在電視臺手里。買不買，多少錢買，電視臺掌握著很高的話語權?！拔矣X得，投資人如果不熟悉影視行業(yè)，切不可盲目出手。如果資金小，可以先做一些跟投，找那些運作團隊精良而且是比較成熟的項目，這樣會降低投資風險。另外，一定要找與國家大產業(yè)政策方向一致、符合國家政策導向的項目?！蔽葫i舉說。

經濟轉型文化傳媒最受益

6月的GDP降到8%以下，經濟何時探底再次成為焦點。宏觀經濟不景氣，強周期行業(yè)發(fā)展乏力已成為共識?！按藭r，平穩(wěn)增長的文化企業(yè)具備較好的投資價值，且有蓬勃發(fā)展的電影票房、移動互聯(lián)網(wǎng)應用、視頻網(wǎng)站等為例證?！焙暝醋C券傳媒行業(yè)分析師張澤京說。

機構統(tǒng)計顯示，《畫皮2》上線后，4天票房收入近3億元人民幣，帶動內地電影市場2012年第26周票房總收入達4.55億元，環(huán)比增長69%，觀影人次為1206萬，環(huán)比增長53%。

張澤京表示，雖然受大盤系統(tǒng)風險和上半年政策真空期的影響，文化傳媒板塊表現(xiàn)不佳，估值整體下移，但A股市場文化傳媒公司今年仍會維持較好的業(yè)績增速，并會成為投資配置中少數(shù)能穿越經濟周期、對抗滯脹的逆周期產業(yè)。隨著文化傳媒產業(yè)在整個宏觀經濟的地位逐漸上升，傳媒行業(yè)的投資價值將進一步凸顯。

國金證券的研究報告也顯示，下半年傳媒行業(yè)可以找到確定性的亮點。因為下半年黨的十、三網(wǎng)融合等事件性因素有望驅動政策預期再度升溫。在眾多投研機構的研究報告中，影視、新媒體和公關廣告的相關上市企業(yè)都被看好。

關注中報超預期公司

雖然上市的文化傳媒企業(yè)都符合國家政策導向，也有融資的大手筆，但在選擇傳媒行業(yè)個股時，還是要選優(yōu)質的公司。因為在傳媒行業(yè)，同一領域的個股已經出現(xiàn)加劇分化的趨勢。

7、8月份是上市公司中報密集公布期，業(yè)績是檢驗公司好壞的最好試金石，因此華寶證券提醒投資者，可以重點關注今年中報超預期的上市公司，選擇那些盈利能力強、業(yè)績確定性高的企業(yè)。像華誼兄弟、華錄百納、藍色光標和省廣股份都是中報預期高增長的個股。

第4篇：傳媒行業(yè)政策范文

（安徽財經大學，安徽 蚌埠 233030）

摘 要：三網(wǎng)融合通過將互聯(lián)網(wǎng)技術更多的運用于電視領域，促進互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)三網(wǎng)的融合發(fā)展.目前，三網(wǎng)融合的發(fā)展日趨成熟，它不僅推動信息技術的進步，帶動傳媒產業(yè)的融合，也促進了傳媒產業(yè)的創(chuàng)新性發(fā)展趨勢.本文通過對傳媒產業(yè)層面和業(yè)務層面的分析并結合報業(yè)經營這一具體實例，提出了傳媒產業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的相關建議.

關鍵詞 ：三網(wǎng)融合；傳媒產業(yè)；創(chuàng)新發(fā)展；報業(yè)

中圖分類號：F49；G21文獻標識碼：A文章編號：1673-260X（2015）04-0113-03

基金項目：本文系2014年安徽財經大學國家級大學生創(chuàng)新訓練項目研究成果（201410378031）

1 引言

三網(wǎng)融合是指廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)在向數(shù)字電視網(wǎng)、寬帶通信網(wǎng)、下一代互聯(lián)網(wǎng)演進過程中，三大網(wǎng)絡系統(tǒng)通過技術改造，使其技術功能趨向一致，業(yè)務范圍趨于相同，網(wǎng)絡互聯(lián)互通、資源共享，能為用戶提供語音、數(shù)據(jù)和廣播電視等多種服務.[1]三網(wǎng)融合應用廣泛，遍及智能交通、環(huán)境保護、政府工作、平安家居等多個領域.以后的手機可以看電視、上網(wǎng)，電視可以打電話、上網(wǎng)，電腦也可以打電話、看電視.三者之間相互交叉，形成你中有我、我中有你的格局.[2]因此可以說三網(wǎng)融合是將互聯(lián)網(wǎng)技術更多的運用于電視領域，促進互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)三網(wǎng)的進一步融合.這一融合的實現(xiàn)是建立在互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)、廣播電視產業(yè)和電信產業(yè)具有相同或相似的技術功能基礎上，三個產業(yè)間界限模糊，能夠為用戶或受眾提供相同或相似的服務，以促進互聯(lián)網(wǎng)資源更高的共享程度，擴大受眾范圍，在為消費者帶來福利的同時提升信息服務產業(yè)在國民經濟中的地位.我國三網(wǎng)融合已經發(fā)展到一定階段，國內許多學者對三網(wǎng)融合也進行了深入研究.肖葉飛（2012）將三網(wǎng)融合的發(fā)展看成一條產業(yè)鏈，認為這條產業(yè)鏈是由網(wǎng)絡運營商、內容供應商和受眾等多部分共同組成.國家要加強三網(wǎng)融合的整合，力爭為用戶提供更優(yōu)質便捷的服務.[3]楊澤民（2012）提出為了優(yōu)化三網(wǎng)融合的關系，有必要從立法、市場準入、行業(yè)標準和機制體制等方面進行管制，完善通信行業(yè)和傳媒行業(yè)的發(fā)展，促進國民經濟又好又快的增長.[4]胡世良（2011）指出三網(wǎng)融合的本質是基于業(yè)務融合的基礎上為廣大消費者提供多媒體融合視頻，從而打造一個良好的產業(yè)生態(tài)系統(tǒng)以促進國家經濟的發(fā)展.[5]張善軒（2010）指出政府監(jiān)管、用戶需求、網(wǎng)絡技術及智能終端對三網(wǎng)融合有重要影響，這些軟硬件因素都為三網(wǎng)融合的發(fā)展提供了基礎條件.[6]高玲（2014）認為三網(wǎng)融合是一場影響非常廣泛的信息業(yè)革命，在三網(wǎng)融合的影響下，新媒體的發(fā)展趨勢在很多方面發(fā)生了多種變化，并由此分析了三網(wǎng)融合對新媒體產生的深刻影響.[7]

2 三網(wǎng)融合的發(fā)展歷程

1997年4月，國務院在深圳召開了全國信息化工作會議，會議討論通過了“國家信息化總體規(guī)劃”，在此次會議中首次提出了三網(wǎng)融合的概念.2001年3月15日政府在《國民經濟和社會發(fā)展第十個五年規(guī)劃綱要》中提到要促進電信、電視、計算機三網(wǎng)融合.我國早就將三網(wǎng)融合列入“九五”、“十五”、“十一五”計劃，2010年開始實施相關政策，至今試點城市由最初的15個增長到54個.三網(wǎng)融合在探索中漸進發(fā)展.我國三網(wǎng)融合確立的主要目標是：推進電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展，實現(xiàn)三網(wǎng)互聯(lián)互通、資源共享，為用戶提供語音、數(shù)據(jù)、廣播電視等多種服務，對于促進信息和文化產業(yè)發(fā)展，提高國民經濟和社會信息化水平，滿足人民群眾日益多樣的生產、生活服務需求，拉動國內消費，形成新的經濟增長點.[8]

3 對傳媒產業(yè)的影響

隨著三網(wǎng)融合的發(fā)展，媒介的生態(tài)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，媒介經營與管理也受到前所未有的沖擊.從傳媒產業(yè)發(fā)展的大趨勢角度來看，內容生產、套餐捆綁、內容銷售這一原本完整的上、中、下游產業(yè)鏈條將在媒介融合的前提下面臨著重新組合.全新的產業(yè)鏈與之前的產業(yè)鏈相比更適應于現(xiàn)今的分眾時代.其內容生產的獨特性更高，套餐組合更為豐富，銷售服務也更加精準.[9]媒介產品的套餐捆綁銷售也使得用戶通過一次購買即可獲得多重享受.下面將從產業(yè)層面和產業(yè)業(yè)務兩方面探討三網(wǎng)融合對傳媒產業(yè)的影響.

3.1 產業(yè)層面的影響

傳媒產業(yè)鏈包括內容生產和內容銷售兩大環(huán)節(jié).實施三網(wǎng)融合前，廣電負責傳媒產業(yè)內容生產和內容銷售，而電信業(yè)僅涉及到傳媒產業(yè)鏈的內容銷售，并且其主要從事的是內容的多次銷售.電信行業(yè)通過網(wǎng)絡配合網(wǎng)絡運營的相關業(yè)務，進行產業(yè)的內容銷售.三網(wǎng)融合后，電信行業(yè)將有機會全面進入到傳媒產業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)中，不但涉及內容銷售，還涉及內容生產.與此同時，在完成對現(xiàn)有網(wǎng)絡的改造工作之后，廣電行業(yè)還會加大對互聯(lián)網(wǎng)運營的力度，申請互聯(lián)網(wǎng)的國際出口以擴大受眾影響力.三網(wǎng)融合在現(xiàn)代信息技術的發(fā)展下有了進一步發(fā)展，而信息技術的發(fā)展在一定程度上延伸了傳媒產業(yè)的產業(yè)鏈條.傳媒產業(yè)鏈中的內容銷售由此變?yōu)槎啻武N售，并依賴網(wǎng)絡空間影響受眾.眾所周知，我國網(wǎng)民數(shù)量呈逐年增長趨勢，而隨著近年來移動互聯(lián)的快速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)民的數(shù)量也在快速上升，且有追趕上總網(wǎng)民數(shù)量的趨勢，預計到2016年移動互聯(lián)網(wǎng)民數(shù)量和中國網(wǎng)民總數(shù)將基本持平.由于移動互聯(lián)具有全媒體、便攜性高、互動性好等特點，因此新媒體借助移動互聯(lián)在短時間內吸引了大批的受眾.在三網(wǎng)融合背景下，原本屬于傳統(tǒng)媒體的受眾分流到新媒體產業(yè)，促進了網(wǎng)絡新媒體產業(yè)的發(fā)展.此時，依賴信息渠道的內容多次銷售將會成為傳媒產業(yè)鏈中增值的關鍵環(huán)節(jié).而廣電行業(yè)和電信行業(yè)在三網(wǎng)融合前各自獨立運作，各自承擔著不同的分工，二者之間不存在對等的正面競爭；三網(wǎng)融合后，兩個行業(yè)的運營業(yè)務雖然依舊各有側重，但業(yè)務中的重合點越來越多，帶來的正面競爭更是前所未有的，并且業(yè)務重合所帶來的競爭也是前所未有的.

3.2 業(yè)務層面的影響

隨著三網(wǎng)融合的實施，廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)之間的行業(yè)壁壘逐漸被打破，運營業(yè)務的融合也更加深入，行業(yè)創(chuàng)新的力度相對以前有了更強的力度.在三網(wǎng)融合的背景下，在媒介進行大規(guī)模融合的同時受眾也在不斷的細化.因此傳媒產業(yè)的發(fā)展趨向多元化，在媒介融合力量的推動下新的業(yè)務也不斷涌現(xiàn)出來.

值得注意的是在這個時期，內容的銷售開始趨向于精準營銷，商家通過精準營銷規(guī)劃出更便于銷售、更詳細、更清晰的市場版圖，可以將用戶需要的產品直達用戶，媒介產品資源的利用也因此達到了極致，發(fā)揮出了其最大經濟效益.三網(wǎng)融合雖將對整個傳媒產業(yè)鏈造成影響，但首先會主要集中在網(wǎng)絡視頻業(yè)務上，尤其是互聯(lián)網(wǎng)電視和手機電視.移動電視的贏利點是以內容為主的信息產品的銷售和廣告的投放，保持其核心競爭優(yōu)勢的關鍵是用戶的數(shù)量的穩(wěn)定以及增長.在網(wǎng)絡視頻業(yè)務平臺的內容、渠道和終端三個環(huán)節(jié)中，對于廣電行業(yè)，內容是優(yōu)勢，渠道即寬帶互聯(lián)網(wǎng)是劣勢；對于電信，渠道是其優(yōu)勢，內容是其劣勢.兩相比較，電信可以通過購買或合作的方式，迅速改變其內容的劣勢.而互聯(lián)網(wǎng)絡的建設并非一日之功，廣電行業(yè)想要迅速彌補其劣勢，最好的辦法莫過于與電信行業(yè)進行合作并加快網(wǎng)絡建設.

3.3 以報業(yè)為例做具體分析

報業(yè)作為傳媒產業(yè)的傳統(tǒng)而不可分割的一部分，三網(wǎng)融合對其經營發(fā)展的影響也有不可忽視的作用.

（1）分流受眾

三網(wǎng)融合后，電信行業(yè)憑借其優(yōu)質的天線和有線網(wǎng)絡的基礎機制進行產業(yè)內容的銷售，這種銷售方便快捷且效果顯著.同時電信行業(yè)在技術支持下還可以實現(xiàn)選擇性的內容銷售，推動自身在網(wǎng)絡傳播中的競爭.電信憑借優(yōu)質的硬件條件為用戶提供完善的產品配套服務也在一定程度上維護其受眾人數(shù)并促進受眾人數(shù)的穩(wěn)定增長.

在這種條件下，大量消費圖文信息的用戶被分流，用戶的消費習慣也被電信產業(yè)在潛移默化中進行改變.而廣電行業(yè)在三網(wǎng)融合的政策和市場推動下，會加快升級改造其網(wǎng)絡設施，迅速推進下一代數(shù)字廣播電視網(wǎng)（NGB）的建設.[10]廣電通過NGB為用戶提供高清電視、數(shù)字視音頻節(jié)目、高速數(shù)據(jù)接入以及話音等.此外，三網(wǎng)融合創(chuàng)新推動新業(yè)務的不斷涌現(xiàn)以拉動信息用戶的消費，大大沖擊以報紙為主的圖文信息的消費數(shù)量.[11]

（2）降低傳媒產業(yè)運營成本

三網(wǎng)融合前，電信行業(yè)最主要的業(yè)務是網(wǎng)絡運營，通過為用戶提供網(wǎng)絡服務收取資費.而廣電行業(yè)因為寬帶用戶極低，雖然也進行網(wǎng)絡運營業(yè)務，但是其主要業(yè)務還是進行內容生產，產業(yè)鏈發(fā)展薄弱.據(jù)相關統(tǒng)計資料顯示，目前我國有1億多寬帶用戶，但廣電的寬帶用戶只有200多萬，大約占2％；而在全球市場，廣電的寬帶份額平均達到30％左右.[12]三網(wǎng)融合后，廣電行業(yè)主營業(yè)務注重從內容生產變?yōu)閮热萆a和網(wǎng)絡運營，其發(fā)展空間巨大.網(wǎng)絡運營市場也將從電信行業(yè)的壟斷局面轉變?yōu)橄嗷ジ偁?在競爭條件下，網(wǎng)絡資費必然呈下降趨勢.互聯(lián)網(wǎng)作為報業(yè)新媒體經營發(fā)展的主要平臺，其運營成本也必然呈下降趨勢.

4 傳媒產業(yè)創(chuàng)新發(fā)展建議

首先要完善傳媒產業(yè)發(fā)展鏈，適度引進外資.隨著三網(wǎng)融合政策實施的深入，中國的主流傳媒機構應發(fā)揮領頭模范作用，加強產業(yè)內容的挖掘和產業(yè)內容的銷售，不斷完善產業(yè)發(fā)展的環(huán)節(jié)，延長產業(yè)發(fā)展鏈條，將內容進行多次銷售并擴大受眾影響范圍，發(fā)揮傳媒產業(yè)的最大經濟效益.同時，要適度引進外資，升級技術、渠道和終端等信息資源，抓住信息時代信息化發(fā)展的機遇，降低產業(yè)發(fā)展風險.在資本的推動下促進信息服務業(yè)的又一次飛躍發(fā)展；其次要創(chuàng)新品牌發(fā)展，積極利用社會資本，吸納社會資本為信息技術發(fā)展提供資金支撐.要利用創(chuàng)新不斷發(fā)展新的傳媒業(yè)新業(yè)務以此來贏得市場競爭中的主導權，提升傳媒產業(yè)在整個國民經濟發(fā)展中的地位.注意完善三網(wǎng)融合工作的基礎設施發(fā)展，協(xié)調各方的利益關系，進行資源的優(yōu)勢互補，創(chuàng)造多方共贏的市場新格局.同時要加強網(wǎng)絡管理和人才儲備，規(guī)范行業(yè)標準.三網(wǎng)融合后，傳媒產業(yè)的發(fā)展更多的依賴于網(wǎng)絡的傳播，保障網(wǎng)絡信息安全和文化安全顯得至關重要.加強對網(wǎng)絡信息的監(jiān)督，制定出本行業(yè)和相關行業(yè)發(fā)展的標準有利于三網(wǎng)融合更深入的發(fā)展，也有利于通信行業(yè)和傳媒行業(yè)的互相促進發(fā)展.而通信技術行業(yè)的發(fā)展需要更加完備的人才培養(yǎng)和儲備隊伍，政府可以出臺相關政策為相關專業(yè)人才提供更廣闊的發(fā)展平臺，激發(fā)人才工作熱情，為三網(wǎng)融合的發(fā)展注入強勁有力的技術支援力量.最后加強政策扶持力度.新興產業(yè)的發(fā)展離不開政策的支持.政府應該制定相關的產業(yè)政策以促進三網(wǎng)融合的進一步發(fā)展，可以考慮給予一定的財政稅收的補貼或者建立專項資金以支持三網(wǎng)融合的發(fā)展，將三網(wǎng)融合創(chuàng)造出的新技術或者服務納入政府的年度采購計劃中，用政策的經濟效益支持三網(wǎng)融合的發(fā)展.

參考文獻：

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（2）王海武.淺談三網(wǎng)融合的業(yè)務合作模式[J].中國電子商務，2010（5）：56-57.

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（7）高玲.三網(wǎng)融合背景下新媒體產業(yè)的發(fā)展探究[J].藝術學倫理，2014（1）：45-46.

（8）常凌種.三網(wǎng)融合，開啟媒介融合大時代[J].新聞愛好者，2010（9）：34-35.

（9）李良榮.新聞學概論[M].上海：復旦大學出版社，2013.114.

（10）潘新紅.三網(wǎng)融合對傳媒產業(yè)的影響[J].青年記者，2010（7）：87-88.

第5篇：傳媒行業(yè)政策范文

本周行業(yè)排名前十名的行業(yè)與上周完全相同，只是排名順序出現(xiàn)微幅波動，影視音像、白酒、出版、綜合金融服務、廣播和有限電視、廣告、家具及裝飾、煤氣與液化氣、鐵路運輸、商務印刷排名繼續(xù)位居前列，表明這些板塊個股表現(xiàn)繼續(xù)領先整體市場。盡管市場對白酒行業(yè)景氣持續(xù)有所擔憂，但目前行業(yè)銷售情況依然不錯，白酒景氣度依然很高。白酒板塊仍是A股中增長最確定的品種，目前一線白酒2012年PE為15-17倍、二線PE為21-23倍，PEG低于1，估值優(yōu)勢顯著。

近段時間傳媒行業(yè)市場表現(xiàn)甚為搶眼，其多個子行業(yè)排名亦位居前列，本周影視音像、出版、廣播和有限電視、廣告排名分別為第1名、第3名、第5名和第6名。國慶以來，在十七屆六中全會，深化文化產業(yè)大發(fā)展的政策氛圍下，傳媒板塊跑贏大盤1.96%，本周傳媒繼續(xù)遠遠跑贏滬深300指數(shù)。但安信證券指出，7月底以來的政策預期和行業(yè)景氣關注達到頂峰，短期隨著政策氛圍熱度的降低，預計板塊會有所回調。全會通過的《決定》強調將文化產業(yè)發(fā)展為支柱產業(yè)，鼓勵跨區(qū)域、跨媒體、跨所有制并購，扶持重點國有傳媒集團。因此中長期文化產業(yè)發(fā)展前景明確，最高層的指導原則確定后，各項具體利好政策也將在未來一年陸續(xù)出臺，值得持續(xù)關注。

銀行排名較上周上升2名至本周第12名。目前止六家銀行公布了2011年三季度業(yè)績，均基本符合預期。增長較快是民生（64%）和華夏（44%），其他銀行都保持在 30%左右，如工行（29%）、交行（30%）、南京（29%）和寧波（36%）。從盈利質量上來看，民生、華夏和交行的質量較高。中金公司表示，宏觀緊縮政策的微調可能不會帶來投資的大幅反彈，但能夠緩解局部的流動性危機，降低資產質量風險。安信證券亦認為3季度銀行資產質量好于預期，但同時指出未來的不確定性依然存在。以目前的估值水平，向下彈性比較小，預計未來1-2個季度利率重置可能帶來流動性的改善，低估值與高股息收益率背景下的類債券屬性使得銀行股仍具備攻守兼?zhèn)涞呐渲脙r值。

本周房地產經營與開發(fā)排名第50名，較上周上升13名。廣發(fā)證券表示，以前一直說三個底―“估值底、政策底、樓市底”，因為股價都是提前反映預期，如果政策接近底部了，那么股價一定會先于政策見底?，F(xiàn)在看上去，是在討論限購要不要放松、何時放松、以及在何等條件下放松的問題，那么是不是可以這樣來理解：政策即使未到底，那么也為時不遠了。10月27日上午人大召開聯(lián)組會議中，住建部部長姜偉接受問答時表示，限購政策是個行政辦法，是不得已而采取的辦法，將來個人的住房信息系統(tǒng)建立起來后，再采取限購措施就沒有必要了。中信證券指出，考慮到答問是在國家最高權力機關的常設機關進行的，不同于一般表態(tài)，其指標性意義很大。目前房地產估值仍然在歷史的底部，行業(yè)向上彈性遠大于下跌空間。

第6篇：傳媒行業(yè)政策范文

關鍵詞：國有傳媒機構；產權流動；資本集約度；規(guī)模效應；并購；動因；整合；多屏競爭

中圖分類號：G211 文獻標識碼：A 文章編號：1007-2101（2014）05-0106-05

產權可以理解為人們通過或圍繞財產而建立的經濟權利關系，即一定的主體對客體（物質資料）的支配、占有或使用關系。產權形式體現(xiàn)物權、股權、債權和知識產權等，產權流動可以通過其中任一種方式來完成，而通過系列產權整體打包的流動形式往往構成企業(yè)的并購。產權流動可以有效地促進社會各項資源的配置，實現(xiàn)資本集中。對于傳媒領域來說，一個成熟的傳媒市場可通過產權流動使其資源得到優(yōu)化配置，避免國有資產的嚴重流失。本文所指的產權流動是以國有傳媒企業(yè)產權整體交易為特征的活動，包括對國有傳媒機構產權的整體收購或達到控股的股權收購，以及實現(xiàn)傳媒企業(yè)產權轉讓的機構兼并。產權流動對資本集約度和資本單位總體生產力的提高產生重要影響，從而促進國家綜合實力的提高。

一、國有傳媒機構產權流動的動因分析

西方學者如菲呂博騰、佩喬維奇認為產權是由于物的存在和使用而引起的人們之間一些被認可的行為性關系。界定產權的目的就是為了產權流動。①金融學理論指出，并購有利于直接獲得具有完善框架的企業(yè)組織，得到專門的人才、技術、商譽、特權、資產、先進機制等重要資源，節(jié)省本企業(yè)時間、資本方面的投入，降低相關經營風險，繼而較快產生效益，快速擴張市場相關領域。

（一）兼并、聯(lián)合、重組是西方傳媒集團發(fā)展壯大的主要途徑

傳媒行業(yè)是一個具有較高的資本門檻和規(guī)模效應的行業(yè)，國外傳媒的發(fā)展已普遍趨向于大資本、大融合的跨傳媒集團模式。他們的市場經濟機制使其競爭機制和激勵機制趨于完善，政府鼓勵業(yè)外資本進入傳媒業(yè)。兼并、聯(lián)合、重組，走集團化道路，是西方傳媒集團發(fā)展壯大的主要途徑。

早在20世紀60年代，跨媒介經營、綜合性的傳媒集團成為傳媒產業(yè)的主要存在形式。二戰(zhàn)后，傳媒產業(yè)發(fā)展的重要趨勢就是跨國傳媒集團的發(fā)展，兼并、聯(lián)合、并購，從而出現(xiàn)一些世界級規(guī)模的傳媒集團。如意大利米蘭富商貝盧斯科尼兼并了意大利所有地方電視臺，形成了全國性私營的廣播公司――第五頻道；法國最大的電視臺由一個工業(yè)公司經營；德國最大的衛(wèi)視臺由一個電器公司經營；加拿大湯姆森集團用總金額高達87億英鎊收購總部在英國的路透社；從1986―1990年，美國有400個獨立電視臺和電臺在產權市場上被出售，相當于全美75%的電視臺被交換了一次所有權。1993―1994年僅一年間，就有200個以上的電視臺進入產權市場，經歷了產權并購和重組。②

20世紀90年代，美國進入了第五次兼并浪潮，這場持續(xù)了10余年的購并浪潮對整個傳媒業(yè)影響巨大。新聞集團相繼并購了?？怂闺娪肮?、泰晤士報業(yè)、道瓊斯集團等各領域巨頭，將其累積的重要資源和完善成熟的運作機制為己所用。目前新聞集團業(yè)務覆蓋全球的傳媒產業(yè)，成為當前世界上國際化程度最高的巨型跨國傳媒集團。1985年巴菲特支持大都會廣播公司收購ABC，貸款21億美金。1995年巴菲特再次支持迪斯尼收購大都會美國廣播公司，斥資100億美元。同在1995年，美國迪斯尼公司兼并ABC，將娛樂業(yè)、電影制作業(yè)與廣播電視業(yè)融為一個新的集團，收購價格高達 190億美元，使該集團成為世界第二大傳媒集團。1999年，美國維亞通訊公司兼并了CBS，斥資230億美元。1990年時代公司斥資140億美元收購華納公司，合并為時代華納公司，此舉使時代華納成為當時全球最大的娛樂傳媒公司。1996年，時代華納以76億美元收購特納傳播公司，成為全球傳播及娛樂業(yè)的行業(yè)老大。2001年，時代華納公司與全球最大的互聯(lián)網(wǎng)服務商美國在線公司AOL合并，并購交易總值1 062億美元，涉資3 500億美元。這種并購重組加速了傳媒業(yè)資本多元化進程。一個個國際傳媒集團不斷跨行業(yè)、跨區(qū)域、跨媒體對其他媒體進行并購。③2012年前三季度，美國傳媒業(yè)共完成25項并購交易活動，并購交易量增長49%，交易規(guī)模達到490億美元，B2B類媒體占據(jù)了最大份額。④

由上看出，歐美國家的傳媒史其實就是一部傳媒業(yè)并購的歷史，所有大型跨國傳媒集團都是通過購并發(fā)展起來的，這就需要有資本市場的支持。沒有商業(yè)化和產權的流動，也就沒有資本無限擴張的動力。并購有利于開拓市場、快速掌握核心技術、籠絡關鍵人才、保證企業(yè)利潤水平?？缑襟w、跨行業(yè)、跨區(qū)域、跨國界并購成為西方傳媒集團發(fā)展過程中的主要特征，在并購過程中，缺乏創(chuàng)意、競爭力不強的傳媒機構被淘汰，而充滿活力的企業(yè)注入新的資本后，成為大眾傳媒行業(yè)的優(yōu)良資本。

（二）傳媒產業(yè)持續(xù)升溫的多屏競爭

現(xiàn)今是多屏競爭時代，面對三網(wǎng)融合、臺網(wǎng)融合的新挑戰(zhàn)，2010年以來從傳統(tǒng)媒體到新興媒體，從國有傳媒到民間傳媒，產業(yè)并購呈現(xiàn)推進態(tài)勢，快速提高規(guī)?；?、集約化、專業(yè)化水平，在并購中彰顯資本擴張的力量。2013年文化傳媒已發(fā)生50多起并購事件，涉及電影、電視劇、出版、廣告、游戲等行業(yè)，累計資金近400億元。

1. 新聞出版業(yè)。新聞出版是我國目前傳媒產業(yè)中并購案例發(fā)生最多的領域，也是體制改革最為深入的傳媒產業(yè)。2010年國家新聞出版總署《關于進一步推動新聞出版產業(yè)的指導意見》，鼓勵新聞出版資源進行整合，鼓勵實力強的地方新聞出版企業(yè)進行并購，形成區(qū)域性和行業(yè)性綜合集團。

在此政策下，南京日報報業(yè)集團、南京交通建設投資控股集團、江蘇高科技投資集團聯(lián)合對南京時代傳媒股份有限公司進行兼并，兼并后總股本1.2億股，擁有8家子公司。中國民主法制出版社、華文出版社脫離原有單位加入中國出版集團。2010年末，中國教育出版?zhèn)髅郊瘓F公司成立，包括原人民教育出版社、高等教育出版社、語文出版社等，此次整合并購標志著我國出版?zhèn)髅筋I域的產權流動上了新臺階。

2. 影視娛樂業(yè)。廣電總局正加進有線電視網(wǎng)絡整合，省級廣播電視網(wǎng)絡公司相繼成立。廣東廣電網(wǎng)絡公司包括南方廣播影視傳媒集團與19個地級廣播電視臺，成為目前規(guī)模最大的省級有線網(wǎng)絡公司。江蘇、重慶、甘肅、遼寧、上海、四川、北京、湖南、安徽紛紛成立廣播電視總臺。其中湖南廣播電視臺和芒果傳媒有限公司成立，對所屬湖南衛(wèi)視、湖南經視、湖南人民廣播電臺等統(tǒng)一管理，并且控股湖南電廣傳媒有限公司及瀟湘電影集團有限公司，將經營性資產注入芒果傳媒有限公司。

2013年影視娛樂資本整合案例高密度出現(xiàn)，并購潮風起云涌。如：萬達26億美元并購美國AMC，此次并購后大連萬達集團將同時擁有全球排名第二的AMC院線和亞洲排名第一的萬達院線，成為全球規(guī)模最大的電影院線運營商；華策影視收購上?？祟D文化傳媒有限公司100%的股權，交易金額為16.52億元，并進行5.5億元的配套融資，這是截至目前國內影視行業(yè)已宣布的交易中金額最大的并購項目，華策與克頓傳媒的結合將試水大數(shù)據(jù)平臺與傳統(tǒng)影視業(yè)務相結合的新型產業(yè)模式，互為補充，形成品牌與規(guī)模優(yōu)勢；樂視網(wǎng)15.98億元同時收購花兒影視和樂視新媒體；光線傳媒8.3億入股新麗傳媒；華誼兄弟6.7億元并購廣州銀漢科技（標志著華誼兄弟這家影視業(yè)巨頭正式將觸角伸向了移動網(wǎng)游行業(yè)）；蘇寧聯(lián)手弘毅資本投資PPTV（PPTV將借助蘇寧與弘毅的資金、線上電商和線下零售的渠道資源進一步發(fā)展和布局移動、家庭和PC視頻終端）；華策影視1.8億元入股最世文化，等等⑤。

從國際傳媒巨頭新聞集團、迪斯尼、時代華納等并購的發(fā)展史，到我國傳媒企業(yè)頻繁的并購可以看出，并購是傳媒企業(yè)獲得融資的有效渠道，有利于傳媒企業(yè)之間內容、渠道、平臺的融合，促進電影、電視劇、動漫、游戲、文學等各種不同內容形態(tài)的交叉滲透，完善產業(yè)鏈布局。只有大幅提高行業(yè)集中度，中國才能誕生世界級的綜合傳媒集團，而并購是誕生世界級綜合傳媒集團的必要手段。

二、我國國有傳媒機構進行產權流動的必要性

《文化產業(yè)振興規(guī)劃》中指出，推動文化產業(yè)跨地區(qū)、跨行業(yè)聯(lián)合或重組，盡快壯大企業(yè)規(guī)模。⑥傳媒機構產權作為交易對象進入市場領域，是我國進行有效市場經濟改革的必要舉措，也是使傳媒領域資源配置合理、結構調整優(yōu)化以及高效利用資源的最佳途徑。

中國的傳媒業(yè)隸屬于政府，堅持“黨管媒體”，管理系統(tǒng)表現(xiàn)出職能合一、結構單一、統(tǒng)分失度、角色錯位特征，即“一管就死，一放就亂”。宣傳系統(tǒng)也是傳媒產業(yè)的實際管理者之一，這種管理手段導致我國的傳媒產業(yè)轉型始終受到限制，行業(yè)自治無法得到具體體現(xiàn)。這與文化產業(yè)大發(fā)展、傳媒產業(yè)要繁榮的發(fā)展方向相悖，歐美國家傳媒產業(yè)的成功經驗已經證明“相對獨立、依賴于市場供給發(fā)展機遇的管理體制與傳媒產業(yè)擴張的價值目標還是可以高度匹配的”。⑦國有傳媒機構的產權改革已經勢在必行，主要體現(xiàn)在：

1. 推動企業(yè)合并的主要是技術、經濟的發(fā)展和政策的作用。有些國有傳媒播出機構的節(jié)目產品同質化嚴重、大量新聞簡單重復生產，無法形成規(guī)模效益。有些需要大規(guī)模的方向調整或者技術改造，這就需要資本的注入，采取產權流動的方式進行整合也是一種融資的方式，通過出售或有效兼并，構成新的傳媒實體，既能解決資金需求問題，又重新進行了資源分配。

2. 傳媒領域正在引發(fā)一場數(shù)字革命。這個行業(yè)是被技術驅動的行業(yè)，技術的每一次發(fā)展都對傳媒行業(yè)有巨大沖擊，數(shù)字化、網(wǎng)絡化、信息化潮流沖垮了傳媒產業(yè)的傳統(tǒng)界碑，目前已經在相當程度上對原有的議程設置、管理手段，甚至輿論導向都產生了失靈效應。隨著數(shù)字技術的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡對傳統(tǒng)媒體的沖擊越來越強，通過資產的重新改造及專業(yè)化整合，可以重新發(fā)揮能量，這種情況下進行產權流動是調整國有傳媒機構的必由之路。

3. 從全球范圍內的五次并購浪潮中，我們可以看出傳媒業(yè)逐漸從邊緣走向了中心。全球經濟就是信息經濟，在信息經濟中，信息是商品和服務的重要因素，知識資本（知識和信息）是國家財富的新來源。因此，傳媒業(yè)作為一個信息服務行業(yè)，便成為最近的合并浪潮的主角。傳媒機構的產權流動作為資本集中的一種方式，通過資產重組和改造，達到了量的擴張和質的優(yōu)化。國有傳媒機構的產權流動不是簡單的“要資金”“當資產”“甩包袱”，而是結構調整、強化意識、資產重組等方面的積極認識。

三、國有傳媒機構產權流動的可行性

2013年原新聞出版總署、國家廣電總局被改組為國家新聞出版廣播電視總局，兩部委的重新整合，標志著我國文化領域內的行業(yè)分割將逐漸弱化，預示著國有傳媒機構產業(yè)鏈條更加清晰、機構業(yè)務更加多元化。

（一）增強國有傳媒機構自身競爭力

與前述發(fā)達國家相比，我國現(xiàn)有的產權流動大多是由于失去競爭能力或存在條件，被形勢所迫作出的選擇。這種情況下的產權流動不但使交易成本增高、交易難度增大，產權關系也較難理順。真正的產權流動應該是企業(yè)自身的主動性戰(zhàn)略選擇。

新媒體帶來的競爭加劇，使得我國很多中小型國有傳媒機構的生存越來越艱難，基本上是處于地方或行政分割狀況，執(zhí)行的是一種簡單疊加式的發(fā)展，缺乏競爭力和內在的靈活度。在此情況下進行并購整合，建立一個涵蓋各種傳媒渠道、面對各種層次的受眾群體、擁有各種服務方式的綜合性傳媒機構無疑可集合內容、渠道、終端、平臺和應用的全方位整合優(yōu)勢，逐漸完善其“生態(tài)系統(tǒng)”，與內部擴張相比，通過并購整合發(fā)展要迅速很多，這既是中小型傳媒機構尋求自身發(fā)展的需要，也是借力規(guī)?；瑪U大市場覆蓋率的需要。⑧

（二）加強國有傳媒機構資本擴張能力

通過并購、合并、整合獲取更大的效益及影響力，這是傳媒業(yè)獲得發(fā)展的主要手段，只有并購重組才能使金融資本、信息資本和文化資本進行融合，更好更多地籌集資金，實現(xiàn)規(guī)模性經濟發(fā)展。我國現(xiàn)有傳媒機構資本運作介入較少，資本經營積弱并分散，而大集團規(guī)模競爭的實質是資本競爭，若成為跨國跨地域的國際傳媒集團，大資本的介入是必要的。尤其是新媒體出現(xiàn)使得在線金融交易服務平臺成為可能，數(shù)據(jù)庫營銷、互動營銷及體驗式營銷，這是令人矚目的巨大商機，卻也更需要資本的支持。⑨借技術尋求資金、以資金助推產業(yè)為國有傳媒尋找到一個新的突破口，獲得更大的發(fā)展空間。另外資本具有逐利性，目前國家對文化產業(yè)的政策鼓勵和文化產業(yè)自身的蓬勃發(fā)展讓行內行外的資本都蠢蠢欲動。未來，整個文化傳媒產業(yè)的分散風險、多元化布局的混合并購會愈演愈烈，而且漸成常態(tài)，這是傳媒產業(yè)發(fā)展壯大的必然結果。

產權流動可使國有傳媒機構的產業(yè)組織結構更加完整、融資渠道更加順暢，并可借助協(xié)同效應，優(yōu)化資源配置，有效利用媒體間的優(yōu)勢互補，降低財務風險。同時產權流動也可提高行業(yè)的準入門檻，獲得整體競爭優(yōu)勢。從技術的開發(fā)與創(chuàng)新到產業(yè)價值鏈的完善，從立足本土到走向國際市場，通過并購達到產業(yè)的擴張及資本的積累，這一方式在國內外都得到有效驗證。

四、國有傳媒機構產權流動的實現(xiàn)路徑

我國現(xiàn)有的有關產權流動方面的政策有《關于規(guī)范國有企業(yè)改制工作的意見》《企業(yè)國有產權轉讓管理暫行辦法》等，但是由于所有制的限制、行政干預過多等原因，產權流動既不充分也不規(guī)范。國有傳媒機構并購引發(fā)的資源流動量大、范圍廣闊，必然將成為關注的焦點。

產業(yè)組織理論認為，企業(yè)的并購行為可增加效率和削弱競爭，若前者大于后者，那么并購行為就是可行的。效率型并購是國有傳媒機構產權流動的真正目標，該目標的實現(xiàn)及防止產權流動帶來的壟斷行為需要兩個條件，一是良好的監(jiān)督機制和相應的監(jiān)督技術；二是責權對稱的運作機制。從國際慣例看，國家政權只有一套機構才能充分發(fā)揮高效作用，而黨政重疊、管理重復、體制臃腫將給國有傳媒機構產權流動造成很大障礙。因此將決策權、執(zhí)行權和監(jiān)督權分開而獨立才是保證。

（一）國有傳媒機構產權主體問題

產權流動是產權在不同的主體之間轉讓或轉移（部分轉讓和全部轉讓）。實現(xiàn)產權流動首先需要明確資產的權屬，即產權的所有者，確定產權主體的責、權、利統(tǒng)一，這樣才能知曉產權主體是否具有產權交易合法有效的資格。諾斯的制度變遷理論中提到要從整體利益的角度出發(fā)來看待產權的界定，不能忽視資源的無形價值和資源之間的相互影響。⑩

對于非國有資產，國家提出投資人擁有產權的政策；而對于國有資產，國家提出投資人擁有產權、國家所有但分級分工管理兩個原則，這種方式會導致因權力壟斷而使個人利益侵害集體利益甚至國家利益的事情頻繁發(fā)生，同時也會浪費很多無形資產。如：國有傳媒機構因權力壟斷而導致委托機制不完善，不但導致其他資源受其影響而錯誤配置，而且傳媒資源所帶來的無形文化價值也受到低估。因此，對于國有傳媒機構的產權界定，首先要在公平、協(xié)商的基礎之上，盡量確定具體承擔人而不是承擔機構，即便非機構不可，也要完善相應的監(jiān)管機制，這一點對于國有傳媒機構的無形資產的有效利用尤為重要。

我國國有傳媒機構有的已經實行公司制改造，這種情況下的產權流動由出資者共同決定，做出決議后由公司董事會具體執(zhí)行。但是，目前大部分的國有傳媒機構并沒有進行企業(yè)制改造或產權制改革，傳媒機構本身不是原始產權主體，沒有權力做出產權流動的決定。其主管部門或地方政府，在無明確授權下也無權決定產權流動。代表國有傳媒機構職能的國有資產管理部門，由于其對“國有”產權概念的不清晰和模糊性，即使其代表產權主體，也難以實施。因此，對于國有傳媒機構的產權流動問題，應由中央或省市級政府正式授權形成臨時性機構，明確責任，可在一定程度上防止無序及交易中產生的盲目性而導致的資產流失。授權與責任依法成立，一旦發(fā)生不當，則嚴肅追究相關責任。產權流動后的國有傳媒機構可由董事會提名總經理。政府委托的出資人機構不可以干預監(jiān)管部分的工作，也不能行使管理職能。

產權流動的實現(xiàn)需要一定的環(huán)境，諸如產權界定機構、資產評估、審計等中介機構、司法監(jiān)管機構等，這些又在產權交易的法律法規(guī)體系完善的基礎之上予以實現(xiàn)。保證國有傳媒機構產權流動的前提是政企分開、法規(guī)配套，如此才可制約個人的權力壟斷，保證國有傳媒機構的產權流動有公平合理的平臺。

（二）省級電視播出機構產權流轉問題

我國目前對于電視臺產權的流轉階段規(guī)制非常嚴格，其主要表現(xiàn)就是我國目前階段仍然是“四級辦臺”體制，即使出現(xiàn)廣電體制集團化改革，也僅僅是在省級行政單位以內，跨省之間的電視傳媒業(yè)并購并沒有發(fā)生，省際間電視傳媒的產權流轉依然沒有放開。所以我國當前的電視臺管理體制改革的重要問題就是放開省級電視播出機構的產權規(guī)制，由此形成電視傳媒市場的競爭局面，盤活全國電視傳媒市場。在放開省級廣播電視機構產權限制時應該注意以下幾個問題。

1.放開省級電視播出機構的產權流轉限制，現(xiàn)階段只對國有資產開放，暫時不引進非國有資本進入電視臺產權重組中。這主要是為了應對兩個方面的問題：第一，我國仍然是公有制占主體的社會主義國家，因此，在社會主義市場經濟體制下，我國的電視臺與國外完全商業(yè)化的電視臺性質不同，我國電視臺承擔著更多的公益性質和政治宣傳任務，保證其資本的國有性質是其公益性的根本保證。第二，目前階段省級電視臺產權流轉不對非國有資本開放有利于防止無須并購和混亂重組的出現(xiàn)。電視傳媒業(yè)存在著巨大的利潤，如果其產權完全對社會開放將造成社會資本大量涌入的亂象。

2. 放開省級電視播出機構的產權流轉限制要處理好各級黨委宣傳機構與電視臺間的關系。以往我們都有一個這樣的疑慮：如果一個地方的電視臺被另一個地方并購過去，會給當?shù)氐狞h委宣傳機構帶來一種話語權被別人奪取的感覺。由于這種觀念的存在，當?shù)氐念I導班子也就成為阻礙電視播出機構跨地區(qū)并購的力量。這個問題可以通過以下兩個途徑來解決：第一，國家出臺文件，在放開省際間電視臺產權流轉規(guī)制時保證電視臺政治屬性的實現(xiàn)，即就算當?shù)仉娨暸_被異地所并購，也一定要優(yōu)先保證當?shù)匦麄鞑块T的政治宣傳任務得以實現(xiàn)。第二，建立更高級的宣傳領導機構，提高管理級別。在國家一級建立統(tǒng)籌管理、統(tǒng)一調度的宣傳管理機構和班子，對全國的電視宣傳輿論工作進行管理和監(jiān)督。

3. 放開省級電視播出機構的產權流轉限制后的市場發(fā)展問題。在放開省級電視播出機構的產權流轉限制后，必定會出現(xiàn)一些有實力的電視臺廣電集團吞并一些較為弱小的電視臺。這是一個資源集中化的過程，這種現(xiàn)象對于一個市場成長來說是有利的，迅速出現(xiàn)的有實力的強大企業(yè)將會成為市場的支柱以支撐我國電視臺市場發(fā)展。但是這種資源的集中化過度進行的話，就會形成壟斷，對市場的健康運行不利，因此，在早期放開省級電視播出機構產權流轉限制時就應該設立好反壟斷的法律與措施，依法調解電視傳媒市場的行為，為我國電視傳媒的長遠發(fā)展打下基礎。

五、國有傳媒機構產權流動后的整合建議

國有傳媒機構并購的實質是兼并機構用增量資本盤活被兼并機構存量資本的運營活動，這種并購最大表現(xiàn)之一就是核心競爭力的增強、傳媒機構規(guī)模經濟的改進以及運營空間效率的提高。并購的過程是從生產經營到資本運營，之后再通過資本運營推動生產經營的過程，在這一過程中既要做到有效率地并購，又要以國有傳媒機構本身的生產經營需要為出發(fā)點。生產經營實質上就是市場需要，而良性的市場需要為機構效益與社會福利的統(tǒng)一提供了最深厚的基礎，這就是國有傳媒機構并購的出發(fā)點。相反，若以政府或個人的利益為出發(fā)點，其并購目標就不會是機構通過正常途徑收益而是單純通過資本運營使部分人受益，會造成主體錯位及目標偏離的惡果。

在西方國家的傳媒機構產權流動的并購中，被兼并機構的人事整合大多是重新聘用經理人，這與其文化背景及原有體制相關。對于我國的國有傳媒機構并購，應采取“制度整合為主，人員調整為輔”的路徑，因為原有的傳媒機構所出現(xiàn)的問題大都是舊觀念和舊經濟理念與結構導致的，并非單純的機構人員，這種情況下，單純換人不能從根本上解決癥結。所以國有傳媒機構的并購及產權流動不能僅僅看作是經濟行為，社會結構、文化特征等都是影響產權流動效果的重要變量。

產權如何流動、流動方式、流動后達到何種社會經濟效益是判斷國有傳媒機構流動正常與否的關鍵。{11}

1. 財稅政策方面。按照我國現(xiàn)有的財稅政策，國有傳媒機構的產權流動會導致政府間財稅收入的變化。被并購傳媒機構所在地的政府因并購會影響自身的稅收，對跨不同財政級次的并購會持反對態(tài)度。我國現(xiàn)有稅收制度有不同財政級間的矛盾，也有同一財政級間的矛盾，還有跨地區(qū)原財政級間的矛盾。國有傳媒機構的產權流動勢必涉及跨不同財政級、跨地區(qū)財政的稅收問題，筆者認為解決的辦法是分稅制度，征稅權和產權相互獨立，即國有傳媒機構產權流動后所得稅由中央和地方政府共同享有。

2. 行政管理方面?，F(xiàn)有傳媒機構在管理手段上以指令性、強制性為主，體現(xiàn)出資產所有者、行政、行業(yè)管理職能等幾合一特征，每一個傳媒機構都有多個需要匯報工作的“上級”。而傳媒是一個體現(xiàn)時間性和效率性的領域，多層領導體制嚴重影響多屏時代傳媒機構的發(fā)展。筆者認為解決方案是分離行政管理職能與資產所有者職能，國有傳媒機構的資產所有者職能由政府授權的投資主體來行使，投資主體根據(jù)傳媒機構結構調整的需要決定并購行為。而行政管理職能由專門的人員進行，投資主體不參與管理工作。

3. 融資政策方面。我國現(xiàn)有的金融體制離市場經濟條件下國有傳媒機構并購的要求還暫時有一定的差距，現(xiàn)行融資政策不利于傳媒機構建立有效的融資渠道，現(xiàn)有貸款機制不適應跨地區(qū)傳媒機構產權流動及傳媒集團規(guī)模借貸的要求?！叭谫Y優(yōu)序”理論指出非對稱信息的存在導致投資者從企業(yè)融資結構的選擇來判斷企業(yè)的市場價值。{12}筆者認為運用對信息敏感性不強的資金（如內容基金或企業(yè)債券）來進行融資是解決辦法之一，此外建立新的融資政策，按投資規(guī)模、償債能力和效益原則進行相關信貸工作的開展會有利于我國傳媒機構的產權流動、加速我國傳媒在國際上的影響力。

4. 文化融合方面。傳媒機構的產權流動不僅僅涉及到業(yè)務整合、人事整合，同時也關乎文化整合，即使在同一個國家進行并購與重組，但不同的傳媒機構內部的文化氛圍也是不一樣的。與意識形態(tài)緊密相連的傳媒業(yè)尤其不能忽視產權流動后文化在其中起到的重要作用。一個企業(yè)的文化理念會貫穿于整個業(yè)務，雙方除了業(yè)務融合、人事融合外，能做到并購雙方的文化融合才能稱為真正意義上的融合。

總之，國有傳媒機構在現(xiàn)有的單一資本來源以及相應的運行體制及事業(yè)性質情況下，難以進行較為徹底的體制創(chuàng)新，進行國有資本、民營資本和境外資本多元化發(fā)展也為時較早。只有逐步打破瓶頸，探索國有傳媒機構的產權改革、著力改變“發(fā)展惰性”、進行有限創(chuàng)新繼而全面探索多元資本進入機制才有望進一步激發(fā)創(chuàng)造力和內部活力，這是我國傳媒業(yè)發(fā)展的必然，也是管理層的當然選擇。

注釋：

①⑩王言爐：《產權界定、產權流動與產權維護》，《技術經濟與管理研究》2008年第5期。

②馬德永：《國際傳媒集團的成長與變革――貝塔斯曼個案研究》，復旦大學博士學位論文，2011。

③郭燕：《國際傳媒資本多元化運作及其對中國傳媒業(yè)的影響》，湖南大學碩士學位論文，2008。

④曉雪：《2012美國傳媒業(yè)戰(zhàn)略并購加劇》，《中國圖書商報》2013年3月8日。

⑤數(shù)據(jù)來源于互聯(lián)網(wǎng)資源――藝恩網(wǎng)。

⑥蘭培：《傳媒產業(yè)并購重組態(tài)勢分析》，《傳媒觀察》2013年第2期。

⑦張亮宇：《當前傳媒產業(yè)規(guī)制體系變革與中國面向的問題反思》，《新聞大學》2013年第3期。

⑧石莉萍、蘇朝勃：《國際傳媒并購特點及對我國的啟示》，《湖南大眾傳媒職業(yè)技術學院學報》2008年第1期。

⑨唐潤華：《國際傳媒業(yè)并購熱說明了什么》，新華網(wǎng)，2007年6月19日。

{11}Mueller，D.C. Merger Policy in the United States： A Reconsideration，Review of Industrial Organization，1997年第12期。

{12}趙：《新資本結構理論與我國企業(yè)資本結構優(yōu)化》，《合作經濟與科技》2007年第1期。

參考文獻：

[1]張詠華，等.西歐主要國家的傳媒政策與轉型[M].上海：上海人民出版社，2010.

[2]朱春陽.現(xiàn)代傳媒集團成長理論與策略[M].上海：上海人民出版社，2008.

[3]周茂清.產權定義探析：規(guī)范發(fā)展產權交易推動有序流轉[J].產權導刊，2004，（10）.

[4]劉文通.公司兼并收購論[M].北京：北京大學出版社，1997.

[5]趙秀芝.由國際并購引發(fā)的思考[J].對外經濟貿易大學學報，2004，（1）：62.

[6]喻國明，張小爭.傳媒競爭力――產業(yè)價值鏈案例與模式[M].北京：華夏出版社，2005.

第7篇：傳媒行業(yè)政策范文

這讓人聯(lián)想起這些年傳媒界發(fā)生的多起“聯(lián)姻”悲劇，如托普集團注資現(xiàn)已消失的《商務早報》與《蜀報》等，無不是以雙方不歡而散告終，有的甚至危及媒體自身的生存。面對資本的進進出出，傳媒界不能不反思這樣一個問題：傳媒與資本有沒有聯(lián)姻的可能，聯(lián)姻的障礙到底在哪里？

想起投資大鍔索羅斯透過美國航空公司控股海南航空公司的故事，不妨拿來說說。索羅斯當年投資海航，就是看好了它的發(fā)展前景。十年前，索羅斯看好還很弱小的海航，一次性投資2500萬美元，多年來，他不僅從沒動過撤資的念頭，而且分紅所得一分未取。目前，海航已發(fā)展成中國四大航空公司之一，索羅斯的投資回報也已翻了好幾倍。10年以后，索羅斯再次豪賭，與海航“第二次握手”，又一次注資2500萬美元。

試問，希望進入傳媒領域的資本擁有者有這樣的投資定力嗎？筆者認為，現(xiàn)階段傳媒與資本在結合上根本存在著錯位的現(xiàn)象，除非是資本自身孵化出的媒體，否則難以實現(xiàn)產業(yè)的完美融合，不利于媒體的長遠發(fā)展，反而短暫的結合孕育著風險，分裂在所難免。如果沒有持久的耐心和清晰的目標，資本面對傳媒業(yè)還是繞道而行吧。

第一，資本的逐利性決定了投資的目的性非常明確，那就是在盡可能短的時間贏得盡可能多的回報。這恰好與媒體經營要求的超長穩(wěn)定性和高度融合性相悖。傳媒在有些人眼里號稱“國內最后一個暴利行業(yè)”，吸引了不同性質資本的競相進入。姑且不論媒體是不是最后一個暴利行業(yè)，從資本的性質看，選擇進入傳媒無可厚非。關鍵是，資本進入之前，其擁有者有沒有想到融合的難度和經營的持久性。企業(yè)之間的并購重組歷來是業(yè)界一大難題，世界范圍內的失敗案例比比皆是。本來是高風險的結合，在有些人眼里，卻成了保贏不輸?shù)倪\作，盲目的樂觀難免導致落敗。媒體作為一個特殊的產業(yè)，其產品具有投資規(guī)模大、人員素質要求高、回報周期長的特點，這些都與資本的短期逐利性格格不入。世界上很少有資本敢對外宣稱，注入資本是為了超長期的持有，相反在注入之前，早已做好了回報預期和退出準備。如此不同目的驅使下的合作，效果可想而知。

第二，媒體的政策壁壘決定了外來資本的高風險，一個產權不明晰的結合注定沒有一個清晰的未來。從政策面上說，中國政府關于媒體產業(yè)的投資政策是比較清晰的，有相當高的準入門檻。按照國家資產管理局、財政部和新聞出版署聯(lián)合批復的國管財字〔1999〕219號文件精神，目前我國報刊社資產均屬國有資產，注入報紙的外部資金只能按借貸關系，即按債權債務關系處理，不適用“誰投資誰所有”的企業(yè)資產認定。這就表明，我國的傳媒領域很特殊，私有資本與國外資本很難按正常模式注入媒體贏利。目前，外國資本乃至行業(yè)外資本投資媒體只能通過對廣告和發(fā)行業(yè)務的參與，獲得一定期限的經營權與收益權，不能獲得國家認可的媒體產權及媒體品牌的擁有權。在這個前提下，資本進入的風險一目了然。

第三，媒體與資本只是部分實現(xiàn)對接，難以在品牌、文化和經營思想上產生融合。就其產業(yè)特性而言，傳媒業(yè)需要的也不是追求高風險高回報的風險投資，而是有經驗有資源并且有耐心的策略投資。因為對一個想在市場上脫穎而出的媒體來說，光拿到一大筆錢是沒有太大益處的。對一個優(yōu)秀的媒體來說，最寶貴的資源不是金錢而是人才。媒體與資本結合，如果不能實現(xiàn)品牌、文化、經營思想的融合，在實際運營上必然會產生矛盾和不和諧。一個內部存在裂隙的結合體，面對競爭越來越激烈的傳媒市場，要想贏得令人滿意的投資回報其難度可想而知。

第8篇：傳媒行業(yè)政策范文

關鍵詞：媒體行業(yè)特點人才

媒體行業(yè)與其它傳統(tǒng)行業(yè)相比，有很多不同特點。這些特點決定著媒體行業(yè)的人才需求特征與其它行業(yè)有很大不同。本文從分析媒體行業(yè)的特點及對人才的特殊要求出發(fā)，進一步分析媒體行業(yè)的人才需求特征，為媒體行業(yè)的人才隊伍建設提供參考。

一、媒體行業(yè)的特點

媒體所處的行業(yè)，慣稱為傳媒業(yè)，改革開放以后，我國傳媒業(yè)開始大力探索市場化、產業(yè)化經營，形成了目前以電視、報紙、雜志、廣播以及網(wǎng)絡等新媒體為主體的龐大市場。

傳媒業(yè)，是一個有著高投資回報的智力密集產業(yè)，本身在產業(yè)屬性、目標市場、產品特性等方面就與傳統(tǒng)產業(yè)有著很大的不同。在我國，由于管理體制、政策環(huán)境上的差異，使得國內的傳媒業(yè)，除了具備了一般意義上共性特點之外，又具有了自身所特有的一些特點。

第一，在產業(yè)屬性上屬于邊緣產業(yè)。傳媒業(yè)是信息傳播的媒介，它涵蓋了信息生產、加工、傳播等領域，具有典型的信息服務業(yè)的特征；同時，媒體所傳播的內容又具有強烈的文化特征，這使得傳媒業(yè)也屬于文化事業(yè)的一部分。因此，傳媒業(yè)可以被視為信息服務業(yè)與文化產業(yè)交叉的一個邊緣性產業(yè)。

第二，具有二元結構的目標市場。與其他產業(yè)不同，媒體產業(yè)要面對的是兩個截然不同的市場，一個是受眾市場，一個廣告市場。這就要求媒體必須為兩個完全不同客戶群體，提供兩種截然不同產品，一個是面對受眾的“傳播內容”，另一個是面對廣告客戶的時段或版面。因此，要同時運用兩種不同的營銷方法：受眾營銷與客戶營銷。

第三，媒體的產品與服務不存在價格彈性。傳播內容、廣告版面或廣告時段作為一種商品，幾乎沒有價格彈性系數(shù)，這與其它有形商品區(qū)別很大。消費者不會因為產品價格的下降而產生需求。傳統(tǒng)的價格杠桿將無法對市場需求進行有效調控。這在種環(huán)境下，產品自身的競爭力成了市場競爭的核心。這就造成了弱勢媒體無價格，做強是媒體經營的唯一出路。

第四，具有事業(yè)與企業(yè)的雙重體制。雖然，我國的傳媒業(yè)由先前的完全的事業(yè)屬性，轉變?yōu)閷嵭衅髽I(yè)化管理的事業(yè)單位，實現(xiàn)了媒體經營管理的重大轉變。媒體的產業(yè)化進程正在逐漸在加快，傳媒業(yè)的產業(yè)化程度不斷提高。但是，目前國內的主要媒體，大多數(shù)還都屬于事業(yè)單位的管理體制或管理模式。這就要求媒體必須做到：一方面，要從政治屬性出發(fā)，作公共服務的平臺，完成輿論宣傳與導向的任務；另一方面，還要從產業(yè)屬性出發(fā)，直面市場競爭，不斷加強經營、擴大規(guī)模、增強實力。要求媒體實現(xiàn)社會效益和經濟效益的最大化。

第五，所有權與使用權分離。在我國，媒體的所有權歸國家所有，使用權、經營權歸經營者所有。因此，政府對傳媒業(yè)的相關政策，上級主管部門的相關規(guī)定，就成了我國媒體的經營指針。媒體在經營管理過程中，很大程度上要受到國家相關政策和規(guī)定的影響。

二、媒體對從業(yè)人才的特殊要求

由于媒體兼具政治、經濟、文化等多重屬性，使得它同那些生產物質產品的組織有很大的不同，它必須兼有物質生產和精神生產的雙重性。所以，媒體的經營管理難度要大于傳統(tǒng)產業(yè)，對人才素質的要求更高，對人才的需求更加迫切。

第一，媒體首先要追求社會效益，這就要求從業(yè)人員應該有良好的政治思想素質。

第二，媒體要面對市場競爭，必須追求自身經濟利益的最大化。這就要求從業(yè)人員必須具備良好的經營管理素質。

第三，媒體所涉及工作大部分具有很強的創(chuàng)造性和技術性，在保持政治性的同時，還要兼具文化藝術性，要求從業(yè)人員要有很強的專業(yè)水平和豐富的從業(yè)經驗。因此，學習曲線周期較長。

第四，要求媒體將社會效益置于經濟利益之前。因此，從業(yè)人員要有很強的社會責任感，不能只追求利益。一個有社會責任的媒體工作者，必須是社會的鏡鑒，要堅持正確的輿論導向，傳播先進的文化和思想。

三、媒體行業(yè)所需人才的特征

傳統(tǒng)產業(yè)中的組織，尤其是生產有型產品的組織，價值鏈環(huán)節(jié)較多。產品研發(fā)設計、采購供應、生產、質量控制、銷售、倉儲物流、售后服務、后勤保障，環(huán)環(huán)相扣。其間，各類人員分工細致、協(xié)作緊密。

與傳統(tǒng)產業(yè)不同，媒體生產的是無形產品，價值鏈環(huán)節(jié)較少，各環(huán)節(jié)之間的連接又不是非常緊密，基本屬于模塊運作。每個模塊中或是單兵作戰(zhàn)，或是團隊作戰(zhàn)，形成很多獨立單元。如果團隊作戰(zhàn)，只在團隊成員間有分工和協(xié)作。模塊之間，單元之間，分工協(xié)作較少。

這樣，就造成了媒體從業(yè)人員職類劃分比較清晰，根據(jù)媒體的經營管理特點和對從業(yè)人員的特殊要求，媒體的從業(yè)人員可劃分成三支隊伍，包括：采編人才、經營人才、復合型人才。人才是媒體經營成功的關鍵，三支人才隊伍就像三個輪子，尺寸大小，轉快慢快，負載輕重，都要協(xié)調一致，才能平穩(wěn)快速的運行。

1.采編人才

采編人才屬于專業(yè)型人才，即包括記者、編輯、主持人等在內的一線采編人員。他們是傳媒產品的制造者，負責著相當于有型產品生產過程中的產品研發(fā)設計、采購供應、生產、質量控制等眾多環(huán)節(jié)?！皟热轂橥酢?，他們傳媒業(yè)的中堅力量，其專業(yè)能力和綜合素質，直接決定著傳媒產品的質量水平，決定著媒體的興衰。

對于一名優(yōu)秀的專業(yè)型采編人才來說，要具備以下特征：

第一，要有社會責任感。作為傳媒人，只有通過深刻地關注和記錄社會上正在發(fā)生和形成的歷史，最終的職業(yè)成果才能對社會發(fā)展進程產生積極影響。

第二，要學會理性觀察與思考。作為傳媒產品的制造者，每日每時都要面臨著事實判斷和價值判斷。如果說事實判斷是所有傳媒人都應具備的基本功，價值判斷則是優(yōu)秀傳媒人的特質。在媒體提供的資訊量已經出現(xiàn)“大量過剩”的情況下，必須為受眾整合、梳理看似雜亂無章的資訊，為人們提供有序而冷靜的觀察與思考，才會有更多的“話語權”及傳媒影響力。

第三，要有專業(yè)精神。對于傳媒人而言，擁有更多的表達機會。所以，必須秉承專業(yè)精神，用好所擁有的“話語權”。

第四，要有自己的風格。對于媒體來說，注意力就是命脈。那些泛泛而談和同質化的內容，無法吸引受眾的注意力。于是風格就顯得尤為重要。

2.經營人才

經營人才屬于市場營銷型人才，即擔負著市場、策劃、發(fā)行、廣告、品牌運營等職責的人員。過去，受傳統(tǒng)體制的影響，只重視專業(yè)人員，不重視市場經營人員，造成了如今這種能搞采編的人才多，能搞市場經營的人才少的局面。例如，在大部分報社，能搞新聞的，占到百分之七八十以上，能搞市場經營的，只占到百分之一二十。要想在傳媒市場競爭中脫穎而出，必須有一支過硬的市場經營型人才隊伍。作為優(yōu)秀的市場經營人員，必須具備很高的綜合素質：第一，要有市場運營的專業(yè)知識。目前傳媒業(yè)競爭越來越激烈，競爭手段不斷升級。同時，由于新媒體的不斷出現(xiàn)，使傳媒業(yè)的市場格局、行業(yè)成功因素、客戶消費習慣不斷發(fā)生變化。這就要求市場運營人員能夠不斷的審視市場環(huán)境、做出快速反應，分析客戶行為、制定競爭策略、創(chuàng)新商業(yè)模式。所以，一定要由豐富和扎實的市場營銷、銷售管理方面的相關專業(yè)知識；廣告促銷、創(chuàng)意、策劃方面的相關知識；合同法、經濟法等方面的相關知識。

第二，要掌握市場運營的專業(yè)技能。作為市場經營人員，要不斷分析研究行業(yè)發(fā)展態(tài)勢；追蹤并研究國內外行業(yè)熱點；收集、整理、分析市場信息、客戶信息和反饋意見。通過分析判斷，最終作出市場預測，確定市場定位，制定發(fā)展規(guī)劃、推廣發(fā)行計劃、多種經營項目投資計劃、地區(qū)覆蓋策略、廣告經營策略、品牌管理策略等。所以，必須掌握制定經營規(guī)劃、商務計劃、實施方案的專業(yè)技能；商務談判的技巧；信息搜集、整理、分析的方法與工具。

第三，要有市場管理的綜合能力。要想使經營計劃、經營策略、營銷方案等能夠順利實施，順利完成推廣發(fā)行和廣告經營任務，最終完成經營目標。市場經營人員要有較強的計劃、組織、協(xié)調、控制能力；鼓動、激勵、影響他人的人際溝通能力；應變與危機處理能力；商業(yè)機會分析判斷能力；市場運作能力。

3.復合型人才

復合型人才屬于媒體高級經營管理人才。包括電影、電視、廣播節(jié)目制片人，報業(yè)傳播業(yè)務項目經理，出版界項目負責人等。這類人才的突出特征是能夠融媒體傳播與經營管理的知識和能力為一體，是高層次的復合型人才。他們既懂傳媒、又懂管理，學有專長、經驗豐富。隨著傳媒市場化程度的不斷加快和國內外傳媒競爭的日益加劇，傳媒經營管理型人才逐漸受到重視。目前，國內這類人才極其缺乏。

媒介產業(yè)是一個特殊產業(yè)，有著與其他產業(yè)不同的經濟運行規(guī)律。因此，傳媒組織的高層經營管理人才應具有如下特質：

第一，具備把握體制和政策的能力，要有清醒的政治頭腦和深刻的政治意識。媒介產業(yè)與國家的政治制度、意識形態(tài)緊密相關。作為媒體的經營管理者，首先必須具備非常高的政治素質。

第二，具有敢于冒險的組織家精神。與其他產業(yè)相比，我國的媒介產業(yè)正處于市場化的起步階段，大部分媒體還在轉制過程當中。媒介產業(yè)將是中國最后未開墾的高利潤產業(yè)，這也就意味著有更多的跟隨者將進入媒介產業(yè)，從而促使媒介產業(yè)的風險將大大加強。對于正在轉型和新興的國內媒體，迫切需要的是風險意識強，具有創(chuàng)新、冒險精神的決策與經營者。

第9篇：傳媒行業(yè)政策范文

政策支持 以人為本

蒙主任指出,首先,從政策上來講,全國各地政府都在全力支持和配合公交廣告行業(yè)的發(fā)展;第二,從全國范圍來講,因為涉及城市環(huán)境和社會環(huán)境的和諧發(fā)展,所以各級政府都非常重視對戶外媒體的管理。全國公交廣告同行都在積極配合政府,自覺地執(zhí)行政府相關的規(guī)范標準。從原來盲目地追求經濟利益,到積極地配合政府來規(guī)范企業(yè)自身行為,使得政府對公交廣告行業(yè)更加滿意,也使得老百姓對公交廣告的認知度得到進一步提升。這是一個質的變化,也是從不成熟走向成熟的一個標志;第三,公交廣告的快速發(fā)展更加突出了“以人為本”的服務原則,特別是強調對客戶負責,強調提高售后工作的滿意度。避免以前盲目的承攬客戶,而忽視后續(xù)服務,從而發(fā)展成積極地對待客戶業(yè)務,保證了該行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,避免了竭澤而漁的狀況出現(xiàn),這也是行業(yè)走向成熟的一個標志;第四,部分地區(qū)出現(xiàn)公交廣告聯(lián)合經營的趨勢。也就是在地域相近的地區(qū),一些小規(guī)模的廣告公司,或者城市之間,成為一個聯(lián)合體,共同經營共同開發(fā)市場。這樣不但避免了惡性競爭和資源的浪費,也使公交廣告總體效益有所提高,總體的形象得到提升。

在此基礎上,中廣協(xié)公交分會按照中廣協(xié)的要求每年定期組織協(xié)會成員定向的交流,為大家提供深度經營和交流的平臺。蒙主任還表示,公交廣告的行業(yè)發(fā)展有潛力,但是與國際水平相比仍有一定的距離。所以要嚴格按照政府的法律法規(guī)規(guī)范合法經營,突出以人為本,逐步走向行業(yè)的聯(lián)合,減少資源浪費和惡性競爭。在可能的情況下,打造局部的公交廣告行業(yè)的旗艦,這樣才能和國際大公司相抗衡。還有一個關鍵問題,就是解放思想。問題不是如何引進,而是怎樣才能將引進的東西進行消化吸收,化為己用,進而樹立自己的民族品牌。

北京公交廣告成為行業(yè)范本

身為北京巴士傳媒股份有限公司總經理的蒙克勤提到,目前公交集團給予了公交廣告和北京巴士傳媒(下文簡稱為北巴傳媒)極大支持,所以從2008年的下半年到2009年上半年,北京新增了400輛雙層車,保有量已經突破800輛。這種媒體為提升北京公交的媒體價值奠定了堅實的基礎,媒體形式的調整和媒體價值的變化于公交而言是一個質的變化。而且雙層車能夠保持全車身的廣告,宣傳效果更好。