新媒體與網絡傳播精選(九篇)

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第1篇：新媒體與網絡傳播范文

1電視新聞與網絡媒體之間的關系

傳統(tǒng)的新聞報道一般是通過報紙、電視來實現傳播的，報紙、電視等媒體具有一定的局限性，人們并不能隨時隨地觀看電視節(jié)目，也不喜歡隨時隨地讀報紙，因此使得人們對各種消息的了解程度不夠。網絡媒體的發(fā)展，承載的是快餐文化，網絡媒體的應用加上通信技術的發(fā)展，使得人們在有網絡的地方就可以通過網絡電視觀看各種新聞，使得人們的生活方式有了很大的改變，能夠對電視新聞有更多的了解。更重要的是，網絡媒體本身具有一定的外向性以及立體性，而且其使用范圍十分廣泛，尤其是互聯(lián)網的應用，為信息的傳遞提供了一個全新的平臺，這種平臺的開放性也正好切合市場的開放性。網絡媒體相對于傳統(tǒng)的媒體而言，其地域條件不斷拓寬，可以說是一種沒有界限的媒體形式，這也使得電視新聞的傳播環(huán)境得到拓展，傳統(tǒng)電視新聞傳播不到的地方可以接受相關信息。所以，在當前的環(huán)境下，越來越多的電視臺開始加強對互聯(lián)網技術和平臺的利用，使得電視新聞行業(yè)的發(fā)展變得越來越迅速。

2電視新聞傳播與網絡媒體的融合策略

廣義上講，新聞的范圍很廣泛，只要是發(fā)生在社會生活中的新鮮事，都可以被當做新聞內容，在互聯(lián)網快速發(fā)展的時代，促進電視新聞實現網絡化，可以從以下幾個方面著手。

2.1促進電視新聞內容簡潔化、精品化

在新的時代，社會上的各個行業(yè)受到的關注程度越來越高，新聞報道作為傳遞行業(yè)發(fā)展規(guī)律的一個重要途徑，其價值也越來越大，對新聞的定位是否準確，在很大程度上影響了新聞本身的質量和宣傳效果。在互聯(lián)網快速發(fā)展的時代，網絡上的新聞數量越來越多，很多新聞也都出現了重復的現象，電視臺要想在信息爆炸時代脫穎而出，一方面，要對電視新聞的內容進行精簡，提煉出更多有趣的信息，要樹立精品理念，將打造精品新聞作為新聞報道的一個發(fā)展趨勢，提高新聞的內涵與質量，并且借助各種網絡媒體將一些高質量的新聞廣泛傳播出去，拓展其傳播范圍，讓更多人接受到這些新聞。另外，要對新聞的內容進行準確地定位，在新時代，復雜繁冗的語言并不會受到青睞，簡潔的新聞語言反而會成為人們津津樂道的內容。新聞語言是新聞的主要內容，語言指的是新聞制作過程中所采用的各種素材，比如文字語言、圖片語言、聲音信息、視頻信息等，都可以叫做新聞語言。在互聯(lián)網迅速發(fā)展的時代，通過簡單的表述可以傳遞出豐富的信息，符合當代人的生活習慣。比如當前很多電視采用視頻圖片來播報新聞，使得新聞的內容更加生動、形象。

2.2利用網絡媒體平臺進行電視新聞宣傳

網絡媒體平臺對電視新聞傳播的作用主要表現在速度和范圍兩個方面，一方面可以提高傳播的速度，衛(wèi)星信號的傳播速度相對于互聯(lián)網的傳播，其速度稍遜一些；另一方面，可以擴大傳播的范圍，世界上任何一個有互聯(lián)網的地方都可以實現各種新聞內容的傳遞，因此使得電視新聞的傳播范圍更廣泛，接受人群更龐大。電視行業(yè)發(fā)展過程中要加強與互聯(lián)網融合發(fā)展的研究，對網絡媒體的優(yōu)勢進行利用，充分發(fā)揮網絡媒體快速、便捷的特點，同時加強對各種新聞的內容的精細化處理，及時將各種信息傳遞給受眾。比如在網絡電視上，可以對新聞的內容進行集錦，將同類的新聞組合在一起，便于觀眾點播觀看。同時，由于數字電視新聞報道往往可以進行直播，因此在傳播的過程中給人帶來很好的觀看感受和體會。在應用網絡媒體進行新聞的傳播時，應該要加強對通信技術的研究和應用，結合各種其他的媒體平臺，對電視新聞內容進行傳播，比如手機媒體就可以作為傳播電視新聞的重要途徑，而且各種網絡媒體平臺的應用，還可以實現實時評論，從而提高新聞傳播過程中的互動性。

2.3利用網絡媒體加強與受眾之間的互動

在電視新聞行業(yè)的發(fā)展過程中，新聞行業(yè)從業(yè)人員的水平對整個行業(yè)的發(fā)展產生了巨大的影響，新聞行業(yè)從業(yè)人員應該要掌握各種基本的新聞知識，同時要有先進的思想，要具備先進的傳播理念，明確媒體融合時代背景下新聞傳播的內容和形式應該要改變的方向，從而提高新聞的質量。從而在工作過程中能夠掌握各種數字媒體平臺的使用技巧，能夠借助數字媒體平臺加強對各種新聞內容的傳播，比如借助微信、微博等平臺，加強對各種電視新聞內容的及時傳遞。比如一些電視臺開通了微信公眾賬號和微博公眾平臺，需要加強這些公眾平臺對電視新聞的轉播，必須要有專人對這些媒體賬號進行管理，從而促進傳統(tǒng)的電視新聞與數字化背景下的電視新聞可以實現同步傳播。并且要加強對這些媒體平臺的應用，借助網絡平臺的交互功能，實現與大眾的交流與溝通，對大眾提出的各種意見要認真采納，不斷改變電視新聞的視角，豐富電視新聞的內容、形式等。

第2篇：新媒體與網絡傳播范文

網絡媒體的傳播全球化、傳者多元化、傳播互動化三大優(yōu)勢是其成為跨文化傳播的“利器”的關鍵。但是，在網絡時代，中國的跨文化傳播也面臨著危機。

首先，網絡傳播的掌控難度較大，超過了任何傳統(tǒng)的傳播手段。網絡傳播的傳播類型非常復雜，它集中了人際傳播、群體傳播、組織傳播與大眾傳播等幾乎所有的傳播類型。網絡傳播的傳播方式非常復雜。文字、圖片、音頻、視頻等信息傳播方式在網絡媒體上都可以實現，而且可以組合應用。網絡傳播的頻率非常復雜，可以即時信息，也可以滯后信息，即便是當時得到有效控制的信息，也可以在幾天甚至幾個月后隨機出現。網絡傳播的主體非常復雜，網絡人人可用，中國傳統(tǒng)的國家掌控大眾傳播工具的局面，已經在網絡上被完全打破。網絡傳播的內容非常復雜。傳播主體的復雜性導致了傳播的內容的復雜性，即便在得到有效掌握的網絡傳播機構，其傳播內容的來源也非常復雜。這些復雜性綜合在一起，就是一個網絡媒體在跨文化傳播中的“不可控性”。我國有關機構的管理經驗只在于管理可以簡單掌控的傳統(tǒng)的大眾傳播媒介，還沒有處理如此復雜的傳播環(huán)境的經驗。

其次，網絡媒體的出現使網上的公眾意識逐步減弱。網絡傳播的不可控性，使我國傳播媒介上的主流的聲音在一定程度上得到削弱。網絡媒體的特點決定了它是張揚個性的地方，個人獲取信息大多獲取個性化的信息，個人傳播信息也大多傳播個性化的信息――網絡媒體成為個人意識自由擴張的空間。目前的網絡傳播缺乏有效的監(jiān)管，個人在網絡傳播中幾乎不需要承擔具體的法律責任，這使得個人意識在網絡中得到了極大的放任。個人意識在網絡媒體中的放任，意味著公眾意識的淡薄。中國大量的有官方背景的網絡媒體影響力低，一個重要的原因就是它傳播的主流聲音太多。我國有關機構的管理經驗主要在于管理“主流聲音”、培育“公眾意識”，對網絡媒體個性化的信息傳播和獲取，缺乏管理經驗，也沒有進行非常直接有效的掌控。

再次，西方文化借助網絡媒體大肆“入侵”，網絡傳播西強東弱。這是網絡傳播不可控性所帶來的最大后果，也是網絡媒體使我國跨文化傳播面臨危機的最具體的體現。在網絡媒體出現以前，世界傳播市場的不平衡狀態(tài)就非常明顯，可以說西方國家在跨文化國際傳播中，處于絕對的壟斷地位。

我們必須清醒地認識到，在全球跨文化傳播中，我國處在一個相對被動的地位。我們有必要針對全球網絡傳播的特點、跨文化傳播的特點以及中國的實際，增強網絡媒體跨文化傳播能力，以贏得網絡傳播的主動權。

1.強化全球化傳播的觀念。我國的宣傳“內外有別”，分外宣和內宣。網絡媒體在中國出現后，有關部門將網絡媒體定義為外宣媒體。事實上，在全球化的網絡傳播中，“內”和“外”的界限已被打通。此外，利用網絡媒體進行傳播的對象，并不只是具體針對某個國家，而是面向全球。而就我國的網絡媒體而言，雖然其主要定位是外宣，但其主要內容來自于國內的各大傳統(tǒng)媒體，并不完全適合面向世界的宣傳的需要。

2.認識網絡媒體的重要性。網絡媒體已經將我們帶入全球傳播時代，文化意識已成為國際競爭的、甚至超過經濟和軍事的“軟力量”。有關部門的確注意到了這一問題，建設了大量的網站?？梢恍┑貐^(qū)和部門只是形式上重視，許多網站成了單純的形象工程，實際上是永不更新的死網。

3.做大做強主流網絡媒體。2000年，人民網、新華網和東方網等大型綜合性新聞網站相繼建立，中國真正意義的新聞網站（有官方背景的網絡媒體）開始出現。目前，我國各省市區(qū)幾乎都建成了綜合性的新聞網站。作為新興媒體，在不到3年的時間內，就完成了全國性的戰(zhàn)略布局，并出現一批大型綜合性新聞網站，這種速度在中國傳媒史上絕無僅有。在欣喜的同時，我們還面對著這樣的現實，我國主要新聞網站的實際訪問量遠遠低于主要的商業(yè)網站，至于和境外的重要網絡媒體相比，影響力更低。作為多媒體，網絡媒體自身具有非常強烈的跨媒體需求。一個真正的大型綜合性網絡媒體，需要大量的文字、音頻、視頻資源?？缑襟w整合新聞資源，是網絡媒體的特性所決定的，我們有必要以組建跨媒體的網絡媒體為切入口，來探索中國跨媒體新聞集團的建設之路。另外，還有必要充分利用市場杠桿發(fā)展網絡媒體。目前，中國主要的新聞網站大都是通過行政手段催生的，沒有市場的錘煉，這些網絡媒體將很難發(fā)展壯大。尤其是網絡媒體和傳統(tǒng)媒體的合作，不能簡單地靠行政命令，而是要充分利用市場機制促進兩者的協(xié)同發(fā)展。

4.提高跨文化傳播的水平。目前，我國網絡媒體的從業(yè)人員整體新聞傳播水平不高。有關部門的統(tǒng)計表明，在我國主要新聞網站的編輯中，缺乏新聞經驗的編輯已超過80％。即便是有相關經驗的從業(yè)人員增加了，我們也需要改變從業(yè)人員傳統(tǒng)的新聞傳播思維定勢，使素質提高到適應全球性傳播的水平。

從業(yè)人員要充分研究傳播對象的特點。在國際性傳播中，受眾對象比較單一，在全球性傳播中，受眾對象比較廣泛。但目前的傳播，又出現“窄播”的特點。因此我們要從不同的傳播目的出發(fā)，來具體研究傳播對象的特點，進而提高網絡傳播的實效。

第3篇：新媒體與網絡傳播范文

【關鍵詞】微博時代；網絡媒體；傳統(tǒng)媒體；媒體趨勢

1 微博概況

微博即微型博客，是基于有線和無線互聯(lián)網終端精短信息供其他網友共享的即時信息網絡，信息長度通常限定于140個字以內。微博可以隨時隨地，其核心是社交功能，通過“關注”和“轉發(fā)”可以與關注人群實現有效互動，并達到信息的快速傳播，微博人群疊加的效應十分明顯。由于微博具有簡潔方便的特點，且進入門檻較低，因而容易吸引用戶并維持熱度。

微博具有更簡單易用、傳播速度更快、人際“圈”影響更強的特點。在重大新聞事件出現時，微博顯示出無可比擬的速度，其對社會文化生態(tài)的改變具有革命性意義。微博傳播的信息多為“語錄體”，信息傳播呈現碎片化、即時性，微博和手機的無縫結合，使內容的傳播速度比其他媒體更便捷、更迅速。同時微博使得信息的流通和互動呈現平等、散漫的“去中心化”狀態(tài)。微博是一個傳播平臺，又是一個內容自創(chuàng)的平臺，讓人人都成為內容的制造者、見證者、傳播者、評論者。有人甚至稱，如果個人能好好地經營微博的話，就等于你自己擁有了一個媒體。在微博的世界里，每個人都可以把微博當做一個“自媒體”，用微博的方式，隨時隨地將個人的所見所聞以最精練的詞匯，給自己的受眾。與此同時，博友既可以通過所關注的對象閱讀感興趣的信息，可以進行反饋，在其他用戶的微博主頁上直接發(fā)表自己的看法，也可以通過轉發(fā)把信息擴散出去。微博實現了一種真正意義上的雙向交流互動傳播。微博雖然只有140字的文字表達，但通過超鏈接、圖片和視頻，每條微博都可以有豐富的延伸，給予使用者簡便的閱讀體驗和自由度的同時，也提供了多元、多層次和多角度的擴展性能。但是，微博對上傳信息的字數有嚴格限制，因此微博的信息常常是寥寥數語就表達一件事，這容易使得受眾對事件的了解片面化。由于信息傳遞的碎片化造成思維的碎片化，會對現代人群生活和思考方式產生重大影響。

2 微博時代的網絡媒體的傳播特點

全媒體時代的網絡媒體與傳統(tǒng)媒體共同發(fā)展，而網絡媒體的發(fā)展更為迅速，其區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的特征在于：

2.1 無可比擬的時效性和全時性

時效性是網絡傳播最突出的特點而，傳統(tǒng)媒體在傳播的時效性方面雖然做了很多的改進，但要做到隨時隨地對新聞事件進行實時報道幾乎是不可能的。而網絡傳播具有方便快捷，時效性強的特點，它可以在任何地方、任何時間第一時間內將“新近發(fā)生的事實”傳播出去，實現“我見即你見”。網絡傳播大大加快了信息傳播的速度，使人們能夠更加迅速地了解周圍世界發(fā)生的新情況，極大減少了信息在傳播過程中的衰減和失真，降低了信息傳播的成本。

2.2 傳播內容的海量性和開放性

網絡傳播時代被人們稱為“信息爆炸”的時代。網絡技術使人人都可成為信息的信息源，無數的信息源就像涓涓細流匯集成信息的海洋。網絡傳播的海量性和開放性，大大拓展了人們選擇和利用信息資源的內容和范圍，真正實現了在全球范圍內的“信息共享”。各種信息和不同文化通過互聯(lián)網交流、溝通、對話、碰撞、互相融合和取長補短，促進了社會文化的多元整合和人類的文明進步。

2.3 傳播過程的雙向性和交互性

傳統(tǒng)的大眾傳播方式是一種以傳播者為中心的單向的線性的傳播。在傳播過程中，“媒介即是訊息”，傳播媒介的控制者，是傳播內容的“把關人”，而受傳者只能在傳播者提供的信息范圍內進行有限的選擇。網絡傳播在傳播方式上的最大特點是信息傳播的雙向交互性。在網絡傳播的過程中，傳播者和受傳者不僅處于平等的地位，而且可以意義互換，受傳者可以成為傳播者，傳播者也可以是受傳者。網絡傳播在大眾傳播中實現了傳播主體的多元化，有利于人們自由平等地發(fā)表各種意見。

2.3 傳播環(huán)境的個性化

傳統(tǒng)媒體傳播信息的過程，是一個由傳播者向受眾單向的流動的過程。而網絡傳播使受眾有了在接觸傳統(tǒng)媒體中沒有的信息選擇權，使信息傳播過程中傳受雙方的沖突在一定程度上得到緩解。在網上搜尋信息時，受眾不是被動地接受傳播者“推”來的信息，而是主動地從網上“拉”出自己需要的信息，進行自主的選擇和組織，使受眾擺脫了傳統(tǒng)媒體的狹隘視野和媒體自身的風格對受眾設置的諸多的局限，為受眾選擇和接受新聞提供了極大的便利。

網絡傳播的以上特性為我們認識和理解網絡媒介和網絡傳播提供了路徑，也是我們思考和實踐傳統(tǒng)媒體發(fā)展之路的前提。

3 網絡媒體對傳統(tǒng)媒體的影響

網絡媒體的繼續(xù)發(fā)展，進一步改變現有的傳播方式，并打破了傳統(tǒng)媒體的傳播方式，融合了多種傳播形式，兼容整合各種媒體形態(tài)，塑造新的傳播格局。

3.1 改變原有的傳播格局，形成新的交流環(huán)境

傳統(tǒng)媒體的傳播受時間、時空的限制很大，傳播的范圍有限，傳播速度也較慢。傳統(tǒng)媒體的傳播者處于“把關者”的地位，受眾只能被動的接受，只能在傳播者提供的范圍內進行選擇。這就使得傳統(tǒng)媒體與受眾的互動交流無法及時的實現。

而網絡重要性的上升，網絡功能的增強，正在形成一個瞬間完成傳播、全方位包圍我們頭腦的新的交流環(huán)境。在新的交流環(huán)境里面，信息傳播空間發(fā)生了變化，傳播者和受眾的距離被消除了，傳受雙方的界限被打破了。在網絡傳播時代，從理論上說，每個人幾乎都有可能成為傳播者，傳播機構和個體受眾的區(qū)別也被縮小了；全球化傳播渠道更加暢通了，地理上的區(qū)域界限被進一步打破，“地球村”進一步變成現實，信息傳播的時間發(fā)生了變化，靜態(tài)的信息接收方式向動態(tài)實時接收信息轉變，信息的及時互動或暫時延宕得以自主實現。人際交流的話語空間也通過網絡媒體實現了有機整合，點對點的私人空間和點對面的公共空間既可以相對獨立，又能及時貫通。

3.2 網絡媒體削弱了“把關人”的作用

傳統(tǒng)媒體傳播是一種以傳播者為中心的單向線性傳播，傳播者始終處于傳播過程的首端進行“把關”，是傳播特權的擁有者。在這樣的傳播模式中，“受眾”只能“被動接受”，只能處于傳播過程的末端，他們無法直接面對豐富的信息資源，只能在傳播者提供的信息范圍內進行有限的選擇。

網絡傳播的一個重要的作用即輿論化。網絡傳播的輿論化為用戶提供了自由的言論平臺，使人們獲得了更廣闊的表達空間，但由于網絡傳播的互動性、開放性、虛擬性、不可預知性使得網絡傳播的“把關”難度加大，“把關”機制削減或失效。

網絡傳播削弱了曾經作為信息和輿論中心的專業(yè)媒體的權威性，他們作為一個個與其他個體對等的普通“端點”平等接入網絡。在這種近乎對等的傳播中，中心被削弱了，主體可以是連接在網絡上的任意個體，再沒有絕對意義上的“受眾”，傳受的角色互換成為可能。傳播主體的消解、傳播渠道和終端的多元培植了網民的“去中心”思維。網絡傳播的這種特性對傳統(tǒng)的輿論調控機制產生了沖擊，沖擊了信息傳播秩序，沖擊了媒體的發(fā)展環(huán)境。

4 傳統(tǒng)媒體的發(fā)展之路

網絡媒體近年來已逐漸發(fā)展成熟，成為傳播的一大重要媒介，網絡媒體相對于傳統(tǒng)媒體具有無可比擬的優(yōu)勢，對受眾的影響力越來越大，但從媒體的發(fā)展演進階段來看，傳統(tǒng)媒體與網絡媒體以及其他媒體并不是替代關系，而是一種互相借鑒、融合發(fā)展、共同進步的形態(tài)，不同的媒體形態(tài)其實是滿足了不同用戶群體不同層面的需求。因此，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展之路在于吸收和借鑒新媒體之長，以補己之短。

傳統(tǒng)媒體的最大特點就是單向傳播，媒體掌握著話語權，受眾只能被動的接受傳播的內容，這些都在一定程度上，限制了公眾的參與度。而在網絡媒體上，尤其在微博這一媒體形式中，受眾也可以成為信息的者、生產者和評判者。受眾和傳播者的身份隨時可以互置，受眾在網絡媒體上的交流更頻繁，媒體可以根據受眾的需求及時生產出迎合受眾的內容，而受眾可以通過與媒體的互動得到更多所需要的東西。

傳統(tǒng)媒體與網絡媒體相結合，走傳統(tǒng)媒體微博化的道路。微博的信息碎片化和海量的新聞線索以及強大的人際網，從而使微博成為獲取信息的平臺，許多傳統(tǒng)媒體如報紙、雜志、電視等都紛紛開通微博，從微博中獲取強大的流量、提高知名度。微博的出現對傳統(tǒng)媒體而言是一個機會，它使得傳統(tǒng)媒體在個眾媒體的聚合中找到了一條新的出路。

參考文獻：

①匡文波.《網絡媒體的經營與管理》，中國傳媒大學出版社，2009年8月第1版.

第4篇：新媒體與網絡傳播范文

關鍵詞：網絡傳播；新聞傳媒；發(fā)展；對策

1網絡傳播對新聞傳媒的影響

1.1時效性的影響

網絡傳播快速發(fā)展的主要原因在于，其自身具有非常優(yōu)勢的時效性，加上移動互聯(lián)網的高速發(fā)展，進一步擴大了網絡新聞的傳播速度，人們可以利用移動設備隨時隨地了解到更多的新聞，且還具有新聞傳播的及時性特征，加上新聞傳播速度快，所以網絡傳播得到了更好的發(fā)展。而傳統(tǒng)的新聞傳媒由于具有時空的局限性，即使有非常強大的團隊力量也無法進行快速傳播。

1.2成本的影響

網絡傳播是建立在互聯(lián)網上，不需要任何的紙質載體也可以進行快速的傳播，更不需要精致的印刷和排版，這樣能夠節(jié)省更多的時間和精力。例如我國常見的新媒體抖音、快手、微信和微博，這些新媒體具有公開性和平等性，同時還具備傳播速度快的特征。所以網絡傳播的成本幾乎沒有，且信息量比較大。

1.3地域性的影響

網絡傳播最大的優(yōu)勢就是完全突破了地域的限制，可以實現全覆蓋的傳播，這種傳播是新聞傳媒所無法做到的，可以通過網絡了解到全國各地發(fā)生的新聞，但是卻不能享受傳統(tǒng)的新聞傳媒所帶來的便利。

2新聞傳媒發(fā)展對策

2.1利用核心競爭力發(fā)揮新聞傳媒的優(yōu)勢

以報紙為主的新聞傳媒具有明顯的優(yōu)勢，第一表現在報紙的形成時間較長，且具有較強的社會公信力；第二，報紙是傳統(tǒng)新聞傳媒中最具有權威和最重要的新聞傳媒。新聞傳媒具有公信力和影響力，那么在新環(huán)境下可以充分利用這個優(yōu)勢，不斷加強新聞傳播的能力，為社會提供最全面和最優(yōu)質的新聞，同時還需要充分利用自己的核心競爭力，提高新聞質量。對新聞傳媒的內容進行有效的創(chuàng)新，滿足人民群眾的需求，增加對應的新聞版塊，多添加一些具有意義的文章，目的是進一步提高新聞傳媒的傳播效力。如果新聞傳媒上存在較多無用新聞，不僅會影響到讀者的興趣，還會嚴重阻礙到新聞傳媒的發(fā)展，可通過對市場的調查，確認人民群眾所喜愛和關注的問題，增加到新聞傳媒中，這樣才會吸引到更多的觀眾。

2.2提高經營管理服務水平，創(chuàng)造品牌形象

從我國的新聞傳媒市場來看，呈現出競爭激烈的局面，主要表現在同媒體間的競爭，不同媒體之間的競爭，所以要想提高核心競爭力，必須要提高媒體的管理水平和服務能力。報業(yè)作為最具有影響力和優(yōu)質的新聞傳媒，必須要樹立先進的經營理念，提供經營管理服務水平。同時還需要樹立先進的服務意識。我國的報業(yè)完全可以向國外進行學習和借鑒，實現為人們提供準時的服務。在網絡傳播的環(huán)境下，若沒有樹立服務意識，那么很容易流失更多的觀眾，所以必須要加強服務意識，為人民提供更加優(yōu)質的服務，并樹立自己的品牌形象。

2.3深化改革，積極參與媒體競爭

在網絡傳播環(huán)境下，新聞傳媒要學會主動出擊，占據主要地位，在網絡時代中選擇新的發(fā)展方向，并充分利用網絡的優(yōu)勢，完善自身的發(fā)展模式。此外還需要不斷加強改革，并意識到自己的不足之處，抓出契機，在互聯(lián)網社會環(huán)境下尋找發(fā)展機遇，為人民群眾提供更加優(yōu)質和便捷的服務。

第5篇：新媒體與網絡傳播范文

本文在對網絡新聞的概念做了清晰界定的基礎上，對我國的網絡新聞法律規(guī)制現狀從傳播渠道、傳播內容、傳播主體3個面向做了梳理。通過分析，作者結合網絡新聞傳播特性指出了當下網絡傳播法律規(guī)制的難點和困局，并據此提出了相應的建議，希望能對完善網絡傳播管理提供一點借鑒。

關鍵詞

網絡傳播；網絡新聞；媒介特性；法律規(guī)制

隨著網絡媒介的發(fā)展和人們對網絡的認識漸趨成熟。人們在享受網絡為信息傳播領域所帶來的自由、便利的同時，也對如何規(guī)范網絡信息傳播提出了疑問和構想。其中，網絡新聞作為具有較強權威性的網絡信息，因為更強的輿論導向力，所以對其和傳播做出專門的法律規(guī)制，也是新聞傳播學科在破解網絡傳播法律規(guī)制過程中急需解決的一個基礎性問題。就當前學者的研究情況來看，對網絡新聞法律規(guī)制的研究多包含在綜合性的網絡信息政策法規(guī)研究當中，少有文章專門就網絡傳播的媒介特性對網絡新聞法律規(guī)制情況展開分析。藉此，本文試圖從網絡新聞的定義及規(guī)制的必要性切入，對網絡新聞的管理現狀做出分析，進而提出一些初步性的對策意見。

1網絡新聞的定義及規(guī)制的必要性

1.1網絡新聞的定義網絡新聞的定義是網絡新聞法律規(guī)制問題研究的基點，只有對網絡新聞的內涵給予清晰的界定，才能明確網絡新聞法律規(guī)制的范疇。本文在研究中將網絡新聞定義為狹義理解上的“網絡新聞”，它不是網上泛泛的信息資訊，而是指由專門的網絡媒體登載、的新聞信息，內容涉及時政、經濟、文化、娛樂、生活等諸多領域，且往往多采用多樣化的報道方式，具有更新速度快、傳播范圍廣、易于檢索等特征。

1.2網絡新聞法律規(guī)制的必要性就我國目前的網絡新聞發(fā)展情況來來看，網絡新聞的規(guī)范性問題也并不樂觀，不少網絡媒體單純強調的時效性而放松對新聞真實性的考察，有些新聞網站甚至不惜捏造假新聞來搶奪受眾。2007年，李亞鵬北京新浪互聯(lián)網公司也被媒體炒得沸沸揚揚。新浪網的娛樂頻道制作和刊登了李亞鵬與王菲離婚的假消息，并在報道中一度使用“偷吃”“花心”“前科”等詆毀性詞語，雖然該案件最終以雙方和解收尾，但網絡媒體為了追求眼球效應而不顧新聞真實性，自撰噱頭，在新聞報道中運用低俗語言等失范行為在該案件中暴露無遺。同時，加之網絡新聞具有的傳播范圍廣，傳播速度快等特質，失范新聞的社會危害性較傳統(tǒng)新聞也就更大。失范的網絡新聞不但可能對公民的名譽、隱私權利，公司的財產權利造成極大的侵害，嚴重者，甚至會影響社會安定和國家安全，所以對網絡新聞的失范問題，必須從法律層面予以遏制，盡可能地減少其發(fā)生。因此，網絡新聞的法律法規(guī)建設必須重視網絡信息公開機制，對公民獲悉國內外新聞事件的權利給予法律保障，使網絡信息交流平臺得以更好地維護，讓網絡新聞更好地發(fā)揮其輿論監(jiān)督和引導的功能。

2網絡新聞的管理現狀

網絡新聞區(qū)別于傳統(tǒng)新聞的最大不同即它所依托的傳播媒介不同。在傳統(tǒng)媒體里，媒介和內容是同一化經管的，即傳媒機構控制傳播內容的同時，也可以控制媒介通道的使用。而網絡中，媒介的經營與內容的經營卻是分開的。通常我們將互聯(lián)網服務企業(yè)分為ISP和ICP，即互聯(lián)網接入服務提供商和互聯(lián)網內容服務提供商。電信部門作為接入服務提供商保障、維護網絡新聞的傳播渠道，網絡媒體作為互聯(lián)網內容服務商充實網絡新聞的傳播內容。我國目前雖然還沒有出臺專門的新聞法，但這并不意味網絡新聞的傳播不受限制。其中，《憲法》對新聞活動給予了方向性指引，對公民從事新聞活動的權利給予了法律保障；多部基本法律、法律及其司法解釋，也包含了許多與新聞傳播活動相關的條款[5]。在現行的《刑法》中，與傳播活動相關的罪名就達20條，如虛假廣告罪，侮辱誹謗罪，傳播物品罪等。除了對網絡新聞傳播內容所做的禁止性規(guī)定，基于網絡新聞的多媒體性，廣電總局于2004年《互聯(lián)網等信息網絡傳播視聽節(jié)目管理辦法》，對互聯(lián)網視聽節(jié)目的傳播內容作了限制?！掇k法》指出，通過信息網絡向公眾傳播的新聞類視聽節(jié)目，只限于境內電臺、電視臺、廣播電視臺以及經批準的新聞網站制作、播放的節(jié)目[6]。

3網絡傳播法律規(guī)制的困境和難點

根據以上有關網絡新聞法律規(guī)制情況的梳理，可以看出網絡傳播的法律規(guī)制主要存在以下幾方面的難點和困境：第一，網絡傳播的法律規(guī)制須在遏制不良信息傳播的同時，兼顧網絡平臺的自由，規(guī)制的衡平難度大。在針對網絡傳播的法規(guī)建設中，如何能找到一個平衡點，既使網絡不良的傳播內容得到合理的規(guī)制，又不會對網絡所提供的言論自由平臺造成束縛，這成為了網絡傳播領域的立法者需要考慮的首要問題。第二，網絡傳播的法律規(guī)制協(xié)調內容龐雜，涉及部門繁多，監(jiān)管難度大。如何對網絡傳播監(jiān)管部門的權責進行明晰的劃分，既不產生監(jiān)管機構的疊加冗余，也不留下網絡傳播監(jiān)管的真空地帶，也是當前網絡傳播法律規(guī)制的難點所在。第三，網絡信息的訴求不一致導致網絡傳播立法進程緩慢?？v觀國內外網絡傳播領域的立法情況，幾乎每一部相關法律法規(guī)的出臺都會引起部分受眾群體的意見反彈。不同受眾群體的信息訴求難以做到同時兼顧，成為了網絡傳播立法遲緩的重要因素。第四，互聯(lián)網技術的日新月異，網絡傳播法律規(guī)制的延續(xù)性和適用性難以保障。這也就使網絡傳播的法律規(guī)制無法確定明確的方向，與此同時，還對現有法律規(guī)范的適用性和持續(xù)性都提出了極大的考驗。

4克服網絡傳播法律規(guī)制困境的相關建議

第6篇：新媒體與網絡傳播范文

[論文摘要]：網絡是一種新型的信息傳播媒介，它是相對于報紙、廣播、電視而言的一種新型信息傳播載體，網絡傳播信息更加自由，便捷，快速，成本也更為低廉，從當前網絡信息傳播的現狀展開分析，對網絡傳播的優(yōu)勢與不足進行探討。

網絡是一種新型的信息傳播媒介，網絡信息傳播手段的誕生，打破了以往信息傳播媒介易受時間和空間制約的局限性，網絡信息傳播以一種超常的魅力受到社會各界的關注，在此背景下對網絡信息傳播現狀進行分析和探討具有重大的現實意義和理論指導意義。

一、網絡傳播

了解網絡傳播之前，我們需要對傳播進行科學的定義。郭慶光教授在《傳播學教程》一書中對傳播的定義為：“所謂傳播，即社會信息的傳遞或社會信息系統(tǒng)的運行”。網絡傳播就是指以多媒體、網絡化、數字化技術為核心的國際互聯(lián)網絡為媒介進行的信息傳播，它是現代信息革命的產物（《國際新聞界》2000年第6期第49頁）。中國現代媒體委員會常務副主任詩蘭給網絡傳播下的定義是：以全球海量信息為背景、以海量參與者為對象，參與者同時又是信息接收與者并隨時可以對信息做出反饋，它的文本形成與閱讀是在各種文本之間隨意鏈接、并以文化程度不同而形成各種意義的超文本中完成的（《國際新聞界》2000年第6期第49頁）。根據筆者的研究和和總結，我們傾向于這樣定義網絡傳播：所謂網絡傳播其實就是指通過計算機網絡的人類信息（包括新聞、知識等信息）傳播活動。在網絡傳播中的信息，以數字形式存貯在光、磁等存貯介質上，通過計算機網絡高速傳播，并通過計算機或類似設備閱讀使用。網絡傳播以計算機通信網絡為基礎，進行信息傳遞、交流和利用，從而達到其社會文化傳播的目的。網絡傳播具有三個基本的特點：①全球性，網絡傳播的全球性是伴隨著網絡技術的不斷成熟和計算機技術的普及而不斷發(fā)展的。成熟的計算機技術、網絡技術和低廉的網絡運行成本為網絡傳播的全球性提供了軟硬件保障；網絡操作的簡便化和大量網民的存在又為網絡信息瀏覽提供了人才支持；②交互性，交互性是網絡傳播相對于其它媒介的最顯著的特征之一，相對于報紙、廣播、電視等媒介，網絡傳播的互動性更強，信息者和信息接受者之間可以進行良好的、實時的、暢通的交流。③超文本鏈接方式。這是網絡傳播的獨有特征，網絡上的信息傳播是以網絡地址的形式存在，進行信息傳播和接受就是反復切換不同的超文本鏈接。網絡信息傳播實現了信息傳播媒介的多元化，實現了傳播手段的創(chuàng)新。

二、網絡信息傳播現狀分析

網絡自誕生以來便被迅速地運用于信息傳播，網絡傳播媒介的誕生豐富了信息傳播的媒介，當前網絡傳播媒介體現出以下的一些特征：

（一）網絡傳播的優(yōu)勢分析

網絡媒介相對于報紙、期刊、廣播、電視等傳播媒介而言，其在信息傳播方面具有即時性（網上進行信息不需要煩瑣的制作程序，簡單、運行快速，從而保證了信息的即時性）、便捷性（在網絡上進行信息，不需要掌握高深的技術，不需要特定的空間和時間，只需要一臺運行正常的電腦和聯(lián)通的網線）、低成本性（網絡傳播的低成本性是由于其對設備、技術的要求簡單）、高參與性（網絡傳播的高參與性是與便捷性、低成本性緊密聯(lián)系在一起的）、高互動性（高互動性是網絡傳播的一大特征，網絡傳播轉變了信息接受主體的被動地位，使其由被動的信息接受者轉變?yōu)橹鲃拥男畔@取者，可以在網絡的信息庫里任意索取自己感興趣的信息）。網絡傳播媒介的這些優(yōu)勢使得網絡媒介在很短的時間內成為社會主流媒介并得到了良好的應用。

（二）網絡傳播的不足分析

事物總是辨證的，網絡傳播也不例外。網絡傳播在體現出良好的應用前景的同時，也存在一些不足，需要我們在今后加以克服。1．加強信息管理，營造和諧良好的網絡信息環(huán)境

網絡傳播與報紙、廣播、電視等傳播媒介而言具有便捷性、即時性、低成本性、高參與性和高互動性的特征，這同時會導致網絡傳播監(jiān)管的復雜性。事實上，一臺電腦、一根網線就能實現的網絡傳播目前日益表現出其監(jiān)管的難度。當前網絡上存在著大量的虛假信息（如詐騙信息等等）、違法信息（如黃、賭、毒信息和其他法律、法規(guī)進行的信息等）這些信息的存在一方面破壞了和諧良好的網絡信息環(huán)境，給網絡用戶造成了不便，另一方面，對信息接受著傳遞不良信息，危害了和諧社會的建設。當前我國正在進行的嚴厲打擊網上黃賭毒信息就是網絡監(jiān)管難的反映。因而必須加強對網絡傳播的監(jiān)管力度，加快制訂網絡信息傳播的相關法律法規(guī)，明確相關監(jiān)管主體的權利和義務，嚴厲打擊不良網上信息傳播行為。

2．加強網絡技術安全保護研究，提高網絡信息傳播的安全性

安全性是進行信息傳播的重要要求。當前由于大量黑客、計算機病毒等的存在網絡信息傳遞的安全性不強。信息者的信息可能會在信息傳輸過程中丟失，甚至被篡改，從而難以實現信息的初始目的；源信息和保存下來的信息儲存在電腦中也可能會由于木馬、病毒、黑客的攻擊而造成損壞無法使用。因而必須加強電腦網絡安全技術的研究，提高防火墻、殺毒軟件等在網絡安全保障中的性能。

網絡媒體目前由于其良好的應用優(yōu)勢而得到了廣泛的認可和應用，其存在的不足，我們相信將會隨著網絡技術的進一步發(fā)展以及相應的法律法規(guī)的完善而被克服。

參考文獻：

[1]畢耕著，《網絡傳播學新論》，武漢：武漢大學出版社2007年.

[2]中國外文局對外傳播研究中心主辦，《網絡傳播》，網絡傳播雜志社2004年.

[3]程潔，張健著，《網絡傳播學》，蘇州大學出版社2007年.

[4]王軍編著，《網絡傳播法律問題研究》，群眾出版社2006年.

第7篇：新媒體與網絡傳播范文

[關鍵詞]受眾 角色 主動 匿名性

南昌大學50美女圖事件

2008年11月份的貓撲大雜燴和天涯論壇等社區(qū)差不多整月充斥著一個話題。那就是“南昌大學的50美女圖”。11―12月份在百度風云榜。排在“今日上升最快Top50”第一、“今日搜索量”達10100多次。遙遙領先于其他關鍵詞的同樣是“南昌大學50美女圖”。

在經過一系列的網絡傳播之后，“南昌大學50美女圖”成了在全國網民中熱議的一個話題。在隨后的事件調查中，筆者經過走訪調查得知了事件發(fā)生的一系列變化和發(fā)展過程。事件的起因是南昌大學外國語學院的一名女生出于自我娛樂的目的，在校內網上了原始資料(即一組南昌大學漂亮女生的相片)。隨后"50美女圖”的相關信息在短期內被眾多校內網網友爭相欣賞，并被一些好事者轉帖傳閱，之后在眾多網友的密切關注和積極參與下“南昌大學50美女圖”越傳越廣，不斷占據各種搜索排行榜的頭名。在整個信息傳播中，“50美女圖”的資料也被知情者不斷地豐富，相片、生日、專業(yè)、班級、電話、寢室號等私人資料也被知情者更新，這樣越來越完備的資料讓“南昌太學50美女圖”成為了轟動的話題。

從“南昌大學50美女圖事件”這一網絡事件的傳播路徑我們不難看出，這個點擊率超高的網絡事件并不是傳統(tǒng)的由傳播官方所進行的傳播，甚至是在沒有記者參與下而完成的網絡事件，在傳播中的信源信宿都是網民，也就是我們所說的受眾。這一事件也最能體現出受眾的角色特點。

一、受眾的概念

受眾，指的是一對多的傳播活動的對象和受傳者。簡而言之，受眾指信息傳播的接受者，包括報刊和書籍的讀者、廣播的聽眾、電影電視的觀眾。第四媒體網絡和第五媒體手機的興起使得受眾的范圍越來越大了。

在早期的大眾傳播學研究中，不少傳播學者認為受眾實質上是被動的信息接受者，受眾在大眾傳媒有計劃、有組織的傳播活動面前是被動的、缺乏抵擋力的。代表理論有“魔彈論”、“皮下注射論”等。但是隨著信息傳播的不斷發(fā)展和傳播手段的不斷進步，隨著對受眾研究的發(fā)展，傳播學者們發(fā)現受眾并不是單純被動的接受者，受眾的需求使媒體擴充內容來滿足，受眾的角色轉變開始受到重視。

真正實現從傳者中心論到受眾中心論的轉變是在20世紀60年代。受眾中心論的研究者認為，受眾是傳播的主動者，媒介是被動者。受眾并不是消極地“接受”信息，而是積極地尋求信息為自己所用。這也就是所謂的受眾本位意識論。施拉姆曾這樣解釋：“受眾參與傳播就好像在自助餐廳就餐，媒介在這種傳播環(huán)境中的作用只是為受眾服務，提供盡可能讓受眾滿意的飯菜(信息)。至于受眾吃什么，吃多少，吃還是不吃，全在于受眾自身的意愿和喜好，媒介是無能為力的。”換句話說：“這個理論假設的中心是受眾。它主張受傳者的行為在很大程度上是由個人的需求和興趣來決定的，人們使用媒介是為了滿足個人的需求和愿望?！?/p>

網絡傳播是一種點對點的雙向或多向的交互式傳播方式，是人通過機器與他人的實時互動與交流。網絡傳播中受眾的被動地位被消除，受眾不再是被動的接受者。而是可以主動搜索自己感興趣的信息，根據自己的需求選擇信息的內容，通過網絡與信息者對話，直接發(fā)表自己的觀點，參與節(jié)目的制作過程等等。網絡中的受眾不僅是網絡信息資源的消費者，也是生產者與提供者?？傊?，受眾的概念在網絡傳播中發(fā)生了變化，它是指網絡傳媒的使用者，既包括傳統(tǒng)意義上的傳播者，也包括信息接收者。

二、網絡受眾在網絡傳播環(huán)境下形成的角色特點

互聯(lián)網造就了一個新的信息空間。網絡傳播是來自不同終端的、數字化了的人腦思維的交流與互動，其實質是人與人之間的交往，是主體之間的互動。網絡傳播中的人具有極強的個體性、自主性和參與性，而主體之間以網絡為共同載體，通過其對信息的傳遞實現意義上的共享。與傳統(tǒng)受眾相比，在網絡新聞傳播活動中，網絡受眾具有信息時代鮮明的印記，體現出一些鮮明的特點?！澳喜髮W50美女圖”這一事件的發(fā)展演變體現了網絡受眾“個性化”和“互動參與”這兩個主要的角色特點。

(1)網絡受眾的個性化

在傳統(tǒng)媒體中，受眾是一個“規(guī)模較大”、“分散異質的”概念。而網絡技術的出現使受眾作為一個“個體”存在有了意義。網絡媒體突破了傳統(tǒng)媒介“點對面”的傳播方式，使“點對點”的傳播成為可能。網民能根據自己的興趣愛好選擇所想接受信息的內容。

網絡傳播技術的發(fā)展為網絡受眾的個性化需求提供了可能性。面對海量的網絡新聞，網絡受眾具有主動權，表現出較強的決策判斷能力，獨立選擇自己感興趣的新聞。新聞的傳播也由傳統(tǒng)的報社“送出”新聞。轉化為網絡受眾“拉出”新聞。網絡受眾依靠網絡這個交流平臺。追求在群體面前將自己的優(yōu)勢體現和個性表現。比如網友常常會提出個性的觀點，發(fā)表獨到見解的帖子，并以帖子被大量回復為“榮”。“南昌大學50美女圖事件”的源頭只是一名在校生無意在自己的網絡空間上公開了部分照片。而后眾多網友對這系列照片進行發(fā)帖評論，彰顯了網民的個性化。帖子的不斷刷新和增多，網民各種各樣的評論在這一事件的發(fā)展過程中同樣體現了網絡受眾鮮明的個性化特征?？梢哉f，網絡媒體的傳播優(yōu)勢使?jié)M足對網絡受眾的個性化需求成為可能，也成為一種必然。

(2)網絡傳播下受眾充分發(fā)揮互動的作用

在網絡環(huán)境下，受眾不僅可以擺脫對媒介的依賴從而主動、自由地從媒介中獲取信息。而且可以適時由接受者身份轉換為傳播者身份，實現受眾在傳播過程中應有的參與權和話語權，而這在傳統(tǒng)媒介傳播中是被長期剝奪和忽視的。在傳統(tǒng)媒介中，受眾往往扮演接受者和旁觀者的角色，傳播者在傳播活動中擁有強勢。然而在網絡傳播中網絡受眾更多的是能動地參與到傳播活動中，表達自己的看法。提出需求和發(fā)表意見。網絡獨特的即時交互性，使網絡受眾擁有了在網絡上的話語權，傳遞自己的觀點意見。網民在對“南昌大學50美女圖”進行轉載過程中，他們將自己搜集的最新資料。如QQ號、專業(yè)、年齡等內容進行更新，“50美女圖”的資料就像雪球越滾越大。網民之間通過評論、回帖、留言等交流形式形成網絡輿論，影響著網絡媒體。網絡傳播中的信息可復制性也使

得受眾更容易發(fā)揮互動性?！澳喜髮W50美女圖”在網民閱覽之后。被部分受眾復制、粘貼，放在不同的網絡論壇和社區(qū)中，作為一個新的網絡新聞存在。圍繞“南昌大學50美女圖”這一網絡新聞而產生的人際互動交流、辯論和思考，成為網絡傳播的熱點，網民之間的這種互動使他們表現出作為一個整體的力量。網絡受眾的能動平等參與意識越來越強。

從“南昌大學50美女圖事件”我們可以加深受眾這兩大角色特點的認識理解，網民在自己的網絡空間展示的相片，卻被眾多網民爭相轉帖，傳播越來越廣。如果沒有受眾的“個性化展示”和 “主動地參與互動”，那么“南昌大學50美女圖”將不會像現在這樣能引起網民轟動，而僅僅仍是在南昌大學學生校內網上存在的一些相片而已。

三、受眾角色引起的道德思考

“南昌大學50美女圖事件”是一件由網民主導的網絡事件。而同樣更是一件典型的網民道德缺失而引起的網絡事件?！澳喜髮W50美女圖”的私人資料(相片、生日、專業(yè)、班級、電話、寢室號)的外泄，給她們帶來了很多生活上的麻煩。網絡傳播道德的缺失該如何正確認識，這是一個迫切需要解決的問題。

網民道德缺失主要是由網絡受眾的匿名性所直接導致的。匿名性使網絡受眾的身份不需要明確和認知，網絡上受眾的參與只是一種符號，網絡傳播中身份的隱匿。使人們能夠拋開各種局限，創(chuàng)造并扮演自己所期望的角色。這種虛擬角色不受身份及環(huán)境的影響，并且完全遵從于個體的意愿。這一匿名性導致道德的自律與他律失去了作用，進而出現種種失范行為，最終會對網絡傳播條件下的社會造成一定危害。

在網絡傳播的過程中，網絡的虛擬匿名性特點對受眾心理、對受眾之間的交流互動、對網絡傳播等都有著極為重要的影響。網絡傳播中受眾可以虛擬身份，且彼此之間沒有面對面的接觸，這便使得匿名性心理的發(fā)生機制得以存在，網絡受眾之間互動，也許互動機會僅此一次，但由于受眾人數眾多，每個人都追求自我滿足，再加上網絡并沒有嚴格的限制，所以網絡受眾能根據自己的心情、自己的喜好去編輯網絡新聞發(fā)表在一些論壇或者是貼吧或者是新聞社區(qū)中，很容易在網絡傳播環(huán)境下出現各種帖子?！澳喜髮W50美女圖事件”就是由于匿名性的特征，眾多網民發(fā)表各式觀點，才由簡單的相片發(fā)展為有眾多跟帖的熱帖，甚至演化熱點網絡事件。

日常的社會交往，我們通常是在獲悉或者熟知對方信息的情況下進行的。一定程度上就意味著身份的確認。然而，現階段的網絡傳播多是一種“虛擬”的文字交流，受眾的真實身份被符號所代替，匿名心理的作用造成了受眾社會身份的隱匿與社會角色的虛擬，這就使得道德約束失去了根基與權威，因而，網絡傳播進入“失范”狀態(tài)也就成為一種必然?！澳喜髮W50美女圖事件”的發(fā)展也是一種必然。

第8篇：新媒體與網絡傳播范文

關鍵詞：新媒體傳播;鏈接;版權

中圖分類號：D923.49文獻標識碼：A文章編號：1003-0751（2014）11-0080-04

從個人用戶的視頻分享、微博轉發(fā)等常見的一般鏈接，到網站用戶之間各種信息資源的嵌入式鏈接，鏈接已經成為人們生活中一種常見的數字化信息傳播方式。這種鏈接式傳播在促進新媒體迅速發(fā)展、給人們帶來快捷便利的信息服務的同時，也誘發(fā)了鏈接式侵權等問題。對于新媒體的鏈接式傳播是否構成侵權，無論在理論界還是實務界、國內還是國外，一直充滿爭議。如美國2011年“Flava訴社交視頻網站MyVidster”一案，初級法院作出了侵權判決，而聯(lián)邦上訴法院稱在網站嵌入侵權視頻不屬于違法行為。新媒體傳播中的鏈接侵權問題，只能在遵循版權法原則的基礎上探索合適的解決方式。本文擬結合相關案例，探尋其解決對策。

一、新媒體傳播中鏈接侵權的主要表現

當前，新媒體傳播中的鏈接侵權主要表現為淺鏈接侵權和深鏈接侵權兩種形式。

1.淺鏈接引發(fā)的侵權

所謂淺鏈接，是指網絡傳播過程中一種普遍采用的簡單鏈接，在這種沒有經過太多技術加工的鏈接傳播中，網絡用戶可以看見鏈接的存在，也能夠看到這種鏈接所導引的文件指向。通常情況下，這種鏈接式傳播體現了網絡傳播的快速共享特征，因而受到相關制度的支持，也常常在版權糾紛中受到“避風港規(guī)則”的保護?！氨茱L港規(guī)則”為美國司法實踐所創(chuàng)，美國1998年《數字千年版權法》采納了這一規(guī)則，該法第512條（c）規(guī)定，網絡服務提供商的行為雖然在客觀上侵犯了他人的權利，但其具備法律所規(guī)定的免責條件而不承擔賠償責任。該規(guī)定的積極意義在于免除了網絡服務商在特定條件下的侵權賠償責任，從而促進了網絡發(fā)展和作品傳播。在我國，國務院2006年頒布施行的《信息網絡傳播權保護條例》對“避風港規(guī)則”有所借鑒，該條例第23條就是對提供搜索或鏈接服務的網絡服務提供者予以免責的規(guī)定。但是，這種保護性規(guī)定僅僅是一種特定情況下的規(guī)則而非一種原則，并且該規(guī)定不適用于主觀侵權的例外情況，這為新媒體傳播中發(fā)生淺鏈接侵權埋下了隱患。

新媒體傳播中的淺鏈接侵權行為有兩個明顯特征，一是客觀上未能執(zhí)行“避風港規(guī)則”中“通知―

刪除”機制的具體要求，二是行為人主觀上存在明顯的故意或過失而造成侵權。如我國眾多版權擁有者國內著名搜索引擎公司北京百度網訊科技有限公司（簡稱百度公司）鏈接侵權案件中，原告都曾告知百度公司其所鏈接的資源存在侵權嫌疑，但百度公司以相關資源并非其上傳為由而拒絕刪除，由此引發(fā)的版權訴訟最終以百度公司同意刪除相關資源而告終。如果鏈接者明知或應知其所鏈接的資源存在明顯的版權問題，這種主觀侵權惡意就阻斷了“避風港規(guī)則”的適用，行為人應承擔侵權責任。

2.深鏈接導致的侵權

深鏈接是指雖然鏈接設置者并未下載相關資源，但其通過技術手段使得網絡用戶在設鏈網站上而無須逐層進入被鏈接網站的網頁，就能夠直接獲得被鏈接網站的具體內容資源。深鏈接中的嵌入式鏈接更是將被鏈接對象的網址技術性地“埋”在了自己的網站或網頁當中，作為自己網頁的一個組成部分。在嵌入式鏈接等深鏈接環(huán)境下，設鏈網站的網絡用戶感覺不到自己的訪問是對其他網站的明顯鏈接，因而在近年來發(fā)生的鏈接式侵權訴訟中，部分淺鏈接傳播行為得以免責，而嵌入式鏈接等深鏈接者則往往敗訴。相對于淺鏈接，深鏈接傳播貌似可以適用信息網絡傳播領域的“合理使用”原則，但實質上其并不屬于“避風港規(guī)則”所保護的信息網絡傳播行為，因而不能適用相關免責條款。

從近年來的司法實踐來看，一般意義上的淺鏈接已得到司法部門認可，具有高度嵌入式特征的深鏈接則成為司法機關的重點規(guī)制對象。對一般淺鏈接的保護是對信息網絡傳播行為的支持，對嵌入式深鏈接的相對禁止則是對信息資源版權擁有者的保護。這種信息傳播領域的鼓勵與禁止，實際上體現了國家在版權保護領域對創(chuàng)造者與使用者的利益進行平衡的要求。因此，在界定某一鏈接行為是屬于深鏈接還是淺鏈接時，主要應考察該行為在傳播信息的過程中是否損害了版權人的合法利益。

二、新媒體傳播中導致鏈接侵權的原因

在新媒體鏈接傳播中，鏈接指向網站是否擁有鏈接指向作品資源的版權，直接影響鏈接網站侵權與否及其責任承擔程度。對于鏈接者而言，深、淺鏈接技術的采用也直接影響其侵權風險的大小。鏈接指向作品有無版權和鏈接技術選擇，是誘發(fā)鏈接侵權的重要因素，也是鏈接侵權糾紛發(fā)生后司法機關必須厘清的技術事實。不過，鏈接傳播過程中的版權判斷和技術選擇都只是網絡服務提供者版權意識的外在表現，鏈接侵權行為發(fā)生的深層原因，在于網絡傳播者缺乏嚴格的“先授權，后傳播”意識和對“避風港規(guī)則”的濫用。

1.網絡傳播者缺乏嚴格的“先授權，后傳播”的版權意識

“先授權，后傳播”是信息傳播領域一項重要的版權保護原則。在新媒體傳播中，就傳播者而言，其鏈接行為所涉及信息資源的內容提供方是否獲得相應的版權，是決定其鏈接傳播行為是否侵權的關鍵因素。如果所鏈接內容的提供方獲得了版權人的授權，一般意義上的鏈接侵權即可排除。當然在某些特定情況下仍存在侵權的可能，但即使發(fā)生糾紛，傳播者的鏈接行為也會受到“避風港規(guī)則”的保護。如果鏈接指向網站并沒有獲得版權人的授權，鏈接者就必然存在侵權嫌疑，除非其能夠舉證其行為存在適用“避風港規(guī)則”的條件。如在“上海森樂文化傳播有限公司訴北京時越網絡技術有限公司侵害作品信息網絡傳播權”一案中，一審法院判決駁回了原告的全部訴訟請求，認為被告所提供的是一種淺鏈接服務，淺鏈接傳播行為侵權以被鏈接網站侵權為前提條件，而原告所列舉的相關證據表明，被鏈接網站播放的涉案視頻是經過原告合法授權的且在授權期限內，因此，被鏈接網站不構成對原告信息網絡傳播權的侵犯，被告的鏈接傳播行為也就不具有違法性?？梢?，在對目標資源進行鏈接傳播時，甄別內容來源網站是否擁有版權應當成為鏈接傳播者必須履行的法律義務。網絡傳播者只有審慎遵守“先授權，后傳播”的信息傳播原則，才能保證其信息傳播行為的合法性。

2.未經許可的深鏈接傳播構成“避風港規(guī)則”的濫用

由于淺鏈接傳播行為可以適用“避風港規(guī)則”，所以在新媒體傳播中因淺鏈接而引發(fā)的版權糾紛相對較少。而對于嵌入式鏈接等深鏈接行為，雖然鏈接網站并未對鏈接資源進行實質性儲存，但其在傳播效果上形同內容提供商，因此，深鏈接所導致的侵權責任，其主體就不僅是鏈接傳播者，還包括內容提供者。正因為此，現實中很多實施嵌入式鏈接等深鏈接的網站，往往是在事先沒有接到任何通知的情況下就被訴至法院，其在訴訟中也不能以“避風港規(guī)則”進行抗辯。

如果網站為追求傳播效果而堅持使用嵌入式鏈接等深鏈接方式，那么其必須強化對鏈接指向作品的版權審查義務。如果被鏈接網站并不擁有鏈接指向作品的版權，則其與鏈接網站構成共同侵權。在這種情況下，通常是根據協(xié)議，鏈接侵權賠償金由被鏈接網站支付，但這種協(xié)議僅約束合同雙方，對被侵權者而言，其可以向鏈接網站主張連帶賠償責任，要求其先行賠償，然后向被鏈接網站追償。即使被鏈接網站擁有鏈接指向作品的版權，鏈接網站也面臨侵權風險。在這種情況下，如果關于鏈接指向作品的版權許可僅限于在被鏈接網站使用，那么被鏈接網站與鏈接網站之間的二次許可協(xié)議就有可能侵害版權人的相關利益，因而可能構成侵權。如2013年“上海某文化傳播公司訴溫州某數碼公司視頻鏈接侵權”一案中，原告稱被告未經其授權就通過信息網絡向公眾提供其影視作品《赤壁（上）》和《投名狀》的在線播放服務，該行為嚴重侵害了其合法權益，應當賠償經濟損失等。該案例的特點在于，在之前，原告已經授權北京某科技公司在互聯(lián)網上提供該兩部影視作品的播放、點播、下載等服務，授權期限自2010年8月1日至2012年7月31日，而被告也已與北京某科技公司簽訂了轉讓該兩部影視作品信息網絡傳播權的協(xié)議。在這看起來合法合理的鏈接傳播模式下，實際上存在“任何第三方的傳播行為都需要另外授權”的問題。實踐中一些網絡傳播者頻繁使用的嵌入式鏈接等深鏈接方式，實質上是對“避風港規(guī)則”的濫用，這在司法層面很難成為免責事由。

三、鏈接侵權行為的規(guī)制

通過對新媒體傳播中淺鏈接侵權與深鏈接侵權的比較分析可以發(fā)現，新媒體傳播中較難規(guī)制的鏈接侵權行為，是以嵌入式鏈接為主要形式的深鏈接侵權行為。對于網絡傳播者試圖以“避風港規(guī)則”為抗辯事由而實施鏈接侵權的行為，需要從法律制度、司法實踐、行業(yè)約束等層面予以嚴格規(guī)制。

1.明確立法層面的制度規(guī)制

自1709年世界上第一部完整的版權法《安妮法令》出臺伊始，維護版權利益平衡就一直是版權法律制度的重要原則之一。這一原則在新媒體環(huán)境下表現為信息網絡傳播版權管理領域以“通知―刪除”機制為核心的“避風港規(guī)則”?！氨茱L港規(guī)則”已得到許多國家的認同，但信息網絡傳播者在利用這一規(guī)則的同時，常常因各種原因而不斷“出軌”。當前新媒體傳播中的深鏈接侵權行為，就是對這一規(guī)則的濫用。如何在新媒體環(huán)境下實現鼓勵傳播與限制使用之間的平衡，杜絕惡意深鏈接等侵權行為，已成為擺在立法者面前的制度難題。

我國現行立法引入了“避風港規(guī)則”，但缺乏具體的細節(jié)性規(guī)定。我國《侵權責任法》第36條規(guī)定：“網絡用戶利用網絡服務實施侵權行為的，被侵權人有權通知網絡服務提供者采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等必要措施。網絡服務提供者接到通知后未及時采取必要措施的，對損害的擴大部分與該網絡用戶承擔連帶責任。網絡服務提供者知道網絡用戶利用其網絡服務侵害他人民事權益，未采取必要措施的，與該網絡用戶承擔連帶責任?！?013年修訂的《信息網絡傳播權保護條例》第14―17條從內容和程序兩個方面，對網絡傳播環(huán)境下“避風港規(guī)則”的使用作了較為全面的介紹。這些規(guī)定無疑大大推動了我國信息網絡傳播產業(yè)的發(fā)展。但是，現行立法對鏈接傳播侵權行為的界定，存在可操作性不強的弊端，難以解決相關實踐問題。如《信息網絡傳播權保護條例》第23條規(guī)定：“網絡服務提供者為服務對象提供搜索或者鏈接服務，在接到權利人的通知書后，根據本條例規(guī)定斷開與侵權的作品、表演、錄音錄像制品的鏈接的，不承擔賠償責任;但是，明知或者應知所鏈接的作品、表演、錄音錄像制品侵權的，應當承擔共同侵權責任。”這一規(guī)定在一定程度上明確了新媒體傳播中鏈接行為侵權與否的界限，但對于鏈接方式的模糊表述以及對“明知或者應知”這一主觀態(tài)度的界定不清，造成了司法實踐中對鏈接侵權的認定難題。

規(guī)制新媒體傳播中的鏈接侵權，需要在法律層面對鏈接是否構成侵權作出明確的技術性界定。2012年12月《最高人民法院關于審理侵犯信息網絡傳播權民事糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定》第10條提出：“網絡服務提供者在提供網絡服務時，對熱播影視作品等以設置榜單、目錄、索引、描述性段落、內容簡介等方式進行推薦，且公眾可以在其網頁上直接以下載、瀏覽或者其他方式獲得的，人民法院可以認定其應知網絡用戶侵害信息網絡傳播權?！痹撘?guī)定指出網絡服務商在信息傳播過程中有信息加工行為并實際起到網絡內容提供商角色的，應將其界定為應知權。該規(guī)定雖然強化了信息網絡傳播者的侵權責任，但對于深鏈接的技術性界定問題未予明確，未來立法應當進一步明確。

2.明確司法層面的實踐指引

對鏈接侵權的規(guī)制，不僅需要法律層面的明確規(guī)定，而且需要司法層面的實踐指引。我國雖然不是判例法國家，但一些典型案例尤其是與新媒介技術發(fā)展息息相關的知識產權案件的判決及其解讀，對于解決新媒體環(huán)境下的版權糾紛有著很強的現實指導意義。相關判例一方面可以彌補版權制度層面因程序繁雜而導致的規(guī)制滯后性弊端，另一方面對于新媒體產業(yè)發(fā)展有著較強的指導性和影響力。以新聞聚合服務商“今日頭條”鏈接侵權事件為例：“今日頭條”所采用的深鏈接方式，其鏈接對象并非新聞方的網站主頁，而是直接指向最終資源目標。這種鏈接方式雖然省去了用戶反復查找新聞信息的麻煩，但在整個信息傳播過程中沒有出現原版權人的基本信息，而是形成了“今日頭條”在“生產”新聞的閱讀體驗。因此，就“今日頭條”的新聞鏈接傳播方式而言，對其應以ICP（Internet Content Provider，網絡內容服務商）論處而不適用“避風港規(guī)則”。即使作為傳播者，“今日頭條”也沒有盡到ISP（Internet Service Provider，互聯(lián)網服務提供商）的注意義務。因為其深鏈接行為與普通搜索引擎鏈接有著明顯區(qū)別：其所鏈接的新聞內容不屬于無法確定指向的內容，而是大多未獲版權人授權的新聞信息。由此可見，“今日頭條”通過鏈接信息的行為，既無法律許可也無事先授權和契約約定，其本質上構成典型的深鏈接侵權行為。對于“今日頭條”所涉案件，我國司法機關應予嚴查，通過明確鏈接侵權行為的法律界限，為維護信息網絡傳播領域的版權秩序提供典型判例指引。

3.強化新媒體傳播的行業(yè)約束

行業(yè)約束相對于法律規(guī)制和司法指引而言，其時效性更強，也更具業(yè)務針對性。因此，制定及時有效的行業(yè)約束準則，是規(guī)制新媒體傳播中鏈接侵權行為的重要措施。

事實上，我國并不缺乏解決新媒體版權問題的行業(yè)自律組織。如早在2005年1月，中國互聯(lián)網協(xié)會網絡版權聯(lián)盟就已成立。該聯(lián)盟作為中國互聯(lián)網協(xié)會行業(yè)自律工作委員會的下屬機構，是由網絡運營商、內容服務商、著作權人三方共同發(fā)起的全國性、非營利性自律組織。2014年8月，針對新媒體傳播環(huán)境下不斷出現的版權問題，百余家媒體齊聚北京成立了新媒體版權聯(lián)盟，該聯(lián)盟是由中國版權協(xié)會指導，人民網、中國網、國際在線、央視網、中國青年網、中國廣播網、中國新聞網等9家媒體聯(lián)合發(fā)起的非營利性協(xié)調機構。近年來，類似的旨在維護行業(yè)版權秩序的版權聯(lián)盟不斷涌現，在推進行業(yè)自律、普及版權知識、維護聯(lián)盟成員的版權等方面作了較大努力。然而，這些聯(lián)盟只是搭建了一個溝通交流的平臺，并未形成打擊網絡侵權、維護版權者權益的“利劍”。如中國互聯(lián)網協(xié)會網絡版權聯(lián)盟網站公布的“黑名單”中，列出了南非世界杯足球賽點播權侵權企業(yè)共4批29家，但該網站“處理情況跟蹤”版塊下沒有任何內容，從而對實現黑名單規(guī)則維護版權秩序的良好初衷并無實際效果。新媒體傳播中鏈接侵權問題的行業(yè)自律，既要建立聯(lián)盟，更要強調聯(lián)盟對行業(yè)自律的實際效果。版權聯(lián)盟在處理其成員之間的版權糾紛時，要彰顯聯(lián)盟對糾紛解決的權威地位，謀求聯(lián)盟出具的懲罰意見在版權行政處罰或司法處罰層面的影響力，強化版權行業(yè)自律對維護新媒體傳播秩序的作用。

參考文獻

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[7]最高人民法院關于審理侵害信息網絡傳播權民事糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定[N]，人民法院報，2012-12-27.

第9篇：新媒體與網絡傳播范文

【關鍵詞】網絡傳播環(huán)境；企業(yè)品牌危機；化解途徑

所謂企業(yè)品牌危機一般是指“由于企業(yè)外部環(huán)境變化或企業(yè)品牌運營管理過程中的失誤，而對企業(yè)品牌形象造成不良影響，并在很短的時間內波及社會公眾，大幅度降低企業(yè)品牌價值，甚至威脅企業(yè)生存的窘困狀態(tài)，它具有突發(fā)性、難以預測性、破壞性、擴散性、廣泛關注性等顯著特征”[1]。在當前網絡傳播的大環(huán)境下，企業(yè)品牌危機一旦發(fā)生，其危害會更大，影響會更加深遠。所以，采取有效的措施，防范和化解品牌危機，就成為企業(yè)當前的主要任務之一。

當前網絡傳播環(huán)境的新變化

眾所周知，傳統(tǒng)的大眾傳播手段如報紙、雜志、廣播和電視等在社會和經濟發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。但當今隨著計算機技術的飛速發(fā)展、網絡群體的迅速壯大，中國已成為世界上最大的網絡國家。因此，不論對于企業(yè)經營還是個人生活，網絡已與之密不可分，從這個意義上講，網絡已成為當今時代人類的第二生存環(huán)境。而網絡傳播的效率和效果與傳統(tǒng)媒體相比也后來者居上，且有進一步提升和擴大的可能。所以，網絡傳播手段本身所塑造的傳播環(huán)境與傳統(tǒng)傳播環(huán)境相比也發(fā)生了翻天覆地的變化，其作用也不可同日而語。

在傳播速度上，快速和及時。傳統(tǒng)媒體與網絡媒體的主要區(qū)別之一就在于信息傳播速度的差別。具體表現在一是從傳播主體制造信息來看，傳統(tǒng)媒體需要經過采訪、撰寫、錄制和審批等多個環(huán)節(jié)和多人之手才能進入階段，這樣耗費時間長，有時會使新聞成為“舊聞”，而網絡傳播主體只要內容不違反法律規(guī)定，就可以隨時隨地及時地信息；二是從傳播平臺傳播信息來看，傳統(tǒng)媒體中的紙質媒體要經過印刷、運輸和銷售才能到達受眾手中，而電視媒體也要經過編排、選擇時間段的播放才能傳遞信息，從而導致信息傳播的遲緩，而網絡媒體只要能夠上網任何人都可在轉瞬之間信息；三是從受眾接收信息來看，傳統(tǒng)媒體的受眾接收信息要受到時間、地點和費用等的限制，而網絡媒體的受眾則可及時、便捷地獲取信息。另外，今后隨著計算機和網絡技術的不斷發(fā)展以及網速的提高，會使信息的制造、和接受變得更為迅速快捷，這樣就會極大地提高信息傳播的快速性和及時性。一分鐘前被新浪刊出的一則信息，一分鐘之后就可能被搜狐、網易等其他網站轉載，幾十分鐘后，就會傳遍全世界。

在傳播內容上，量大且不可控制。傳統(tǒng)媒體與網絡媒體的主要區(qū)別之二是信息傳播內容上的差別。傳統(tǒng)傳播模式中的傳播主體是報紙、雜志以及電視等少數傳統(tǒng)媒體才有的傳播機會，而且每種傳播媒體承載的信息數量有限，再加上要經過各個不同編輯層次的審核才能最終信息，因此傳統(tǒng)媒體信息傳播的數量小且內容受到諸多限制。而在網絡傳播環(huán)境下，無門檻化的傳播主體、高速化的傳播速度，幾近無限化的存儲空間，就使得海量信息的傳播成為可能；再加上不斷創(chuàng)新的傳播形式，例如大量的博客、論壇以及聊天室和各種類型網站等層出不窮，賦予了各種傳播主體更多地傳播各種信息的可能。這樣其優(yōu)勢一是可使傳播主體根據自己的喜好發(fā)表各種形式的東西，使自己的意愿得到充分釋放；二是可發(fā)表任何數量的信息并且瞬時轉發(fā)出去。而其局限性是傳播內容的難以控制。尤其在目前情況下，不論對于傳播的載體，還是傳播的形式以及傳播的理念，全社會都在努力營造一種自由寬松的氛圍，又由于第三方監(jiān)督的缺失，其結果雖然使傳播主體得到了極大的解放，但是也必然會造成傳播主體傳播信息時的隨意性和主觀性增加，而且信息的真實性和可信度也令人質疑。

在傳播手段上，多樣與經濟。傳統(tǒng)媒體與網絡媒體的主要區(qū)別之三是信息傳播手段上的差別。傳統(tǒng)媒體由于本身的特點只能運用一種或少數幾種傳播手段來傳遞信息且費用較高，這樣就使信息的傳播空間和時間范圍狹小，承載的信息內容也少，從而直接影響了信息傳播的數量和質量。而網絡傳播媒體則跨越了傳統(tǒng)媒體手段之間的技術鴻溝，可以充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體手段各自具有的優(yōu)勢，還可以綜合運用各種文字、數據、聲音和圖像等多媒體手段來傳遞信息，而且價格低廉或者免費。因此這種在傳播工具和方式上的再次突破和超越，使受眾對象的范圍又進一步拓展，其聽覺和視覺又進一步得到延伸，是人類信息傳播史上的巨大進步。

另外，網絡傳播還使傳播過程具有良好的互動性、匿名性、傳受雙方的平等性等傳統(tǒng)媒體所欠缺的優(yōu)勢。因此，網絡傳播必將迅猛發(fā)展。

網絡傳播環(huán)境下企業(yè)品牌危機的表征及后果

應當說，不論過去還是現在，企業(yè)品牌危機的成因歸根結底還是企業(yè)內部原因，如產品質量出現問題、品牌策略不當以及組織內部矛盾等。[2]但由于外部傳播環(huán)境的變化，使危機的爆發(fā)呈現出不同的特點。其主要表現就是，與過去相比，今天的品牌危機無論是危機的興起、擴散還是深化，無不依托于網絡載體，無不在網絡上鬧得沸沸揚揚。例如近年來，許多行業(yè)領導品牌、跨國企業(yè)都紛紛出現品牌危機，如三鹿奶粉“三聚氰胺”事件、王老吉夏枯草事件、豐田汽車召回事件以及雙匯“瘦肉精”事件等，無不引起消費者的廣泛關注，即是網絡傳播的結果?？梢姡瑢W絡媒體在企業(yè)品牌危機中扮演的重要角色應當引起企業(yè)的足夠重視。

品牌危機爆發(fā)的突然性。目前許多企業(yè)品牌危機的爆發(fā)事先毫無征兆，極具突然性。它們多是由各種論壇帖子或BLOG文章引爆的，之后被迅速轉載，廣泛傳播，進而一發(fā)不可收拾。例如2008年萬科的捐款門事件即為一典型例證。5月12日四川汶川發(fā)生了巨大的地震災難，舉國同悲。同日，地產業(yè)龍頭企業(yè)萬科集團宣布捐款220萬元并引發(fā)網友的廣泛質疑。而5月15日王石的博文《畢竟，生命是第一位的(答網友56)》更是把他和萬科集團推上了風口浪尖，立刻招來鋪天蓋地的指責和謾罵，在網絡上引起強烈反響。即使在王石道歉、萬科追加1億元善款之后，網絡繼續(xù)對萬科狂轟濫炸，導致萬科股票連日持續(xù)下跌。[3]由此可見，在網絡傳播環(huán)境下，企業(yè)行為稍有不慎，就會引起消費者的共怒，掀起軒然大波。因此，看似偶然發(fā)生的令人難以預料的品牌危機的爆發(fā)也就成為必然。所以，苦練內功，加強企業(yè)和品牌各方面的管理，謹言慎行，提高危機意識，才能避免品牌危機的發(fā)生。

品牌危機傳播過程的不可控制性。由于企業(yè)產品和消費者的生活息息相關，消費者對企業(yè)的負面新聞關注程度就較高，尤其是著名企業(yè)的品牌產品更是老百姓關注的焦點。再加上上述網絡傳播的優(yōu)勢，會使負面信息一旦出現就像病毒復制一樣令人恐怖地迅猛傳播,并使信息消費從個體行為迅速匯聚成群體行為。進而品牌危機快速蔓延，加劇惡化，迅速升級發(fā)展，令企業(yè)措手不及。如2011年3月雙匯的“瘦肉精”事件，雖是首先由央視“3?15”特別行動節(jié)目拋出的一枚食品安全重彈，但各大網站的跟蹤報道無疑提升了“瘦肉精”的“知名度”，使企業(yè)品牌形象受到很大影響。然而，在網絡傳播環(huán)境下，雖然品牌危機具有不可控制性，但是企業(yè)不能無所作為，應積極采取措施應對危機，控制住事態(tài)的發(fā)展方向，使其不擴大、不升級、不蔓延，盡量減少負面影響。

品牌危機發(fā)展后果的嚴重性。由于品牌危機的突發(fā)性和不可控制性，使企業(yè)猝不及防，同時，網絡傳播還不斷催生新的危機，加劇沖突。因此，在目前網絡傳播背景下的品牌危機往往給企業(yè)帶來極大的危害。輕者不僅品牌形象受到打擊，而且產品銷售量減少，股價下降，利潤損失巨大；重者傾家蕩產，破產拍賣。即使度過危機，負面信息也會長期遺留在互聯(lián)網上，而且很容易讓網民找出來，這樣就會一直影響企業(yè)的形象。所以，企業(yè)作為一個對外部環(huán)境極其敏感的組織，品牌作為企業(yè)形象的主要載體，企業(yè)品牌出現任何一次過失或者事故處理不當，其后果都有可能是致命的。

網絡傳播環(huán)境下企業(yè)品牌危機的化解途徑

如前所述，企業(yè)品牌危機產生的原因還主要在于其自身存在問題，網絡只起了推波助瀾和監(jiān)督的作用。因此，品牌危機的化解途徑主要還在于自身“功力”的提高，如進一步提高產品質量、采取合理的品牌策略、完善企業(yè)內部組織管理等等。[4]而本文主要論述的是以網絡傳播為載體的企業(yè)品牌危機的化解途徑。

危機發(fā)生前建立預防機制。墨菲定律稱事情如果有變壞的可能，不管這種可能性有多小，它總會發(fā)生。企業(yè)品牌危機即是如此。而俗話說凡事預則立，不預則廢。因此，如果企業(yè)能夠未雨綢繆，建立有效的品牌危機預防機制，一方面可以及時發(fā)現企業(yè)潛在的品牌危機，把危機消滅在萌芽階段；另一方面即使危機發(fā)生也能充分準備，及時有效地處理危機，轉危為安。目前外國許多企業(yè)已形成較完善的危機防范機制，如設立首席風險官等，對危機管理高度重視。本文認為我國企業(yè)品牌危機預防機制的建立首先要樹立高度的品牌危機意識、憂患意識，因為意識決定行動，企業(yè)居安思危才能避免危機的發(fā)生；其次要設立相應部門和職位，專門負責危機管理，管理人員平時研究處理危機的各種方法，培養(yǎng)和協(xié)調消除危機的各種關系網絡，這樣在危機來臨時才能從容應對；再次要建立獨立的針對網絡的信息檢測和預警系統(tǒng)，并制訂相應的針對危險級別的應急處理方案；最后在網絡信息監(jiān)測范圍方面不僅要對準企業(yè)自身的經營行為，同時還必須將包括競爭對手信息在內的行業(yè)信息等也納入輿論監(jiān)測的范圍之中，以防受到來自外部危機的波及。[5]

危機發(fā)生時反應快速及時。現代網絡傳播環(huán)境下，對品牌危機認識不足，進而反應速度遲緩，就有可能導致品牌危機的大爆發(fā)。因此，品牌要生存，就要對企業(yè)在網絡上的各種相關信息及時了解把握，對信息的細微變化在第一時間做出及時反應，才有可能把將要發(fā)生的危機化解在萌芽狀態(tài)。這里一方面在危機剛剛發(fā)生時要立即啟動預警體系，在保持理性和冷靜的同時，要在最短時間內制定盡可能完善的危機應對策略；另一方面，要積極與消費者和社會公眾進行即時溝通，要以最快的速度、誠懇的態(tài)度向他們說明事件的相關情況，以達到沒有問題能盡快澄清事實、消除誤解、制止謠言，有問題能主動承擔責任，給外界一個負責任的感覺和效果。切不可一味推卸責任，否則后果不堪設想。例如三鹿公司在危機發(fā)生時拒不承認自己的奶粉里含有三聚氰胺，最終引起全國消費者的憤怒，導致企業(yè)破產。

危機發(fā)生后補救措施得當有效。品牌危機發(fā)生后，除了及時采取上面的行動外，還要針對危機的成因采取有效的補救措施，并通過網絡大肆宣傳，以此來贏得消費者和社會公眾的諒解，從而使品牌危機的危害降到最小程度。其主要措施首先是企業(yè)領導者在網絡上要拋頭露面。因為領導者形象是企業(yè)品牌的重要組成部分，他們的一言一行都備受外界的關注。因此，如果企業(yè)領導者能及時與消費者進行互動，坦誠負責，必然有助于重塑企業(yè)形象。其次，產品質量問題是企業(yè)品牌危機產生的最主要和最多的原因，所以企業(yè)要把重心放在改進和提高產品的質量上。對此，企業(yè)要及時和詳細地向社會公眾進行說明，讓消費者盡早放心。此外，在危機處理過程中，企業(yè)應進一步加強和完善品牌管理。在制定嚴格的企業(yè)內部管理制度的同時，要建立完善的網絡監(jiān)督機制。這樣才能及時避免危機的發(fā)生，或者在危機發(fā)生后減少危機的危害性。

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