如何看待網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)精選(九篇)

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第1篇：如何看待網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)范文

1。主流化原則：網(wǎng)景公司相信，要使導(dǎo)航者這個(gè)網(wǎng)絡(luò)瀏覽器軟件在市場(chǎng)中獲得成功，必須激發(fā)大量需求。因此，他們采取了特別行動(dòng)，免費(fèi)贈(zèng)送4000萬(wàn)份軟件。通過(guò)快速形成巨大的市場(chǎng)占有率，導(dǎo)航者成為這個(gè)領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)。這種為了贏得市場(chǎng)最大份額而贈(zèng)送第一代產(chǎn)品的做法被稱之為主流化原則。主流化原則有助于吸引顧客，迅速提高市場(chǎng)份額，使企業(yè)在市場(chǎng)上占有主流地位。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，最初建立數(shù)字產(chǎn)品和基礎(chǔ)設(shè)施的費(fèi)用很大，繼續(xù)擴(kuò)張的成本卻很小，由此產(chǎn)生了新的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。而且，每生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品，也是一個(gè)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。企業(yè)從生產(chǎn)中獲得了經(jīng)驗(yàn)，不斷改進(jìn)生產(chǎn)流程和技術(shù)方法，可以使成本降得更低一些。因此，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額或爭(zhēng)奪顧客，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必由之徑。你占領(lǐng)的市場(chǎng)份額越大，你獲利就越多。前期付出巨大的代價(jià)，會(huì)在后期得到豐厚的補(bǔ)償。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，很多成功的公司都采用了主流化原則。

主流化原則可以推廣為：企業(yè)降低價(jià)格、鎖定特定的用戶群，發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)的顧客。所謂鎖定，是指通過(guò)吸引顧客，使顧客無(wú)法放棄你的產(chǎn)品以占領(lǐng)市場(chǎng)的過(guò)程。由于慣性、懶惰與時(shí)間的珍貴，人們?cè)敢馐冀K只與一個(gè)相對(duì)固定的公司進(jìn)行交易。低價(jià)推動(dòng)的正反饋機(jī)制是主流化原則的靈魂。微軟公司通過(guò)每六個(gè)月發(fā)行一個(gè)新版本的方法，從用戶身上獲取大量利潤(rùn)。原用戶不但本身被鎖定在微軟產(chǎn)品上，通過(guò)重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)生累積效應(yīng)，而且還會(huì)向其親戚朋友進(jìn)行推薦，使微軟產(chǎn)品的影響迅速擴(kuò)大，在消費(fèi)者心目中逐步變成一種時(shí)尚，一種非買不可的產(chǎn)品。這時(shí)，該產(chǎn)品已取得主流地位。1994～1995年間，由于鎖定了用戶，微軟公司的市場(chǎng)占有率迅速?gòu)?2%激增到達(dá)到壟斷狀態(tài)的77%。

2。個(gè)人市場(chǎng)原則：在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，通行以全體顧客為對(duì)象的大批量生產(chǎn)、大眾化銷售方式。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，出現(xiàn)了“柔性生產(chǎn)”技術(shù)。由于互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)作用，企業(yè)易于了解消費(fèi)者的個(gè)人偏好，可以借助于網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)，適應(yīng)個(gè)人的需要，有針對(duì)性地提供低成本、高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。個(gè)體化產(chǎn)品的售價(jià)要比大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品價(jià)格高，這不但因?yàn)橹С龅某杀据^高，而且因?yàn)樗菀准て痤櫩偷馁?gòu)買欲望。BroadVision可在網(wǎng)上向人們提供經(jīng)過(guò)剪裁的個(gè)人報(bào)紙。只要說(shuō)出你感興趣的新聞的范圍、類型和側(cè)重點(diǎn)，以及對(duì)于版面設(shè)計(jì)或其他方面的基本要求，你就能得到一份充滿個(gè)人色彩的、圖文兼茂的報(bào)紙。

如果公司能在遵循個(gè)人市場(chǎng)原則的同時(shí)，依據(jù)達(dá)維多定律，不斷更新產(chǎn)品、提高質(zhì)量和降低價(jià)格，企業(yè)就能擁有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和更大的增長(zhǎng)潛力。

3。特定化原則：與個(gè)人市場(chǎng)原則密切相關(guān)的是特定化原則，即挖掘個(gè)人市場(chǎng)，然后瞄準(zhǔn)市場(chǎng)中某類特定顧客。公司必須首先找出具有代表性的個(gè)人習(xí)慣、偏好和品味，據(jù)此生產(chǎn)出符合個(gè)人需要的產(chǎn)品。然后，公司找出同類型的大量潛在客戶，把他們視作一個(gè)獨(dú)立的群體，向他們出售產(chǎn)品（服務(wù)）。為了吸引特定顧客的注意力，公司應(yīng)迎合他們共同的人生經(jīng)歷、價(jià)值觀念和興趣愛(ài)好，創(chuàng)造一個(gè)虛擬社會(huì)，喚起一種社區(qū)意識(shí)。虛擬社會(huì)能使客戶樹立對(duì)品牌的忠誠(chéng)。在建立虛擬社會(huì)上投入的越多，得到的客戶忠誠(chéng)和收入回報(bào)就越多。一項(xiàng)產(chǎn)品一旦成了虛擬社會(huì)注意的焦點(diǎn)，它就達(dá)到了鎖定客戶的目標(biāo)，該社區(qū)的成員將會(huì)拒絕購(gòu)買其他同類產(chǎn)品。為了鎖定客戶，僅靠產(chǎn)品的品牌化是不夠的，客戶還應(yīng)因其忠誠(chéng)而受到獎(jiǎng)勵(lì)。瞄準(zhǔn)特定市場(chǎng)是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過(guò)程：公司跟蹤調(diào)查單個(gè)顧客的消費(fèi)行為，將有關(guān)數(shù)據(jù)輸入電腦，從而對(duì)某一消費(fèi)者群體的購(gòu)買行為作出預(yù)測(cè)，并施加一定的影響，如郵寄廣告或有針對(duì)性的購(gòu)物指南。對(duì)于那些老客戶，還可以享受額外的打折優(yōu)惠。

瞄準(zhǔn)特定客戶，是弱小公司的最佳策略。由于小公司的資源和能力有限，只能瞄準(zhǔn)范圍有限的特定客戶群。隨著鎖定一部分客戶并不斷擴(kuò)大戰(zhàn)果，公司可遵循主流化原則迅速提高市場(chǎng)占有率。但是，隨著市場(chǎng)份額的上升，瞄準(zhǔn)特定市場(chǎng)的效果也就逐步下降，因?yàn)槲词芸刂频姆蓊~在迅速縮小。當(dāng)然，隨著公司的發(fā)展，它所瞄準(zhǔn)的客戶的范圍將會(huì)不斷擴(kuò)大。

4。價(jià)值鏈原則：一種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)會(huì)有多個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有可能增值，我們將其整體稱作價(jià)值鏈。

價(jià)值鏈原則包括三層含義。其一，公司不應(yīng)只著眼于價(jià)值鏈某個(gè)分支的增值，而應(yīng)著眼于價(jià)值鏈的整合，著眼于整個(gè)價(jià)值鏈的增值。其二，公司應(yīng)盡可能多地?fù)碛谢蚩刂苾r(jià)值鏈上的分支，并從中賺取盡可能多的利潤(rùn)。其三，公司應(yīng)縮短價(jià)值鏈，獲取由被砍掉的價(jià)值鏈分支曾經(jīng)獲取的收入。

價(jià)值鏈的每一環(huán)節(jié)都應(yīng)有價(jià)值增值，并使價(jià)值乘數(shù)達(dá)到最大。所謂價(jià)值乘數(shù)，是指增值總量與增加的投資之比。價(jià)值乘數(shù)的大小與客戶數(shù)量、反應(yīng)率、結(jié)帳率（實(shí)際購(gòu)買人數(shù)）和價(jià)格成正向關(guān)系，與廣告費(fèi)用成反向關(guān)系。公司應(yīng)設(shè)法穩(wěn)定價(jià)格、增加客戶數(shù)量、提高反應(yīng)率和結(jié)帳率，減少?gòu)V告費(fèi)用。而要做到這一點(diǎn)，關(guān)鍵是瞄準(zhǔn)特定市場(chǎng)、創(chuàng)造虛擬社會(huì)，鎖定比較狹窄的客戶群；或者運(yùn)用“柔性生產(chǎn)”，使個(gè)人需要得到較大的滿足，使產(chǎn)品可以有更高的售價(jià)。換而言之，個(gè)人市場(chǎng)原則和特定化原則可使價(jià)值乘數(shù)達(dá)到最大化。

在價(jià)值鏈的整合中，合作具有至關(guān)重要的意義。由于技術(shù)的發(fā)展和產(chǎn)品的專門化，使PC機(jī)市場(chǎng)極大地分化了。控制器、調(diào)制解調(diào)器、聲卡、打印機(jī)、操作系統(tǒng)等均可單獨(dú)出售。任何一家公司都無(wú)法在上述所有領(lǐng)域中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。而且，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，要求產(chǎn)品在極短的時(shí)間內(nèi)不斷提高質(zhì)量和降低成本。如果每一個(gè)分支都是獨(dú)立的，便可能出現(xiàn)無(wú)利可圖的情況。因此，對(duì)分散的價(jià)值鏈進(jìn)行組合、建立合作關(guān)系，使每一個(gè)公司都能依據(jù)自己的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，在自己控制的價(jià)值鏈分支上發(fā)揮最大的作用，就能使整個(gè)價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)增值，使所有的合作伙伴都贏利。例如，微軟公司與英特爾公司攜起手來(lái)，從其互補(bǔ)性產(chǎn)品中獲得最大利潤(rùn)。幾萬(wàn)家微軟公司的合作經(jīng)銷商依靠整個(gè)價(jià)值鏈來(lái)獲益。它們提供專門化程度很高的目標(biāo)產(chǎn)品，從而推動(dòng)了Wintel產(chǎn)品的主流化。

蘋果公司生產(chǎn)的Macintosh電腦，不需任何附加裝置就能立刻運(yùn)行。而采用Wintel技術(shù)的電腦使用時(shí)卻必須加上聲卡、顯卡、網(wǎng)卡、CD—ROM、鼠標(biāo)等。因此，在PC機(jī)發(fā)展之初，蘋果公司的優(yōu)勢(shì)非常明顯。但是，在電腦技術(shù)日新月異之時(shí)，蘋果公司卻未能繼續(xù)生產(chǎn)出性能最優(yōu)的磁盤驅(qū)動(dòng)器等部件，Macintosh電腦逐步走向劣勢(shì)。而適應(yīng)高度分化的市場(chǎng)、進(jìn)行廣泛合作的Wintel產(chǎn)品，卻贏得了極大的成功。①軟件業(yè)也是如此，綜合性的軟件包，已被單個(gè)程序組所取代。因?yàn)榍罢卟荒芘c后者的最優(yōu)組合相抗衡。很多其他行業(yè)的公司，也已把合作看成是高度利用外在資源、充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)、迅速增強(qiáng)實(shí)力的有效手段。

在控制價(jià)值鏈分支上，最能帶來(lái)巨額利潤(rùn)的是建立一個(gè)新的價(jià)值鏈，即建立一個(gè)由相關(guān)公司組成，存在著上、下游關(guān)系的產(chǎn)業(yè)。例如，微軟公司是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，蘋果公司只是一個(gè)公司。微軟公司產(chǎn)業(yè)不僅包括了本公司，還包括成千上萬(wàn)個(gè)開(kāi)發(fā)商、合作伙伴和追隨者。索尼等游戲機(jī)制造商出售的游戲機(jī)是虧損的，但它可以鎖定用戶并將之納入自己的價(jià)值鏈中。索尼公司不但可以通過(guò)出售游戲軟件大發(fā)橫財(cái)，還可以從影院、快餐店及玩具制造廠等生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)值鏈的分支上獲取利潤(rùn)。

控制價(jià)值鏈分支的一個(gè)捷徑是公司兼并與收購(gòu)。它可以使公司迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份份額、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1995年，麥卡菲的合伙人通過(guò)與Saber微軟公司的合并，獲得PC網(wǎng)絡(luò)管理程序41%的市場(chǎng)份額。1996年，Adobe公司在2D（二維圖形制作）軟件中遙遙領(lǐng)先，但在3D（三維圖形制作）軟件中卻落后了。反之，Autodesk公司在3D中是競(jìng)爭(zhēng)者，在2D中卻毫無(wú)影響。后來(lái)，兩家公司合并，壟斷了圖案編輯軟件市場(chǎng)。②

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的最大特點(diǎn)之一，是取消了某些中間環(huán)節(jié)，從而取消了中間商，使消費(fèi)者可以直接與產(chǎn)品制造商或服務(wù)提供商進(jìn)行交易，并享受到售后服務(wù)。消費(fèi)者可以足不出戶，購(gòu)買到世界各地的產(chǎn)品。因縮短價(jià)值鏈而得到的利益，由網(wǎng)絡(luò)公司、制造商和消費(fèi)者共同分享。中間商之所以存在，是由于信息不對(duì)稱，即制造商可能不太了解消費(fèi)者或其他制造商的有關(guān)信息，消費(fèi)者對(duì)制造商的情況或有關(guān)專業(yè)知識(shí)幾乎一無(wú)所知。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，降低了尋找、收集信息和學(xué)習(xí)知識(shí)的成本，使中間商失去了存在的意義。

5。適應(yīng)性原則：由于互聯(lián)性的存在，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行，市場(chǎng)呈現(xiàn)出瞬息萬(wàn)變之勢(shì)。精心制定好的發(fā)展計(jì)劃，很可能在轉(zhuǎn)眼間就成為一堆廢紙。因此，對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)策略及時(shí)作出調(diào)整，或使公司的組織結(jié)構(gòu)具有足夠的彈性，以適應(yīng)市場(chǎng)的急劇變化，已成為任何公司必須遵循的最基本的競(jìng)爭(zhēng)原則之一。公司的適應(yīng)性原則包括三方面的內(nèi)容：公司產(chǎn)品的適應(yīng)性、公司行為的適應(yīng)性和公司組織的適應(yīng)性。

（1）公司產(chǎn)品的適應(yīng)性：即公司產(chǎn)品（服務(wù)）能適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的個(gè)人需要。在“個(gè)人市場(chǎng)原則”中，對(duì)這一點(diǎn)已經(jīng)進(jìn)行了闡述。

（2）公司行為的適應(yīng)性：即公司行為要適應(yīng)市場(chǎng)的急劇變化——

①讓市場(chǎng)來(lái)管理——讓市場(chǎng)對(duì)公司的產(chǎn)品（服務(wù)）進(jìn)行評(píng)價(jià)，并以此為依據(jù)不斷作出改進(jìn)，以滿足消費(fèi)者的需要。例如，網(wǎng)景公司發(fā)起“尋錯(cuò)獎(jiǎng)勵(lì)”運(yùn)動(dòng)，發(fā)動(dòng)顧客發(fā)現(xiàn)它所生產(chǎn)的軟件存在的問(wèn)題。

②讓市場(chǎng)來(lái)定價(jià)——不是由公司來(lái)給產(chǎn)品（服務(wù)）定價(jià)，而是時(shí)刻由市場(chǎng)來(lái)定價(jià)。幾乎每個(gè)定單都由與網(wǎng)絡(luò)相連的任何制造商竟價(jià)。

③讓市場(chǎng)來(lái)營(yíng)銷——市場(chǎng)可以非常有效地促銷你的產(chǎn)品。網(wǎng)景公司初期贈(zèng)送瀏覽器軟件的舉動(dòng)，就是這方面的典范。通過(guò)發(fā)放足夠多的產(chǎn)品，會(huì)擴(kuò)大其影響力，使人們開(kāi)始議論你，對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣，繼而需要你的產(chǎn)品，并按照你開(kāi)出的價(jià)格付賬。

（3）企業(yè)組織的適應(yīng)性：即企業(yè)組織要富于彈性，能隨著市場(chǎng)的變化而伸縮自如。公司組織通常等級(jí)森嚴(yán)、權(quán)力集中。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，面對(duì)著大量信息的快速傳遞，面對(duì)著市場(chǎng)的急劇變化，面對(duì)著全球范圍的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，現(xiàn)有的僵化的組織結(jié)構(gòu)已經(jīng)難以為繼了。如果任何一項(xiàng)行動(dòng)都必須等待公司總裁的批準(zhǔn)，這項(xiàng)行動(dòng)往往會(huì)變得毫無(wú)意義。③

在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，一個(gè)組織有如根據(jù)一定功能，經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)、制造的機(jī)器。一旦機(jī)器制造完畢，它就基本上定型了，最多進(jìn)行小幅度的調(diào)整與改造。設(shè)計(jì)機(jī)器式組織的目的是為了保證高效率。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，由于外界環(huán)境的變化極其迅速，推動(dòng)公司發(fā)展的不再是效率，而是高度的適應(yīng)性。應(yīng)該把公司看成是有機(jī)體，它可以感受環(huán)境、適應(yīng)環(huán)境，甚至改變環(huán)境。市場(chǎng)環(huán)境則是一種選擇機(jī)制，它可以判定哪種有機(jī)體更適合生存。公司可通過(guò)下列幾種手段來(lái)設(shè)計(jì)自己的組織結(jié)構(gòu)，使之具有高度的適應(yīng)性。

（1）多元化：圣達(dá)菲研究所只有三個(gè)長(zhǎng)期的職員，分別是物理學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家和生物學(xué)家，其余的雇員都是短期性質(zhì)。它使跨學(xué)科的工作人員每天聚集在一起，平等參與討論會(huì)中的任何一個(gè)話題。由于環(huán)境的變化是多方面的，多元化的思想和不斷變化的新成員帶來(lái)的新思想，增強(qiáng)了該組織對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性。

（2）可滲透邊界：一個(gè)組織的邊界應(yīng)該是模糊的，具有可滲透性，使組織可以隨時(shí)吸收它所需要的人，揚(yáng)棄它暫時(shí)不需要的人。以快速變化著稱的投資銀行，為了對(duì)市場(chǎng)上的新機(jī)會(huì)迅速作出反應(yīng)，以小組作為其基本組織單元。每個(gè)小組成員可隨時(shí)更新，增加能帶來(lái)新技術(shù)和新思想的成員和與外部專家的關(guān)系。投資銀行鼓勵(lì)員工相互交流，并與組織之外的人交流，對(duì)建立新關(guān)系的員工予以獎(jiǎng)勵(lì)。滲透性的組織可以輕而易舉地建立關(guān)系，并借此把知識(shí)、人才和機(jī)會(huì)抓到手中。

（3）大與小的辯證法：傳統(tǒng)上認(rèn)為，大公司由于盛行，難以適應(yīng)市場(chǎng)變化。小公司則反應(yīng)敏捷，具有很強(qiáng)的適應(yīng)性。但是，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，小公司也存在著問(wèn)題，為發(fā)展經(jīng)濟(jì)網(wǎng)要消耗大量時(shí)間和人力資源，降低了公司的經(jīng)濟(jì)效益。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，公司要既大又小。它要足夠大，以便具有足夠大的視野，把握全球市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，進(jìn)行大規(guī)模的投資。它又要足夠小，以便靈活、機(jī)動(dòng)、目標(biāo)單一，能對(duì)市場(chǎng)的變化作出即時(shí)反應(yīng)。要做到大與小的統(tǒng)一，關(guān)鍵在于如何看待基礎(chǔ)實(shí)施。軟件、網(wǎng)絡(luò)、工藝、資本設(shè)備都是基礎(chǔ)設(shè)施的一部分。一個(gè)公司不必?fù)碛谢A(chǔ)設(shè)施，但可以利用它并從中獲益。

一家小公司可以租借具備技術(shù)和行政支持的辦公場(chǎng)所，在世界范圍內(nèi)購(gòu)買企業(yè)的軟件包，從專家那里獲取有用的市場(chǎng)信息；可以通過(guò)聯(lián)合其他公司，利用其他公司的能力，從而使自己保持很小的實(shí)體部分，但在功能上卻變得非常強(qiáng)大。這時(shí)，它可以同時(shí)享有大公司和小公司的優(yōu)勢(shì)而避免了它們的劣勢(shì)。

對(duì)一家大公司來(lái)說(shuō)，在創(chuàng)建龐大的基礎(chǔ)設(shè)施的同時(shí)，建立若干小的團(tuán)隊(duì)，使之容易聚集、容易解散，并具有獨(dú)立行動(dòng)的能力，可以讓專業(yè)人員最大限度地發(fā)揮他們的聰明才智。摩根·斯坦利投資銀行就是這樣運(yùn)行的。公司的聲望吸引了人才，持續(xù)保持的顧客關(guān)系帶來(lái)了機(jī)會(huì)，金融資本在市場(chǎng)上產(chǎn)生了影響力。但是，這一切都是由若干機(jī)動(dòng)靈活的小團(tuán)隊(duì)完成的。它們充分利用龐大的電信網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫(kù)等基礎(chǔ)設(shè)施，使之發(fā)揮出最大作用、創(chuàng)造出最大價(jià)值。

資料索引

①《非磨擦經(jīng)濟(jì)——網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)模式》P132

[美]T·G·勒維斯江蘇人民出版社2000年

②《非磨擦經(jīng)濟(jì)——網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)模式》P95

[美]T·G·勒維斯江蘇人民出版社2000年

第2篇：如何看待網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)；壟斷；競(jìng)爭(zhēng)

中圖分類號(hào)：D912.29文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1673-8268（2016）01-0038-06

互聯(lián)網(wǎng)是20世紀(jì)人類最偉大的科技發(fā)明，憑借開(kāi)放互通的信息交換形成的全球化信息共享平臺(tái)，深刻影響著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式和國(guó)家經(jīng)濟(jì)治理模式，成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的“重要引擎和基礎(chǔ)平臺(tái)”。保障互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)秩序以及社會(huì)個(gè)體在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中的合法利益成為各國(guó)競(jìng)爭(zhēng)法的應(yīng)然義務(wù)。然而，由于互聯(lián)網(wǎng)具有明顯的“先入優(yōu)勢(shì)”和“馬太效應(yīng)”，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出“自然壟斷”的特征，“免費(fèi)”的特殊經(jīng)營(yíng)模式也使人們直觀地對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中壟斷本身的危害性產(chǎn)生了本能的質(zhì)疑，普遍存在的“競(jìng)爭(zhēng)性壟斷”現(xiàn)象更是讓學(xué)界掀起網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中反壟斷法的定位思考：究竟應(yīng)當(dāng)放任網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)自由發(fā)展，將市場(chǎng)秩序的維護(hù)交由“優(yōu)勝劣汰”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的自我運(yùn)行，還是由政府予以積極干預(yù)。這是落實(shí)反壟斷法在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中如何適用必須首先解答的問(wèn)題。一、反壟斷法規(guī)制網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)秩序必要性的爭(zhēng)議如何看待網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的競(jìng)爭(zhēng)和壟斷，即是否應(yīng)當(dāng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行反壟斷約束？關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，學(xué)界有兩種截然相反的觀點(diǎn)。第一種觀點(diǎn)認(rèn)為反壟斷法主要應(yīng)當(dāng)針對(duì)行政壟斷，行政壟斷是對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序危害最大的壟斷行為，對(duì)一般企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，市場(chǎng)會(huì)自動(dòng)調(diào)節(jié)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，即使經(jīng)營(yíng)者具有市場(chǎng)支配地位，這種支配地位也是短暫的、不穩(wěn)固的，并不具有太大的社會(huì)危害性。而且其中有相當(dāng)一部分行為事實(shí)上證明對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)者都是有利的行為，例如在“微軟壟斷案”中，由于法院對(duì)微軟公司的判決，微軟不得不以同樣的價(jià)格在歐洲市場(chǎng)出售不附帶播放器的操作系統(tǒng)，而市場(chǎng)卻反映冷淡，沒(méi)人愿意為功能不如之前版本的操作系統(tǒng)支付同樣的價(jià)格，歐洲消費(fèi)者的利益反而因反壟斷訴訟受到損害。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，由于經(jīng)營(yíng)者的“先入優(yōu)勢(shì)”或特殊的“免費(fèi)”經(jīng)營(yíng)模式[1]，經(jīng)營(yíng)者獲得市場(chǎng)支配地位變得更加容易，而這些經(jīng)營(yíng)者在獲得市場(chǎng)支配地位后，并沒(méi)有依照反壟斷法假設(shè)的壟斷者的預(yù)期行為模式，即降低產(chǎn)品數(shù)量和提高產(chǎn)品價(jià)格，相反的是，這些企業(yè)為用戶提供了更豐富的信息產(chǎn)品，而用戶根本無(wú)需為此支付任何費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展主要依靠科技創(chuàng)新，任何一個(gè)企業(yè)都不可能長(zhǎng)久地占有某市場(chǎng)的支配地位，信息技術(shù)的發(fā)展和更替自然會(huì)淘汰落后的企業(yè)。如果反壟斷法進(jìn)行強(qiáng)制干預(yù)，反而會(huì)起到打擊強(qiáng)者、扶持弱者的不利影響。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為即使是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也應(yīng)當(dāng)受到反壟斷規(guī)制，因?yàn)橛捎诰W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響，消費(fèi)者容易對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品形成路徑依賴性，因而導(dǎo)致消費(fèi)者容易受到事實(shí)上的捆綁，而借助于這些優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也能更容易形成市場(chǎng)支配地位，其實(shí)施的壟斷行為會(huì)因此產(chǎn)生更大的社會(huì)危害性。對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的壟斷者，是否應(yīng)當(dāng)進(jìn)行反壟斷規(guī)制，這是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)給反壟斷法帶來(lái)的首要挑戰(zhàn)。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)“放任說(shuō)”的根源與評(píng)判

（一）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的“自然壟斷說(shuō)”的假設(shè)與證偽在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，電信、電力、鐵路運(yùn)輸、郵政、自來(lái)水和煤氣供應(yīng)等產(chǎn)業(yè)是學(xué)界公認(rèn)的典型的自然壟斷（natural monopoly）產(chǎn)業(yè)，但對(duì)自然壟斷的經(jīng)濟(jì)特征，學(xué)界卻有不同的認(rèn)識(shí)。對(duì)自然壟斷特征的分析是判斷網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是否屬于自然壟斷產(chǎn)業(yè)觀點(diǎn)真?zhèn)蔚钠瘘c(diǎn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家Clarkson和Miller從規(guī)模經(jīng)濟(jì)的角度指出了自然壟斷的經(jīng)濟(jì)特征，即在一定的產(chǎn)出范圍內(nèi)生產(chǎn)函數(shù)呈規(guī)模報(bào)酬遞增狀態(tài)，生產(chǎn)規(guī)模越大，單位產(chǎn)品的成本就越小，并由此得出結(jié)論：由一個(gè)企業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)，要比由幾家較小規(guī)模的企業(yè)同時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)能更有效地利用資源[2]。經(jīng)濟(jì)學(xué)家Sharkey和Baumol則將成本函數(shù)的弱增性（subadditivity）作為自然壟斷的特征[3-4]，“成本弱增性”表現(xiàn)為由一家企業(yè)提供整個(gè)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)量成本低于這家企業(yè)與另外的企業(yè)共同提供相同產(chǎn)量的成本之和。由于在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，一個(gè)企業(yè)通常不只是生產(chǎn)一種產(chǎn)品（或服務(wù)），因此有學(xué)者認(rèn)為多產(chǎn)品自然壟斷的“成本弱增性”主要表現(xiàn)為“范圍經(jīng)濟(jì)性”，即一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品的成本低于多個(gè)企業(yè)分別生產(chǎn)一種產(chǎn)品的相對(duì)總成本。因此，在某一多產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)中，只要一家企業(yè)生產(chǎn)所有產(chǎn)品的總成本小于多家企業(yè)分別生產(chǎn)這些產(chǎn)品的成本之和，該產(chǎn)業(yè)就是自然壟斷產(chǎn)業(yè)[5]。無(wú)論從哪個(gè)角度定義自然壟斷，往往得到一致性的結(jié)論，即在自然壟斷的市場(chǎng)中，壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)更具“經(jīng)濟(jì)合理性”，壟斷狀態(tài)是最利于市場(chǎng)效率的模式，競(jìng)爭(zhēng)反而會(huì)導(dǎo)致低效率。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)屬于自然壟斷產(chǎn)業(yè)[6]，鑒于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的影響，隨著邊際成本遞減，由一個(gè)廠商提供一種產(chǎn)品反而是符合經(jīng)濟(jì)效率要求的，此時(shí)壟斷的經(jīng)濟(jì)效率會(huì)大于競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)效率。但這種觀點(diǎn)忽略了一個(gè)關(guān)鍵要素，在我國(guó)公有制和私有制并存的經(jīng)濟(jì)體制下，自然壟斷行業(yè)通常是以公共事業(yè)為主，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)雖然存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)，但網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的經(jīng)營(yíng)者（不包括基礎(chǔ)設(shè)施提供者以及電信企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中的業(yè)務(wù)延展）通常是私有制企業(yè)。而且互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并不是提供公共服務(wù)和公共產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)，即便是提供公共服務(wù)的自然壟斷行業(yè)也因壟斷結(jié)構(gòu)所固有的弊端而受到國(guó)家的規(guī)制，如壟斷對(duì)價(jià)格和效率的限制以及在壟斷結(jié)構(gòu)下行業(yè)信息不對(duì)稱的加重等缺陷。而且自然壟斷產(chǎn)業(yè)并非固定不變，在市場(chǎng)需求發(fā)生變化或新技術(shù)發(fā)展的需求時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的引入勢(shì)在必行。

（二）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中壟斷危害性的質(zhì)疑

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中市場(chǎng)壟斷的弊害主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先，對(duì)消費(fèi)者而言，壟斷企業(yè)在取得壟斷地位后會(huì)限量提價(jià)獲得超額壟斷利益。其次，對(duì)市場(chǎng)整體而言，壟斷會(huì)使企業(yè)失去技術(shù)創(chuàng)新的動(dòng)力。壟斷本身是否有利于社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)利益的疑問(wèn)從來(lái)沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的答案，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中對(duì)該問(wèn)題的解答更加困難，即如何在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中判斷壟斷產(chǎn)生的危害，衡量壟斷者經(jīng)營(yíng)行為的規(guī)制是否有利于形成效益最大化需要更深入的討論。根據(jù)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，壟斷最大的危害表現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)者在獲得壟斷地位后，會(huì)必然通過(guò)限制產(chǎn)品的產(chǎn)量，將產(chǎn)品價(jià)格定在邊際成本之上，從而獲取超額利潤(rùn)。然而，這樣的情況在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中幾乎不具有存在可能性。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)市場(chǎng)中，“限產(chǎn)提價(jià)”不是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，這種方法只會(huì)導(dǎo)致潛在經(jīng)營(yíng)者迅速涌入，從而使自身喪失市場(chǎng)占有率。經(jīng)營(yíng)者采取的方法通常是以“增產(chǎn)降價(jià)”的方式推廣商品，甚至不惜以“免費(fèi)”的方式占領(lǐng)市場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)者之所以會(huì)增產(chǎn)降價(jià)還有其固有的經(jīng)濟(jì)原因，由于生產(chǎn)數(shù)字產(chǎn)品的固定成本較高，而復(fù)制費(fèi)用較低，因此隨著產(chǎn)量的增加，數(shù)字產(chǎn)品的邊際成本和平均成本呈不斷下降的趨勢(shì)。在沒(méi)有再生產(chǎn)的投資負(fù)擔(dān)的前提下，經(jīng)營(yíng)者自然會(huì)出于追求利益最大化的本能，在有效生產(chǎn)水平的條件下會(huì)盡可能多地生產(chǎn)產(chǎn)品。此外，由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為社會(huì)公眾提供了大量的免費(fèi)服務(wù)，在這種情況下的壟斷，不一定會(huì)造成社會(huì)福利的損失，相反，一定程度的壟斷，反而會(huì)促進(jìn)自由競(jìng)爭(zhēng)。如蘋果的APP平臺(tái)，促進(jìn)了第三方開(kāi)發(fā)者的自由競(jìng)爭(zhēng)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中不可能有長(zhǎng)期的壟斷者，因?yàn)榧夹g(shù)創(chuàng)新使新興的競(jìng)爭(zhēng)者隨時(shí)有可能一躍成為新的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。即使有壟斷者，也不會(huì)影響消費(fèi)者利益，因?yàn)槠髽I(yè)為了保證競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及保留用戶，也會(huì)不斷降價(jià)或提升服務(wù)品質(zhì)，這將有利于行業(yè)發(fā)展以及消費(fèi)者利益。從市場(chǎng)整體的角度來(lái)看，在傳統(tǒng)市場(chǎng)中壟斷企業(yè)是否存在減弱技術(shù)創(chuàng)新的動(dòng)機(jī)仍是一個(gè)值得推敲的問(wèn)題。在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，壟斷企業(yè)在獲得壟斷地位后也不會(huì)減弱技術(shù)創(chuàng)新。因?yàn)槭聦?shí)上壟斷企業(yè)并不擁有對(duì)基礎(chǔ)信息資源的壟斷，其他企業(yè)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)行追趕，壟斷企業(yè)本身不敢懈怠。

從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，壟斷不利于社會(huì)福利，不利于消費(fèi)者，不利于資源的有效配置，對(duì)技術(shù)進(jìn)步起阻礙作用。但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，壟斷卻有不同的經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵。熊彼特的“創(chuàng)造性破壞”（Schumpeter’s creative destruction）理論是理解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中壟斷概念的關(guān)鍵。由“創(chuàng)造性破壞”形成的壟斷不同于傳統(tǒng)的壟斷：其一，傳統(tǒng)的壟斷是長(zhǎng)期維持的，“創(chuàng)造性破壞”形成的壟斷則短期存在，新技術(shù)的不斷出現(xiàn)會(huì)使新的壟斷者不斷取代舊的壟斷者。只有在技術(shù)革新中始終領(lǐng)先的企業(yè)，才能保持較長(zhǎng)時(shí)期的壟斷地位；其二，傳統(tǒng)壟斷扼殺技術(shù)革新，導(dǎo)致資源配置的低效率，而“創(chuàng)造性破壞”形成的壟斷則會(huì)推動(dòng)技術(shù)革新，導(dǎo)致資源配置的高效率； 其三，傳統(tǒng)壟斷來(lái)自超經(jīng)濟(jì)手段或不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段。壟斷企業(yè)會(huì)限制供給，在沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)威脅的情況下提高產(chǎn)品價(jià)格?！皠?chuàng)造性破壞”形成的壟斷卻完全相反。因此，傳統(tǒng)壟斷不利于消費(fèi)者，“創(chuàng)造性破壞”形成的壟斷卻有利于消費(fèi)者[7]。亞當(dāng)?斯密認(rèn)為：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的自由“經(jīng)濟(jì)人”雖然都具有逐利本性，但這并不妨礙其行為實(shí)現(xiàn)社會(huì)公共利益的最大化。事實(shí)上，通過(guò)個(gè)人利益的追逐行為反而比致力于公共利益的追求更能得到良好的結(jié)果。英國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬歇爾認(rèn)為，規(guī)模經(jīng)濟(jì)能為社會(huì)提供更大的總體價(jià)值。大企業(yè)通過(guò)內(nèi)部分工，提高工人的勞動(dòng)技能并進(jìn)行專業(yè)化的生產(chǎn)則能提高生產(chǎn)效率，產(chǎn)生更大的社會(huì)價(jià)值。但馬歇爾同時(shí)也指出規(guī)模經(jīng)濟(jì)必然導(dǎo)致壟斷的出現(xiàn)，而壟斷會(huì)產(chǎn)生兩種結(jié)果：從競(jìng)爭(zhēng)秩序角度來(lái)看，壟斷會(huì)導(dǎo)致自由競(jìng)爭(zhēng)秩序的破壞，從而使市場(chǎng)失去競(jìng)爭(zhēng)活力；從消費(fèi)者利益的角度來(lái)看，壟斷企業(yè)在將競(jìng)爭(zhēng)者排擠出市場(chǎng)后會(huì)減少產(chǎn)量、提高價(jià)格，從而損害消費(fèi)者的利益。于是就產(chǎn)生了著名的“馬歇爾沖突”（Marshall’s dilemma），壟斷帶來(lái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益與充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的效率只能選擇其一。但馬歇爾無(wú)法預(yù)料到在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，壟斷者并不會(huì)通過(guò)減產(chǎn)提價(jià)的方式獲得超額經(jīng)濟(jì)利益。由于再生產(chǎn)成本低，而且存在雙邊市場(chǎng)的交叉補(bǔ)貼，因此，經(jīng)營(yíng)者并沒(méi)有減產(chǎn)的動(dòng)力，而是需要通過(guò)產(chǎn)品的普及獲得更大的用戶基礎(chǔ)，從而在付費(fèi)的雙邊市場(chǎng)中利用用戶基礎(chǔ)獲得更大的利益。所以，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)效率也能同時(shí)并存。

此外，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)軌跡來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)具有變動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下的壟斷是以技術(shù)壟斷為主導(dǎo)的，企業(yè)具備優(yōu)先的創(chuàng)新技術(shù)是形成企業(yè)壟斷的關(guān)鍵。而這種壟斷是極不穩(wěn)定的，一旦出現(xiàn)新的創(chuàng)新技術(shù)，原有技術(shù)會(huì)迅速被替代，因此網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中壟斷通常都是暫時(shí)性和不穩(wěn)定的。壟斷形態(tài)是當(dāng)前技術(shù)創(chuàng)新的暫時(shí)結(jié)果，更是另一場(chǎng)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的開(kāi)始。

（三）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中“競(jìng)爭(zhēng)性壟斷”的普遍性互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)和壟斷并舉的特點(diǎn)。開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)沒(méi)有過(guò)高的準(zhǔn)入限制，任何領(lǐng)域都面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力，但同時(shí)具有先入優(yōu)勢(shì)的企業(yè)易憑借固有的用戶基礎(chǔ)從而占有市場(chǎng)支配地位，而具有產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的企業(yè)也能迅速聚集用戶群從而樹立新的市場(chǎng)支配地位。這意味著，在競(jìng)爭(zhēng)和壟斷共存的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中，壟斷地位的變化相對(duì)較快，即便是具有市場(chǎng)支配地位的企業(yè)也面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。這種壟斷狀態(tài)被經(jīng)濟(jì)學(xué)者稱為“競(jìng)爭(zhēng)性壟斷”。“在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，由于信息產(chǎn)品的特征和高度的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)，出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)和壟斷同時(shí)雙雙被強(qiáng)化的態(tài)勢(shì)，即市場(chǎng)的開(kāi)放程度越高進(jìn)退無(wú)障礙，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，技術(shù)創(chuàng)新的速度也就越快，所形成的行業(yè)壟斷就越強(qiáng)，集中度也就越高；而壟斷性越強(qiáng)，集中度越高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)反而越激烈?！盵8]有學(xué)者甚至認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)從一開(kāi)始就是一個(gè)具有高度壟斷性的市場(chǎng)[9]。

在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中，壟斷性的現(xiàn)象十分普遍，但由于具有壟斷地位的經(jīng)營(yíng)者也面臨諸多市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，因此，沒(méi)有必要對(duì)當(dāng)前的壟斷持絕對(duì)的否定態(tài)度。事實(shí)上，在競(jìng)爭(zhēng)性的壟斷形態(tài)中，經(jīng)營(yíng)者往往能為消費(fèi)者提供更多的福利，因此，這種壟斷是積極的、有效率的。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)環(huán)境中，經(jīng)營(yíng)者往往是“受價(jià)者”，必須將價(jià)格設(shè)定在競(jìng)爭(zhēng)性水平上以獲取市場(chǎng)份額，因此，行業(yè)集中度并不必然導(dǎo)致壟斷利益，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也不必然導(dǎo)致市場(chǎng)力量[10]。事實(shí)證明，如果一個(gè)行業(yè)是充分競(jìng)爭(zhēng)性的行業(yè)，那么所謂的壟斷狀態(tài)只是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)后的一個(gè)暫時(shí)狀態(tài)，無(wú)論是經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)新后獲得更高的市場(chǎng)支配地位還是在競(jìng)爭(zhēng)中被其他經(jīng)營(yíng)者淘汰，整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展路徑都會(huì)呈現(xiàn)出一個(gè)螺旋式上升的趨勢(shì)。從行業(yè)發(fā)展的整體趨勢(shì)來(lái)看，眾多小企業(yè)的同質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)只是行業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段，這種低級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)并不會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)大于壟斷性競(jìng)爭(zhēng)中所能享受的利益。

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)具有高度壟斷性和高度競(jìng)爭(zhēng)性并存的特征。壟斷是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要特征，而且只有具備較大的市場(chǎng)份額才能實(shí)現(xiàn)盈利。即便如此，在壟斷結(jié)構(gòu)較高的市場(chǎng)，同行的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。導(dǎo)致這一現(xiàn)象出現(xiàn)的重要原因是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用放大了企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)差距，即網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的壟斷形成不是依靠生產(chǎn)者擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模形成，而是消費(fèi)者選擇的結(jié)果。在競(jìng)爭(zhēng)中市場(chǎng)占有率差不多的企業(yè)，一旦某企業(yè)的產(chǎn)品顯示出技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用下，消費(fèi)者就會(huì)做出選擇轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)占有率也會(huì)隨之發(fā)生變化。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品主要由信息產(chǎn)品構(gòu)成，其本質(zhì)是一種知識(shí)，而知識(shí)往往具有高模仿性。因此，暫時(shí)具備市場(chǎng)支配地位的企業(yè)時(shí)刻面臨競(jìng)爭(zhēng)威脅。如騰訊的QQ對(duì)OICQ的模仿并成功超越就是一個(gè)典型的例子。因此，即便是壟斷企業(yè)也需要不斷提高生產(chǎn)技術(shù)，進(jìn)行科技創(chuàng)新才能維持其壟斷地位，并不會(huì)利用壟斷力減產(chǎn)提價(jià)坐享壟斷利益。如果不能保持技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)壟斷地位隨時(shí)可能被取代。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，壟斷并不容易形成，即便是市場(chǎng)先入者在短時(shí)期內(nèi)能占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，整個(gè)市場(chǎng)仍處于激烈的競(jìng)爭(zhēng)中。短期壟斷是市場(chǎng)對(duì)創(chuàng)新的肯定和敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào)，懲罰成功者會(huì)挫傷創(chuàng)新者的積極性。有觀點(diǎn)認(rèn)為，市場(chǎng)先入者會(huì)占盡先機(jī)，一旦產(chǎn)品具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，則先入者可能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)成為壟斷者。但事實(shí)上，數(shù)字產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本高，且通常表現(xiàn)為“沉沒(méi)成本”，開(kāi)發(fā)商需要支付大量的資本用于數(shù)字產(chǎn)品的研發(fā)，而且這些成本一旦付出就不可收回。倘若研發(fā)中止，開(kāi)發(fā)商前期支付的人力、物力和財(cái)力等固定成本將無(wú)法收回，轉(zhuǎn)售也會(huì)相當(dāng)困難。即便產(chǎn)品成功開(kāi)發(fā)，由于數(shù)字產(chǎn)品的模仿成本極低，經(jīng)營(yíng)者很可能遭受后進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)，后進(jìn)入者借鑒先進(jìn)入者產(chǎn)品的特征，不用投入大量的研發(fā)成本，在價(jià)格上會(huì)有很大的優(yōu)勢(shì)，因此先入者的利益也容易受到損害。特別是由于免費(fèi)經(jīng)營(yíng)模式的原因，導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)移成本降低，用戶鎖定的效果并不明顯，經(jīng)營(yíng)者的壟斷地位也隨時(shí)處于變化中。而且由于免費(fèi)或低價(jià)的原因，經(jīng)營(yíng)者根本不可能存在掠奪定價(jià)的行為。

為了克服壟斷造成的競(jìng)爭(zhēng)秩序的破壞以及充分競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下的低層次競(jìng)爭(zhēng)損耗以及過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)造成的社會(huì)資源的浪費(fèi)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家威廉?鮑莫爾（William Baumol）提出了“可競(jìng)爭(zhēng)性理論”（the theory of contestable markets），該理論從市場(chǎng)進(jìn)入的角度對(duì)競(jìng)爭(zhēng)存在的可能性進(jìn)行了分析，旨在提出依借競(jìng)爭(zhēng)的力量提高經(jīng)濟(jì)效率?？筛?jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)理論認(rèn)為，來(lái)自潛在進(jìn)入者的潛在競(jìng)爭(zhēng)，而非現(xiàn)有廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)，能對(duì)市場(chǎng)中廠商的均衡行為產(chǎn)生有效約束，從而保證市場(chǎng)效率[11]。依據(jù)可競(jìng)爭(zhēng)型理論，盡管在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)表現(xiàn)極為明顯，在某些領(lǐng)域甚至還會(huì)出現(xiàn)寡頭壟斷的現(xiàn)象，但由于市場(chǎng)中存在諸多潛在的進(jìn)入者，這必然會(huì)對(duì)現(xiàn)有壟斷者的行為產(chǎn)生約束，從而形成可競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)。因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行過(guò)多的政府管制和市場(chǎng)干預(yù)沒(méi)有必要。

三、反壟斷法規(guī)制網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)實(shí)考據(jù)

盡管網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特殊運(yùn)營(yíng)方式導(dǎo)致壟斷本身對(duì)市場(chǎng)的作用有別于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，但具有“先入優(yōu)勢(shì)”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”的作用下對(duì)消費(fèi)者的選擇權(quán)造成極大的擠壓和限制，經(jīng)營(yíng)者的行為也不斷觸及行業(yè)規(guī)范以及法律的底線，作為“經(jīng)濟(jì)憲法”的反壟斷法應(yīng)當(dāng)對(duì)壟斷行為予以規(guī)制。

（一）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中壟斷的固有弊端

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中壟斷的存在不僅會(huì)導(dǎo)致阻礙創(chuàng)新的危害，對(duì)消費(fèi)者利益的損害也會(huì)更嚴(yán)重。“大的也可以是美的”[12]，這無(wú)疑是符合經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)。社會(huì)化大生產(chǎn)背景下，具有一定規(guī)模的企業(yè)有利于提高資源配置的效率。熊彼特假說(shuō)認(rèn)為，大企業(yè)財(cái)力雄厚，可以提供中小企業(yè)無(wú)法承受的科研開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)。然而在我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中，大企業(yè)卻因利用其市場(chǎng)支配地位剽竊小企業(yè)的創(chuàng)新理念而飽受爭(zhēng)議。壟斷究竟是科技創(chuàng)新的源泉還是阻礙，需要市場(chǎng)給出反饋和解答。在不同的歷史階段中，壟斷對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用也有所差異。當(dāng)壟斷成為科技創(chuàng)新的阻礙時(shí)，應(yīng)當(dāng)對(duì)壟斷行為進(jìn)行限制。

雖然互聯(lián)網(wǎng)科技更新速度快，行業(yè)格局變化迅速，似乎不需要對(duì)因科技力量形成的壟斷經(jīng)營(yíng)者設(shè)定過(guò)多的限制，即從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的宏觀發(fā)展的角度來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)似乎很難存在絕對(duì)持久的壟斷，但如果從微觀市場(chǎng)的角度，在一個(gè)相關(guān)商品市場(chǎng)中，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的壟斷狀況卻相當(dāng)明顯。因此有觀點(diǎn)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的壟斷不但會(huì)扼殺創(chuàng)新而且還會(huì)損害消費(fèi)者的利益。360公司副總裁、首席隱私官譚曉生認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出現(xiàn)壟斷不僅會(huì)抑制技術(shù)創(chuàng)新，同時(shí)也會(huì)扼殺新興的創(chuàng)業(yè)公司，正所謂“大樹之下寸草不生”，最終傷及用戶利益和體驗(yàn)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的寡頭壟斷格局急需通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)加以改變[13]。如果說(shuō)具有壟斷地位的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠通過(guò)“免費(fèi)”經(jīng)營(yíng)模式為社會(huì)帶來(lái)福利，從而為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逃避反壟斷法規(guī)制提供了冠冕堂皇的理由，那么騰訊讓用戶“二選一”行為卻讓人們看到具有壟斷地位的企業(yè)，一旦濫用其市場(chǎng)支配地位，不僅會(huì)損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利益，也會(huì)損害社會(huì)公共利益。騰訊之所以作出讓用戶“二選一”的行為，它最大的籌碼是用戶的“集體轉(zhuǎn)移成本”。在騰訊QQ和360軟件不兼容的情況下，如果只有一小部分人選擇360軟件，騰訊失去的只是一小部分的客戶，如果一大部分人選擇360軟件，騰訊可以即刻終止不兼容，就能挽回?fù)p失。因?yàn)?，?duì)于騰訊QQ的用戶而言，要放棄通過(guò)騰訊QQ建立的社交關(guān)系成本太大，而放棄一款隨時(shí)有替代的殺毒軟件代價(jià)較小。因此，無(wú)論是從維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序還是保護(hù)消費(fèi)者利益和社會(huì)公眾利益的角度出發(fā)，反壟斷法對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行干預(yù)都具有合理性和必要性。

（二）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)者自受約束

經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)認(rèn)為，反壟斷不需要對(duì)壟斷企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為做過(guò)多限制和非議，應(yīng)當(dāng)相信消費(fèi)者在市場(chǎng)上的“貨幣投票權(quán)”可以糾正經(jīng)營(yíng)者的不當(dāng)行為。事實(shí)是否真的如此？互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中的經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)反映出的不是傳統(tǒng)市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)者的直接依賴，如提價(jià)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)移等，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，經(jīng)營(yíng)者的盈利并不直接依賴消費(fèi)者，由于“免費(fèi)”模式形成的雙邊商品市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)經(jīng)營(yíng)者的價(jià)值表現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)者依靠用戶基礎(chǔ)在別處獲得收益，如廣告。因此，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的生態(tài)系統(tǒng)中，消費(fèi)者由于沒(méi)有支付相應(yīng)對(duì)價(jià)而喪失了對(duì)經(jīng)營(yíng)者的鉗制，消費(fèi)者用腳投票的幾率越來(lái)越小。而且由于互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的用戶基礎(chǔ)大，小部分消費(fèi)者的離去對(duì)經(jīng)營(yíng)者影響并不突出，這又讓經(jīng)營(yíng)者的實(shí)際影響力更為凸顯。因此，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者自主選擇權(quán)事實(shí)上受到約束，這為經(jīng)營(yíng)者濫用市場(chǎng)支配地位提供了市場(chǎng)基礎(chǔ)。

當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)主要表現(xiàn)為寡頭壟斷，雖然市場(chǎng)中并不缺乏中小規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)者，但與壟斷企業(yè)相比而言，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不充分。雖然市場(chǎng)支配力的取得有合理性，主要源于市場(chǎng)先入者的優(yōu)勢(shì)以及消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)作用下的自主選擇，但受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，任何壟斷企業(yè)都會(huì)試圖通過(guò)各種方式排除和限制競(jìng)爭(zhēng)。因此，反壟斷法作為高懸在壟斷企業(yè)頭上的高壓線，能確保壟斷企業(yè)通過(guò)合理的方式參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并及時(shí)對(duì)損害競(jìng)爭(zhēng)秩序以及消費(fèi)者利益的行為做出否定評(píng)價(jià)。

（三）互聯(lián)網(wǎng)安全期待市場(chǎng)多樣化

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)不是自然壟斷產(chǎn)業(yè)，這足以證明競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)造成互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的資源浪費(fèi)，而且從互聯(lián)網(wǎng)安全的角度來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中多樣的產(chǎn)品供應(yīng)能避免出現(xiàn)單一產(chǎn)品因病毒或缺陷導(dǎo)致的潛在風(fēng)險(xiǎn)。黨的十報(bào)告強(qiáng)調(diào)“高度關(guān)注網(wǎng)絡(luò)空間安全”，十八屆三中全會(huì)提出“加大依法管理網(wǎng)絡(luò)力度，加快完善互聯(lián)網(wǎng)管理領(lǐng)導(dǎo)體制，確保國(guó)家網(wǎng)絡(luò)和信息安全”。由此可見(jiàn)，在全球一體化的背景下，國(guó)家已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)空間安全視為國(guó)家安全的重要內(nèi)容。如果互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中只存在一種操作系統(tǒng)軟件，當(dāng)該軟件因不可預(yù)見(jiàn)或不可克服的技術(shù)缺陷或人為攻擊而無(wú)法使用時(shí)，倘若沒(méi)有其他的產(chǎn)品，則會(huì)給社會(huì)公共利益造成極大的危害，嚴(yán)重時(shí)甚至?xí){國(guó)家安全。當(dāng)前我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、軍事等領(lǐng)域的信息網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施仍未脫離美國(guó)等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家的“安全綁架”[14]，除了提高網(wǎng)絡(luò)技術(shù)自主研發(fā)能力外，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)安全法律保障體系也是我國(guó)政府應(yīng)當(dāng)積極完善的問(wèn)題，反壟斷法作為維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序以及消費(fèi)者和社會(huì)公共利益的工具，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中也承擔(dān)預(yù)防和制止外國(guó)企業(yè)的惡意壟斷行為，從而維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全的任務(wù)。

四、結(jié)語(yǔ)

由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、雙邊市場(chǎng)以及免費(fèi)經(jīng)營(yíng)模式的影響，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的壟斷具有新的特點(diǎn)，但壟斷的性質(zhì)并未發(fā)生改變，不能因網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的新特點(diǎn)而否定反壟斷法在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中的作用。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)不僅帶來(lái)商品技術(shù)特征以及商品經(jīng)營(yíng)模式的改變，也改變了建立在傳統(tǒng)市場(chǎng)基礎(chǔ)上的反壟斷政策的適用，如市場(chǎng)的界定[15-16]、市場(chǎng)支配地位的判斷、壟斷行為的認(rèn)定等。因此，應(yīng)當(dāng)在肯定反壟斷法對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)制必要性的前提下調(diào)整反壟斷法在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的適用規(guī)則。

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第3篇：如何看待網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)范文

這種資金歸集業(yè)務(wù)在其他銀行也被大力推薦，工行、建行、民生、廣發(fā)和光大等各家銀行都有這一“省錢省力”的功能，是超級(jí)網(wǎng)銀中的一項(xiàng)業(yè)務(wù)。然而，最近超級(jí)網(wǎng)銀因“消費(fèi)者24秒被騙走10萬(wàn)”的消息陷入了輿論漩渦，一時(shí)間，關(guān)于超級(jí)網(wǎng)銀不安全、授權(quán)容易取消難等批評(píng)不斷。

早在2010年超級(jí)網(wǎng)銀上線之時(shí)，就被外界寄予厚望，但到現(xiàn)在，在各中、小商業(yè)銀行把超級(jí)網(wǎng)銀的跨行資金歸集作為爭(zhēng)奪網(wǎng)銀客戶的利器之時(shí)，“安全隱患”及“拯救超級(jí)網(wǎng)銀”的聲音開(kāi)始不斷。

原本是為了方便用戶的超級(jí)網(wǎng)銀，其命運(yùn)會(huì)由于嚴(yán)酷的市場(chǎng)環(huán)境、大行的抵觸和層出不窮的安全事故而日漸式微嗎？

銀行酣戰(zhàn)資金歸集

超級(jí)網(wǎng)銀的資金歸集功能被各家中小銀行寄予厚望。今年4月，當(dāng)在外企工作的白領(lǐng)王女士在平均每周一次接到招行的營(yíng)銷電話，推薦其去簽約資金歸集業(yè)務(wù)后，王女士不得不跑了一圈擁有網(wǎng)銀的所有銀行，終于簽約成功，她感嘆：“似乎我要是不去簽約就愧對(duì)用工資卡的招行！”

除了招行那條讓所有已婚男士“財(cái)政崩潰”的營(yíng)銷，中小商業(yè)銀行也在紛紛營(yíng)銷、大力推廣這一功？能。

今年6月1日至8月3日，光大銀行推出辦理跨行資金歸集業(yè)務(wù)，即有機(jī)會(huì)贏取積分和手機(jī)。5月，光大銀行基于資金歸集開(kāi)發(fā)的“跨行自動(dòng)還貸”功能正式上線，作為超級(jí)網(wǎng)銀資金歸集業(yè)務(wù)的延伸，光大還推出跨行自動(dòng)還信用卡欠款服務(wù)，用戶通過(guò)個(gè)人網(wǎng)銀或手機(jī)銀行設(shè)置，每月光大銀行會(huì)自動(dòng)查詢客戶應(yīng)還款額并從他行扣款，扣款手續(xù)費(fèi)全免。

銀行還針對(duì)跨行資金歸集客戶推出定制的理財(cái)產(chǎn)品，理財(cái)產(chǎn)品的特殊之處在于，客戶只有從它行歸集過(guò)來(lái)的資金才可購(gòu)買。例如，若成功簽約資金歸集，并且協(xié)議狀態(tài)正常的客戶，可投資光大一款名為“T計(jì)劃定向32”的理財(cái)產(chǎn)品，產(chǎn)品的投資期為90天，預(yù)期年化收益率為4.7%。

廣發(fā)銀行針對(duì)資金歸集推出的活動(dòng)包括在今年3？6月，簽約跨行資金歸集的客戶可獲得“金?！倍Y遇，并推出多款“薪滿益足資金歸集專屬版系列理財(cái)產(chǎn)品”，預(yù)期年化收益率達(dá)4.5%？4.6%。

2010年6月，民生銀行創(chuàng)新推出跨行資金歸集，并于2012年7月首家推出手機(jī)銀行跨行賬戶管理和跨行資金歸集功能。公開(kāi)資料顯示，截至2012年年末，民生跨行資金歸集客戶達(dá)到22.82萬(wàn)戶，歸集資金達(dá)1797億元。

央行數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，網(wǎng)上支付跨行清算系統(tǒng)處理業(yè)務(wù)1.17億筆，金額1.61萬(wàn)億元，同比分別增長(zhǎng)201%和200%。

在記者拿到的一份2010年6月央行支付結(jié)算司的內(nèi)部培訓(xùn)材料中，央行對(duì)網(wǎng)上支付跨行清算系統(tǒng)的建設(shè)目標(biāo)作了如下描述：為商業(yè)銀行網(wǎng)銀跨行支付搭建公共平臺(tái)；提高跨行網(wǎng)銀支付的清算效率；支持業(yè)務(wù)創(chuàng)新，提升商業(yè)銀行網(wǎng)銀服務(wù)水平；支持第三方機(jī)構(gòu)接入，促進(jìn)我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展。

“客戶資金調(diào)度及周轉(zhuǎn)的頻率越來(lái)越高，在貨幣電子化的大趨勢(shì)下，結(jié)算服務(wù)是銀行對(duì)客戶服務(wù)的基礎(chǔ)之一，超級(jí)網(wǎng)銀極大地方便了用戶。我們很重視這一塊業(yè)務(wù)，在下大力氣推廣?！敝袊?guó)光大銀行電子銀行部副總經(jīng)理許長(zhǎng)智告訴《新財(cái)經(jīng)》記者。

超級(jí)網(wǎng)銀成功實(shí)現(xiàn)了資金跨行歸集，但也正是這一功能導(dǎo)致一些大銀行資金大量被歸集到他行，據(jù)了解，目前基本上是五大行的資金流向股份制銀行，而少有股份制銀行資金流向大行，歸集與反歸集之戰(zhàn)在銀行之間打響。

為了防止資金被大量歸集到其他銀行，工商銀行規(guī)定今年2月份以后簽約資金歸集業(yè)務(wù)的客戶，單筆轉(zhuǎn)出金額和單日轉(zhuǎn)出金額不得超過(guò)5000元，單月轉(zhuǎn)出金額不得超過(guò)5萬(wàn)元。交通銀行最絕，單筆最高500元，月累計(jì)5000元。

中國(guó)銀行則干脆關(guān)閉了網(wǎng)銀中的“跨行現(xiàn)金管理—管理中行賬戶—被動(dòng)支付開(kāi)關(guān)”功能，目的就是截?cái)啻罅抠Y金被歸集到它行。中行客服給記者的答案是，系統(tǒng)升級(jí)，不知何時(shí)恢復(fù)這一功能，這意味著，中行可歸集其他行的資金，但它行不能歸集中行的資金。

超級(jí)網(wǎng)銀難全面鋪開(kāi)

雖然超級(jí)網(wǎng)銀備受推崇，但銀行之間的“暗戰(zhàn)”使得各行網(wǎng)銀短期內(nèi)難以真正實(shí)現(xiàn)“超級(jí)”互聯(lián)。

“各家銀行動(dòng)力不同，網(wǎng)銀用戶體驗(yàn)不一樣，10年之內(nèi)超級(jí)網(wǎng)銀都很難全面鋪開(kāi)?！蹦硣?guó)有銀行總行一位處長(zhǎng)更向記者直言：“超級(jí)網(wǎng)銀實(shí)際上是在讓小銀行占大銀行的便宜，大銀行又不傻。”

據(jù)了解，央行雖規(guī)定了單筆額度最大5萬(wàn)元，卻并沒(méi)有規(guī)定單日限額或者單月限額。即使是股份制銀行，為了防止資金流出，也會(huì)設(shè)置一定的門檻，比如招商銀行作為資金歸集業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)出方，單筆轉(zhuǎn)出金額不得超過(guò)5萬(wàn)元，日累計(jì)不得超過(guò)10萬(wàn)元，月累計(jì)不得超過(guò)50萬(wàn)元。

盡管央行和一些商業(yè)銀行在超級(jí)網(wǎng)銀的普及推廣上做了很多工作，但在用戶的安全意識(shí)防范培育方面做得明顯不夠。5月28日，360互聯(lián)網(wǎng)安全中心重大安全警示，稱超級(jí)網(wǎng)銀的跨行賬戶管理已經(jīng)成為黑客惡意利用的目標(biāo)，近期在全國(guó)范圍內(nèi)出現(xiàn)了多起被騙案例，其中，安徽一位陳女士舉報(bào)稱在網(wǎng)購(gòu)期間，被騙子誘導(dǎo)進(jìn)行超級(jí)網(wǎng)銀的授權(quán)支付，在短短24秒內(nèi)，賬戶中10萬(wàn)元被洗劫一空。

此后，金山毒霸安全中心也宣布監(jiān)測(cè)到有網(wǎng)民在購(gòu)物過(guò)程中被無(wú)良賣家欺騙，錯(cuò)誤使用超級(jí)網(wǎng)銀簽約授權(quán)，最后導(dǎo)致?lián)p失。金山毒霸安全中心還對(duì)105家商業(yè)銀行超級(jí)網(wǎng)銀的授權(quán)功能進(jìn)行驗(yàn)證，認(rèn)為有85家超級(jí)網(wǎng)銀授權(quán)風(fēng)險(xiǎn)較大。

一時(shí)間，讓已誕生數(shù)年但才真正開(kāi)始走紅的超級(jí)網(wǎng)銀陷入負(fù)面輿論的漩渦。

在微博上認(rèn)證為諾基亞西門子項(xiàng)目經(jīng)理的陳朋之對(duì)超級(jí)網(wǎng)銀頗有研究。陳朋之分析，超級(jí)網(wǎng)銀出現(xiàn)的安全事故主要有兩類，第一類是有一批騙子，是淘寶上的一些專家，為了刷信用，需要登記不同的用戶，使用不同的借記卡，同時(shí)也簽約了這些卡的超級(jí)網(wǎng)銀。接著，他們把這些借記卡賣給了許多淘寶賣家。淘寶賣家收到卡后，為了刷信用，于是就利用這些借記卡開(kāi)通新的買家，進(jìn)行買賣。只要淘寶賣家一往這個(gè)卡里匯款，騙子就在收到信息提示后立刻扣款。

第二類則因?yàn)楸或_的用戶不懂超級(jí)網(wǎng)銀，被騙子要求開(kāi)通授權(quán)從而被它行扣款。有些銀行簽約被它行扣款時(shí)，非常簡(jiǎn)單，只需要輸入主動(dòng)扣款方的賬號(hào)和密碼就完成設(shè)置了，360提示中出現(xiàn)的事故就屬這一？類。

除超級(jí)網(wǎng)銀的安全性漏洞讓用戶擔(dān)憂不已外，超級(jí)網(wǎng)銀的用戶體驗(yàn)也并不令人滿意。“各銀行和央行沒(méi)有形成合理、有效的渠道，及時(shí)把問(wèn)題反饋到央行系統(tǒng)?！备鶕?jù)陳朋之實(shí)踐后的自述，碰到問(wèn)題咨詢所在行，如果仍無(wú)法解決，就基本走到死胡同。一些問(wèn)題陳朋之測(cè)試完畢基本定位為是央行系統(tǒng)而非銀行的問(wèn)題，但這時(shí)建議銀行技術(shù)支持部門去找央行協(xié)調(diào)，銀行就顯得無(wú)能為力。

爭(zhēng)議超級(jí)網(wǎng)銀前景

有過(guò)親身經(jīng)歷的陳朋之擔(dān)心，可能層出不窮的民間安全事故，加上一些銀行閉關(guān)自守，超級(jí)網(wǎng)銀或許很快就將壽終正寢。陳朋之的擔(dān)憂不無(wú)道理。上線之初，媒體非常關(guān)注超級(jí)網(wǎng)銀作為銀行對(duì)付“第三方支付工具”的武器如何發(fā)揮作用，但如今幾乎沒(méi)人提？了。

超級(jí)網(wǎng)銀被稱為“在線版銀聯(lián)”。但事實(shí)上，2010年，中國(guó)銀聯(lián)推出了自己的“網(wǎng)上銀聯(lián)”。

中國(guó)銀聯(lián)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年僅銀聯(lián)體系網(wǎng)上支付交易額就達(dá)8059.6億元，較2011年的2908.7億元實(shí)現(xiàn)了更大幅度的增長(zhǎng)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)支付市場(chǎng)將繼續(xù)加速增長(zhǎng)。根據(jù)易觀國(guó)際預(yù)測(cè)，2013年中國(guó)第三方互聯(lián)網(wǎng)支付交易規(guī)模至少達(dá)到6.4萬(wàn)億元，2015年則將達(dá)到13.9萬(wàn)億元。

中國(guó)銀聯(lián)一位內(nèi)部人士對(duì)記者表示，曾經(jīng)有人想把央行的超級(jí)網(wǎng)銀商業(yè)化，做成和銀聯(lián)在線一樣的東西，但最終央行沒(méi)同意。

“銀聯(lián)在線和央行的超級(jí)網(wǎng)銀有差異，前者商業(yè)化運(yùn)作，我們主要針對(duì)零售持卡人，相當(dāng)于把線下銀聯(lián)的功能轉(zhuǎn)移到線上，不能做資金歸集。超級(jí)網(wǎng)銀則是打通銀行之間的網(wǎng)銀?！鄙鲜鋈耸勘硎尽?/p>

業(yè)界肯定了超級(jí)網(wǎng)銀推出后帶給用戶的方便，陳朋之認(rèn)為，不能因?yàn)橐恍┛蛻舯或_，就將超級(jí)網(wǎng)銀視為兇虎猛獸，這“需要維護(hù)部門積極面對(duì)問(wèn)題，并盡快解決問(wèn)題”。

不少業(yè)內(nèi)人士亦對(duì)超級(jí)網(wǎng)銀的前景持積極態(tài)度。6月14日晚，在五道口金融學(xué)院，國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行信息科技局局長(zhǎng)洪正華對(duì)《新財(cái)經(jīng)》記者表示，不僅僅是超級(jí)網(wǎng)銀，任何一個(gè)科技進(jìn)步都會(huì)面臨信息安全的挑戰(zhàn)。洪正華說(shuō)：“每一家金融機(jī)構(gòu)甚至村鎮(zhèn)銀行，如果沒(méi)有網(wǎng)銀，根本就不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。超級(jí)網(wǎng)銀實(shí)際上是一個(gè)數(shù)據(jù)交換平臺(tái)，在不同金融機(jī)構(gòu)之間聯(lián)網(wǎng)，數(shù)據(jù)在更大的范圍內(nèi)共享，超級(jí)網(wǎng)銀是IT時(shí)代的趨？勢(shì)?！?/p>

許長(zhǎng)智看好超級(jí)網(wǎng)銀前景，他認(rèn)為，超級(jí)網(wǎng)銀未來(lái)每年至少會(huì)有2倍以上的增長(zhǎng)，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，移動(dòng)金融和手機(jī)支付的高速成長(zhǎng)，客戶的網(wǎng)絡(luò)交易頻率會(huì)越來(lái)越高，這些都離不開(kāi)超級(jí)網(wǎng)銀的支持與保障。

許長(zhǎng)智：超級(jí)網(wǎng)銀未來(lái)每年至少翻倍增長(zhǎng)

——對(duì)話中國(guó)光大銀行電子銀行部副總經(jīng)理許長(zhǎng)智

《新財(cái)經(jīng)》：央行最近的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度網(wǎng)上支付跨行清算系統(tǒng)處理業(yè)務(wù)1.17億筆，金額1.61萬(wàn)億元，同比分別增長(zhǎng)201%和200%。背后的原因是什么？

許長(zhǎng)智：第一，在貨幣電子化的大趨勢(shì)下，過(guò)去傳統(tǒng)的銀行卡支付和現(xiàn)金支付等線下支付模式會(huì)逐步被電子化、網(wǎng)絡(luò)化支付所替代，全社會(huì)用戶對(duì)電子貨幣的接受度逐漸提高，各種支付結(jié)算應(yīng)用越來(lái)越豐富，個(gè)人對(duì)資金調(diào)度的頻度越來(lái)越高，也完全能夠?qū)崿F(xiàn)。以前1個(gè)月也不需要10次結(jié)算，現(xiàn)在1天可能就需要10次資金調(diào)度，客觀上帶動(dòng)了資金結(jié)算的高速增長(zhǎng)；第二，隨著客戶交易的網(wǎng)絡(luò)化、電子化規(guī)模越來(lái)越大，銀行通過(guò)不斷的創(chuàng)新，在支付結(jié)算等各方面的服務(wù)水平也在大幅度提升，這些都為超級(jí)網(wǎng)銀的發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)；第三，今年上半年，各家銀行從提升服務(wù)的角度出發(fā)，加大了對(duì)以超級(jí)網(wǎng)銀為基礎(chǔ)的跨行資金歸集業(yè)務(wù)的營(yíng)銷和宣傳力度，鼓勵(lì)用戶簽約并使用超級(jí)網(wǎng)銀。

《新財(cái)經(jīng)》：超級(jí)網(wǎng)銀極大地便利了客戶，但最近爆出的一些案件，業(yè)界也非常擔(dān)心超級(jí)網(wǎng)銀的安全性，您如何看這個(gè)問(wèn)題？

許長(zhǎng)智：現(xiàn)在發(fā)生的案例是以犯罪分子對(duì)個(gè)人客戶套取個(gè)人賬戶信息的情況為主，個(gè)人用戶的賬號(hào)、登錄密碼、交易密碼、包括手機(jī)號(hào)等信息被套取。這些信息被套取后，實(shí)際上是賬戶被他人接管了，這就不是銀行系統(tǒng)安全與否的問(wèn)題了，而是客戶信息能否得到安全保護(hù)的問(wèn)題。從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)哪家銀行的系統(tǒng)發(fā)生過(guò)風(fēng)險(xiǎn)。銀行系統(tǒng)安全性非常高，發(fā)生系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的可能性幾近為零。但銀行也有義務(wù)與客戶一同防范風(fēng)險(xiǎn)，一方面要加強(qiáng)用戶對(duì)超級(jí)網(wǎng)銀使用知識(shí)的宣傳教育，比如不能隨意在別人發(fā)過(guò)來(lái)的鏈接上開(kāi)通授權(quán)，不要將賬戶信息告之他人等；另一方面要在不斷接觸客戶的過(guò)程中，及時(shí)為客戶解決問(wèn)題，進(jìn)一步完善銀行的技術(shù)和服務(wù)手段，更好地指導(dǎo)客戶避免信息泄露，以降低損失。

《新財(cái)經(jīng)》：您怎么看待目前大銀行和中小銀行對(duì)待超級(jí)網(wǎng)銀完全不同的態(tài)度？

許長(zhǎng)智：超級(jí)網(wǎng)銀極大地便利了客戶，也在整體上降低了社會(huì)的交易成本，對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展起到很好的推動(dòng)作用?，F(xiàn)在各家銀行對(duì)超級(jí)網(wǎng)銀的態(tài)度不一樣，這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然，因?yàn)樯虡I(yè)銀行的核心指標(biāo)之一是存貸比，誰(shuí)也不愿意看到自己的資金大量地被歸集到他行。對(duì)于大銀行來(lái)說(shuō)，存款規(guī)模已經(jīng)很大，但也不愿意資金大量流向另一銀行。而股份制銀行非常重視，這是一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的良好機(jī)會(huì)，我們光大銀行對(duì)于超級(jí)網(wǎng)銀及資金歸集業(yè)務(wù)很重視，今年圍繞著資金歸集業(yè)務(wù)推出了很多營(yíng)銷活動(dòng)。事實(shí)上，資金交易的頻度和效率的提升是大勢(shì)所趨，關(guān)鍵要看誰(shuí)的服務(wù)更好。

《新財(cái)經(jīng)》：您如何看待超級(jí)網(wǎng)銀的前景？

許長(zhǎng)智：超級(jí)網(wǎng)銀未來(lái)每年至少會(huì)有2倍以上的增長(zhǎng)。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，移動(dòng)金融和手機(jī)支付的高速成長(zhǎng)，客戶的網(wǎng)絡(luò)交易頻率會(huì)越來(lái)越高，這些都離不開(kāi)超級(jí)網(wǎng)銀的支持與保障。

《新財(cái)經(jīng)》：光大銀行自去年6月推出跨行資金歸集業(yè)務(wù)之后，發(fā)展情況如何？

許長(zhǎng)智：我們推出了一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，比如開(kāi)通有禮，先請(qǐng)客戶把超級(jí)網(wǎng)銀的功能開(kāi)通，盡量讓客戶簽約，方便資金的調(diào)度；開(kāi)通之后，用各種活動(dòng)，增加客戶的活躍度，實(shí)現(xiàn)從簽約到使用再到多用的過(guò)程培育。截至6月初，我們的簽約客戶增長(zhǎng)達(dá)到6倍多，交易金額是去年的5倍多，已突破1000億元大關(guān)，增速非?？臁?/p>

第4篇：如何看待網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)范文

冷戰(zhàn)結(jié)束后的世界秩序一直處于快速變化中，尤其是“9·11”事件和2007年末開(kāi)始的“金融危機(jī)”，使美國(guó)對(duì)國(guó)際事務(wù)的干預(yù)能力和影響力明顯下降，中國(guó)的發(fā)展則成為全球最為耀眼的現(xiàn)象，不僅讓幾億人擺脫貧困，迅速提升了綜合實(shí)力，成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，而且在發(fā)展中融入了世界，尤其是在金融危機(jī)中起到了中流砥柱的作用。這讓世界對(duì)“中國(guó)模式”有了重新認(rèn)識(shí)，開(kāi)始理解中國(guó)的政治制度。最為重要的是，“和為貴”的文化影響力和建立和諧世界的信念，正成為替換西方武力干預(yù)傳統(tǒng)的新價(jià)值觀。中國(guó)特色的和平發(fā)展實(shí)踐不僅讓“歷史終結(jié)論”終結(jié)，也讓“文明沖突論”失色，打破了全球化就是西化或美國(guó)化的迷霧。中國(guó)在進(jìn)一步融入世界并積極構(gòu)建和諧世界新秩序的同時(shí)，必須清醒地認(rèn)識(shí)到，無(wú)論是在突破“崛起”的追趕心態(tài)方面，還是需要世界認(rèn)同方面，亦或在以大國(guó)大氣度去影響世界的發(fā)展方向上，都需要以創(chuàng)造性的方式輻射文化軟實(shí)力，所以，抓住新媒體發(fā)展機(jī)遇，通過(guò)構(gòu)建國(guó)際傳媒新秩序把和諧世界觀潛移默化地向全球傳播已是當(dāng)務(wù)之急。

一、以國(guó)際一流媒體為核心的當(dāng)前國(guó)際傳媒秩序分析

（一）國(guó)際一流媒體的界定

關(guān)于國(guó)際一流媒體的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，學(xué)界和業(yè)界說(shuō)法較多，例如麥肯錫咨詢公司的三標(biāo)準(zhǔn)論：1.能很好地履行引導(dǎo)社會(huì)輿論、提供教育服務(wù)等公益責(zé)任，并在這方面具有較高的觀眾滿意度；2.具有較高的知名度和世界品牌；3.有很好的經(jīng)濟(jì)效益。世界知名的傳媒雜志TBI則認(rèn)為產(chǎn)業(yè)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力是首要指標(biāo)。而世界品牌實(shí)驗(yàn)室主要看重的是媒體的品牌價(jià)值。我國(guó)有些學(xué)者則認(rèn)為，“國(guó)際媒體主要是指那些從事國(guó)際信息傳播活動(dòng)的主體或傳播媒體”，主要有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即信息傳播活動(dòng)具有跨國(guó)性、信息傳播的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有跨國(guó)性和影響力具有國(guó)際性。

本文認(rèn)為，國(guó)際一流媒體應(yīng)達(dá)到以下三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：第一，強(qiáng)大國(guó)際影響力，包括品牌影響力、話語(yǔ)權(quán)、輿論引導(dǎo)力等要素。例如《泰晤士報(bào)》被認(rèn)為“是世界上影響最大的報(bào)紙”，美聯(lián)社被譽(yù)為“天上的太陽(yáng)”，CNN則曾被稱為全球新聞的代名詞。第二，強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力，指國(guó)際媒體的經(jīng)濟(jì)收入水平、創(chuàng)收能力以及產(chǎn)出效益等經(jīng)濟(jì)財(cái)務(wù)指標(biāo)，反映媒體的經(jīng)營(yíng)發(fā)展與運(yùn)營(yíng)管理水平。第三，具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模。規(guī)模是國(guó)際傳媒機(jī)構(gòu)作為一個(gè)信息制播平臺(tái)存在的基礎(chǔ)性指標(biāo)，包括媒體的整體規(guī)模水平、國(guó)際覆蓋能力、制作播出能力等。

目前處于第一層次的十大媒體集團(tuán)主要集中于美國(guó)和歐洲，這些公司控制著世界最大的和主要的傳播媒體，如時(shí)代華納公司控制著美國(guó)最大的有線電視網(wǎng)，同時(shí)擁有世界級(jí)的電視頻道CNN、TNT等；貝塔斯曼公司控制著德國(guó)面向歐洲的4家主要電視臺(tái)、100多家雜志；新聞集團(tuán)公司控制著美國(guó)22個(gè)電視臺(tái)、國(guó)內(nèi)外的132家報(bào)紙和25家雜志等。

在第二層次的63家媒體集團(tuán)當(dāng)中，20家位于北美洲地區(qū)，4家在拉丁美洲，24家在歐洲，15家屬于亞洲或太平洋地區(qū)。在北美洲的20家世界級(jí)的傳媒巨人中，17家為美國(guó)的，3家為加拿大的。在歐洲24家世界傳媒公司中，全部位于西歐。在亞澳的15家世界級(jí)傳播媒體中，日本6家，韓國(guó)1家，澳大利亞1家，余下7家分布在中國(guó)（3家）、印度（2家）、菲律賓和泰國(guó)?？梢?jiàn)，絕大多數(shù)（53家）次重量級(jí)的國(guó)際傳播媒體集團(tuán)皆屬美、日、英、法、德等13個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家。即使在有些屬于發(fā)展中國(guó)家的媒體進(jìn)入了第二層次的國(guó)際媒體集團(tuán)行列，其資本量和傳播覆蓋面也很小。

（二）國(guó)際一流媒體形成原因分析

首先，國(guó)家實(shí)力是國(guó)際一流媒體形成的基礎(chǔ)條件。歷史證明，凡具有國(guó)際影響力的媒體，必產(chǎn)生于實(shí)力和國(guó)際影響力強(qiáng)的國(guó)家。例如英國(guó)在最強(qiáng)大時(shí)《泰晤士報(bào)》創(chuàng)刊（1785年）；美國(guó)崛起時(shí)《紐約時(shí)報(bào)》創(chuàng)刊（1851年）……

其次，重大事件是國(guó)際媒體崛起的重要契機(jī)。例如，《泰晤士報(bào)》成就于對(duì)拿破侖戰(zhàn)爭(zhēng)的報(bào)道，美聯(lián)社揚(yáng)名于美國(guó)的南北戰(zhàn)爭(zhēng)，對(duì)海灣戰(zhàn)爭(zhēng)的報(bào)道使CNN一舉成名，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)使?？怂归_(kāi)始崛起……

第三，媒體的準(zhǔn)確定位是成為國(guó)際媒體的關(guān)鍵。國(guó)際一流媒體都具有自己獨(dú)特的理念和定位。例如《紐約時(shí)報(bào)》的理念是刊載“適宜刊載”的新聞，注重事實(shí)而不加渲染，從而獲得了“檔案記錄報(bào)”的美名。BBC的創(chuàng)始人里思堅(jiān)持“教育大眾和提升大眾品位的理念”，被后人稱為“里思主義”。CNN的要求是“新聞之上，人靠邊站”，其創(chuàng)辦人特納的名言是，“即使到了世界末日，CNN也要現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播那一刻”。半島電視臺(tái)的立臺(tái)理念是“意見(jiàn)和異見(jiàn)”。

第四，新技術(shù)發(fā)展和應(yīng)用是國(guó)際媒體發(fā)展的推進(jìn)器。國(guó)際一流媒體必須擁有國(guó)際一流的傳播技術(shù)。如路透社不僅是最早采用電報(bào)技術(shù)的媒體，也是最早采用計(jì)算機(jī)技術(shù)的媒體。CNN對(duì)于衛(wèi)星電視技術(shù)的運(yùn)用使之成了第一個(gè)所謂的“全球媒體”。

最后，多元化資本戰(zhàn)略和廣泛合作的投資戰(zhàn)略是國(guó)際傳媒集團(tuán)強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張的基礎(chǔ)。處于第一、二層次的國(guó)際媒體基本上都是以多元化資本經(jīng)營(yíng)為原則進(jìn)行運(yùn)作的。另外，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，這些國(guó)際媒體巨頭紛紛采取合作經(jīng)營(yíng)的方式，相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，降低投資的風(fēng)險(xiǎn)，盡快地開(kāi)辟和占領(lǐng)新的市場(chǎng)，共同投資開(kāi)發(fā)新的地區(qū)領(lǐng)域或技術(shù)領(lǐng)域。

當(dāng)前國(guó)際傳媒秩序現(xiàn)狀充分說(shuō)明了誰(shuí)在主導(dǎo)著世界傳媒秩序和新聞導(dǎo)向。這些來(lái)自西方發(fā)達(dá)國(guó)家的傳媒集團(tuán)基本上控制著世界傳播的秩序，他們的新聞價(jià)值取向決定著世界新聞傳播的流向，大量由他們生產(chǎn)的新聞、娛樂(lè)節(jié)目、書籍等紛紛從發(fā)達(dá)國(guó)家流入發(fā)展中國(guó)家。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，發(fā)展中國(guó)家日漸開(kāi)放的市場(chǎng)，更加劇了這一趨勢(shì)的發(fā)展。

二、從行業(yè)到產(chǎn)業(yè)：新媒體發(fā)展將引發(fā)媒介大融合

媒介融合是在傳統(tǒng)媒體與新媒體從對(duì)立碰撞轉(zhuǎn)向融合依存的背景下提出的，它反映著社會(huì)發(fā)展深層次的趨勢(shì)和必然性，其提出必然對(duì)整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生重要影響。

20世紀(jì)90年代以來(lái)，數(shù)字化技術(shù)、通信技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的迅速發(fā)展，使以其為技術(shù)支撐的諸多行業(yè)之間的邊界正在由清晰走向模糊。正是這一重大變化推進(jìn)了信息、電信、文化、娛樂(lè)、傳媒、出版、金融、證券等眾多行業(yè)之間的相互滲透和融合，在全球形成了大規(guī)模并購(gòu)、重組的浪潮，多元化成為大公司的發(fā)展戰(zhàn)略。與此同時(shí)，資源配置、整合方式也發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化，許多新的業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生，形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，并直接改變傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，以順應(yīng)行業(yè)邊界模糊的發(fā)展趨勢(shì)。

1994年，《紐約財(cái)報(bào)》報(bào)道美國(guó)在線與《圣荷水星報(bào)》聯(lián)合推出《水星中心新聞》的電子服務(wù)時(shí)，使用了“一次傳媒聚合”的標(biāo)題。同年，美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院舉辦了世界上第一次關(guān)于產(chǎn)業(yè)融合的學(xué)術(shù)論壇，即“沖突的世界：計(jì)算機(jī)、電信以及消費(fèi)電子學(xué)”。參加者除了學(xué)術(shù)界以外，還包括康柏、英特爾等著名計(jì)算機(jī)整機(jī)或芯片生產(chǎn)公司以及軟件、消費(fèi)電子產(chǎn)品和信息服務(wù)等相關(guān)行業(yè)的人員。這標(biāo)志著媒介融合已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)的一個(gè)具有影響力的話題。

1996年，美國(guó)聯(lián)邦政府制定了《1996年電信法》。該法案將電信和媒體統(tǒng)一立法管理，引發(fā)出一場(chǎng)電信、電子、媒體和文化企業(yè)的交叉兼并和產(chǎn)業(yè)重組。

1997年6月在加州伯克萊分校召開(kāi)了題為“在數(shù)字技術(shù)與管制范式之間搭橋”的學(xué)術(shù)研討會(huì)，在會(huì)上對(duì)產(chǎn)業(yè)融合與相關(guān)的管制政策進(jìn)行了討論。會(huì)議召開(kāi)標(biāo)志著媒介融合作為一種社會(huì)現(xiàn)象得到了政府部門的關(guān)注。

1997年，歐洲委員會(huì)推出的綠皮書認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)融合是指“產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟與合并、技術(shù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和市場(chǎng)等三個(gè)角度的重合”，并把媒介產(chǎn)業(yè)融合視為新條件下促進(jìn)就業(yè)與增長(zhǎng)的一個(gè)強(qiáng)有力的發(fā)動(dòng)機(jī)，這無(wú)疑將媒介產(chǎn)業(yè)融合擴(kuò)展至整個(gè)信息市場(chǎng)，乃至催化今后世界經(jīng)濟(jì)的綜合。 美國(guó)學(xué)者Greenstein和Khanna從產(chǎn)業(yè)變動(dòng)的角度，針對(duì)計(jì)算機(jī)、通信和廣播電視業(yè)的融合，提出媒介產(chǎn)業(yè)融合是為了適應(yīng)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)而發(fā)生產(chǎn)業(yè)邊界的收縮或消失。

同年，歐盟對(duì)媒介融合的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了大膽預(yù)設(shè)，提出“電信業(yè)、廣播電視業(yè)和出版業(yè)三大產(chǎn)業(yè)的融合不僅是一個(gè)技術(shù)性問(wèn)題，更是涉及到服務(wù)以及商業(yè)模式乃至整個(gè)社會(huì)運(yùn)作的一種新方式”。

2000年，托馬斯·鮑德溫、史蒂文森·麥克沃依、查爾斯?斯坦菲爾德等三位學(xué)者在其合著《大匯流——整合媒介信息與傳播》提出：以前電信業(yè)、有線電視業(yè)、廣播業(yè)和計(jì)算機(jī)業(yè)各自為政，現(xiàn)在寬帶技術(shù)和政策的指引下匯流到一起，產(chǎn)生了“整合寬帶系統(tǒng)”。因此，媒介融合有了更好的技術(shù)支持，并將在更寬泛的領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行。

2000年1月10日，世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司美國(guó)在線和世界上最大的傳媒公司時(shí)代華納宣布合并。合并后的美國(guó)在線——時(shí)代華納公司成為融媒體、娛樂(lè)和通訊為一體的世界巨頭，公司市值為3500億美元，年銷售額為300億美元，交易額達(dá)1840億美元。這個(gè)“天作之合”代表著傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的融合，同時(shí)也成為國(guó)際媒介產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的標(biāo)志性事件，并拉開(kāi)了媒介產(chǎn)業(yè)融合與產(chǎn)業(yè)革命的序曲，這場(chǎng)革命將是全方位、跨行業(yè)、深層次、超國(guó)界的。

2001年，日本學(xué)者植草益在對(duì)信息通訊業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合進(jìn)行研究以后，從動(dòng)因的角度，把媒介產(chǎn)業(yè)融合定義為通過(guò)技術(shù)革新和放寬限制來(lái)降低行業(yè)間壁壘、加強(qiáng)各行業(yè)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系，并認(rèn)為媒介產(chǎn)業(yè)融合不僅出現(xiàn)在信息通訊業(yè)，金融業(yè)、能源業(yè)、運(yùn)輸業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合也在加速進(jìn)行之中。由于產(chǎn)業(yè)融合，企業(yè)間以及企業(yè)內(nèi)部的組織形式發(fā)生相應(yīng)變化，企業(yè)并購(gòu)、流程重組、戰(zhàn)略聯(lián)盟和虛擬企業(yè)等逐漸成為現(xiàn)代企業(yè)組織形式的主流。正如他所預(yù)測(cè)，近年來(lái)媒介融合并不僅僅限于這4個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，在制造業(yè)，產(chǎn)業(yè)融合也得到進(jìn)一步發(fā)展，產(chǎn)業(yè)革命的浪潮在媒介融合推動(dòng)下，一浪高過(guò)一浪。

媒介融合是在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)技術(shù)等傳媒技術(shù)產(chǎn)生的基礎(chǔ)上，以受眾需求變化為導(dǎo)向，從整體上打破傳統(tǒng)傳媒業(yè)的邊緣，彰顯個(gè)性媒體的獨(dú)特傳播優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)立體式傳播效果的演變過(guò)程，其終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)社會(huì)的媒介化。作為信息社會(huì)形成初期的熱點(diǎn)問(wèn)題，媒介融合的提出標(biāo)志著傳媒業(yè)從物質(zhì)和精神兩個(gè)層面上面臨一次前所未有的變革，一方面促使傳媒業(yè)的內(nèi)容與外延重新界定，另一方面也再一次提升了傳媒業(yè)的社會(huì)地位和社會(huì)影響力。而媒介融合的最終依托平臺(tái)，就是新媒體。

三、發(fā)展新媒體：中國(guó)在國(guó)際傳媒秩序重構(gòu)中實(shí)現(xiàn)后發(fā)優(yōu)勢(shì)方略

（一）中國(guó)新媒體發(fā)展現(xiàn)狀分析

2006年中國(guó)新媒體的兩大組成板塊移動(dòng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體均實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。移動(dòng)媒體總收入達(dá)到888億元，包括手機(jī)電視、手機(jī)廣播、手機(jī)短信、手機(jī)游戲等，同比增長(zhǎng)41.3%；網(wǎng)絡(luò)媒體總收入為252億元，包括網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻、博客、各種下載業(yè)務(wù)等，其中網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)廣告收入增長(zhǎng)較快，同比分別增長(zhǎng)62.0%和48.2%。截止2007年初，國(guó)內(nèi)在香港地區(qū)和境外上市的新媒體企業(yè)已經(jīng)達(dá)到16家。中國(guó)廣播影視系統(tǒng)已有5家上市公司，融資總額達(dá)80多億元。

2007年，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)增值作為新媒體最重要的兩個(gè)領(lǐng)域得到了快速發(fā)展。2007年互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)400億元，并保持超過(guò)40%的年均增長(zhǎng)速度。2007年，新媒體產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，廣闊的市場(chǎng)與日漸凸顯的影響力，吸引資本大規(guī)模流入，營(yíng)銷價(jià)值加強(qiáng)，國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)加劇，整體產(chǎn)業(yè)向縱深挺進(jìn)。中國(guó)新媒體市場(chǎng)更是呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭。航美傳媒的上市，分眾傳媒通過(guò)對(duì)好耶、艾瑞、璽誠(chéng)等的收購(gòu)逐漸構(gòu)建出戶外數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告和移動(dòng)媒體相結(jié)合的多元業(yè)務(wù)體系。IPTV、數(shù)字電視的發(fā)展亦取得較大突破；手機(jī)電視、移動(dòng)電視、3G網(wǎng)絡(luò)的用戶群體逐步增長(zhǎng)。方正阿帕比等公司為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)、出版業(yè)利用新媒體實(shí)現(xiàn)“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”提供全面的數(shù)字出版解決方案……

2008年，新媒體首次作為奧運(yùn)會(huì)獨(dú)立傳播機(jī)構(gòu)與傳統(tǒng)媒體一起被列入奧運(yùn)會(huì)的傳播體系?；ヂ?lián)網(wǎng)等新媒體平臺(tái)被正式納入賽事轉(zhuǎn)播渠道，充分表明新媒體作為一種新傳播渠道的社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。奧運(yùn)的巨大商機(jī)推動(dòng)新媒體布局和發(fā)展，新媒體版權(quán)保護(hù)受到重視。

轉(zhuǎn)貼于

2009年的新媒體產(chǎn)業(yè)雖然受到金融危機(jī)影響，但總體發(fā)展勢(shì)頭仍然樂(lè)觀。到2009年初，全球新媒體產(chǎn)業(yè)平均增長(zhǎng)率已超過(guò)25％，中國(guó)已經(jīng)成為最具潛力的新媒體市場(chǎng)之一。隨著IPTV、手機(jī)電視、寬帶網(wǎng)絡(luò)電視以及戶外媒體的發(fā)展，全球媒介市場(chǎng)正在發(fā)生深刻的變化，新媒體更加深刻地影響著傳統(tǒng)的閱讀方式和傳播方式，并以更主流的姿態(tài)示人，與傳統(tǒng)媒體的融合也更進(jìn)一步。

目前中國(guó)新媒體行業(yè)發(fā)展正迎來(lái)多個(gè)利好因素。2008年通過(guò)的文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃為新媒體發(fā)展提供了政策及金融方面的支持。各省市大打文化產(chǎn)業(yè)振興牌，新媒體成地方經(jīng)濟(jì)新引擎。新媒體產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要支柱，其產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋范圍很廣，產(chǎn)業(yè)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益巨大，新媒體產(chǎn)業(yè)將成為城市和開(kāi)發(fā)區(qū)下一輪發(fā)展新機(jī)遇。2010年1月，國(guó)務(wù)常務(wù)會(huì)議推進(jìn)了三網(wǎng)融合總體方案，提出三網(wǎng)融合階段性目標(biāo)和明確時(shí)間表，標(biāo)志著三網(wǎng)融合基于試點(diǎn)推進(jìn)的新階段。三網(wǎng)融合將促進(jìn)新媒體實(shí)現(xiàn)單向傳播向雙向交互傳播轉(zhuǎn)變，從單一終端向多終端轉(zhuǎn)變，走多媒體集中發(fā)展道路。同時(shí)新媒體可以開(kāi)發(fā)增值電信業(yè)務(wù)，基于有線電視網(wǎng)絡(luò)提供的互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)傳送業(yè)務(wù)，為社會(huì)提供方便快捷、優(yōu)質(zhì)經(jīng)濟(jì)的新業(yè)務(wù)服務(wù)。

我們可以確定，中國(guó)新媒體行業(yè)發(fā)展前景廣闊。尤其是2011～2015年，新媒體行業(yè)將保持高速平穩(wěn)增長(zhǎng)。

（二）新媒體發(fā)展對(duì)國(guó)際傳媒秩序重構(gòu)影響因素分析

1.由新媒體發(fā)展引領(lǐng)的異質(zhì)化傳播成為國(guó)際傳媒秩序重構(gòu)的產(chǎn)業(yè)因素。與同質(zhì)化傳播把相同或類似的信息毫無(wú)區(qū)別地傳達(dá)給受眾不同，新媒體在現(xiàn)代科技的支撐下，針對(duì)不斷提升的個(gè)人差異化需求，尤其是對(duì)于信息內(nèi)容產(chǎn)品的不同需求，傳輸高度個(gè)性化內(nèi)容產(chǎn)品。所以說(shuō)，新媒體出現(xiàn)，是我們進(jìn)入異質(zhì)化傳播時(shí)代的標(biāo)志。

傳統(tǒng)媒體大眾傳播的高同質(zhì)化結(jié)果就是媒介產(chǎn)業(yè)化，也就是追求商業(yè)利潤(rùn)最大化。西方四大通訊社之一的塔斯社每天提供著全球90%以上的新聞。美國(guó)在線與時(shí)代華納的并購(gòu)使美國(guó)的電視內(nèi)容產(chǎn)品占據(jù)了全球電視播出量的60%以上，而這一比例在電影市場(chǎng)上則更高。而以數(shù)字化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體，則是建立起了一種新的技術(shù)化人際互動(dòng)傳播結(jié)構(gòu)，變傳統(tǒng)媒體的單向傳播為雙向互動(dòng)傳播，實(shí)現(xiàn)了“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的信息傳播與交流。這就意味著任何社會(huì)個(gè)體，只要擁有一臺(tái)計(jì)算機(jī)、一臺(tái)調(diào)制解調(diào)器和一根電話線，或擁有一部通過(guò)無(wú)線上網(wǎng)的手機(jī)、電腦等終端，就可以進(jìn)入全球化的知識(shí)和信息系統(tǒng)，與網(wǎng)絡(luò)上的任何一個(gè)信息終端進(jìn)行實(shí)時(shí)交流。這一傳播結(jié)構(gòu)使得特定信息在傳播過(guò)程中，每接觸一次信息終端，都可以產(chǎn)生新的信息，并以更快的速度進(jìn)入新一輪的傳播。這種新的傳播模式將人、信息和媒介合為一體。

2.新媒體技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)傳播主體整合成為國(guó)際傳媒秩序重構(gòu)的技術(shù)因素。新媒體與傳統(tǒng)媒體在傳播技術(shù)上存在的巨大差距，使二者在信息采集、處理和傳播方式上有著很大的區(qū)別。從傳播技術(shù)角度來(lái)看，新媒體主要是以計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道作為運(yùn)作平臺(tái)的媒體形態(tài)，使用有線、無(wú)線通道的傳送方式，如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體、移動(dòng)電視、電子報(bào)紙等等。而新媒體傳播的信息，主要是以聲音、文字、圖形、影像等復(fù)合形式呈現(xiàn)的，具有很高的科技含量，可以進(jìn)行跨媒體、跨時(shí)空的信息傳播。

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體已經(jīng)具有了系統(tǒng)的基本特征：（1）開(kāi)放性。相對(duì)于舊媒體，新媒體消解了傳統(tǒng)的電視、廣播、報(bào)紙、通信之間的邊界，消解國(guó)家與國(guó)家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界。各種信息通過(guò)新媒體，就可以在瞬間傳播到世界任何角落。（2）多元化。新媒體在一定程度上打破了只有新聞機(jī)構(gòu)才能新聞的局面，新聞的來(lái)源、種類、內(nèi)容都趨于多元化。也正是由于這種多元化，新媒體的信息內(nèi)容變得更富層次性，分工變得更為精細(xì)，受眾選擇范圍變得更為寬泛，完全可以滿足不同層次信息接收者對(duì)信息的不同需求。也就是說(shuō)，新媒體的多層次性把信息的利用做到了最大化，用戶也充分享受了多元服務(wù)的樂(lè)趣。（3）交互性。新媒體更加密切了傳播者與接收者的關(guān)系。新媒體可以讓受眾在同一時(shí)空相同媒體同有關(guān)信息發(fā)送者進(jìn)行交流，甚至他們的這種交流本身可以成為新媒體實(shí)時(shí)的新聞信息的一部分。在新媒體中，受眾享有了前所未有的參與度，成為媒體的一部分。受眾由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，隨心所欲地從媒體中“拉”出所需信息，還可以參與媒體的傳播活動(dòng)。這不僅做到了媒體與受眾之間的溝通，還實(shí)現(xiàn)了受眾對(duì)受眾的傳播。（4）分眾化。在數(shù)字加網(wǎng)絡(luò)的新媒體時(shí)代，任何一個(gè)人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等，就可以隨時(shí)進(jìn)行信息溝通，甚至成為傳統(tǒng)媒體的重要信息來(lái)源，人際傳播的性質(zhì)得到凸顯和強(qiáng)化。傳統(tǒng)的，傾向于無(wú)差異的普遍的廣大受眾，開(kāi)始分割為氣味相投的或者利害相關(guān)的“小眾”，如各種各樣的網(wǎng)絡(luò)游戲團(tuán)體、戶外旅游論壇、短信交友俱樂(lè)部等。在“小眾”中，人們也許更容易找到聲氣相投的伙伴，以對(duì)抗大眾傳播所造成的“社會(huì)孤立的恐懼”，從而形成和堅(jiān)持與大眾輿論未必一致的意見(jiàn)。（5）全息性。全息性是指每種事物與其它一切事物之間都存在互動(dòng)的、相關(guān)的影響。新媒體是指在數(shù)字化基礎(chǔ)上的各種媒介形態(tài)。為了實(shí)現(xiàn)傳播功能，通過(guò)有機(jī)聯(lián)系和相互影響而形成的結(jié)構(gòu)或緊密或松散的網(wǎng)狀傳播系統(tǒng)。因此新媒體的傳播行為具有全息性，即構(gòu)成系統(tǒng)的各個(gè)部分可以具有不同的功能，但要實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的整體功能。因此，新媒體不是數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體的簡(jiǎn)單組合，而是有統(tǒng)一性和整體性的統(tǒng)一體。這種整體的特征確定了傳播系統(tǒng)的性質(zhì)和形態(tài)。

3.中華文化的世界傳播和國(guó)家形象的塑造成為我國(guó)利用新媒體發(fā)展參與國(guó)際傳媒秩序重構(gòu)的內(nèi)容因素。麥克盧漢在20世紀(jì)60年代就將社會(huì)定義為傳播工藝所施展的對(duì)象，認(rèn)為傳播機(jī)器的功能可擔(dān)保社會(huì)和諧，產(chǎn)生一種觀察者和被觀察對(duì)象之間的互動(dòng)反應(yīng)。由此，他得出傳播具有實(shí)現(xiàn)世界大同的功能，傳播技術(shù)的革新會(huì)將世界變?yōu)椤暗厍虼濉?。我們?cè)诓坏貌桓袊@這位預(yù)言家言論的同時(shí)，更感慨其對(duì)“地球村”之不和諧而做出的論述，“不管怎么說(shuō)，世界上流通的百分之八十的文字和影像來(lái)源于美國(guó)。”而且，隨著傳播技術(shù)的日新月異，信息傳播的全球化進(jìn)程加速，跨國(guó)媒介集團(tuán)高度壟斷，信息單向流動(dòng)加劇。與此相伴生的是發(fā)達(dá)國(guó)家“憑借物質(zhì)科技優(yōu)勢(shì)，以及由此構(gòu)建的不平等的跨文化傳播秩序，推銷、宣揚(yáng)和傳播西方主流文化及其價(jià)值觀念”“力圖使發(fā)展中國(guó)家的文化與歷史在全球化的過(guò)程中，不是失語(yǔ)就是蛻色，或者被邊緣化”，以完成對(duì)它們的“解構(gòu)性構(gòu)建”，祛除其“歷史延續(xù)的譜系”，而且使民族情感失去著落點(diǎn)，“將為外來(lái)文化提供新的生長(zhǎng)點(diǎn)”。

400年前，英國(guó)人弗朗西斯·培根就提出，信息就是權(quán)力。約瑟夫?奈教則用“軟權(quán)力與硬的指揮權(quán)力同等重要”，但“軟權(quán)力只有建立在硬權(quán)力的基礎(chǔ)上才成為其權(quán)力”加以詮釋。由此我們可以看出，當(dāng)今的國(guó)際傳媒秩序是與國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)格局緊密相關(guān)聯(lián)的，而美國(guó)無(wú)疑以其強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)著國(guó)際傳媒秩序。無(wú)論是歐洲對(duì)“文化帝國(guó)主義”、“媒介帝國(guó)主義”呼聲，還是加拿大等國(guó)，亦或正在崛起的中國(guó)，無(wú)不劍指當(dāng)今國(guó)際傳媒秩序。之所以這樣，除了其必須與處于變化之中的國(guó)際經(jīng)濟(jì)秩序重構(gòu)相一致，還有其深層次的文化因素，而傳媒恰恰就是文化的“表達(dá)”。

從媒介的功能作用與社會(huì)影響的角度理解，媒介作為承載、傳遞社會(huì)信息的工具，一旦進(jìn)入信息流程，便以其自身的特征與活力，對(duì)社會(huì)及其成員產(chǎn)生有力的影響。每一種新媒介的出現(xiàn)都是生產(chǎn)力發(fā)展的一個(gè)飛躍，都會(huì)在文化領(lǐng)域產(chǎn)生革命性變革，極大地改變?nèi)祟惖乃枷胗^念和行為方式，給人類社會(huì)帶來(lái)許多新的變化。新媒體發(fā)展對(duì)世界文化傳播方式的改變和傳播格局變革無(wú)疑是顛覆性的，其對(duì)眾多媒體的融合和全信息平臺(tái)的建立已經(jīng)在不自覺(jué)中開(kāi)始了國(guó)際傳媒秩序的重構(gòu)，尤其是在多文化傳播方面，其勢(shì)已遠(yuǎn)非舊秩序主導(dǎo)力量和因素可抵擋。

對(duì)于中國(guó)來(lái)講，充分利用新媒體擴(kuò)大社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)和文化的影響是一次中華文化對(duì)外傳播的絕佳機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)等新媒體提供了政治信息傳播的新途徑，并促使傳統(tǒng)資本經(jīng)濟(jì)和工業(yè)經(jīng)濟(jì)向知識(shí)經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，同時(shí)極大地改變了人類信息傳播的模式，影響著人類知識(shí)的組織、傳遞與獲取，影響著人們的思維方式與生活方式，逐漸改變著我們的生活，而且隨著這種新的生活方式被普遍接受，也必將對(duì)人類社會(huì)文化帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響。

四、結(jié)語(yǔ)：充分利用新媒體平臺(tái)構(gòu)建國(guó)際和諧傳媒新秩序

亨廷頓在《文明沖突論》中曾提到“全球通訊是西方權(quán)力的重要表現(xiàn)形式之一 ”，但這并不意味著“西方的消費(fèi)模式和大眾文化在全世界的傳播正在創(chuàng)造一個(gè)普世文明”。他將現(xiàn)今傳播秩序的產(chǎn)生歸結(jié)為兩個(gè)方面的因素“第一是人類對(duì)愛(ài)情、性、暴力、神秘事物、英雄主義和財(cái)富的普遍興趣；第二是受著利益驅(qū)使的公司，主要是美國(guó)公司，利用這些興趣來(lái)達(dá)到自身目的的能力”。他認(rèn)為“歷史上的文化時(shí)尚一直是從一個(gè)文明傳到另一個(gè)文明”“然而，它們只是一些缺乏重要文化后果的技術(shù)或曇花一現(xiàn)的時(shí)尚，并沒(méi)有改變文明接收者的基本文化?！?/p>

如今強(qiáng)勢(shì)國(guó)家的傳播壟斷常常會(huì)讓我們感覺(jué)某一種文化的大規(guī)模入侵，其實(shí)這也正是目前國(guó)際傳媒秩序的詬病，真正健康的國(guó)際傳媒秩序應(yīng)該是一種和諧的，共榮共享的狀態(tài)。歲月經(jīng)久流逝，唯有文化卻能歷經(jīng)政治的、經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的甚至意識(shí)形態(tài)的動(dòng)蕩而幸存下來(lái)。文化的這種傳承性也體現(xiàn)出其自身的固守力。因此，我們可以斷定的是，任何的傳媒秩序重構(gòu)，無(wú)論其推動(dòng)力量是科技還是經(jīng)濟(jì)、政治，亦或國(guó)際格局動(dòng)蕩所致，文化永遠(yuǎn)是其內(nèi)容因素。

秩序建設(shè)是任何一個(gè)大國(guó)外交必須面對(duì)的問(wèn)題，更是新崛起大國(guó)必須嚴(yán)肅對(duì)待的重大議題。隨著中國(guó)的崛起，中國(guó)如何看待現(xiàn)存的國(guó)際秩序，如何參與建構(gòu)未來(lái)的國(guó)際秩序已經(jīng)成為世界矚目的重要問(wèn)題，也成為世界各國(guó)看待中國(guó)崛起的一個(gè)標(biāo)尺。當(dāng)前的國(guó)際秩序是一個(gè)新與舊、消極與積極并存的混雜物。從實(shí)力角度看，隨著全球化的深入，權(quán)力進(jìn)一步出現(xiàn)分散化，國(guó)家之外的其他國(guó)際行為體有了更多參與國(guó)際秩序的能力和機(jī)遇。這種變化必然體現(xiàn)在利益訴求的多元化，全球利益也會(huì)得到更多的關(guān)注。與此相適應(yīng)，構(gòu)成國(guó)際秩序的基本觀念也在變革之中，相互依賴觀念、國(guó)際治理觀念、國(guó)際合作理念、國(guó)際關(guān)系民主化理念等得到了進(jìn)一步的確認(rèn)。從國(guó)際機(jī)制的角度看，盡管國(guó)際機(jī)制在趨向維護(hù)普遍性利益，但現(xiàn)有的國(guó)際機(jī)制體系是美國(guó)主導(dǎo)建立的，有著不公正、不平等、欠穩(wěn)定等特點(diǎn)，這種局面形成的必然是局部全球化世界，而不是全球性秩序。