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[關(guān)鍵詞] 快餐業(yè) 工作滿意度 一般影響因素 關(guān)鍵影響因素 傳記特征
一、緒論
1.問題的提出與研究意義
自1987年肯德基進(jìn)入我國(guó)開始,國(guó)內(nèi)快餐業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期,20世紀(jì)90年代以來年?duì)I業(yè)額一直保持著20%左右的增長(zhǎng)率。2004年,全國(guó)快餐連鎖經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)有100多萬個(gè),年?duì)I業(yè)額達(dá)到1500億元,分別占到全社會(huì)餐飲業(yè)的22%和20%左右。迅速的發(fā)展帶來了行業(yè)以及企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng),但另一方面,快速的擴(kuò)張,也催生出了很多的企業(yè)內(nèi)部管理問題,其中之一便是員工工作滿意度不高所帶來的服務(wù)質(zhì)量難以有效提高的問題。工作時(shí)間長(zhǎng)、工作壓力大、待遇水平偏低、個(gè)人難以提升等現(xiàn)象始終困擾著快餐業(yè)的員工。哈佛大學(xué)的調(diào)查研究表明,員工滿意度每提高3%,顧客滿意度就會(huì)提高5%,而企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)正是顧客滿意,在凸顯服務(wù)質(zhì)量的快餐業(yè),“只有員工滿意,才能使他們服務(wù)的顧客滿意”這一信條更應(yīng)該得到遵守?;诂F(xiàn)實(shí)情況與該信條之間的矛盾,我們很有必要對(duì)快餐業(yè)這個(gè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有重要地位的行業(yè)進(jìn)行員工工作滿意度的研究。
2.研究目標(biāo)與方法
本文旨在通過對(duì)肯德基、麥當(dāng)勞、成都小吃等快餐企業(yè)的實(shí)證研究,運(yùn)用問卷調(diào)查法與SPSS統(tǒng)計(jì)分析方法,得出影響快餐業(yè)員工工作滿意度的一般影響因素、關(guān)鍵影響因素,同時(shí)探討個(gè)人傳記特征如性別、年齡、任職時(shí)間等與員工工作滿意度之間的關(guān)系,并在這些分析結(jié)論的基礎(chǔ)之上,結(jié)合國(guó)內(nèi)快餐業(yè)員工工作滿意度的具體情況,給企業(yè)的管理者提出一些具有借鑒意義的建議,幫助提高企業(yè)員工工作滿意度水平。
3.工作滿意度的相關(guān)理論與國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀
國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)工作滿意度的概念一直沒有一個(gè)統(tǒng)一的界定,歸納起來主要有三種定義:(1)綜合性定義:?jiǎn)T工對(duì)其工作及有關(guān)環(huán)境所抱持的一種一般態(tài)度;(2)期望差距的定義:滿意的程度取決于員工在工作中實(shí)際獲得的價(jià)值與預(yù)期應(yīng)獲價(jià)值之間差距的大?。?3)參考架構(gòu)的定義:?jiǎn)T工對(duì)其工作參考面的情感反應(yīng)。本文中采用第三種定義,認(rèn)為工作滿意度反映的是員工對(duì)工作條件、人際關(guān)系、個(gè)人提升等各方面因素的總體感受。
工作滿意度與眾多的激勵(lì)理論有著緊密的聯(lián)系,其中對(duì)工作滿意度理論的形成與發(fā)展有著重要作用的是馬斯洛的需求層次理論、麥克萊蘭德的需要理論、奧爾德弗的ERG理論、赫茨伯格的雙因素理論、亞當(dāng)斯的公平理論,以及弗洛姆的期望理論。
國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)工作滿意度的研究大致有三個(gè)方向:(1)對(duì)工作滿意度影響因素的研究,多采用參考架構(gòu)的定義,歸納起來有對(duì)工作本身的滿意、對(duì)工作回報(bào)的滿意、對(duì)工作背景的滿意、群體的滿意,以及企業(yè)的滿意;(2)對(duì)工作滿意度水平測(cè)量的研究,包括定性與定量?jī)刹糠?,可以采用問卷法、訪談法、關(guān)鍵事件法等,其中最常用的是問卷法,MSQ、JDS、JDI等都是在國(guó)際上運(yùn)用相當(dāng)廣泛的著名量表,國(guó)內(nèi)一些學(xué)者則對(duì)它們進(jìn)行了本土化研究;(3)對(duì)工作滿意度的結(jié)果變量的研究,這些結(jié)果變量主要有工作績(jī)效、離職率、缺勤率等。
然而具體到快餐業(yè)來說,國(guó)內(nèi)在員工工作滿意度影響因素方面的研究很少,幾乎是空白。究其原因,主要是因?yàn)閲?guó)內(nèi)快餐業(yè)的發(fā)展歷程太短,還沒有吸引研究者的目光,同時(shí)也因?yàn)榭觳推髽I(yè)目前的管理重心仍然在于追求規(guī)模的擴(kuò)大,以及通過最直接的方式達(dá)到利潤(rùn)的最大,而忽略了對(duì)于內(nèi)部員工的管理,從而沒有在員工工作滿意度的調(diào)查研究上投放精力。
二、員工滿意度影響因素實(shí)證研究
1.問卷設(shè)計(jì)、樣本選取與數(shù)據(jù)處理
本文在參考了眾多的工作滿意度調(diào)查問卷之后,結(jié)合快餐業(yè)的實(shí)際情況,自行設(shè)計(jì)出了《快餐行業(yè)員工工作滿意度研究問卷》。問卷包括兩部分,第1部分調(diào)查員工個(gè)人傳記特征,第2部分用25道題來調(diào)查員工對(duì)工作各個(gè)方面的滿意度情況。在25家快餐企業(yè)中投放問卷150份,最終收回問卷141份,其中有效問卷132份,問卷有效率88%。為了便于數(shù)據(jù)分析,對(duì)問題答案的賦分運(yùn)用李克特式量表法,從A-E分別賦予5、4、3、2、1的分值。
2.問卷信度與效度檢驗(yàn)
本文在進(jìn)行信度分析時(shí),使用的是內(nèi)部一致性法,以Cronbach’s α系數(shù)的值作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),通過SPSS因子分析,得到α系數(shù)為0.934,而一般認(rèn)為α系數(shù)只要達(dá)到0.70以上即可視為通過信度檢驗(yàn),可見本問卷的信度是很高的。
在衡量問卷的效度時(shí),使用KMO(取樣適當(dāng)性量數(shù))和Bartlett球形檢驗(yàn)數(shù)值作為衡量指標(biāo),本問卷的KMO=0.815>0.80(Kaiser準(zhǔn)則中規(guī)定的判斷值),Bartlett球形檢驗(yàn)也符合顯著性要求(p
3.數(shù)據(jù)處理與結(jié)果分析
(1)快餐業(yè)員工工作滿意度一般影響因素分析。通過SPSS因子分析法得到因子成分得分系數(shù)矩陣,如表3-1所示。由表3-1的數(shù)據(jù)可以得到以下各主因子的線性表達(dá)式:
通過因子分析,將問卷第2部分的問題歸納為互不相關(guān)的6個(gè)綜合指標(biāo)(主因子),它們的累計(jì)貢獻(xiàn)率為74.682,非常接近標(biāo)準(zhǔn)值75%,可以認(rèn)為這6個(gè)綜合指標(biāo)能夠反映出24個(gè)問題蘊(yùn)含的所有信息。
抽取主因子所對(duì)應(yīng)問題的共性含義,給6個(gè)主因子以合適的名稱,得到快餐業(yè)員工工作滿意度的一般影響因素,從F1-F6分別是公司氛圍、公平性、個(gè)人提升、工作適應(yīng)性、公司整體認(rèn)同感、工作回報(bào)。
(2)快餐業(yè)員工工作滿意度關(guān)鍵影響因素分析。在一般影響因素分析的基礎(chǔ)上,通過SPSS回歸分析,計(jì)算每個(gè)一般影響因素與總體滿意度之間的相關(guān)度(如表3-2所示),得到如下回歸方程:
Y(總體滿意度)=0.723F1(公司氛圍)+0.402F2(公平性)+0.104F3
(個(gè)人提升)+0.073F4(工作適性)+0.215F5(公司整體認(rèn)同感)+0.584F6(工作回報(bào))
相關(guān)度系數(shù)反映一般影響因素對(duì)總體滿意度的影響大小。將F1-F6與Y的相關(guān)度系數(shù)按大小排列,可見F1、F6、F2三個(gè)主因子與Y的相關(guān)度系數(shù)較大,依次為0.7232、0.584、0.40,其他主因子的相關(guān)系數(shù)與這三個(gè)相比差距較大,從而本文將其確定為關(guān)鍵影響因素:
關(guān)鍵因素F1――公司氛圍:快餐業(yè)員工是個(gè)非常年輕的群體,受時(shí)代背景的影響,同時(shí)由于工作特點(diǎn)的原因,他們追求輕松愉快的組織氛圍,40%左右的員工對(duì)這點(diǎn)并不滿意。
關(guān)鍵因素F6――工作回報(bào):員工受迫于經(jīng)濟(jì)壓力,對(duì)薪酬福利等工作回報(bào)非常關(guān)注,近50%的員工對(duì)工作回報(bào)不滿意。
關(guān)鍵因素F2――公平性:員工渴望得到尊重,追求平等的環(huán)境,近50%的員工認(rèn)為企業(yè)內(nèi)并不是很公平性。
(4)快餐業(yè)員工總體工作滿意度分析。由于個(gè)人傳記特征對(duì)工作滿意度的影響不顯著,本文在測(cè)量快餐業(yè)員工總體工作滿意度水平時(shí),只需對(duì)6個(gè)一般影響因素的總體得分進(jìn)行加權(quán)平均,加權(quán)系數(shù)按相關(guān)度系數(shù)賦予,得到快餐業(yè)員工總體工作滿意度為3.24分,員工總體工作滿意度為中等水平。
三、結(jié)論與建議
1.結(jié)論。通過對(duì)快餐業(yè)員工工作滿意度所做的以上分析,可以得到以下研究結(jié)論:快餐業(yè)員工呈現(xiàn)年輕化、單身居多、女員工較多、學(xué)歷不高、任職時(shí)間短的特點(diǎn);影響快餐業(yè)員工工作滿意度的一般因素有6個(gè):公司氛圍、公平性、個(gè)人提升、工作適應(yīng)性、公司整體認(rèn)同感、工作回報(bào);影響快餐業(yè)員工工作滿意度的關(guān)鍵因素有3個(gè):公司氛圍、工作回報(bào)以及公平性;性別、婚否、年齡、學(xué)歷、任職時(shí)間這5個(gè)個(gè)人傳記特征對(duì)工作滿意度的影響都不顯著;以5分為滿分的話,快餐業(yè)員工總體工作滿意度得分為3.24,滿意度僅為中等水平,有待極大提高。
2.建議。在研究結(jié)論的基礎(chǔ)上,結(jié)合快餐業(yè)員工工作滿意度的現(xiàn)狀,本文提出以下建議來提高員工工作滿意度,以供快餐企業(yè)的管理者參考:1)營(yíng)造良好的公司氛圍。引導(dǎo)員工進(jìn)行有效的溝通,構(gòu)建公司良好的人際環(huán)境;2)改善快餐業(yè)員工的待遇。提高快餐業(yè)員工的總體工資水平,另一方面,通過兩班倒或者三班倒的方式,降低員工的工作負(fù)荷;3)提高企業(yè)內(nèi)部的公平性。①建立科學(xué)的績(jī)效考核體系,并落實(shí)到之際中。結(jié)合具體情況,參照國(guó)際上優(yōu)秀快餐企業(yè)比如肯德基等的績(jī)效考核模式,對(duì)員工的工作量進(jìn)行考核,更要對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行有效的考核;②制定合理的公司各項(xiàng)管理制度,嚴(yán)格執(zhí)行。規(guī)避個(gè)人主觀色彩帶來的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、管理漏洞,主要有財(cái)務(wù)管理制度、員工管理制度、公司獎(jiǎng)懲制度等;③提高管理者的個(gè)人素質(zhì)以及管理能力。企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)通過不斷的學(xué)習(xí)提高自身的素質(zhì)并掌握管理的藝術(shù),削弱地緣關(guān)系、血緣關(guān)系對(duì)公司的負(fù)面影響;4)關(guān)注員工的教育與培訓(xùn)。針對(duì)快餐業(yè)員工學(xué)歷水平普遍低下的情況,組織有效的教育與培訓(xùn),讓員工掌握科學(xué)文化,并立足于實(shí)際運(yùn)用開展工作培訓(xùn)。
參考文獻(xiàn):
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巨大的餐飲市場(chǎng)同時(shí)也孕育著激烈的競(jìng)爭(zhēng),上世紀(jì)的末期,餐飲業(yè)市場(chǎng)出現(xiàn)了巨大的變化,洋快餐大舉進(jìn)入中國(guó),西餐逐漸被人們接受,傳統(tǒng)餐飲受到極大挑戰(zhàn),餐飲的標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化興起。進(jìn)入21世紀(jì)后,在市場(chǎng)的調(diào)節(jié)和配置下,餐飲業(yè)結(jié)構(gòu)得到很大調(diào)整,賓館餐飲突出精品戰(zhàn)略,特色餐飲體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化,休閑餐飲適應(yīng)假日消費(fèi)潮流,大眾化餐飲成為市場(chǎng)的主流。同時(shí),品牌連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展迅速,經(jīng)營(yíng)方式也由“粗放式”、“傳統(tǒng)家庭作坊式”的經(jīng)營(yíng)模式向規(guī)?;?、集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)和職業(yè)化、信息化管理轉(zhuǎn)變,計(jì)算機(jī)技術(shù)與管理理念的結(jié)合已成為現(xiàn)代餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的重要步驟之一。
伴隨著餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變,餐飲業(yè)的營(yíng)銷觀念不斷更新、營(yíng)銷力度不斷加大。從開始的餐飲業(yè)“酒香不怕巷子深”、“坐店等客”的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式,即傳統(tǒng)的4P模式(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷),用現(xiàn)有的產(chǎn)品去尋找客人,逐步發(fā)展到以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向,進(jìn)行靈活營(yíng)銷,如品牌營(yíng)銷、整體營(yíng)銷、特色營(yíng)銷、文化營(yíng)銷等?!?007年北京餐飲行業(yè)分析報(bào)告”調(diào)查結(jié)果公布顯示,隨著居民消費(fèi)觀念的更新,大眾餐飲消費(fèi)水平快速提高,消費(fèi)需求向科學(xué)、營(yíng)養(yǎng)、多元化餐飲轉(zhuǎn)變。同時(shí),隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及與深入,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為越來越多商家所熟悉并喜歡的營(yíng)銷方式。
餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的利與弊
1.網(wǎng)路營(yíng)銷概述
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(On line Marketing或Cyber Marketing)全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷,是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ),以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段二進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念以4P作為企業(yè)營(yíng)銷策略的四個(gè)因素,即產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、分銷(place)、和促銷(promotion)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更多體現(xiàn)了新的營(yíng)銷理論4C組合:Customer(顧客的需求和期望);Cost(顧客的費(fèi)用);Convenience(顧客購(gòu)買的方便性);Communication(顧客與企業(yè)的溝通),這樣,企業(yè)和顧客之間的關(guān)系是一對(duì)一的營(yíng)銷關(guān)系。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本模式應(yīng)包括:網(wǎng)上信息的搜集、網(wǎng)上商業(yè)宣傳、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)上廣告投放與、網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上客戶支持服務(wù)等。基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式我們可以看出,企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要滿足顧客的個(gè)性化需求和利潤(rùn)最大化兩個(gè)目標(biāo)。
餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,是指餐廳以互聯(lián)網(wǎng)為段,通過市場(chǎng)的循環(huán)營(yíng)銷傳播,達(dá)到滿足消費(fèi)者需求和商家需求的過程。它可以使從生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間的價(jià)值交換更便利、更充分、更有效率。
據(jù)《小康》雜志跟蹤調(diào)查,2012年最受公眾關(guān)注的十大焦點(diǎn)問題中,“食品安全”和“物價(jià)”分列前兩位,對(duì)于該年度的食品安全狀況,33.9%的受訪者表示“不太滿意”,24.8%的受訪者表示“很不滿意”,26.0%的受訪者感到“一般”,覺得“比較滿意”和“非常滿意”的僅占15.3%。
經(jīng)受一輪輪食品安全事件的洗禮之后,公眾的神經(jīng)異常敏感,凡是涉及到入口之物安全健康的信息,往往都很容易引發(fā)迅速而廣泛的關(guān)注。在“激素、抗生素40天催出速生雞”事件中,吉野家和眾多洋快餐紛紛中招;席卷白酒行業(yè)的“塑化劑”事件持續(xù)發(fā)酵,實(shí)名認(rèn)證的北京綠腰食品有限公司執(zhí)行董事龔也長(zhǎng)發(fā)微博稱“醬油、醋等調(diào)味品含塑化劑,且含量毒過白酒400倍”,一天之內(nèi)該微博就被轉(zhuǎn)發(fā)1.5萬余條,中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬也直言,沒有哪一家企業(yè)敢保證其生產(chǎn)的產(chǎn)品全部不含塑化劑。雖然國(guó)家食品安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估中心隨機(jī)采購(gòu)了市場(chǎng)上銷售的部分醬油、醋等食品進(jìn)行了應(yīng)急檢測(cè),結(jié)果未發(fā)現(xiàn)異常,但是公眾的恐慌恐怕難以在短期內(nèi)消除。
曾經(jīng)被曝出“安全”問題的企業(yè),必須不惜一切努力重新挽回消費(fèi)者的信任。國(guó)內(nèi)乳企巨頭蒙牛就在10月份宣布推出集團(tuán)成立13年來首次更新后的品牌新形象,以往產(chǎn)品包裝上的“藍(lán)天白云下成群奶牛漫步草原”的景象被“青草下一滴牛奶”所替代,與新的品牌口號(hào)“只為點(diǎn)滴幸福”相呼應(yīng)。據(jù)蒙牛集團(tuán)總裁孫伊萍介紹,這象征著蒙?!皬狞c(diǎn)滴做起”的思維轉(zhuǎn)變,預(yù)示著企業(yè)使命和核心價(jià)值觀的回歸。
搶奪市場(chǎng)針鋒相對(duì)
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新公布的“2012年我國(guó)飲料行業(yè)1~3季度運(yùn)行狀況分析報(bào)告”顯示,中國(guó)飲料行業(yè)總產(chǎn)量已從2000年的1490.8萬噸,猛增到2011年的1.2億噸,年均增長(zhǎng)率達(dá)20.7%。2012年1~9月,在中國(guó)飲料行業(yè)中,茶飲料占16.36%,在涼茶市場(chǎng)中,加多寶占據(jù)了73%的市場(chǎng)份額。
加多寶與王老吉的死磕直接引發(fā)飲料市場(chǎng)的混戰(zhàn),不少競(jìng)品看到了涼茶市場(chǎng)的波動(dòng)和巨大商機(jī),紛紛力求在兩大巨頭激戰(zhàn)正酣時(shí)“漁翁得利”。旺旺將已銷聲匿跡幾年之久的老翁涼草茶重新推出,仁和集團(tuán)2年前上市的“不怕火”涼茶也強(qiáng)勢(shì)登陸多家電視頻道的黃金廣告時(shí)段。涼茶界一“火”,連今麥郎冰糖雪梨也趁機(jī)打“降火”牌,為該細(xì)分市場(chǎng)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)又添上新的一筆。
國(guó)家發(fā)改委與工業(yè)信息化部聯(lián)合的《食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》提出,力爭(zhēng)到2015年,飲料總產(chǎn)量達(dá)到1.6億噸,年均增長(zhǎng)10%左右,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加合理,碳酸飲料、果蔬汁類飲料、包裝飲用水、茶飲料、蛋白飲料、其他飲料產(chǎn)量的比例分別為14:15:39:13:15:3。飲料行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭依然不減,企業(yè)營(yíng)銷熱情持續(xù)高漲。
食品行業(yè)亦是如此,在企業(yè)紛紛以創(chuàng)新型、細(xì)分化的產(chǎn)品吸引越來越挑剔的消費(fèi)者注意力的同時(shí),競(jìng)爭(zhēng)品牌也在緊盯著每一家企業(yè)的一舉一動(dòng)。方便面企業(yè)在老壇酸菜口味上的代言人大戰(zhàn)就是如此。
幾年前金冠食品推出的創(chuàng)新產(chǎn)品黑糖話梅,如今也已經(jīng)遭遇多家食品企業(yè)的跟進(jìn)。金冠食品公司營(yíng)銷副總王從勇在接受《廣告主》雜志采訪時(shí)直言:“企業(yè)的任何創(chuàng)新都?xì)g迎競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn),這樣才能一道將市場(chǎng)份額做大。”他進(jìn)一步指出,金冠為穩(wěn)占該品類營(yíng)銷的制高點(diǎn),不惜大投入邀請(qǐng)國(guó)際知名女星林志玲代言,主打“正宗的,才是我喜歡的”這一訴求,并以“黑糖先生”尋找“話梅小姐”的消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng),戳中時(shí)尚白領(lǐng)人群的關(guān)注點(diǎn),鞏固領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。
休閑食品巧妙攻心
王從勇告訴《廣告主》雜志:“金冠食品的企業(yè)愿景就是要打造中國(guó)果仁休閑糖果的第一品牌?!?雖然目前國(guó)內(nèi)的糖果市場(chǎng)已經(jīng)高度細(xì)分化,在每一個(gè)細(xì)分品類中,都有一個(gè)龍頭企業(yè)和主導(dǎo)品牌,但經(jīng)過長(zhǎng)期對(duì)中國(guó)糖果市場(chǎng)的分析和研究,金冠最終在果仁類糖果這一細(xì)分市場(chǎng)找到了突破口,將堅(jiān)果、蜜餞與糖果進(jìn)行產(chǎn)品的跨界組合,打造成一個(gè)全新的品類,將美味、營(yíng)養(yǎng)、健康、休閑等概念融合在一起,讓金冠品牌成為“果仁類休閑糖果”的代名詞。
休閑食品行業(yè)作為傳統(tǒng)批發(fā)零售貿(mào)易的一個(gè)分支,是第三產(chǎn)業(yè)中不可忽視的重要一員。我國(guó)休閑食品目前處于迅猛發(fā)展階段,其市場(chǎng)規(guī)模呈階梯狀增長(zhǎng),比食品行業(yè)平均增長(zhǎng)率高出20個(gè)百分點(diǎn)。休閑食品行業(yè)存在產(chǎn)品更新速度快的特征,市場(chǎng)對(duì)創(chuàng)新類產(chǎn)品的接受度高。由于其消費(fèi)群體以兒童和年輕人為主,時(shí)尚化趨勢(shì)十分明顯,這就要求企業(yè)必須緊跟市場(chǎng)需求的變化步伐,加快對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)速度,以豐富的產(chǎn)品和巧妙的傳播吸引消費(fèi)者的眼球。
彩虹糖式的“無厘頭”創(chuàng)意就是吸引目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的典范,在大人看來不知所云的彩虹糖“噴泉”,卻得到了青少年的大力追捧。同屬于瑪氏食品集團(tuán)的巧克力品牌士力架也追隨彩虹糖的腳步,先是將餓的感覺具體為“林妹妹”,后又推出韓劇版“一餓就虛了”的創(chuàng)意,無不希望消費(fèi)者在會(huì)心一笑中增加對(duì)品牌的好感。
營(yíng)銷折射生活方式
目前中國(guó)飲料仍處于發(fā)展期,相對(duì)于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家,消費(fèi)者選擇飲料品種受外界影響較大,如此前“非典”事件、2008年北京奧運(yùn)、冷無菌灌裝技術(shù)的推廣,都為以果汁為代表的營(yíng)養(yǎng)型飲料、功能飲料、運(yùn)動(dòng)飲料帶來發(fā)展機(jī)遇。
中國(guó)飲料品種結(jié)構(gòu)的變化受臺(tái)灣、日本的影響較大,純茶、奶茶成為茶飲料新的增長(zhǎng)點(diǎn),午后奶茶通過小清新風(fēng)格的微電影《閨蜜》、統(tǒng)一伯爵奶茶以蔡卓妍為代言推出英式風(fēng)格廣告,新立頓5豆醇奶茶、香飄飄、優(yōu)樂美無不使用彭于晏、SHE等臺(tái)灣明星代言,正是對(duì)外來生活方式的一種倡導(dǎo)。
在益達(dá)文藝氣息的“酸、甜、哭、辣”系列微電影的帶動(dòng)下,德芙、雅哈咖啡都沿襲方興未艾的小清新式的傳播風(fēng)格,通過貼近消費(fèi)者真實(shí)生活、深入內(nèi)心的故事演繹品牌主張的生活態(tài)度,成為年輕群體關(guān)注的焦點(diǎn)。
家庭概念深化責(zé)任
繼西王玉米胚芽油幾年來一直沿用張國(guó)立、鄧婕這對(duì)模范夫妻代言人之后,金龍魚食用油在2012年成功牽手林丹、謝杏芳。伊利味可滋奶昔邀請(qǐng)范瑋琪、陳建州代言,李娜、姜山攜手出演伊利電視廣告,都證明了明星家庭對(duì)品牌廣告主的吸引力。
消費(fèi)者對(duì)明星家庭的關(guān)注度逐漸轉(zhuǎn)化為品牌營(yíng)銷傳播的工具,尤其是在安全問題日益嚴(yán)重的食品飲料行業(yè),借由家庭的溫馨重拾品牌的信賴、信任感,對(duì)于企業(yè)具有戰(zhàn)略意義。
2016年,這場(chǎng)行業(yè)變革將愈演愈烈。BI分析報(bào)告給出了物聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字媒體、移動(dòng)設(shè)備、金融科技、電子商務(wù),五大領(lǐng)域的25個(gè)風(fēng)向。
一、電子商務(wù)領(lǐng)域
(一)亞馬遜將離開它的伙伴物流公司
2015年,亞馬遜已經(jīng)在物流和運(yùn)輸方面取得了重大進(jìn)展。據(jù)傳,亞馬遜已經(jīng)組建自家貨運(yùn)車隊(duì),并在俄亥俄州威明頓市有整個(gè)貨運(yùn)機(jī)場(chǎng)設(shè)施。
此外,亞馬遜無人機(jī)快郵系統(tǒng)也初見雛形??梢妬嗰R遜并不希望繼續(xù)依賴于第三方貨運(yùn),打算獨(dú)自占有大量物流份額。
(二)Facebook將成商務(wù)關(guān)鍵
BI分析認(rèn)為,社交平臺(tái)驅(qū)動(dòng)的交易將在2016年扮演重要角色,其中,F(xiàn)acebook將發(fā)揮更大的作用,允許更多的品牌和零售商在其平臺(tái)上銷售。
消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)追蹤物流信息,并與品牌發(fā)言人交流。同時(shí),F(xiàn)acebook也與Uber等第三方平臺(tái)合作,用戶可以通過它使用汽車服務(wù)。
(三)Beacons將走向主流
據(jù)app分析公司Flurry顯示,2014年,平板和智能手機(jī)app商店的購(gòu)買增加了174%。移動(dòng)設(shè)備購(gòu)買應(yīng)用程序的模式已經(jīng)成為Beacons的基礎(chǔ),進(jìn)行身份驗(yàn)證,管理無線節(jié)點(diǎn)。
BI認(rèn)為,品牌和零售商將向消費(fèi)者推送移動(dòng)優(yōu)惠券和促銷活動(dòng),并基于手機(jī)定位給出消費(fèi)建議。
(四)分銷聯(lián)盟計(jì)劃死灰復(fù)燃
基于績(jī)效的分銷聯(lián)盟(affiliate marketing)是網(wǎng)絡(luò)零售最快的收入增長(zhǎng)來源。BI認(rèn)為,這種方式將在2016年加劇。
這主要是兩個(gè)驅(qū)動(dòng)力造成的:主流媒體出版商尋找補(bǔ)充收入來源,市場(chǎng)營(yíng)銷影響力。而美國(guó)在線購(gòu)物市場(chǎng)的60%源自于手機(jī)和平板。
(五)阿里巴巴將嘗試收購(gòu)美國(guó)電子商務(wù)公司
BI去年也做了這一預(yù)言,但這并沒有發(fā)生。BI依然認(rèn)為,憑著阿里巴巴的商業(yè)野心,阿里巴巴將以收購(gòu)本土電子商務(wù)公司的方式立足于美國(guó),最主要的目標(biāo)為eBay或Etsy。
今年P(guān)aypal業(yè)務(wù)拆分后,eBay需要重置戰(zhàn)略目標(biāo)。此外,eBay和Etsy的商業(yè)模式與阿里巴巴雷同,都為人群和公司提供市場(chǎng)平臺(tái)。
二、物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域
(六)美國(guó)三分之二新車將聯(lián)入網(wǎng)絡(luò)
2015年,美國(guó)出貨的新車中,有35%-40%輛聯(lián)入網(wǎng)絡(luò),遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過BI年初預(yù)計(jì)的23%。BI分析認(rèn)為,2016年互聯(lián)汽車將占新車的三分之二,車商可以采集用戶數(shù)據(jù),并傳通過移動(dòng)通信技術(shù)(OTA)進(jìn)行傳輸。
此外,BI調(diào)研發(fā)現(xiàn),37%中國(guó)、美國(guó)、德國(guó)的消費(fèi)者表示,如果有一家制造商提供聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)、媒體等服務(wù),他們?cè)敢飧鼡Q偏好的汽車品牌。去年,這一數(shù)據(jù)僅為20%。
(七)美國(guó)聯(lián)邦介入自動(dòng)駕駛,多州將出臺(tái)相關(guān)法案
預(yù)計(jì)2019年消費(fèi)者們將可以購(gòu)買用戶操作型的自動(dòng)駕駛汽車。月前,加州機(jī)動(dòng)汽車管理部門針對(duì)自動(dòng)駕駛上路相關(guān)草案,成為美國(guó)第一個(gè)這樣做的州。BI認(rèn)為,2016年聯(lián)邦將提供更多指導(dǎo),幫助各州建立自己的自動(dòng)駕駛法規(guī)。
2015年末,美國(guó)交通部長(zhǎng)Anthony Foxx要求國(guó)家公路交通安全管理局更新自動(dòng)駕駛政策,來幫助自動(dòng)駕駛汽車上路,以營(yíng)造更為安全的道路環(huán)境。
(八)物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將推動(dòng)新的網(wǎng)絡(luò)安全政策
2015年,已經(jīng)出現(xiàn)大量的黑客入侵事件,比如吉普汽車被遠(yuǎn)程控制,這都體現(xiàn)了物聯(lián)網(wǎng)的脆弱性。
目前,僅有少數(shù)幾家保險(xiǎn)公司提供相關(guān)網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)。這主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險(xiǎn)本身是很難評(píng)估的。不過,BI認(rèn)為,隨著網(wǎng)絡(luò)攻擊變得更加頻繁,將有更多保險(xiǎn)公司愿意迎合客戶需求。
(九)石油公司將采用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)化采購(gòu)鏈
這幾年來,石油供應(yīng)過多和消費(fèi)者需求下跌持續(xù)造成油價(jià)下跌,許多分析師認(rèn)為,油價(jià)將會(huì)繼續(xù)下跌直至成本價(jià)。石油公司需要尋找新的方式來增加利潤(rùn),降低生產(chǎn)成本,將工作效益最大化。
BI分析認(rèn)為,許多石油(或天然氣)公司將在石油供應(yīng)鏈上采用物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備和分析系統(tǒng)。思科公司早前的分析已經(jīng)顯示,應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)科技,可使石油公司在年收500億美元的基礎(chǔ)上增加10億美元左右。
(十)保健和家庭物聯(lián)設(shè)備將納入保險(xiǎn)評(píng)估
保險(xiǎn)公司將采用物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備將風(fēng)險(xiǎn)最小化,規(guī)定合理的保險(xiǎn)服務(wù)。2015年,第一個(gè)物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備用于保險(xiǎn)業(yè)的實(shí)例是追蹤投保汽車的客戶的開車習(xí)慣,根據(jù)其駕駛技術(shù)來確定保險(xiǎn)金額。
BI認(rèn)為,2016年,將有更多的保險(xiǎn)公司采用物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備,比如汽車、家庭和保健等。BI分析發(fā)現(xiàn),2014至2015年間,采用物臉家具和健康追蹤可穿戴產(chǎn)品的公司數(shù)有著顯著提高。
三、數(shù)字媒體領(lǐng)域
(十一)移動(dòng)視頻戰(zhàn)爭(zhēng)升溫,勝敗初見分曉
得益于車載娛樂設(shè)備和視頻推薦,移動(dòng)視頻的觀眾顯著增加。
BI分析認(rèn)為,2016年將有大批品牌和公司為Facebook提供資源,對(duì)抗YouTube的視頻下載量和點(diǎn)擊量。YouTube將保持龐大的視頻量,并大力推進(jìn)Red付費(fèi)訂購(gòu)服務(wù)。
Snapchat將繼續(xù)為主流媒體設(shè)置專欄,其Discover和Live Stories欄目將入住大量品牌,視頻閱讀量將顯著增加,公司變得大眾化。
(十二)在線視頻觀看和追蹤標(biāo)準(zhǔn)將成主要爭(zhēng)論點(diǎn)
據(jù)愛立信公司調(diào)研,2015年,全球50%的交通事故源自于移動(dòng)視頻。因此,BI分析認(rèn)為2016年移動(dòng)視頻觀看標(biāo)準(zhǔn)將成主要爭(zhēng)論點(diǎn)。
Facebook、YouTube、Snapchat和Twitter等平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)將各不相同。Netflix、Amazon Prime Video等訂購(gòu)型媒體服務(wù)將被要求提供更多的用戶閱讀習(xí)慣信息。
(十三)原生廣告作為用戶體驗(yàn)將增加宣傳成本
廣告商和相關(guān)出版商將致力于提高用戶體驗(yàn),包括紐約時(shí)報(bào)、華爾街日?qǐng)?bào)都采用了本土廣告。
2015年,谷歌允許出版商在其DoubleClick廣告服務(wù)平臺(tái)購(gòu)買和出售原生廣告程序。BI分析認(rèn)為,市場(chǎng)將為原生廣告提供更多的預(yù)算。
(十四)有線電視公司強(qiáng)化流媒體,消費(fèi)者花銷增大
付費(fèi)電視公司將繼續(xù)推動(dòng)獨(dú)立流服務(wù)來減少消費(fèi)者對(duì)在線和移動(dòng)視頻的依賴。不過,大型有線電視公司仍舊主要依賴于有線用戶的消費(fèi)支持。
BI分析認(rèn)為,為了彌補(bǔ)消費(fèi)者的流失,有線電視公司將提供高價(jià)的流媒體服務(wù),比如Hulu。因此,2016年消費(fèi)者觀看在線內(nèi)容的時(shí)候會(huì)有更多的開銷。
(十五)雅虎或?qū)⒊鍪酆诵臉I(yè)務(wù):通訊
雅虎在2015年的表現(xiàn)可以說暗淡無光。BI分析認(rèn)為,雅虎將在2016年早期關(guān)閉其部分核心業(yè)務(wù):數(shù)字出版物、廣告技術(shù)、雅虎日本。
雖然雅虎強(qiáng)調(diào)美譽(yù)出售核心業(yè)務(wù)的打算,BI認(rèn)為這是因?yàn)闆]有合適的買家。
鑒于Facebook和YouTube對(duì)雅虎運(yùn)動(dòng)、郵件、金融等數(shù)字出版物的沖擊,雅虎可能對(duì)外(Verizon)銷售的業(yè)務(wù)或?yàn)椴捎脭?shù)字服務(wù)和廣告技術(shù)平臺(tái)的通訊平臺(tái)。
四、移動(dòng)領(lǐng)域
(十六)無線運(yùn)營(yíng)商將與付費(fèi)電視公司合并
有線電視公司需要大量的Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)來支持廣告視頻播放,也就是需要更廣的覆蓋和更低的成本。AT&T和Verizon已經(jīng)開拓了業(yè)務(wù),提供無線服務(wù)和寬頻通訊。
而有線電視公司,如Apple TV,Roku,Netflix,Amazon Prime和Hulu,正面臨通訊運(yùn)營(yíng)(OTT)和視頻訂閱(SVOD)的壓力,以及付費(fèi)用戶的減少。
對(duì)此,Comcast和Time Warner Cable就已經(jīng)投入了Verizon的懷抱,提供無線業(yè)務(wù)。BI分析認(rèn)為,2016年,美國(guó)第3、4大運(yùn)營(yíng)商T-Mobile和Sprint將成為有線公司合并的目標(biāo)。
(十七)印尼將繼印度之后成大型手機(jī)市場(chǎng)
2015年,印度市場(chǎng)就是手機(jī)銷售增長(zhǎng)點(diǎn)的神話。而印尼相對(duì)于印度和中國(guó),其手機(jī)市場(chǎng)擴(kuò)大的速度可謂全球第一。
BI分析顯示,隨著全國(guó)收入增加,6000萬印尼城市人口將在2016年擁有智能手機(jī),而印尼全部人口2.5億。此外,三星給西爪呱投了2000億美元,Oppo和海爾業(yè)已在印尼建成工廠。
印度方面,預(yù)計(jì)2016年將有2.04億智能手機(jī)用戶,并在2017年超過美國(guó)。
(十八)小米將在美國(guó)出售手機(jī)
2015年第三季度統(tǒng)計(jì)結(jié)果,小米成為全球第五大原始設(shè)備制造商,但其尚未開展美國(guó)業(yè)務(wù)。
BI分析認(rèn)為,2016年,小米將打入美國(guó)市場(chǎng)。這還需要消費(fèi)者的支持,勞動(dòng)力的拓展,以及解決雷同iPhone的控訴等問題。不過小米手機(jī)價(jià)格比較占優(yōu)勢(shì),紅米也僅為154美元。
已有證據(jù)表明小米入美的打算。公司聘用了谷歌前高管Hugo Barra,來統(tǒng)領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)開發(fā);2015年5月,公司成功在歐美地區(qū)銷售20多萬配件。
(十九)美國(guó)減少合約機(jī)將加速智能手機(jī)升級(jí)
運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)影響了手機(jī)本身的服務(wù)。數(shù)據(jù)包、分期付款等業(yè)務(wù)將在2016年繼續(xù)。然而,兩年分期付款的合約也使得消費(fèi)者每隔一年就換一個(gè)新手機(jī)。
此外,蘋果官網(wǎng)也推出了分期付款的模式。這樣一來,消費(fèi)者可以保證一直用新機(jī)。BI分析認(rèn)為,這會(huì)使得手機(jī)更新?lián)Q代的周期由2-3年變得更短。
(二十)商務(wù)app將創(chuàng)新高
移動(dòng)領(lǐng)域的公司,包括蘋果、IBM、谷歌、Facebook等,在企業(yè)驅(qū)動(dòng)下,將推出更多的商務(wù)app。2015年12月,蘋果和IBM官方就宣布了100個(gè)iOS商務(wù)應(yīng)用程序,覆蓋14個(gè)產(chǎn)業(yè)和65項(xiàng)專業(yè)。
BI認(rèn)為,2016年將有更多類似蘋果與IBM的組合,來提供商務(wù)支持,app數(shù)量或?qū)⒎环F髽I(yè)在員工使用自己設(shè)備(BYOD)時(shí),將主要注重網(wǎng)絡(luò)安全問題,或?qū)⒁娮C類似黑莓與Good Technology的合并。
五、金融科技領(lǐng)域
(二十一)數(shù)據(jù)區(qū)塊鏈將不僅僅是時(shí)尚
數(shù)據(jù)區(qū)塊鏈作為比特幣的基礎(chǔ),可以消除對(duì)中介的不信任,從而減少中介費(fèi)用。盡管銀行總是覺得比特幣不靠譜,但這不妨礙其減少消費(fèi)成本的事實(shí)。
BI分析認(rèn)為,2016年全球銀行將集中起來研討比特幣解決方案,制定明確的實(shí)施步驟。目前,已有30家銀行介入數(shù)據(jù)區(qū)塊鏈初創(chuàng)公司R3CEV開發(fā)源代碼。
(二十二)移動(dòng)支付三強(qiáng)爭(zhēng)霸:蘋果、谷歌和三星
2015年了安卓支付和三星支付,它們都與蘋果支付有著相似的體驗(yàn)。BI認(rèn)為,2016年將出現(xiàn)與這三者相關(guān)的商業(yè)案例,諸如針對(duì)付款商品的儲(chǔ)蓄卡、優(yōu)惠券等。
移動(dòng)支付生態(tài)系統(tǒng)將成為其推廣的主要驅(qū)動(dòng)力。據(jù)埃森哲公司報(bào)告顯示,北美人開始使用移動(dòng)支付最主要的原因是相關(guān)的服務(wù)和優(yōu)惠。
(二十三)業(yè)務(wù)管理app將被小型業(yè)務(wù)所需要
調(diào)查顯示,超過40%的小型企業(yè)采用了智能手機(jī)消費(fèi)點(diǎn)設(shè)備服務(wù),諸如Clover和ShopKeep等。BI認(rèn)為,這一數(shù)據(jù)將在2016年繼續(xù)擴(kuò)大。
業(yè)務(wù)管理app的核心在于增加客流量和交易規(guī)模,并在后方辦公時(shí)有更高的效率。與此類公司合作,意味著增大收入流和減少客戶流失。
(二十四)移動(dòng)訂購(gòu)app將成快餐服務(wù)重要交易渠道
快速服務(wù)餐廳(QSRs)通過數(shù)字預(yù)訂平臺(tái)增加了被訂購(gòu)的可能性和接收預(yù)訂的頻率,客戶更專一,從而增加收入。舉個(gè)例子,Taco Bell的移動(dòng)端訂購(gòu)量超過了實(shí)體店的20%。
目前,星巴克已經(jīng)退出移動(dòng)端排隊(duì)訂購(gòu)的服務(wù),前50強(qiáng)的快餐公司也都開始嘗試移動(dòng)端訂購(gòu)軟件。BI認(rèn)為,為增加客戶的忠誠(chéng)度和預(yù)訂頻率,餐廳將推出各類優(yōu)惠。
(二十五)傳統(tǒng)金融公司將與金融科技公司合作
舊式的銀行面臨著金融科技的挑戰(zhàn),對(duì)此,BI認(rèn)為他們將會(huì)自主研發(fā)類似技術(shù),或收購(gòu)相關(guān)科技公司,或?qū)ふ医鹑诳萍己献骰锇椤?/p>
據(jù)悉,ING和JPMorgan Chase等大型銀行已經(jīng)與數(shù)字金融公司合作,建立相關(guān)業(yè)務(wù)。
關(guān)鍵詞:餐飲連鎖店問題 對(duì)策
一、K餐飲連鎖店經(jīng)營(yíng)存在的問題
通過前期的問卷調(diào)查和采用美國(guó)顧客滿意度測(cè)評(píng)模型分析[1]所得,K店的顧客滿意度存在下列問題:
1、從測(cè)評(píng)四級(jí)指標(biāo)來看,出現(xiàn)滿意度分值與重要性分值差距最大的是食品的價(jià)格合理指標(biāo),價(jià)格問題成為顧客反應(yīng)最大的一項(xiàng),可見價(jià)格問題有可能成為制約K店持續(xù)、快速發(fā)展的瓶頸。
2、從測(cè)評(píng)二級(jí)指標(biāo)來看,出現(xiàn)滿意度分值與重要性分值差距較大的是食品和服務(wù)兩大指標(biāo),并且三級(jí)指標(biāo)食品下的四級(jí)指標(biāo)出現(xiàn)滿意度與重要度較大差距,可見,在顧客認(rèn)為,K店的食品與其期望出現(xiàn)較大差距,需要重點(diǎn)改善。
3、顧客感知價(jià)值與顧客期望相比較,大部分顧客認(rèn)為K店只能基本達(dá)到期望,小部分顧客認(rèn)為能較好達(dá)到??梢?,K店還需加強(qiáng)顧客的感知價(jià)值。
4、顧客忠誠(chéng)度不高,只有10%的顧客表示肯定會(huì)再次光顧K店。
5、顧客在通過感知質(zhì)量與期望對(duì)比形成的顧客感知價(jià)值中,沒有形成較高的顧客滿意,結(jié)果顯示K店的顧客滿意度只有71.62,屬于一般到滿意的區(qū)間范圍。
二、K店提升顧客滿意度的對(duì)策
對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說,弄清顧客不滿意的因素至關(guān)重要,我們?cè)诖嘶A(chǔ)上針對(duì)性地提出以下改進(jìn)措施:
1、提升食品的性價(jià)比
在實(shí)證研究中發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)于食品認(rèn)為的重要度與滿意度差距最大,提升食品的性價(jià)比迫在眉睫。性價(jià)比的提升可以通過以下措施實(shí)現(xiàn):
(1)整合采購(gòu)配送系統(tǒng),降低食品的價(jià)格
在測(cè)評(píng)指標(biāo)的重要性分值與滿意度分值的差距中,食品的價(jià)格是差距最大的一個(gè)指標(biāo)。在收集調(diào)查問卷的過程當(dāng)中,消費(fèi)者對(duì)K店的最大抱怨也是食品的價(jià)格太貴了,一般的套餐價(jià)格都要25元左右。據(jù)訪談,K店作為一個(gè)全國(guó)性的連鎖餐飲企業(yè),全國(guó)只有華南、華東、華北三個(gè)后勤中心,運(yùn)輸成本在食品價(jià)格中占了相當(dāng)高的比重,因此,K店應(yīng)完善采購(gòu)配送系統(tǒng),以降低產(chǎn)品價(jià)格,保持競(jìng)爭(zhēng)力。
(2)提高食品包裝用具的干凈程度
在顧客對(duì)一般快餐廳調(diào)查指標(biāo)打分的重要性分值中,食品包裝用具等干凈在所有四級(jí)指標(biāo)中分值是最高的,達(dá)4.74分,換言之,顧客認(rèn)為食品包裝用具的干凈衛(wèi)生是最重要的。而在K店滿意度調(diào)查表上,顧客對(duì)K店食品包裝用具等干凈這一指標(biāo)打分是第二高的,有3.72,換言之,顧客認(rèn)為K店在食品包裝用具等干凈這一項(xiàng)中做得較好,但仍然沒有達(dá)到顧客的期望。與顧客的交流中發(fā)現(xiàn),K店的餐具有時(shí)出現(xiàn)較多油跡等現(xiàn)象。針對(duì)上述現(xiàn)象,可以通過加強(qiáng)餐具的清洗,筷子的二次包裝以及托盤的清洗來改進(jìn)。
2、提高服務(wù)質(zhì)量
企業(yè)要不斷完善服務(wù)系統(tǒng),以便利顧客為原則,一切為顧客著想的體貼去感動(dòng)顧客,熱情、真誠(chéng)地為顧客著想的服務(wù)能帶來顧客滿意。
(1)減少顧客點(diǎn)餐排隊(duì)等候時(shí)間
造成顧客點(diǎn)餐排隊(duì)等候時(shí)間長(zhǎng)的原因主要有顧客就餐時(shí)間集中,造成人流過多;顧客點(diǎn)餐慢;收銀員對(duì)產(chǎn)品品種不熟悉;廚工準(zhǔn)備食物時(shí)間長(zhǎng);針對(duì)這些原因,可以適當(dāng)?shù)匮娱L(zhǎng)中餐以及晚餐提供時(shí)間,人流多時(shí)可以事先派菜單紙給正在等候的顧客選餐,加強(qiáng)收銀員對(duì)餐廳食品的品種熟悉程度,加強(qiáng)廚工的工作效率。
(2)改善員工服務(wù)態(tài)度,確保落實(shí)微笑服務(wù)
根據(jù)與K店員工的訪談,總公司要求所有員工都應(yīng)做到對(duì)顧客來有迎聲,走有送聲。但根據(jù)消費(fèi)者的普遍反映,K店未能很好地落實(shí)這一規(guī)定,消費(fèi)者表示不是每一次都能聽到員工的熱情招待。在觀察中也發(fā)現(xiàn),K店員工能夠做到主動(dòng)地為顧客開門,但往往缺少的是善意的微笑。
(3)加強(qiáng)對(duì)大堂服務(wù)需求的管理
調(diào)查顯示,K店的服務(wù)響應(yīng)時(shí)間這一指標(biāo)的重要性與滿意度也有一定的差距,具體原因一方面是由于K店采用的是自助式的模型,消費(fèi)者在收銀臺(tái)付款拿了食品后基本上不再需要員工的服務(wù),這導(dǎo)致了員工對(duì)顧客需求響應(yīng)的忽略,不能很快地滿足顧客的服務(wù)需求;另一方面,在K店的繁忙時(shí)段,經(jīng)常可以看見就餐桌子上擺了許多還沒有收拾的餐具,這種情況若持續(xù)一段時(shí)間,真?zhèn)€大堂就顯得雜亂無序,顧客尋找舒適的地方就餐都成了一個(gè)問題。所以必須做好加強(qiáng)對(duì)大堂服務(wù)需求的管理,讓服務(wù)得到滿足。
3、加強(qiáng)客戶關(guān)系管理
企業(yè)的客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management,CRM)就是為了與客戶建立良好、穩(wěn)定的關(guān)系,分析客戶的購(gòu)買行為,掌握客戶購(gòu)買規(guī)律,從而更好地為顧客服務(wù)。[2]
(1)加強(qiáng)對(duì)抱怨顧客的處理
當(dāng)顧客有抱怨時(shí),對(duì)于K店的處理結(jié)果只有28%的認(rèn)為滿意,這就意味著可能有72%的顧客可能會(huì)離棄K店這一品牌甚至是向其他人進(jìn)行抱怨,造成更大的連鎖反應(yīng)。飲食業(yè)一個(gè)重要的客源就是老顧客,開發(fā)1個(gè)新顧客的成本是留住老顧客的5倍,而流失1個(gè)老顧客的損失,只有爭(zhēng)取10個(gè)新顧客才能彌補(bǔ)。日本一家調(diào)查公司的調(diào)查結(jié)果:每一位投訴的顧客背后都有26位不滿的顧客。[3]所以,當(dāng)顧客有抱怨時(shí),K店應(yīng)該重視解決顧客的抱怨,爭(zhēng)取將顧客的抱怨轉(zhuǎn)換成顧客的忠誠(chéng)。
(2)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng),建立顧客檔案,加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系
K店的主要客戶群是具有消費(fèi)能力的中青年人,通過觀測(cè)可知,許多家長(zhǎng)會(huì)帶自己的小朋友過來消費(fèi),看中的是K店食品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值以及營(yíng)養(yǎng)均衡。我們可以借此機(jī)會(huì)針對(duì)不具有消費(fèi)能力但具有消費(fèi)需求的小朋友建立顧客檔案,給予這些群體適當(dāng)?shù)奶厥夥?wù),例如像麥當(dāng)勞那樣提供場(chǎng)地給小朋友舉辦生日會(huì),加強(qiáng)與小朋友、家長(zhǎng)等消費(fèi)顧客的聯(lián)系。
4、加強(qiáng)整體環(huán)境形象,營(yíng)造良好的就餐環(huán)境
企業(yè)形象上的努力是企業(yè)給顧客的第一印象,而內(nèi)部硬件設(shè)施的整體效果可以為顧客就餐體驗(yàn)作更為直接的強(qiáng)化。其餐廳桌椅布局、地面干凈等都是必備需求,更為關(guān)鍵的是營(yíng)造良好的就餐氣氛。從實(shí)證反饋的結(jié)果可知,K店在二級(jí)指標(biāo)環(huán)境形象方面也獲得較高的滿意度。但經(jīng)過筆者與受訪消費(fèi)者的交流中發(fā)現(xiàn)K店還存在以下一些問題,具體為:椅子較窄,若身體較胖的消費(fèi)者就餐時(shí)會(huì)坐得不夠舒服;餐具回收箱設(shè)置在大堂中間,人流多時(shí)經(jīng)常需要將回收箱從大堂推倒餐廳廚房,這一過程不免會(huì)對(duì)所經(jīng)過的顧客造成一定的影響;所以要通過改善K店的整體環(huán)境形象,營(yíng)造良好的就餐環(huán)境,提升K店顧客滿意度。
5、實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救
Jacques Horovitz教授(1999)對(duì)顧客忠誠(chéng)度的研究表明抱怨的顧客是朋友而不是敵人,盡管聽到抱怨使人不舒服。雖然不滿意的顧客再次從公司購(gòu)買的機(jī)會(huì)要比沒有問題的顧客少,但調(diào)查顯示這種比例在不同的行業(yè)中是不同的,而且研究表明,不滿意并抱怨的顧客遠(yuǎn)比那些不滿意卻不抱怨的顧客保留率高,尤其是如果他們得到滿意的回復(fù)時(shí)抱怨的顧客一般都會(huì)變成忠誠(chéng)顧客。
如果顧客抱怨處理得好,能使抱怨的顧客成為忠誠(chéng)顧客,他們的滿意度通常比那些對(duì)服務(wù)不滿意而沒有抱怨的顧客要高許多,因此顧客抱怨的處理尤其是服務(wù)補(bǔ)救可以提升顧客滿意度。
參考文獻(xiàn):
[1]周兆鴻.K餐飲連鎖店顧客滿意度調(diào)查分析報(bào)告[J].中小企業(yè)管理與科技.2011.12,
[2]克里斯托弗•H•洛夫洛克.服務(wù)營(yíng)銷.[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2001,
天降美差,“白吃白喝”還拿薪水
2008年,我即將從美國(guó)佛羅里達(dá)大學(xué)商學(xué)院畢業(yè)。然而面臨金融危機(jī),是等待經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后再尋找就業(yè)機(jī)會(huì),還是馬上回國(guó)?就在我茫然之際,網(wǎng)上一則招聘廣告吸引了我,是一家咨詢公司在招聘“職業(yè)顧客”。它要求的工作內(nèi)容竟然是“到星巴克盡情享受20分鐘的咖啡時(shí)光”,而且承諾“20分鐘支付薪酬20美元”。中國(guó)有句話是“天下沒有免費(fèi)的午餐”,美國(guó)人還真是與眾不同,都金融危機(jī)了,還有這等天上掉餡餅的事?
我決定先打個(gè)電話去一探虛實(shí)。原來所謂“職業(yè)顧客”,就是企業(yè)出錢,招聘一些陌生面孔,以普通消費(fèi)者的身份,到自己的店里消費(fèi),通過實(shí)地觀察體驗(yàn),了解產(chǎn)品、服務(wù)和管理等諸多方面的問題,然后將這些“情報(bào)”整理好,交給管理者。哈哈,我明白了,這不就是“臥底”嗎?我立刻來了興趣。
很快,我就成了美國(guó)思馬特咨詢公司的“職業(yè)顧客”。我的第一個(gè)任務(wù)很簡(jiǎn)單,就是按照廣告上說的那樣“到星巴克盡情享受20分鐘的咖啡時(shí)光”,當(dāng)然之后還得根據(jù)我的觀察填寫一份詳細(xì)的調(diào)查問卷。高興之余,我有點(diǎn)不好意思地提出一個(gè)問題:“那么,我在星巴克點(diǎn)餐的費(fèi)用……”老板還沒等我說完就樂了:“哈哈,當(dāng)然不會(huì)從你那20美元里扣除,那些費(fèi)用全部可以報(bào)銷!”
我按照要求進(jìn)了指定的一家星巴克。我走向吧臺(tái),點(diǎn)了一杯拿鐵。我記得問卷里有一個(gè)問題是:點(diǎn)餐時(shí),店員是否主動(dòng)詢問你需要大杯還是中杯?我在心里默念:“快問啊快問啊?!焙芎?服務(wù)生果然問了我這個(gè)問題,我很滿意――奇怪,我不是來挑刺的嗎?竟然希望他們每一項(xiàng)都能拿到“優(yōu)”。
隨后我開始“鬼鬼祟祟”地觀察店堂里的衛(wèi)生情況,很快發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題,離我不遠(yuǎn)處的墻角踢腳線上有幾個(gè)明顯腳印,看樣子是剛離開不久的顧客留下的。我還去了趟洗手間,觀察了一下洗手間的衛(wèi)生狀況,一切良好,我在心里默記下這些。
20分鐘后,我如釋重負(fù)地趕緊撤離,然后立刻找了一個(gè)僻靜處拿出調(diào)查表格來,根據(jù)記憶一一填寫,我需要反饋服務(wù)員是否具有良好的眼神溝通、友好的態(tài)度以及對(duì)于所售產(chǎn)品、所提供服務(wù)的知識(shí)掌握程度等等……總之項(xiàng)目很多,對(duì)記憶力的要求很高。
這一次任務(wù)完成后,我得到了20美元的酬勞,開心不已。
好事多磨,免費(fèi)午餐“吃”來不易
這項(xiàng)工作也充滿了挑戰(zhàn)性,可不是每一項(xiàng)“神秘行動(dòng)”都像喝咖啡那么愜意呢!
一次,公司要暗中了解一家品牌汽車經(jīng)銷商在價(jià)格和服務(wù)上是否有欺詐行為。
公司這次派出了一位名叫郝蓮娜的美國(guó)女孩與我同行。郝蓮娜比我年長(zhǎng)6歲,曾經(jīng)在一家網(wǎng)絡(luò)公司任職,因?yàn)榻鹑谖C(jī)被裁員后轉(zhuǎn)行做“職業(yè)顧客”,聽說是公司里數(shù)一數(shù)二的高手。我猜想公司派我們喬裝成“閨蜜”同行,大約是覺得我太笨,讓她“傳幫帶”吧。
我和郝蓮娜來到這家品牌汽車經(jīng)銷行,冒充潛在的消費(fèi)客戶。車行一位叫邁克的銷售員接待了我們――熱情的溝通、友好的態(tài)度、專業(yè)的講解,這些都沒有問題。不過郝蓮娜果然是老手,她很快掌握了主動(dòng)。
終于到實(shí)質(zhì)環(huán)節(jié)了――和邁克談價(jià)格和售后服務(wù)。邁克報(bào)了一個(gè)價(jià),并許諾如果我們立刻下訂單可以給我們比較大的折扣,我一聽就知道他虛報(bào)了原價(jià)后假意打折,沒想到這么快就抓到證據(jù)了,我很開心,于是我故作鎮(zhèn)定地問:“你不會(huì)騙我們吧,我在網(wǎng)上比較了一下很多商家的價(jià)格,并沒有你報(bào)價(jià)這么高啊?”邁克狐疑地看了我一眼,郝蓮娜也看了我一眼,我的心跳一下子加快了,意識(shí)到自己似乎說漏了嘴。好在郝蓮娜很快提出一個(gè)苛刻的問題轉(zhuǎn)移了邁克的注意力。
回到公司,我和郝蓮娜分別填寫了一份調(diào)查報(bào)告。我很興奮,因?yàn)閾?jù)我所知,這次任務(wù)屬于比較高級(jí)的,合格完成的話可以拿到500美元的報(bào)酬。我美滋滋地等待我擔(dān)任神秘顧客以來最大的一筆報(bào)酬,可是卻等來公司老板與我的面談。老板先是肯定了我入行以來的表現(xiàn),然后言歸正傳。他說事實(shí)上這次派郝蓮娜與我同行還有另一個(gè)目的,就是讓她暗中觀察我。天啊,我居然也遭遇了“神秘調(diào)查”!
老板還是笑瞇瞇地問我,當(dāng)時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)是不是直接質(zhì)疑對(duì)方的報(bào)價(jià),因此差點(diǎn)引起懷疑,我無奈地點(diǎn)點(diǎn)頭。好在老板并沒有批評(píng)我,而是很耐心地幫我分析為什么我容易暴露身份,今后進(jìn)行這樣的神秘調(diào)查時(shí),應(yīng)該注意一些什么。最后,老板并沒有扣我一分錢,如數(shù)將500元美元交到我手里。我有點(diǎn)懵了,老板派人神秘調(diào)查我,難道不是為了挑出我的問題之后扣我的薪水嗎?老板仍然是笑,對(duì)我說:“中國(guó)女孩,我覺得你很棒,你可以多跟郝蓮娜交流,多跟她學(xué)習(xí),將來一定更棒!”
我決定拿出部分獎(jiǎng)金來請(qǐng)郝蓮娜吃飯。在西餐廳,郝蓮娜給我講了不少她入行以來的經(jīng)驗(yàn),最吸引我的是她的“免費(fèi)協(xié)同理論”。她對(duì)我說,別每天被動(dòng)地等著老板給你安排業(yè)務(wù),要主動(dòng)找他要活。任務(wù)多就表示你很能干,而最大的竅門是科學(xué)安排時(shí)間。
郝蓮娜把她一天的“活動(dòng)”安排告訴我,我真的被嚇了一跳:早晨總是要吃早餐的,那么就把這變成一項(xiàng)工作吧,她會(huì)申請(qǐng)去一家快餐店吃漢堡包順便考察,不但省下了早餐錢,還可以另賺10美元;接著去商場(chǎng)購(gòu)買自己需要的日用品,有人報(bào)銷,還另有15美元進(jìn)賬;回家等著商場(chǎng)把剛購(gòu)買的送貨上門,然后就接到老板的電話去一家高爾夫球場(chǎng),打完球賺了60美元;下午去房地產(chǎn)銷售商那里看房,再次進(jìn)賬75美元;之后她會(huì)去一家婚紗專賣店,花了半小時(shí)來試穿禮服,這又為她帶來15美元的收入……天啊,這女孩太精明了!我決定向郝蓮娜學(xué)習(xí),讓每日的生活免費(fèi),把每一分鐘都變成誘人的美元!
另起爐灶,開辦“免費(fèi)”公司巧賺百萬金
我開始大膽向老板要活兒,去商場(chǎng)購(gòu)物、住高檔酒店、去貨運(yùn)站發(fā)貨、到加油站加油、去銀行兌換外幣、去保險(xiǎn)公司咨詢健康險(xiǎn)、去房地產(chǎn)公司佯裝購(gòu)房,甚至假裝去應(yīng)聘工作……
我把郝蓮娜的“免費(fèi)協(xié)同理論”發(fā)揮得淋漓盡致。平時(shí)生活中的食品飲料和衣服等全是免費(fèi)的。當(dāng)然,在美國(guó)“免費(fèi)的午餐”也不是那么好吃的。一天中我大部分的時(shí)間是開著我便宜買來的二手小轎車,在紐約四處奔波。每天晚上到家已經(jīng)11點(diǎn),還要在電腦上寫報(bào)告到凌晨一兩點(diǎn)鐘,然后通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)給老板。當(dāng)然辛勞奔波也給我?guī)砹舜蟠蟮男б?很快我收入翻了3倍,每月能賺到1000多美元!
然而,我并不滿足,我發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,我有了一個(gè)大膽的想法,為何不將我的服務(wù)升級(jí)后自己來單干呢?
我聯(lián)系了一家百貨公司,通過事先調(diào)查,我知道這家百貨公司正在為顧客對(duì)服務(wù)的投訴感到頭痛,我說服他們將神秘任務(wù)完全包給我一個(gè)人。那天我到了童裝專柜,問一個(gè)正在忙碌的店員:“請(qǐng)問體育用品在哪里?”那個(gè)店員確實(shí)放下了手頭的工作,耐心向我解釋了一番:“往前直走,然后向右轉(zhuǎn),上樓梯,再左轉(zhuǎn)!”上帝啊,他以為顧客是超級(jí)方向盤呢,左啊右的,難怪會(huì)有顧客不滿意呢!
就這個(gè)問題,我又神秘調(diào)查了好幾個(gè)專柜,僅有一次我在上午去咨詢時(shí),店員將我順利帶到了我要去的地方,其他四次,他們都只是左左右右地把我繞暈,讓我自己去尋找。
我花了一天時(shí)間完成了這份調(diào)查分析報(bào)告。報(bào)告交上去以后,看得出百貨公司的老總非常滿意,他給了我整整5000美元的報(bào)酬!我覺得自己成立一家“職業(yè)顧客”調(diào)查公司的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟了,決定找郝蓮娜和我合作。聽了我的“異想天開”,郝蓮娜興奮地?fù)肀е艺f:“你的野心真大,我欣賞你!”
記者:近年來,浙江省分行在開展中小企業(yè)金融服務(wù)中,取得了一定的成績(jī) 但是與國(guó)內(nèi)其他地區(qū)相比,浙江中小企業(yè)起步早、發(fā)展快、數(shù)量眾多,對(duì)金融服務(wù)的需求也是千差萬別,相對(duì)來講,難度也較其他地方大得多。余行長(zhǎng),根據(jù)您多年實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)判斷,您認(rèn)為存在最大的困難和問題是什么?
余靜波:浙江是民營(yíng)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省、中小企業(yè)大省,經(jīng)過我們多年來的努力,浙江省分行中小企業(yè)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出“兩高兩好”態(tài)勢(shì),即“業(yè)務(wù)比重高,效益貢獻(xiàn)高,資產(chǎn)質(zhì)量好,客戶群體好”。但在發(fā)展中小企業(yè)金融業(yè)務(wù)的過程中,我們也看到了一些問題。
一是從中小企業(yè)自身發(fā)展情況看,由于我國(guó)中小企業(yè)生產(chǎn)大多集中于勞動(dòng)密集型產(chǎn)品,這些產(chǎn)品的準(zhǔn)入門檻低,技術(shù)水平不高,對(duì)企業(yè)規(guī)模沒有內(nèi)在要求。規(guī)模小又使得中小企業(yè)投資能力不足,市場(chǎng)擴(kuò)張能力有限,并且進(jìn)入行業(yè)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)不明顯,中小企業(yè)財(cái)力、物力較弱,符合抵押物條件的很少。這些企業(yè)大多既無上級(jí)主管又難以找到擔(dān)保人,所以在銀行現(xiàn)有的信貸制度下,小企業(yè)在銀行的融資難問題依然存在。
二是從社會(huì)環(huán)境看,社會(huì)信用體系還沒有形成,中小企業(yè)的信用擔(dān)保機(jī)制尚未建立,企業(yè)經(jīng)營(yíng)不規(guī)范、信息披露不充分以及抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力較弱,這些因素導(dǎo)致銀行支持中小企業(yè)的整體風(fēng)險(xiǎn)依然較高。一方面中小企業(yè)迫切需要資金,另一方面銀行融資風(fēng)險(xiǎn)仍然較大,而聯(lián)系兩者的中小企業(yè)信用擔(dān)保體系尚需進(jìn)一步構(gòu)建。
三是從銀行內(nèi)部看,一直以來,我們的主要服務(wù)對(duì)象是大客戶、大項(xiàng)目,因此經(jīng)營(yíng)管理體制一直圍繞著大客戶、大項(xiàng)目的管理進(jìn)行設(shè)計(jì)和實(shí)施,組織架構(gòu)、資源配置、風(fēng)險(xiǎn)管理、定價(jià)管理、激勵(lì)機(jī)制、信息統(tǒng)計(jì)制度等沒有充分考慮中小企業(yè)金融業(yè)務(wù)的特點(diǎn)和要求。郭樹清董事長(zhǎng)曾強(qiáng)調(diào):“應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境、信用環(huán)境和客戶需求的客觀實(shí)際,對(duì)風(fēng)險(xiǎn)防范、營(yíng)銷策劃等進(jìn)行差別化對(duì)待……由于經(jīng)濟(jì)、信用等外部環(huán)境和客戶群體的不同,我們內(nèi)部管理程序也應(yīng)該不同。”因此,建立一套差別化的獨(dú)立體系和制度是發(fā)展中小企業(yè)金融業(yè)務(wù)的當(dāng)務(wù)之急,使中小企業(yè)業(yè)務(wù)的服務(wù)體系和組織體系向?qū)I(yè)化、精細(xì)化邁進(jìn),以此來提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能力,提高對(duì)優(yōu)質(zhì)中小企業(yè)的服務(wù)水平。
記者:我們都知道,在開展中小企業(yè)業(yè)務(wù)中,最主要的一個(gè)方面是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和客戶的細(xì)分,在這方面浙江省分行是怎么做的?
余靜波:從上世紀(jì)90年代以來,我們浙江省分行就已經(jīng)逐漸淡化所有制和規(guī)模因素,堅(jiān)持“不惟成分,不惟規(guī)模,只惟質(zhì)量”的原則,提出了“大中有重,好中選優(yōu),大中小客戶合理分布”的客戶發(fā)展戰(zhàn)略,將優(yōu)質(zhì)中小企業(yè)列為目標(biāo)客戶群體。浙江省分行致力于成為“好客戶的好銀行”,中小企業(yè)“好客戶”就是在年銷售收入1000萬元以上的中小企業(yè)客戶群中重點(diǎn)選擇:國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策鼓勵(lì)發(fā)展、有市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿透?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的朝陽產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)以及高增長(zhǎng)性的新興行業(yè)、企業(yè)中信用等級(jí)A級(jí)(含)以上、無不良貸款、價(jià)值貢獻(xiàn)10萬元以上的優(yōu)質(zhì)中小企業(yè)。2002年,浙江省分行率先與浙江省政府簽訂支持中小企業(yè)發(fā)展合作協(xié)議后,客戶定位進(jìn)一步清晰。2005年經(jīng)過我分行的努力,總行與浙江省政府續(xù)簽了《繼續(xù)支持中小企業(yè)發(fā)展合作協(xié)議書》。在銀政簽約的同時(shí)篩選進(jìn)行各市分行與優(yōu)質(zhì)中小企業(yè)簽約,2005年簽約客戶數(shù)267家,累計(jì)已與1208家優(yōu)質(zhì)中小企業(yè)簽約。既融洽了合作關(guān)系,實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng),又?jǐn)U大了影響、培育了良好的客戶群。我們經(jīng)歷了從片面強(qiáng)調(diào)量的擴(kuò)張到注重質(zhì)的提高、有所為有所不為的有進(jìn)有退過程,在選擇優(yōu)質(zhì)企業(yè)上下了功夫。我們深刻認(rèn)識(shí)到,發(fā)展中小企業(yè)的核心在選擇優(yōu)質(zhì)企業(yè)上,要做好優(yōu)質(zhì)兩個(gè)字的文童。
記者:大力發(fā)展中小企業(yè)金融業(yè)務(wù),既是國(guó)策,也有利于銀行的發(fā)展但是當(dāng)前在我國(guó)信用體系尚不健全、信息不對(duì)稱的情況下,發(fā)展中小企業(yè)信貸存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。請(qǐng)問余行長(zhǎng),浙江省分行是如何處理這種矛盾的?有哪些成功的經(jīng)驗(yàn)?
余靜波:對(duì)商業(yè)銀行來說,中小企業(yè)業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)控制能力直接影響其營(yíng)銷服務(wù)能力,可以說是銀行中小企業(yè)業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。中小企業(yè)業(yè)務(wù)最大的特點(diǎn)就是信息不對(duì)稱問題,財(cái)務(wù)報(bào)表失真、信用缺失等。因此,目前主要以企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表為基礎(chǔ)的客戶評(píng)價(jià)系統(tǒng)不適合小企業(yè)特點(diǎn),沿用大客戶的客戶評(píng)價(jià)辦法不能反映小客戶的真實(shí)風(fēng)險(xiǎn),難以準(zhǔn)確識(shí)別客戶風(fēng)險(xiǎn)。浙江省分行采取“因地制宜、區(qū)別對(duì)待、擇優(yōu)發(fā)展”為原則的主動(dòng)式營(yíng)銷,和以風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、預(yù)警、計(jì)量、化解為主要內(nèi)容的風(fēng)險(xiǎn)管理體系相結(jié)合的全流程風(fēng)險(xiǎn)防范體系,強(qiáng)調(diào)合理的風(fēng)險(xiǎn)與回報(bào)。
首先,制定客戶準(zhǔn)入退出制度,有進(jìn)有退,在選擇優(yōu)質(zhì)企業(yè)上下功夫。根據(jù)總行信用評(píng)級(jí)和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)體系,結(jié)合浙江實(shí)際,深入研究中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理特點(diǎn),我們制定了公司類信貸政策指引,明確客戶的準(zhǔn)入和退出標(biāo)準(zhǔn),重實(shí)力不重賬表,簡(jiǎn)化整合客戶評(píng)價(jià)指標(biāo),注重企業(yè)家素質(zhì)指標(biāo)、企業(yè)誠(chéng)信指標(biāo)、企業(yè)納稅指標(biāo),增強(qiáng)客戶甄選能力。目前,中小企業(yè)中,市級(jí)以上重點(diǎn)客戶1270家,占重點(diǎn)客戶的1/3。
其次,控制風(fēng)險(xiǎn)主要從貸前審查、保全措施、風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償、強(qiáng)化貸后管理等方面入手。
貸前審查方面,選擇的中小企業(yè)以生產(chǎn)型企業(yè)為主,商貿(mào)類企業(yè)也要求有市場(chǎng)和實(shí)業(yè)為依托。同時(shí)為有效識(shí)別風(fēng)險(xiǎn),除綜合分析區(qū)域、行業(yè)、財(cái)務(wù)信息外,還實(shí)地了解企業(yè)法定代表人是否注重成本管理,看水電費(fèi)支出是否合理,通過這些不能造假的數(shù)字判斷其真實(shí)的產(chǎn)值。還通過種種手段了解經(jīng)營(yíng)業(yè)主的道德素質(zhì),看其平時(shí)是否打牌賭博,點(diǎn)菜是否大手大腳……從細(xì)節(jié)判斷經(jīng)營(yíng)業(yè)主是否誠(chéng)信,管理團(tuán)隊(duì)的職業(yè)素質(zhì)狀況。
保全措施方面,在注重現(xiàn)金流和第一還款來源的同時(shí),注重抵押覆蓋率和第二還款來源,同時(shí)逐步推廣經(jīng)營(yíng)者個(gè)人無限責(zé)任擔(dān)保。目前中小企業(yè)貸款中,抵、質(zhì)押的占50%,經(jīng)營(yíng)者個(gè)人無限責(zé)任擔(dān)保的占20%以上,有效地控制了風(fēng)險(xiǎn)。
風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償方面,強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)管理,利用價(jià)格手段,盡量做到“收益覆蓋風(fēng)險(xiǎn)”。我分行97%的中小企業(yè)貸款利率上浮,平均上浮20%以上,最高上浮達(dá)70%,其平均執(zhí)行利率6 55%,高于大企業(yè)貸款利率1.5個(gè)百分點(diǎn)。
貸后管理方面。初步實(shí)現(xiàn):一是嚴(yán)格控制貸款用途。二是加強(qiáng)對(duì)各項(xiàng)權(quán)利憑證及信貸檔案的管理。三是加強(qiáng)貸后調(diào)查,建立企業(yè)臺(tái)賬對(duì)客戶基礎(chǔ)信息和信貸信息進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控,客戶經(jīng)理小組定期撰寫分析報(bào)告,重大事項(xiàng)及時(shí)報(bào)
告。四是加強(qiáng)貸后跟蹤,建立貸款風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制。五是建立中小企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)急預(yù)案。六是對(duì)重點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)客戶進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)控。
中小企業(yè)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)在于規(guī)?;?、集群化,實(shí)施適合中小企業(yè)特點(diǎn)的差別化政策安排,通過系統(tǒng)化的風(fēng)險(xiǎn)控制手段,中小企業(yè)的信貸風(fēng)險(xiǎn)是可以控制在比較合理的水平內(nèi)的。同時(shí),通過提高價(jià)格的方式,可以既彌補(bǔ)風(fēng)險(xiǎn),又提高收益水平。目前,我分行貸款收益率居系統(tǒng)內(nèi)第2位,而資產(chǎn)質(zhì)量卻多年來在當(dāng)?shù)赝瑯I(yè)和系統(tǒng)內(nèi)領(lǐng)先。
記者:據(jù)了解,浙江省分行在為中小企業(yè)的服務(wù)中,推出了一系列金融產(chǎn)品,并使之品牌化,深受客戶的歡迎。余行長(zhǎng)。請(qǐng)您介紹一下具體做法。
余靜波:2005年,我分行提出了中小企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展以品牌化建設(shè)為方向,以品牌競(jìng)爭(zhēng)的高度來應(yīng)對(duì)中小企業(yè)業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
在精心篩選和多方評(píng)判的基礎(chǔ)上,我分行確定了以“茁壯之路”命名我分行的中小企業(yè)業(yè)務(wù)。以建行是中小企業(yè)金融服務(wù)專家為定位,不但為中小企業(yè)提供便捷、高效、專業(yè)的融資理財(cái)服務(wù),更積極致力于推動(dòng)中小企業(yè)財(cái)務(wù)管理、公司治理、資本運(yùn)營(yíng)等能力的全面提升,為中小企業(yè)提供全方位、度身定做的金融服務(wù)方案。以“公關(guān)為主、廣告相輔”的策略進(jìn)行傳播,選擇品牌推進(jìn)合作廣告公司和主要媒體,通過系列活動(dòng)和專題活動(dòng),以建設(shè)銀行與浙江省政府“繼續(xù)支持中小企業(yè)發(fā)展合作簽約”為契機(jī),組織中小企業(yè)金融論壇,在全省十個(gè)市進(jìn)行銀政、銀企簽約,以及統(tǒng)一安排布置的“茁壯之路”中小企業(yè)特色品牌巡回推廣會(huì),以系列報(bào)道和專題報(bào)道,實(shí)施品牌、品牌傳播和推廣。
我們針對(duì)中小企業(yè)“快餐”式的業(yè)務(wù)特點(diǎn),積極推進(jìn)差別服務(wù)、差別流程、差別產(chǎn)品。2005年,我分行明確提出并根據(jù)中小企業(yè)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)設(shè)計(jì)不同的業(yè)務(wù)流程,初步實(shí)施雙流程作業(yè),分別以快捷流程和一般流程為中小企業(yè)服務(wù),快捷流程即對(duì)中小企業(yè)信貸業(yè)務(wù)中風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小的部分,盡量簡(jiǎn)化流程,走簡(jiǎn)單、快捷的方式,以接近柜面業(yè)務(wù)方式提供服務(wù)。此外我行還加大產(chǎn)品創(chuàng)新和組合營(yíng)銷服務(wù)力度,構(gòu)筑中小企業(yè)產(chǎn)品體系。制定中小企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略,把產(chǎn)品組合、產(chǎn)品優(yōu)化、產(chǎn)品定價(jià)策略結(jié)合起來,根據(jù)企業(yè)對(duì)金融產(chǎn)品的需求分析,建立以企業(yè)全方位需求為基礎(chǔ)的產(chǎn)品組合方案。做好中小企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、宣傳、營(yíng)銷策劃等商業(yè)化工作,突出中小企業(yè)產(chǎn)品的系列化、多樣化和個(gè)性化,樹立分行中小企業(yè)金融產(chǎn)品品牌。
我們已初步設(shè)計(jì)了五大產(chǎn)品系列(簡(jiǎn)稱“四通一家”):融資通――融資類產(chǎn)品,贏利通一投資類金融產(chǎn)品,管賬通――企業(yè)賬戶管理,E路通――電子銀行服務(wù),樂當(dāng)家――企業(yè)中高管理層個(gè)人高端服務(wù)。 (“四通一家”的“通”意指建行業(yè)務(wù)四通八達(dá),“茁壯之路”路路通暢,為廣大中小企業(yè)家的日常經(jīng)營(yíng)提供更便利、更通暢的資金運(yùn)營(yíng)平臺(tái):“家”意指建行是為中小企業(yè)家提供周到、準(zhǔn)確、便捷、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的最好的一家銀行,同時(shí)隱含我們對(duì)企業(yè)家所經(jīng)營(yíng)的企業(yè)、個(gè)人及家庭的全方位服務(wù)。)
記者:當(dāng)前,許多外資銀行把目光都投向了國(guó)內(nèi)的中小企業(yè),在開展中小企業(yè)金融業(yè)務(wù)中,競(jìng)爭(zhēng)已呈白熱化趨勢(shì)。建立健全有效的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制是下一步的工作目標(biāo)。余行長(zhǎng).在這方面,浙江省分行有什么打算?請(qǐng)您談?wù)務(wù)憬兄行∑髽I(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃。
余靜波:為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持我們的優(yōu)勢(shì),擴(kuò)大市場(chǎng)份額,根據(jù)我們的戰(zhàn)略規(guī)劃,在下一階段,我分行會(huì)更加細(xì)化中小企業(yè)業(yè)務(wù)的管理,進(jìn)一步做好“創(chuàng)建品牌、創(chuàng)新服務(wù)、完善體系、培養(yǎng)精兵”四項(xiàng)工作。
一、創(chuàng)建品牌。進(jìn)一步加強(qiáng)“茁壯之路”中小企業(yè)業(yè)務(wù)的品牌化建設(shè)。制定“茁壯之路”三年行動(dòng)計(jì)劃,與各級(jí)政府保持適當(dāng)?shù)穆?lián)系,加強(qiáng)營(yíng)銷宣傳,努力確定浙江分行在同業(yè)和客戶中的中小企業(yè)服務(wù)品牌。
二、提升服務(wù)。主要從兩方面著手,一是在流程上抓優(yōu)化。對(duì)中小企業(yè)信貸業(yè)務(wù)特色,分別實(shí)施一般業(yè)務(wù)流程和快捷業(yè)務(wù)流程,制訂“小企業(yè)抵(質(zhì))押貸款管理辦法”和中型企業(yè)綠色通道。適當(dāng)下放審批權(quán)限,減少審批層級(jí),實(shí)行中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)中心主管和有權(quán)審批人雙簽審批。對(duì)于微型企業(yè),按零售業(yè)務(wù)實(shí)行柜面式操作。二是在產(chǎn)品上抓創(chuàng)新。滿足中小企業(yè)對(duì)貸款、結(jié)算、電子銀行等方面的金融需求,重點(diǎn)推廣“速貸通”和“成長(zhǎng)之路”信貸產(chǎn)品,充分運(yùn)用產(chǎn)品創(chuàng)新試點(diǎn)行的政策優(yōu)勢(shì),盡快推出循環(huán)額度貸款、新型聯(lián)保貸款,積極探索倉(cāng)單質(zhì)押、存貨質(zhì)押貸款。
三、完善體系。重點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)與效率的協(xié)調(diào)。一是完善積極風(fēng)險(xiǎn)防范體系。按照效益、質(zhì)量的綜合目標(biāo)和銀行價(jià)值最大化要求,嚴(yán)格貸前調(diào)查、貸中審查、貸后管理的各項(xiàng)制度。適應(yīng)小企業(yè)特點(diǎn),建立并優(yōu)化專門的信用評(píng)級(jí)體系。同時(shí)建立信貸風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制,試行賬戶封閉監(jiān)管機(jī)制。同時(shí),建立中小企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)急預(yù)案,實(shí)施重點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)客戶重點(diǎn)監(jiān)控等措施。二是健全組織管理體系,在省分行公司業(yè)務(wù)部重設(shè)中小企業(yè)中心,實(shí)行“準(zhǔn)事業(yè)部制”管理。在各重點(diǎn)推進(jìn)二級(jí)分行和條件成熟的經(jīng)辦行成立中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)中心。三是建立有效的風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償機(jī)制。根據(jù)收益覆蓋風(fēng)險(xiǎn)原則,提高小企業(yè)客戶貸款的撥備水平,建立小企業(yè)貸款差別化定價(jià)機(jī)制,對(duì)不同行業(yè)、不同擔(dān)保方式、不同借款人的小企業(yè)貸款實(shí)行差別化定價(jià)。
[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)營(yíng)銷 教學(xué)模式
我國(guó)高校普遍開設(shè)了《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程,從學(xué)生和用人單位的反應(yīng)看,教學(xué)中存在諸多問題。例如教師本身缺乏實(shí)際營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn),對(duì)如何培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力力不從心;教學(xué)方法組織不當(dāng),無法實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)等等。根本的原因在于市場(chǎng)營(yíng)銷教育本身在我國(guó)的發(fā)展歷史不長(zhǎng),還沒有形成為各院校公認(rèn)的教學(xué)規(guī)范和教學(xué)模式。對(duì)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的教學(xué)模式進(jìn)行探索有助于解決上述問題。
一、教學(xué)模式的涵義及其基本要素
教學(xué)模式是教學(xué)理論和教學(xué)實(shí)踐的綜合體。課堂教學(xué)在一定的時(shí)空中進(jìn)行,教學(xué)過程的諸要素在時(shí)空上的組合方式直接影響著學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性,影響著教學(xué)效率和質(zhì)量,關(guān)系到教學(xué)目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn),教學(xué)任務(wù)是否完成。教學(xué)成功的關(guān)鍵在于教師對(duì)構(gòu)成教學(xué)系統(tǒng)的組成要素的合理組合。這種組合方式是教學(xué)模式的核心問題,因此一種教學(xué)模式,必有一套成型的教學(xué)操作程序、規(guī)則和方法,可以在教學(xué)實(shí)踐中具體運(yùn)用。因此,教學(xué)模式是指依據(jù)一定的教學(xué)思想,對(duì)影響特定教學(xué)目標(biāo)達(dá)成的若干變量(要素)的組合方式。不同的教學(xué)理論、教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)策略及對(duì)師生活動(dòng)不同安排,就構(gòu)成不同的教學(xué)模式。
一個(gè)完整的教學(xué)模式,其基本結(jié)構(gòu)應(yīng)包含以下六個(gè)基本要素:教學(xué)理論或教學(xué)思想。教學(xué)功能目標(biāo)。教學(xué)結(jié)構(gòu)及活動(dòng)程序。師生交往系統(tǒng)。反饋方式。支持條件。以上六大要素各有不同的地位,起著不同的作用,它們之間既有區(qū)別,又彼此聯(lián)系,相互蘊(yùn)含,相互依存,相互制約,缺一不可,構(gòu)成一個(gè)完整的教學(xué)模式。
二、《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教學(xué)模式的設(shè)計(jì)
1.教學(xué)指導(dǎo)思想。進(jìn)行教學(xué)模式改革,首先要有一個(gè)正確的指導(dǎo)思想??傮w思路為:在現(xiàn)代教育思想和學(xué)習(xí)理論指導(dǎo)下,應(yīng)用現(xiàn)代教育信息技術(shù)和多種媒體,對(duì)課程的教育系統(tǒng)及要素進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì),充分發(fā)揮教師在教學(xué)方面的主體作用,指導(dǎo)學(xué)生實(shí)行交互式學(xué)習(xí),使學(xué)生達(dá)到培養(yǎng)目標(biāo)和質(zhì)量規(guī)格的要求。
2.教學(xué)功能目標(biāo)??偰繕?biāo)是:使學(xué)生比較全面系統(tǒng)地掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論、基本知識(shí)和基本方法,認(rèn)識(shí)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中,企業(yè)和其他組織加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的重要性,了解分析營(yíng)銷環(huán)境,研究市場(chǎng)購(gòu)買行為,制定營(yíng)銷組合決策,組織和控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本程序和方法,培養(yǎng)和提高正確分析和解決市場(chǎng)營(yíng)銷管理問題的能力。除了總目標(biāo)之外,沿著市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)科主線,每一章都有更具體的教學(xué)目標(biāo)。
3.教學(xué)結(jié)構(gòu)及活動(dòng)程序。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)結(jié)構(gòu)有一些突出的問題。一是老師講、學(xué)生聽的傳統(tǒng)教學(xué)方法沒有突破,教師教得吃力,學(xué)生學(xué)得被動(dòng),學(xué)生的主動(dòng)性、積極性沒有充分調(diào)動(dòng)起來;二是老師講課的方法仍然沿用“原理+例子”的模式,有些教師在教學(xué)中也力爭(zhēng)引進(jìn)國(guó)外案例教學(xué)的方法,但在傳統(tǒng)的重原理輕實(shí)踐的教學(xué)方法影響下,一個(gè)“案例”實(shí)際上只起到一個(gè)“例子”的作用;三是在教學(xué)過程中,學(xué)生普遍缺乏“動(dòng)手”的機(jī)會(huì),實(shí)習(xí)時(shí)間不多,即使有,其目的也不過是驗(yàn)證老師講授的“原理”,調(diào)動(dòng)不了學(xué)習(xí)興趣;四是最新的營(yíng)銷理念、策略和方法難以引入課堂?,F(xiàn)行的教學(xué)管理制度,強(qiáng)調(diào)的是按既定的大綱講課,按既定的大綱要求命題考試;五任課教師沒有多少實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),而有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)營(yíng)銷專家卻因?yàn)楦鞣N原因難以聘任。
用這樣的教學(xué)結(jié)構(gòu)和活動(dòng)程序很難培養(yǎng)出頭腦靈活、富有創(chuàng)新意識(shí)的營(yíng)銷人才,必須進(jìn)行改革。市場(chǎng)營(yíng)銷理論與方法大都來自于企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和概括,因此,市場(chǎng)營(yíng)銷課教學(xué)的改革,必須從它是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程特點(diǎn)出發(fā);同時(shí),市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門創(chuàng)新性極強(qiáng)的科學(xué)。不斷創(chuàng)新、不斷更新營(yíng)銷理念、不斷更新營(yíng)銷策略與方法是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)保持旺盛生命力的保證。
基于上述考慮,設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷課的教學(xué)結(jié)構(gòu)和活動(dòng)程序如下。
(1)課堂教學(xué)。①多媒體教學(xué)與網(wǎng)絡(luò)教學(xué)并用,增強(qiáng)學(xué)生的參與意識(shí)和互動(dòng)效果。教師根據(jù)教學(xué)需要,事先制作好PPT課件,通過圖文并茂、生動(dòng)形象的課件來進(jìn)行理論課的授課,提高學(xué)生學(xué)習(xí)理論知識(shí)的興趣。將課程相關(guān)內(nèi)容放置于校園網(wǎng),供學(xué)生學(xué)習(xí)參考。本課程要大量采用現(xiàn)代教育技術(shù),利用校園網(wǎng)絡(luò),不斷完善本課程的內(nèi)容和形式,給學(xué)生學(xué)習(xí)提供方便;指導(dǎo)學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上搜索有關(guān)信息,以開闊視野,豐富學(xué)習(xí)內(nèi)容;利用校園網(wǎng)對(duì)學(xué)生進(jìn)行答疑和輔導(dǎo)。②進(jìn)行案例教學(xué)。近年來,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課的教學(xué)過程中普遍采用了案例教學(xué)法。同學(xué)們十分歡迎這種授課方法,也收到了較好的教學(xué)效果。但案例教學(xué)存在相當(dāng)多的問題,主要有:案例選取不規(guī)范,教師選擇案例比較隨意,且案例陳舊,大多是經(jīng)驗(yàn)介紹型;教師往往注重理論研究,對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐不甚了解,這就導(dǎo)致理論和實(shí)踐的脫節(jié);案例教學(xué)的方法簡(jiǎn)單陳舊,教師對(duì)案例教學(xué)的組織駕馭不夠,有些老師將案例教學(xué)等同于舉例說明,忽視調(diào)動(dòng)同學(xué)積極參與到案例教學(xué)中來,這使得案例教學(xué)的效果大打折扣,同學(xué)不感興趣。
案例教學(xué)的改革從以下兩個(gè)方面進(jìn)行:
首先統(tǒng)一選擇基礎(chǔ)案例。但并不限制教師按照自己的教學(xué)內(nèi)容增加相應(yīng)案例,這既保證了案例選擇的統(tǒng)一性和協(xié)調(diào)性,又不至于影響和限制教師的自由發(fā)揮。案例選取的主要原則有以下幾點(diǎn):選取經(jīng)濟(jì)生活中的熱點(diǎn)話題和現(xiàn)象。選取經(jīng)濟(jì)生活中的熱點(diǎn)話題和事件無疑會(huì)大大提高學(xué)習(xí)興趣,刺激求知欲望。例如在講授市場(chǎng)危機(jī)時(shí),選擇“阜陽劣質(zhì)奶粉”和“肯德基蘇丹紅”等當(dāng)時(shí)被各種媒體廣泛報(bào)道和引發(fā)爭(zhēng)論的案例,同學(xué)們積極主動(dòng)地或上網(wǎng)或在圖書館查閱相關(guān)資料,在課堂上踴躍發(fā)言,不僅對(duì)市場(chǎng)危機(jī)及其處理有了深刻的認(rèn)識(shí),而且對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的液態(tài)奶行業(yè)和快餐行業(yè)也有一定了解;選取與大學(xué)生生活相關(guān)的或同學(xué)感興趣的。筆者所在院校為郵電類大學(xué),同學(xué)畢業(yè)后的去向大多是郵電通信企業(yè),在講授市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境時(shí)選擇了通信行業(yè)作為分析的重點(diǎn),在為同學(xué)說明環(huán)境分析模式的同時(shí),提高了學(xué)習(xí)興趣,并為同學(xué)今后的擇業(yè)提供了有用的信息;選取一些只提供背景材料的案例。大多案例教材是在敘述說明,這不利于學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題并解決問題;在選取外國(guó)企業(yè)的案例時(shí)要注意中外企業(yè)面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的差異。在教學(xué)中使用經(jīng)典案例對(duì)于教學(xué)幫助較大。但是要注意國(guó)外的案例不一定適用于我國(guó)的國(guó)情;適度選取一些反面案例。反面案例中隱含了一些帶有一定普遍意義的問題,啟發(fā)性較大。比如提出“三株口服液”和“鄭州亞細(xì)亞”的實(shí)際案例,讓同學(xué)分析失敗的原因。
其次是課中案例教學(xué)的組織。案例選取后的工作是精心設(shè)計(jì)案例的問題和要求,應(yīng)該環(huán)環(huán)相扣,在討論中突出重點(diǎn)和難點(diǎn)。案例教學(xué)是以學(xué)生為中心的教學(xué)方式,對(duì)習(xí)慣了“老師講,學(xué)生聽”的同學(xué)來說適應(yīng)能力不強(qiáng)。教師對(duì)此應(yīng)當(dāng)有充分認(rèn)識(shí),通過典型示范引導(dǎo)等方式鼓勵(lì)同學(xué)積極參與;教師在案例教學(xué)中起引導(dǎo)作用,不要直接暴露自己的觀點(diǎn),以免影響學(xué)生的思維。創(chuàng)造自由討論的氛圍,讓學(xué)生成為案例討論課的主角,充分表達(dá)自己的觀點(diǎn)。
(2)實(shí)踐教學(xué)。①案例的課堂展示。教師設(shè)計(jì)兩次案例的課堂分析。一次是教師給定背景材料回答問題,另一次,教師給出去年?duì)I銷界發(fā)生的重大事件,同學(xué)自行收集資料并進(jìn)行分析,重點(diǎn)是長(zhǎng)處和不足。這樣也可以讓學(xué)生對(duì)營(yíng)銷界的現(xiàn)狀有一定認(rèn)識(shí)。讓同學(xué)自行組成小組進(jìn)行。要求每一個(gè)小組都為自己的小組選定一個(gè)實(shí)名,這個(gè)實(shí)名代表小組的精神。每個(gè)小組有一個(gè)組長(zhǎng),由組長(zhǎng)分配任務(wù),組織成員討論和發(fā)言。案例討論通常要收集各種不同的資料,是一個(gè)集思廣益的過程。這既利于分工協(xié)作,又有利于培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神;控制好進(jìn)度和時(shí)間。應(yīng)當(dāng)在課前將案例和相關(guān)要求發(fā)給學(xué)生,要求同學(xué)在課前仔細(xì)閱讀,查找相關(guān)資料,進(jìn)行小組討論并得出結(jié)論,以便課堂發(fā)言。為防止同學(xué)對(duì)案例的過分展開和對(duì)案例分析的敷衍了事,應(yīng)當(dāng)規(guī)定每個(gè)小組發(fā)言的時(shí)間,一方面引導(dǎo)同學(xué)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)將小組討論的精華展現(xiàn)出來,另一方面對(duì)那些敷衍了事的同學(xué)也有約束作用;重視同學(xué)發(fā)言完畢后的點(diǎn)評(píng)環(huán)節(jié)。教師應(yīng)在每節(jié)案例討論課中留出一定時(shí)間對(duì)案例和同學(xué)發(fā)言進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。同學(xué)的發(fā)言有其合理的一面,但也難免有分析不到或者分析不夠正確的一面,如果不進(jìn)行點(diǎn)評(píng),而是就此了事,則對(duì)理論的掌握就有一定欠缺。通過點(diǎn)評(píng)環(huán)節(jié),指出同學(xué)分析問題的差錯(cuò)面,并補(bǔ)充分析不夠之處。這往往也是同學(xué)較為關(guān)心和期待的環(huán)節(jié),否則他們就會(huì)感到無所適從,不知道自己分析討論的結(jié)果到底是否正確,是否全面。②市場(chǎng)營(yíng)銷的模擬實(shí)習(xí)。這個(gè)環(huán)節(jié)由兩部分組成。一是課外實(shí)際企業(yè)的模擬實(shí)習(xí),可以安排在假期進(jìn)行。學(xué)校組織或同學(xué)自行聯(lián)系企業(yè)的營(yíng)銷部門進(jìn)行實(shí)習(xí),由教師布置或同學(xué)自行確定主題,教師進(jìn)行指導(dǎo);二是利用營(yíng)銷實(shí)踐模擬平臺(tái)的軟件,利用計(jì)算機(jī)模擬實(shí)際,以此提高學(xué)生的實(shí)際動(dòng)手能力。③積極組織和鼓勵(lì)同學(xué)參加二課堂活動(dòng),組織市場(chǎng)營(yíng)銷策劃大賽和創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽。大賽以市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)為基礎(chǔ),以企業(yè)營(yíng)銷策劃方案設(shè)計(jì)為中心,以大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃競(jìng)賽為形式。競(jìng)賽的計(jì)劃、組織和實(shí)施都由學(xué)生自主進(jìn)行,教師的作用是動(dòng)員、策劃,指導(dǎo)學(xué)生收集、分析、整合資料以及營(yíng)銷策劃方案的制作。同時(shí)為學(xué)生做針對(duì)比賽的講座。由教師初評(píng)并給出入圍作品的修改意見,學(xué)生修改后組織決賽答辯。組成由教師和企業(yè)營(yíng)銷專家組成的評(píng)委進(jìn)行評(píng)議,最終產(chǎn)生冠軍。學(xué)生可以在學(xué)到知識(shí)的同時(shí),提高營(yíng)銷企劃方案的設(shè)計(jì)能力,鍛煉增強(qiáng)組織管理的能力。由于學(xué)習(xí)和興趣相結(jié)合,學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性得到充分調(diào)動(dòng),達(dá)到變被動(dòng)學(xué)習(xí)為主動(dòng)學(xué)習(xí)的目的。教師指導(dǎo)學(xué)生也更有針對(duì)性,教學(xué)效果可望大大提高。
(3)成績(jī)?cè)u(píng)定。案例分析成績(jī)按小組記分,由兩部分構(gòu)成:一是案例分析報(bào)告成績(jī);二是課堂發(fā)言成績(jī),考察同學(xué)綜合表達(dá)能力。在此基礎(chǔ)上再計(jì)評(píng)個(gè)人得分。增加這一評(píng)分程序是考慮到按小組記分可能產(chǎn)生“搭便車”行為,此項(xiàng)成績(jī)由組內(nèi)同學(xué)自行打分,由組長(zhǎng)組織組內(nèi)同學(xué)根據(jù)各自貢獻(xiàn)大小進(jìn)行分配,例如某小組成績(jī)?yōu)?5分,該小組共有10名同學(xué),則小組總分為15×10=150分,組內(nèi)同學(xué)根據(jù)各自貢獻(xiàn)的大小來分配這150分,比如A同學(xué)貢獻(xiàn)較大得18分(最高不超過20分),B同學(xué)貢獻(xiàn)較小只得10分,組內(nèi)同學(xué)得分加總為150分。這樣能從一定程度上避免“搭便車”現(xiàn)象的產(chǎn)生,同時(shí)也有利于同學(xué)團(tuán)隊(duì)精神的培養(yǎng)。
(4)師生交往系統(tǒng)。結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷課的特點(diǎn),師生交往的方式、方法、地位、角色、關(guān)系、相互作用等的不同配合考慮采用溫和型(如“探究──發(fā)現(xiàn)”模式、合作模式)。即教師與學(xué)生在教學(xué)活動(dòng)中的作用相當(dāng),教學(xué)民主,教師通過啟發(fā)引導(dǎo)學(xué)生自主進(jìn)行意義建構(gòu),主動(dòng)獲取知識(shí)、發(fā)展能力。
(5)反饋方式。反饋方式指教師如何看待學(xué)生,如何對(duì)學(xué)生的外顯行為作出反應(yīng)。教師對(duì)于學(xué)生的一些不符合常規(guī)和習(xí)慣的思維方式和解決問題的思路不應(yīng)當(dāng)一味否定,這可能恰恰是學(xué)生創(chuàng)新思維的一種表現(xiàn),應(yīng)予以適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和保護(hù)。
(6)支持條件。任何教學(xué)模式都必須在特定的條件下才能發(fā)揮效力。市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)模式的支持條件包括實(shí)訓(xùn)基地、多媒體(計(jì)算機(jī)及其網(wǎng)絡(luò)等)教學(xué)設(shè)施、教學(xué)軟件等。隨著教學(xué)手段現(xiàn)代化,教學(xué)對(duì)于物質(zhì)條件的依賴程度愈來愈大,應(yīng)當(dāng)認(rèn)真研究并保障教學(xué)模式的實(shí)現(xiàn)條件,可以更好地掌握和運(yùn)用教學(xué)模式,成功達(dá)到預(yù)期目的。
參考文獻(xiàn):
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連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展最早出現(xiàn)的連鎖經(jīng)營(yíng)是正規(guī)連鎖。1859年在美國(guó)紐約出現(xiàn)的“大西洋及太平洋茶葉公司”開創(chuàng)了正規(guī)連鎖的先河。1887年,美國(guó)130多家食品零售商共同投資,創(chuàng)辦了一家聯(lián)合批發(fā)企業(yè),為出資的成員服務(wù),實(shí)行聯(lián)合分銷,統(tǒng)一管理,而各成員企業(yè)仍然彼此獨(dú)立,這就是歷史上的第一家自由連鎖店。自由連鎖是中小零售企業(yè)聯(lián)合對(duì)抗大型零售商業(yè)壟斷而產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)形式,經(jīng)過幾十年的不懈競(jìng)爭(zhēng),到1955年,自由連鎖在美國(guó)的銷售額終于超過了正規(guī)連鎖。
隨著企業(yè)銷售渠道和方式的不斷變革,連鎖經(jīng)營(yíng)第三種類型——特許連鎖在1865年出現(xiàn)了。第一家開展特許連鎖的企業(yè)是美國(guó)“勝家”縫紉機(jī)公司,到1900年以后,這種通過合同契約,有償轉(zhuǎn)讓經(jīng)營(yíng)特許權(quán)的連鎖經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)迅速在全美普及,并擴(kuò)展到其他的零售、飲食、服務(wù)等領(lǐng)域,到20世紀(jì)80年代,特許連鎖的勢(shì)頭在西方許多發(fā)達(dá)國(guó)家相繼超過了其他兩種形式
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)“2002年度中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析報(bào)告”顯示:2002年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)中的加盟店有了很大的增長(zhǎng),銷售額達(dá)到244億元,同比增長(zhǎng)129%;加盟店3968個(gè),同比增長(zhǎng)89%;員工人數(shù)近11萬人,同比增長(zhǎng)20%。根據(jù)APFC公布的數(shù)據(jù),目前亞太地區(qū)七個(gè)國(guó)家和地區(qū)(中國(guó)、日本、菲律賓、澳大利亞、新加坡、馬來西亞、香港)的特許企業(yè)總合達(dá)4701家,加盟商總合達(dá)252620個(gè)。另?yè)?jù)WFC的統(tǒng)計(jì),歐美地區(qū)11個(gè)國(guó)家(美國(guó)、加拿大、法國(guó)、英國(guó)、巴西、荷蘭、瑞典、奧地利、比利時(shí)、芬蘭、丹麥)的特許企業(yè)總數(shù)達(dá)到6632家,加盟商總數(shù)達(dá)253361個(gè)。
連鎖經(jīng)營(yíng)是一項(xiàng)理論性和技術(shù)性較強(qiáng)的工程,實(shí)施過程中難免會(huì)出現(xiàn)這樣或那樣的問題。只要在推行中注重連鎖經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃,就不會(huì)被一些問題遮住雙眼而走彎路。
許多專家認(rèn)為連鎖經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)就是:“連鎖經(jīng)營(yíng)是現(xiàn)代化工業(yè)大生產(chǎn)的原理在商業(yè)流通領(lǐng)域的應(yīng)用”,通過連鎖擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模,降低交易費(fèi)用和流通費(fèi)用,優(yōu)化商業(yè)資源配置,從而提高經(jīng)濟(jì)效益。
連鎖經(jīng)營(yíng),不是為了連鎖而連鎖,或者是僅僅改變一下經(jīng)營(yíng)管理方式。連鎖不是目的,而是以連鎖經(jīng)營(yíng)為手段,大幅提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,逐步擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)商品的市場(chǎng)占有率,降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本和費(fèi)用,追求企業(yè)利益的最大化。所以,在規(guī)劃連鎖經(jīng)營(yíng)時(shí),要制訂連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展戰(zhàn)略,如發(fā)展多少連鎖店?用幾年時(shí)間?發(fā)展區(qū)域是局限在本省內(nèi)還是全國(guó)?還必須明確提出實(shí)行連鎖后要達(dá)到什么樣的具體目標(biāo),比如各連鎖點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)成本和費(fèi)用是否降低,降低多少?利潤(rùn)是否增長(zhǎng),增長(zhǎng)多少?管理手段和方式是否適應(yīng)?未來的預(yù)期目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)?等等。
連鎖經(jīng)營(yíng)的三種類型,即“正規(guī)連鎖、特許連鎖、自由連鎖。
正規(guī)連鎖具有資產(chǎn)一體化的特征,每一家連鎖分店的所有權(quán)都屬于同一主體,歸一個(gè)公司、一個(gè)聯(lián)合組織或單一個(gè)人所有,所以在經(jīng)營(yíng)管理權(quán)方面基本上高度集中,各連鎖店不僅店名、店貌等完全統(tǒng)一,經(jīng)營(yíng)管理的決策權(quán),如人事權(quán)、進(jìn)貨權(quán)、定價(jià)權(quán)、財(cái)務(wù)權(quán)、投資權(quán)等也都高度集中在公司總部,公司總部為每個(gè)連鎖店提供全方位的服務(wù),以保證公司的整體優(yōu)勢(shì)。
特許連鎖具有資產(chǎn)獨(dú)立性的特征,即特許連鎖店之間以及連鎖店與總公司間的資產(chǎn)都是相互獨(dú)立的,所以在經(jīng)營(yíng)管理上往往不采取強(qiáng)制性的措施,一方面通過特許合同規(guī)定雙方的權(quán)利義務(wù),另一方面則是通過有效的服務(wù)、指導(dǎo)和監(jiān)督來引導(dǎo)特許店的經(jīng)營(yíng)行為。
自由連鎖,各成員店的所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)和財(cái)務(wù)核算都是獨(dú)立的,成員店可以使用各自的店名商標(biāo),總店或主導(dǎo)企業(yè)與成員店之間并不存在經(jīng)營(yíng)權(quán)的買賣關(guān)系,他們主要是靠合同和商業(yè)信譽(yù)建立一種互助互利關(guān)系,以達(dá)到規(guī)模經(jīng)營(yíng)的目的;總店與成員店之間是協(xié)商和服務(wù)的關(guān)系,總店主要負(fù)責(zé)統(tǒng)一進(jìn)貨和配送,各店鋪在核算、盈虧、人事安排、經(jīng)營(yíng)品種、經(jīng)營(yíng)方式及經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)策略上都有很大的自主權(quán)。
從對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)的幾種形式可以看出,連鎖經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)是:專業(yè)化經(jīng)營(yíng)與分散化開店相結(jié)合。集中化采購(gòu)與分散化銷售相結(jié)合。
中國(guó)連鎖業(yè)發(fā)展背景
中國(guó)引入連鎖商店經(jīng)營(yíng)是在80年代中期,主要是合資的餐飲業(yè)。當(dāng)時(shí)也有少數(shù)零售企業(yè)連鎖店,經(jīng)營(yíng)狀況一般。到了90年代前后,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)疲軟,零售企業(yè)普遍陷入經(jīng)營(yíng)困境。一些中小企業(yè)在經(jīng)歷了承包經(jīng)營(yíng)和租賃經(jīng)營(yíng)之后,卻到了難以維持的程度。在大企業(yè)發(fā)展集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)的同時(shí),中小零售企業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)開始起步。近二三年中國(guó)的連鎖商店發(fā)展十分迅速,尤其是原有區(qū)街綜合食雜店、商業(yè)公司等,為了擺脫困境,各企業(yè)紛紛改造,匆匆連鎖,一時(shí)間大中城市的中小商業(yè)企業(yè)幾乎都在走連鎖經(jīng)營(yíng)之路。中國(guó)的連鎖商業(yè)就是在這種背景下產(chǎn)生和發(fā)展起來的。目前我國(guó)的連鎖商業(yè)在各地的發(fā)展不均衡,東南沿海一帶和大城市發(fā)展比較快,管理也比較規(guī)范。上海的聯(lián)華超市公司1991年開辦,到1995年末共開業(yè)46家連鎖超市,到1999年末,已經(jīng)發(fā)展到600家連鎖門店,并且步入規(guī)范化和科學(xué)化管理。據(jù)統(tǒng)計(jì),2000年初上海的連鎖門店已達(dá)到3200個(gè)。
連鎖經(jīng)營(yíng)在中國(guó)起步較晚,但從近幾年的發(fā)展來看,發(fā)展速度非??炜?。據(jù)統(tǒng)計(jì),到1997年底,全國(guó)已有連鎖經(jīng)營(yíng)公司1,000多家, 各種形式的直營(yíng)店和加盟店近15,000個(gè),實(shí)現(xiàn)銷售額達(dá)到420 億元,成為流通產(chǎn)業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。特別值得一提的是,一大批連鎖明星企業(yè)也相繼涌現(xiàn)。我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)占有率正逐步提高,其發(fā)展領(lǐng)域已延伸到商業(yè)、物資、糧油、醫(yī)藥、煙草、服務(wù)等眾多行業(yè),顯示出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),“價(jià)廉、放心、方便、增效”的優(yōu)越性已明顯地發(fā)揮出來。此外,連鎖企業(yè)正逐步從中心城市向小城鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)擴(kuò)散,形成了國(guó)有、集體、個(gè)體、外資企業(yè)等各種所有制成分共同參與連鎖的多元化發(fā)展格局,受到了社會(huì)各界的普遍歡迎。
連鎖經(jīng)營(yíng)大致有以下幾種:
(1 )以大型商業(yè)企業(yè)為龍頭的百貨及餐飲連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè),帶動(dòng)小企業(yè)加盟。
(2 )在原有國(guó)營(yíng)副食商店和國(guó)營(yíng)糧店基礎(chǔ)上采用自由連鎖形式發(fā)展起來的便民連鎖店。
(3)以專業(yè)經(jīng)營(yíng)為特色的連鎖店。
(4)平價(jià)倉(cāng)儲(chǔ)式連鎖超市。
連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)。
實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng),不是為了連鎖而連鎖,或者是僅僅改變一下經(jīng)營(yíng)管理方式。連鎖不是目的,而是以連鎖經(jīng)營(yíng)為手段,大幅提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,逐步擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)商品的市場(chǎng)占有率,降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本和費(fèi)用,追求企業(yè)利益的最大化。所以,在規(guī)劃連鎖經(jīng)營(yíng)時(shí),要制訂連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展戰(zhàn)略,如發(fā)展多少連鎖店?用幾年時(shí)間?發(fā)展區(qū)域是局限在本省內(nèi)還是全國(guó)?還必須明確提出實(shí)行連鎖后要達(dá)到什么樣的具體目標(biāo),比如各連鎖點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)成本和費(fèi)用是否降低,降低多少?利潤(rùn)是否增長(zhǎng),增長(zhǎng)多少?管理手段和方式是否適應(yīng)?未來的預(yù)期目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)?等等。無論是戰(zhàn)略目標(biāo)還是戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)都要有一個(gè)明確的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。
連鎖也有區(qū)別。一是直營(yíng)店,屬于美容品牌直接管理和規(guī)劃;另一種是加盟店,即投資者以一定比例的資金,直接購(gòu)買下美容品牌已經(jīng)成熟的一套經(jīng)營(yíng)模式。不過,不管哪一形式的連鎖美容企業(yè),要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來,就必須做好“服務(wù)”這一環(huán)節(jié)。詩(shī)麗堂營(yíng)銷總監(jiān)歐陽莉說:“每個(gè)美容連鎖品牌,都應(yīng)該具有自己的獨(dú)特企業(yè)文化并根據(jù)加盟商的個(gè)體情況做出調(diào)整。對(duì)新開張的店給予技術(shù)和硬件上的支持,一般會(huì)有2-3個(gè)月的培訓(xùn)期,對(duì)銷售業(yè)績(jī)不俗的老加盟商,則會(huì)給予更高的回報(bào)與優(yōu)惠?!彼煎悎?zhí)行經(jīng)理代麗萍女士說:“要留住顧客,就一定從服務(wù)上抓起。一是產(chǎn)品的品質(zhì)保障;二是服務(wù)意識(shí)和專業(yè)性的有效結(jié)合,力求做到盡善盡美;三是以人為本,美容行業(yè)應(yīng)該是高素質(zhì)人群的聚會(huì),不僅顧客是如此,美容從業(yè)人員更應(yīng)當(dāng)如此?!?/p>
根據(jù)商務(wù)部商業(yè)改革發(fā)展司的調(diào)查,全國(guó)前30家連鎖企業(yè)2005年上半年銷售額為2365.3億元,比2004年同期增長(zhǎng)29.9%,店鋪總數(shù)為13467個(gè),比2004年同期增長(zhǎng)21.2%(其中,直營(yíng)店的銷售額為2015億元,占銷售總額的85.2%)。上海百聯(lián)(集團(tuán))有限公司(商業(yè)連鎖部分)以364.9億元銷售額、5910家店鋪的業(yè)績(jī),名列全國(guó)首位,銷售額與店鋪數(shù)分別比2004年同期增長(zhǎng)13.7%和23%。 國(guó)美電器有限公司、蘇寧電器集團(tuán)、大連大商集團(tuán)有限公司、家樂福(中國(guó)地區(qū)各企業(yè))分別以195.7億元、178.3億元、129.5億元和102.3億元的業(yè)績(jī)排名第2至5位。
位列第6至20的企業(yè)是:蘇果超市有限公司、上海永樂家用電器有限公司、北京華聯(lián)集團(tuán)投資控股有限公司、農(nóng)工商超市(集團(tuán))有限公司、山東三聯(lián)集團(tuán)有限責(zé)任公司、重慶商社(集團(tuán))有限公司、江蘇五星電器有限公司、北京物美投資集團(tuán)有限公司、好又多管理咨詢服務(wù)(上海)有限公司、華潤(rùn)萬佳有限公司、北京市大中電器有限公司、家世界連鎖商業(yè)集團(tuán)有限公司、江蘇文峰大世界連鎖發(fā)展股份有限公司、沃爾瑪中國(guó)有限公司、新一佳超市有限公司。
排在第21至30位的企業(yè)是:人人樂連鎖商業(yè)集團(tuán)、合肥百貨大樓集團(tuán)股份有限公司、武漢武商集團(tuán)股份有限公司、利群集團(tuán)股份有限公司、錦江麥德龍現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)有限公司、武漢中百集團(tuán)股份有限公司、北京王府井百貨(集團(tuán))股份有限公司、東方家園有限公司、北京京客隆超市連鎖集團(tuán)有限公司、武漢中商集團(tuán)股份有限公司。
由此可見,一個(gè)朝陽性的行業(yè)會(huì)產(chǎn)生一個(gè)大的國(guó)際化企業(yè),會(huì)使該企業(yè)進(jìn)一步推動(dòng)這個(gè)朝陽行業(yè)的發(fā)展,企業(yè)與行業(yè)共同發(fā)展。家電行業(yè)產(chǎn)生海爾,PC機(jī)行業(yè)產(chǎn)生聯(lián)想、戴爾,汽車行業(yè)產(chǎn)生大眾、通用,地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)生萬科、順馳,通訊行業(yè)產(chǎn)生華為、中興,便利店產(chǎn)生了7—11、零售店產(chǎn)生了沃爾瑪。美容化妝品業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng),將會(huì)由誰來主載,我們將拭目以待。
中國(guó)美容化妝品業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查
美容行業(yè)從上個(gè)世紀(jì)八十年代初起步,到現(xiàn)在已經(jīng)走過了二十多年的風(fēng)風(fēng)雨雨。行業(yè)從最初的遍布街頭巷尾的小型美容美發(fā)店,小化妝品廠發(fā)展到現(xiàn)在的集各種大中型的美容美發(fā)美體中心、美容美體美發(fā)器材生產(chǎn)、美容美發(fā)教育等等于一體的綜合型產(chǎn)業(yè)。
我國(guó)美容化妝品的銷售額1982年為2億元,1985年為10億元,1990年為40億元,1995年為190億元,2000年為335億元,比前一年增長(zhǎng)16.6%。2003年中國(guó)的人均GDP超過1000美元,從眾多國(guó)家的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看,這是國(guó)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn),人民的生活消費(fèi)逐漸從生存型向發(fā)展和享受型過渡,人們對(duì)美容業(yè)的消費(fèi)也將進(jìn)入一個(gè)新的快速增長(zhǎng)期。2003年全國(guó)美容市場(chǎng)產(chǎn)值達(dá)1680.4億元;化妝品生產(chǎn)企業(yè)有約5000余家;年銷售額在5000萬元以下的中小型化妝品企業(yè),占化妝品企業(yè)總數(shù)90%左右;外資、合資企業(yè)占主導(dǎo)地位,總體市場(chǎng)份額已接近80%。截至2003年年底,年銷售額1億元以上的化妝品企業(yè)有50余家,而數(shù)量不多的外資、合資企業(yè)依然是整個(gè)市場(chǎng)的霸主,包括寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅、資生堂、花王、強(qiáng)生、雅芳、安利、玫琳凱等。美容經(jīng)濟(jì)成為繼房地產(chǎn)、汽車、電子通訊、旅游之后的“第五大消費(fèi)熱點(diǎn)”。
2004年10月16日出爐的長(zhǎng)達(dá)212頁(yè)的《中國(guó)美容經(jīng)濟(jì)年度報(bào)告》里,首次確立了中國(guó)美容經(jīng)濟(jì)的“經(jīng)濟(jì)學(xué)地位”。這份報(bào)告是由國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)界以“京城四劍客”之稱聞名的四位專家提交的:何帆是中國(guó)社科院世界經(jīng)濟(jì)與政治研究所所長(zhǎng)助理、巴曙松是國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心金融研究所副所長(zhǎng)、鐘偉是北京師范大學(xué)金融研究中心主任教授、趙曉則是北京大學(xué)中國(guó)經(jīng)濟(jì)研究中心的博士后。他們完成了對(duì)中國(guó)美容業(yè)的第一次全景式關(guān)照,一些數(shù)字開始浮出水面,過去不為人所關(guān)注的美容行業(yè)開始讓人們大吃一驚?!秷?bào)告》則稱,2004年,中國(guó)的美容服務(wù)業(yè)直接就業(yè)者達(dá)到800萬人,營(yíng)業(yè)總收入達(dá)到1762億元。未來五年,這個(gè)數(shù)字還要再翻一番,老百姓的美容消費(fèi)支出也將隨之翻番。而在1982年,我國(guó)的化妝品銷售額只有2億元,2003年這一數(shù)字已是520億元,增加了259倍。2004年,中國(guó)已有美容院154萬家,經(jīng)勞動(dòng)部門正式簽發(fā)確認(rèn)的美容教學(xué)機(jī)構(gòu)673家,每年培訓(xùn)出來的各級(jí)美容師25萬名;化妝品企業(yè)3750多家,其中一半以上為民營(yíng)企業(yè)。而全國(guó)目前用于美容業(yè)投入和改造的資金大約在2000億元以上。
很多人形容連鎖美容院就像產(chǎn)錢的機(jī)器,這一點(diǎn)從近年內(nèi)資、外資大量涌入開辦直營(yíng)連鎖美容院或加盟連鎖美容院得到印證。以法國(guó)知名品牌思妍麗為例,在走高端品牌路線不變的情況下,從1996年進(jìn)入中國(guó)之后,就從上海一路將品牌拓展至北京、成都、深圳、青島、西安、武漢、大連等大中城市;同樣走高端品牌的還有深圳的一個(gè)品牌“夢(mèng)圓皇宮”。中國(guó)臺(tái)灣的克麗緹娜及自然美公司目前在中國(guó)大陸的連鎖加盟網(wǎng)絡(luò)均已達(dá)600家以上;法國(guó)詩(shī)婷也以快速的市場(chǎng)戰(zhàn)略,在全國(guó)設(shè)立了600余家連鎖店面。另外,來自法國(guó)的依貝佳,也以專業(yè)美容品牌路線,在全國(guó)各大城市及二級(jí)城市發(fā)展了屬于自己的連鎖美容中心;連鎖已經(jīng)成為品牌美容企業(yè)欣欣向榮和占有市場(chǎng)的一種重要模式,美容院的特許加盟、連鎖經(jīng)營(yíng)模式將是美容行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。
美容企業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)是美容化妝品業(yè)發(fā)展的必然。這是因?yàn)?,美容化妝品業(yè)本身就是一個(gè)集生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的產(chǎn)業(yè),在這個(gè)產(chǎn)業(yè)中,服務(wù)是占主導(dǎo)地位的。開在街頭大大小小的美容院是所有化妝品企業(yè)所要占領(lǐng)的終端陣地。連鎖經(jīng)營(yíng)也是國(guó)際美容化妝品行業(yè)的趨勢(shì)和潮流。通過美容連鎖店搞專賣則意味著更大意義的市場(chǎng)化,更大的占有率和更高的普及率。同時(shí),也可以最大限度的避免讓人頭疼的假貨問題。據(jù)媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn),中國(guó)連鎖美容院90%以上都開辦成功,失敗的比率不超過10%。
在全國(guó)工商聯(lián)美容化妝品業(yè)商會(huì)舉辦的一次沙龍中,會(huì)長(zhǎng)駱燮龍指出,規(guī)范我國(guó)美容化妝品行業(yè)的發(fā)展,應(yīng)該關(guān)注資金、品牌、產(chǎn)品、管理四個(gè)環(huán)節(jié)的問題,發(fā)展品牌連鎖店對(duì)這四個(gè)環(huán)節(jié)的管理具有十分重要的作用,也是規(guī)范美容化妝品業(yè)的可行思路之一。
目前我國(guó)的4萬家美容院中,連鎖店只占7%。而歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家一般的連鎖店占到45—50%。單體美容院存在很多問題,由于沒有品牌、管理、宣傳方面的優(yōu)勢(shì),從業(yè)人員素質(zhì)也參差不齊,很容易造成對(duì)消費(fèi)者權(quán)利的侵害。
國(guó)內(nèi)一些已經(jīng)嶄露頭角的品牌店的發(fā)展模式值得在行業(yè)內(nèi)推廣。一些品牌店與美容教學(xué)相聯(lián)系,通過標(biāo)準(zhǔn)化的教學(xué)培訓(xùn)使人員達(dá)到業(yè)內(nèi)較高水平。其中部分培訓(xùn)機(jī)構(gòu)已經(jīng)通過國(guó)際ISO體系認(rèn)證,這等于對(duì)美容業(yè)源頭——美容培訓(xùn)教育和從業(yè)人員進(jìn)行了規(guī)范。
另外,品牌店的正規(guī)化發(fā)展可起到規(guī)范源頭下游的各個(gè)環(huán)節(jié)的作用。在資金投入保障、品牌的維擴(kuò)與宣傳、品牌產(chǎn)品的統(tǒng)一使用和管理方面都會(huì)按一個(gè)較為成熟的模式進(jìn)行,這樣的美容院才可能做到誠(chéng)信,更有效地維護(hù)消費(fèi)者的利益。他呼吁,我國(guó)應(yīng)該盡快提高美容院的連鎖率,爭(zhēng)取在2005年以前達(dá)到30%。
從社會(huì)認(rèn)知程度上,美容機(jī)構(gòu)前景喜人。北京、廣州、深圳、武漢、重慶、成都、上海等數(shù)家城市的美容機(jī)構(gòu)的認(rèn)知度要高于其它城市,2002年華南市場(chǎng)廣州、深圳兩地的美容機(jī)構(gòu)銷售總量已占到全國(guó)美容化妝品市場(chǎng)銷售總額的40%以上。其中,匯聚在廣州市的專業(yè)美容化妝品機(jī)構(gòu)就達(dá)3000余家。調(diào)查得知,相當(dāng)多的女性都認(rèn)為專業(yè)美容機(jī)構(gòu)屬于一種中高檔次的服務(wù),是一種令人向往的享受方式,因此吸引了大量的白領(lǐng)女士前往消費(fèi),由此足以證明:連鎖機(jī)構(gòu)美容的觀念已深入人心!即便在中小城市,進(jìn)連鎖機(jī)構(gòu)護(hù)膚美容的也不在少數(shù)!
如果單店美容院的經(jīng)營(yíng)在實(shí)際的市場(chǎng)運(yùn)作過程中以品質(zhì)和服務(wù)取勝,而連鎖美容機(jī)構(gòu)則是以專業(yè)品質(zhì)、服務(wù)和規(guī)模取勝!這兩者可以說是有天壤之別!
美容業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)未來發(fā)展最大的敵人是自己,而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,管理能力是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力,企業(yè)應(yīng)該把最大精力應(yīng)放在對(duì)內(nèi)部的整合管理上,工夫達(dá)到一定的“境界”,自然成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的贏家。
中國(guó)美容化妝品業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的困境
美容業(yè)在近幾年快速出現(xiàn)并發(fā)展了大量的連鎖美容院,成功的企業(yè)只占少數(shù),多數(shù)企業(yè)存在大量亟待解決的問題,經(jīng)濟(jì)效益低,競(jìng)爭(zhēng)能力差。二十余年來的發(fā)展,美容化妝品市場(chǎng)并未形成一個(gè)有序的發(fā)展?fàn)顩r。反映在表面上,則是市場(chǎng)混亂,品牌林立,產(chǎn)品品質(zhì)難以提升,概念炒作令人眼花繚亂。在美容院的經(jīng)營(yíng)上管理中存在的問題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面的缺陷:
1、管理落后,嚴(yán)重制約了連鎖美容院的發(fā)展
一種商業(yè)業(yè)態(tài)的出現(xiàn),必然有與之相適應(yīng)的系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理理論和方法。我國(guó)近幾年來連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展非常迅猛,同時(shí)也出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)管理滯后,嚴(yán)重地影響了美容化妝品企業(yè)的良性發(fā)展。目前這些企業(yè)普遍存在的問題是,企業(yè)管理者的經(jīng)營(yíng)管理觀念尚未完全轉(zhuǎn)變,沒有認(rèn)真研究連鎖美容院經(jīng)營(yíng)管理規(guī)律及特點(diǎn),缺乏標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化管理。
具體表現(xiàn)在:
a、經(jīng)營(yíng)運(yùn)作及管理尚未達(dá)到統(tǒng)一、集中、標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范,具體表現(xiàn)在一些連鎖美容院不能做到統(tǒng)一進(jìn)貨,配送中心不配套,庫(kù)存管理比較落后,各連鎖美容院經(jīng)營(yíng)化妝品的種類、產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品品牌也不能達(dá)到統(tǒng)一。
b、多數(shù)美容化妝品企業(yè)不注意樹立統(tǒng)一的形象,統(tǒng)一宣傳等。除了店名、標(biāo)識(shí)統(tǒng)一外,共它各行其是,名為連鎖,實(shí)際上等于各開各的分支機(jī)構(gòu)。
c、缺乏規(guī)范的統(tǒng)一培訓(xùn)。許多美容化妝品企業(yè)不重視培訓(xùn),也沒有相應(yīng)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)及缺乏培訓(xùn)師資隊(duì)伍,人員素質(zhì)和服務(wù)水平較低,缺乏統(tǒng)一的美容手法,各連鎖美容院內(nèi)服務(wù)項(xiàng)目與服務(wù)水平參差不齊等問題比較突出。
2、行業(yè)管理不規(guī)范、不健全
除了97年國(guó)內(nèi)貿(mào)易部頒發(fā)的《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理辦法(試行)》以外,國(guó)家財(cái)政部、國(guó)家工商行政管理總局等職能部門以及相關(guān)的行業(yè)主管部門也陸續(xù)頒發(fā)一系列針對(duì)特許經(jīng)營(yíng)的政策法規(guī),同時(shí)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)還出臺(tái)了《特許經(jīng)營(yíng)道德規(guī)范》,由前國(guó)家經(jīng)貿(mào)委負(fù)起草的《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》目前已經(jīng)上報(bào)國(guó)務(wù)院法制辦,相信在不久的將來就會(huì)與大家見面,《條例》的出臺(tái)標(biāo)志著我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)將步入一個(gè)更法制化的環(huán)境,配合以前相關(guān)的政策法規(guī),將會(huì)使中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)法制環(huán)境更加成熟和完善。
3、人員流動(dòng)性較大
4、多數(shù)美容化妝品企業(yè)資金不足,限制其發(fā)展規(guī)模,難以取得規(guī)模效益
這是一個(gè)客觀存在的問題。由于連鎖企業(yè)絕大多數(shù)是在原有經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上改造的,規(guī)模小,底子薄,資金不足,店面陳舊。資金不足必然會(huì)影響到連鎖美容院擴(kuò)張的速度,反之連鎖美容院如果達(dá)不到一定的規(guī)模,則難以取得規(guī)模效益,時(shí)間久了,勢(shì)必影響到其生存。而國(guó)際知名大公司,其資金雄厚,管理先進(jìn),一但進(jìn)入中國(guó)會(huì)很快按其計(jì)劃一步到位。日本的著名化妝品企業(yè)發(fā)言人講到,資生堂計(jì)劃在中國(guó)開設(shè)1000家美容連鎖店面。
5、忽視質(zhì)量管理,導(dǎo)致缺乏經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力
連鎖美容院質(zhì)量包括三方面內(nèi)容:產(chǎn)品品質(zhì)、美容院的環(huán)境衛(wèi)生質(zhì)量和美容師服務(wù)質(zhì)量。質(zhì)量管理水平的高低直接關(guān)系到美容化妝品企業(yè)的信譽(yù)、企業(yè)形象、吸引顧客的力度,影響銷售業(yè)績(jī)和經(jīng)濟(jì)效益,進(jìn)而使企業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。
以上幾個(gè)方面的表現(xiàn),在美容化妝品行業(yè)是一個(gè)整體的現(xiàn)象,這種現(xiàn)象可以說是快速的市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顟B(tài)下的一個(gè)過渡性結(jié)果。美容化妝品行業(yè)整體門檻低,這在業(yè)內(nèi)已是不爭(zhēng)的事實(shí)。由于這種情況的存在,也就直接導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)個(gè)體水平層次不齊,行業(yè)管理比較混亂的結(jié)果,導(dǎo)致投資者和消費(fèi)者對(duì)整個(gè)業(yè)態(tài)的看法趨向理性和冷靜。
從以下兩個(gè)方面來看:
1、從投資者的角度出發(fā)
將更加注重行業(yè)的投資回報(bào)率和風(fēng)險(xiǎn)性的考量,就目前紛紛效仿的特許加盟連鎖的市場(chǎng)狀況來看,投資者則會(huì)更加注重連鎖本部的生產(chǎn)、管理、產(chǎn)品、品質(zhì)、品牌、服務(wù)、培訓(xùn)等方方面面的實(shí)力及其規(guī)范性和連貫性。
2、從消費(fèi)者的角度來看
則關(guān)心的是:美容化妝品企業(yè)能否帶給她們?nèi)碌南M(fèi)理念和時(shí)尚的美容生活,能否滿足她們由外及內(nèi)、從身體到生理、從生理到心理、從心理到精神的全新美容感受。
中國(guó)美容化妝品業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)應(yīng)具備的基本條件
針對(duì)目前美容化妝品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)及管理現(xiàn)狀,應(yīng)從以下四個(gè)方面加強(qiáng)規(guī)范化管理。來保障連鎖美容店快速
1. 實(shí)行總部統(tǒng)一管理。應(yīng)當(dāng)做到:統(tǒng)一企業(yè)識(shí)別系統(tǒng);統(tǒng)一進(jìn)貨;統(tǒng)一核算;統(tǒng)一定價(jià);統(tǒng)一營(yíng)銷策略和營(yíng)銷手段;統(tǒng)一管理;統(tǒng)一培訓(xùn);統(tǒng)一稅貸??偛抗芾硭綄⒅苯雨P(guān)系到企業(yè)成本和經(jīng)濟(jì)效益。
例如:
當(dāng)我們決定加盟快餐業(yè)時(shí)就會(huì)想到“麥當(dāng)勞”、“肯德基”;當(dāng)加盟便利店時(shí)就會(huì)想到“7-11”、“快客”;
當(dāng)決定加盟專賣店時(shí)就會(huì)想到“李寧”、“屈臣氏”、“NIKE耐克”等,這些品牌的商標(biāo)本身就是贏利的最佳保證!
2. 采用標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范化的運(yùn)作程序。具體應(yīng)加強(qiáng)總部進(jìn)貨、庫(kù)存中心的業(yè)務(wù)工作流程的設(shè)計(jì)、控制與管理;加強(qiáng)各連鎖美容院的要貨、庫(kù)存、銷售等業(yè)務(wù)工作流程的設(shè)計(jì)與管理。
3. 美容化妝品企業(yè)總部管理應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化、簡(jiǎn)單化、集中化和科學(xué)化,采用計(jì)算機(jī)管理信息系統(tǒng)對(duì)進(jìn)、銷、存、資金、財(cái)務(wù)等方面的數(shù)據(jù)及反饋信息及時(shí)進(jìn)行處理,適時(shí)、準(zhǔn)確、高效、節(jié)約成本。
4. 重視營(yíng)銷策略和手段的統(tǒng)一性。必須重視目標(biāo)顧客的需求、化妝品的定位和服務(wù)定位,重視整體戰(zhàn)略。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)質(zhì)量、店址選擇、價(jià)格到促銷,應(yīng)有一整套完整的戰(zhàn)略和策略,吸引消費(fèi)者,開拓消費(fèi)者,不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
5、形成自己的經(jīng)營(yíng)特色
環(huán)顧眼前的市場(chǎng),能夠長(zhǎng)期維持下來的連鎖店,無不建立了一套自己的特色經(jīng)營(yíng)。
例如:
有些以“品種齊全”為特色;有些以“快捷方便”為特色;有些以“服務(wù)優(yōu)良”為特色;有些以“價(jià)格低廉”為特色等,八仙過海,各顯神通,其目的在于吸引顧客。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。要想在商場(chǎng)中打勝仗,必須有“殺手锏”,只有塑造具有自己特色的經(jīng)營(yíng)手法,才能出奇制勝。
6、維持總部良好經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)
總部本身的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?nèi)绾危Y金、人才、組織是否充實(shí),同樣也是加盟者考慮的重要因素。
如果總部本身的資金、人才和組織存在不少問題,經(jīng)營(yíng)起伏很大,業(yè)績(jī)不佳,則很難使加盟店產(chǎn)生信任感。即使加盟店選擇合作伙伴時(shí)不夠慎重,加盟了這家業(yè)績(jī)不良的總部,也會(huì)在了解情況后棄之而去。良好的業(yè)績(jī),是特許經(jīng)營(yíng)事業(yè)成功的基石。這塊基石越穩(wěn)固,事業(yè)發(fā)展就越長(zhǎng)遠(yuǎn),否則,好景只能是曇花一現(xiàn)而已
7、建立高效信息物流系統(tǒng)
連鎖經(jīng)營(yíng)的基本條件就是要建立一套高效率的信息物流系統(tǒng),倉(cāng)儲(chǔ)中心、配送中心、生產(chǎn)中心、培訓(xùn)中心等部門。
例如:
當(dāng)產(chǎn)品庫(kù)存不足而采購(gòu)又不及時(shí),會(huì)造成加盟店缺貨。缺貨帶來兩方面的損失,一是失去銷售機(jī)會(huì);二是使顧客產(chǎn)生不信任感,損害企業(yè)形象,造成潛在損失。
8、規(guī)?;l(fā)展
要努力打破行業(yè)、區(qū)域和各種經(jīng)濟(jì)成份的界限,在對(duì)現(xiàn)有連鎖企業(yè)進(jìn)行調(diào)整、兼并、重組的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步增加連鎖企業(yè)中店鋪的數(shù)量,擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。提高規(guī)模經(jīng)營(yíng)水平,取得規(guī)模效益。從國(guó)外情況看,多數(shù)國(guó)家都規(guī)定連鎖企業(yè)的店鋪數(shù)量應(yīng)在10個(gè)以上,以保證其規(guī)模效益。