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醫(yī)院網(wǎng)站建設(shè)已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)平臺,而且企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)站建設(shè)的比例也是比較高的,很多企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站,目的就是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。
醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷在醫(yī)療行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷中應(yīng)該是目前的一個(gè)熱門。隨著社會的發(fā)展,國內(nèi)興起的規(guī)模龐大民營醫(yī)院正發(fā)展火熱同時(shí)也帶動了醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷的火熱。而民營醫(yī)院給中國醫(yī)療行業(yè)帶來很多好的一面,當(dāng)然也有不好的一些東西。所謂凡事都有利與弊,在眾多的民營醫(yī)院中,醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷自然有規(guī)范經(jīng)營的,也有不規(guī)范經(jīng)營的醫(yī)院。但我們應(yīng)該理智的認(rèn)識到更多的是帶來好的一面,并且打破了公立醫(yī)院在中國醫(yī)療行業(yè)一直以來的壟斷局面,再也不是生病后只能去公立醫(yī)院看病了,看個(gè)病膽戰(zhàn)心驚,看醫(yī)生的臉色,聽醫(yī)生奚落和難聽的話,無休止的排隊(duì),擁擠、吵鬧,讓本來就痛苦的身體再次接受煎熬。以下首先把我要說的主題:醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷這個(gè)話題的重點(diǎn)描述完后,再談?wù)労歪t(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的一些話外題。
醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷這是一個(gè)非常大的題目,我只能從大的方面說一說。具體分收費(fèi)性的醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷方式和免費(fèi)性的醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷方式兩大類。
一、收費(fèi)性的醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷方式
1.百度、谷歌等搜索引擎的投放對醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷是非常重要的一個(gè)捷徑,但這個(gè)也絕對不是醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷的永久之地來得容易去得也快。
2.門戶網(wǎng)站和地方網(wǎng)站的廣告位投放在醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用爭議性很大,在我對醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)際推廣工作中發(fā)現(xiàn)的是,這個(gè)渠道可以有較大作用也可以毫無用處,如何使用就成了這個(gè)渠道的關(guān)鍵所在。
3.第三方醫(yī)療行業(yè)網(wǎng)站合作方式對醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷來說,是選擇性的一個(gè)項(xiàng)目,在某些特定的這類網(wǎng)站,特定期間的投放特定的一些項(xiàng)目有可能會一定的效果。
4.委托第三方網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)公司全權(quán)營銷方式,根據(jù)本人在醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)際工作中的得到的分析,這種方式的可行性很“難”難在具體實(shí)施比自己架構(gòu)一套網(wǎng)絡(luò)營銷體系還復(fù)雜,難在和這種合作難以持久等。
目前互聯(lián)網(wǎng)上收費(fèi)性的醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷主要采用的方式無外乎就這些,在這些方式中根據(jù)各個(gè)醫(yī)院的經(jīng)營項(xiàng)目的特點(diǎn)不同,方式應(yīng)該有不同的選擇。就目前網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀來說,第1和2條內(nèi)容相對是比較重要,而第3和4條內(nèi)容,是很有爭議性,我個(gè)人認(rèn)為第3和4條長期來看對醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷不但沒有推動作用,反而會起到阻礙的作用。至于我為何這樣理解,聰明的你可以去思考一下,我想你一定能想出答案。
二、免費(fèi)性的醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷方式
1.網(wǎng)站自身的優(yōu)化,現(xiàn)在流行的一個(gè)詞“SEO”,其實(shí)說白了如果做了收費(fèi)的搜索引擎,SEO還有多少作用呢?這個(gè)大家也可以思考思考。特別是現(xiàn)在的百度,他們的過度的手工操作后,對免費(fèi)收錄的限制性等。
近2年來,由于國家對醫(yī)療機(jī)構(gòu)的嚴(yán)格控制,從民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)的審批到醫(yī)療廣告的監(jiān)督控制,再到醫(yī)療機(jī)構(gòu)的檢查,致使合肥市整個(gè)醫(yī)療市場趨于穩(wěn)定,各民營醫(yī)院的經(jīng)營在平衡發(fā)展,從以下幾個(gè)方面分析:
1、媒體宣傳從大面積硬性廣告趨于版面軟文和新聞,更有與報(bào)社合作開展各項(xiàng)目活動,如:中山醫(yī)院開展的“美麗媽媽”活動,紅十字會醫(yī)院開展的“博愛在江淮”活動,醫(yī)院開展的“免費(fèi)體檢”活動,長城醫(yī)院不間斷抓住社會熱點(diǎn)開展的各項(xiàng)活動等。這種宣傳形式已逐漸被廣大百姓所認(rèn)可,已逐漸成為醫(yī)院營銷宣傳的首選方式。
2、市場開拓在媒體宣傳大受控制的政策形式下,市場人員的業(yè)務(wù)開拓逐漸被各醫(yī)療機(jī)構(gòu)提上了營銷的首要位置,各單位的市場隊(duì)伍不斷壯大,市場業(yè)務(wù)開拓的范圍越來越廣,其業(yè)務(wù)對象不僅僅只局限于合肥以及三縣地區(qū),全省范圍的市場開拓逐漸擴(kuò)大,已占據(jù)了近一半的業(yè)務(wù)營業(yè)額。
4、醫(yī)療質(zhì)量隨著醫(yī)療機(jī)構(gòu)的規(guī)范化經(jīng)營,醫(yī)療質(zhì)量也在逐漸提高,民營醫(yī)院的不良現(xiàn)象正逐漸屏棄;再加上民營醫(yī)院良好的醫(yī)療服務(wù),廣大百姓的思想意識已逐漸轉(zhuǎn)變,由原先的抵觸到認(rèn)可,再到現(xiàn)在的接受去民營醫(yī)院就診。同時(shí)各民營醫(yī)院也在積極與政府協(xié)商溝通,爭取最多的行政支持,使得民營醫(yī)院在醫(yī)療保險(xiǎn)、社會保險(xiǎn)等各方面的待遇基本相同,因而醫(yī)院的就診人群逐漸增多。民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)的暗涌競爭相當(dāng)激烈!
二、醫(yī)院目前現(xiàn)狀分析
我院自搬入新院以后,在經(jīng)營上上了一個(gè)大臺階,但是有很多細(xì)節(jié)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到與院規(guī)模相匹配的效益,如醫(yī)院統(tǒng)一管理、門診量、病床使用率、介入手術(shù)量、外科手術(shù)量等。這些都迫切需要建立一整套的管理和營銷體系,來充實(shí)醫(yī)院的經(jīng)營,從而達(dá)到理想的營業(yè)業(yè)績。
1、統(tǒng)一管理上在進(jìn)入新院以后,由于分科更加詳細(xì),人員變動較大等實(shí)際因素,使得科室與科室之間、醫(yī)生與護(hù)士之間、醫(yī)生與患者之間、護(hù)士與患者之間、院領(lǐng)導(dǎo)與員工之間等的磨合存在一定程度上的溝通不暢和溝通不力,對具體工作存在一定影響。
2、門診量在門診量上,醫(yī)院一直都比較差,從整個(gè)星期的7天來看,星期一、二、三、四上午門診量相對比較好,平均在20人左右,但是余下的三天正常情況下都很少。每天下午門診量都不好,基本上很少有病人來就診。
3、病床使用率全院共有5個(gè)科和一個(gè)icu,總共病床在160左右。除4、5、6、10、11、12這幾個(gè)月病床使用多一點(diǎn)以外,其他月份都比較差,總平均使用率只在50%—60%左右。而且在住院病人中,并不完全是實(shí)際治療的病人,有相當(dāng)一部分是醫(yī)保病人,這種住院率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與實(shí)際住院率相比較。
4、介入手術(shù)量和外科手術(shù)量醫(yī)院的手術(shù)量在穩(wěn)步提升,但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到目前醫(yī)院手術(shù)室和導(dǎo)管室的需求,部分時(shí)間段手術(shù)空缺比較嚴(yán)重。在醫(yī)院各手術(shù)量上,市場部在這方面起到很重要的作用,通過市場部的聯(lián)系和市場宣傳,全省轉(zhuǎn)診手術(shù)病人數(shù)量在一步一步增加,同時(shí)隨著市場部最近一段時(shí)間部分地區(qū)新農(nóng)合轉(zhuǎn)診協(xié)議的簽定,轉(zhuǎn)診病人將可能越來越多。
以上院目前情況分析不一定完全正確,但能總體上反映院目前存在的問題:門診量低、病床使用率低、手術(shù)臺數(shù)少、市場部聯(lián)系力度不夠等。
三、其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場操作解析
在合肥的醫(yī)療機(jī)構(gòu)中,實(shí)行市場化操作的單位越來越多,很多單位的市場部已經(jīng)從過去的媒體市場聯(lián)絡(luò)轉(zhuǎn)向直接面對網(wǎng)絡(luò)醫(yī)生的聯(lián)絡(luò),象省立醫(yī)院、省立友誼醫(yī)院等都開設(shè)市場部,并且花大力氣去進(jìn)行市場公關(guān)工作。同時(shí),在合肥地區(qū)逐漸出現(xiàn)體檢中心和檢驗(yàn)中心,他們的市場開拓分去一部分潛在亞健康患者。在整個(gè)市場工作中具體方式主要有:
1、轉(zhuǎn)診提成這是目前各醫(yī)療機(jī)構(gòu)通用的市場爭奪方式,但在實(shí)際操作過程中區(qū)別相當(dāng)大,以中山醫(yī)院、友好醫(yī)院、醫(yī)院等作為代表,轉(zhuǎn)診提成相當(dāng)高,在合肥及三縣地區(qū),很多網(wǎng)絡(luò)醫(yī)生都積極介紹,致使此類醫(yī)院門診和住院率增加比較快。象醫(yī)院,除給網(wǎng)絡(luò)醫(yī)生的高額提成外,直接給患者也提出很多優(yōu)惠,部分檢查項(xiàng)目實(shí)行半價(jià)收費(fèi),憑網(wǎng)絡(luò)醫(yī)生開局的單據(jù)和宣傳文件,還可享受相應(yīng)的優(yōu)惠金額。同時(shí)他們與三縣地區(qū)的農(nóng)村合作醫(yī)療簽定轉(zhuǎn)診協(xié)議,在院看病后可回醫(yī)院直接報(bào)銷,象同仁康復(fù)醫(yī)院,與肥東簽定的協(xié)議是患者就診后由醫(yī)院和肥東農(nóng)合辦進(jìn)行報(bào)銷結(jié)算,省去了患者報(bào)銷的麻煩。種種方式都是為了在積極爭取患者,提高門診量和住院率。
2、市場開拓方式各醫(yī)院在市場部組織上都下了很大投入,一般市場部人員都在5—7人左右,市場部相關(guān)設(shè)施配備都比較完整,在人員選擇和人員分工上都發(fā)揮最大的潛能,同時(shí)在市場公關(guān)方面給予的支持力度很大。
3、與各地相關(guān)衛(wèi)生單位的合作在醫(yī)保、城鎮(zhèn)居民醫(yī)保、農(nóng)村合作醫(yī)療相繼開展的情況下,各醫(yī)療機(jī)構(gòu)紛紛行動,花大力氣去與之接洽,有的單位從院長自身做起,與各地相關(guān)衛(wèi)生單位聯(lián)系,進(jìn)行公關(guān),最終取得協(xié)議的簽定。更有甚者是當(dāng)?shù)匦l(wèi)生主管部門以公文的形式聚集相關(guān)合作醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)及主管醫(yī)生,為此單位提供更方面的公關(guān)時(shí)間和公關(guān)基礎(chǔ)。
四、我院市場操作解讀
我院市場部是合肥醫(yī)療機(jī)構(gòu)中擁有最早的,在最初的市場部工作上還是處于摸索狀態(tài),但隨著醫(yī)院的發(fā)展和整個(gè)民營醫(yī)療的發(fā)展,我院市場部沒有得到長足的進(jìn)步和發(fā)展,仍處于最初狀態(tài),甚至還比最初的市場部運(yùn)作更差,市場開拓沒有有序開展,員工工作的系統(tǒng)性和積極性較差,就目前的醫(yī)院市場部存在一下幾個(gè)方面的問題:
1、市場部團(tuán)隊(duì)建設(shè)院市場部沒有一個(gè)完整的團(tuán)隊(duì),沒有系統(tǒng)的市場營銷思路對其進(jìn)行指導(dǎo)和監(jiān)督,員工工作積極性沒有得到穩(wěn)步提高,而且部分員工存在消極懈怠思想,對市場開拓的積極性不高,沒有很好的與網(wǎng)絡(luò)醫(yī)生進(jìn)行溝通協(xié)調(diào),得到轉(zhuǎn)診的最終目的。
2、市場部轉(zhuǎn)診提成由于我院開展的項(xiàng)目差別,在轉(zhuǎn)診提成上采取統(tǒng)一費(fèi)用,這個(gè)方式是非常正確的,但是部分檢查項(xiàng)目的轉(zhuǎn)診提成則相對便少,這對門診檢查的轉(zhuǎn)診非常不利;同時(shí)院存在門診檢查的提成不能及時(shí),部分科室對提成存在不滿現(xiàn)象。
3、市場開拓公關(guān)費(fèi)用公關(guān)費(fèi)用是市場部開拓市場所必不可少的,因此費(fèi)用的使用就成為重大問題,這就要求市場部人員和院方共同配合,才能得到控制和放開的很好結(jié)合。但我院在這一方面控制相對比較死,不能靈活運(yùn)用招待費(fèi)用,市場人員在與人交流十代表的是整個(gè)醫(yī)院的形象,如果因?yàn)榇嬖谡写M(fèi)用這方面的死控制,在具體做事過程中就有可能出現(xiàn)一些弊端。公關(guān)費(fèi)用不能完全控制也不能完全放開,最好的方法是采取費(fèi)用提留和直接撥給2種相結(jié)合的方法。
4、與各地區(qū)衛(wèi)生主管單位接觸不到位這是院市場開拓的關(guān)鍵,城鎮(zhèn)醫(yī)療、新農(nóng)村合作醫(yī)療等,這些都要求市場人員下足工夫的情況才能與之相簽約,同時(shí)醫(yī)院在這方面的帶頭作用要充分體現(xiàn),在人員和經(jīng)費(fèi)投入上要適當(dāng)增加,把投入和辦事成功率相結(jié)合,得到事半功倍的效果。以上是市場部存在的最主要問題,這些問題跟隨院市場部時(shí)間之久,有時(shí)候也嚴(yán)重影響了市場部人員工作的充分開展,導(dǎo)致市場部業(yè)績一直不理想。從以上分析來看,現(xiàn)注重提出對醫(yī)院門診量的提高和市場部市場的進(jìn)一步有效開展做詳細(xì)闡述!
五、醫(yī)院門診量提高操作方式
本院地處十里廟,是蜀山區(qū)和高新區(qū)接壤地區(qū),從醫(yī)療單位分布來看,西3500米有合肥市第一人民醫(yī)院分院,東3000米有紅十字會醫(yī)院,北3000米有腫瘤醫(yī)院和第一人民醫(yī)院體檢中心,南面目前還沒有較大的衛(wèi)生單位,我院處于醫(yī)療機(jī)構(gòu)環(huán)繞;而且我院處于的高新區(qū)是企業(yè)林立的地區(qū),老生活區(qū)基本沒有,新生活區(qū)入住率較差,并且該區(qū)是示范區(qū),轄區(qū)內(nèi)的衛(wèi)生服務(wù)中心和衛(wèi)生服務(wù)站配備比較多,他們的衛(wèi)生服務(wù)工作做的相當(dāng)細(xì),因此大部分居民門診就直接去了他們那,幾個(gè)方面重疊引起院門診量低,門診病人少,改善方法:
1、周遍社區(qū)的廣告宣傳作為居民最直接的接觸方式——小區(qū)廣告,在宣傳上是必不可少的,廣告的強(qiáng)制作用能夠讓居民重復(fù)接受和認(rèn)可,這樣在最后的選擇上就傾向于我院。
2、宣傳單頁的發(fā)放制作具有針對性的醫(yī)院就診指南,在指南中明確寫出院治療科目和檢查項(xiàng)目,并標(biāo)出優(yōu)惠措施。
3、社區(qū)義診活動的開展聯(lián)合各小區(qū)居委會,定期每周三、六于各社區(qū)做循環(huán)義診活動,活動不在于能義診多少人,重在于做宣傳工作,同時(shí)在義診時(shí)開具檢查單、化驗(yàn)單等,進(jìn)一步做目標(biāo)深入工作。
4、開展社區(qū)衛(wèi)生教育工作聯(lián)合有意向的社區(qū)服務(wù)中心和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站,開展宣傳教育工作,加深居民對醫(yī)院的認(rèn)知度和認(rèn)可度,從而達(dá)到來院就診的目的。
六、醫(yī)院市場營銷方式
醫(yī)院市場部的營銷是醫(yī)院介入手術(shù)量和外科手術(shù)量提高的關(guān)鍵,針對目前院市場部的現(xiàn)狀,在營銷上要建立完整的市場營銷方案和完成計(jì)劃,這樣才能最大限度的發(fā)揮市場部的作用,達(dá)到增加手術(shù)量的目的。
很多企業(yè)老板可能有這樣的困惑:我知道每年的廣告預(yù)算有一半是被浪費(fèi)掉了,但是我就是不知道哪一半是起到了作用,哪一半是被浪費(fèi)掉的。歸根到底是他們沒有找準(zhǔn)自己的目標(biāo)顧客群,而盲目地進(jìn)行傳播。
有這樣一個(gè)案例,A奶粉企業(yè)主打產(chǎn)品是嬰幼兒奶粉,而且剛進(jìn)入這個(gè)行業(yè)不久。在奶粉行業(yè)競爭日益白熱化的市場環(huán)境下,為了在激烈的市場競爭中占據(jù)有利的市場地位,A企業(yè)開始了大規(guī)模的廣告宣傳,希望通過大規(guī)模的廣告轟炸能讓人們記住公司的產(chǎn)品,并促進(jìn)自己的產(chǎn)品銷售進(jìn)而增加品牌的知名度和美譽(yù)度。
但是,令A(yù)奶粉企業(yè)意想不到的是,當(dāng)他們花了不菲的廣告費(fèi)之后,發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品在銷量上并沒有得到多大的提升,而且消費(fèi)者的認(rèn)知度也并沒有由此提高。
診斷
于是A企業(yè)開始審視自己的企業(yè)行為。產(chǎn)品上,A企業(yè)嚴(yán)格按照國際標(biāo)準(zhǔn)來生產(chǎn),質(zhì)量絕對是同類產(chǎn)品中的佼佼者;價(jià)格上,與同類產(chǎn)品的價(jià)格相比,A企業(yè)的產(chǎn)品在相同的質(zhì)量下,價(jià)格具有很大的優(yōu)勢;渠道、終端促銷以及廣告宣傳上,一直采用的是大眾的傳媒的傳播模式。按照以往的思路,理所當(dāng)然A企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)該暢銷,然而,為什么產(chǎn)品在市場上一直不溫不火呢?
通過市場調(diào)查,A企業(yè)發(fā)現(xiàn),自己的產(chǎn)品雖然采取了大規(guī)模的廣告轟炸,但是消費(fèi)者的認(rèn)知度并不高。通過進(jìn)一步分析,A企業(yè)終于發(fā)現(xiàn),雖然廣告從未間斷,但是卻沒有讓消費(fèi)者所認(rèn)知,因?yàn)榇蟊娀氖袌鰝鞑ゲ呗栽趥鞑バ畔⑦_(dá)到消費(fèi)者是已經(jīng)被其他“噪音”所干擾而弱化了。
之所以出現(xiàn)這樣的情況,與社會的逐步信息化不無關(guān)系?,F(xiàn)實(shí)是這樣一種情況,由于媒介的高度發(fā)展,人們所能獲得信息的渠道也越來越多,各種企業(yè)的信息都是削尖了腦袋企圖去占領(lǐng)消費(fèi)者的心智,如何使自己企業(yè)的信息能準(zhǔn)確、能更有效地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者,能在眾多信息中脫穎而出,這就必須找準(zhǔn)自己的目標(biāo)受眾,進(jìn)行深度的溝通,以適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境。
A企業(yè)認(rèn)識到,在信息高度發(fā)達(dá)的社會,如果還想冀望于通過大規(guī)模的轟炸來換取消費(fèi)者青睞,往往是癡人說夢。于是決定通過市場的不斷細(xì)分,采用高精度的傳播策略來改變目前被動的市場環(huán)境。
找準(zhǔn)細(xì)分市場
隨著市場的不斷成熟,消費(fèi)者的購買越來越理性化,如何將消費(fèi)者不斷吸引過來,進(jìn)而成為自己的忠實(shí)顧客,這就要對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分,找準(zhǔn)自己的細(xì)分市場,并對細(xì)分市場進(jìn)行潛移默化的教育與溝通。
于是,A企業(yè)首先是將自己的目標(biāo)顧客加以重新細(xì)分,通過區(qū)別營銷找出優(yōu)先的市場機(jī)會。由于嬰幼兒奶粉行業(yè)的特殊性,雖然目標(biāo)消費(fèi)者是嬰幼兒,但是對購買此類奶粉的決策權(quán)卻在父母,因此必須采取錯(cuò)位營銷,產(chǎn)品、企業(yè)信息的受眾應(yīng)當(dāng)是即將和已經(jīng)生育的人群。A企業(yè)并沒有因此而盲目下結(jié)論,而是進(jìn)一步分析。
A企業(yè)按照各種分類標(biāo)準(zhǔn)將這個(gè)群體分為三類,一類是懷孕4個(gè)月到8個(gè)月的孕婦;一類是嬰兒已經(jīng)出生1個(gè)月到一年的父母;三類是孩子1歲到3歲的父母。通過對這三類人群的大小、價(jià)值觀和投資與回報(bào)分析。他們發(fā)現(xiàn)后兩類目標(biāo)受眾一般有比較高的忠誠度,他們一般習(xí)慣了用他們經(jīng)常購買的產(chǎn)品,屬于習(xí)慣性的購買行為,當(dāng)一旦確立對某個(gè)產(chǎn)品的忠誠度之后是很難改變他們的購買行為的。而第一類受眾將是目標(biāo)群體,他們對這些產(chǎn)品還處于觀望之中,一旦確立之后,是很難改變的,況且行業(yè)內(nèi)許多企業(yè)只是把目標(biāo)受眾瞄準(zhǔn)到后兩類上,對于第一類的市場教育上還很少。而要影響他們主要是通過口碑營銷和其他手段。
通過對自己企業(yè)優(yōu)劣勢以及所處的市場環(huán)境分析,A企業(yè)決定將懷孕4個(gè)月到8個(gè)月的孕婦作為傳播的目標(biāo)受眾。一方面,這類市場的教育還很少有企業(yè)去涉及,而另兩類市場卻被其他產(chǎn)品牢牢占據(jù);另一方面,他們對奶粉產(chǎn)品還處于觀望之中,沒有轉(zhuǎn)換成本,如果某個(gè)企業(yè)通過宣傳能占領(lǐng)他們的心智,必定能花費(fèi)更少而換取更大的市場份額,起到四兩撥千斤的作用。
數(shù)據(jù)庫營銷
找準(zhǔn)目標(biāo)受眾之后,A企業(yè)決定只對這一部分目標(biāo)受眾進(jìn)行傳播,對他們進(jìn)行早期的市場培育,把他們吸引到A企業(yè)的品牌上來,最終使之成為自己的忠誠顧客,進(jìn)而發(fā)揮口碑效應(yīng)的作用。
吸取以往高空轟炸帶來的事倍功半的教訓(xùn),A企業(yè)決定減少在電視廣告上的投入,而采取建立目標(biāo)群體的數(shù)據(jù)庫并針對數(shù)據(jù)庫的受眾進(jìn)行傳播的營銷方式,A企業(yè)把市場選在了B市。
B市人口300萬,有幾家大的國有醫(yī)院和幾家上規(guī)模的民營醫(yī)院。于是,A企業(yè)通過溝通,決定與這幾家大醫(yī)院聯(lián)合開展一次為懷孕4個(gè)月到8個(gè)月的孕婦免費(fèi)義診活動。在活動過程中,這些孕婦在填寫下自己的基本資料之后,能享受醫(yī)生們的免費(fèi)體檢以及免費(fèi)咨詢。當(dāng)然這些都是A企業(yè)一手策劃,活動過程中,醫(yī)生們當(dāng)然不會忘記對A企業(yè)產(chǎn)品做宣傳。而且在活動過程中,通過發(fā)放A企業(yè)的產(chǎn)品,企業(yè)宣傳冊子,以及產(chǎn)品展示,進(jìn)一步強(qiáng)化了這些受眾對A企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知。此外,此次活動還提升了該企業(yè)的良好形象。
A企業(yè)的目的并不僅僅于此。通過此次活動,A企業(yè)加強(qiáng)了與這些醫(yī)院的關(guān)系,而A企業(yè)也順理成章地拿到了以往一些關(guān)于孕婦們的資料。A企業(yè)于是將這些醫(yī)院已有的以及活動所獲得的4個(gè)月到8個(gè)月的孕婦們的資料搜集并整理成數(shù)據(jù)庫,通過對數(shù)據(jù)庫資料的去粗取精,將那些不具備消費(fèi)潛力的資料予以去除,然后有針對性地進(jìn)行營銷,實(shí)行一對一的互動溝通。
A企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者買的其實(shí)不是奶粉,他們買的是對小孩子的希望,是對企業(yè)的信任。A企業(yè)一方面設(shè)計(jì)新穎且具有創(chuàng)意的DM發(fā)給這些孕婦們,其中有提醒他們定期身體檢查的字樣。同時(shí)還提供育兒教育服務(wù),A企業(yè)設(shè)計(jì)出育兒教育的冊子發(fā)給這些受眾,教這些準(zhǔn)媽媽們?nèi)绾螕狃B(yǎng)自己的孩子。與之配合的是,在市場終端,不斷進(jìn)行產(chǎn)品的促銷活動。通過CRM,一對一的貼心服務(wù),通過需求的精細(xì)劃分,了解客戶需求,A企業(yè)和消費(fèi)者建立非常熟悉的關(guān)系,而他們就是其潛在的顧客。