廣告專業(yè)考察報(bào)告精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的廣告專業(yè)考察報(bào)告主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：廣告專業(yè)考察報(bào)告范文

實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的惟一標(biāo)準(zhǔn)。在課堂上，我們學(xué)習(xí)了很多理論知識(shí)，但是如果做不到在實(shí)際當(dāng)中的靈活運(yùn)用，那就等于沒有學(xué)。此次實(shí)習(xí)就是將我在課堂上學(xué)的理論知識(shí)運(yùn)用到實(shí)戰(zhàn)中的一次真實(shí)的演練。

如何才能把課本上的知識(shí)靈活恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用到生活、工作當(dāng)中去，成為真正有用的人才？如何才能適應(yīng)當(dāng)今飛速發(fā)展的社會(huì)，確定自己的人生坐標(biāo)，實(shí)現(xiàn)自己的人生價(jià)值？

2008年9月15日，抱著這樣的想法，我應(yīng)聘了華恒賦繪（北京）國際會(huì)展有限公司的客戶經(jīng)理助理職位，獲得面試成功，并在此公司完成了學(xué)院安排的為期兩周的實(shí)習(xí)。在那里，我接受了更為有用的設(shè)計(jì)管理知識(shí)，而每天的實(shí)際工作任務(wù)，又增強(qiáng)了我的實(shí)戰(zhàn)能力，使我們邁出了成功的一步。

實(shí)習(xí)給了我處理事情時(shí)最好的精神狀態(tài)，使我在處于緊張的狀態(tài)處理一些對自己來說棘手的事情時(shí)，這能從根本上激發(fā)自己認(rèn)真上進(jìn)的潛力。于是，我的精神狀態(tài)也跟隨著工作亢奮了這些天。

我感覺，在“華恒賦繪”里，我們學(xué)到的知識(shí)很多。在此，我感謝給我這次實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)的王經(jīng)理和給予我?guī)椭墓就聜?以及配合我順利完成工作的項(xiàng)目部的同事們。

二、公司介紹

華恒賦繪（北京）國際會(huì)展有限公司是一家以提供展覽展示設(shè)計(jì)、工程建造、商業(yè)會(huì)議活動(dòng)等服務(wù)為主的專業(yè)公司。服務(wù)范圍包括：展覽展示設(shè)計(jì)及搭建、建造工程、會(huì)議活動(dòng)策劃、室內(nèi)室外裝飾設(shè)計(jì)、專賣店及展示廳策劃等?？偛吭O(shè)于北京，在北京、廣州、上海、深圳、青島、大連、長沙等各地均有自己制作工廠及倉庫。我擔(dān)任的職務(wù)是客戶經(jīng)理助理，負(fù)責(zé)展覽活動(dòng)的流程管理。

三、實(shí)習(xí)心得

首先，我運(yùn)用實(shí)習(xí)期的第一周時(shí)間，認(rèn)真考察了華恒賦繪公司的基本狀況、公司內(nèi)部各部門的分工合作關(guān)系、公司的制度和運(yùn)作流程、公司公關(guān)活動(dòng)的基本內(nèi)容、公司的企業(yè)推廣戰(zhàn)略、員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)等等方面，做了較為詳實(shí)的報(bào)告。

其次，在接手展會(huì)流程管理之前，我通過研究公司資料和向公司資深員工謙虛提問學(xué)習(xí)，了解了展覽的分類、北京各展館的展會(huì)信息、展覽活動(dòng)涉及的各個(gè)部門和個(gè)人、商業(yè)展覽的操作流程等書本上無法學(xué)到的知識(shí)。并對會(huì)展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了深入的了解。這些知識(shí)都只能在實(shí)踐中獲得，而且通過寫考察報(bào)告，這些知識(shí)更加深刻的融入我的血液中，成為我知識(shí)構(gòu)架的一部分。日后倘若繼續(xù)從事這方面的工作，定會(huì)水到渠成，更加成熟和自信，也定能獲得更大的成功。

通過自己只是構(gòu)架的再次梳理，我將整個(gè)展覽活動(dòng)管理流程分析為以下三個(gè)方面：

1.客戶提供資金；

2.設(shè)計(jì)師完成設(shè)計(jì)；

3.展覽活動(dòng)貫徹完成。

四、會(huì)展運(yùn)作

設(shè)計(jì)是與商業(yè)緊密相聯(lián)系的，因?yàn)樵O(shè)計(jì)的目的就是為企業(yè)增值，兩者合作，以一種同時(shí)增加利潤、創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的方式共同發(fā)展。會(huì)展的運(yùn)作亦是如此。它以城市會(huì)議和展覽設(shè)施為依托，以城市文化和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)為條件，通過各種運(yùn)作手段，以展覽和會(huì)議為載體，能夠直接為社會(huì)和運(yùn)作主體帶來經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。它屬于一種經(jīng)濟(jì)經(jīng)營活動(dòng)。目前我國各大城市都在加強(qiáng)力度發(fā)展會(huì)展經(jīng)濟(jì)，我們大連也是如此。

會(huì)展經(jīng)濟(jì)能夠直接利益許多群體，例如會(huì)展活動(dòng)的運(yùn)作主體、會(huì)展活動(dòng)服務(wù)的提供者、會(huì)展活動(dòng)的擴(kuò)散影響人群，以及會(huì)展活動(dòng)直接導(dǎo)致的商品、物資、人員、資金、信息的流動(dòng)。這些對經(jīng)濟(jì)、對社會(huì)的發(fā)展都起到了直接或間接的效益。

五、流程管理

兩周的接觸和考察，我發(fā)現(xiàn)展覽活動(dòng)（商業(yè)的）籌辦的整個(gè)過程，其實(shí)就是一個(gè)推銷策劃的過程。這要比我再學(xué)校中策劃一個(gè)活動(dòng)需要打通的環(huán)節(jié)更多，考慮的受影響人群也更多，而且展覽活動(dòng)策劃行為離不開市場。雖然不能這樣一言以蔽之，但是我仍能從中找尋到交叉點(diǎn)。這樣的理解方便了我去做好這個(gè)流程管理，在很大程度上給了我成功的信心。而現(xiàn)在我從事的是商業(yè)活動(dòng)，因而，很重要的一點(diǎn)就是，所有策劃行為都要以市場為導(dǎo)向，策劃應(yīng)考慮從兩方面入手，一是：營造勢力，利用公司的各種宣傳、廣告手段，以及公司積累的成功策展案例，為公司制造市場聲勢，為公司贏得目標(biāo)客戶——參展商；二是：通過專業(yè)的展覽活動(dòng)流線服務(wù)，贏得客戶公司的認(rèn)可和信賴，并在此基礎(chǔ)上贏得其他參展商的青睞，爭取日后的合作與服務(wù)。

一個(gè)好的展覽設(shè)計(jì)是從優(yōu)秀的展會(huì)策劃開始的。我把操作過程簡單概括為如下圖表：

對于流程管理各個(gè)項(xiàng)目所涉及的內(nèi)容，我均做了詳實(shí)的考察報(bào)告（詳見考察報(bào)告文件夾）。簡單來說，策劃階段主要是對策展項(xiàng)目的市場調(diào)查；對于辦展所涉及到的各項(xiàng)目的資源整合和人員管理；以及溝通設(shè)計(jì)師并提出對展臺(tái)設(shè)計(jì)的建議和規(guī)劃。

實(shí)施階段是更為復(fù)雜和瑣碎的工作，我把這一系列的工作看作是實(shí)踐在課本上學(xué)到的《對設(shè)計(jì)過程的管理》需要實(shí)際掌握的知識(shí)，因此投入了很大的熱情和努力去完善這個(gè)項(xiàng)目。概括起來包括安排工作日程、展開設(shè)計(jì)項(xiàng)目、組織展覽工程業(yè)務(wù)、預(yù)定展區(qū)展具、展會(huì)現(xiàn)場服務(wù)等等。

設(shè)計(jì)效果圖與客戶達(dá)成共識(shí)后，開始一周時(shí)間的備材。就是把效果圖中的大大小小的所有物件，全部按照規(guī)格尺度準(zhǔn)備好，之后就是二到三天的布展期也就是在規(guī)定場地內(nèi)搭建展臺(tái)的時(shí)間。其中也出現(xiàn)了不少失誤，于是又協(xié)調(diào)施工人員重新準(zhǔn)備制作。

從展臺(tái)的設(shè)計(jì)到布展搭建，再到最后的展示活動(dòng)，整個(gè)一個(gè)流程都是要自己操心和負(fù)責(zé)的。而整個(gè)活動(dòng)的目的，也就是我所做的一切，目的就是要設(shè)計(jì)并且制作符合企業(yè)整體形象的展臺(tái)，使得客戶公司企業(yè)形象在短期內(nèi)能夠被大眾認(rèn)知、識(shí)別和記憶，促進(jìn)和促成客戶公司與參展商的交流合作關(guān)系。

其實(shí)在整個(gè)流程管理中，要負(fù)責(zé)的是很多瑣碎的、微小的細(xì)活，精神往往要保持高度緊張一整天，生怕出現(xiàn)遺漏和錯(cuò)誤。例如效果圖的每一次修改，都與客戶公司的負(fù)責(zé)人時(shí)刻保持緊密聯(lián)系，頻繁地傳達(dá)、溝通和闡述客戶公司負(fù)責(zé)人和我方設(shè)計(jì)師雙方的見解和意見，還要協(xié)調(diào)施工負(fù)責(zé)人、電工、美工、模具制作方；例如在展臺(tái)搭建開始前，到達(dá)展覽館為施工工人領(lǐng)取施工證、布展期間用到的大大小小的產(chǎn)品的制作和檢驗(yàn)、預(yù)付展區(qū)的租金和購買布展期間的各種費(fèi)用、為客戶公司準(zhǔn)備展會(huì)期間用到的大件小件的產(chǎn)品等等。

最后就是安排撤展和展后評估總結(jié)，當(dāng)然在展會(huì)期間我也注意留名片并和潛在客戶公司的溝通，爭取日后的合作關(guān)系。

六、實(shí)結(jié)和建議

短短兩周的實(shí)習(xí)，卻帶給自己很大的影響，整個(gè)工作期間個(gè)人的發(fā)揮也是比較好的，同時(shí)也獲得了上司的滿意和同事的贊揚(yáng)。一個(gè)人能夠處于亢奮的狀態(tài)處理一些對自己來說棘手的事情時(shí)，能夠激發(fā)自己認(rèn)真上進(jìn)的潛力。于是，我的精神狀態(tài)也跟隨著工作亢奮了這些天。每一天的工作結(jié)束后，身體都是很疲憊的，但大腦卻運(yùn)行不止，一直思考著很多東西。現(xiàn)在階段，對我最重要的就是保持思考和熱情，因?yàn)槿绱四軌蚣ぐl(fā)我更多的潛力。

這兩周的工作，不僅是對我的考驗(yàn)，也是對我的水平的檢驗(yàn)，值得開心的是，我交上了令自己滿意的答卷。雖然公司面試時(shí)要求有相關(guān)工作經(jīng)歷才可以，但是我用兩周的時(shí)間證明了我符合了華恒賦繪（北京）國際有限公司對客戶經(jīng)理助理這一職位的要求。我也在實(shí)際項(xiàng)目中，更加明確的認(rèn)知了自己的公關(guān)能力、管理能力、溝通和協(xié)調(diào)能力、職業(yè)素質(zhì)、專業(yè)水準(zhǔn)等等。雖然自己仍有很多稚嫩的地方，但是我終能令人相信：“只要你給我這個(gè)舞臺(tái)，我會(huì)表現(xiàn)的比你想象的更加出色?！?/p>

實(shí)習(xí)結(jié)束的時(shí)候，我對對我表示信任和認(rèn)可的客戶經(jīng)理表示了感謝，并對公司的品牌推廣提出了自己的一些建議。

工作之余,我利用兩個(gè)周末的時(shí)間趕了兩場展覽——中央美術(shù)學(xué)院的「師法自然山水寫生作品展和故宮書畫院的「歷代名畫展，受益良多。

第2篇：廣告專業(yè)考察報(bào)告范文

關(guān)鍵詞：能力拓展 財(cái)經(jīng)類本科生 市場營銷學(xué) 教學(xué)改革

中圖分類號(hào)：G642.0文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）27-0289-02

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)本科生課程《市場營銷學(xué)》自從獲得國家級精品課程立項(xiàng)以來，在教學(xué)資源、課改建設(shè)、師資隊(duì)伍建設(shè)等各方面的投入均大幅度增長，教學(xué)方案、教學(xué)過程和教學(xué)方法的研究與應(yīng)用不斷向前推進(jìn)，全校修學(xué)該課程的本科生在營銷學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)的掌握和基本技能的訓(xùn)練方面也取得了比較明顯的進(jìn)步。作為國家重點(diǎn)財(cái)經(jīng)大學(xué)的本科生通選課程和國家級精品課程的《市場營銷學(xué)》教學(xué)改革，下一步應(yīng)當(dāng)如何開展？本文將以實(shí)事求是的精神，從提高和拓展學(xué)生專業(yè)能力的角度對這個(gè)問題進(jìn)行探討，期望起到拋磚引玉，與同行共同切磋和提高的作用。

一、在《營銷學(xué)》教學(xué)中圍繞“態(tài)度”、“細(xì)節(jié)”和“習(xí)慣”加強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)規(guī)劃能力的培養(yǎng)

西方軍事界和企業(yè)界在管理人才培養(yǎng)中經(jīng)常提到的三句話是：“態(tài)度決定一切”，“細(xì)節(jié)決定成敗”，“習(xí)慣決定命運(yùn)”。也就是說，“態(tài)度”、“細(xì)節(jié)”和“習(xí)慣”屬于人才的能力范疇，是人才的能力系統(tǒng)中最基礎(chǔ)的構(gòu)成要素。在選拔和錄用大學(xué)畢業(yè)生時(shí)，用人單位越來越重視從“態(tài)度”、“細(xì)節(jié)”和“習(xí)慣”三個(gè)方面來考察畢業(yè)生的能力素質(zhì)。許多“90后”大學(xué)生在學(xué)習(xí)態(tài)度、學(xué)習(xí)習(xí)慣和自我規(guī)劃管理方面還沒有走向成熟，而學(xué)生之間又極易相互影響。如果放任自流，不良的學(xué)習(xí)風(fēng)氣容易滋生蔓延。因此，我們要提高學(xué)生對《市場營銷學(xué)》的學(xué)習(xí)積極性和效果，首先要從幫助學(xué)生樹立正確的學(xué)習(xí)態(tài)度開始，并指導(dǎo)學(xué)生制定和實(shí)施學(xué)習(xí)規(guī)劃。在指導(dǎo)和監(jiān)督學(xué)生實(shí)施學(xué)習(xí)規(guī)劃的過程中，引導(dǎo)學(xué)生注重細(xì)節(jié)，培養(yǎng)良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣。

二、《營銷學(xué)》教學(xué)內(nèi)容要適應(yīng)服務(wù)型經(jīng)濟(jì)對市場營銷人才的要求

我們培養(yǎng)的本科生大部分在上海市就業(yè)，用人單位主要分布在第三產(chǎn)業(yè)尤其是金融、貿(mào)易、財(cái)務(wù)與審計(jì)、物流、通信、財(cái)經(jīng)教育、傳播媒體、管理咨詢等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。進(jìn)入21世紀(jì)以來，上海致力于建設(shè)四個(gè)中心（即國際經(jīng)濟(jì)中心、國際金融中心、國際航運(yùn)中心、國際貿(mào)易中心）。近兩年，中央政府明確將上海建成國際金融中心和國際航運(yùn)中心作為國家戰(zhàn)略。這種變化反映了上海經(jīng)濟(jì)向現(xiàn)代服務(wù)型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的必然趨勢。這就要求我們進(jìn)一步改革《市場營銷學(xué)》教學(xué)內(nèi)容，使之更加適應(yīng)適應(yīng)服務(wù)型經(jīng)濟(jì)對市場營銷人才的要求。要增加服務(wù)營銷、電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷、品牌管理、客戶關(guān)系管理、營銷信息管理、整合營銷傳播、營銷策劃等內(nèi)容在整個(gè)教學(xué)內(nèi)容中的比重，并通過教材、教案、案例、習(xí)題、現(xiàn)實(shí)考察觀摩、實(shí)習(xí)、研究興趣小組等多個(gè)環(huán)節(jié)計(jì)劃和落實(shí)這些內(nèi)容。

三、《營銷學(xué)》教學(xué)模式要突出互動(dòng)性

互動(dòng)性是提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和效果的重要條件?！妒袌鰻I銷學(xué)》教學(xué)中的互動(dòng)主要包括以下幾個(gè)方面：一是教師與學(xué)生之間的互動(dòng)（簡稱師―生互動(dòng)），二是學(xué)生與學(xué)生之間的互動(dòng)（簡稱生―生互動(dòng)），三是學(xué)生與教學(xué)軟件之間的互動(dòng)（簡稱生―軟互動(dòng)）。在師―生互動(dòng)中，教師要通過提問、現(xiàn)場答疑、辯論等形式，調(diào)動(dòng)和激發(fā)學(xué)生的思維活躍性和參與興趣，在答疑解惑中將科學(xué)的方法和正確的信念潛移默化地傳授給學(xué)生。在生―生互動(dòng)中，學(xué)生通過互相幫助和討論，不僅可以使學(xué)生深化對知識(shí)的理解與應(yīng)用，還可以培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神和人際溝通能力，互相取長補(bǔ)短，促進(jìn)良好學(xué)習(xí)風(fēng)氣的形成和發(fā)揚(yáng)。在生―軟互動(dòng)中，學(xué)生通過與營銷模擬軟件、營銷研究軟件的互動(dòng)，可提高對營銷信息的分析處理能力和營銷決策能力。營銷學(xué)教學(xué)的互動(dòng)性的落實(shí)，主要通過以下途徑：一是營銷教學(xué)計(jì)劃和教案的設(shè)計(jì)與實(shí)施，二是營銷實(shí)驗(yàn)室的建設(shè)與利用，三是《營銷學(xué)》學(xué)習(xí)小組作業(yè)的布置與檢查。

四、切實(shí)加強(qiáng)《營銷學(xué)》教學(xué)的實(shí)踐環(huán)節(jié)

為了切實(shí)加強(qiáng)《營銷學(xué)》教學(xué)的實(shí)踐環(huán)節(jié)，從現(xiàn)實(shí)可能性上看，可以從以下幾個(gè)方面著手：（1）組織和鼓勵(lì)學(xué)生參與營銷策劃大賽、營銷科研等活動(dòng)。從學(xué)校到上海市，每年都有由大型企業(yè)贊助的營銷策劃大賽以及學(xué)校和學(xué)院兩級資助的大學(xué)生科研活動(dòng)。這是鍛煉和提高本科生市場營銷專業(yè)能力的好機(jī)會(huì)。可以在教學(xué)考核和相關(guān)制度規(guī)定中要求每一位擔(dān)任《營銷學(xué)》教學(xué)的老師積極組織和鼓勵(lì)學(xué)生參與營銷策劃大賽、營銷科研等活動(dòng)，為學(xué)生提供指導(dǎo)。（2）院系與營銷咨詢公司、廣告公司聯(lián)合開展基于產(chǎn)品或品牌項(xiàng)目的營銷方案大學(xué)生競標(biāo)活動(dòng)。這種活動(dòng)尤其適合營銷專業(yè)和廣告專業(yè)的學(xué)生，既可以提高學(xué)生的營銷實(shí)戰(zhàn)能力，又可以讓用人單位發(fā)現(xiàn)和錄用優(yōu)秀的本科畢業(yè)生。（3）讓學(xué)生觀察市場，撰寫營銷考察報(bào)告。老師可將這項(xiàng)任務(wù)的具體要求、評判標(biāo)準(zhǔn)告知學(xué)生，限定和督促學(xué)生在一定期限內(nèi)按照要求完成。通過中途檢查，發(fā)現(xiàn)問題，指導(dǎo)其改進(jìn)。然后通過展示和評判，使學(xué)生進(jìn)一步在總結(jié)和思考中獲得提高。（4）加強(qiáng)對營銷實(shí)驗(yàn)室的投入和建設(shè)。要在科學(xué)論證和不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，將實(shí)用的營銷模擬軟件、營銷研究軟件及營銷實(shí)驗(yàn)方法的訓(xùn)練軟件等工具及相關(guān)的硬件設(shè)施建立起來。通過對教師的培訓(xùn)，達(dá)到對實(shí)驗(yàn)設(shè)施和軟件工具的熟練使用。然后，通過教學(xué)計(jì)劃和教學(xué)方案的制定與實(shí)施，培養(yǎng)學(xué)生在營銷實(shí)驗(yàn)中的動(dòng)手能力。

五、建立和完善本科生《營銷學(xué)》學(xué)習(xí)成績評價(jià)系統(tǒng)

目前，對本科生《營銷學(xué)》學(xué)習(xí)成績的評價(jià)已經(jīng)分為平時(shí)成績和期末考試兩個(gè)部分，這比起“一張考卷定輸贏”來說固然有其合理性，但是對學(xué)生平時(shí)學(xué)習(xí)的督促和激勵(lì)作用還是非常有限的，因?yàn)楝F(xiàn)有的這套評價(jià)系統(tǒng)在管理上還顯得比較粗放。為了最大限度地督促和激勵(lì)學(xué)生在平時(shí)爭分奪秒學(xué)好《營銷學(xué)》這門課程，有必要建立和完善一個(gè)新的本科生《營銷學(xué)》學(xué)習(xí)成績評價(jià)系統(tǒng)。第一，本科生《營銷學(xué)》平時(shí)學(xué)習(xí)成績不僅要有足夠大的比重，而且應(yīng)當(dāng)劃分為若干個(gè)以時(shí)間和學(xué)習(xí)內(nèi)容為依據(jù)的學(xué)習(xí)單元。第二，將一個(gè)學(xué)期劃分為若干個(gè)階段，每個(gè)階段根據(jù)教學(xué)進(jìn)度對相應(yīng)的學(xué)習(xí)單元進(jìn)行測驗(yàn)，對階段性表現(xiàn)（包括個(gè)人和小組的表現(xiàn)）進(jìn)行考核，并將測試和考核成績及排名告知每個(gè)學(xué)生和小組。第三，根據(jù)學(xué)生階段性表現(xiàn)和學(xué)習(xí)單元測試成績，幫助學(xué)生認(rèn)識(shí)存在的問題及其原因，并制定學(xué)生個(gè)人及學(xué)習(xí)小組的學(xué)習(xí)改進(jìn)方案。第四，每次測試和考核完成后，及時(shí)表彰先進(jìn)個(gè)人和先進(jìn)小組，交流和推廣先進(jìn)的學(xué)習(xí)理念、學(xué)習(xí)方法和學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。第五，跟蹤每個(gè)學(xué)生和小組的改進(jìn)方案實(shí)施情況，進(jìn)一步總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和完善學(xué)習(xí)過程。

綜上所述，基于能力拓展的財(cái)經(jīng)類本科生《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)改革是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，其基礎(chǔ)是強(qiáng)調(diào)“態(tài)度”、“細(xì)節(jié)”和“習(xí)慣”的學(xué)生學(xué)習(xí)規(guī)劃能力的培養(yǎng)。這項(xiàng)工程的中心是《市場營銷學(xué)》教學(xué)內(nèi)容要適應(yīng)現(xiàn)代服務(wù)型經(jīng)濟(jì)對于營銷人才的要求。對該工程起推動(dòng)作用的還有以下三個(gè)重要要素：一是教學(xué)模式要突出互動(dòng)性；二是要加強(qiáng)《市場營銷學(xué)》教學(xué)的實(shí)踐環(huán)節(jié)；三是建立和完善本科生《市場營銷學(xué)》學(xué)習(xí)成績評價(jià)系統(tǒng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]王衛(wèi)紅.基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的教學(xué)模式與實(shí)踐教學(xué)策略探討――以市場營銷專業(yè)為例[J].廣東外語外貿(mào)大學(xué)學(xué)報(bào)，2009，(3)：

100-103.

[2]李怡芳.以立體化教學(xué)模式，系統(tǒng)提高市場營銷專業(yè)學(xué)生的實(shí)踐能力[J].市場營銷導(dǎo)刊，2008，(6)：70-71.

Marketing Teaching Reform for Undergraduate of Finance and Economics Based on Competence Enhancing

ZENG Xiao-yang，JIANG Xiao-dong

（Shanghai University of Finance and Economics，Shanghai 200433，China）

第3篇：廣告專業(yè)考察報(bào)告范文

關(guān)鍵詞：投資控制 ； 工程 ； 管理；措施

中圖分類號(hào)：F830.59文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

房地產(chǎn)項(xiàng)目投資控制貫穿于項(xiàng)目選址決策階段開始至項(xiàng)目投入運(yùn)行的全過程，投資控制工作直接影響到工程的工期和質(zhì)量，影響工程項(xiàng)目的投資效益和社會(huì)效益。投資控制措施方法是否得當(dāng)，過程控制監(jiān)管是否到位，直接影響到投資項(xiàng)目的建設(shè)效果。

為了完成建設(shè)項(xiàng)目投資控制目標(biāo)，必須建立健全投資控制體系，明確職責(zé)分工及相關(guān)制度，落實(shí)投資控制的各項(xiàng)組織措施。即落實(shí)投資管理的組織機(jī)構(gòu)和人員，明確各級成本管理人員的任務(wù)和職能分工，明晰權(quán)利和責(zé)任。

1 項(xiàng)目選址與決策

根據(jù)房地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展規(guī)劃適時(shí)進(jìn)行項(xiàng)目選擇，由建設(shè)單位組成項(xiàng)目考察小組，經(jīng)市場考核調(diào)研，編寫項(xiàng)目考察報(bào)告。

考察小組通過對項(xiàng)目自然資源、自然條件、擬選地經(jīng)濟(jì)實(shí)力、協(xié)作條件、基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)水平、市場潛力、人口素質(zhì)與數(shù)量、交通運(yùn)輸條件、政策因素等綜合考察。對地塊的土地成本、性價(jià)比、投資收益率預(yù)測進(jìn)行比對分析，形成項(xiàng)目可行性研究報(bào)告。供決策層參考抉擇。

2 工程設(shè)計(jì)階段

2.1優(yōu)化設(shè)計(jì)方案

優(yōu)化設(shè)計(jì)方案是設(shè)計(jì)階段的首要步驟，是控制工程造價(jià)的有效方法。通過設(shè)計(jì)隊(duì)伍的選擇，設(shè)計(jì)方案的比選及方案的綜合優(yōu)化達(dá)到有效控制投資的目的。具體如下：

2.1.1選擇設(shè)計(jì)隊(duì)伍

設(shè)計(jì)隊(duì)伍的選擇是通過招標(biāo)的形式進(jìn)行確定的，是從多個(gè)具有設(shè)計(jì)資質(zhì)的設(shè)計(jì)單位中選擇一個(gè)實(shí)力較強(qiáng)、技術(shù)力量雄厚、設(shè)計(jì)質(zhì)量較好、經(jīng)濟(jì)實(shí)用、設(shè)計(jì)費(fèi)用相對合理的設(shè)計(jì)單位。各項(xiàng)目設(shè)計(jì)單位經(jīng)過招標(biāo)程序、優(yōu)勝者獲選，設(shè)計(jì)成果必須綜合各投標(biāo)者的所有優(yōu)點(diǎn)，全面整合，拿出最優(yōu)秀的設(shè)計(jì)方案供業(yè)主使用。這樣既提高方案的水平，又節(jié)約了設(shè)計(jì)費(fèi)用，確保了工程造價(jià)的合理性。

2.1.2進(jìn)行方案比選

根據(jù)工程地質(zhì)情況和實(shí)際要求，合理選擇基礎(chǔ)形式和地基處理方式；根據(jù)市場和公司運(yùn)營情況合理選擇工程建筑規(guī)模和套型面積等指標(biāo)；認(rèn)真進(jìn)行方案比選，選擇方案優(yōu)、實(shí)用性強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)效益突出的方案，并對方案全面優(yōu)化，參與進(jìn)各方的優(yōu)點(diǎn)。

2.1.3優(yōu)化設(shè)計(jì)方案

對方案各專業(yè)內(nèi)容提請高水準(zhǔn)設(shè)計(jì)單位對建筑、結(jié)構(gòu)、設(shè)備的經(jīng)濟(jì)實(shí)用性、舒適耐久性等進(jìn)行探討深化。

設(shè)備及各種材料選用及特種設(shè)備參數(shù)，需要建設(shè)單位在設(shè)計(jì)院設(shè)計(jì)成型前給予合理建議，同樣的材料、設(shè)備，在選擇合理，達(dá)到相同使用目的前提下，運(yùn)用綜合價(jià)值分析的原則，達(dá)到滿足工程需求、控制工程投資的目的。

2.2進(jìn)行可控設(shè)計(jì)

所謂可控設(shè)計(jì)就是對設(shè)計(jì)項(xiàng)目進(jìn)行有效的控制，造價(jià)咨詢單位要與設(shè)計(jì)人員積極配合，從項(xiàng)目初始定位、結(jié)構(gòu)合理性、建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)備選型等進(jìn)行比選。

根據(jù)項(xiàng)目投資計(jì)劃，按照前期批準(zhǔn)的可行性研究報(bào)告及投資估算控制初步設(shè)計(jì)，再按照批準(zhǔn)的初步設(shè)計(jì)概算進(jìn)行施工圖設(shè)計(jì)，在保證各專業(yè)達(dá)到使用要求的前提下，按投資比例進(jìn)行可控設(shè)計(jì)，保證項(xiàng)目總投資在可控制范圍以內(nèi)。

3 工程項(xiàng)目及分部分項(xiàng)招標(biāo)

3.1工程項(xiàng)目招標(biāo)

建設(shè)項(xiàng)目參建組成中總包單位、監(jiān)理單位公開招標(biāo)或采用邀請招標(biāo)，需要到當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)局指定業(yè)務(wù)窗口辦理相關(guān)手續(xù)，按照相關(guān)規(guī)定流程執(zhí)行。

項(xiàng)目招標(biāo)過程中，主要是在招標(biāo)文件條款上，招標(biāo)單位應(yīng)掌握主動(dòng)權(quán)，可以通過在招標(biāo)文件中制定一些約束條款達(dá)到控制投資的目的，招標(biāo)文件編寫工作應(yīng)有相應(yīng)招標(biāo)資質(zhì)的公司或建設(shè)單位自行組織編寫，其參與人員應(yīng)包括相關(guān)專業(yè)人員和造價(jià)人員共同完成。建設(shè)單位自行招標(biāo)其它分包隊(duì)伍的應(yīng)按照流程執(zhí)行，以達(dá)到控制投資的目的。

3.2建設(shè)單位組織分部、分項(xiàng)工程招標(biāo)

根據(jù)工程進(jìn)展情況，對項(xiàng)目分部、分項(xiàng)工程確需招標(biāo)確定的，嚴(yán)格按項(xiàng)目流程進(jìn)行，由現(xiàn)場工程部提出技術(shù)參數(shù)、內(nèi)容、數(shù)量等編寫招標(biāo)申請，材料預(yù)算部審核招標(biāo)內(nèi)容，核準(zhǔn)后組織內(nèi)部招標(biāo)報(bào)價(jià)，下發(fā)招標(biāo)文件要求和圖紙資料，組織招標(biāo)答疑，參照正常評標(biāo)程序評標(biāo)，報(bào)批批準(zhǔn)。

4 材料物資采購及控制

做好材料物資采購及各項(xiàng)招標(biāo)規(guī)劃、確定合理詳細(xì)的流程，是有效控制成本及投資的一項(xiàng)重要措施。

實(shí)行部門負(fù)責(zé)制，由物資供應(yīng)部制定切實(shí)可行的材料物資采購細(xì)則，適時(shí)制定月度、季度、年度采購計(jì)劃，充分進(jìn)行市場調(diào)研、綜合比對，建立材料物資供應(yīng)商臺(tái)賬。

建立完善的監(jiān)管機(jī)制，監(jiān)管部門配合物資采購部門制定招標(biāo)文件和采購合同，按既定流程采購，并有效監(jiān)管物資采購全過程，保證物美價(jià)廉。

5 合同簽訂階段成本控制合同簽訂不嚴(yán)格、不規(guī)范、不全面，合同條款缺少必要的風(fēng)險(xiǎn)條文的責(zé)任約定，引

發(fā)爭議勢必增加項(xiàng)目投資?？偨Y(jié)如下：

5.1準(zhǔn)確選用合同類型:根據(jù)項(xiàng)目建設(shè)規(guī)模、計(jì)劃工期長短、項(xiàng)目的復(fù)雜程度及外部環(huán)境等因素，選擇使用固定總價(jià)合同、可調(diào)合同或成本加酬金合同等類型。

5.2仔細(xì)審核合同條款:條款是否面面俱到，風(fēng)險(xiǎn)和違約責(zé)任是否具體量化等直接影響合同的成敗。風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任是合同的重要條款，結(jié)算時(shí)經(jīng)常會(huì)引起糾紛。

5.3風(fēng)險(xiǎn)條款控制內(nèi)容:

5.3.1合同中約定的主要人、材、機(jī)及一定風(fēng)險(xiǎn)范圍的約定：對于市場價(jià)格變動(dòng)帶來的價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)，如工程造價(jià)中的主要材料鋼筋、混凝土等材料價(jià)格的調(diào)整，應(yīng)在合同中詳細(xì)注明風(fēng)險(xiǎn)的范圍，注明水泥、鋼管不做調(diào)整避免造成后期分歧，引起糾紛。商品混凝土中的水泥和安裝工的中的鋼材、鋼管不在調(diào)整范圍之列。根據(jù)工程特點(diǎn)和工期目標(biāo)，約定施工方承擔(dān)5%以內(nèi)的人工材料價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)和10%的機(jī)械使用風(fēng)險(xiǎn)費(fèi)用，同時(shí)考慮多種原因造成的工程延期時(shí)材料費(fèi)、機(jī)械費(fèi)、措施費(fèi)、管理費(fèi)等合理調(diào)整的相關(guān)約定。

5.3.2工程量的變更引起的單價(jià)調(diào)整的約定：非施工方原因引起的工程量增減，要

在合同中約定，變化在合同約定幅度以內(nèi)的執(zhí)行原有的單價(jià);變更超出合同約定范圍的，或合同工期順延過程中政府及職能部門的文件調(diào)整，其單價(jià)及措施費(fèi)項(xiàng)相應(yīng)調(diào)整。一般幅度約定為10%。

5.3.3工程措施費(fèi)用的約定：招標(biāo)文件應(yīng)約定措施費(fèi)用是否可調(diào)，如何調(diào)整要在合

同中載明。綜合單價(jià)計(jì)價(jià)的項(xiàng)目措施費(fèi)，當(dāng)工程量變化幅度在10%以外，且影響分部分項(xiàng)工程費(fèi)超過0.1%時(shí)，其對應(yīng)的措施費(fèi)應(yīng)作調(diào)整。其他不做調(diào)整。

6 施工階段成本控制

6.1 施工過程階段：嚴(yán)格按合同和清單內(nèi)容執(zhí)行，應(yīng)對施工過程中發(fā)生的工程設(shè)

計(jì)變更、現(xiàn)場簽證等進(jìn)行有效控制。嚴(yán)禁在簽證過程中出現(xiàn)模糊不清的內(nèi)容，缺乏可控尺度，簽證內(nèi)容偏差大，材料簽證價(jià)格明顯高于適時(shí)市場價(jià)格，事后補(bǔ)簽，與實(shí)際情況不符等情況。并嚴(yán)格圖紙會(huì)審資料執(zhí)行情況，和工程圖紙、圖紙答疑一并嚴(yán)格管理，抓好落實(shí)，嚴(yán)格簽署流程。

6.2控制方法及措施

6.2.1嚴(yán)格合同簽訂管理：合同簽訂是建設(shè)雙方成本管理的重要內(nèi)容，其中明確界定雙方的責(zé)權(quán)，為工程質(zhì)量、進(jìn)度、造價(jià)控制提供依據(jù)。

6.2.2加強(qiáng)設(shè)計(jì)變更管理：由于建設(shè)工程獨(dú)特性和設(shè)計(jì)人員的局限性、主觀性，對工程實(shí)施中施工因素、技術(shù)因素或工程的功能定位估計(jì)不足，以及建設(shè)單位決策的時(shí)限性，工程實(shí)施過程中必然會(huì)出現(xiàn)變更。變更對工程造價(jià)的控制帶來潛在的風(fēng)險(xiǎn)，是施工階段造成投資變化的第一因素。因此，要控制好變更首先從把握好流程，控制好命令源。

合同價(jià)的變更是工程量變更、工期調(diào)整引起的，工程量變更一般是有現(xiàn)場工程設(shè)計(jì)變更引起的。在施工過程中不可避免會(huì)產(chǎn)生一系列的設(shè)計(jì)變更，原因多種多樣，設(shè)計(jì)與實(shí)際現(xiàn)場不符，現(xiàn)場新增加內(nèi)容，施工過程中因自然或其他原因不能實(shí)現(xiàn)的等，所有設(shè)計(jì)變更應(yīng)經(jīng)建設(shè)單位同意后方可進(jìn)行變更設(shè)計(jì)，合理的設(shè)計(jì)變更可以有利工程進(jìn)展，節(jié)省工程投資。

6.2.2.1涉及建筑結(jié)構(gòu)或立面效果等重要變更，必須經(jīng)過設(shè)計(jì)單位出具設(shè)計(jì)變更。

6.2.2.2不涉及建筑結(jié)構(gòu)或立面效果的變更，由施工單位提出，經(jīng)監(jiān)理單位和建設(shè)單位審核通過后，可直接變更。

6.2.2.3設(shè)計(jì)單位提出的變更經(jīng)建設(shè)單位同意后可以直接出具設(shè)計(jì)變更。

6.2.3加強(qiáng)現(xiàn)場簽證管理 ：現(xiàn)場施工過程中建設(shè)單位要加強(qiáng)管理，積極發(fā)揮現(xiàn)場監(jiān)理和甲方代表的作用，督促施工方嚴(yán)格按圖施工，認(rèn)真完成合同清單內(nèi)容。甲方現(xiàn)場代表要督促施工方做好現(xiàn)場各種記錄，特別是隱蔽工程記錄和簽證內(nèi)容。隱蔽工程具有特殊性，如果沒有符合實(shí)際的簽證手續(xù)，給工程結(jié)算帶來一定的難度。因此，必須制定完善的隱蔽工程現(xiàn)場簽證制度，做好隱蔽工程驗(yàn)收記錄工作。

只有施工過程中嚴(yán)控現(xiàn)場簽證的渠道和內(nèi)容，才能使工程造價(jià)在整個(gè)項(xiàng)目建設(shè)過程中得到有效控制。

6.2.3.1工程現(xiàn)場簽證重點(diǎn)是隱蔽工程量的簽證中要注明簽證時(shí)間、工程部位、及簡圖等說明工程的重要內(nèi)容，明確結(jié)算方式及簽證價(jià)格?，F(xiàn)場重要隱蔽工程或重大現(xiàn)場變化，要留有影像資料存檔備查。

6.2.3.2現(xiàn)場簽證單必須準(zhǔn)確詳實(shí)，現(xiàn)場各方代表簽字并蓋章。

6.2.3.3合同、清單及招標(biāo)文件等明確約定的內(nèi)容，不另行簽證。

6.2.3.4延期和停工損失簽證。由于建設(shè)單位資金支付不及時(shí)、原設(shè)計(jì)出現(xiàn)較大變更、現(xiàn)場條件不滿足施工等非施工方責(zé)任造成誤工、機(jī)械設(shè)備停置，應(yīng)在合同規(guī)定的范圍內(nèi)以書面的形式予以確認(rèn)。

6.2.3.5材料價(jià)格簽證。對合同和清單中約定的暫估價(jià)的材料應(yīng)注明材料的特征、規(guī)格、型號(hào)等及費(fèi)用組成，以便結(jié)算時(shí)調(diào)整。

6.2.3.6現(xiàn)場存在無法計(jì)算工程量或特殊內(nèi)容的項(xiàng)目，可以三方商定的具體費(fèi)用額來簽證解決。這時(shí)一定要注明是否免計(jì)稅費(fèi)等。

6.2.3.7簽證要明確固定簽證格式。以相同的方式辦理各種簽證，必須三方簽字蓋章認(rèn)可。

7 項(xiàng)目結(jié)算階段成本控制

施工單位的最終合同價(jià)款是在工程結(jié)算完成確定，嚴(yán)禁施工單位在結(jié)算時(shí)采用多記工程量、高套定額單價(jià)、巧設(shè)名目等不符合現(xiàn)場實(shí)際的情況發(fā)生。

7.1控制方法及措施

工程竣工結(jié)算審核，完全履行合同的的結(jié)算是對工程量清單項(xiàng)目的結(jié)算和經(jīng)認(rèn)可的變更、簽證內(nèi)容的結(jié)算。

7.1.1為有效地進(jìn)行投資控制，應(yīng)定期進(jìn)行投資計(jì)劃值和實(shí)際產(chǎn)生費(fèi)用進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)實(shí)際值偏離計(jì)劃值時(shí)，及時(shí)分析偏差原因，采取適當(dāng)?shù)募m偏措施，有效控制投資。

7.1.2根據(jù)合同對竣工結(jié)算送審金額進(jìn)行專款約定，送審值不得超過審定值的3～5%，否則產(chǎn)生的審計(jì)費(fèi)由施工單位承擔(dān)。

7.1.3根據(jù)合同對結(jié)算送審資料的?？罴s定，要求資料應(yīng)真實(shí)完整、合法規(guī)范。

7.1.4執(zhí)行建設(shè)單位自審和專業(yè)機(jī)構(gòu)審計(jì)相結(jié)合，現(xiàn)場跟蹤人員熟悉施工全過程，委托專業(yè)機(jī)構(gòu)對審計(jì)結(jié)果進(jìn)行復(fù)核，明確責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)。

7.1.5注重竣工結(jié)算審計(jì)過程中的各個(gè)要點(diǎn)，要求準(zhǔn)確合乎相關(guān)約定，做到有理有據(jù)，計(jì)費(fèi)計(jì)價(jià)符合相關(guān)規(guī)定。

7.1.6現(xiàn)場隱蔽資料簽字必須有建設(shè)單位現(xiàn)場代表和監(jiān)理單位共同簽字才能隱蔽報(bào)驗(yàn)，否則，結(jié)算時(shí)因隱蔽工程施工方法、工藝等改變造成的造價(jià)增加不予認(rèn)可。

8 項(xiàng)目運(yùn)行過程控制

8.1營銷過程控制

8.1.1前期工作：根據(jù)項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)時(shí)序及時(shí)進(jìn)行項(xiàng)目報(bào)建工作，盡早辦理規(guī)劃許可、施工許可及房屋預(yù)售許可等三證。按規(guī)定繳納各種報(bào)建費(fèi)用，并爭取各政府部門盡可能的政策優(yōu)惠和減免。

準(zhǔn)確核算項(xiàng)目銷售面積。發(fā)售前應(yīng)組織設(shè)計(jì)、施工、造價(jià)審計(jì)相關(guān)人員編制詳細(xì)的《銷售承諾事項(xiàng)清單》、《房屋使用說明書》等，防止因銷售承諾增加無謂的投入。

8.1.2營銷控制：

8.1.2.1營銷支出計(jì)劃應(yīng)全面考慮、編制詳細(xì)費(fèi)用計(jì)劃，與銷售進(jìn)度保持一致。按期進(jìn)行營銷費(fèi)用分析，使支出與銷售收入相協(xié)調(diào)。

8.1.2.2營銷所需各種設(shè)施根據(jù)實(shí)際需要設(shè)置，滿足促進(jìn)營銷活動(dòng)的進(jìn)展的要求，不得盲目、重復(fù)建設(shè)，造成不必要的浪費(fèi)。

8.1.2.3各類營銷廣告、活動(dòng)充分考慮實(shí)效性，做好相關(guān)的可行性預(yù)測，做到有的放矢，效果明顯。

8.1.2.4居家示范物品和現(xiàn)場銷售設(shè)施最大限度回收整合利用。樣板房設(shè)計(jì)費(fèi)及物品按照不低于50%標(biāo)準(zhǔn)價(jià)收回，減少公司的損失。

8.1.2.5加大銷售回款力度，加速資金周轉(zhuǎn)時(shí)間，有效加大資金的使用效率。

8.2物業(yè)管理控制

8.2.1根據(jù)入住情況和階段合理配置物業(yè)管理人員，減少不必要的費(fèi)用浪費(fèi)，物業(yè)人員加強(qiáng)崗位培訓(xùn)，提高職操水平，減少過程中損失。

8.2.2做好事前檢查和控制，按時(shí)巡檢，第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)和處理問題。合理籌劃，利用好固有資源（土地、水域），前期爭取做到自給自足，以固有資源養(yǎng)人的的原則。

8.2.3做好設(shè)施物品購置計(jì)劃，先申請批復(fù)，后購買使用，做到物盡其用。

8.2.4完善服務(wù)標(biāo)志設(shè)施和警示設(shè)施，減少不可預(yù)見的事件發(fā)生；加強(qiáng)安全引導(dǎo)和檢查，嚴(yán)禁安全事故發(fā)生。

8.2.5合理掌握施工保修合同，對保修期內(nèi)存在的維修一律轉(zhuǎn)嫁原施工單位，保修期之外，要統(tǒng)籌、全盤考慮，房屋修繕做到系統(tǒng)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。

9 結(jié)束語

總之，房地產(chǎn)項(xiàng)目投資控制是一項(xiàng)集技術(shù)、質(zhì)量、施工、運(yùn)行、管理于一體的綜合范疇。它涉及項(xiàng)目整個(gè)過程，需要全員參與，且各部門之間相互交接配合，各盡其責(zé)。項(xiàng)目實(shí)施過程中建設(shè)單位需要掌握好質(zhì)量、工期、成本、運(yùn)營等各方面的關(guān)系，有效提高資金使用效率，只有加強(qiáng)全過程投資控制管理，才能保證企業(yè)良好的經(jīng)濟(jì)效益。

參考文獻(xiàn)

[1]烏云娜工程建設(shè)全過程項(xiàng)目管理策劃《中國工程咨詢》2007年第七期。

[2]建設(shè)工程工程量清單計(jì)價(jià)規(guī)范編制組 《建設(shè)工程工程量清單計(jì)價(jià)規(guī)范》GB50500-2008中國計(jì)劃出版社2008年。

第4篇：廣告專業(yè)考察報(bào)告范文

【關(guān)鍵詞】P2P借貸 法理依據(jù) 文獻(xiàn)綜述

一、引言

近年來，互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展得如火如荼，而且逐漸蔓延出互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)集體淘“金”的燎原之勢（宋建華，2014）?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)與銀行間的滲透與反擊暫且不論，網(wǎng)絡(luò)融資正逐漸發(fā)展其規(guī)模，擴(kuò)張其勢力（陳初，2010）。作為網(wǎng)絡(luò)融資的重要組成部分之一的“P2P網(wǎng)絡(luò)借貸”正快速發(fā)展，并為傳統(tǒng)銀行信貸帶來了不小的挑戰(zhàn)。英格蘭銀行執(zhí)行董事安德魯?霍爾丹曾預(yù)言：“P2P借貸將會(huì)取代傳統(tǒng)銀行?！比欢m已聲名鵲起，卻是毀譽(yù)參半。譽(yù)者贊其曰“金融創(chuàng)新”、“普惠金融”；毀者斥之“非法集資”、“龐氏騙局”。

二、定義的研究

P2P借貸的定義主要可以分為兩個(gè)部分：基礎(chǔ)定義和附加限定。其中基礎(chǔ)定義指的是對其屬性和媒介進(jìn)行規(guī)范，而附加限定主要是在基礎(chǔ)定義上對借方、貸方與平臺(tái)提供方的角色、盈利方式等進(jìn)行進(jìn)一步的明確。

（一）基礎(chǔ)定義

P2P的全稱是對等網(wǎng)絡(luò)（Peer to Peer）。這種起源計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)對點(diǎn)技術(shù)，指一種區(qū)別于中央網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的，主要依靠用戶群（Peers）交換傳輸信息的信息互聯(lián)技術(shù)。其中，每個(gè)用戶具有節(jié)點(diǎn)和服務(wù)器的雙重性質(zhì)。節(jié)點(diǎn)之間，依靠用戶群進(jìn)行信息交換。P2P借貸指的是參照這種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)建立的資金借貸。

P2P借貸的中文譯法為“點(diǎn)對點(diǎn)貸款”（史文才，2013），官方譯法是“人人貸”?，F(xiàn)有的文獻(xiàn)中，對其定義不盡相同。林榮琴（2014）認(rèn)為目前法學(xué)界缺少權(quán)威的定義?！吨袊y監(jiān)會(huì)辦公廳關(guān)于人人貸有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)提示的通知》（2011）將P2P信貸服務(wù)中介公司界定為收集借款人、出借人信息，評估借款人的抵押物，然后進(jìn)行配對，收取中介服務(wù)費(fèi)的公司。第一財(cái)經(jīng)新金融研究中心（2013）在《中國P2P借貸服務(wù)行業(yè)白皮書》中將P2P借貸定義為個(gè)體與個(gè)體之間通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的直接借貸。

（二）附加限定

1.對于借貸雙方的限定。對于借貸雙方的限定主要集中在借貸雙方應(yīng)是法人還是自然人這一問題上。

張廷宇（2013）和田東升（2013）都將P2P借貸限定為狹義的個(gè)人對個(gè)人的行為。張廷宇（2013）重點(diǎn)指出信貸的小額限定。田東升（2013）不贊同將P2P借貸雙方的范圍從自然人之間擴(kuò)展至自然人與企業(yè)法人間或企業(yè)法人間。

然而第一財(cái)經(jīng)（2013）認(rèn)為貸款方應(yīng)為個(gè)人，但借款方可以為個(gè)人或者法人企業(yè)。呂祚成（2013）則認(rèn)為貸款方可以為自然人或具備放貸資格的金融機(jī)構(gòu)，而借款方應(yīng)為個(gè)人。張正平和胡夏露（2013）則更是認(rèn)為借貸雙方皆可擴(kuò)展至企業(yè)法人。

芮曉武和劉烈宏（2014）從另一角度，限定貸款方應(yīng)為擁有資金并有投資理財(cái)意愿的個(gè)人，即不認(rèn)同從銀行貸款投入到P2P借貸中盈利的行為。

2.對于P2P借貸公司（平臺(tái)）在交易中所處角色的限定。關(guān)于P2P借貸公司在交易中所處地位分為中立與參與兩派。中立派認(rèn)為平臺(tái)公司應(yīng)該獨(dú)立于雙方之外，對雙方不施加任何影響，如田東升（2013）等；參與派則認(rèn)為平臺(tái)應(yīng)該提供相關(guān)的考察報(bào)告，如鄒志鵬（2012）等。

3.對于P2P借貸公司盈利方式的限定。P2P借貸公司一般以提供借貸雙方信息、收取中介費(fèi)等方式作為收入來源，也有部分以提供借款人相關(guān)考察報(bào)告作為主要盈利方式，還有部分采用債權(quán)轉(zhuǎn)讓的模式，更多地是混合盈利的模式。

（三）最終定性

國際證監(jiān)會(huì)組織（2014）將P2P借貸定性為“財(cái)務(wù)回報(bào)型眾籌”，這是與“股權(quán)式眾籌”并列為主要的眾籌方式。

黃邁（2009）對P2P借貸寄以厚望，認(rèn)為其可以解決信息不對稱問題，是商業(yè)與公益的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展。曉睿（2014）認(rèn)為P2P借貸是撮合交易，借貸雙方自助地在該平臺(tái)上借貸需求，借由該平臺(tái)撮合而成交易。

許多學(xué)者提出：P2P借貸平臺(tái)是“準(zhǔn)金融機(jī)構(gòu)”。然而林榮琴（2014）指出當(dāng)前中國并無任何一部商事法律精準(zhǔn)地給出了金融機(jī)構(gòu)的定義，更遑論相對于“金融機(jī)構(gòu)”而言的“準(zhǔn)金融機(jī)構(gòu)”了。

張欣（2013）和李愛君（2012）等指出金融機(jī)構(gòu)的兩大方向：提供金融服務(wù)、參與貨幣信用。他們認(rèn)為P2P借貸平臺(tái)符合第一個(gè)特點(diǎn)――主營業(yè)務(wù)與金融服務(wù)業(yè)有關(guān)，但不符合第二個(gè)特點(diǎn)――平臺(tái)在交易中不是債權(quán)債務(wù)人，故而認(rèn)為其不完全是金融機(jī)構(gòu)，稱其為“準(zhǔn)金融機(jī)構(gòu)”。

陳哲（2014）指出唐靖（2012）關(guān)于“金融機(jī)構(gòu)”的另一種定義，即認(rèn)為直接參與貨幣信用是基礎(chǔ)，直接借貸關(guān)系是經(jīng)營模式，還款逾期是風(fēng)險(xiǎn)。須同時(shí)滿足這三點(diǎn)才可稱為“金融機(jī)構(gòu)”。然而由于P2P借貸平臺(tái)由于其不直接參與借貸交易，且其主要風(fēng)險(xiǎn)來源不是逾期還款，所以不是“金融機(jī)構(gòu)”。因此，陳哲（2014）認(rèn)為P2P借貸平臺(tái)應(yīng)屬于“準(zhǔn)金融機(jī)構(gòu)”。

林榮琴（2014）從“金融機(jī)構(gòu)”的分類出發(fā)，認(rèn)定P2P借貸不屬于金融機(jī)構(gòu)。但由其客觀上已經(jīng)卷入金融活動(dòng)，所以將P2P借貸平臺(tái)認(rèn)定為“準(zhǔn)金融機(jī)構(gòu)”。

其他更多的由于沒有詳細(xì)區(qū)分“準(zhǔn)金融機(jī)構(gòu)”與“金融機(jī)構(gòu)”等細(xì)化概念，將之統(tǒng)稱為“金融中介機(jī)構(gòu)”，如禹?；郏?014）、呂祚成（2013）、鄒志鵬（2012）、辛憲（2009）等。

三、溯源、發(fā)展與相關(guān)研究

（一）追蹤溯源

毋庸置疑，成立于2005年的英國公司Zopa是全球第一家正式的P2P借貸公司。但追溯期本源卻有了不同的分歧，展示出了對于P2P借貸本質(zhì)的研究上側(cè)重點(diǎn)的不同：

其一為“鄉(xiāng)村銀行”（Grameen Bank）。這是Yunus的得意之作。以此為根源的學(xué)者大多將之本質(zhì)歸于小額借貸，并多從“金融脫媒”的角度看待P2P借貸。其二為“標(biāo)會(huì)”。“標(biāo)會(huì)”發(fā)源于解放前的?；浗阋粠Вɡ類劬?，2012），后流行于北美華人社區(qū)。（王紫薇等，2012）。然由于風(fēng)險(xiǎn)管理困難與信用體系脆弱等原因，“倒會(huì)風(fēng)波”時(shí)有發(fā)生。以此為根源的學(xué)者多將之歸于民間借貸。

（二）發(fā)展與相關(guān)的研究

1.國外市場的發(fā)展與研究。國外主要的P2P借貸平臺(tái)主要分布在英國、德國、美國等。代表性平臺(tái)主要有Assetz Capital， Auxmoney，Lending Club等。亞洲國家起步較晚。

國外對于P2P借貸的研究大多從2008年開始。早期多以介紹為主：Berger和Gleisner（2009）介紹了美國與德國網(wǎng)絡(luò)P2P平臺(tái)Prosper和Smava的建立。之后的研究方向主要集中在個(gè)人的借貸成功率、機(jī)構(gòu)的中介作用和市場上的信息不對稱等方面。學(xué)者們認(rèn)為借款者的個(gè)體信息和社交狀態(tài)對借款成功率會(huì)有顯著的影響，但行為特征的影響目前尚無統(tǒng)一結(jié)論。

第一，融資效率的影響因素――個(gè)體信息

個(gè)體信息指的是借款個(gè)體間的差異化信息，如財(cái)務(wù)狀況、種族等。這主要影響借款成功率。Freedman（2008）和Lin（2009）研究表明：信用等級越高的借款人的成功率也越高。Puro（2010）認(rèn)為借款成功率隨利率與借款額度上升而下降。Collier（2010）指出除借款額度、借款人的信用等級外，競拍方式也有顯著影響。

Barasinska（2007）認(rèn)定性別對成功率會(huì)有不可忽視的影響。這主要是因?yàn)榕员饶行缘慕杩钫叩倪`約率更低。Pope和Sydnor（2008）認(rèn)為種族特征會(huì)強(qiáng)烈影響接待結(jié)果。Andrews（2008）對交易記錄進(jìn)行分析的結(jié)果卻相反，認(rèn)為借款者的膚色、種族特征與借款者的個(gè)人財(cái)務(wù)狀況相比對借款成功率的影響不足為道。

第二，融資效率的影響因素――社交狀態(tài)

Wang等（2009）認(rèn)為社交狀態(tài)會(huì)影響同一平臺(tái)成員利益的平等性。Lin等（2009）發(fā)現(xiàn)借貸結(jié)果受網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的影響并不顯著，受社交關(guān)系的影響較大。他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的人際關(guān)系能夠有效的減輕貸款過程中出現(xiàn)的信息不對稱問題。Freedman（2010）認(rèn)為線上P2P借貸相對地缺少某些借款者信息，如信用記錄、收入、職業(yè)等，但通過社交網(wǎng)站上的信息可以有所補(bǔ)充。Benjamin和Robert（2010）更是希望通過嵌入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里的個(gè)人聲譽(yù)，以解決信息不對稱的問題。

線下社交狀態(tài)對借貸行為具有巨大的影響。Freedman和Jin（2008）發(fā)現(xiàn)如果貸款方中有借款人的朋友或者線下聯(lián)系人時(shí)，貸款的違約率會(huì)下降。Gollier和Aghion（2000）認(rèn)為建立群體擔(dān)保與懲罰制度可有效降低逆向選擇與道德風(fēng)險(xiǎn)。

然而，Kumar（2007）發(fā)現(xiàn)信譽(yù)好的借款者也不一定就能按時(shí)還款。Greine（2009）認(rèn)為借款人的社交狀態(tài)對于其違約率的影響不顯著。

第三，針對平臺(tái)的研究

Berger和Gleisner（2007）發(fā)現(xiàn)P2P借貸平臺(tái)對于借款人的信用狀況的改善上具有顯著作用。Kumar（2007）指出由于市場的理性，貸款人可以依據(jù)對借款人的分析，確定其事前借貸違約率，從而推定其風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)。

Samuel等（2008）認(rèn)為由于利率差異的存在，信用等級較低的借款人可以通過平臺(tái)取得貸款，當(dāng)借款人團(tuán)體形成后，融資成本會(huì)進(jìn)一步下降。

2.國內(nèi)市場的發(fā)展與研究。國內(nèi)的P2P借貸在2009年后開始有較快發(fā)展。第一財(cái)經(jīng)（2013）指出：中國P2P借貸平臺(tái)已從2009年的9家增長到至少132家。

禹?；郏?014）認(rèn)為2007年成立的“拍拍貸”是中國首家小額無擔(dān)保P2P網(wǎng)絡(luò)貸款平臺(tái)。海蓓（2012）認(rèn)為成立于2006年的宜信是中國第一家提供P2P網(wǎng)絡(luò)借貸服務(wù)的公司。李愛君（2012）卻是在認(rèn)同中國最早的網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)是“拍拍貸”的情況下，認(rèn)為由兩個(gè)美國女孩開創(chuàng)的“我開”是最早開展P2P借貸業(yè)務(wù)的組織。

國內(nèi)對P2P借貸實(shí)證方面的研究不足的主要原因在于我國P2P借貸平臺(tái)公布的交易數(shù)據(jù)較少。郭弈（2011）研究表明：融資成本會(huì)受到信用評分、借貸額度、歷史紀(jì)錄等影響，并且認(rèn)為Collier（2010）提出的競拍方式纏身的社會(huì)資本對融資成本的影響不顯著。借款成功率同融資成本一樣受上述因素的影響，然而社會(huì)資本卻可以有效提升成功率。

四、歸納分類

（一）平臺(tái)在借貸中所處角色

1.單純中介型。單純中介模式的典型代表就是2006年正式運(yùn)營的來自美國的Prosper。該平臺(tái)通過收取提供融資服務(wù)的服務(wù)費(fèi)獲利。交易成功的借貸雙方皆需繳納中介費(fèi)。拍拍貸的經(jīng)營形式基本相同，主要通過服務(wù)費(fèi)獲利。其利率由借貸雙方競標(biāo)決定。

辛憲（2009）認(rèn)為“紅嶺模式”也應(yīng)歸于此類：VIP會(huì)員保障金制度對于其高風(fēng)險(xiǎn)并無改善作用。而李愛君（2012）認(rèn)為由于紅嶺模式獨(dú)特的三方擔(dān)保人制度應(yīng)該獨(dú)立設(shè)立為一類。2.復(fù)合中介型。Zopa的責(zé)任除了單純的中介外，還承擔(dān)了信用認(rèn)證、代追賬款等服務(wù)。主要通過服務(wù)費(fèi)獲利。該平臺(tái)是現(xiàn)金少有的跨國平臺(tái)，自其于英國成立起，銳意進(jìn)取，現(xiàn)已在美國，日本等地推廣。宜信甚至協(xié)助貸款人篩選借款人信息，交易雙方的撮合是宜信的主要業(yè)務(wù)所在，資金出借人無法查詢借款人員的詳細(xì)信息（錢金葉，2012）。

（二）平臺(tái)是否提供抵押、擔(dān)保

1.無抵押無擔(dān)保。Prosper的責(zé)任主要在交易過程，從收集信息到資金支付。然而對于每筆交易，Prosper都不予以任何的保障，同時(shí)也不需要任何抵押。

2.無抵押有擔(dān)保。Zopa的責(zé)任包含執(zhí)行借款人的信用認(rèn)證、雇傭機(jī)構(gòu)為出借人追討欠賬等，即變相的提供對貸款的擔(dān)保。安心貸提供連帶保證。其對借款者有著嚴(yán)格的要求，不僅有地區(qū)的限制，而且還會(huì)進(jìn)行實(shí)地的考察（李愛君，2012）。何曉玲（2013）認(rèn)為紅嶺創(chuàng)投因其條件賠付、還款風(fēng)險(xiǎn)金、現(xiàn)場認(rèn)證等也應(yīng)該歸于此類。

3.有抵押有擔(dān)保。這是較具中國特色的一種模式，脫胎于小額信貸。但因?yàn)樾枰潭óa(chǎn)或其他作為貸款抵押，所以作為這種形式代表的青島模式與溫州模式不是典型的P2P借貸公司（辛憲，2009）。

（三）特殊類型之公益型

作為公益平臺(tái)的代表，Kiva主要為發(fā)展中國家的收入水平較低的客戶服務(wù)（辛憲，2009）；“宜農(nóng)貸”選取被主流金融機(jī)構(gòu)忽視的農(nóng)村女性作為目標(biāo)用戶，并對收益進(jìn)行了限制（何曉玲，2013）；“齊放”的目標(biāo)客戶是在校學(xué)生（何曉玲，2013）?！拔议_”是一家純公益性的P2P平臺(tái)，主要以捐助為主，對邊遠(yuǎn)地區(qū)的貧困戶提供貸款（何曉玲，2013）。服務(wù)費(fèi)、廣告流量、培訓(xùn)費(fèi)是此類的主要收入來源（辛憲，2009）。

（四）特殊類型之社交型

Lending Club建立于2007年，將P2P借貸與社交網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系起來，通過社交網(wǎng)絡(luò)間的高信任度、高傳播度來維系相對較低的違約率（辛憲，2009）。

五、存在之法理依據(jù)

2009年以前，許多學(xué)者對P2P借貸持否定態(tài)度。從貸款方角度，他們認(rèn)定這種形式是一種“轉(zhuǎn)貸款”，而這種服務(wù)只能由商業(yè)銀行提供；從資金出借方角度，P2P借貸又被認(rèn)定為一種“委托理財(cái)”，這也是由信托、基金等專業(yè)金融機(jī)構(gòu)才可提供的金融服務(wù)，作為準(zhǔn)金融機(jī)構(gòu)，P2P借貸平臺(tái)實(shí)屬違規(guī)經(jīng)營（黃邁，2009）。然而參照最高人民法院于2015年9月起實(shí)行的《最高人民法院關(guān)于審理民間借貸案件適用法律若干問題的規(guī)定》（《規(guī)定（2015）》），政府已事實(shí)上默認(rèn)了P2P借貸平臺(tái)經(jīng)營的合法性。

對于P2P借貸的信用風(fēng)險(xiǎn)，Steelmann（2006）將之歸結(jié)于無抵押的信用模式，Klafft（2008）認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)較大是網(wǎng)絡(luò)匿名系統(tǒng)交易經(jīng)驗(yàn)的缺失造成的。辛憲（2009）提出將P2P借貸歸于民間借貸進(jìn)行管理。根據(jù)《規(guī)定（2015）》，年利率在24%以內(nèi)的民間借貸受法律保護(hù)，所以P2P借貸平臺(tái)只要不觸犯相關(guān)規(guī)定，沒有禁止P2P借貸的法律存在。

針對部分P2P借貸平臺(tái)涉及“非法集資”的問題，李鈞（2013）認(rèn)資金流轉(zhuǎn)的行為是否基于已經(jīng)形成的債權(quán)債務(wù)關(guān)系，是否信息對稱，是辨別是否是“非法集資”的關(guān)鍵。

史文才（2013）認(rèn)為平臺(tái)如能夠及時(shí)劃付資金，不涉及挪用，則不觸犯非法吸收公眾存款的紅線；如果其對于資金的使用無非法主管目的和客觀行為，則也不夠成非法集資罪；由于P2P借貸屬于民間借貸，所以不涉及發(fā)行公司債的問題。

遵循著“法無禁止皆自由”的原則，否定P2P的借貸存在是不符合依法治國的國家基本方略的，違背了憲法賦予公民的結(jié)社權(quán)與財(cái)產(chǎn)權(quán)。

六、文獻(xiàn)評述

從已有的文獻(xiàn)中可以看出，國外的研究主要集中于個(gè)人的借貸成功率、機(jī)構(gòu)的中介作用和市場上的信息不對稱等方面，認(rèn)為：借款者的個(gè)體信息差異與社交狀態(tài)對借款成功率影響顯著。P2P借貸平臺(tái)發(fā)揮著重要的磨合作用，顯著降低了因信息不對稱帶來的無效損失。

國內(nèi)對于經(jīng)營模式的研究獨(dú)樹一幟，而且經(jīng)過幾年的發(fā)展，中國的P2P借貸已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)出自身獨(dú)特的一面。中國的P2P借貸平臺(tái)從中國實(shí)際出發(fā)，將國際前沿經(jīng)驗(yàn)與中國實(shí)際相結(jié)合，創(chuàng)造出了具有中國特色的產(chǎn)品。數(shù)年前還是空缺的社交P2P借貸現(xiàn)在也已經(jīng)興起，中國特色模式也日益蓬勃，這個(gè)行業(yè)在迅速的興盛起來，然而對于有些問題的研究仍不夠深入：

第一，已有的研究對于P2P借貸的定義、特征等基礎(chǔ)理論的研究相似度太高，缺乏獨(dú)立性，不能起到為制定政策指路的效果。

第二，對于P2P借貸的實(shí)證研究雖然由于數(shù)據(jù)等問題難以開展，但仍應(yīng)在以公開的數(shù)據(jù)上進(jìn)行進(jìn)一步的研究。

第三，P2P借貸現(xiàn)在仍存有很大的問題，尤其是監(jiān)管方面，但對于參照何種方式進(jìn)行監(jiān)管，尚無相對統(tǒng)一的結(jié)論。相關(guān)的研究不具有完整性、系統(tǒng)性、可實(shí)踐性。理論體系與實(shí)踐的結(jié)合也存在欠缺。目前無論是P2P借貸發(fā)源的英國還是發(fā)展的最好的美國都尚無較好的監(jiān)管措施，在無從參照的情況下更應(yīng)該充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，爭取研究出符合中國國情的監(jiān)管方式。

參考文獻(xiàn)

[1]陳初.對中國“P2P”網(wǎng)絡(luò)融資的思考[J].人民論壇，2010，（26）.

[2]陳哲.P2P借貸平臺(tái)的問題與法律對策研究[D].安徽：安徽大學(xué)，2014.

[3]郭弈.P2P網(wǎng)絡(luò)借貸市場的融資成本與融資可獲得性研究[D].四川：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2011.

[4]海蓓.新型民間資本流動(dòng)方式――P2P網(wǎng)絡(luò)借貸研究[D].四川：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2012.

[5]何曉玲.微金融的創(chuàng)新：P2P網(wǎng)絡(luò)借貸研究[J].中外企業(yè)家，2013，（03）.

[6]黃邁.P2P小額信貸機(jī)制創(chuàng)新及面臨問題[N].中國城鄉(xiāng)金融報(bào)，2009-11-25.

[7]李愛君.民間借貸網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)防范法律制度研究[J].中國政法大學(xué)學(xué)報(bào)，2012，（05）.

[8]李鈞.爭議P2P聚焦七個(gè)核心問題[N].第一財(cái)經(jīng)日報(bào)，2013-01-25.

[9]林榮琴.論我國P2P線上網(wǎng)絡(luò)借貸的法律風(fēng)險(xiǎn)控制[D].北京：中國政法大學(xué)，2014.

[10]史文才.試論P(yáng)2P網(wǎng)貸與非法金融業(yè)務(wù)的法律界限[J].金融法苑，2013，（01）.

[11]宋建華.互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代的新市場研究[J].金融論壇，2014，（07）.

[12]田東升.P2P網(wǎng)絡(luò)信貸危機(jī)四伏[J].新產(chǎn)經(jīng)，2013，（02）.

[13]王紫薇，袁中華，鐘鑫.中國P2P網(wǎng)絡(luò)小額信貸運(yùn)營模式研究――基于“拍拍貸”、“宜農(nóng)貸”的案例分析[J].新金融，2012，（02）.

[14]辛憲.P2P運(yùn)營模式探微[J].商場現(xiàn)代化，2009，（21）.

[15]辛憲.論民間借貸中介經(jīng)營中的法律模糊空間[J].商場現(xiàn)代化，2009，（20）：.

[16]禹?；?我國P2P網(wǎng)絡(luò)貸款平臺(tái)的弊端及管理[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2014，（02）：.

[17]張欣.中國P2P小額信貸中介服務(wù)行業(yè)法律監(jiān)管研究[J].浙江工商大學(xué)學(xué)報(bào)，2013，（06）.

第5篇：廣告專業(yè)考察報(bào)告范文

玻璃鋼英文即FRP，別名：玻璃纖維增強(qiáng)復(fù)合塑料，是用玻璃纖維增強(qiáng)劑和不飽和聚酯、環(huán)氧樹脂與酚醛樹脂粘合劑為基本組成。由于所使用的樹脂品種不同，因此有聚酯玻璃鋼、環(huán)氧玻璃鋼、酚醛玻璃鋼之稱。玻璃鋼的特點(diǎn)質(zhì)輕而硬，不導(dǎo)電，機(jī)械強(qiáng)度高，回收利用少，耐腐蝕等可以代替鋼材制作的各種機(jī)器零件、汽車、船舶外殼等。玻璃纖維直徑很小，一般在10μm以下，缺陷較少又較小，斷裂應(yīng)變約為千分之三十以內(nèi)，是脆性材料，易損傷、斷裂和受到腐蝕?；w相對于纖維來說，強(qiáng)度、模量都要低很多，但可以經(jīng)受住大的應(yīng)變，往往具有粘彈性和彈塑性，是韌性材料。

玻璃鋼是近五十多年來發(fā)展迅速的一種復(fù)合材料。玻璃纖維的產(chǎn)量的70%都是用來制造玻璃鋼。玻璃鋼硬度高，比鋼材輕得多。噴氣式飛機(jī)上用它作油箱和管道，可減輕飛機(jī)的重量。登上月球的宇航員們，他們身上背著的微型氧氣瓶，也是用玻璃鋼制成的。玻璃鋼加工容易，不銹不爛，不需油漆。我國已廣泛采用玻璃鋼制造各種小型汽艇、救生艇、游艇，以及汽車制造業(yè)等，節(jié)約了不少鋼材。由于玻璃鋼是一種復(fù)合材料，其性能的適應(yīng)范圍非常廣泛，因此它的市場開發(fā)前景十分廣闊。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料，目前世界各國開發(fā)的玻璃鋼產(chǎn)品的種類已達(dá)4萬種左右。雖然各國均根據(jù)本國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，開發(fā)的方向各有側(cè)重，但基本上均已涉及到各個(gè)工業(yè)部門。我國玻璃鋼工業(yè)經(jīng)過四十多年來的發(fā)展，也已在國民經(jīng)濟(jì)各個(gè)領(lǐng)域中取得了成功的應(yīng)用，在經(jīng)濟(jì)建設(shè)中發(fā)揮了重要的作用。

玻璃鋼是復(fù)合材料的一種，玻璃鋼材料因其獨(dú)特的性能優(yōu)勢，已在航空航天、鐵道鐵路、裝飾建筑、家居家具、廣告展示、工藝禮品、建材衛(wèi)浴、游艇泊船、體育用材、環(huán)衛(wèi)工程等等相關(guān)十多個(gè)行業(yè)中廣泛應(yīng)用，并深受贊譽(yù)，成為材料行業(yè)中新時(shí)代商家的需求寵兒。玻璃鋼制品也不同于傳統(tǒng)材料制品，在性能、用途、壽命屬性上大大優(yōu)于傳統(tǒng)制品。其易造型、可定制、色彩隨意調(diào)配的特點(diǎn)，深受商家和銷售者的青睞，占有越來越大的市場比分，前景廣闊!

【目錄】

第一部分 玻璃鋼項(xiàng)目總論

總論作為可行性研究報(bào)告的首要部分，要綜合敘述研究報(bào)告中各部分的主要問題和研究結(jié)論，并對項(xiàng)目的可行與否提出最終建議，為可行性研究的審批提供方便。

一、玻璃鋼項(xiàng)目概況

(一)項(xiàng)目名稱

(二)項(xiàng)目承辦單位

(三)可行性研究工作承擔(dān)單位

(四)項(xiàng)目可行性研究依據(jù)

本項(xiàng)目可行性研究報(bào)告編制依據(jù)如下：

1.《中華人民共和國公司法》;

2.《中華人民共和國行政許可法》;

3.《國務(wù)院關(guān)于投資體制改革的決定》國發(fā)(20xx)20號(hào) ;

4.《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整目錄20xx版》;

5.《國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年發(fā)展規(guī)劃》;

6.《建設(shè)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評價(jià)方法與參數(shù)(第三版)》，國家發(fā)展與改革委員會(huì)20xx

年審核批準(zhǔn)施行;

7.《投資項(xiàng)目可行性研究指南》，國家發(fā)展與改革委員會(huì)20xx年

8. 企業(yè)投資決議;

9. ……;

10. 地方出臺(tái)的相關(guān)投資法律法規(guī)等。

(五)項(xiàng)目建設(shè)內(nèi)容、規(guī)模、目標(biāo)

(六)項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)

二、玻璃鋼項(xiàng)目可行性研究主要結(jié)論

在可行性研究中，對項(xiàng)目的產(chǎn)品銷售、原料供應(yīng)、政策保障、技術(shù)方案、資金總額及籌措、項(xiàng)目的財(cái)務(wù)效益和國民經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益等重大問題，都應(yīng)得出明確的結(jié)論，主要包括：

(一)項(xiàng)目產(chǎn)品市場前景

(二)項(xiàng)目原料供應(yīng)問題

(三)項(xiàng)目政策保障問題

(四)項(xiàng)目資金保障問題

(五)項(xiàng)目組織保障問題

(六)項(xiàng)目技術(shù)保障問題

(七)項(xiàng)目人力保障問題

(八)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)控制問題

(九)項(xiàng)目財(cái)務(wù)效益結(jié)論

(十)項(xiàng)目社會(huì)效益結(jié)論

(十一)項(xiàng)目可行性綜合評價(jià)

三、主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)表

在總論部分中，可將研究報(bào)告中各部分的主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)匯總，列出主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)表，使審批和決策者對項(xiàng)目作全貌了解。

表1 技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)匯總表

四、存在的問題及建議

對可行性研究中提出的項(xiàng)目的主要問題進(jìn)行說明并提出解決的建議。

1.項(xiàng)目總投資來源及投入問題

項(xiàng)目總投資主要來自項(xiàng)目發(fā)起公司自籌資金，按照計(jì)劃在20xx年3月份前完成項(xiàng)目申報(bào)審批工作。預(yù)計(jì)項(xiàng)目總投資資金到位時(shí)間在20xx年4月底。整個(gè)項(xiàng)目建設(shè)期內(nèi)，主要完成項(xiàng)目可研報(bào)告編制、項(xiàng)目備案、土建及配套工程、人員招聘及培訓(xùn)、設(shè)備簽約、設(shè)備生產(chǎn)、設(shè)備運(yùn)行及驗(yàn)收等工作。

項(xiàng)目發(fā)起公司擬設(shè)立專項(xiàng)資金賬戶用于項(xiàng)目建設(shè)用資金的管理工作。對于資金不足部分則以銀行貸款、設(shè)備融資，合作，租賃等多種方式解決。

2.項(xiàng)目原料供應(yīng)及使用問題

項(xiàng)目產(chǎn)品的原料目前在市場上供應(yīng)充足，可以實(shí)現(xiàn)就近采購。項(xiàng)目本著生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、創(chuàng)造一流品牌的理念，對原材料環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，對原料供應(yīng)商進(jìn)行優(yōu)選，保證生產(chǎn)順利進(jìn)行。

3.項(xiàng)目技術(shù)先進(jìn)性問題

項(xiàng)目生產(chǎn)本著高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)則，擬采購先進(jìn)技術(shù)工藝設(shè)備，引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)，對生產(chǎn)技術(shù)員工進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)，保證生產(chǎn)高效、工藝先進(jìn)、產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)標(biāo)。

第二部分 玻璃鋼項(xiàng)目建設(shè)背景、必要性、可行性

這一部分主要應(yīng)說明項(xiàng)目發(fā)起的背景、投資的必要性、投資理由及項(xiàng)目開展的支撐性條件等等。

一、玻璃鋼項(xiàng)目建設(shè)背景

(一)玻璃鋼項(xiàng)目市場迅速發(fā)展

玻璃鋼項(xiàng)目所屬行業(yè)是在最近幾年間迅速發(fā)展。行業(yè)在繁榮國內(nèi)市場、擴(kuò)大出口創(chuàng)匯、吸納社會(huì)就業(yè)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長等方面發(fā)揮的作用越來越明顯……

(二)國家產(chǎn)業(yè)規(guī)劃或地方產(chǎn)業(yè)規(guī)劃

我國非常中國玻璃鋼領(lǐng)域的發(fā)展，國家和地方在最近幾年有關(guān)該領(lǐng)域的政策力度明顯加強(qiáng)，突出表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

(1)穩(wěn)定國內(nèi)外市場;

(2)提高自主創(chuàng)新能力;

(3)加快實(shí)施技術(shù)改造;

(4)淘汰落后產(chǎn)能;

(5)優(yōu)化區(qū)域布局;

(6)完善服務(wù)體系;

(7)加快自主品牌建設(shè);

(8)提升企業(yè)競爭實(shí)力。

(三)項(xiàng)目發(fā)起人以及發(fā)起緣由

……

二、玻璃鋼項(xiàng)目建設(shè)必要性

(一)……

(二)……

(三)……

(四)……

三、玻璃鋼項(xiàng)目建設(shè)可行性

(一)經(jīng)濟(jì)可行性

(二)政策可行性

(三)技術(shù)可行性

本項(xiàng)目建設(shè)堅(jiān)持高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)方案，為保證工藝先進(jìn)性，關(guān)鍵設(shè)備引進(jìn)國外廠商，其他輔助設(shè)備從國內(nèi)廠商中優(yōu)選。該公司始建于1998年，20xx年改制為股份有限公司，經(jīng)過多年的技術(shù)改造和生產(chǎn)實(shí)踐，公司創(chuàng)造出一流的玻璃鋼工藝和先進(jìn)的管理技術(shù)，完全能夠按照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)和檢測，其新技術(shù)方案的引入，將有效保證本項(xiàng)目順利開展。

(四)模式可行性

玻璃鋼項(xiàng)目實(shí)施由項(xiàng)目發(fā)起公司自行組織，引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，土建工程由公司自主組織建設(shè)。項(xiàng)目建成后，項(xiàng)目運(yùn)作由該公司全資注冊子公司主導(dǎo)，項(xiàng)目產(chǎn)品面向國內(nèi)、國際兩個(gè)市場。目前，國內(nèi)外市場發(fā)展均較為迅速，市場空間放量速度加快，市場需求強(qiáng)勁，可以保證產(chǎn)品有效銷售。

(五)組織和人力資源可行性

第三部分 玻璃鋼項(xiàng)目產(chǎn)品市場分析

市場分析在可行性研究中的重要地位在于，任何一個(gè)項(xiàng)目，其生產(chǎn)規(guī)模的確定、技術(shù)的選擇、投資估算甚至廠址的選擇，都必須在對市場需求情況有了充分了解以后才能決定。而且市場分析的結(jié)果，還可以決定產(chǎn)品的價(jià)格、銷售收入，最終影響到項(xiàng)目的盈利性和可行性。在可行性研究報(bào)告中，要詳細(xì)研究當(dāng)前市場現(xiàn)狀，以此作為后期決策的依據(jù)。

一、玻璃鋼項(xiàng)目產(chǎn)品市場調(diào)查

(一)玻璃鋼項(xiàng)目產(chǎn)品國際市場調(diào)查

(二)玻璃鋼項(xiàng)目產(chǎn)品國內(nèi)市場調(diào)查

(三)玻璃鋼項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查

(四)玻璃鋼項(xiàng)目產(chǎn)品上游原料市場調(diào)查

(五)玻璃鋼項(xiàng)目產(chǎn)品下游消費(fèi)市場調(diào)查

(六)玻璃鋼項(xiàng)目產(chǎn)品市場競爭調(diào)查

二、玻璃鋼項(xiàng)目產(chǎn)品市場預(yù)測

市場預(yù)測是市場調(diào)查在時(shí)間上和空間上的延續(xù)，是利用市場調(diào)查所得到的信息資料，根據(jù)市場信息資料分析報(bào)告的結(jié)論，對本項(xiàng)目產(chǎn)品未來市場需求量及相關(guān)因素所進(jìn)行的定量與定性的判斷與分析。在可行性研究工作中，市場預(yù)測的結(jié)論是制訂產(chǎn)品方案，確定項(xiàng)目建設(shè)規(guī)模所必須的依據(jù)。

(一)玻璃鋼項(xiàng)目產(chǎn)品國際市場預(yù)測

(二)玻璃鋼項(xiàng)目產(chǎn)品國內(nèi)市場預(yù)測

(三)玻璃鋼項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)格預(yù)測

(四)玻璃鋼項(xiàng)目產(chǎn)品上游原料市場預(yù)測

(五)玻璃鋼項(xiàng)目產(chǎn)品下游消費(fèi)市場預(yù)測

(六)玻璃鋼項(xiàng)目發(fā)展前景綜述

第四部分 玻璃鋼項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃方案

一、玻璃鋼項(xiàng)目產(chǎn)品產(chǎn)能規(guī)劃方案

二、玻璃鋼項(xiàng)目產(chǎn)品工藝規(guī)劃方案

(一)工藝設(shè)備選型

(二)工藝說明

(三)工藝流程

三、玻璃鋼項(xiàng)目產(chǎn)品營銷規(guī)劃方案

(一)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

(二)營銷模式

在商品經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)要根據(jù)市場情況，制定合格的銷售模式，爭取擴(kuò)大市場份額，穩(wěn)定銷售價(jià)格，提高產(chǎn)品競爭能力。因此，在可行性研究中，要對市場營銷模式進(jìn)行研究。

1、投資者分成

2、企業(yè)自銷

3、國家部分收購

4、經(jīng)銷人情況分析

(三)促銷策略

……

第五部分 玻璃鋼項(xiàng)目建設(shè)地與土建總規(guī)

一、玻璃鋼項(xiàng)目建設(shè)地

(一)玻璃鋼項(xiàng)目建設(shè)地地理位置

(二)玻璃鋼項(xiàng)目建設(shè)地自然情況

(三)玻璃鋼項(xiàng)目建設(shè)地資源情況

(四)玻璃鋼項(xiàng)目建設(shè)地經(jīng)濟(jì)情況

近年來，項(xiàng)目所在地多元產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，第一產(chǎn)業(yè)基本穩(wěn)定，工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁;新興產(chǎn)業(yè)成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展新的帶動(dòng)力量;餐飲娛樂、交通運(yùn)輸?shù)鹊谌a(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展;一大批改制企業(yè)充滿活力，民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)展步伐加快。重點(diǎn)調(diào)產(chǎn)工程扎實(shí)推進(jìn)，經(jīng)濟(jì)多元化支柱產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在形成，綜合實(shí)力明顯增強(qiáng)……

(五)玻璃鋼項(xiàng)目建設(shè)地人口情況

(六)玻璃鋼項(xiàng)目建設(shè)地交通運(yùn)輸

項(xiàng)目運(yùn)作立當(dāng)?shù)?，面向國?nèi)、國際兩個(gè)市場，項(xiàng)目建設(shè)地交通運(yùn)輸條件優(yōu)越，目前已形成鐵路、公路、航空等立體方式的交通運(yùn)輸網(wǎng)。公路四通八達(dá)，境內(nèi)有3條國道、2條省道，高速玻璃鋼步伐進(jìn)一步加快，將進(jìn)一步改善當(dāng)?shù)氐墓愤\(yùn)輸條件，逐漸優(yōu)化的交通條件有利于項(xiàng)目產(chǎn)品銷售物流環(huán)節(jié)效率的提升，使得產(chǎn)品能夠及時(shí)投放到銷售目標(biāo)市場。

二、玻璃鋼項(xiàng)目土建總規(guī)

(一)項(xiàng)目廠址及廠房建設(shè)

1.廠址

2.廠房建設(shè)內(nèi)容

3.廠房建設(shè)造價(jià)

(二)土建規(guī)劃總平面布置圖

(三)場內(nèi)外運(yùn)輸

1.場外運(yùn)輸量及運(yùn)輸方式

2.場內(nèi)運(yùn)輸量及運(yùn)輸方式

3.場內(nèi)運(yùn)輸設(shè)施及設(shè)備

(四)項(xiàng)目土建及配套工程

1.項(xiàng)目占地

2.項(xiàng)目土建及配套工程內(nèi)容

(五)項(xiàng)目土建及配套工程造價(jià)

(六)項(xiàng)目其他輔助工程

1.供水工程

2.供電工程

3.供暖工程

4.通信工程

5.其他

第六部分 玻璃鋼項(xiàng)目環(huán)保、節(jié)能與勞動(dòng)安全方案

在項(xiàng)目建設(shè)中，必須貫徹執(zhí)行國家有關(guān)環(huán)境保護(hù)、能源節(jié)約和職業(yè)安全衛(wèi)生方面的法規(guī)、法律，對項(xiàng)目可能對環(huán)境造成的近期和遠(yuǎn)期影響，對影響勞動(dòng)者健康和安全的因素，都要在可行性研究階段進(jìn)行分析，提出防治措施，并對其進(jìn)行評價(jià)，推薦技術(shù)可行、經(jīng)濟(jì)，且布局合理，對環(huán)境的有害影響較小的最佳方案。按照國家現(xiàn)行規(guī)定，凡從事對環(huán)境有影響的建設(shè)項(xiàng)目都必須執(zhí)行環(huán)境影響報(bào)告書的審批制度，同時(shí)，在可行性研究報(bào)告中，對環(huán)境保護(hù)和勞動(dòng)安全要有專門論述。

一、玻璃鋼項(xiàng)目環(huán)境保護(hù)方案

(一)項(xiàng)目環(huán)境保護(hù)設(shè)計(jì)依據(jù)

(二)項(xiàng)目環(huán)境保護(hù)措施

(三)項(xiàng)目環(huán)境保護(hù)評價(jià)

二、玻璃鋼項(xiàng)目資源利用及能耗分析

(一)項(xiàng)目資源利用及能耗標(biāo)準(zhǔn)

(二)項(xiàng)目資源利用及能耗分析

三、玻璃鋼項(xiàng)目節(jié)能方案

按照國家發(fā)改委的規(guī)定，節(jié)能需要單獨(dú)列一章。按照國家發(fā)改委的相關(guān)規(guī)定，建筑面積在2萬平方米以上的公共建筑項(xiàng)目、建筑面積在20萬平方米以上的居住建筑項(xiàng)目以及其他年耗能20xx噸標(biāo)準(zhǔn)煤以上的項(xiàng)目，項(xiàng)目建設(shè)方都必須出具《節(jié)能專篇》，作為項(xiàng)目節(jié)能評估和審查中的重要環(huán)節(jié)。項(xiàng)目立項(xiàng)必須取得節(jié)能審查批準(zhǔn)意見后，項(xiàng)目方可立項(xiàng)。因此，對建設(shè)規(guī)模超過發(fā)改委規(guī)定要求的項(xiàng)目，《節(jié)能專篇》如同《環(huán)境評價(jià)報(bào)告》一樣，是項(xiàng)目建設(shè)前置審核的必須環(huán)節(jié)。

(一)項(xiàng)目節(jié)能設(shè)計(jì)依據(jù)

(二)項(xiàng)目節(jié)能分析

四、玻璃鋼項(xiàng)目消防方案

(一)項(xiàng)目消防設(shè)計(jì)依據(jù)

(二)項(xiàng)目消防措施

(三)火災(zāi)報(bào)警系統(tǒng)

(四)滅火系統(tǒng)

(五)消防知識(shí)教育

五、玻璃鋼項(xiàng)目勞動(dòng)安全衛(wèi)生方案

(一)項(xiàng)目勞動(dòng)安全設(shè)計(jì)依據(jù)

(二)項(xiàng)目勞動(dòng)安全保護(hù)措施

第七部分 玻璃鋼項(xiàng)目組織和勞動(dòng)定員

在可行性研究報(bào)告中，根據(jù)項(xiàng)目規(guī)模、項(xiàng)目組成和工藝流程，研究提出相應(yīng)的企業(yè)組織機(jī)構(gòu)，勞動(dòng)定員總數(shù)及勞動(dòng)力來源及相應(yīng)的人員培訓(xùn)計(jì)劃。

一、玻璃鋼項(xiàng)目組織

(一)組織形式

(二)工作制度

二、玻璃鋼項(xiàng)目勞動(dòng)定員和人員培訓(xùn)

(一)勞動(dòng)定員

(二)年總工資和職工年平均工資估算

(三)人員培訓(xùn)

本項(xiàng)目采用“標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)”實(shí)施人員培訓(xùn)，所謂“標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)”指的是定崗前招聘、基本技能培訓(xùn)等由公司安排各部門技術(shù)骨干統(tǒng)一按照規(guī)定執(zhí)行，力求使得員工熟悉公司業(yè)務(wù)和需要掌握的各項(xiàng)基本技能。經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)后，公司根據(jù)各人表現(xiàn)確定崗位，然后由各崗位的技術(shù)負(fù)責(zé)人針對崗位特有業(yè)務(wù)進(jìn)行學(xué)徒式指導(dǎo)和培訓(xùn)。兩種方式的結(jié)合既保證了員工定崗的準(zhǔn)確性，也縮短了員工定崗后成為合格員工的時(shí)間，這對于節(jié)約人員培訓(xùn)成本和縮短培訓(xùn)時(shí)間都具有極好的效果。

第八部分 玻璃鋼項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度安排

項(xiàng)目實(shí)施時(shí)期的進(jìn)度安排也是可行性研究報(bào)告中的一個(gè)重要組成部分。所謂項(xiàng)目實(shí)施時(shí)期亦可稱為投資時(shí)間，是指從正式確定建設(shè)項(xiàng)目到項(xiàng)目達(dá)到正常生產(chǎn)這段時(shí)間。這一時(shí)期包括項(xiàng)目實(shí)施準(zhǔn)備，資金籌集安排，勘察設(shè)計(jì)和設(shè)備訂貨，施工準(zhǔn)備，施工和生產(chǎn)準(zhǔn)備，試運(yùn)轉(zhuǎn)直到竣工驗(yàn)收和交付使用等各工作階段。這些階段的各項(xiàng)投資活動(dòng)和各個(gè)工作環(huán)節(jié)，有些是相互影響的，前后緊密銜接的，也有些是同時(shí)開展，相互交叉進(jìn)行的。因此，在可行性研究階段，需將項(xiàng)目實(shí)施時(shí)期各個(gè)階段的各個(gè)工作環(huán)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，綜合平衡，作出合理又切實(shí)可行的安排。

一、玻璃鋼項(xiàng)目實(shí)施的各階段

(一)建立項(xiàng)目實(shí)施管理機(jī)構(gòu)

(二)資金籌集安排

(三)技術(shù)獲得與轉(zhuǎn)讓

(四)勘察設(shè)計(jì)和設(shè)備訂貨

(五)施工準(zhǔn)備

(六)施工和生產(chǎn)準(zhǔn)備

(七)竣工驗(yàn)收

二、玻璃鋼項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度表

三、玻璃鋼項(xiàng)目實(shí)施費(fèi)用

(一)建設(shè)單位管理費(fèi)

(二)生產(chǎn)籌備費(fèi)

(三)生產(chǎn)職工培訓(xùn)費(fèi)

(四)辦公和生活家具購置費(fèi)

(五)其他應(yīng)支出的費(fèi)用

第九部分 玻璃鋼項(xiàng)目財(cái)務(wù)評價(jià)分析

圖-4 財(cái)務(wù)評價(jià)基本思路

一、玻璃鋼項(xiàng)目總投資估算

二、玻璃鋼項(xiàng)目資金籌措

一個(gè)建設(shè)項(xiàng)目所需要的投資資金，可以從多個(gè)來源渠道獲得。項(xiàng)目可行性研究階段，資金籌措工作是根據(jù)對建設(shè)項(xiàng)目固定資產(chǎn)投資估算和流動(dòng)資金估算的結(jié)果，研究落實(shí)資金的來源渠道和籌措方式，從中選擇條件優(yōu)惠的資金。可行性研究報(bào)告中，應(yīng)對每一種來源渠道的資金及其籌措方式逐一論述。并附有必要的計(jì)算表格和附件?？尚行匝芯恐校瑧?yīng)對下列內(nèi)容加以說明：

(一)資金來源

(二)項(xiàng)目籌資方案

三、玻璃鋼項(xiàng)目投資使用計(jì)劃

(一)投資使用計(jì)劃

(二)借款償還計(jì)劃

四、項(xiàng)目財(cái)務(wù)評價(jià)說明&財(cái)務(wù)測算假定

(一)計(jì)算依據(jù)及相關(guān)說明

1.《中華人民共和國會(huì)計(jì)法》，[主席令第24號(hào)]，20xx年1月1日起實(shí)施。

2.《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》，[財(cái)政部令第5號(hào)]，20xx年1月1日起實(shí)施。

3.《中華人民共和國企業(yè)所得稅法實(shí)施條例》，[國務(wù)院令第512號(hào)]，20xx年1月1日起實(shí)施。

4.《中華人民共和國增值稅暫行條例實(shí)施細(xì)則》，[財(cái)政部、國家稅務(wù)總局令第50號(hào)]，20xx年1月1日起實(shí)施。

5.《建設(shè)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評價(jià)方法與參數(shù)(第三版)》，國家發(fā)展與改革委員會(huì)20xx年審核批準(zhǔn)施行。

6.項(xiàng)目必須遵守的國內(nèi)外其他工商稅務(wù)法律文件。

(二)項(xiàng)目測算基本設(shè)定

五、玻璃鋼項(xiàng)目總成本費(fèi)用估算

(一)直接成本

(二)工資及福利費(fèi)用

(三)折舊及攤銷

(四)工資及福利費(fèi)用

(五)修理費(fèi)

(六)財(cái)務(wù)費(fèi)用

(七)其他費(fèi)用

(八)財(cái)務(wù)費(fèi)用

(九)總成本費(fèi)用

六、銷售收入、銷售稅金及附加和增值稅估算

(一)銷售收入

(二)銷售稅金及附加

(三)增值稅

(四)銷售收入、銷售稅金及附加和增值稅估算

七、損益及利潤分配估算

八、現(xiàn)金流估算

(一)項(xiàng)目投資現(xiàn)金流估算

(二)項(xiàng)目資本金現(xiàn)金流估算

第十部分 玻璃鋼項(xiàng)目不確定性分析

在對建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行評價(jià)時(shí)，所采用的數(shù)據(jù)多數(shù)來自預(yù)測和估算。由于資料和信息的有限性，將來的實(shí)際情況可能與此有出入，這對項(xiàng)目投資決策會(huì)帶來風(fēng)險(xiǎn)。為避免或盡可能減少風(fēng)險(xiǎn)，就要分析不確定性因素對項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評價(jià)指標(biāo)的影響，以確定項(xiàng)目的可靠性，這就是不確定性分析。

根據(jù)分析內(nèi)容和側(cè)重面不同，不確定性分析可分為盈虧平衡分析、敏感性分析和概率分析。在可行性研究中，一般要進(jìn)行的盈虧平衡平分析、敏感性分配和概率分析，可視項(xiàng)目情況而定。

(一)盈虧平衡分析

(二)敏感性分析

第十一部分 玻璃鋼項(xiàng)目財(cái)務(wù)效益、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益評價(jià)

在建設(shè)項(xiàng)目的技術(shù)路線確定以后，必須對不同的方案進(jìn)行財(cái)務(wù)、經(jīng)濟(jì)效益評價(jià)，判斷項(xiàng)目在經(jīng)濟(jì)上是否可行，并比選出優(yōu)秀方案。本部分的評價(jià)結(jié)論是建議方案取舍的主要依據(jù)之一，也是對建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行投資決策的重要依據(jù)。本部分就可行性研究報(bào)告中財(cái)務(wù)、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益評價(jià)的主要內(nèi)容做一概要說明

一、財(cái)務(wù)評價(jià)

財(cái)務(wù)評價(jià)是考察項(xiàng)目建成后的獲利能力、債務(wù)償還能力及外匯平衡能力的財(cái)務(wù)狀況，以判斷建設(shè)項(xiàng)目在財(cái)務(wù)上的可行性。財(cái)務(wù)評價(jià)多用靜態(tài)分析與動(dòng)態(tài)分析相結(jié)合，以動(dòng)態(tài)為主的辦法進(jìn)行。并用財(cái)務(wù)評價(jià)指標(biāo)分別和相應(yīng)的基準(zhǔn)參數(shù)——財(cái)務(wù)基準(zhǔn)收益率、行業(yè)平均投資回收期、平均投資利潤率、投資利稅率相比較，以判斷項(xiàng)目在財(cái)務(wù)上是否可行。

(一)財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值

財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值是指把項(xiàng)目計(jì)算期內(nèi)各年的財(cái)務(wù)凈現(xiàn)金流量，按照一個(gè)設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)折現(xiàn)率(基準(zhǔn)收益率)折算到建設(shè)期初(項(xiàng)目計(jì)算期第一年年初)的現(xiàn)值之和。財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值是考察項(xiàng)目在其計(jì)算期內(nèi)盈利能力的主要?jiǎng)討B(tài)評價(jià)指標(biāo)。

如果項(xiàng)目財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值等于或大于零，表明項(xiàng)目的盈利能力達(dá)到或超過了所要求的盈利水平，項(xiàng)目財(cái)務(wù)上可行。

(二)財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率(FIRR)

財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率是指項(xiàng)目在整個(gè)計(jì)算期內(nèi)各年財(cái)務(wù)凈現(xiàn)金流量的現(xiàn)值之和等于零時(shí)的折現(xiàn)率，也就是使項(xiàng)目的財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值等于零時(shí)的折現(xiàn)率。

財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率是反映項(xiàng)目實(shí)際收益率的一個(gè)動(dòng)態(tài)指標(biāo)，該指標(biāo)越大越好。

一般情況下，財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率大于等于基準(zhǔn)收益率時(shí)，項(xiàng)目可行。

(三)投資回收期Pt

投資回收期按照是否考慮資金時(shí)間價(jià)值可以分為靜態(tài)投資回收期和動(dòng)態(tài)投資回收期。以動(dòng)態(tài)回收期為例：

(1)計(jì)算公式

動(dòng)態(tài)投資回收期的計(jì)算在實(shí)際應(yīng)用中根據(jù)項(xiàng)目的現(xiàn)金流量表，用下列近似公式計(jì)算：

Pt=(累計(jì)凈現(xiàn)金流量現(xiàn)值出現(xiàn)正值的年數(shù)-1)+上一年累計(jì)凈現(xiàn)金流量現(xiàn)值的絕對值/出現(xiàn)正值年份凈現(xiàn)金流量的現(xiàn)值

(2)評價(jià)準(zhǔn)則

1)Pt≤Pc(基準(zhǔn)投資回收期)時(shí)，說明項(xiàng)目(或方案)能在要求的時(shí)間內(nèi)收回投資，是可行的;

2)Pt>Pc時(shí)，則項(xiàng)目(或方案)不可行，應(yīng)予拒絕。

(四)項(xiàng)目投資收益率ROI

項(xiàng)目投資收益率是指項(xiàng)目達(dá)到設(shè)計(jì)能力后正常年份的年息稅前利潤或營運(yùn)期內(nèi)年平均息稅前利潤(EBIT)與項(xiàng)目總投資(TI)的比率?？偼顿Y收益率高于同行業(yè)的收益率參考值，表明用總投資收益率表示的盈利能力滿足要求。

ROI≥部門(行業(yè))平均投資利潤率(或基準(zhǔn)投資利潤率)時(shí)，項(xiàng)目在財(cái)務(wù)上可考慮接受。

(五)項(xiàng)目投資利稅率

項(xiàng)目投資利稅率是指項(xiàng)目達(dá)到設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力后的一個(gè)正常生產(chǎn)年份的年利潤總額或平均年利潤總額與銷售稅金及附加與項(xiàng)目總投資的比率，計(jì)算公式為：

投資利稅率=年利稅總額或年平均利稅總額/總投資×100%

投資利稅率≥部門(行業(yè))平均投資利稅率(或基準(zhǔn)投資利稅率)時(shí)，項(xiàng)目在財(cái)務(wù)上可考慮接受。

(六)項(xiàng)目資本金凈利潤率(ROE)

項(xiàng)目資本金凈利潤率是指項(xiàng)目達(dá)到設(shè)計(jì)能力后正常年份的年凈利潤或運(yùn)營期內(nèi)平均凈利潤(NP)與項(xiàng)目資本金(EC)的比率。

項(xiàng)目資本金凈利潤率高于同行業(yè)的凈利潤率參考值，表明用項(xiàng)目資本金凈利潤率表示的盈利能力滿足要求。

(七)項(xiàng)目測算核心指標(biāo)匯總表

二、國民經(jīng)濟(jì)評價(jià)

國民經(jīng)濟(jì)評價(jià)是項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評價(jià)的核心部分，是決策部門考慮項(xiàng)目取舍的重要依據(jù)。建設(shè)項(xiàng)目國民經(jīng)濟(jì)評價(jià)采用費(fèi)用與效益分析的方法，運(yùn)用影子價(jià)格、影子匯率、影子工資和社會(huì)折現(xiàn)率等參數(shù)，計(jì)算項(xiàng)目對國民經(jīng)濟(jì)的凈貢獻(xiàn)，評價(jià)項(xiàng)目在經(jīng)濟(jì)上的合理性。國民經(jīng)濟(jì)評價(jià)采用國民經(jīng)濟(jì)盈利能力分析和外匯效果分析，以經(jīng)濟(jì)內(nèi)部收益率(EIRR)作為主要的評價(jià)指標(biāo)。根據(jù)項(xiàng)目的具體特點(diǎn)和實(shí)際需要，也可計(jì)算經(jīng)濟(jì)凈現(xiàn)值(ENPV)指標(biāo)，涉及產(chǎn)品出口創(chuàng)匯或替代進(jìn)口節(jié)匯的項(xiàng)目，要計(jì)算經(jīng)濟(jì)外匯凈現(xiàn)值(ENPV)，經(jīng)濟(jì)換匯成本或經(jīng)濟(jì)節(jié)匯成本。

三、社會(huì)效益和社會(huì)影響分析

在可行性研究中，除對以上各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行計(jì)算和分析以外，還應(yīng)對項(xiàng)目的社會(huì)效益和社會(huì)影響進(jìn)行分析，也就是對不能定量的效益影響進(jìn)行定性描述。

第十二部分 玻璃鋼項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析及風(fēng)險(xiǎn)防控

一、建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)分析及防控措施

二、法律政策風(fēng)險(xiǎn)及防控措施

三、市場風(fēng)險(xiǎn)及防控措施

四、籌資風(fēng)險(xiǎn)及防控措施

五、其他相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)及防控措施

第十三部分 玻璃鋼項(xiàng)目可行性研究結(jié)論與建議

一、結(jié)論與建議

根據(jù)前面各節(jié)的研究分析結(jié)果，對項(xiàng)目在技術(shù)上、經(jīng)濟(jì)上進(jìn)行全面的評價(jià)，對建設(shè)方案進(jìn)行總結(jié)，提出結(jié)論性意見和建議。主要內(nèi)容有：

1.對推薦的擬建方案建設(shè)條件、產(chǎn)品方案、工藝技術(shù)、經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、環(huán)境影響的結(jié)論性意見

2.對主要的對比方案進(jìn)行說明

3.對可行性研究中尚未解決的主要問題提出解決辦法和建議

4.對應(yīng)修改的主要問題進(jìn)行說明，提出修改意見

5.對不可行的項(xiàng)目，提出不可行的主要問題及處理意見

6.可行性研究中主要爭議問題的結(jié)論

二、附件

凡屬于項(xiàng)目可行性研究范圍，但在研究報(bào)告以外單獨(dú)成冊的文件，均需列為可行性研究報(bào)告的附件，所列附件應(yīng)注明名稱、日期、編號(hào)。

1.項(xiàng)目建議書(初步可行性報(bào)告)

2.項(xiàng)目立項(xiàng)批文

3.廠址選擇報(bào)告書

4.資源勘探報(bào)告

5.貸款意向書

6.環(huán)境影響報(bào)告

7.需單獨(dú)進(jìn)行可行性研究的單項(xiàng)或配套工程的可行性研究報(bào)告

8.需要的市場預(yù)測報(bào)告

9.引進(jìn)技術(shù)項(xiàng)目的考察報(bào)告

10.引進(jìn)外資的名類協(xié)議文件

11.其他主要對比方案說明

12.其他

三、附圖

1.廠址地形或位置圖(設(shè)有等高線)

2.總平面布置方案圖(設(shè)有標(biāo)高)

3.工藝流程圖

第6篇：廣告專業(yè)考察報(bào)告范文

關(guān)鍵詞 數(shù)字化期刊；互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型；媒介融合

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）175-0009-06

1 國外數(shù)字化期刊的現(xiàn)狀

1.1 受眾新媒體參與度與期刊轉(zhuǎn)型的關(guān)系

根據(jù)在2016年年初的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全球73.95億人口中，有34.19億人接入了互聯(lián)網(wǎng)，2015年一年內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)接入率比上一年高出10%。在互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備中，電腦和手機(jī)占主要地位，而就社交媒體的使用量來看，手機(jī)的使用率最高，2016年全球手機(jī)上網(wǎng)的使用率比2009年高出了38.6%，仍在不斷攀升的趨勢中。如圖1所示。

在不斷膨脹的手機(jī)上網(wǎng)需求中，人們對速讀、泛讀的要求越來越高，也因此在這種現(xiàn)象的指引下，互聯(lián)網(wǎng)期刊應(yīng)運(yùn)而生?；ヂ?lián)網(wǎng)期刊不是單純地把紙版期刊通過掃描或者重排的方式數(shù)字化、電子化，而是將整個(gè)出版流程都放在網(wǎng)上完成，組稿、審稿、編輯、出版、發(fā)行各個(gè)環(huán)節(jié)都是通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)。[ 1 ]互聯(lián)網(wǎng)甚至對期刊的制作提出了比紙版期刊更具互動(dòng)性、可視性、簡潔性的具體要求，正因如此，傳統(tǒng)期刊在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過程中面臨較大的難度。

1.2 國外互聯(lián)網(wǎng)期刊發(fā)行現(xiàn)狀

現(xiàn)在，一些互聯(lián)網(wǎng)期刊的發(fā)行量已經(jīng)追上甚至遠(yuǎn)超傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的發(fā)行量。英國著名期刊媒體公司未來出版集團(tuán)把他們90%的雜志做成了可以在各平臺(tái)中閱讀的APP電子雜志，這些電子雜志為他們帶來了超過500萬英鎊收入。早在2012年，英國就有60種雜志單獨(dú)核算他們的數(shù)字版銷量，僅半年的電子版發(fā)行量統(tǒng)計(jì)就達(dá)到了185 210冊，這個(gè)數(shù)字還在逐年遞增。[ 2 ]而在同一年7月，英國《金融時(shí)報(bào)》宣布其網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)用戶已達(dá)30萬，超過報(bào)紙訂戶。由此可見，出于經(jīng)濟(jì)利益的需要和大眾閱讀方式的更變，傳統(tǒng)期刊的轉(zhuǎn)型之路迫在眉睫。

1.3 國外期刊互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的一般方式

雖然國外期刊的轉(zhuǎn)型方式各不相同，但其轉(zhuǎn)型路徑卻有規(guī)律可循。這一方面是媒介經(jīng)營管理方式相似的表現(xiàn)，另一方面也得益于國家及社會(huì)團(tuán)體的扶持引導(dǎo)。2015年2月，美國期刊協(xié)會(huì)提出“期刊媒介360”方案，方案認(rèn)為期刊發(fā)型的受眾數(shù)是多種媒體發(fā)行渠道受眾的綜合，并使受眾計(jì)量囊括印刷+數(shù)字版、網(wǎng)絡(luò)版、移動(dòng)版、視頻版和社交媒體版共計(jì)5種發(fā)行方式。[3]就筆者來看，國外期刊互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型有如下幾個(gè)基本方式。

1.3.1 內(nèi)部資源整合，多平臺(tái)融合發(fā)展

大部分的國外期刊在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過程中都采取的是這種轉(zhuǎn)型模式，在內(nèi)部積累的過程中開拓新的經(jīng)營領(lǐng)域如電腦版期刊、手機(jī)版期刊和平板電腦版期刊。其優(yōu)點(diǎn)在于沒有改變原先期刊集團(tuán)的股權(quán)結(jié)構(gòu)，僅需改動(dòng)集團(tuán)中的人員結(jié)構(gòu)，增減個(gè)別部門，防止集團(tuán)中較大的人員流動(dòng)現(xiàn)象。而其劣勢也在于由于沒有其他機(jī)構(gòu)的資源注入，使得期刊的轉(zhuǎn)型過程缺乏效率，通常較為緩慢。

1.3.2 停出紙質(zhì)版，改出網(wǎng)絡(luò)版

在美國，高速的現(xiàn)代化過程淘汰了大批的小型媒體，也迫使很多大型紙質(zhì)媒體不得已采取極端但迅速的轉(zhuǎn)型方式。就期刊而言，著名的《新聞周刊》《亞洲周刊》《生活》《PC》《首映》都直接放棄了紙版雜志，而徹底投入對網(wǎng)頁版本的制作。

從經(jīng)濟(jì)效率來看，這種轉(zhuǎn)型方式可以最大程度地降低出版成本，實(shí)現(xiàn)信息的實(shí)時(shí)推送和多媒體態(tài)。但從另一角度看，這種方式過于依賴互聯(lián)網(wǎng)短平快的要求，從而減少了對深度信息的挖掘，以及期刊本身所具備的專題性、集納性的特色。

1.3.3 破產(chǎn)保護(hù)與競價(jià)收購

全球最為著名的期刊破產(chǎn)保護(hù)案例是《讀者文摘》，這家于1922年生活類雜志曾在70年代擁有1 700萬發(fā)行量并在60多個(gè)國家發(fā)行，卻在2009年和2013年兩度申請破產(chǎn)保護(hù)，后來在投資者市場的扶助下，得以出版至今?，F(xiàn)在，《讀者文摘》的網(wǎng)頁也有一批較為忠實(shí)粉絲群體。此外，美國期刊《閣樓》也是破產(chǎn)保護(hù)的一大案例。

同樣在2009年，經(jīng)營80年的《商業(yè)周刊》以500萬美元的價(jià)格被彭博新聞社競購，經(jīng)過一系列資源整合以后，《商業(yè)周刊》的網(wǎng)頁版和App版成為全球商業(yè)人士的重要資訊平臺(tái)，也是一個(gè)成功轉(zhuǎn)型的期刊媒體。

1.3.4 不同媒介公司合資合并

《時(shí)代》周刊作為世界知名的新聞人物周刊，其背后的時(shí)代公司早在1989年就與當(dāng)時(shí)的華納傳播公司合并成為全球最大的媒介公司。之后陸續(xù)并購和合并過特納廣播公司、美國最大互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商美國在線等，囊括期刊、電影、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等多個(gè)傳媒領(lǐng)域，擁有CNN、HBO付費(fèi)頻道、DC漫畫、華納兄弟影業(yè)、Netscape通信等多個(gè)品牌。2014年，21世紀(jì)?？怂箶M以800億美元收購時(shí)代華納被拒。如今《時(shí)代》的網(wǎng)絡(luò)版和App都具有較高的影響力。

雖然《時(shí)代》周刊可稱為期刊轉(zhuǎn)型中最容易搭順風(fēng)車的案例，但是由于合并過程并不典型，很多期刊沒有《時(shí)代》這么大的資本運(yùn)作，加之目前《時(shí)代》周刊的出版利潤僅占時(shí)代華納總利潤的5%[4]，其公司發(fā)展重心并不在出版領(lǐng)域，因此這種轉(zhuǎn)型方式的可參考性不強(qiáng)。

1.3.5 延長紙版出版發(fā)行時(shí)間，降低出版成本補(bǔ)貼網(wǎng)絡(luò)

延L出版時(shí)間的方式并非一種一勞永逸的出版手段，只能作為在轉(zhuǎn)型過渡期的一種臨時(shí)性策略。這樣做不僅會(huì)降低讀者閱讀興趣，也會(huì)降低廣告商的投放可能性。新聞?lì)悺睹绹侣勁c世界報(bào)道》由周刊改成了月刊，《大西洋月刊》則改為了雙月出版。

2.4.2 組織線上線下活動(dòng)吸引讀者

《國家地理》在各國舉辦俱樂部，針對各國不同的文化風(fēng)情，舉辦各式的地面系列演講、交流會(huì)、圖片展等等。2016年在中國舉辦戶外運(yùn)動(dòng)攝影大賽，聯(lián)合國內(nèi)各大時(shí)尚旅游攝影雜志，吸引讀者參與。

2.4.3 版權(quán)合作

《國家地理》的攝影師除了圖片攝影之外，還拍了一系列野生動(dòng)物、地質(zhì)環(huán)境、天體物理、自然災(zāi)害、歷史人文、政治軍事的紀(jì)錄片，并記錄下攝影師拍攝時(shí)的真實(shí)情況。這些紀(jì)錄片除了在美國國家地理頻道播出以外，它還翻譯成48種語言，在全球171個(gè)國家播出，僅在中國就有超過36個(gè)頻道播出過《國家地理》的節(jié)目，而在CCTV官網(wǎng)的紀(jì)錄片里，有92部紀(jì)錄片來自《國家地理》。

可以說，在新媒體浪潮的沖擊過程中，《國家地理》是所有雜志中最能夠把握市場、及時(shí)轉(zhuǎn)型的一個(gè)。它在全球的高占有率、影響力和變現(xiàn)能力讓很多新聞雜志望塵莫及，而這也是專門類雜志的巨大優(yōu)勢。當(dāng)然，在專門化雜志衍生產(chǎn)品的市場細(xì)分上，《國家地理》并不是做得最好的一家，著名旅游雜志《孤獨(dú)星球》遍及全世界各地各語種的旅游指南幾乎成為出國自助旅行者的必備品，后者的盈利已經(jīng)幾乎從雜志中抽離，而轉(zhuǎn)向書籍和部分旅行用品的行銷。

2.5 全面網(wǎng)絡(luò)化

在新媒體浪潮的沖擊下，很多紙質(zhì)媒體都轉(zhuǎn)向全面網(wǎng)絡(luò)化的形式，其中最為著名的網(wǎng)絡(luò)改版就是美國時(shí)事新聞刊物《新聞周刊》（圖6）。

《新聞周刊》創(chuàng)刊于1933年，一度執(zhí)美國雜志界牛耳，2008年銷量急速下滑，虧損嚴(yán)重，不得不在2010年以1美元的價(jià)格出售給美國大亨西德尼?哈曼。2012年年底《新聞周刊》“Last Print Issue”并中止印刷版發(fā)行。但在2014年3月，《新聞周刊》重新在美國和歐洲出版。《新聞周刊》的轉(zhuǎn)型過程有如下突出特點(diǎn)。

2.5.1 聯(lián)合城市電視臺(tái)

《新聞周刊》所屬的華盛頓郵報(bào)集團(tuán)在全美6個(gè)城市經(jīng)營電視臺(tái)，另外還擁有一個(gè)有線電視臺(tái)和卡普蘭教育中心。[4]如果能夠和地方電視臺(tái)緊密結(jié)合，就能夠?yàn)椤缎侣勚芸诽峁┰S多一手的地方信息，幫助周刊進(jìn)行深度報(bào)道。

2.5.2 與蘋果合辦新聞App

新聞周刊和蘋果合辦的新聞應(yīng)用“The Daily”是一款適應(yīng)ipad新聞閱讀的應(yīng)用，其可視化設(shè)計(jì)迄今被應(yīng)用設(shè)計(jì)界奉為經(jīng)典。“The Daily”向訂戶收取每周0.99美元的訂費(fèi)，但就在兩年后，這個(gè)曾在蘋果iTunes商店高居新聞產(chǎn)品收入榜榜首的App，由于虧損3 000萬美元不得不關(guān)閉。

2.5.3 打造音視頻網(wǎng)絡(luò)周刊

2007年起，《新聞周刊》網(wǎng)站就在同MSN以及合作，試圖打造網(wǎng)絡(luò)上最大的新聞周刊，并試圖建立視音頻影像工作室。[ 1 1 ]它提供信息的最大特點(diǎn)是附加獨(dú)家的新聞信息背景資料，給希望進(jìn)一步了解新聞內(nèi)容的讀者以深度閱讀的機(jī)會(huì)。

雖然時(shí)至今日，新聞周刊網(wǎng)站仍能夠獲得較高的訪問率，但其網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)程較其他媒體略顯滯后。2009年，美國嚴(yán)肅大報(bào)《基督教科學(xué)箴言報(bào)》成為美國首家以網(wǎng)絡(luò)版替代紙質(zhì)版的全國發(fā)行報(bào)紙。較早的更新意識(shí)使得后者能夠不必面臨如同《新聞周刊》一樣巨額的虧損。

2.6 知識(shí)經(jīng)濟(jì)營銷

當(dāng)下社會(huì)隨著版權(quán)意識(shí)的加強(qiáng)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)越來越成為專業(yè)期刊關(guān)注的焦點(diǎn)，尤其是對于商業(yè)期刊來說更是如此。2009年，彭博社收購《商業(yè)周刊》，兩家強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，成為全球銷量第一的商業(yè)類雜志。

目前，《彭博商業(yè)周刊》（圖7）在全球72個(gè)國家建立了146個(gè)記者站，提供全球視角的原創(chuàng)商業(yè)報(bào)道。它的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型方式同樣值得關(guān)注。

2.6.1 平臺(tái)共享與資源協(xié)同

彭博社收購《商業(yè)周刊》之后，由于雙方能夠共享數(shù)字平臺(tái)和信息資源，其協(xié)同效應(yīng)可以節(jié)約5 500萬美元的管理成本。此外彭博還對《商業(yè)周刊》進(jìn)行了大規(guī)模的裁員，僅保留必須存留的業(yè)務(wù)部門。[ 1 2 ]

2.6.2 擴(kuò)大彭博終端用戶

彭博以財(cái)經(jīng)資訊公司起家，85%的收入依賴于終端使用費(fèi)。收購《商業(yè)周刊》以后，彭博的影響力大大提升，把原來只局限于高端金融人士和企業(yè)中高級管理者的終端用戶擴(kuò)展到能夠?qū)鹑诮?jīng)濟(jì)政策做出影響的商界、政

界決策者。[ 1 2 ]

2.6.3 建立數(shù)據(jù)搜索引擎

為了適應(yīng)數(shù)字化服務(wù)，《彭博商業(yè)周刊》整合了公司洞察中心、歷史資料信息庫，建立“A-Z INDEX”搜索引擎，單單上市及非上市公司索引就包含有36.4萬家公司金融和執(zhí)行信息。[ 1 2 ]全部數(shù)據(jù)都提供有多平臺(tái)付費(fèi)下載模式。

作為信息資源巨擘的《彭博商業(yè)周刊》目前采取區(qū)域化出版的形式，譬如《商業(yè)周刊/中文版》就秉承了彭博社一貫的中立客觀態(tài)度，更融入了新穎的圖形設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)可視化內(nèi)容。但是這些資源也都是基于期刊自身的調(diào)查采訪，雖然嚴(yán)肅客觀，但卻難以調(diào)動(dòng)用戶參與感。同樣作為商業(yè)雜志的《福布斯》從2010年起開始招募熟悉各領(lǐng)域的個(gè)人博主，讓他們線上回應(yīng)讀者疑問，《福布斯》根據(jù)互動(dòng)情況向博主給予報(bào)酬，這樣大大調(diào)動(dòng)了UGC的可能性，減輕期刊自身工作量。

3 國外期刊互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的三大類型

3.1 新聞?lì)惼诳鑼で髽I(yè)務(wù)中心轉(zhuǎn)型

例如，《時(shí)代》《新聞周刊》@些嚴(yán)肅新聞刊物，如果要尋求發(fā)展和經(jīng)濟(jì)利益，就不能再將重心放在紙質(zhì)版本的雜志上，而是要尋求多元終端的互動(dòng)和鼓勵(lì)用戶自發(fā)的公民新聞產(chǎn)出。在這個(gè)方面，新聞期刊應(yīng)該更多與新媒體、社交網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，增強(qiáng)趣味性、時(shí)效性。但在另一方面，以深度新聞作為核心的新聞雜志不應(yīng)該摒棄原有的深度調(diào)查態(tài)度。

《時(shí)代》雖然有實(shí)力雄厚的時(shí)代華納作為支撐，但其網(wǎng)站的影響力有限，近年雜志的銷量也不盡如人意。相形之下，博客新聞出身的《赫芬頓郵報(bào)》網(wǎng)站，一開始就以Web2.0作為基礎(chǔ)，整合網(wǎng)絡(luò)社群資源，在深度報(bào)道和突發(fā)新聞報(bào)道上獲得越來越大的影響力和官方認(rèn)可度，也隨之而來得到眾多的風(fēng)投資金。現(xiàn)在《赫芬頓郵報(bào)》網(wǎng)站以每天2 500萬的用戶點(diǎn)擊量成為全美最負(fù)盛名的政治博客網(wǎng)站。

3.2 專業(yè)化期刊打通線下變現(xiàn)渠道

無論是以商業(yè)為主的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》《彭博商業(yè)周刊》，還是以人文地理為核心《國家地理》《孤獨(dú)星球》，這些專業(yè)化期刊應(yīng)該是當(dāng)下雜志轉(zhuǎn)型中，最容易找到的捷徑的類型。專業(yè)化期刊只要抓住專業(yè)化讀者的口味，提供一系列服務(wù)讀者的資訊類產(chǎn)品，自然而然就可以培養(yǎng)讀者閱讀習(xí)慣，逐步擴(kuò)大讀者群，得到更為長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)收益。

但這種絕對利益化的視角也容易影響期刊一貫延續(xù)的優(yōu)質(zhì)口碑，國家地理學(xué)會(huì)理事會(huì)的加里?內(nèi)爾批評道：“國家地理品牌陷入一種人格分裂的狀況，電視上是一張臉孔，雜志是另外一張，網(wǎng)絡(luò)上則是兩者混為一體的大雜燴?！盵13]由于國家地理包含有FOX的部分股權(quán)，在電視制作上越來越傾向泛娛樂化，因而受到觀眾的詬病。所以專業(yè)期刊的變現(xiàn)通路也可能會(huì)遭遇天花板效應(yīng)，至于控制在怎樣的牟利界限內(nèi)，也將是這類期刊需要思考的難題。

3.3 生活服務(wù)類期刊抓住區(qū)域化服務(wù)特色

類似于《讀者文摘》這樣的生活服務(wù)雜志已經(jīng)存留無多，網(wǎng)絡(luò)上有太多可供替代的用戶自產(chǎn)的免費(fèi)的心靈雞湯文章與生活技巧。鑒于讀者的定位，《讀者文摘》唯一能夠做到的就是提供更為全面和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，整合讀者難以搜集到的訊息，并及時(shí)與讀者進(jìn)行互動(dòng)交流。

《讀者文摘》的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù)平臺(tái)是這樣的一個(gè)起點(diǎn)，相比于普遍化的生活常識(shí)，人們更需要有針對性的區(qū)域化的知識(shí)信息，幫助人們更好地利用當(dāng)?shù)刭Y源，并進(jìn)一步增加用戶反饋。

4 結(jié)論

雖然在各類媒體的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過程中，期刊媒體不是最為合適轉(zhuǎn)型，也不是最為成功轉(zhuǎn)型的一類。但是從上文提及的所有期刊媒體中可以看到，幾乎所有的期刊都努力在探尋自己特色的發(fā)展路徑，并進(jìn)行了一系列或成功或暫時(shí)失敗的互聯(lián)網(wǎng)嘗試。即使是美國最知名的期刊建立的網(wǎng)站和App，其影響力可能都達(dá)不到類似CNN、BBC這些能夠提供快速且信息量極大的視音頻網(wǎng)站所能達(dá)到的傳播力。但是期刊確實(shí)以其深度和專業(yè)化的特色不那么容易遭到替代，而在轉(zhuǎn)型的浪潮中，互聯(lián)網(wǎng)只是一個(gè)門檻，未來的發(fā)展路徑仍然有待摸索。

但從另一方面來說，現(xiàn)階段的各種互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型策略是否就是期刊最好的轉(zhuǎn)型方式尚未可知。雜志誕生初期之所以能和其他媒介相區(qū)別，就是因?yàn)槊恐?、每月、每季的定時(shí)定期出版成為了某種流行文化的儀式性表達(dá)。人們在固定的出版日去購買類型雜志可能并不只是單純地想要收集信息，他們也具有想要“崇拜”和“追隨”某個(gè)專題、某種潮流、某些風(fēng)格的個(gè)人心理，進(jìn)而把獲得和收藏某本雜志作為癖好。期刊的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過程卻打破了這一點(diǎn)，人們隨時(shí)隨地可以登入瀏覽和分享在期刊上發(fā)表的信息，徹底打破了“定時(shí)出版”的儀式性和積累性，信息泛濫爆炸，消解了期刊一貫的獨(dú)立色彩。而就在一味迎合互聯(lián)網(wǎng)閱讀要求的過程中，期刊網(wǎng)站同報(bào)紙網(wǎng)站、新媒體網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等等之間的區(qū)別度越來越小，期刊本身所具備的所謂深度和分眾的差異化特色被幾乎全面抹殺。這是否是期刊所期待的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型結(jié)果？還是說這根本就是迎合現(xiàn)代商業(yè)價(jià)值所陷入的轉(zhuǎn)型誤區(qū)？當(dāng)前即使是轉(zhuǎn)型期較為成熟的西方國家，仍然還沒有哪種互聯(lián)網(wǎng)期刊能夠做到獨(dú)樹一幟，表現(xiàn)出比紙媒網(wǎng)站更為優(yōu)越的特色，也因此，對于國外期刊的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型也有待進(jìn)一步的觀察和研究。

參考文獻(xiàn)

[1]黃小堅(jiān).構(gòu)建傳統(tǒng)出版與數(shù)字化出版齊頭并進(jìn)的經(jīng)營模式[J].出版廣角，2011（5）：52-53.

[2]彭一，馬浸.走近英國期刊[N].中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)，2013-10-16（016）.

[3]Bill Mickey. MPA’s AMMC Looks to Redefine the Magazine Industry[OB/OL].[2015-02-05].http：// /2015/mpas-ammc-looks-redefinemagazine-industry/.

[4]薄旭.《新聞周刊》：周刊的v史，新聞的未來[J].世界知識(shí)，2010（13）：52-54.

[5]陳怡璇.“三次售賣”財(cái)經(jīng)雜志盈利模式分析[D].上海：復(fù)旦大學(xué)，2014.

[6]劉瀅.英國經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)的品牌拓展與新媒體戰(zhàn)略[J].中國記者，2013（10）：120-121.

[7]周翔.《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志運(yùn)作模式探析[D].北京：北京印刷學(xué)院，2010.

[8]文建.美國《讀者文摘》重振計(jì)劃[J].中國記者，2009（11）：82-83.

[9]劉暢，崔恒宇. 淺析《讀者文摘》轉(zhuǎn)型及其啟示[J].出版科學(xué)，2013（2）：100-103.

[10]陳昕.美國數(shù)字出版考察報(bào)告[M].上海：世紀(jì)出版集團(tuán)，2008：4-9.

[11]鄭敏.美國新聞周刊的24小時(shí)生存戰(zhàn)略[J].中國記者，2007（11）：86-87.

第7篇：廣告專業(yè)考察報(bào)告范文

云南人工發(fā)酵普洱茶(簡稱熟茶)問世后不到兩年，香港盛傳普洱茶消肥減瘦，降血脂血糖，抑制脂肪肝和改善便秘。在此之前，不管是民間傳說還是史書記載，普洱茶的藥用價(jià)值僅停留在消食去膩比一般茶葉功能彰顯的層面上。香港利豐公司林芝銘小姐用人工發(fā)酵云南普洱茶設(shè)計(jì)了一個(gè)冠名“美的青春茶”小包裝賣往日本。被世人視為經(jīng)濟(jì)動(dòng)物的日本人很快發(fā)現(xiàn)了云南普洱茶的妙用，視其為中國古代傳來的“神秘茶葉”。日本媒體介紹，好的云南普洱茶需要2、3年發(fā)酵期，產(chǎn)量難以提高，貨一直不夠賣。商家有個(gè)通病，東西越少越狂搶。從1978年開始，每屆廣交會(huì)日本商社都蜂擁而至，大肆搶購普洱茶，不問真假不問質(zhì)量，有數(shù)量就行。當(dāng)年日本經(jīng)營普洱茶的有橫濱日中貿(mào)易、新光貿(mào)易、丸成商事、神戶東榮等二十多家商社。云南供貨能力有限，每年只能提供兩、三百噸數(shù)量。云南出口數(shù)量追不上日本的消費(fèi)熱潮，引出了普洱茶發(fā)展歷史上的怪胎，廣東、貴州、四川、湖南等省先后用小葉種烘、炒青茶葉渥堆發(fā)酵供應(yīng)日本市場。據(jù)日本大藏省通關(guān)統(tǒng)計(jì)，到1980年5月末除綠茶外的中國發(fā)酵茶葉進(jìn)口數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了1260T，大大超過79年的940T，估計(jì)全年進(jìn)口量將達(dá)到2000T(見圖)。幾千噸真假“美猴王”擁進(jìn)日本，牌子名目繁多，有“窈窕茶”、“瘦身茶”、“減肥茶”、“蜂腰茶”、“云南銘茶”等等，質(zhì)量良莠不齊，價(jià)格差距懸殊。中國發(fā)酵茶葉在日本市場迅猛發(fā)展和不成熟的亂相，給競爭對手提供了機(jī)會(huì)和口實(shí)，有人利用媒體攻擊普洱茶加工過程中產(chǎn)生霉菌。質(zhì)疑霉菌的社會(huì)輿論當(dāng)頭一棒，打暈了消費(fèi)者，普洱茶銷售幾乎處于停滯狀態(tài)。

從日本大藏省的茶葉進(jìn)口統(tǒng)計(jì)資料可以看到，日本上世紀(jì)六十年代中期已經(jīng)開始從廣東口岸進(jìn)口中國人工發(fā)酵茶葉，但數(shù)量小，銷售對象主要是中國僑民。廣東的發(fā)酵茶，香港俗稱廣東陳茶，主料是越南茶和本地綠茶。廣東1965年進(jìn)口越南毛茶500噸，67年至69年進(jìn)口2000噸，71年至73年進(jìn)口1000噸。云南從1956年開始到“”結(jié)束，每年調(diào)供廣東100噸左右曬青毛茶參與拼配發(fā)酵。云南茶數(shù)量少，杯水車薪，在廣東陳茶中不起主導(dǎo)作用。廣東陳茶原料不同，雖經(jīng)發(fā)酵，銷售時(shí)也打著普洱茶的名，卻明顯沒有云南大葉種曬青茶發(fā)酵后的特殊藥理作用。微生物同云南大葉曬青茶的人工結(jié)合，扭轉(zhuǎn)了廣東陳茶在日本市場十多年徘徊不前的被動(dòng)局面，在短短的時(shí)間里敲開了日本主流社會(huì)的大門。世上的事，成也蕭何敗也蕭何。微生物是塊敲門磚，敲開門后卻被視為可能污染凈土帶來危害的霉菌。

日本人有個(gè)特點(diǎn)，業(yè)內(nèi)競爭異常激烈，但遇到共同威脅和可能得到共同利益時(shí)極容易結(jié)盟行事。丸成商事株式會(huì)社洪維成先生攜夫人飛往北京，代表經(jīng)營普洱茶商社向總公司反映日本普洱茶市場困境，請中國派出代表團(tuán)調(diào)查情況，解決市場亂相，解答普洱茶相關(guān)問題。

會(huì)晤北京

丸成商事既賣烏龍茶又賣普洱茶，因而總公司通知廣東云南各來一人參加與洪維成先生的會(huì)談。廣東茶葉進(jìn)出口公司特種茶科連少利科長和我分別從廣州和昆明飛往北京。會(huì)談在東華門前出口大樓一樓洽談室進(jìn)行，中方由中土畜總公司茶葉處陳文副處長主談。洪維成先生在日本出生，祖籍福建，會(huì)講閩南話，他介紹了日本近幾年市場變化情況，重點(diǎn)談的是普洱茶。日本傳統(tǒng)喝蒸青綠茶，除少數(shù)人接觸發(fā)酵紅茶外，總體對中國其它特種發(fā)酵茶認(rèn)識(shí)了解不多。經(jīng)日本科研機(jī)構(gòu)研究，證實(shí)云南普洱茶對血脂降低有特殊功效?，F(xiàn)在不僅華僑喝，越來越多的日本人已經(jīng)開始關(guān)注普洱茶。他談了幾個(gè)市場問題一是日本人習(xí)慣喝的綠茶不發(fā)酵，對茶葉制作有微生物參與感覺陌生，喝普洱茶說有霉味，希望中國方面能對普洱茶中的霉菌做出合理解釋。二是假貨太多，魚目混珠，造成許多日本人在花錢購買他們對發(fā)酵茶的無知。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)上當(dāng)受騙，會(huì)懷疑甚至拋棄普洱茶。三是商家只顧當(dāng)前利益，夸大宣傳，不正確引導(dǎo)容易造成市場大起大落。洪先生的意思是日本特種茶經(jīng)營商家邀請中國近期內(nèi)去一個(gè)調(diào)查團(tuán)，理順市場關(guān)系。

洪維成的北京之行，其實(shí)是總公司駐日本代表處促成的。面對混亂的市場，眾商家紛紛上總公司代表處反映，請求幫助支持，解答有關(guān)普洱茶的技術(shù)問題。一段時(shí)間里，翻譯王營環(huán)應(yīng)接不暇，可他不熟悉普洱茶，無法解答連串的提問，特別不能輕易回答有關(guān)霉菌的問題。代表處里只有福建而沒有云南來的同志，處理普洱茶事務(wù)顯得力不從心，不久后升任總公司副總經(jīng)理的馬克謹(jǐn)代表擔(dān)心普洱茶市場走偏，因而出了一個(gè)讓商家直接到北京反映的建議。

陳夷文副處長說，“前年我?guī)е袊枞~貿(mào)易代表團(tuán)首次訪問日本，那時(shí)中國特種茶在日本主流市場剛剛起步，數(shù)量小，問題沒有那么多，今年發(fā)展特別快，情況不一樣了，有許多新情況新問題。中國特種發(fā)酵茶銷量大增，必然影響日本本土不發(fā)酵綠茶的銷量。”中國是世界茶樹的原產(chǎn)地，中國悠久的茶業(yè)歷史、豐富的茶事經(jīng)歷和社會(huì)實(shí)踐積累，是中國茶葉加工工藝和茶品多樣化的天然創(chuàng)發(fā)基礎(chǔ)。中國出現(xiàn)形式多樣、程度不同的茶葉發(fā)酵方式，先后發(fā)明和使用了酶促變化、濕熱作用、渥堆作色、自然氧化和微生物發(fā)酵等加工方法。陳副處長說話聲音不大，但中國茶葉的厚重歷史給予她充足底氣評說日本競爭對手“日本只生產(chǎn)蒸青綠茶，發(fā)展上只停留在綠茶階段，自己沒有發(fā)酵茶，就說不是好東西，以攻擊霉菌來否定微生物發(fā)酵沒有社會(huì)實(shí)踐認(rèn)識(shí)和科學(xué)根據(jù)?！彼J(rèn)為日本不產(chǎn)特種發(fā)酵茶，雙方在這個(gè)領(lǐng)域的合作前景更加廣闊。洪維成先生反映的情況很好，有助總公司通盤考慮，制訂一套管理日本市場的方法。

陳副處長晚上設(shè)宴招待洪維成夫婦一行。席間講定，總公司近期組織一個(gè)小組赴日本，重點(diǎn)調(diào)查解決普洱茶問題。第二天一早，總公司九處(茶葉處)業(yè)務(wù)員李振基、廣東連少利和我陪洪維成夫婦去爬香山。李振基在北京工作，外事活動(dòng)多，以前又出過國，穿了一套西裝，走熱了解開全部扣子，看上去還順眼。我和連少利沒西裝，穿參加廣交會(huì)發(fā)的外事服裝補(bǔ)貼費(fèi)做的中山裝，全部解開扣子似乎不協(xié)調(diào)，走熱了只好解開上面幾顆扣子。洪先生的風(fēng)衣似乎比中山裝要飄逸一些。丸成商事是進(jìn)口普洱茶的大戶，北京之行順利，洪維成先生心里高興，爬山時(shí)情緒很好，六十來歲的老人了，不休息，一口氣從山腳爬到山頂，我們跟著都感覺吃力，連少利干脆躲到半路一個(gè)亭子里休息去了。

酵兮綠兮

接到通知，讓去日本，我感覺意外，公司里還沒人出過國，這等好事怎么會(huì)落到我頭上。原來確定去三人，總公司李振基，廣東茶葉公司黨委書記姜振禮。廣東去了領(lǐng)導(dǎo)，云南只能去科長或業(yè)務(wù)員。潘意如科長剛從外貿(mào)局業(yè)務(wù)處調(diào)來，她沒學(xué)過或搞過茶葉，去日本

回答霉菌問題，她沒有把握，思想有顧慮，好事就這樣落到了我頭上。領(lǐng)了500元的出國服裝費(fèi)，我去做了一套西裝。

記得廣東茶葉進(jìn)出口公司的經(jīng)理叫王漢民，姜振禮去日本，介紹書記日本人聽不懂，故以經(jīng)理相稱。那時(shí)在許多企業(yè)里，書記還比經(jīng)理管用。在總公司眼里，云南省公司的經(jīng)理是生產(chǎn)型的，廣東開埠早，經(jīng)理是外貿(mào)經(jīng)營型的。姜振禮前年8月才率西歐茶葉貿(mào)易小組轉(zhuǎn)了一大圈回來，這次又出去了。

日本知道普洱茶是綠茶后發(fā)酵的茶品，因而只進(jìn)口熟茶。青餅(生餅)沒發(fā)過酵，日本人拿樣回去同他們不發(fā)酵的蒸青茶一對比，心里明白是怎么一回事，從來沒下過單。有一日本商社訂了一批250克方磚，因我方出錯(cuò)，盒上印的是普洱方磚，盒內(nèi)裝的是青磚，第二年就沒了定單。普洱茶從進(jìn)入日本的那天起，質(zhì)疑茶葉有霉的問題就沒有停止過。群馬株式會(huì)社的用戶東西物產(chǎn)(株)扳本敬四郎先生多次反映普洱茶有霉味，有霉，要求公司對這一問題作一解釋，以便對消費(fèi)者宣傳。扳本敬四郎出版一本《中國針灸》雜志，自己又親身推廣中國針灸。他進(jìn)口云南普洱茶，又在每期雜志上出文章介紹普洱茶，可客戶提問他卻回答不出來。對幾次交易會(huì)上的回答不滿意，他竟然飛到昆明，要親自到普洱茶產(chǎn)地看個(gè)究竟。

黃又新和我陪扳本敬四郎到西雙版納轉(zhuǎn)了一圈。回到景洪那天，他說普洱茶發(fā)酵工藝同日本納豆發(fā)酵和鮮魚發(fā)酵工藝一樣。他詳細(xì)告訴我們，北海道漁民將鮮魚放在陶罐里，蓋帽緣用水封口，存放三年讓魚發(fā)酵長毛才食用，價(jià)錢還挺貴。鮮魚發(fā)酵三年才食用的事我也聽其他日本人講過，只是沒他講的詳細(xì)。我們?nèi)マD(zhuǎn)菜街子，他指著傣族酸筍說是發(fā)過酵的，我說晚上弄給他吃。他買了一餅野蜂蛹，回到賓館，在手心里倒上幾只蠕動(dòng)的蜂兒，一口生吞活咽下去，弄得黃又新和我起了一身雞皮疙瘩。景洪熱，賓館沒有空調(diào)設(shè)備，全部門窗都打開透氣。那時(shí)我們不知道桑拿足浴是怎么一回事，他請黃又新站他身上踩背，我在一邊奇怪得發(fā)笑。

臨行日本前一天，陳文副處長召集我仨開了個(gè)會(huì)。作為開場白，她談了一段話。前年年中去日本，重點(diǎn)考察蒸青茶生產(chǎn)、加工技術(shù)，先后參觀日本茶葉科研機(jī)構(gòu)、茶農(nóng)經(jīng)營的平原、高山茶園，以及大中小規(guī)模不同的毛茶初制和精制廠，采茶加工機(jī)械、抽氣充氮機(jī)械、包裝紙等專業(yè)廠。組員劉典秋(后繼陳彬藩等之后擔(dān)任福建茶葉進(jìn)出口公司經(jīng)理)和吳雪根還在茶農(nóng)經(jīng)營的蒸青茶初制廠實(shí)習(xí)制茶技術(shù)，并寫出日本蒸青茶生產(chǎn)加工技術(shù)考察報(bào)告。第二年初，福建省首次辦理7噸蒸青茶空運(yùn)日本，搶新上市，每噸售價(jià)人民幣18000元。除去運(yùn)費(fèi)，每噸比一般貿(mào)易方式多賣6000元，共多創(chuàng)匯42000元。盡管外貿(mào)部通報(bào)表揚(yáng)了此事，隨后越來越搞不下去了。日本專家一走，機(jī)器還是日本人送的機(jī)器，品質(zhì)下來了，日本農(nóng)林省又作梗，鼓動(dòng)茶農(nóng)鬧事，結(jié)果我們造成積壓。1974、75、76連續(xù)三年召開蒸青茶座談會(huì)，真是用盡心力，去年又在浙江金華蔣堂農(nóng)場開會(huì)，賬算下來虧了。反省一遍，搞蒸青茶是用我們的弱項(xiàng)碰日本的強(qiáng)項(xiàng)。我國特種茶有優(yōu)勢，是強(qiáng)項(xiàng)，日本不會(huì)搞發(fā)酵茶，在他們是弱項(xiàng)。我們要以強(qiáng)制弱，對日市場的工作重點(diǎn)要轉(zhuǎn)過來放在特種茶上，擴(kuò)大生產(chǎn)，多宣傳介紹推銷，這樣同蒸青茶也避免了正面沖突。

陳副處長提了幾條意見，一，小組任務(wù)以普洱茶為主，在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上回來提一個(gè)對日經(jīng)營方案。二，烏龍茶的問題由廣東負(fù)責(zé)解答，普洱茶的問題由云南負(fù)責(zé)解答。普洱茶微生物發(fā)酵，情況較為特殊，是一個(gè)敏感問題，回答解釋要作好充分準(zhǔn)備。三，小組要在總公司駐日本代表處指導(dǎo)下工作。四，主動(dòng)拜訪日本最大的蒸青茶商戶伊滕忠株式會(huì)社。

第二天，我們登上北京飛往東京的航班。

東瀛茶戰(zhàn)

小組計(jì)劃訪日20天，前兩個(gè)禮拜主要進(jìn)行市場調(diào)查。我們先后走訪了東京、橫濱、奈良、神戶、京都等地百貨店里的茶葉銷售點(diǎn)，茶葉專賣店和茶葉與其他商品混銷的土雜店。在代表處王營環(huán)先生的引領(lǐng)下，我們禮節(jié)性地拜訪了日本伊滕忠株式會(huì)社。陳副處長經(jīng)過實(shí)踐的判斷是正確的，日本自己每年生產(chǎn)十萬噸左右的蒸青綠茶，除少量出口供應(yīng)日僑外，大部分內(nèi)銷了，蒸青茶口味已經(jīng)占據(jù)了統(tǒng)治地位，曬青、烘青和炒青綠茶不大有機(jī)會(huì)闖進(jìn)來。唐順宗永貞元年(805)，日本留學(xué)僧人最澄從天臺(tái)山國清寺歸國時(shí)將中國茶種傳入日本，植于他的家鄉(xiāng)日本近江(今滋賀)縣國臺(tái)山麓。三百多年后，榮西禪師又從中國帶去茶籽，親自種于日本今福岡縣西南的背振山，還送予拇尾高山寺明惠上人高弁部分茶籽，種植出“拇尾茶”，后人稱為日本“本茶”。榮西利用他在中國學(xué)到的種茶、制茶、品茶等茶文化知識(shí)，從陸羽《茶經(jīng)》等茶葉著作中汲取精華，結(jié)合他的體會(huì)和日本三百年多的茶葉發(fā)展史，撰寫了日本第一部茶業(yè)專著《吃茶養(yǎng)生記》。茶葉傳入日本時(shí)期，地球上還只有不發(fā)酵的綠茶工藝。榮西禪師道行高深，又為日本帶來了中國新發(fā)展出來的釜熬茶(炒青)制法，被日本人視為茶祖，他偉大的影響力約束和激勵(lì)日本人千百年來奉綠茶為正溯，在茶葉加工工藝演化發(fā)展變化中固執(zhí)、頑強(qiáng)和成功地保衛(wèi)綠茶陣地抗擊了發(fā)酵腐蝕。

我們在各地轉(zhuǎn)了幾天。日本市場可是涇渭分明，蒸青茶銷售有自己的場所，中國特種發(fā)酵茶往往另辟途徑，設(shè)有專柜專店，營銷人員不停地用一個(gè)塑料小杯向過往行人贈(zèng)飲湯色褐紅的中國發(fā)酵茶。，貿(mào)易環(huán)境改善，中國綠茶和后來試制的蒸青茶卻屢次攻城未果，現(xiàn)在輪到特種發(fā)酵茶登臺(tái)表演了。不發(fā)酵是綠茶的定義，不管是曬青綠茶、炒青綠茶、烘青綠茶或蒸青綠茶，它們都結(jié)盟在不發(fā)酵上。日本傳統(tǒng)觀念和生活習(xí)慣構(gòu)筑的蒸青茶堡壘，未遇中國發(fā)酵茶前巋然屹立，牢牢控制住了它的國民。明治維新給日本政治帶來沖擊式的活力，而中國發(fā)酵茶葉卻不聲不響地改變著社會(huì)生活。繼日本三蓋闖進(jìn)中國后，中國發(fā)酵茶全面反擊，在不長時(shí)間內(nèi)政陷日本茶城。同三八式在當(dāng)年軍事活動(dòng)中的突出表現(xiàn)一樣，發(fā)酵工藝成為茶葉世界里的新式武器。面對洶涌而來的中國茶葉，日本競爭者在倉促應(yīng)戰(zhàn)中終于發(fā)現(xiàn)了普洱茶的霉菌。渲染霉菌，無疑是對中國茶葉進(jìn)攻的最好回?fù)簟?/p>

1980年7月7日，招待中國茶葉代表團(tuán)和日本媒體的宴會(huì)在東京新宿一座55層大樓的頂層大廳舉行。在禮儀性的致辭講話結(jié)束后，有記者提問，“普洱茶加工過程有微生物參與，換句話說，微生物是一種霉菌，茶葉發(fā)霉為什么還能喝?”我列舉了中國的發(fā)酵食品，如臭豆腐、豆豉成菜和甜酒，又列舉了日本的納豆和發(fā)酵魚。日本人常到云南尋根，我回答問題時(shí)類比了一個(gè)日本人感興趣的話題，“云南哈尾梯田常年保水養(yǎng)魚，哈尼族自古在用陶罐腌魚，發(fā)酵半年的魚需要蒸或煎才能吃，一年以后骨頭肉化了不用蒸煎可以直接吃，三年

以上可以治痢疾。同我們哈尼族一樣，日本食用了多年的發(fā)酵魚，參與發(fā)酵的微生物產(chǎn)生特殊的氨基酸，對健康是有益的。云南德昂族和布朗族用芭蕉葉包裹茶葉，埋入土里發(fā)酵，90天后取出飲用，聞著有酸味，喝著卻不酸不苦不澀。以微生物發(fā)酵的云南普洱熟茶雖然歷史不長，但已經(jīng)在港澳傳統(tǒng)的普洱茶市場上漸露頭角，給消費(fèi)者帶來福音，不容置疑，日本朋友會(huì)像相信和接受發(fā)酵魚一樣相信和接受微生物發(fā)酵的云南普洱茶。”氣氛一時(shí)活躍起來，眾人議論紛紛，有的說魚是長毛發(fā)霉了，但味道特殊好吃：有的說發(fā)酵和發(fā)霉是同一個(gè)東西，褒說是發(fā)酵，貶說是發(fā)霉；有的說日本話與哈尼話語言相通，歷史上有過什么聯(lián)系……。第二天，日本媒體報(bào)道了中國茶葉代表團(tuán)對云南普洱茶微生物發(fā)酵工藝過程的解釋。

對哈尼發(fā)酵魚的了解，來自于我最初的茶事活動(dòng)。1976年，我畢業(yè)分配到云南省外貿(mào)局業(yè)務(wù)處協(xié)助李克邦同志管理茶葉。當(dāng)年我同省茶葉公司揚(yáng)維同志到紅河州元陽縣考察茶葉產(chǎn)制情況。州外貿(mào)局馮永久副局長安排我們在哈尼人家吃飯，飯桌上有一碗來了遠(yuǎn)方貴客才上的哈尼發(fā)酵魚。哈尼老鄉(xiāng)介紹，魚攤晾后放入罐內(nèi)，撒上一層糯米面，蓋沿用水封死，斷絕空氣往來。我認(rèn)為從元代到清代中期，紅河地區(qū)存在一條重要的普洱茶通道。今年五一大假到紅河尋找這條古道，順路進(jìn)哈尼山寨找到發(fā)酵魚罐照張相。

有個(gè)叫歐陽長寶的香港朋友，祖籍福建，看了我寫的書《漫話普洱茶》中熟茶有降血脂功能的解釋，喝了我送的茶，半年后停了降脂藥，又專門飛來昆明聽講茶。我談了當(dāng)年日本認(rèn)識(shí)云南普洱茶的過程。說者無意，聽者有心，他竟然跑到日本北海道買回一條存放了三年發(fā)霉的魚送我。

27年后，幾個(gè)日本朋友來我處品普洱茶。談話間提及當(dāng)年日本發(fā)生的那場“霉菌”風(fēng)波，日本早稻田大學(xué)的若宮清先生曾是日本《朝日新聞》的記者，他興奮起來，說他記得那段有趣的故事。

東洋視角里的普洱茶

在日本的榻榻米上盤腿吃飯實(shí)在是一件受苦的事，不到十分鐘腿就木了，只好松開腿不停變換姿勢。日本人盤腿卻可以兩個(gè)小時(shí)紋絲不動(dòng)。姜振禮、洪維成和洪夫人坐矮腳餐桌正面，王營環(huán)和洪家公子洪雅龍坐左側(cè)，我和李振基坐右側(cè)。桌面墻上掛著一幅年歷，那些年代國內(nèi)女人是洪水猛獸，從來沒見過，我是想看又不好意思盯著看，洪老頭竟然站起來繞到年畫前，當(dāng)著日本老婆和兒子的面，瞇著小眼睛一頁一頁翻著看。李振基開他的玩笑，“頭頂?shù)拿嫉艄饬?，對女人還這么大興趣?”洪先生說他喝了三年云南普洱茶，頭上的老人斑有軟化色淡的跡象，日本有實(shí)驗(yàn)結(jié)果證實(shí)微生物發(fā)酵茶抗氧化作用強(qiáng)，對延緩衰老有好處?！叭毡具€流行用普洱茶洗澡，人們認(rèn)定普洱茶水養(yǎng)皮膚，”洪先生邊盯著畫看邊說。我想起來，白天在茶店里，我發(fā)現(xiàn)柜角有一堆紗布袋裝的普洱茶，大約一百多克一包，當(dāng)時(shí)翻譯不在，我比劃著問洪夫人為什么用紗布袋包裝，洪夫人在身上比來畫去，我不明白什么意思，現(xiàn)在反應(yīng)過來，是洗澡用的茶葉，一問王營環(huán)，果真如此。這些日本人瘋得不輕，進(jìn)肚里有作用就好了，皮膚也要品茶。我對普洱茶洗澡養(yǎng)皮膚的說法將信將疑，但懷疑的成分居多。

一千多年前，茶葉作為一種生活方式和文化符號(hào)進(jìn)入日本。一千多年后，云南普洱茶不再以簡單的生活方式和文化符號(hào)移動(dòng)，而以特殊的健康功能鋪路搭橋。云南普洱茶真有別于其它茶類的特殊藥理作用嗎?云南的認(rèn)識(shí)來源于1980年在昆明醫(yī)學(xué)院第一附屬醫(yī)院用普洱茶對比安妥明做治療高脂血癥的臨床實(shí)驗(yàn)。云南僅僅知道一點(diǎn)，飲用適量云南普洱茶(熟茶，每日15克左右)，可有效降脂又無毒副作用。上世紀(jì)八十年代初，中國還不富裕，降脂還未成為社會(huì)的突出要求，普洱茶自然沒條件大行其道。高血脂已成為日本社會(huì)的富貴病，日本有條件提供我們更多云南普洱茶的特殊藥理信息。許多日本人稱云南普洱茶為“快瘦茶”“減肥茶”，我收集了一些日本報(bào)刊雜志，采訪了一些云南普洱茶消費(fèi)者，對其功能的反映主要集中在幾個(gè)方面。

消肥降脂。大部分較為肥胖的消費(fèi)者(不是全部)反映，堅(jiān)持一日三次飲用云南普洱茶可以減肥而不用過分節(jié)食。群馬縣桐生市錦町的周東武男先生身高1.7米，體重從125kg降到85kg。多數(shù)高血脂患者飲用云南普洱茶半年后血脂明顯降低。部分脂肪肝患者癥狀減輕的檢驗(yàn)結(jié)果也肯定了云南普洱茶的功效。

養(yǎng)胃治炎。與日本蒸吉茶相比，云南普洱茶暖胃，無刺激性，抑制胃炎。日本當(dāng)?shù)卣f云南普洱茶PH值7.1，偏微堿性，能中和胃酸，使人體處于PH值7.3-7.4的正常狀態(tài)。

改善便秘。二歧菌是制作乳酸菌片的主要菌類，云南普洱茶內(nèi)含二歧菌代謝物，常飲改善便秘狀況。東京都板橋區(qū)23歲的本子秘書便秘嚴(yán)重，五天通便一次都困難，喝云南普洱茶后通便正常。

解酒保肝。上尾市上尾宿54歲的齋藤勇先生說，喝云南普洱茶一石二鳥，既消食去膩，又解酒醒酒，酒喝多了喝普洱茶，分解能力強(qiáng)，利尿，第二天頭不會(huì)痛，有益肝臟機(jī)能恢復(fù)。山形市大手町參王堂社長認(rèn)為飲用云南普洱茶解酒毒。

健康養(yǎng)顏。主要說法是抗氧化作用明顯，延緩衰老，軟化和淡化老人斑。

日本還有云南普洱茶緩解痛風(fēng)和糖尿病的說法，但我沒有從日本媒體上收集到較為直接的科學(xué)證據(jù)。

小車在高速公路上跑到120-130碼，窗外的景物迅速消失在車后。云南大多數(shù)公路一小時(shí)只能跑30-40公里，坐在高速小車?yán)铮叶忌盗?。過高速公路隧道時(shí)，洪雅龍邊開車邊說去年一輛小車拋錨，造成六百多輛車追尾碰撞，洞里火光一片，死傷不少人。我仿佛在聽天書。

來到箱根溫泉，洪夫人每人發(fā)了一包泡澡用的普洱茶。轉(zhuǎn)了一天市場又長途奔波，是累了，離吃飯還有一個(gè)小時(shí)，我泡了一盆普洱湯，學(xué)東洋鬼第一次用普洱茶洗了澡。為達(dá)到最佳效果，我反復(fù)用腳擠壓茶包。吃飯時(shí)，我問李振基有沒有用普洱茶洗澡，李和姜都說他們不信那事，還笑問我洗完澡身上粘不粘。

日本的溫泉浴是一種社交活動(dòng)，男女同池，只用一條半米高的竹簾做一個(gè)象征性的隔斷。飯后泡溫泉，服務(wù)生給每人送來一杯蒸青茶，同池男女雖然有隔斷，卻可以邊聊天邊品茶。喝日本茶，泡溫泉水，半個(gè)時(shí)辰后全身軟綿綿的，我爬出池子躺到躺椅上繼續(xù)喝茶。一個(gè)的日本靚女突然從池子那邊跑過來，嚇我一跳。她嘴里嘰里咕嚕講些什么，眼睛到處看，可能是找她同來的男伴。其他人都在水里，只有我躺在池邊，她的目光從我身上掃過，神情坦然，我卻慌了神，想遮掩又找不到東西。我第一次看到不穿衣服的女人，也是第一次沒穿衣服被女人看到，滑稽的一幕給我留下了終身的印象。那女人走后，首遇春影而繹動(dòng)的心不再亢

奮。我呷了一口茶，世界又回到現(xiàn)實(shí)的世界。我突發(fā)奇想，如果箱根溫泉變成了茶湯，人們還會(huì)不會(huì)來沐浴，我還能不能再遇到不穿衣服的靚女。

十多年過去了，我一直確定不了普洱茶洗澡養(yǎng)不養(yǎng)皮膚。我既找不到證據(jù)肯定它，也找不到證據(jù)否定它。世界橋牌皇后楊小燕女士常喝我的普洱茶，她丈夫也就是發(fā)明精確叫牌法的魏重慶先生去世后，她找了一個(gè)猶太美國人丈夫。中國和以色列建交那一年，她邀我?guī)г颇蠘蚺脐?duì)參加以色列橋牌節(jié)比賽。我們在死海泡了幾天鹽水，抹了幾身泥巴，曬了幾天太陽，皮膚卻沒有曬黑。世人都說死海的鹽巴泥巴養(yǎng)皮膚，不管鹽巴泥巴，每包二百克賣價(jià)十多美元?；叵肫鹑毡救擞闷斩桊B(yǎng)皮膚，我相信了死海的鹽巴泥巴，各買了兩包回來哄女孩子。在大使官邸做客時(shí)，我講買了養(yǎng)顏的鹽巴泥巴，楊小燕新任丈夫笑我受騙了，說死海低于海平面近四百米，空氣中氧氣含量是特拉維夫也就是海平面的20倍，皮膚不會(huì)受到紫外線的傷害，養(yǎng)顏同鹽巴泥巴并無關(guān)聯(lián)。

史為鏡

時(shí)間到了1994年，當(dāng)我再次踏上日本國土，普洱茶已經(jīng)不見了十四年前的氣場。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，1980年中國對日本出口普洱茶926噸，同期出口烏龍茶616噸。以上數(shù)字不包括香港轉(zhuǎn)口數(shù)。到1994年，烏龍茶發(fā)展到近12000噸，而普洱茶卻掉到了為數(shù)不多的兩、三百噸。這十四年中發(fā)生了什么變故，改變了普洱茶的上揚(yáng)軌跡?天生麗質(zhì)、已經(jīng)被日本醫(yī)學(xué)界證實(shí)有特殊藥理作用的云南普洱茶究竟被什么東西淹沒了?

我們又回到春風(fēng)初起的1980年。赴日小組回到北京，專題向總公司匯報(bào)了日本茶葉市場的發(fā)展變化情況。事實(shí)證明，中國對日茶葉出口放棄“以綠攻綠”下策，轉(zhuǎn)移為特種茶進(jìn)攻是成功的。為保證日本市場健康發(fā)展，我們重點(diǎn)建議總公司統(tǒng)一管理日本市場。九月二日，中土畜總公司在北京召開烏龍茶、普洱茶出口工作座談會(huì)。參加會(huì)議的有廣東、福建、廣西、云南、廈門、汕頭、梧州分支公司和香港德信行的代表。會(huì)議一致認(rèn)為，茶葉生產(chǎn)形勢很好，福建省發(fā)展烏龍茶生產(chǎn)的積極性很高，估計(jì)將有大幅度增產(chǎn)。由于日本市場掀起烏龍茶、普洱茶熱，使出口迅速增長。1980年預(yù)計(jì)烏龍茶出口3000噸，1000萬美元；普洱茶出口4000噸，700萬美元。隨著茶葉生產(chǎn)的不斷增長，今后必須在鞏固和發(fā)展市場、擴(kuò)大推銷、提高品質(zhì)等方面下工夫。根據(jù)外貿(mào)經(jīng)營體制改革的新形勢，與會(huì)代表一致要求總公司對烏龍茶、普洱茶的市場、客戶、價(jià)格方面進(jìn)行協(xié)調(diào)，統(tǒng)一對外。具體意見，一、對香港的交易，仍通過德信行對外成交。二、對日本由總公司統(tǒng)一成交，口岸組織交貨，散裝烏龍茶，仍采取由幾家客戶經(jīng)銷的方式，普洱茶以幾家主要客戶作為重點(diǎn)，適當(dāng)供應(yīng)少數(shù)老客戶。三、遠(yuǎn)洋地區(qū)可由口岸自行掌握。四、價(jià)格，因?yàn)觚埐鑳r(jià)格已先后共提價(jià)35～62％，普洱茶二次提價(jià)其上調(diào)20～25％，故除普洱茶對港澳掌握上調(diào)10％外(因?qū)θ毡疽烟醿r(jià))，其余均可維持不動(dòng)。五、根據(jù)市場對普洱茶的不同品質(zhì)要求，采取相應(yīng)措施，保證產(chǎn)品的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。

方向明確又初見成效，中國茶人趁熱打鐵，于第二年四月首次在日本東京、大阪、名古屋、仙臺(tái)、北海道五個(gè)城市舉辦中國茶葉展覽會(huì)。會(huì)上主展普洱茶、烏龍茶，同時(shí)展出陸羽《茶經(jīng)》、明清兩代茶具以及古今名人茶詩茶畫等。展廳布置為具有民族特色的竹制茶室，并現(xiàn)場泡飲茶葉，供觀眾品嘗，引起參觀者極大興趣。日本電視臺(tái)、報(bào)刊等媒體作了大量現(xiàn)場報(bào)導(dǎo)。

如火如荼的日本普洱茶市場宛如一場盛宴，香味自然會(huì)招來各種各樣的飛蝶走蟲。1981年，四川開始人工渥堆發(fā)酵普洱茶，當(dāng)年出口607噸，1982、83、84年出口量保持在五百噸出頭。重慶1986年搞了17噸，貴州85年以后每年也搞個(gè)5噸、8噸，江西1980年和84年各搞了5噸和20噸，連海水包圍的海南88年也弄了8噸。湖南從1980年的13噸開始，發(fā)展到1983年的253噸，1986年的150噸。這些用中小葉種烘青和炒青工藝生產(chǎn)的“普洱茶”通過香港源源不斷地涌進(jìn)日本，總公司統(tǒng)一經(jīng)營維護(hù)日本市場的美好愿望在市場經(jīng)濟(jì)初期的狂熱躁動(dòng)中泯滅。上世紀(jì)八十年代早期，特種茶出口工作會(huì)議從來不通知四川、湖南、貴州、江西和海南參加，但他們都在暗中加工特種發(fā)酵茶。八十年代后期，中小葉種烘炒吉“普洱茶”數(shù)量越來越多。中茶公司總經(jīng)理李嘉志在1988年11月13目的日記中寫到晚飯后，我同廣東省茶司經(jīng)理在旅店酒吧談工作，他講肇慶支公司頭兒特別能干，是下屬五虎將之一，87年開始出口業(yè)務(wù)，主銷日本，今年可望出口普洱茶250萬美元，人們送他黃半仙雅號(hào)。

中小葉種“普洱茶”能夠批量進(jìn)入日本，原因是多數(shù)日本人不懂什么是真正的云南普洱茶，市場缺乏理性認(rèn)識(shí)。四川茶葉進(jìn)出口公司分工特種茶出口業(yè)務(wù)的單建中對我說，港澳和東南亞地區(qū)不喜歡他的普洱茶，可香港客戶卻買了轉(zhuǎn)口日本。我告訴他，香港人喝了幾百年的云南普洱茶，在他們的認(rèn)識(shí)里，普洱茶不是一個(gè)空洞的概念，不是一個(gè)動(dòng)聽的廣告詞，他們不是用眼睛和耳朵，而是用味蕾來選擇普洱茶，你的茶湯少都不說了，還出苦味，又永不轉(zhuǎn)化，香港人自然不喜歡喝，轉(zhuǎn)賣日本，心里還在笑日本人傻冒，弄些垃圾當(dāng)寶貝。我開小單的玩笑，“話說回來，你們是英雄，報(bào)了二戰(zhàn)的仇，那些年日本人對中國人這么兇，是該拿苦水灌灌他們?！?/p>

云南也曾試驗(yàn)過用烘青綠茶渥堆發(fā)酵普洱茶，結(jié)果是溫度提不起來，毛也不大長。微生物擁有一個(gè)奇妙的大千世界，一種微生物往住需要相同的溫度、水分、氧氣和營養(yǎng)源才能夠發(fā)展起來。米受潮，提供黃曲霉菌所需的營養(yǎng)源，最終產(chǎn)生有害的代謝物黃曲霉毒素；米飯擁有超量的水分，熟化后產(chǎn)生的營養(yǎng)源不再是黃曲霉菌的可口食物，卻可以供應(yīng)種類繁多的微生物釀造米酒。泡菜發(fā)酵需要厭氧菌，人們用水阻斷氧氣進(jìn)入陶罐，而一旦水干氣入，另外一種蟄伏于罐內(nèi)的喜氧菌就充分發(fā)展起來。喜氧菌發(fā)酵產(chǎn)生二氧化碳，水，甲醇，乙醇。我們會(huì)說走氣了，不能吃，吃了拉肚子。厭氧菌發(fā)酵產(chǎn)生一些分子量大的醇，醛，酯還有胺和硫化物，蛋白質(zhì)被分解成了氨基酸，成了美味佳肴。茶葉中的酚類物質(zhì)在干燥過程中遇到高溫，產(chǎn)生了類似米和飯的差別，從此分道揚(yáng)鑣了。不同的基質(zhì)結(jié)交不同的微生物，曬青綠茶中的酚類物質(zhì)在干燥過程中既沒有遇到極端溫度，又得到燦爛陽光的撫慰，在時(shí)間帶來的雨露滋潤下生活充滿了陽光，高溫淘汰落后的曬青綠茶工藝后，相繼創(chuàng)造了炒青、烘青和蒸青綠茶在不發(fā)酵茶家族里的輝煌歷史，而它們卻經(jīng)受不了與時(shí)間相連的潮濕考驗(yàn)，跨過這個(gè)坎，過了年即走進(jìn)漫無邊際的苦海。

魚目混珠，泥沙俱下，日本人喝糊涂了，懷疑云南普洱茶特殊功能的議論

越來越多。日本以蒸青茶為主，他們不大了解什么是烘青、炒青和曬青，更不知道云南普洱茶的藥理作用來自豐富的曬青酚類物質(zhì)與某些特定微生物的有機(jī)結(jié)合。喝到烘炒青“普洱茶”的消費(fèi)者不滿意血脂化驗(yàn)結(jié)果時(shí)，牢騷滿腹，抱怨“普洱茶”不但沒有藥理作用，還像藥一樣苦得出奇。他們的認(rèn)識(shí)有錯(cuò)，但他們的舌頭沒錯(cuò)，他們喝到的是類似松蘿、珠茶、龍井、瓜片、毛峰、碧螺春等一類的烘炒青過期陳茶，是炒青散茶問世近千年來一直當(dāng)作廢物甚至垃圾的陳茶。烘炒青過期陳茶的自然呈現(xiàn)，綠茶產(chǎn)區(qū)的生產(chǎn)者和綠茶銷區(qū)的消費(fèi)者知道是什么東西，因?yàn)榍О倌甑纳鐣?huì)實(shí)踐除了苦不堪言外沒有留下其他任何有益的痕跡。世事難料，烘炒吉綠茶渥堆發(fā)酵經(jīng)過一番偽裝，雖然穿了新衣，卻苦性依舊，然而妖怪變美女，還是迷倒了一批無知無理智的瘋狂人。瘋是不正常的行為，狂更是將不正常發(fā)展到極致。責(zé)備造假者，倒不如責(zé)備愚昧，這樣更有實(shí)際的市場凈化意義。

茶葉制作工藝演化過程中，自始至終貫穿著一條消除苦澀味的發(fā)展線條，而牽引線條伸展的動(dòng)力，來自于人類憧憬和品鑒甘甜生活的味蕾。我國是世界上最早發(fā)現(xiàn)茶葉和制茶飲茶的國家，開始生煮羹飲，繼而曬干收藏。如從原始曬干方法算起，至少有三千多年制茶歷史。二世紀(jì)開始制造餅茶，人們不懂烘炒，自然草青味重，既苦又澀，八世紀(jì)發(fā)明蒸青制法，蒸后壓榨，除去部分茶汁，目的是降低苦澀味。印度制蒸青綠茶時(shí)擠出黃色茶汁，和我國唐朝制造餅茶的榨汁技術(shù)相同。我國十二世紀(jì)左右發(fā)明炒青制法，湯清味爽，在消苦去澀征程上邁了一大步，同時(shí)替代了榨水榨汁、奪茶真味、降低茶葉質(zhì)量的蒸青茶工藝。哲理管了世事，自然也要管茶葉，山不轉(zhuǎn)水轉(zhuǎn)，事物都會(huì)發(fā)展到自己的對立面去，茶葉也不例外。曬青新茶又苦又澀又不香，在時(shí)間和空間相連的水分滋潤下復(fù)活，去了苦澀，來了甘淳陳香：烘炒青新茶香高味爽湯清，但在時(shí)間和空間相連的水分浸濕下失去活力，過期后露出一副苦像。

到上世紀(jì)八十年代后期，烘炒青“普洱茶”濫竽充數(shù)，苦口不良藥，最終導(dǎo)致日本輿論和市場的排斥，云南普洱茶也深受其害。云南用三、四級曬青原料發(fā)酵的普洱散茶421長期大量積壓，最后改名75421降價(jià)銷往香港。普洱茶瘋狂時(shí)，一款茶正面要求壓上云南普洱茶磚，背面壓上按理說日本法規(guī)不允許寫明的中國表達(dá)方式的“減肥”字樣，市場變化，商人借口法規(guī)跳了槽，茶葉只好長期躺在倉庫里，一部分降價(jià)賣到香港。公司當(dāng)時(shí)還以此事為例子，批評特種茶都不要輕易跟著市場瘋。