常見的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道精選(九篇)

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第1篇：常見的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道范文

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；網(wǎng)絡(luò)營銷；渠道

引言

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截止2010年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模已突破4億關(guān)口，規(guī)模達到4.2億，較2009年增加3600萬人。并且商務(wù)類應(yīng)用表現(xiàn)尤其突出，網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行的用戶增長率均在30%左右，遠超過其他類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)價值不斷凸顯，顯示出強勁的發(fā)展勢頭。全民網(wǎng)絡(luò)時代的到來與近年來持續(xù)升溫的房地產(chǎn)行業(yè)相結(jié)合，使的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷方興未艾。并且據(jù)調(diào)查，通過網(wǎng)絡(luò)銷售房地產(chǎn)或提供服務(wù)銷售效果更好，同時能降低成本。房租、傭金、薪資、印刷費、交通費、通訊費將大幅度減少，房地產(chǎn)企業(yè)只需支付低廉的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)費。如果直接向網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商(ISP)租賃網(wǎng)頁空間,則成本更為低廉。因此房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷成本低，進入障礙小，而且接觸面廣，有利于房地產(chǎn)事業(yè)發(fā)展。對于消費者而言，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建立會為消費者省去大量的看房、購房成本，人們足不出戶就可以通過網(wǎng)上進行看房、訂房、和購房。項目的地理位置、交通狀況、配套是否完善，以及具體的戶型朝向、購房優(yōu)惠信息等等，在線咨詢即可了解。因此網(wǎng)絡(luò)營銷的建立和完善對于房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有很大的推動作用。

1 我國目前房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的狀況

1.1 運用房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的狀況

當(dāng)前比較常見的網(wǎng)絡(luò)交易平臺為我們熟知的一些，屬于比較綜合性的，如阿里巴巴、淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)取４蠖嚅_展服裝、書籍、運動裝備、影音制品等商品買賣。房地產(chǎn)也設(shè)立有自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的方式有兩種：一種是房地產(chǎn)企業(yè)建立自己web服務(wù)器，申請獨立的域名，建立自己的站點，由網(wǎng)絡(luò)管理員負責(zé)產(chǎn)品銷售信息的處理，而傳統(tǒng)的銷售工作可有機嵌人信息化營銷流程中進行整合；另一種方式是委托信息服務(wù)商網(wǎng)上信息，以此與客戶聯(lián)系，并直接銷售樓盤。而當(dāng)前房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道主要集中于委托信息服務(wù)商網(wǎng)上信息，進行網(wǎng)絡(luò)銷售。主要為中介商建立自己的web服務(wù)器，建立自己的站點，和自己的房屋交易平臺，現(xiàn)在市面上比較有代表性的有以下幾個房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺：淘家園，是淘寶旗下的房地產(chǎn)銷售頻道，是顛覆傳統(tǒng)的網(wǎng)上房地產(chǎn)銷售實效平臺。購房者可以通過秒殺，團購和拍賣購房優(yōu)惠券等形式來參與淘家園組織的各種購房互動活動。旅房網(wǎng)，是B2C模式旅游房產(chǎn)電子商務(wù)平臺，它是由在線客服、呼叫中心、各地銷售服務(wù)中心、各地接待中心聯(lián)合搭建而成，采用線上和線下“鼠標(biāo)+水泥”相結(jié)合的運作方式，已建立國內(nèi)專業(yè)的旅游房產(chǎn)銷售渠道，同時推廣各地精品樓盤，幫助開發(fā)商快速銷售產(chǎn)品，實現(xiàn)和消費者、房地產(chǎn)商一起共贏，并逐步進軍養(yǎng)老度假市場。旅房網(wǎng)建立起初是在旅游度假房的基礎(chǔ)之上，目的是為了方便購房者異地購房方便，現(xiàn)在已發(fā)展為房地產(chǎn)綜合網(wǎng)絡(luò)銷售的主體。

1.2 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道存在的問題

網(wǎng)絡(luò)營銷可以利用計算機三維虛擬技術(shù)傳送一些感官的信息，如萬科的網(wǎng)上全景樣板房以虛擬實物的形式給消費者傳遞一個直觀的信息，但通過網(wǎng)絡(luò)仍然無法直觀的讓顧客有真實體驗比如房屋材質(zhì)、光照度等，而且由于傳統(tǒng)習(xí)慣導(dǎo)致我國消費者仍然習(xí)慣實地消費，一時還無法逆轉(zhuǎn)，新的消費方式的接受還要花費一定的時間。并且網(wǎng)絡(luò)交易仍存在大量的風(fēng)險，存在許多安全隱患，房屋網(wǎng)絡(luò)交易數(shù)額巨大，仍會是許多購房者的心結(jié)。由于一些企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)傳遞虛假廣告信息，導(dǎo)致顧客對網(wǎng)絡(luò)購買顧慮重重。而且我國政府在網(wǎng)絡(luò)交易方面的還存在很多法律空白，據(jù)調(diào)查用戶認為網(wǎng)上交易的最大問題就是產(chǎn)品質(zhì)量、收獲服務(wù)及商家信譽得不到保障。

2 房地產(chǎn)市場網(wǎng)絡(luò)營銷渠道特點

2.1 網(wǎng)絡(luò)用戶與房地產(chǎn)目標(biāo)客戶的高度重合性，提高了營銷效率

房地產(chǎn)的目標(biāo)客戶群與網(wǎng)絡(luò)用戶具有高度重疊性。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示截止2008年，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)達2.1億人，其中20~35歲的占63%，63%的互聯(lián)網(wǎng)用戶中大學(xué)本科及本科以上學(xué)歷的占總用戶人數(shù)的93%。而這93%的人群正是網(wǎng)絡(luò)消費的主力軍，他們具有創(chuàng)新性，較其他人在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用上具有活力，和主動性，會主動尋求網(wǎng)上購買信息，運用互聯(lián)網(wǎng)進行信息詢問，屬于購買能力較強的群體，未來幾年內(nèi)，他們也將是房地產(chǎn)的主力消費群。運用互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)的集中程度較高大大提高了營銷溝通效率。

2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的溝通方式是高效溝通信息方式

在傳統(tǒng)的市場營銷方式中，受眾只能被動地接受信息，營銷只是單向的。比如電視廣告中，觀眾只能被動的接受廣告信息，不能根據(jù)自己喜好特點進行選擇適合自己的產(chǎn)品，和觀眾的互動性較差。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，消費者可以由被動變?yōu)橹鲃?。通過網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，購房者可以根據(jù)自己的特點和需求，不受時間空間限制，自由快速查詢分散在各處的不同的地理位置、品牌、和自己感興趣的房地產(chǎn)的價格、等相關(guān)信息，與其他非網(wǎng)絡(luò)銷售渠道相比，既節(jié)省時間，又花費較少的交通等看房成本，可以網(wǎng)上與銷售人人溝通，也避免了電視報紙廣告的單向營銷方式。通過互聯(lián)網(wǎng)我們也可以查詢房屋的產(chǎn)權(quán)合法性。

2.3 降低營銷成本、節(jié)省營銷費用

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與其他傳統(tǒng)銷售渠道相比，成本大大降低。與報紙廣告的宣傳相比網(wǎng)絡(luò)營銷只有其成本的1/20。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷采取在互聯(lián)網(wǎng)上建立WEB站點方式的主要成本就只是創(chuàng)建站點的成本，降低了房地產(chǎn)廣告制作費用和房地產(chǎn)銷售渠道的實體店的各種人力、物力成本，如員工工資，電費水費等。并且網(wǎng)站的銷售時間可以全天性，不受傳統(tǒng)的銷售渠道固定銷售時間限制，提高了銷售效率?？偠灾康禺a(chǎn)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上從事有關(guān)房地產(chǎn)營銷活動，使企業(yè)擁有了一個面向大眾的高效率、低成本的宣傳平臺。

2.4 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道技術(shù)相對簡單，服務(wù)種類多樣

房地產(chǎn)屬于一種比較復(fù)雜的產(chǎn)品，其多而復(fù)雜的特性決定了消費者購買房產(chǎn)時需要獲悉大量的信息，因此其消費模式屬于一種高度介入程度的模式。針對這種消費模式，開發(fā)商提供的關(guān)于房地產(chǎn)產(chǎn)品本身的信息越細致和全面，對于消費者來說就越具有吸引力。房地產(chǎn)企業(yè)可以通過采用傳統(tǒng)媒體圖文并茂的方式展示自己，運用三維動畫、網(wǎng)絡(luò)視頻、電子地圖、語音解說等技術(shù)制作立體式的全景信息，也可利用計算機虛擬技術(shù)讓消費者“身臨其境”地體驗自己房屋的大小、光線明暗和周圍環(huán)境等。除運用這些技術(shù)之外，房地產(chǎn)銷售平臺還可以采用各種各樣的銷售方式如限時團購，境外旅游房產(chǎn)代購等銷售模式，結(jié)合以上房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售技術(shù)，既節(jié)省成本，而且還能讓每一位訪問者留下非常深刻的印象。

3 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的構(gòu)建模式

3.1 直銷和間接銷售模式

直銷是指開發(fā)商通過網(wǎng)絡(luò)渠道直接銷售產(chǎn)品。通常做法有兩種：一是企業(yè)在因特網(wǎng)上申請域名，建立自己的站點。由網(wǎng)絡(luò)管理員負責(zé)產(chǎn)品銷售信息的處理，而傳統(tǒng)的銷售工作可有機嵌入信息化營銷流程；另一種做法是委托信息服務(wù)商網(wǎng)上信息，以此與客戶聯(lián)系并直接銷售產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)直銷的低成本可為開發(fā)公司節(jié)省一筆數(shù)量可觀的傭金，而且還可同時利用網(wǎng)絡(luò)工具(如電子郵件、公告板等)收集消費者對產(chǎn)品的反饋意見，既提高工作效率又能樹立良好形象，適用于大企業(yè)建立產(chǎn)品形象和企業(yè)品牌。網(wǎng)絡(luò)間接銷售是指利用網(wǎng)上中介機構(gòu)進行銷售，專業(yè)網(wǎng)站不僅擁有數(shù)量可觀的訪問群，而且具有房地產(chǎn)專業(yè)知識和豐富的營銷經(jīng)營，能夠很好地完成營銷策劃?？紤]到本身的實力以及建立和維護網(wǎng)站的成本，這種間接渠道策略尤其適用于中、小型房地產(chǎn)公司。

3.2 分銷模式

建立網(wǎng)絡(luò)營銷的多元化分銷渠道可以幫助房地產(chǎn)企業(yè)提高市場能力和購買量。一般來說，房地產(chǎn)企業(yè)可以選擇的其他分銷渠道有(除了中介網(wǎng)站外)：

第一，一系列生活咨詢搜索平臺如趕集網(wǎng)、58同城、生活網(wǎng)等合作，通過會員點評，給顧客提供人性化的服務(wù)信息，吸引顧客注意，并且很多營銷功能都是免費的。

第二，在一系列論壇和社區(qū)信息。比如地方性社區(qū)、地方論壇等，這也為房地產(chǎn)的進一步營銷提供了便利。

第三，組建會員網(wǎng)絡(luò)。會員網(wǎng)絡(luò)指記錄所有入住過小區(qū)的顧客的信息。在顧客入住后，開發(fā)商通過短信或郵件形式詢問其對房屋的滿意度；在房地產(chǎn)新的項目推出之前，通過E-mail征求顧客的意見；定期向潛在顧客發(fā)送信息。會員網(wǎng)絡(luò)是房地產(chǎn)企業(yè)虛擬組織基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)團體。通過交流，使每一位在網(wǎng)的會員客戶都能在營銷過程中受益，培養(yǎng)顧客對此物業(yè)長期的肯定，形成良好的口碑。

3.3 漸進模式

漸進模式是指借助大型預(yù)定平臺同時逐漸的建立自己獨立的房地產(chǎn)網(wǎng)站預(yù)定系統(tǒng)。借助預(yù)定平臺可以最大程度上降低網(wǎng)絡(luò)渠道的成本，減少對大型中介的網(wǎng)站的依賴。

平臺關(guān)鍵性作用是其操作易用性、功能服務(wù)全面并能直接決定吸收客戶的能力及客戶的忠誠度。因此，在房地產(chǎn)企業(yè)資金實力不強的時候，自建房地產(chǎn)的網(wǎng)站預(yù)定系統(tǒng)的成本太高，基于全國乃至全球的一個中立分銷平臺進行無縫對接應(yīng)該是最好的主分銷渠道，利益共享，風(fēng)險共當(dāng)，資源共享。站無縫對接該系統(tǒng)后，就可以直接與國內(nèi)數(shù)千家訂房中心簽合同，“淘寶房產(chǎn)”新房交易平臺正式上線，是國內(nèi)首個新房在線訂購平臺。在借助大型預(yù)定平臺的基礎(chǔ)上，房企最終還是需要建立自己的房屋的銷售系統(tǒng)，使其成為網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的主渠道才是王道。當(dāng)資金充足后房企就可以建立獨立的網(wǎng)站預(yù)訂系統(tǒng)，加強與顧客的交流，隨時了解顧客的需求，同時運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)展示房屋的外觀、設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)等，從而使客戶擁有一個美好的在線體驗。隨著網(wǎng)絡(luò)覆蓋度、聯(lián)動性的增強和網(wǎng)站客源的積累，房企可以逐步進行品牌建設(shè)，進一步提升房屋的銷售量。

總之，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道有自己的優(yōu)缺點，但是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是未來房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，增加網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式將成為房地產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力之一，但如何充分利用好房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的還要看具體企業(yè)如何操作。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，為了使房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢發(fā)揮到最大，最需要做的就是要提高網(wǎng)絡(luò)的安全性，揚長避短，從而增加房地產(chǎn)企業(yè)的競爭力，和提高房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

參考文獻：

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第2篇：常見的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道范文

>> 網(wǎng)絡(luò)渠道影響下的渠道變革 渠道變革：鞋業(yè)營銷的核心 信息時代的營銷渠道變革 論營銷渠道的變革、維護及可持續(xù)發(fā)展 營銷渠道變革下的企業(yè)策略調(diào)整 信息時代的企業(yè)營銷渠道變革 企業(yè)營銷渠道模式的變革與創(chuàng)新研究 國際營銷渠道的變革：演進、動力與發(fā)展 煙草公司營銷渠道變革研究 新營銷環(huán)境下企業(yè)渠道的變革與創(chuàng)新 論渠道管理變革下的終端營銷輔訓(xùn)師培養(yǎng) 互聯(lián)網(wǎng)金融背景下商業(yè)保險營銷渠道的變革 顧客驅(qū)動的渠道變革 休閑食品的渠道變革 渠道網(wǎng)絡(luò)的變革之道 渠道變革的深水區(qū) 國際營銷渠道選擇的主要影響因素研究 營銷渠道視角的顧客價值影響因素研究 電子商務(wù)對營銷渠道管理的影響 心理營銷對現(xiàn)代渠道管理的影響 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：l

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[8]市場營銷學(xué).第十三章 渠道策略 案例.中石化的銷售渠道重組.上海財經(jīng)大學(xué).

第3篇：常見的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道范文

［關(guān)鍵詞］網(wǎng)絡(luò)直銷渠道制約因素非成員性參與者

背景部分：根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2005年7月21日的“第十六次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告”，截止2005年6月30日，我國上網(wǎng)用戶總數(shù)突破1億，為1.03億人，半年增加了900萬人，和上半同期相比增長18.4%。擁有世界第二大互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模。其中寬帶上網(wǎng)的人數(shù)增長迅猛，首次超過了網(wǎng)民的一半，達到5300萬，增長率為23.8%。中國網(wǎng)民人數(shù)超過1億，將會帶來什么影響？無疑,互連網(wǎng)給民眾帶來極大豐富的信息的同時，也給廣大企業(yè)與民眾提供了交流的平臺,新的營銷方式網(wǎng)絡(luò)直接營銷應(yīng)運而生。然而，與國外發(fā)達國家相比中國企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)進行直銷卻發(fā)展緩慢!中國許多企業(yè)正在做出大膽的探索。找出制約網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道在中國發(fā)展的原因?qū)Ξ?dāng)今企業(yè)渠道決策具有相當(dāng)大的指導(dǎo)意義!

營銷渠道相關(guān)的基本概念

營銷渠道（marketingchannel），也稱為營銷網(wǎng)絡(luò)或銷售通路，有時也稱為貿(mào)易渠道（tradechannel）或分銷渠道（distributionchannel）。關(guān)于營銷渠道的定義，有很多種版本，其中最具有代表性的當(dāng)首推美國著名營銷學(xué)家菲利浦@科特勒（PhilipKotler）博士的描述。Kotler博士認為：“營銷渠道就是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者（制造商）向消費者（用戶）轉(zhuǎn)移時取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)的所有組織和/或個人?！?/p>

渠道的參與者：根據(jù)布森羅姆（ROSENBLOOM）的研究，營銷渠道的參與者有兩種；第一種是成員性參與者，即渠道成員；另一種是非成員性參與者。區(qū)分他們是依據(jù)參與者是否需要就有關(guān)商品的買賣或所有權(quán)進行談判，以及商品所有權(quán)是否發(fā)生實際的轉(zhuǎn)移。

營銷渠道存在相關(guān)理論及其功能

渠道的存在在于他們能夠更加有效地推動商品廣泛地進入目標(biāo)市場。渠道中間商憑借各自廣泛的社會關(guān)系、經(jīng)驗以及專業(yè)知識等，比生產(chǎn)商直接做營銷往往更加出色。關(guān)于渠道存在的理論有如下幾點：

交換理論：根據(jù)科特勒的理論，交換是通過提供某種東西作為回報從他人那里獲取利益的行為。只有在交換的各方都有利或者至少一方有利而一方不受損失。經(jīng)濟學(xué)家對此有經(jīng)典的解釋，被稱為艾奇沃斯方格理論。

中間商功能論：簡化交易形式，商品的聚集分類分裝和搭配，交易的規(guī)范化，搜尋，創(chuàng)造價值。科特勒從消費者的角度定義價值，提出了消費者價值；渠道能降低消費者時間、體力、和精力成本。消費者價值減去消費成本被稱為消費者送抵價值。所以渠道能增加消費者送抵價值。

交易成本理論：主要從資產(chǎn)的專用性和不確定性兩方面分析問題，提出交易成本是決定渠道效率和結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵因素。

渠道的功能：營銷渠道的功能是使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的整個過程更加順暢、高效、消除或縮小產(chǎn)品供應(yīng)與消費者需求之間在時間地點、產(chǎn)品品種和數(shù)量上存在的差異。具體功能如下：

1、收集與傳送信息：渠道成員通過市場調(diào)研收集和整理有關(guān)消費者、競爭者以及市場營銷環(huán)境中的其他影響者或影響力量的信息，并通過各種途徑將信息傳遞給渠道內(nèi)的其他成員。

2、促銷：生產(chǎn)者或經(jīng)營者為刺激消費所進行的關(guān)于商品和企業(yè)的宣傳和溝通活動。渠道成員需要通過富于創(chuàng)意的開發(fā)與構(gòu)思，能把滿足消費者需求的產(chǎn)品和服務(wù)的信息以顧客樂于接受的、富有吸引力的形式傳遞給消費者和用戶。

3、接洽：生產(chǎn)者或經(jīng)營者尋找潛在購買者并與之接洽的活動。具體表現(xiàn)為接受或爭取訂單。

4、組配是指生產(chǎn)者或經(jīng)營者對商品在分類分等、裝配、包裝上進行組合搭配，以符合購買者需要的活動。

5、談判是買賣者為實現(xiàn)商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移，而就價格及有關(guān)條款進行協(xié)商的活動。

6、物流：商品的運輸、存儲等活動。

7、風(fēng)險承擔(dān)：是指在商品流通的過程中，隨著商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，市場風(fēng)險在渠道成員中轉(zhuǎn)換于分擔(dān)。在營銷渠道中成員既要通過分工享有專業(yè)化帶來的利益又要共同承擔(dān)商品銷售中的風(fēng)險。

8、融資是指生產(chǎn)者或經(jīng)營者為完成以上各種功能進行的資金融通活動。不論是生產(chǎn)還是商品的購銷都需要資金的投入。渠道成員只有籌集到足夠的資金才能運作起來，成員之間才能保持健康的聯(lián)系。

營銷渠道的各種功能在營銷渠道中表現(xiàn)為各種功能流程：包括實體流、所有權(quán)流、促銷流、洽談流、融資流、風(fēng)險流、訂貨與信息流、支付流。

關(guān)于營銷渠道功能流有三個重要的原理（《營銷渠道管理》莊貴軍P9）：第一、我們可以通過渠道的結(jié)構(gòu)調(diào)整，取消或替代一些渠道參與者；第二、但那些參與者所發(fā)揮的功能不能被取消；第三、當(dāng)一些渠道參與者被從一條渠道中取消后，他的功能將隨之上移或下移，被其他參與者承擔(dān)?？傊鞣N不同的渠道功能可以有不同的渠道成員承擔(dān)，但任何一種功能都不能缺失。網(wǎng)絡(luò)直銷渠道概述及分析

進入新世紀(jì)，計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)及其他電子通訊方式得到廣泛的應(yīng)用。許多企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在信息溝通方面的優(yōu)勢構(gòu)建自己的扁平式營銷渠道，減少渠道的層級、提高渠道的效率。從而構(gòu)建自己的競爭優(yōu)勢。作為一種新的營銷方式網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運而生！

這里所指的網(wǎng)絡(luò)營銷是指借助計算機網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字通訊、多媒體的無店鋪營銷渠道形式。例如，著名個人電腦公司DELL、著名商務(wù)網(wǎng)站阿里巴巴、亞馬遜等。常見的網(wǎng)絡(luò)營銷可以分為兩種：1、網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道，企業(yè)通過在因特網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)站，直接向消費者或用戶銷售其產(chǎn)品的無店鋪營銷渠道。2、網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道，部分中間商建立網(wǎng)站將多個中小企業(yè)產(chǎn)品整合在一起，幫助中小企業(yè)銷售產(chǎn)品的渠道模式。本文重點討論網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道。這里我們看這種零層渠道是如何完成渠道功能流程的。

網(wǎng)絡(luò)直銷渠道下成員分類與渠道功能的承擔(dān)

從參與者是否需要就有關(guān)商品的買賣或所有權(quán)進行談判，以及商品所有權(quán)是否發(fā)生實際的轉(zhuǎn)移來看。網(wǎng)絡(luò)直銷渠道下的成員性參與者僅有生產(chǎn)商和消費者（或用戶）。非成員性參與者有運輸企業(yè)，倉儲企業(yè)，物流企業(yè)，市場調(diào)研機構(gòu)，廣告，文化傳播公司，保險公司，銀行等。這些參與者是幫助成員性參與者執(zhí)行諸如購買、出售、商品實體轉(zhuǎn)移、以及商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移等渠道任務(wù)的企業(yè)或機構(gòu)。

在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道中渠道功能是如何在成員間分配的呢？

首先我們分析網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，那就是網(wǎng)絡(luò)使商品生產(chǎn)者與消費者直接交流變?yōu)榭赡堋ＯM者可以通過網(wǎng)絡(luò)搜尋到自己需要的東西，企業(yè)也可以在自己的網(wǎng)站上展示自己的產(chǎn)品，或者通過電子郵件發(fā)送有關(guān)產(chǎn)品信息。并通過網(wǎng)絡(luò)進行雙向的信息交流。也就是說生產(chǎn)商可以直接通過網(wǎng)絡(luò)完成接洽、談判、訂貨及部分信息的收集與傳送功能。

那么，其余的渠道功能也并沒有因為渠道的縮短而消失，在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道終與其他渠道一樣也需要有物流、風(fēng)險承擔(dān)、融資、組配、款項支付功能。才能是產(chǎn)品順暢、高效的從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者手中。我們知道在社會化大分工的今天，任何企業(yè)和個人也不可能完成以上所有的功能。這里只有依靠其他非成員性參與者。

促銷流：互聯(lián)網(wǎng)作為一種通訊方式，可以完成部分促銷溝通，但象廣告、品牌傳播、大型公關(guān)活動還要靠專業(yè)的廣告公司、文化傳媒公司、公關(guān)策劃公司來承擔(dān)。

融資流：在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道中生產(chǎn)者只有通過銀行為消費者提供擔(dān)保的分期付款消費。企業(yè)的大規(guī)模生產(chǎn)資金也只有依靠銀行，畢竟在今天激烈的市場競爭環(huán)境下消費提前支付貨款的情況很少見！

實體流：運輸、倉儲、物流企業(yè)，通過及時地運送、儲藏、分揀、包裝等服務(wù)消除產(chǎn)品在生產(chǎn)與消費上的時空差距。為消費者及時購買到理想的產(chǎn)品種類、數(shù)量提供保證，增加顧客價值。除非企業(yè)自己建立運輸、倉儲、物流部門，否者采用網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的企業(yè)必須依靠第三方企業(yè)完成。

風(fēng)險流：在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道中生產(chǎn)商和消費者雙方都承擔(dān)著一定的風(fēng)險，生產(chǎn)商將產(chǎn)品賣給將消費者貨款能否及時回收的風(fēng)險，而消費者也面臨著產(chǎn)品質(zhì)量是否能夠保證風(fēng)險。這需要專業(yè)的保險機構(gòu)消除雙方的顧慮。

支付流：傳統(tǒng)的渠道模式下，消費者現(xiàn)金支付給當(dāng)?shù)氐闹虚g商，然后中間商在通過銀行的轉(zhuǎn)帳系統(tǒng)進行支付，然而在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道模式下消費者和生產(chǎn)廠商身處異地，必須有一種可靠的支付手段作為保證。如郵局的電子匯款、銀行的網(wǎng)上轉(zhuǎn)帳等。

服務(wù)流：在產(chǎn)品需要安裝、維修等服務(wù)的時候，需要當(dāng)?shù)貙I(yè)的工程服務(wù)公司進行服務(wù)。

依據(jù)渠道的基本理論和經(jīng)濟原理提出設(shè)想

由以上分析得出如下結(jié)論：生產(chǎn)商在激烈競爭的環(huán)境下為了降低渠道成本提高渠道效率，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行網(wǎng)絡(luò)直銷。在成員性參與者僅為生產(chǎn)商和消費者的情況下，部分渠道功能必須依靠其他非成員性參與者來完成。一般認為非成員性參與者是一些專業(yè)公司(由于專業(yè)分工、規(guī)模效益、經(jīng)驗曲線等原因)，他們可以以較低的成本完成同樣的渠道功能。這樣網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的優(yōu)勢就顯而易見了！

與中國上網(wǎng)用戶總數(shù)突破1億，擁有世界第二大互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模不相協(xié)調(diào)的是中國企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)直銷的卻為數(shù)不多，成功的就更是鳳毛麟角了。

究竟是什么原因呢？本文認為最根本的原因是非成員性參與者發(fā)展滯后，雖然近年來電子支付手段、物流運輸?shù)鹊玫搅丝焖俚陌l(fā)展，但仍不能滿足在激烈競爭環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)直銷充分發(fā)揮優(yōu)勢的要求！所以中國企業(yè)在當(dāng)前若要采用網(wǎng)絡(luò)直銷渠道就必須找到合適的非成員性參與者。

參考文獻：

[1]莊貴軍：《營銷渠道管理》北京大學(xué)出版社2004年12月

[2]stern,l.w.andEl-Ansary,A.MarketingChannels(4thEdn.)NewJersey:Prentice_Hall,Inc.,1992,12-14.

第4篇：常見的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)銷售；家具設(shè)計；營銷渠道；針對性設(shè)計

一基于網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的家具設(shè)計現(xiàn)狀

在中國家具行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷（以下簡稱“網(wǎng)銷”）平臺除了依附淘寶，京東，騰訊拍拍的這些賣家平臺，還有美樂樂、一統(tǒng)等專賣家具的獨家平臺，而且家具網(wǎng)絡(luò)銷量的數(shù)字遙遙領(lǐng)先于實體店的銷售。市場營銷學(xué)認為，產(chǎn)品設(shè)計是一個基于市場環(huán)境而滿足消贊者需要的假設(shè)，需要通過大量的實踐才能論證其市場競爭優(yōu)勢。而網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的家具銷售的產(chǎn)品目前還大多數(shù)停留在了從實體店的爆款中挑選，家具設(shè)計遵循的也就是最傳統(tǒng)的家具設(shè)計理念,并沒有針對網(wǎng)絡(luò)銷售的特殊性選擇不同產(chǎn)品。傳統(tǒng)的家具設(shè)計部門面對的是市場部門從消費者那兒層層傳達后到達的消息，導(dǎo)致設(shè)計和用戶之間沒有深入的信息整合交流。設(shè)計師沒有完全面對最原始數(shù)據(jù)，而是通過營銷人員的轉(zhuǎn)述。多層級之間的轉(zhuǎn)換難免引起設(shè)計判斷的失誤，導(dǎo)致其設(shè)計并不能引導(dǎo)市場的潮流，而是被動地被市場引導(dǎo)。目前，以依附淘寶平臺起步的家具網(wǎng)銷行業(yè)大企業(yè)“林氏木業(yè)”在企業(yè)壯大的同時，對于設(shè)計的關(guān)注也在同步上升，他們很多新款的設(shè)計推出都在逐步進入市場，設(shè)計與網(wǎng)絡(luò)銷售的電商團隊之間的配合日益密切，款式造型、功能創(chuàng)意等都有為消費者追捧的地方，配合網(wǎng)銷的渠道數(shù)據(jù)使得設(shè)計多方考慮，最后推出市場才得到更優(yōu)質(zhì)的銷售反響。

二網(wǎng)銷家具面臨的問題與挑戰(zhàn)

2.1問題總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)銷售家具需要考慮的東西比較復(fù)雜，除了家具本身還包括環(huán)境。通過調(diào)研的問題總結(jié)如下：

1）色彩二維展示與實物相差太大，導(dǎo)致用戶心理落差較大。若選用的淡黃色純度比較低，容易在燈光下反射出不同的顏色。寶貝詳情頁顯示的皮質(zhì)為淡黃色，客戶手里拿到的顏色卻是黃偏綠的顏色。

2）材質(zhì)由于實物拍攝有一些陪襯和燈光的照耀，材質(zhì)會根據(jù)燈管顏色有所反射的影響，使得拍攝出的照片和諧，但是顏色相差太大。短絨布的效果也是，絨色在傾倒擁簇時候會加深，光照強度不同的情況下，色澤也不同。

3）結(jié)構(gòu)某些結(jié)構(gòu)不適宜于長途運輸，容易損壞導(dǎo)致來回返修，企業(yè)成本增加。家具網(wǎng)銷一般需要經(jīng)過物流公司，而不是自身專設(shè)的貨運，物流的運輸途中由于貨量較大，人力有限，難免會出現(xiàn)磕碰，但是當(dāng)一件家具的破損率達到一定的程度和頻率，此時我們就應(yīng)當(dāng)反思這個設(shè)計是不是出現(xiàn)了問題。尤其是結(jié)構(gòu)斷裂磨損、細節(jié)設(shè)計不夠結(jié)實易損壞等問題。

4）拆裝安裝不易，費時費力。由于家具需要運輸，某些部件不能整裝上車，需要拆分裝箱，而到了用戶家中，如果沒有專業(yè)的師傅都很難安裝完成，需要的零件和安裝的工具也是一大堆，耗費大量的人力物力。

2.2當(dāng)前家具設(shè)計所面臨的新挑戰(zhàn)

在消費者需求上，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的消費需求也有極大的不同，目前網(wǎng)絡(luò)消費者對于家具的需求具有如下特點：

1）時尚個性化需求增加。網(wǎng)絡(luò)銷售數(shù)據(jù)顯示，定制化家具越來越受消費者的喜愛，用戶會把自己對產(chǎn)品設(shè)計外觀，顏色、尺寸、材料、性能等多方面的要求直接告知生產(chǎn)者，而不愿意僅僅受限于接受現(xiàn)有店面內(nèi)范圍選擇。

2）追求方便性需求與購物樂趣體驗追求。網(wǎng)絡(luò)購物只需要一臺電腦就可以解決逛商場勞累的問題。網(wǎng)絡(luò)的家具各式各樣，也能滿足消費者的各類需求，在選購的效率上大大提高。

3）追求全面的視覺感受。隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，消費者不再局限于二維的圖片感受，簡單的視覺沖擊，他們希望有一件真實可以動的家具出現(xiàn)在自己面前，想看哪個細節(jié)看哪個細節(jié)，想看到家具的生產(chǎn)過程是否有偷工減料，是否做工正規(guī)，符合自己所想的品質(zhì)感受。

4）渴望擁有順暢的收貨體驗。家具網(wǎng)銷經(jīng)過倉庫出到物流，由物流運輸?shù)接脩羲诔鞘校竭_家門，再經(jīng)過安裝師傅組裝為成品，消費者最不愿意看到的就是物流出現(xiàn)破損，來回換貨等現(xiàn)象導(dǎo)致收貨過程的不順暢。當(dāng)消費者的共性減少，個性增加的時候也就是企業(yè)面臨新挑戰(zhàn)的時候，這時候不再是以前設(shè)計緊跟市場，讓消費引導(dǎo)設(shè)計，創(chuàng)建市場，而是要根據(jù)市場需求，做出設(shè)計引導(dǎo)市場的決策。因為一個企業(yè)一系列產(chǎn)品在滿足各類消費者的不同需求同時，也要能夠適當(dāng)可以引導(dǎo)消費，設(shè)計師對待市場要足夠靈敏地做出反應(yīng)，以滿足錯綜復(fù)雜的市場環(huán)境和所屬消費者心理需求，才可以擁有屬于自己的用戶群體，才能使得創(chuàng)建的專屬市場能夠穩(wěn)定存在。

三網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的家具設(shè)計要點與展望

1網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的家具設(shè)計

要點針對網(wǎng)絡(luò)營銷的家具具有其特殊性，在滿足家具設(shè)計基本原則之外還應(yīng)當(dāng)遵循相應(yīng)的設(shè)計原則，對于設(shè)計流程也應(yīng)當(dāng)參考市場，直接面對消費者，建立全新的一套流程。這樣以后才能更好地適應(yīng)飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，對于未來的家具設(shè)計才能有更大的突破。家具設(shè)計需要具有的基本設(shè)計原則，歸納有如下幾點：1）科學(xué)原則。遵從力學(xué)、機械原理、材料學(xué)、工藝學(xué)的要求指導(dǎo)結(jié)構(gòu)、運動、零部件形狀與尺寸、零部件的加工等設(shè)計，避免不合理的設(shè)計。

2）系統(tǒng)性原則。家具設(shè)計的內(nèi)容不僅僅是造型、功能的設(shè)計，還應(yīng)當(dāng)考慮到家居環(huán)境系統(tǒng)以及整個產(chǎn)品生命周期系統(tǒng)的因素

3）可持續(xù)發(fā)展原則。家具的報廢是個需要處理的過程，家具設(shè)計應(yīng)當(dāng)考慮減少原材料和能源的消耗，以及減少報廢后對環(huán)境的不良影響。

4）創(chuàng)新性與時尚性原則。緊隨時尚的腳步，創(chuàng)造新型產(chǎn)品，也是企業(yè)所關(guān)注的內(nèi)容。

針對網(wǎng)絡(luò)營銷的特殊性，家具的設(shè)計可能不能僅僅滿足一些基本原則了，還有些特殊性的要求也應(yīng)當(dāng)是設(shè)計師所需要關(guān)注的，通過經(jīng)驗和理論總結(jié)如下：

1）色彩和材質(zhì)三維產(chǎn)品平面視覺化顯示應(yīng)當(dāng)構(gòu)成較強的沖擊力，有資料表明，網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品很大程度上是依靠圖片產(chǎn)生的視覺印象，材質(zhì)，色彩等的表達，來迎合消費者心理需求的。色彩上，選用純度較高的色彩，拒絕使用灰度太高的顏色，避免太多偏色，色差。材質(zhì)上，材質(zhì)盡量選用能再攝像機下圖像質(zhì)感的材質(zhì)，要有材質(zhì)機理的。容易造成偏色或紋理表現(xiàn)不清的盡量不使用。

2）結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)無懸空狀態(tài)的細節(jié)部分，適宜于長途搬運。在板塊與板塊之間的連接應(yīng)當(dāng)穩(wěn)定，不可以有大塊板塊懸空的狀態(tài)，容易被壓塌，擠壞。內(nèi)在結(jié)構(gòu)不單單要具備輔助完成家具功能的作用，還應(yīng)當(dāng)考慮結(jié)構(gòu)設(shè)計對于空間的改造和塑造。這樣僅有利于運輸方便也有利于家庭空間結(jié)構(gòu)的規(guī)劃。

3）拆裝模塊之間易于安裝，便于安裝。拆裝是網(wǎng)銷家具過程中比較麻煩的一部分，若是板塊之間有很明顯的安裝指示，就像是手機一樣，拿到就知道用的話，可以減少很多人力的浪費，客戶在家即可安裝完成，同時也能讓客戶了解到家具的很多細節(jié)，有良好的用戶動手體驗。

4）造型造型時尚富于創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)銷售家具的樣式造型等各式各樣，更替也是非常之快，網(wǎng)上的家具一旦展示就很有可能被仿照，網(wǎng)絡(luò)銷售中抄襲問題也是屢禁不止，產(chǎn)權(quán)問題，客戶對于正品的各種懷疑源自于沒有特別的家具出售，而是實體店銷售成熟的款式，模仿太多，無法辨別質(zhì)量好壞。

3.2基于網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的家具設(shè)計方法

由于網(wǎng)銷的發(fā)展需要，加之設(shè)計對于網(wǎng)絡(luò)銷售有促進的作用，那么如何讓設(shè)計更好地配合網(wǎng)絡(luò)銷售則是設(shè)計師應(yīng)該思考的問題。綜合網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點，通過網(wǎng)絡(luò)營銷來輔助設(shè)計，通過設(shè)計來促進營銷。這就需要設(shè)計流程中與網(wǎng)絡(luò)營銷隨時配合交流。得出以下可能的設(shè)計與營銷結(jié)合的結(jié)構(gòu)。首先，設(shè)計師應(yīng)當(dāng)直面用戶調(diào)研數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的整個過程都有數(shù)據(jù)的監(jiān)控，包括客戶的評論系統(tǒng)，都是可以用來研究的重要范本，這些是最原始的，最具有針對性的樣本。此時，問題和想法的構(gòu)思就可以通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，市場的情況能根據(jù)營銷后臺數(shù)據(jù)綜合來挖掘需求。其次，在想法呈現(xiàn)的時候又可以通過市場來反饋最佳的方案，方案可以通過數(shù)字建模等方法，做成照片呈現(xiàn)出來或者直接用3D技術(shù)展示，進行預(yù)售，在預(yù)售達到一定的量后進行下一步的決策生產(chǎn)，最后投入生產(chǎn)。這樣很大程度上減少了企業(yè)投資新產(chǎn)品的風(fēng)險。再則，在進行新品改進的時候，通過在網(wǎng)絡(luò)銷售的過程中數(shù)據(jù)的搜集也比較簡單，每個平臺都有提供充分的數(shù)據(jù)，此時通過數(shù)據(jù)的分析，以及及時的客戶反饋又能更好地得到應(yīng)該設(shè)計的要點。設(shè)計需要整合一切可用的資源，對于網(wǎng)絡(luò)營銷過程的問題和數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化，設(shè)計師應(yīng)當(dāng)全盤收錄加以分析，把技術(shù)、營銷、生產(chǎn)的創(chuàng)造力和全球競爭挑戰(zhàn)以及向顧客提供滿意的利益點結(jié)合在一起。設(shè)計與營銷相結(jié)合，有針對性的設(shè)計，以便于更好地知道什么樣的產(chǎn)品才是適合網(wǎng)銷的產(chǎn)品，減少企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險投資。

3.3未來家具設(shè)計展望

根據(jù)目前家具網(wǎng)銷的未來家具的需求趨勢，家具設(shè)計應(yīng)當(dāng)面對個性化定制的方向，每一個戶型的不同，家庭裝修的不同，應(yīng)當(dāng)匹配最佳搭配的家具這是最完美的。那么網(wǎng)絡(luò)上存在千千萬萬的用戶，要怎么滿足大部分人的需求呢？這就需要設(shè)計師通過網(wǎng)絡(luò)銷售整體數(shù)據(jù)將用戶分為大致的幾個類別，進行較為準(zhǔn)確的市場細分，以達到最高的人氣和銷售額。家具網(wǎng)店所涉及的家具風(fēng)格也不會是單一化的發(fā)展，現(xiàn)在是多元化的市場需求，設(shè)計挑選具有競爭力的家具需要從新材質(zhì)、新造型、新功能出發(fā)。材質(zhì)上，目前大多數(shù)人都覺得現(xiàn)在的家具是又沉又笨重的，而現(xiàn)在超輕金屬、蜂窩復(fù)合材料等都是可以運用的，解決家具在清潔方面的困難，可以選擇一些抗菌材料，或者使用具有易清潔功能的材料。造型上，模塊化家具可以任意轉(zhuǎn)變造型；墻體家具很適合小戶型，做裝飾又不占空間，還實用；多功能性家具也符合目前年輕群體的潮流需求……色彩上，為使得消費者消費前后，可采用較高純度和較為常見的顏色，以便向消費者詮釋產(chǎn)品色澤，色彩搭配上，適合通用搭配的色彩方案，太過于風(fēng)格化的配色方式使用較為小眾。

四結(jié)語

本文通過對于目前家具網(wǎng)絡(luò)銷售的家具需求總結(jié)，以及對于現(xiàn)在網(wǎng)銷家具存在的問題分析，得出家具的設(shè)計應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時代潮流，除了自身的基本設(shè)計要點，還要面對此類特殊的潮流營銷渠道做出某些相適應(yīng)的特色設(shè)計。應(yīng)當(dāng)注意營銷渠道對于設(shè)計的局限性，為此做出相應(yīng)的設(shè)計。以此幫助營銷渠道更加通暢，營銷渠道的順暢又幫助設(shè)計引領(lǐng)消費潮流。讓設(shè)計與營銷相互配合，相互促進，以更好地滿足消費需求。

參考文獻

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第5篇：常見的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道范文

關(guān)鍵詞 病毒式營銷 傳播策略 青年文化 網(wǎng)絡(luò)營銷

一、病毒起源

伴隨著網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用普及，新的傳播方式也應(yīng)運而生。病毒式營銷就是一種常見的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。這種方法常用于品牌的推廣、網(wǎng)站推廣方面等，病毒式營銷是把網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)的特殊傳播屬性與人際傳播中的口碑宣傳恰到好處的結(jié)合起來，實現(xiàn)信息在網(wǎng)絡(luò)渠道的迅速蔓延。病毒式營銷的核心是營銷，病毒性只是對于其傳播方式的一種形象描述。其基本的傳播理念就是：抓住消費者的心理需求，針對性的制造出滿足其需求的產(chǎn)品，同時以病毒擴散的形式感染消費者，從而調(diào)動消費者的心理因素，使其在認知的基礎(chǔ)上產(chǎn)生興趣，最終形成購買，達到營銷目的。這種營銷方式是一種高效而廉價的信息傳播，并且，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)方式進行的，因此成為一種超低成本的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。

二、病毒傳播

1．低價成本傳遞高價值

之所以病毒式營銷能夠做到低成本，就是因為主要是他利用了目標(biāo)消費者的參與熱情，目標(biāo)消費者受到商家的信息刺激之后自愿主動地投入到傳播過程中，受眾本身就成為了良好的傳播者。原本應(yīng)該有商家承擔(dān)的廣告費用很大程度上就轉(zhuǎn)移到了目標(biāo)消費者身上。當(dāng)然這種費用的轉(zhuǎn)移也不是零費用的，只是在相對傳統(tǒng)的傳播渠道而言，這種方式價格是低廉的。

在這種低價的傳播基礎(chǔ)上，ì便宜?或者ì廉價?之類的詞語可以產(chǎn)生興趣，但是ì免費?通?？梢愿煲俗⒁?。病毒性市場人員從事的是報酬滯后的行業(yè)，他們今天或者明天不能盈利，但是如果他們能從一些免費服務(wù)中刺激高漲的需求興趣。

免費?吸引眼球，然后，眼球會注意到你出售的其他東西，于是你才可以賺錢。眼球帶來了有價值的電子郵件地址、廣告收入、電子商務(wù)銷售機會等。

病毒式營銷的典型范例為 Hotmail.com。Hotmail.com是世界上最大的免費電子郵件服務(wù)提供商，在創(chuàng)建之后的一年半時間里，吸引了1200萬注冊用戶，而且還在以每天新增加15萬用戶的速度發(fā)展。令人震驚的是，在網(wǎng)站創(chuàng)建的 12 個月內(nèi)，Hotmail.com 花費了很少的營銷費用，還不到其競爭者的 3%。Hotmail.com 得以爆炸式發(fā)展，就是由于其充分利用了病毒式營銷的巨大效力。用免費為旗號大張旗鼓的進行網(wǎng)絡(luò)營銷，摸準(zhǔn)消費者普遍的心理趨向：樂于接受低價或免費的東西，讓消費者在感覺受益的同時，用低成本達到巨大的商業(yè)利益。

2．話題關(guān)注度高，易傳達

病毒式營銷，具象的理解就是像病毒傳染一樣的擴散信息。

但是什么樣的病毒才能有如此大的擴散性呢？答案是必須是話題關(guān)注度高，容易讓目標(biāo)消費者主動產(chǎn)生興趣的話題。要潤物細無聲，在潛移默化的軟文中就涵蓋了廣告信息，突破了消費者的心理防線，讓消費者不會對此信息產(chǎn)生逆反的戒備心理。

這種同時具有很大吸引力的產(chǎn)品和品牌信息就悄然無聲的傳播下去，而且像星星之火一樣很快燎原起來。在這個傳播的過程中目標(biāo)消費者自然的轉(zhuǎn)化成為信息傳達者。

在奧運期間，可口可樂的病毒營銷ì第六罐?可以說是堪稱病毒營銷案例的經(jīng)典之作。

短短一周之內(nèi)，吸引 1 億雙眼球，讓1100萬人參加并為之傳播，每3分鐘有十幾萬人爭奪參加資格。這就是成功運用病毒式營銷的結(jié)果。不得不承認，這一活動獲得了巨大的傳播效應(yīng)。

認真分析這個傳遞話題，不難發(fā)現(xiàn)可口可樂正是準(zhǔn)確地把握了目標(biāo)消費者的心理。眾多的QQ使用者就是青年消費者，這些青年人有著自己獨特的文化消費特征。他們喜歡追求新鮮刺激，消費變化多端，不容易予以掌握。青年人的心理其實十分矛盾，他們一方面積極ì追求自我?，喜歡突出自己；另方面卻對同學(xué)團體有很高的認同性，喜歡做每個年輕人都做的事。

3．廣闊的傳播渠道

病毒性營銷并沒有固定的模式，其基礎(chǔ)是提供有價值的免費服務(wù)、吸引人的免費信息等，并且這些服務(wù)和信息是容易通過互聯(lián)網(wǎng)用戶自動傳播的。從病毒性營銷信息載體的性質(zhì)進行劃分，常見的病毒性營銷形式主要包括下面四類：

（1）優(yōu)惠服務(wù)類：轉(zhuǎn)發(fā)在線優(yōu)惠卷、轉(zhuǎn)發(fā)商品信息短信等。

（2）通訊服務(wù)類：提供免費通訊工具，形成用戶圈，這個圈子自動擴大形成規(guī)模，如ICQ、免費Email等。

（3）免費信息類：適合轉(zhuǎn)發(fā)和下載的情感故事、幽默故事、賀卡、FLASH、視頻、電子書、流行歌曲下載等。

（4）實用功能型：免費實用軟件、免費在線查詢（域名查詢、郵政編碼查詢、手機號碼屬地查詢、IP 屬地查詢等） 、在線評價等。

這四類常見形式當(dāng)然并沒有包含全部的病毒式營銷渠道，其實有很多營銷策略都融合了病毒式營銷的思想，比如網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟（網(wǎng)絡(luò)會員制營銷） 、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上商店等常見的電子商務(wù)營銷模式等。

與大眾媒體不同的是，對于那些可愛的病毒是受眾從熟悉的人那里獲得或是主動搜索而來的。在接受過程中自然會有積極的心態(tài)，接收渠道也比較私人化，一旦病毒爆發(fā)傳染的都是我們身邊的人，是我們的同行業(yè)的人。所以病毒營銷不但傳播范圍很廣， 而且也很精準(zhǔn)。 人與人之間的直接溝通，精準(zhǔn)度高，信任度很高，而且反饋及時，有良好的互動基礎(chǔ)。 在未來的商業(yè)競爭中，經(jīng)營者應(yīng)進一步整合營銷資源，組合營銷戰(zhàn)略。并且，隨著市場的不斷發(fā)展，病毒式營銷必將顯現(xiàn)出更大的優(yōu)越性。

病毒?的無孔不入為網(wǎng)絡(luò)營銷安裝上了強大的動力引擎，網(wǎng)絡(luò)時代易感人群作為ì病原體?將病毒迅速傳染給目標(biāo)群體。隨著病毒式營銷的發(fā)展和成熟，這種新的網(wǎng)絡(luò)營銷理念將成為一種直接而高效的營銷手段被廣泛應(yīng)用。

參考文獻：

第6篇：常見的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道范文

1.1論文研究背景

伴隨我國國內(nèi)市場的不斷開放，國外企業(yè)紛紛進入國內(nèi)市場，使國內(nèi)市場的競爭異常激烈。對于我國的機械品行業(yè)來說，國外企業(yè)大多都具有明顯的資金優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢。與此同時，我國許多同行業(yè)企業(yè)也正在快速發(fā)展，力圖突破競爭，取得長期持續(xù)的快速發(fā)展。比較國內(nèi)外企業(yè)，國外企業(yè)除了有資金優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢之外，對我國國內(nèi)企業(yè)威脅最大的就是他們的技術(shù)優(yōu)勢。這些優(yōu)勢使國外企業(yè)控制的高利潤點，對我國企業(yè)的快速健康發(fā)展具有重大影響。但從我國國內(nèi)企業(yè)的現(xiàn)狀來看，在我國國內(nèi)市場上，國內(nèi)企業(yè)占據(jù)著明顯的地利優(yōu)勢，也就是說，我國機械類行業(yè)企業(yè)未來發(fā)展的一個重要機遇就是建立完善的營銷渠道，通過營銷網(wǎng)絡(luò)的競爭塑造自身核心競爭力。

此外，從營銷角度來看，目前機械類行業(yè)的許多產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化，在這種情況下，營銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展會成為決定企業(yè)市場競爭力的最重要因素。

營銷渠道是企業(yè)市場競爭的重要手段。西方國家對營銷渠道的研究已有百年歷史，許多國外企業(yè)都是憑借優(yōu)秀的營銷渠道和營銷網(wǎng)絡(luò)建立起自身的核心競爭力，最終是企業(yè)快速持久地發(fā)展。比如美國的沃爾瑪，其通過對營銷渠道和營銷網(wǎng)絡(luò)的控制，使自己成為價值鏈上的重要角色，對整個市場鏈具有很強的談判能力，使自己取得了巨大的成功。然而，通過對我國國內(nèi)機械行業(yè)企業(yè)的分析研究我們發(fā)現(xiàn)：在營銷渠道方面，我國大多數(shù)企業(yè)沿用的仍是傳統(tǒng)的營銷渠道模式。這些營銷網(wǎng)絡(luò)和營銷渠道模式在國內(nèi)現(xiàn)在激烈的市場競爭下，不能很好的適應(yīng)競爭的需要，在一些情況下表現(xiàn)出成本高、效率低、可控性地等特點。未能塑造出我國機械行業(yè)企業(yè)在市場競爭中的競爭優(yōu)勢。因此，我認為有必要對我國機械類行業(yè)企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)這一課題進行深入系統(tǒng)的研究。

1.2論文研究意義

近年來，伴隨我國國內(nèi)市場的進一步開放，國外眾多企業(yè)紛紛進入中國市場，使國內(nèi)諸多企業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)和考驗。尤其對我國機械類行業(yè)，外資品牌的機械類產(chǎn)品在我國境內(nèi)一直具有一定的技術(shù)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和質(zhì)量優(yōu)勢。同時由于其發(fā)展時間早于我國同類行業(yè)，其在技術(shù)和管理各個方面都比較成熟，他們通過科學(xué)的營銷管理和有效的國際策略，在我國國內(nèi)市場快速發(fā)展。到目前為止，外資機械類企業(yè)已經(jīng)在我國取得了很大的市場份額，尤其在高端市場上，好多機械類外資企業(yè)通過戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式與其客戶建立了穩(wěn)固的銷售網(wǎng)。對我國國內(nèi)同類行業(yè)的企業(yè)帶來的巨大的壓力和挑戰(zhàn)。通過研究我們可以發(fā)現(xiàn)，我國機械行業(yè)企業(yè)，盡管在技術(shù)等方面不具有競爭優(yōu)勢，但是，我們畢竟占據(jù)地利優(yōu)勢，我們得生產(chǎn)基地，物流中心都具有本土化優(yōu)勢。所以，本文認為，在技術(shù)、品牌等處于劣勢的情況下，我們想要快速提高核心技術(shù)，或短期內(nèi)提升自身品牌價值是很困難的。但是我們發(fā)揮地利優(yōu)勢建立完善的營銷網(wǎng)絡(luò)卻是較為可行，也是較為有效的一種方法。因此，本土企業(yè)如何建立完善、合理、科學(xué)的營銷網(wǎng)絡(luò)，在營銷渠道方面塑造自身核心競爭力，是我們面對的一個重要問題，同時更是發(fā)揮國內(nèi)企業(yè)地利優(yōu)勢，在最終市場取得勝利的重要出路。

本文首先對我國機械行業(yè)的競爭現(xiàn)狀進行研究分析，找出我國機械類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)存在的優(yōu)劣勢以及其面臨的機會和威脅，指出通過營銷網(wǎng)絡(luò)的鞏固、發(fā)展和完善，逐步將營銷網(wǎng)絡(luò)塑造成企業(yè)的核心競爭力是我國國內(nèi)機械類生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的最有效策略。隨后，本文從渠道建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、銷售管理等各個方面對我國機械行業(yè)企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進行深入研究，并對我國機械類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)提出切實可行的有效建議。對于提升我國機械類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)競爭力，促進我國企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

1.3研究的目的：

通過對國內(nèi)外機械行業(yè)企業(yè)進行整體分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，我國機械產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)大多處于生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，在整個行業(yè)中位于微笑曲線的底端（如圖一所示），這導(dǎo)致我國企業(yè)的利潤率與國外同類企業(yè)相比總是較低。而且對于微笑曲線的右端：技術(shù)和品牌兩個方面，我國國內(nèi)機械類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)很難在短時間內(nèi)提升，需要經(jīng)過長期的積累方可見效。從微笑曲線的左端來看，我國企業(yè)在營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面具有一定的地利優(yōu)勢。但是從現(xiàn)在的情況來看，我國許多積累類企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)尚處于較低層次，僅局限于與客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系。在形成戰(zhàn)略伙伴、技術(shù)合作、資源共享等方面仍發(fā)展緩慢，并沒有將營銷網(wǎng)絡(luò)假設(shè)上升到戰(zhàn)略高度，更沒有將營銷網(wǎng)絡(luò)變成國內(nèi)企業(yè)的一項核心能力。所以營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)對我國機械類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)而言，就是機遇也是挑戰(zhàn)。通過對營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和完善可以使我國機械行業(yè)企業(yè)通過控制營銷渠道的控制，使他們在技術(shù)條件落后又不具有品牌優(yōu)勢的情況下，向微笑曲線的左端頂端（如圖一所示）靠近,增加國內(nèi)企業(yè)的利潤率和競爭優(yōu)勢提高我國企業(yè)的利潤空間和國際競爭力。

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：我國許多機械類行業(yè)在面臨激烈的市場競爭時，總是難以塑造自身的核心競爭力，自身的營銷網(wǎng)絡(luò)始終不是非常完善。部分企業(yè)市場占有率和市場銷量達到一定規(guī)模后并止步不前，無法升級；甚至有的企業(yè)，由于自身營銷管理等方面的不足，各年市場規(guī)模極不穩(wěn)定，并未形成持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展的態(tài)勢。本文力求通過對我國機械類行業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中面臨的各種問題和存在的各種不足進行研究分析，研究我國企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的特點和優(yōu)劣勢，找出適合我國企業(yè)的營銷渠道建設(shè)道路。

具體說來本文具有以下目的：

（1）研究我國機械類行業(yè)在營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中存在的問題和不足。

（2）以壓縮機生產(chǎn)企業(yè)為例，分析適合我國機械類行業(yè)營銷渠道建設(shè)的一般方法和

途徑。

1.4研究方法及框架

1.4.1論文研究方法

（1）個案研究法：本文為了能夠更好的把握我國市場環(huán)境，能夠更好的證明各種營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方法的特點和優(yōu)勢，對部分企業(yè)進行深入細致的個案研究。

（2）理論分析與實證研究相結(jié)合的方法：本文首先對國內(nèi)外營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的相關(guān)文獻進行整理研究，把握理論前沿，然后結(jié)合我國實際國情，即從理論上，又從實證上對我國機械類企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的方法進行探索研究。

1.5本文的研究思路：

首先，本文對國內(nèi)外的各種消費理論進行回顧和述評，系統(tǒng)分析了相關(guān)理論的優(yōu)點和不足，進行批判性的繼承，并將其作為此項研究的理論基礎(chǔ)。

第二，我們通過五力模型、SWOT分析等方法對我國國內(nèi)機械類行業(yè)進行行業(yè)分析，了解行業(yè)特點。并在此基礎(chǔ)上對我國機械類企業(yè)的產(chǎn)品特性、競爭環(huán)境、競爭優(yōu)劣勢進行比較分析。

第三，按照本文建模，在進行全面的環(huán)境分析和競爭分析的基礎(chǔ)上，以壓縮機企業(yè)為例進行個案研究，找出我國機械類企業(yè)進行營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的有效方法。本文通過研究發(fā)現(xiàn)，我國機械類行業(yè)適合采用直銷加普通營銷的方式進行營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。并且指出：通過自身管理水平的提高，逐步通過管理信息系統(tǒng)實現(xiàn)自身企業(yè)與最終用戶（企業(yè)用戶）間進行戰(zhàn)略聯(lián)合，逐漸使我國企業(yè)成為價值鏈上的重要環(huán)節(jié)。通過對行業(yè)價值鏈的整合使我國機械類企業(yè)形成自身核心競爭力，提高企業(yè)對營銷網(wǎng)絡(luò)的控制能力。（此部分會通過牛鞭效應(yīng)、最優(yōu)規(guī)模、和價值鏈理論等方面的理論對這一方法的經(jīng)濟效益進行證明。）

最后：對全文的結(jié)論進行總結(jié)，并提出相關(guān)的政策建議。

1.6論文可能的創(chuàng)新之處

本文在借鑒現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，力爭在以下方面有所創(chuàng)新:

（1）本文從更為廣義的角度上對營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進行考察，不僅考察營銷網(wǎng)絡(luò)的實體層面，更對虛擬的營銷網(wǎng)絡(luò)進行創(chuàng)造性地探索，延伸了我國機械類企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的認識。

（2）本文結(jié)合我國機械類企業(yè)的競爭特點和產(chǎn)品特點，提出運用直銷和渠道擴展相結(jié)合的方法進行營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，通過多種營銷方法的結(jié)合發(fā)揮各自優(yōu)勢，使各種方法相互補充、相得益彰，對我國機械類企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的方法進行創(chuàng)新。

（3）本文提出機械類企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)整合模型，將我國機械類企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)從戰(zhàn)術(shù)提高到戰(zhàn)略高度，使?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)成為我國企業(yè)的核心競爭力之一。

第二章：國內(nèi)外營銷網(wǎng)絡(luò)相關(guān)理論研究綜述：

國內(nèi)外最早研究營銷網(wǎng)絡(luò)問題是從營銷渠道角度入手的。西方營銷學(xué)者早于20世紀(jì)50年代開始對營銷網(wǎng)絡(luò)及營銷渠道建設(shè)問題進行研究，形成7套經(jīng)典理論，按照理論形成時間先后簡述如下:

達文康(Duncan.J.D)與菲力普斯于50年代初期對企業(yè)流通渠道選擇問題進行了研究，他們認為影響企業(yè)選擇流通渠道的因素主要有一般因素和特殊因素兩類，而流通渠道根據(jù)集約度(開放度)可劃分為三類:開放性、選擇性與獨家或壟斷性流通渠道。企業(yè)在選擇流通渠道時要進行基礎(chǔ)或程序性工作、渠道開放度的確定以及與渠道成員合作或協(xié)調(diào)關(guān)系的確定三方面的工作。他們的研究實際上涉及到了渠道理論研究的兩個基本領(lǐng)域，即渠道建設(shè)理論與渠道管理理論，但并沒有將二者進行分別研究.

阿爾克斯德(R.S.Alexander)與巴格(T.L.Berg)于1965年對渠道關(guān)系的建立與管理進行了研究，重點論述了渠道選擇問題和成員的管理問題。他們從渠道職能定位的影響因素、渠道的覆蓋范圍及渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)等三個方面對渠道選擇問題進行了論述。他們認為，影響渠道職能定位的主要因素有產(chǎn)品因素、市場特性和企業(yè)因素三個因素，而從渠道的夜蓋范圍來看有開放型、限制型、專一型三種類型的流通渠道可供選擇.對于如何確定具體的渠道成員，他們提出了9個基本標(biāo)準(zhǔn)與3個輔助選擇標(biāo)準(zhǔn)。他們的主要貢獻在于不僅對渠道職能定位的影響因素及渠道類型進行了研究，而且還提出了選擇具體渠道成員的基本標(biāo)準(zhǔn)與輔助標(biāo)準(zhǔn)。顯然，這些觀點對企業(yè)的渠道建設(shè)是具有指導(dǎo)意義的。

斯特恩于1969年提出了：營銷渠道行為理論，他認為，渠道由一組專業(yè)機構(gòu)組成，勞動分工廣泛，每個成員在某種程度上依賴其他成員，如果某個成員對其他成員的依賴性較大，那么后者將更有權(quán)力;如果一個成員對渠道的承諾減少，那么渠道的其他成員影響他的能力將降低。此后，許多營銷學(xué)者研究了權(quán)力、沖突、合作和談判等問題。

沃爾特斯(C.G.Walters)在1977年論述了渠道設(shè)計與渠道選擇問題。沃爾特斯將渠道建設(shè)問題分為渠道設(shè)計與渠道選擇兩個方面，并分別進行了研究。沃爾特斯的主要貢獻是對渠道選擇過程進行了階段劃分，認為渠道選擇過程包括渠道初選、渠道修正與渠道創(chuàng)造三個階段，并指出了各個階段的區(qū)別。但是，不足之處是沒有對渠道成員的具體選擇問題進行研究。

西姆斯(J.T.Sims)、佛斯特(J.R.Foster)和沃德希德(A.G.Woodside)在1977年對渠道選擇問題進行了研究。他們首次明確提出了渠道選擇(建設(shè))的長期目標(biāo)與短期目標(biāo)，同時指出流通渠道具有動態(tài)性，企業(yè)必須根據(jù)各種因素的變化及時調(diào)整渠道類型與結(jié)構(gòu)。其不足之處主要有兩點:一是將渠道設(shè)計與渠道選擇的概念相混淆;二是將渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計與渠道成員的選擇相混淆。

鮑威爾索克斯(D.J.Bowersox)、庫佩爾(M.B.Cooper)、蘭巴特(D.M.Lambert)及泰羅1980年對渠道設(shè)計問題進行了專門研究。他們認為渠道設(shè)計是個動態(tài)過程，必須根據(jù)條件及環(huán)境的變化對所設(shè)計的流通渠道進行修正、調(diào)整甚至重新設(shè)計。以此為出發(fā)點，他們提出了渠道設(shè)計的基本思路，明確提出渠道設(shè)計是一個系統(tǒng)過程，并對渠道設(shè)計過程進行了9階段劃分。另外，以往的渠道設(shè)計或選擇理論只限于商流渠道，而鮑威爾索克斯等人則提出了物流渠道設(shè)計問題，并提出了設(shè)計物流渠道時所要考慮的主要因素。其不足之處是，雖然提出渠道設(shè)計的9個過程，但對每個過程并沒有進行具體說明與解釋。此外，沒有將渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計與具體渠道成員的選擇分別進行研究。

羅森布勞姆(B.Rosenbloom)1991年對營銷渠道進行研究并提出了自己的觀點。他重新對“渠道設(shè)計”概念進行了定義，并對渠道設(shè)計與渠道選擇進行了概念區(qū)分。他指出渠道選擇是指對渠道成員的選擇，渠道選擇只是渠道設(shè)計的7個階段中最后一個階段。同時，他認為“渠道設(shè)計”與“渠道選擇”都是一個連續(xù)的決策過程，每個決策過程又分為若干階段，每個階段都有相應(yīng)的方法。羅森布勞姆渠道理論的最大特點是概念清晰，因而對以后的研究者影響很大，也得到了較高的評價.

1992年，斯坦恩(L.W.Stern)與耶魯.安薩利(A.I.EI-Ansary)提出了自己的渠道設(shè)計理論。其最大特點是主張顧客主導(dǎo)型的渠道設(shè)計，將渠道設(shè)計劃分為10個階段，他們從最終消費者的角度來設(shè)計渠道方案.從而為渠道理論提供了一個新的分析路徑，并對渠道設(shè)計過程進行了較為詳細的分析。但是，斯坦恩與耶魯•安薩利的“渠道設(shè)計”理論也存在兩點不足:第一，只討論了渠道的再設(shè)計問題，而對新渠道的設(shè)計問題或最初的渠道設(shè)計問題沒有涉及;第二，在渠道設(shè)計過程中沒有考慮渠道的覆蓋范圍。

近年來,我國學(xué)者對營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問題進行了深入細致的研究，近期研究主要集中在渠道的效益、渠道組織體系及渠道模式、渠道行為、渠道的新型關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)與渠道創(chuàng)新等方面.應(yīng)該說，盡管這些研究并非都是高水平的(陳濤等，2002)，但他們無疑向各界表明，有關(guān)營銷渠道的理論與實務(wù)正越來越成為人們關(guān)注的焦點。

國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所等單位對營銷渠道的效益進行研究，他們對我國27個省市區(qū)75個城市家電產(chǎn)品消費需求狀況的調(diào)查，最終發(fā)現(xiàn)各種營銷渠道所產(chǎn)生的最終效益會有所不同，甚至在一些條件下表現(xiàn)出巨大差異。其中陸忍波通過對以上調(diào)查結(jié)果進行分析認為，各種銷售渠道的效率差異明顯己成為家電生產(chǎn)企業(yè)市場營銷中最具有決定性影響的因素。

除了對營銷渠道的研究，世界各國學(xué)者也紛紛對營銷網(wǎng)絡(luò)進行廣義上研究，他們通過對價值鏈的研究，擴展了虛擬價值鏈等無形資產(chǎn)對企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的作用和意義。價值鏈理論在發(fā)展過程中是逐步擴展和延伸的。

1、企業(yè)價值鏈：

價值鏈的概念最早由邁克爾.伯特，于1985年在其所著的《競爭優(yōu)勢》一書中提出的,他將價值鏈定義為廠商內(nèi)部和廠商之間為生產(chǎn)最終交易的產(chǎn)品或服務(wù)所經(jīng)歷的增加價值的活動過程，它涵蓋了商品或服務(wù)在創(chuàng)造過程中所經(jīng)歷的從原料到最終消費品的所有階段。它由五個基本活動（進貨后勤、生產(chǎn)作業(yè)、出貨后勤、營銷、銷售和客戶服務(wù)）和四種輔助活動（采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)活動）組成。競爭者價值鏈之間的差異決定了競爭優(yōu)勢的差異所在。波特的價值鏈理論主要限于且內(nèi)部，我們可以將其理解成企業(yè)價值鏈。

同一時期，寇伽特（Kogut，1985）也對價值鏈問題進行研究，他認為：“價值鏈基本上就是技術(shù)與原料和勞動融合在一起形成各種投入環(huán)節(jié)的過程，然后通過組裝把這些環(huán)節(jié)結(jié)合起來形成最終商品，最后通過市場交易、消費等最終完成價值循環(huán)過程”?！霸谶@一價值不斷增值的鏈條上，單個企業(yè)或許僅僅參與了某一環(huán)節(jié)，或者企業(yè)將整個價值增值過程都納入了企業(yè)等級制的體系中等?！?/p>

2、供應(yīng)鏈：

Stevens(1989)專門就供應(yīng)鏈(supplychain)問題進行研究，指出供應(yīng)鏈就是通過前饋的物流和反饋的信息流把包括原材料供應(yīng)商、產(chǎn)品制造商、分銷商和客戶等部分連接起來的系統(tǒng)。但從宏觀上看，供應(yīng)鏈實質(zhì)上就是價值鏈的一部分，是價值鏈的一個環(huán)節(jié)。

3、產(chǎn)業(yè)鏈：

Kaplinsky在Porter價值鏈模型基礎(chǔ)之上又進行了擴展，他把企業(yè)間的聯(lián)系也考慮進去，在空間上擴展了企業(yè)價值鏈的含義，提出了產(chǎn)業(yè)鏈的概念。他指出產(chǎn)業(yè)鏈（亦即價值系統(tǒng)）（ValueSystem）簡單的說，企業(yè)內(nèi)部價值鏈的外化就形成了產(chǎn)業(yè)鏈。它的形成過程是生產(chǎn)企業(yè)將原有的開發(fā)、制造、營銷、服務(wù)等環(huán)節(jié)進行重新設(shè)計和整合，將資源集中于特定的領(lǐng)域，將焦點縮小到核心業(yè)務(wù)，僅保留關(guān)鍵的環(huán)節(jié)（最擅長的一部分核心功能），而將其它環(huán)節(jié)虛擬化，即減少投入或放棄某些環(huán)節(jié)，借助于市場尋求外部的合作伙伴來提供，這些合作伙伴擁有本企業(yè)暫時不具備或不突出的能力。這種通過市場交易關(guān)系而形成的新的價值鏈可稱之為產(chǎn)業(yè)鏈，它能夠迅速增強企業(yè)乃至整個價值的競爭力。

通過對企業(yè)價值鏈和產(chǎn)業(yè)價值鏈的回顧和比較，我們可以看出，不僅企業(yè)內(nèi)部存在價值鏈，一個企業(yè)價值鏈與其它經(jīng)濟單位的價值鏈也是相連的，任何企業(yè)的價值鏈都存在于一個由許多價值鏈組成的價值體系（ValueSystem）。

Gereffi（1999）對產(chǎn)業(yè)價值鏈再次進行擴展，提出了國際商品鏈這一概念，其含義與全球價值鏈也基本相同。他通過研究一些分散在世界范圍內(nèi)，不同環(huán)節(jié)之間又相互聯(lián)系的生產(chǎn)體系后，發(fā)現(xiàn)許多價值鏈都是由一個或幾個支配者在進行協(xié)調(diào)，通常占據(jù)價值鏈中的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，由此決定了整個價值鏈的基本特征。Gereffi區(qū)分出兩種類型的價值鏈：生產(chǎn)者驅(qū)動型和訂戶驅(qū)動。一般資本和技術(shù)密集形產(chǎn)業(yè)，如汽車、飛機制造等產(chǎn)業(yè)，大多屬于生產(chǎn)者驅(qū)動型。大型跨國制造企業(yè)（如波音、GM等）發(fā)揮主導(dǎo)作用。而勞動密集型的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)（如服裝、鞋業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品等）產(chǎn)業(yè)大多屬于訂戶驅(qū)動型。

5、全球價值鏈

UNIO（2002）及許多學(xué)科學(xué)者共同努力，在結(jié)合國際商品鏈和價值鏈理論等的基礎(chǔ)上，提出了著名的全球價值鏈理論。他們認為波特的價值鏈觀點主要強調(diào)單個企業(yè)競爭優(yōu)勢，而寇伽特的價值鏈理論比波特更能反映企業(yè)間價值的相互關(guān)系，因而，在此基礎(chǔ)上UNIO等諸多學(xué)者將價值鏈理論進行了再次擴展，提出全球價值鏈的概念。他們指出所謂全球價值鏈就是為實現(xiàn)商品或服務(wù)價值而連接生產(chǎn)、銷售、回收處理等過程的全球性跨企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織，涉及從原料采集和運輸、半成品和成品的生產(chǎn)和分銷，直至最終消費和回收處理的整個過程。

這一理論將所有參與生產(chǎn)銷售等活動的組織全部包括其中。當(dāng)前，散布于全球的、處于全球價值鏈上的企業(yè)進行著從設(shè)計、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)制造、營銷、出售、消費、售后服務(wù)、最后循環(huán)利用等各種增值活動，這在一定意義上建立了一個全球范圍的價值鏈條。

6、虛擬價值鏈：

營銷網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)的營銷渠道概念相比，增加了對虛擬網(wǎng)絡(luò)的含義，這主要是由于現(xiàn)代信息技術(shù)和互聯(lián)忘記屬的快速發(fā)展，使企業(yè)營銷渠道的范圍越來越大，并逐漸發(fā)展到難以界定的地步，使企業(yè)逐漸形成一個出實體形態(tài)的營銷渠道之外，還存在一個以信息技術(shù)為基礎(chǔ)建立起來的虛擬網(wǎng)絡(luò)。虛擬網(wǎng)絡(luò)也就是我們所說的虛擬價值鏈。虛擬價值鏈對企業(yè)的能力提供了較寬的的經(jīng)濟規(guī)模,把顧客的知識轉(zhuǎn)換到了新的產(chǎn)品和服務(wù)中。

JeffereyF.Rayport和JohnJ.Sviokla于1995年提出了開發(fā)虛擬價值鏈的觀點,認為當(dāng)今每個企業(yè)都在兩個世界中競爭,即管理者可感知的物質(zhì)世界及由信息構(gòu)成的虛擬世界,后者指電子商務(wù)這一新的價值增長點。兩條價值鏈增值的過程基本上是不同的。實物價值鏈?zhǔn)怯梢幌盗芯€性連續(xù)的活動構(gòu)成，虛擬價值鏈?zhǔn)欠蔷€性的,有潛在的輸入輸出點,能通過各種渠道獲得和分布的矩陣。通過對兩種價值鏈價值創(chuàng)造過程的區(qū)別及其相互作用的理解,企業(yè)可以根據(jù)自己的組織、結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略觀點和對這兩個過程所進行的管理實踐,提出新的觀點和技術(shù)上的挑戰(zhàn)。

JeffereyF.Rayport和JohnJ.Sviokla認為,創(chuàng)造價值已經(jīng)被描述為價值鏈模型；而在波特的價值鏈中,信息只是被看作是一系列價值增值活動中的支持元素,信息技術(shù)只是產(chǎn)生價值的輔助因素,而其本身不是價值的來源。虛擬價值鏈任一階段創(chuàng)造價值包含五項活動:收集、組織、選擇、合成和分配信息,通過這些活動收集的原始信息可以增加價值。企業(yè)在三個階段利用信息增加價值:第一階段是可視化管理；第二階段是反映能力；第三階段是企業(yè)利用信息技術(shù)建立新型顧客關(guān)系。

第三章：營銷網(wǎng)絡(luò)相關(guān)理論研究：

3.1營銷網(wǎng)絡(luò)概述：

營銷網(wǎng)絡(luò)主要是指企業(yè)建立的從企業(yè)出發(fā)到企業(yè)各個與客戶聯(lián)接的終端之間的路徑而形成的一個網(wǎng)狀的關(guān)系鏈。其主要核心是企業(yè)的營銷渠道。

3.2營銷網(wǎng)絡(luò)概念的界定

在說明營銷網(wǎng)絡(luò)的含義之前，本文首先需要營銷渠道的涵義進行界定和說明。不同學(xué)者或機構(gòu)對營銷渠道有不同的理解，通常主要有以下這些。按照營銷學(xué)大師菲利普.科特勒對營銷渠道定義，營銷渠道是促使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)順利的被使用或消費的一整套相互依存的組織。營銷渠道是連接企業(yè)與市場的橋梁，溝通產(chǎn)品與顧客的橋梁。企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，通過這個橋梁，才能走進市場與顧客見面，才能走進消費領(lǐng)域.沒有這個橋梁，也就沒有銷售。

美國市場營銷協(xié)會(AMA)認為營銷渠道是:“企業(yè)內(nèi)部和外部的商和經(jīng)銷商(批發(fā)和零售)的組織機構(gòu)，通過這些組織，商品(產(chǎn)品或勞務(wù))才得以上市行銷?！?/p>

經(jīng)濟學(xué)家斯特恩和艾爾•安塞利認為營銷渠道的涵義是:“營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織?！?/p>

美國營銷學(xué)者愛德華.肯迪夫(Edward.W.Cundiff)和理查德.斯蒂爾(Richard.R.Still)給分銷渠道所下的定義是:分銷渠道是指，當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費者或產(chǎn)業(yè)用戶移動時，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑。此定義著重強調(diào)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費者的分銷過程。

以上表達雖然有所差異，但他們在本質(zhì)上是一致的，即營銷渠道就是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)從制造企業(yè)出發(fā)，傳至最終客戶手中所經(jīng)過的各中間商聯(lián)結(jié)起來的通道。這也是本文對營銷渠道的定義。

狹義上講，營銷網(wǎng)絡(luò)就等同于企業(yè)的營銷渠道。但廣義上講，營銷網(wǎng)絡(luò)除了包括企業(yè)有形的營銷渠道之外，還包括企業(yè)與其他企業(yè)及客戶間建立的虛擬的非實物的網(wǎng)絡(luò)部分。本文認為營銷網(wǎng)絡(luò)則是以營銷渠道為主體，為了完成企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，形成的從企業(yè)出發(fā)鏈接最終客戶以及其他企業(yè)利益相關(guān)者的一個網(wǎng)狀關(guān)系網(wǎng)。通過這個關(guān)系網(wǎng)企業(yè)可以實現(xiàn)自身產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，實現(xiàn)企業(yè)與最終客戶間的交流與溝通、實現(xiàn)最終市場信息向企業(yè)的流動、實現(xiàn)企業(yè)與企業(yè)利益相關(guān)者的溝通等職能。營銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展是我國本土企業(yè)尤其是機械類行業(yè)企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的重要工具和方法。

3.3營銷網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)：

由于我們在研究過程中很少提高營銷網(wǎng)絡(luò)中虛擬網(wǎng)絡(luò)部分的結(jié)構(gòu)問題，所以本文在此部分進研究營銷網(wǎng)絡(luò)的實體部分：企業(yè)營銷渠道的結(jié)構(gòu)問題：

(1)營銷渠道的級數(shù)：

營銷渠道可以按渠道的級數(shù)來劃分，在產(chǎn)品及其所有權(quán)由生產(chǎn)者向最終買主轉(zhuǎn)移的過程中承擔(dān)工作的中間商，稱為渠道級。

根據(jù)渠道的級數(shù)不同可分為以下幾種形式：

零級渠道:即由制造商——消費者，與之相匹配的營銷方式是直銷和直復(fù)營銷兩種。

一級渠道:即由制造商——零售商一消費者。

二級渠道:即由制造商——批發(fā)商——零售商——消費者。(或者是制造商——商——零售商——消費者)。

三級渠道:即由制造商——商——批發(fā)商——零售商——消費者(或者制造商——批發(fā)商——專業(yè)經(jīng)銷商——零售商——消費者等方式)。如果企業(yè)的營銷渠道超過三級以上，我們統(tǒng)稱其為多級渠道。我們可以用一同意的圖示表示（如圖二）：

根據(jù)中間商的個數(shù)我們將營銷渠道分為零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道和多級渠道。其中零級渠道最短，三級渠道最長。不同的渠道適合于不同的市場環(huán)境和行業(yè)特點，企業(yè)要根據(jù)自己的需要選擇適合本企業(yè)的渠道級數(shù)。

(2)營銷渠道的寬度

企業(yè)決定了渠道級數(shù)以后，還必須決定每一層次所使用中間商的數(shù)目，即對采用寬渠道還是窄渠道進行決策，渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用各類型中間商數(shù)目的多少。如果企業(yè)在營銷渠道策略中，某一類別和環(huán)節(jié)的中間商數(shù)量很多，從而使產(chǎn)品在市場上的分銷面廣，這種營銷渠道方式就稱為寬渠道。在現(xiàn)實生活中，企業(yè)經(jīng)常對一般的日用消費品(毛巾、牙刷、香皂等)采取寬渠道的營銷策略，他們經(jīng)過多家批發(fā)商經(jīng)銷，然后轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，最終向終端客戶銷售產(chǎn)品。寬渠道可以有助于企業(yè)與大量的消費者接觸，增加自身產(chǎn)品與終端客戶的接觸面，便于企業(yè)大批量地銷售其產(chǎn)品。相反，如果企業(yè)營銷渠道策略中，使用的同類中間商較少，營銷渠道分銷面窄，我們就成這種渠道形式為窄渠道。窄渠道一般適用于專業(yè)性較強的商品，這些商品通過一家或幾家中間商進行銷售，經(jīng)過為數(shù)不多經(jīng)銷商直接接觸終端市場。這種營銷渠道方式有利于企業(yè)對分銷網(wǎng)絡(luò)進行管理和控制，但其不利于企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的擴張。

企業(yè)往往需要根據(jù)不同的市場特點、中間環(huán)節(jié)特點對營銷渠道的寬度進行分配，至于多寬的渠道最優(yōu)也是企業(yè)和行業(yè)的不同而不同，而且對于企業(yè)發(fā)展的不同階段以及企業(yè)目標(biāo)的調(diào)整的情況下，渠道策略也會有所不同。

在進行企業(yè)營銷渠道的寬度決策時，企業(yè)可以根據(jù)其產(chǎn)品的性質(zhì)、市場特點、企業(yè)所處的競爭環(huán)境等因素采取不同的營銷渠道策略。我們?nèi)粘？晒┻x擇的營銷渠道策略有：密集型分銷渠道策略、選擇性分銷渠道策略和獨家分銷渠道策略。

密集型分銷渠道策略(intensivedistributionchannel)，也稱為廣泛型分銷渠道策略，就是指制造商在同一渠道層級上選用盡可能多的渠道中間商來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品的一種渠道類型，這種渠道類型可以幫助企業(yè)建立較為廣泛的營銷網(wǎng)絡(luò)。最常采用密集型分銷渠道的行業(yè)是消費品行業(yè)，比如牙膏、牙刷、飲料等。

選擇性分銷渠道策略(selectivedistributionchannel)，是指在某一渠道層級上選擇少量的渠道中間商，而在另外某個或某些環(huán)節(jié)采取較多的中間商來進行商品分銷的一種渠道類型。企業(yè)可以根據(jù)用戶分布特點，競爭對手渠道策略特點等因素靈活的采用選擇性分銷渠道策略，從而是自身營銷網(wǎng)絡(luò)取得競爭優(yōu)勢。

獨家分銷渠道策略(exclusivedistributionchannel)，是指在某一渠道層級上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類型。在企業(yè)剛剛進入一個新市場時經(jīng)常會采用這種方式以減少企業(yè)市場風(fēng)險。

3.4營銷網(wǎng)絡(luò)的功能和流程

3.4.1營銷網(wǎng)絡(luò)的功能：

營銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)建立的鏈接企業(yè)與最終客戶的紐帶，所以營銷網(wǎng)絡(luò)的最基本職能就在于它可以實現(xiàn)把產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手中，彌合了產(chǎn)品或服務(wù)和其使用者之間的時間、空間、信息和所有權(quán)等缺口。在這一過程中，營銷網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了如下幾個方面的功能:

(1)溝通:營銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)與最終客戶進行溝通和信息傳遞的重要媒介。

（2)交易談判(Negotiation):盡力達成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其他條件的最終協(xié)議，以實現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。

(3)融資(Financing):營銷網(wǎng)絡(luò)成員可以通過加盟、、產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移等形式向生產(chǎn)企業(yè)輸入資金，幫助生產(chǎn)企業(yè)融資。

(4)承擔(dān)風(fēng)險(Risktaking):在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中，渠道成員幫助生產(chǎn)企業(yè)在一定程度上承擔(dān)了市場風(fēng)險(比如：幫助生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)了庫存風(fēng)險)。

(5)信息收集(Information):生產(chǎn)型企業(yè)經(jīng)常以來于其營銷網(wǎng)絡(luò)成員，尤其最終端成員，幫助自己收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)消費者、競爭對手等的營銷調(diào)研信息。

(6)訂貨(Ordering):營銷渠道成員向制造商(供應(yīng)商〕進行有購買意圖的溝通

行為。

(7)付款(Payment):買方通過銀行和其他金融機構(gòu)向銷售者提供賬款。

3.4.2營銷網(wǎng)絡(luò)的流程

企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)成員的活動主要包括實體轉(zhuǎn)移、所有權(quán)轉(zhuǎn)移、促銷、談判、資金流動、風(fēng)險轉(zhuǎn)移、定貨和付款等。成員的上述活動在運行中形成各種不同種類營銷渠道的流程(flowsofmarketingchannel)，這些流程將組成渠道的各類組織機構(gòu)貫穿聯(lián)系起來。最主要的流程包括:實物流、所有權(quán)流、資金流、風(fēng)險流、定貨流、付款流及信息流(見圖

1.1)。下面以壓縮機行業(yè)企業(yè)為例來進行說明。

(1)實物流

所謂實物流(physicalflows)，即指實體產(chǎn)成品及勞務(wù)從制造商轉(zhuǎn)移到最終消費者和用戶的過程。例如壓縮機生產(chǎn)廠上在自己壓縮機產(chǎn)品出廠后，必須根據(jù)商的訂單交付產(chǎn)品給商，再運交客戶。若遇到大筆訂單的情況，也可由倉庫或工廠直接供應(yīng)。在這一過程中，至少須用到一種以上的運輸方式，如鐵路、公路、水運等。產(chǎn)品在企業(yè)間進行流動，就形成了營銷網(wǎng)絡(luò)的實物流，這是營銷網(wǎng)絡(luò)最常見的一種流程。

(2)所有權(quán)流：

所有權(quán)流(ownershipflows)指貨物所有權(quán)從一個分銷成員手中到另一個分銷成員手中的轉(zhuǎn)移過程。在前例中，壓縮機所有權(quán)經(jīng)由商的協(xié)助而由制造商轉(zhuǎn)移到顧客手中。這一過程中壓縮機的所有權(quán)在發(fā)生改變，即營銷網(wǎng)絡(luò)流程中出現(xiàn)了所有權(quán)流。

(3)資金流

資金流(fundsflows)指在營銷渠道各成員間伴隨所有權(quán)轉(zhuǎn)移所形成的資金

交付流程。資金流可以以現(xiàn)金的形式實現(xiàn)，同樣也可以電子貨幣等形式實現(xiàn)。

(4)風(fēng)險流

風(fēng)險流(riskflows)指各種風(fēng)險在分銷渠道各成員之間轉(zhuǎn)移分擔(dān)的過程。這里的風(fēng)險包括產(chǎn)品貶值、報廢或由與意外災(zāi)害、競爭加劇、市場波動等因素造成的風(fēng)險。

(5)信息流

信息流(marketinformationflows)指在營銷渠道中，各營銷中間機構(gòu)相互傳遞信息的過程。通常渠道中每一相鄰的機構(gòu)間會進行雙向的信息交流，互不相鄰的機構(gòu)間也會有各自的信息流程。營銷網(wǎng)絡(luò)中的信息流是企業(yè)獲取市場信息和客戶消費行為信息的主要途徑

第四章：我國機械類行業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)狀研究：

4、1我國國內(nèi)機械類行業(yè)企業(yè)營銷渠道變化特點：

1、直銷、直復(fù)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷迅速發(fā)展，并在企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過程中表現(xiàn)出很強的生命力和巨大的作用：

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的普及和快速發(fā)展，直銷方式也開始快速發(fā)展，并表現(xiàn)出巨大的生命力。許多企業(yè)通過采用直銷模式，使自身的營銷渠道得以延伸，以很低的成本搶占了較為廣闊的市場，很好的彌補了傳統(tǒng)營銷渠道的不足。

同時伴隨直銷法在我國的成功頒布和實施，直銷的法律環(huán)境也日益開始成熟起來，直銷不再神秘，許多企業(yè)開始可以在法律的保護下采取正確的直銷方式進行企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，尤其一些機械類行業(yè)企業(yè)，他們有的產(chǎn)品主要針對企業(yè)用戶，此時，BtoB的直銷模式不斷快速發(fā)展，許多企業(yè)通過對直銷模式的高效應(yīng)用在很短的時間里占據(jù)了較多的市場份額。目前，直銷模式已經(jīng)是機械類行業(yè)普遍使用的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)手段，但從我國現(xiàn)有狀況來看，大部分國內(nèi)企業(yè)對直銷模式的應(yīng)用并不成功。

2、國內(nèi)機械類行業(yè)企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)和營銷渠道建設(shè)方式及特點正在潛移默化的發(fā)生改變，正向扁平化、自主化方向發(fā)展。

隨著競爭的加劇，許多產(chǎn)品利潤率降低，在營銷網(wǎng)絡(luò)和營銷渠道建設(shè)過程中未能很好的提升營銷網(wǎng)絡(luò)的效益。而營銷網(wǎng)絡(luò)效益的發(fā)揮可以成為目前機械類行業(yè)企業(yè)的利潤明顯有所提高，營銷網(wǎng)絡(luò)的利潤效果成為機械行業(yè)企業(yè)利潤的又一增長點。目前，我國營銷類行業(yè)中許多企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)過長或中間環(huán)節(jié)過多使銷售成本居高不下。同時，一些掌握我掌握營銷渠道的企業(yè)通過自己在市場鏈上的重要地位搶占制造企業(yè)的利潤，這迫使許多國內(nèi)機械類行業(yè)企業(yè)不得不自建營銷網(wǎng)絡(luò)的途徑，繞過中間環(huán)節(jié)，直插終端、掌控顧客。向扁平化的營銷網(wǎng)絡(luò)模式發(fā)展。

國內(nèi)部分機械類行業(yè)企業(yè)對中間商和終端渠道缺乏管理控制，相互之間的合作逐漸松動，甚至轉(zhuǎn)向競爭關(guān)系。導(dǎo)致部分企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)中斷或變得零碎。另一方面，部分機械類行業(yè)企業(yè)開始注重對市場信息和客戶需求的把握，希望能靈敏地把握市場信息，全力搞好營銷工作。但是，其渠道中間商經(jīng)營品種繁多，很難對某個企業(yè)的產(chǎn)品給予特別的推銷并及時反饋顧客信息。為彌補這一缺陷，許多企業(yè)自己擔(dān)負起產(chǎn)品的分銷工作，加大自己與終端顧客的交流程度。

另外，還存在一種情況，對于部分機械類行業(yè)企業(yè)，其產(chǎn)品具有技術(shù)含量高、專業(yè)性強、產(chǎn)品單位價值量大的特點，渠道中間商難以提供此類產(chǎn)品的安裝、操作指導(dǎo)等服務(wù)，廠商與用戶必須直接交涉，因此必須采用直銷渠道或采用扁平化的營銷網(wǎng)絡(luò)模式。

3、互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，導(dǎo)致電子上午迅速普及，目前我國學(xué)多企業(yè)已經(jīng)開始逐步加大網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的比重。

網(wǎng)絡(luò)營銷在很多方面具有天然的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷可以實現(xiàn)企業(yè)與客戶間的快速溝通，而且通過一些網(wǎng)絡(luò)溝通工具，企業(yè)還可以與終端客戶實現(xiàn)直接的在線交流，這增加了企業(yè)與客戶間的互通性，便于企業(yè)快速有效的把握客戶信息，使企業(yè)方便采集客戶數(shù)據(jù)，制定并實施針對性的營銷策略，提供周到的個性化服務(wù)。此外，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道還具有效率高和成本低的特點。

從我國機械類行業(yè)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道在我國國內(nèi)企業(yè)中的普及率并不高，好多企業(yè)并未充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的優(yōu)勢。但我們?nèi)匀豢梢园l(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道已經(jīng)明顯表現(xiàn)很強的生命力，在我國機械類行業(yè)企業(yè)未來營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中所占的比重會越來越大。

4.渠道關(guān)系由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變

目前，機械類行業(yè)中許多企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)渠道成員對自己未來發(fā)展的重要性，正開始從原有的交易型渠道關(guān)系向伙伴型渠道關(guān)系發(fā)展。這一趨勢，使渠道成員之間組成一個聯(lián)合體，從而達到增強彼此渠道競爭力的目的。好多企業(yè)通過這種方式實現(xiàn)了以整個供應(yīng)鏈和價值鏈與其他單個企業(yè)進行競爭的能力，使其在市場中建立起明顯的競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是松散的交易型關(guān)系，其最大缺陷是各自獨立的渠道成員為了自身利益而不惜犧牲其它成員的利益，渠道管理不能在統(tǒng)一規(guī)劃下進行，管理難度大。而現(xiàn)代經(jīng)濟非常強調(diào)雙贏乃至多贏，因此傳統(tǒng)的渠道關(guān)系必將由交易關(guān)系向伙伴型的一體關(guān)系轉(zhuǎn)變。通過水平式向垂直式渠道結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，廠商共同經(jīng)營，使分散的渠道形成一個整合體系，渠道成員為共同的利益目標(biāo)而努力，在促銷，信息共享、培訓(xùn)等方面進行更多更全面合作，共同提高渠道的運行效率，降低渠道管理和運營費用。這種緊密型渠道關(guān)系重視長期合作發(fā)展。這一趨勢將是未來一段時間內(nèi)我國機械類行業(yè)企業(yè)長期存在的一個營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)趨勢。

4.2：我國機械類行業(yè)企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過程中存在的問題：

4.2.1我國國內(nèi)機械類行業(yè)企業(yè)對直銷模式應(yīng)用過程中存在的問題總結(jié)：

（1）我國機械類行業(yè)企業(yè)在使用直銷模式過程中沒有充分發(fā)揮直銷模式互動性特點，現(xiàn)在我國國內(nèi)機械類行業(yè)企業(yè)在采取直銷模式時往往僅限于簡單的BtoB銷售，僅限于企業(yè)向終端客戶的單項信息傳遞，僅僅是對客戶進行簡單的產(chǎn)品說明和推銷。直銷模式具有直面性和互動性特點，這一特點對于我國國內(nèi)機械類行業(yè)企業(yè)把握最終顧客需求，了解客戶特點等具有重要作用。然而我國國內(nèi)大部分企業(yè)沒有建立很好的溝通機制，通過直銷模式加強與客戶間的溝通交流，及時將客戶需求信息、消費特點等資料反饋給企業(yè)。

（2）沒有發(fā)揮直銷模式的遠距性特點，在部分市場直銷模式與零售終端或經(jīng)商、商發(fā)生沖突。我國國內(nèi)機械類行業(yè)企業(yè)在采用直銷模式時重點并不明確，直銷模式具有遠距性，可以用于開發(fā)遠距客戶。我國許多國內(nèi)機械類行業(yè)企業(yè)經(jīng)常在某一地區(qū)同時采用直銷模式和傳統(tǒng)零售終端渠道，這盡管并不矛盾，但是，好多企業(yè)沒有充分發(fā)揮直銷的遠距能力，在進行市場開拓過程中尤其是遠方市場和新市場開拓過程中未能發(fā)揮直銷的機動特點。我國國內(nèi)機械產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)不能充分把握直銷模式的特點，導(dǎo)致直銷模式的優(yōu)勢難以發(fā)揮。

4.2.2我國機械類行業(yè)企業(yè)在營銷渠道建設(shè)過程中的渠道策略存在的問題分析：

通過對我國壓縮機生產(chǎn)企業(yè)的營銷渠道策略的分析我們發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)大多企業(yè)只是較為單一的采用、經(jīng)銷等模式，他們在對營銷渠道的寬度和長度控制管理方面不予注重，往往是那里由客戶就往哪里開，那各地區(qū)有人想做或加加盟就往那里發(fā)展。這造成部分企業(yè)的營銷渠道過于分散，或者過長，這造成我國許多壓縮機生產(chǎn)企業(yè)的營銷渠道效率很低，成本很大。不能有目的有策略的進行渠道拓展，使我國國內(nèi)許多壓縮機生產(chǎn)企業(yè)的運輸成本、管理成本等明顯高于國外同類企業(yè)。如何科學(xué)的發(fā)展和管理營銷渠道，提高營銷渠道效率是我國壓縮機生產(chǎn)企業(yè)營銷渠道建設(shè)過程中應(yīng)予以重視的一大問題。

除了對營銷渠道建設(shè)策略存在問題之外，我國部分壓縮機生產(chǎn)企業(yè)在營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)戰(zhàn)略方面也存在問題。我國許多企業(yè)只將營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)重點定于對現(xiàn)實實體渠道的建設(shè)。對于信息網(wǎng)絡(luò)和虛擬營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面卻存在很多不足。我國國內(nèi)機械類行業(yè)企業(yè)普遍表現(xiàn)出虛擬網(wǎng)絡(luò)建設(shè)緩慢的特點。與之相反，國外同類企業(yè)卻十分注重自身管理信息系統(tǒng)的發(fā)展，他們通過自身信息系統(tǒng)與客戶及其營銷網(wǎng)絡(luò)成員進行互聯(lián)，使彼此間的信息傳遞速度明顯加快，對提升企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)效率具有極為重要的作用。比如通過供求信息的及時互通，這使企業(yè)與其中間商和上之間可以很快的對供貨乃至生產(chǎn)計劃進行調(diào)整，使企業(yè)無需進行太多的庫存準(zhǔn)備，大大節(jié)約了企業(yè)的成本，降低了企業(yè)的市場風(fēng)險。

4.3我國國內(nèi)機械類行業(yè)企業(yè)市場環(huán)境分析（以壓縮機生產(chǎn)企業(yè)為例）：

4.3.1我國壓縮機行業(yè)宏觀環(huán)境分析：

通過分析我們不難發(fā)現(xiàn)，我國整體宏觀環(huán)境對于我國壓縮機行業(yè)發(fā)展具有很大的促進作用。首先，對于我國目前的經(jīng)濟環(huán)境：目前我國經(jīng)濟已經(jīng)連續(xù)多年保持較高的增長率，人民的收入水平逐年提升。從總的宏觀環(huán)境來看，中國整個市場未來一段時間內(nèi)，人們對空調(diào)、冰箱等產(chǎn)品的需求量會保持較高的增長率，這對與壓縮機生產(chǎn)企業(yè)來說無疑提高了未來市場需求潛力。第二、從我國今年來自然環(huán)境變化我們也發(fā)現(xiàn)許多行業(yè)的契機：目前在全球變暖的影響下，我國目前許多區(qū)域的溫度也在逐年增加，這無疑增加了我國人民對空調(diào)和冰箱等產(chǎn)品的需求量。而且，由于氣候的變化，我國不同區(qū)域在各年間的溫差變化顯著，當(dāng)某一地區(qū)溫度明顯增加時，在一定程度上帶動了這一區(qū)域消費對空調(diào)等產(chǎn)品的需求。同時許多城市隨當(dāng)?shù)毓I(yè)的不斷發(fā)展也表現(xiàn)出逐漸變暖的現(xiàn)象。氣候因素增加了人們對冰箱和空調(diào)等產(chǎn)品的需求，整體上有利于壓縮機市場的發(fā)展。除了氣候影響，我國地理環(huán)境也發(fā)生的變化，目前伴隨我國新農(nóng)村建設(shè)的不斷深入，農(nóng)村市場在地理環(huán)境上逐漸打開，這無疑延伸了我國各類行業(yè)的市場發(fā)展空間。第三、我國的一些政治因素也在營銷消費者對冰箱類產(chǎn)品的需求情況，近年來，我國不斷加大對農(nóng)村居民的關(guān)注程度，提出諸如免稅，加快建設(shè)社會主新農(nóng)村等措施，這使我國農(nóng)村市場迅速發(fā)展起來，農(nóng)村居民在未來一段時間內(nèi)一個重要的消費熱點就是對冰箱的需求，這無疑會帶動我國壓縮機市場的發(fā)展。第四、我國的技術(shù)環(huán)境也有利于我國壓縮機行業(yè)企業(yè)的發(fā)展：目前所國際間合作的加強，國內(nèi)外企業(yè)在技術(shù)交流方面不斷加強，我國壓縮機生產(chǎn)行業(yè)中部分企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)也在隨之提高。并且，現(xiàn)在的技術(shù)交流使我國企業(yè)技術(shù)革新速度明顯加快。最后是社會文化環(huán)境，對于我國許多消費者而言，尤其占全國人口近70%的農(nóng)村消費者而言，他們具有一定的民族情結(jié)，他們在消費過程中會對國產(chǎn)產(chǎn)品具有一定的偏好。（盡管這與國產(chǎn)品牌產(chǎn)品價格較國外品牌較低有一定關(guān)系）。

4.3.2我國壓縮機行業(yè)競爭分析：

首先本文通過微笑曲線理論對我國壓縮機生產(chǎn)企業(yè)在市場中的整體地位進行分析：

目前在我國國內(nèi)市場上，國外企業(yè)紛紛加入，并且他們大多為就有國際發(fā)展能力的跨國企業(yè)，所以他們在品牌方面具有一定的競爭優(yōu)勢。除了這些企業(yè)自身的產(chǎn)品品牌之外，這些企業(yè)本身還具有一定的國家品牌優(yōu)勢，這中國家品牌優(yōu)勢也對我國企業(yè)在國內(nèi)市場塑造自身品牌帶來了一定的限制。比如德國一項以生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品為美譽，所以部分消費者和企業(yè)客戶會對德國產(chǎn)品產(chǎn)生一種類似的理解。這使只要是德國企業(yè)，他們都可以共享這一國家品牌的影響，從而使其產(chǎn)品在無形之中增加“高質(zhì)量”一個品牌內(nèi)涵。也因此，一些不是很知名的德國企業(yè)可以在我國國內(nèi)利用其國家品牌較為輕易建立其自己的品牌認知。一些日本企業(yè)同樣也就有這樣的優(yōu)勢，因為日本的產(chǎn)品在精細、質(zhì)量等方同樣可以得到他們國家品牌的“照顧”，使其品牌“天生”具有一些內(nèi)涵和優(yōu)勢。國外競爭企業(yè)自身的品牌優(yōu)勢外加他們的國家品牌是國外許多企業(yè)在我國國內(nèi)具有明顯的品牌優(yōu)勢。因此，如圖三所示，在微笑曲線的右邊頂端位置，國外同類企業(yè)占據(jù)著品牌方面的競爭優(yōu)勢。

國外壓縮機生產(chǎn)企業(yè)除了在產(chǎn)品品牌方面具有優(yōu)勢之外，他們同樣占據(jù)微笑曲線中的技術(shù)優(yōu)勢（如圖三所示）。通過比較，我們不難發(fā)現(xiàn)，國外壓縮機生產(chǎn)企業(yè)在對產(chǎn)品的科研方面要優(yōu)于我國同類企業(yè)，他們占據(jù)者較為明顯的技術(shù)優(yōu)勢。除了在產(chǎn)品生產(chǎn)方面的技術(shù)優(yōu)勢之外，國外壓縮機生產(chǎn)企業(yè)還具有較高的信息技術(shù)和管理水平。這使國外同類企業(yè)可以以較快的速度向國際最前端的技術(shù)和知識邁進。尤其在管理技術(shù)方面，我國國內(nèi)壓縮機生產(chǎn)企業(yè)

第六章：結(jié)論及建議。

通過對我國國內(nèi)機械類行業(yè)的市場環(huán)境分析，我們找出了我國機械行業(yè)企業(yè)在市場上取得競爭優(yōu)勢的出路就在于大力發(fā)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)，通過對營銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，在中國市場占據(jù)渠道優(yōu)勢。而且隨時間的推移，我國國內(nèi)機械行業(yè)企業(yè)的技術(shù)水平會不斷提高，國內(nèi)外企業(yè)間的技術(shù)差距會逐步縮小，在這種情況下，企業(yè)能夠快速實現(xiàn)銷售在很大程度上依賴于企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。另外，盡管現(xiàn)在我國國內(nèi)機械行業(yè)部分企業(yè)并不具備品牌優(yōu)勢，但是對于機械類行業(yè)，由于具有很多的可測量的質(zhì)量指標(biāo)，所以，我國國內(nèi)企業(yè)依然可以評價自己的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來獲取企業(yè)客戶的信任。通過分析，本文認為我國機械行業(yè)企業(yè)在進行營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過程中需要從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個層面進行考慮。所以本文第五章對我國機械行業(yè)企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)進行專項研究。本文認為戰(zhàn)略上我國機械行業(yè)企業(yè)需要朝塑造企業(yè)價值鏈為戰(zhàn)略目標(biāo)。經(jīng)歷營銷渠道建設(shè)、再到整合行業(yè)價值鏈，最后爭取自身企業(yè)在行業(yè)價值鏈上的重要甚至領(lǐng)導(dǎo)地位三個階段。戰(zhàn)術(shù)方面本文認為我國機械行業(yè)企業(yè)需要在四各方面予以重視，這四個方面是：企業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，企業(yè)渠道建設(shè)，直銷模式和物流網(wǎng)絡(luò)。這四個方面對我國機械類行業(yè)企業(yè)在營銷網(wǎng)絡(luò)方面塑造競爭優(yōu)勢具有重要意義。通過對這四個方面的有效利用，企業(yè)可以事半功倍，提高企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)效率。最后，本文指出企業(yè)進行營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過程中，不能忽視對企業(yè)渠道管理和控制策略的思考，這是保證企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)通暢高效運行的重要保障。

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第7篇：常見的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道范文

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷策略是企業(yè)根據(jù)自身所在市場中所處地位不同而采取的一些網(wǎng)絡(luò)營銷組合，它包括網(wǎng)頁策略、產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略和顧客服務(wù)策略。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷對齊齊哈爾小型企業(yè)的意義。隨著網(wǎng)絡(luò)普及和網(wǎng)絡(luò)營銷的的迅速發(fā)展，經(jīng)銷商和消費者整體素質(zhì)都在提高，通過網(wǎng)絡(luò)來了解企業(yè)與產(chǎn)品的客戶逐漸增多。為了適應(yīng)這種發(fā)展趨勢，黑龍江的小型企業(yè)應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定與實施，加大網(wǎng)絡(luò)營銷力度。

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷在銷售工作中越來越重要，黑龍江省的多數(shù)企業(yè)現(xiàn)在都在開展?fàn)I銷，而這些外銷業(yè)務(wù)幾乎全部是通過網(wǎng)絡(luò)營銷來達成的。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，作用會更加明顯。商業(yè)生產(chǎn)已經(jīng)走上網(wǎng)絡(luò)化的道路

齊齊哈爾小型企業(yè)要進一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用將成為不可或缺的重要部分，特別是對于省內(nèi)市場來講，網(wǎng)絡(luò)營銷是一個重要的平臺，

大部分企業(yè)都有自己的網(wǎng)站，以前更多當(dāng)作一個產(chǎn)品推廣的平臺，讓經(jīng)銷商與消費者了解企業(yè)產(chǎn)品信息以及企業(yè)發(fā)展動態(tài)。下一步，企業(yè)將配備專門的網(wǎng)絡(luò)營銷人員，通過網(wǎng)絡(luò)進一步推廣產(chǎn)品。

二、齊齊哈爾小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷可以采用的模式

（一）建立宣傳型網(wǎng)站。建立宣傳型網(wǎng)站，對于全面詳細地介紹公司、產(chǎn)品，提升企業(yè)形象具有重要意義。企業(yè)網(wǎng)站的作用更類似于企業(yè)在報紙和電視上所做的宣傳公司本身及品牌的廣告。企業(yè)網(wǎng)站的一個最基本的功能，就是能夠全面、詳細地介紹公司及公司產(chǎn)品。事實上，公司可以把任何想讓人們知道的東西放入網(wǎng)站，如公司簡介、公司的廠房、生產(chǎn)設(shè)施、研究機構(gòu)、照明燈飾的外觀、功能及其使用方法等，都可以展示于網(wǎng)上。

當(dāng)然，企業(yè)網(wǎng)站和廣告是兩種不同的宣傳手段，他們各有各的作用，它們之間更多的是互相補充，而不是互相排斥。企業(yè)如擁有自己的網(wǎng)站，應(yīng)在各種廣告中盡量地推介該網(wǎng)站，并把具體性的內(nèi)容放入網(wǎng)站。

實施網(wǎng)頁策略，在企業(yè)的網(wǎng)站里積極宣傳企業(yè) 以及企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)信息，選擇QQ，發(fā)郵件等方式宣傳。

（二）利用網(wǎng)站及時得到客戶的反饋信息。企業(yè)在建設(shè)自己的網(wǎng)站時可以加入專門用于客戶與公司聯(lián)系的電子郵件和電子表格，由于使用極其方便，相對來說一般客戶還是比較樂于使用這種方式與公司進行聯(lián)系。因此，企業(yè)可以得到大量的客戶意見和建議。通過這種方式公司可以與客戶保持密切聯(lián)系，與潛在客戶建立商業(yè)聯(lián)系，并降低通信費用。

（三）實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷功能 。企業(yè)建立自己的網(wǎng)站后，可以通過網(wǎng)站的不同頻道多種信息，實現(xiàn)了以下幾種網(wǎng)絡(luò)營銷的功能。

1、創(chuàng)建和提升網(wǎng)絡(luò)品牌。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌很重要，也很有價值，因此網(wǎng)絡(luò)品牌策略是企業(yè)科技網(wǎng)絡(luò)營銷必不可少的內(nèi)容之一。創(chuàng)建和提升網(wǎng)絡(luò)品牌的途徑主要包括企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計及推廣策略，包括搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、Email營銷等。

2、發(fā)揮在線促銷功能。網(wǎng)絡(luò)促銷效果。網(wǎng)上促銷效果是各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法的綜合應(yīng)用，多種網(wǎng)絡(luò)營銷方法對促銷都有直接或間接的效果，同時也有一些專用的網(wǎng)上促銷手段。

3、顧客關(guān)系和客戶服務(wù)策略。主要包括完善在線幫助系統(tǒng)如網(wǎng)站導(dǎo)航、常見問題解答（FAQ）、在線咨詢等服務(wù)，同時還有必要從功能上滿足網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、郵件列表等基本需求，以會員通訊為代表的內(nèi)部郵件列表是顧客關(guān)系和顧客服務(wù)策略的主要手段之一。

4、拓展?fàn)I銷渠道，實現(xiàn)在線銷售。盡管目前小型企業(yè)網(wǎng)上直接銷售并未形成主流，不過在有些行業(yè)已經(jīng)表現(xiàn)出很好的發(fā)展勢頭，如酒店預(yù)定、航空客運服務(wù)等。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷策略的信息保障

（一）在淘寶以及谷歌網(wǎng)等一些知名網(wǎng)站信息。齊齊哈爾小型企業(yè)信息應(yīng)選擇專業(yè)的且商譽較好的網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站信息。百度baidu.com，谷歌google.com，搜狗sogou.com，新浪sohu.com，新浪sina.com.cn，網(wǎng)易163.com 等。在這些網(wǎng)站信息，成功率較高，而且誠信度也較好。

第8篇：常見的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道范文

買方市場條件下企業(yè)的市場營銷

復(fù)雜環(huán)境下高技術(shù)企業(yè)營銷風(fēng)險研究

供應(yīng)鏈管理結(jié)構(gòu)模型的分析與研究

CRM在汽車營銷企業(yè)中的開發(fā)與應(yīng)用

綠色供應(yīng)鏈管理及實施策略

我國企業(yè)綠色營銷理念及實踐的特征分析

新經(jīng)濟條件下的我國企業(yè)營銷創(chuàng)新

企業(yè)營銷的戰(zhàn)術(shù)策略

提高市場占有率常見的錯誤及對策

經(jīng)濟全球化條件下的企業(yè)市場營銷

企業(yè)綠色營銷與我國對外貿(mào)易

我國中小企業(yè)提升市場營銷能力的戰(zhàn)略選擇

市場營銷與企業(yè)文化

客戶與供應(yīng)商的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系及其管理

試論企業(yè)營銷能力的培育與增強

我國企業(yè)實施整合營銷戰(zhàn)略的對策

論生態(tài)型企業(yè)營銷體系及其建立與改造

論營銷渠道模式轉(zhuǎn)型

論企業(yè)的網(wǎng)上病毒性營銷策略

對國有企業(yè)物資采購管理的探討

淺論市場競爭中的企業(yè)市場創(chuàng)新

構(gòu)造3維市場營銷 形成企業(yè)核心競爭力

合作營銷戰(zhàn)略研究

論企業(yè)信息化過程中的營銷創(chuàng)新

企業(yè)綠色營銷探析

高科技企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷

企業(yè)市場營銷組合決策的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型

提升中國現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭力——建立客戶關(guān)系管理

我國科技企業(yè)營銷體制中的觀念導(dǎo)向

新產(chǎn)品試銷評價方法研究

論中國轉(zhuǎn)型市場中企業(yè)營銷的預(yù)警管理

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)創(chuàng)名牌的營銷策略

論現(xiàn)代企業(yè)分銷渠道建設(shè)

企業(yè)供應(yīng)鏈管理中的不確定性及其解決方案研究

企業(yè)營銷失靈的原因及對策分析

供應(yīng)鏈管理模式下企業(yè)物流的合理化研究

淺論"知識營銷"對企業(yè)營銷管理的影響

基于環(huán)境管理的企業(yè)綠色營銷對策

試論企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

市場營銷觀念與商品包裝的倫理道德問題

供應(yīng)鏈管理的戰(zhàn)略思想與戰(zhàn)略管理

面對全球競爭的企業(yè)營銷對策

論企業(yè)營銷的市場導(dǎo)向

"客戶顧問制"與營銷創(chuàng)新

供應(yīng)鏈管理與企業(yè)發(fā)展

21世紀(jì)企業(yè)營銷新理念

企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

淺論企業(yè)顧客關(guān)系管理的核心——忠誠度

對當(dāng)前企業(yè)營銷問題的點評

世紀(jì)之初我國企業(yè)營銷存在的問題及對策

對綠色營銷的探討

分銷網(wǎng)絡(luò)的有效管理與創(chuàng)新

用服務(wù)"粘住"你的顧客——略論企業(yè)的服務(wù)營銷

中小企業(yè)應(yīng)確立營銷新觀念

現(xiàn)代市場營銷信息系統(tǒng)探討

可持續(xù)性發(fā)展與企業(yè)綠色營銷

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的策略選擇

企業(yè)營銷活動的"催化劑"

供應(yīng)鏈企業(yè)外部績效評價子系統(tǒng)研究

論渠道價值鏈增值管理對策

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與關(guān)系營銷的實現(xiàn)

供應(yīng)鏈管理環(huán)境下的業(yè)務(wù)外包——提高企業(yè)核心競爭力的有效途徑

企業(yè)營銷理念創(chuàng)新的幾點思考

略論采購成本的控制

供應(yīng)鏈中的合作與模式匹配的研究

論綠色營銷對企業(yè)發(fā)展的重要性

企業(yè)如何面對和參與供應(yīng)鏈競爭

我國企業(yè)營銷策劃的困境及對策

客戶關(guān)系管理價值鏈研究

客戶檔案知識的挖掘方法研究

論市場秩序與企業(yè)信用

項目管理在組織市場調(diào)研中的應(yīng)用初探

淺析新時期的合作營銷關(guān)系

基于電子商務(wù)的物資供應(yīng)管理系統(tǒng)設(shè)計

論網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)謀略

論知識經(jīng)濟對企業(yè)營銷活動的影響

中國加入WTO后的企業(yè)營銷對策

跨國公司進入中國市場的渠道戰(zhàn)略

新經(jīng)濟背景下的企業(yè)營銷e化

企業(yè)供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)類型研究

論企業(yè)的供應(yīng)鏈管理

供應(yīng)鏈管理方案的設(shè)計與選擇

試論企業(yè)內(nèi)部控制點的增設(shè)在企業(yè)材料采購中的作用

論企業(yè)建立顧客導(dǎo)向營銷觀念

加強商品審美研究 搞活企業(yè)市場營銷

買方市場條件下企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略分析

企業(yè)市場營銷創(chuàng)新是全球化營銷的必經(jīng)之路

企業(yè)虛擬經(jīng)營的營銷戰(zhàn)略思考

網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)營銷策略整合

淺談買方市場條件下企業(yè)營銷戰(zhàn)略

現(xiàn)代企業(yè)中的服務(wù)營銷

企業(yè)市場策略常見缺陷分析

淺談產(chǎn)品直銷的利與弊

營銷道德失范的成因分析

中國企業(yè)實施營銷戰(zhàn)略的現(xiàn)實意義

信息傳遞障礙與營銷效率研究

模仿創(chuàng)新的特性與營銷環(huán)境分析

淺議利用營銷中的非價格因素提高企業(yè)核心競爭力

以客戶關(guān)系為中心的業(yè)務(wù)流程重組

企業(yè)現(xiàn)代物流是我國物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵

銷售經(jīng)理的基本素質(zhì)

市場細分和定位技術(shù)在后發(fā)企業(yè)的應(yīng)用

信息系統(tǒng)在供應(yīng)鏈與物流系統(tǒng)中的戰(zhàn)略價值

"青年文明號"在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的重要作用

"越區(qū)銷售"問題的分析及對策

企業(yè)營銷如何應(yīng)對經(jīng)濟全球化

提高顧客價值意識 增強企業(yè)競爭優(yōu)勢

企業(yè)銷售管理信息系統(tǒng)的研究與開發(fā)

企業(yè)實施供應(yīng)鏈管理中存在的問題及對策探討

電子商務(wù)背景下企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新方向

影響顧客忠誠度因素探析

論生產(chǎn)企業(yè)對分銷渠道成員的管理

信息化、標(biāo)準(zhǔn)化是供應(yīng)鏈管理實施成功的關(guān)鍵

企業(yè)客戶關(guān)系管理(CRM)的導(dǎo)入與實施

降低物流成本的方法與策略淺議

論加強物流管理提高企業(yè)績效

讓客戶關(guān)系真正成為企業(yè)發(fā)展的核心競爭力

我國企業(yè)發(fā)展綠色食品營銷策略探析

市場對接過渡期的企業(yè)營銷策略

無縫營銷管理——企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟有效運行的基本保證

試論企業(yè)分銷渠道的創(chuàng)新

企業(yè)營銷管理研究——"顧客中心論"的企業(yè)營銷戰(zhàn)略

淺談企業(yè)如何控制銷售信用風(fēng)險

上市公司關(guān)聯(lián)購銷交易實證研究

電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)的營銷戰(zhàn)略

基于知識經(jīng)濟的企業(yè)經(jīng)營方式與營銷渠道的變革

WTO條件下的企業(yè)市場營銷

WTO與我國企業(yè)開展國際市場營銷

營銷管理支持系統(tǒng)及其內(nèi)在運行機制

"差異化策略"在企業(yè)營銷中的運用

企業(yè)物流一體化研究

論內(nèi)部營銷策略組合及其應(yīng)用模型

論企業(yè)物流的營銷戰(zhàn)略

客戶關(guān)系管理中客戶發(fā)展的理論研究

信息經(jīng)濟中的管理鎖定策略及其應(yīng)用

試論企業(yè)綠色營銷的發(fā)展

論協(xié)同合作式的供應(yīng)鏈管理

開拓國際市場的產(chǎn)品營銷策略探討

現(xiàn)代企業(yè)如何保證物資采購效果

加入WTO后制造企業(yè)銷售通路建設(shè)的思考

企業(yè)物流管理信息化問題及對策研究

知識經(jīng)濟時代企業(yè)經(jīng)營方式與營銷渠道的變革

略論供應(yīng)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟的內(nèi)涵,類型與管理

客戶關(guān)系管理視角下的分銷渠道整合

客戶行為與區(qū)域市場渠道策略

企業(yè)名牌戰(zhàn)略與營銷策略問題初探

綠色供應(yīng)鏈管理及其實施對策

基于供應(yīng)鏈的網(wǎng)絡(luò)化制造體系結(jié)構(gòu)

談知識營銷在企業(yè)營銷創(chuàng)新中的杠桿作用

銀行與中小企業(yè)融資關(guān)系比較與選擇

企業(yè)開拓目標(biāo)市場策略新論

淺析企業(yè)如何獲取分銷渠道競爭優(yōu)勢

供應(yīng)鏈企業(yè)間的委托問題及道德風(fēng)險的防范

基于顧客的新型供應(yīng)鏈管理模式初探

論現(xiàn)代企業(yè)的顧客滿意觀和顧客資產(chǎn)觀

面對WTO中外企業(yè)營銷落差比較

CRM在中小型企業(yè)中的實施與應(yīng)用

當(dāng)代企業(yè)營銷策略創(chuàng)新

企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)的構(gòu)建

論產(chǎn)品的知識營銷

方法目的鏈短化的原因淺析

CRM在藥品營銷渠道管理中的應(yīng)用

供應(yīng)鏈績效評價研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢

基于移動Agent建立企業(yè)動態(tài)供應(yīng)鏈

當(dāng)前環(huán)境變革中我國企業(yè)營銷理念的轉(zhuǎn)變

中小企業(yè)實施CRM方案的誤區(qū)與對策

WTO與中國企業(yè)市場營銷

新世紀(jì)的供應(yīng)鏈管理與物流管理

加入WTO對我國企業(yè)營銷的影響及對策

基于供應(yīng)鏈管理的聯(lián)合定價決策模型探討

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的客戶關(guān)系管理

供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系的雙贏研究

客戶關(guān)系管理(CRM)的理論及應(yīng)用探討

論網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)的影響

價格戰(zhàn)的原因探析與對策研究

客戶忠誠與客戶關(guān)系生命周期

略論中國傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代管理意義

綠色營銷與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展

顧客關(guān)系管理：對顧客網(wǎng)絡(luò)及其知識管理的系統(tǒng)剖析

中國 企業(yè)開展電子商務(wù)所需條件分析

探究企業(yè)電子商務(wù)組織的新型管理模式

理解客戶關(guān)系管理——談客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略意義

關(guān)于企業(yè)物流管理績效評價體系的探討

當(dāng)前企業(yè)營銷觀念及其規(guī)則分析

文化營銷——企業(yè)營銷能力構(gòu)建的戰(zhàn)略選擇

論我國企業(yè)市場營銷創(chuàng)新

創(chuàng)造基于供應(yīng)鏈管理的顧客價值

顧客忠誠的價值驅(qū)動模式

企業(yè)供應(yīng)鏈管理及其信息保障機制

新經(jīng)濟下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)與超市場契約

供應(yīng)鏈競爭力的廠商均衡分析

綠色營銷初探

高技術(shù)企業(yè)市場營銷特殊性分析

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與客戶的數(shù)字化管理

數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用研究

知識經(jīng)濟時代高新技術(shù)企業(yè)的市場營銷創(chuàng)新

組織市場上購買決策者的結(jié)構(gòu)類型與企業(yè)的營銷對策

論企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中的物流策略

論企業(yè)營銷活動策劃的專業(yè)化

西方的顧客忠誠研究及實踐啟示

以企業(yè)營銷新理念迎接入世挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下企業(yè)經(jīng)營模式與營銷渠道變革

企業(yè)營銷創(chuàng)新的內(nèi)容和重要性

基于供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系的產(chǎn)品定價問題研究

供應(yīng)鏈系統(tǒng)的物流規(guī)劃模式

供應(yīng)鏈的自動補貨模式及其價值

博弈理論與營銷創(chuàng)新

激勵機制在現(xiàn)代人事管理中的運用

對客戶忠誠創(chuàng)造價值問題的探討

現(xiàn)代供應(yīng)鏈聯(lián)盟問題研究

顧客滿意度中的顧客競爭性評價

建立企業(yè)采購內(nèi)部控制制度的構(gòu)想

綠色營銷與企業(yè)經(jīng)營策略分析

論企業(yè)產(chǎn)品營銷策略中的道德問題

有形產(chǎn)品的服務(wù)提供方式研究

顧客價值提升的定位及途徑

我國企業(yè)知識營銷現(xiàn)狀與對策

客戶關(guān)系營銷——現(xiàn)代企業(yè)競爭的有力武器

論營銷流程再造

談企業(yè)營銷費用分析和會計處理原則

企業(yè)供應(yīng)鏈管理的信息化

面向過程的供應(yīng)鏈工作流管理研究

企業(yè)應(yīng)對價格戰(zhàn)的策略

客戶關(guān)系管理的困惑與發(fā)展

實施綠色營銷的意義與對策

借鑒ISO9000的管理思想精髓優(yōu)化供應(yīng)鏈管理

供應(yīng)鏈合作伙伴選擇及備件訂貨問題研究

入世以后中國企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略研究

試論企業(yè)銷售渠道的創(chuàng)新與優(yōu)化

牛鞭效應(yīng)的危害及其對策

基于供應(yīng)鏈戰(zhàn)略目標(biāo)的性能檢測指標(biāo)研究

企業(yè)電子商務(wù)盈利策略探析

基于企業(yè)整體模型的供應(yīng)鏈信息流研究

供應(yīng)鏈性能評價的研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢

基于零部件歸并問題的采購策略模型(英文)

企業(yè)對市場需求的能動作用研究

經(jīng)濟危機時期消費者行為和企業(yè)營銷策略研究

網(wǎng)絡(luò)時代的消費特征及營銷對策

客戶全生命周期利潤預(yù)測方法的研究

談新經(jīng)濟時代的營銷創(chuàng)新

國際營銷中產(chǎn)品的包裝,促銷與傳播學(xué)

服務(wù)營銷與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略

供應(yīng)鏈管理績效評價指標(biāo)體系研究

企業(yè)產(chǎn)品試銷中若干問題的探討

基于資源利用綜合水平的采購量分配方法

我國企業(yè)間促銷管理的實證分析與對策

企業(yè)物資供應(yīng)與管理改革探討

信息傳遞障礙與國有企業(yè)營銷效率研究

我國企業(yè)營銷競爭力評價體系的構(gòu)建及運行

論交易成本與供應(yīng)鏈戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系

客戶關(guān)系管理核心思想淺析

基于機制設(shè)計的供應(yīng)鏈優(yōu)化整合決策效應(yīng)分析

21世紀(jì)企業(yè)營銷管理創(chuàng)新研究

誠信營銷與企業(yè)發(fā)展

企業(yè)營銷風(fēng)險的防范與控制

論關(guān)系營銷在我國企業(yè)中的應(yīng)用

全球綠色營銷趨勢和我國企業(yè)的策略

試論營銷策略在現(xiàn)代企業(yè)中的地位

企業(yè)供應(yīng)鏈構(gòu)建與優(yōu)化對策研究

市場營銷戰(zhàn)略失誤與民營企業(yè)"流星現(xiàn)象"

試析企業(yè)客戶資本管理

關(guān)于構(gòu)建中國顧客滿意度指數(shù)測評體系的探討

阻礙企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的因素與對策

營銷創(chuàng)新——21世紀(jì)中國企業(yè)營銷的必然選擇

現(xiàn)代企業(yè)實施關(guān)系營銷的對策

VMI供應(yīng)鏈系統(tǒng)的經(jīng)濟效果評價研究

論跨國公司全球戰(zhàn)略下的市場營銷

淺析營銷適宜度

基于相對熵的營銷機會模糊評價

現(xiàn)代企業(yè)的物流革命與營銷創(chuàng)新

電子商務(wù)下企業(yè)CRM的實施研究

當(dāng)代企業(yè)營銷存在的問題與對策

試論關(guān)系營銷

企業(yè)營銷理念與品牌提升策略創(chuàng)新

入世后市場營銷環(huán)境的變化及企業(yè)營銷對策研究

論企業(yè)營銷形象內(nèi)在素質(zhì)的塑造

21世紀(jì)企業(yè)營銷變革與創(chuàng)新方向

過程工業(yè)供應(yīng)鏈計劃調(diào)度模型?

制約我國企業(yè)開展綠色營銷的深層原因及其對策

基于客戶發(fā)掘,客戶全面解決方案的科技型企業(yè)盈利模式探究

樹立現(xiàn)代市場營銷觀念與實現(xiàn)"兩個轉(zhuǎn)變"的關(guān)系

論網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境下的顧客忠誠管理

試論市場營銷組合4PS向4CS的轉(zhuǎn)變

VE原理在營銷策略中的應(yīng)用

質(zhì)量文化在供應(yīng)鏈管理中的融合作用

客戶資源的特征及CRM模式在企業(yè)中的實施

企業(yè)內(nèi)部營銷及其實施策略探討

中國企業(yè)供應(yīng)鏈管理淺析

供應(yīng)鏈系統(tǒng)運行評價研究

"定制營銷"理念的前瞻及潛力芻議

淺論企業(yè)的營銷腐敗

供應(yīng)鏈中的道德風(fēng)險問題

供應(yīng)鏈中的信息流運作模式

基于過程的供應(yīng)鏈重構(gòu)模式與選擇

電子營銷與中國企業(yè)營銷策略的變革

第9篇：常見的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道范文

[論文摘要]互聯(lián)網(wǎng)的普及使越來越多的傳統(tǒng)經(jīng)銷商開始參與開展電子商務(wù)，許多傳統(tǒng)渠道管理的策略和手段在電子商務(wù)環(huán)境下難以有效地實施。網(wǎng)絡(luò)銷售、團購等新的銷售渠道加劇了水平?jīng)_突、垂直沖突和多渠道沖突等渠道沖突的發(fā)生，同時網(wǎng)絡(luò)銷售渠道布局的不合理及銷售商數(shù)量的失控導(dǎo)致渠道過度競爭，由此引發(fā)的價格戰(zhàn)削弱了渠道價格控制政策的效果。

隨著電子商務(wù)的普及，越來越多的傳統(tǒng)經(jīng)銷商開始涉足電子商務(wù)領(lǐng)域，他們往往在經(jīng)營實體店鋪的同時開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)。由于互聯(lián)網(wǎng)具有突破時間和空間的特性，這些經(jīng)銷商的網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)也不可避免地突破了原有的經(jīng)營地域，開始面向全國甚至國外開展業(yè)務(wù)。這使得許多生產(chǎn)廠商原有的渠道管理策略受到嚴(yán)重沖擊，很多傳統(tǒng)渠道管理的手段在電子商務(wù)日漸普及的今天面臨著新的挑戰(zhàn)。

一、電子商務(wù)的發(fā)展加劇了競爭性渠道沖突

渠道沖突是指由于渠道成員自發(fā)的行為很難取得協(xié)作的效果而發(fā)生于渠道成員之間的敵對。按照渠道沖突產(chǎn)生的原因，渠道沖突分為競爭性沖突和非競爭性沖突。

所謂非競爭性沖突是指渠道成員在目標(biāo)、角色、政策及利潤分配等方面存在不一致而引發(fā)的沖突。目前，渠道管理者傾向于在大分銷鏈中實現(xiàn)專業(yè)化、功能化分工，任何渠道成員都不可能獨自完成渠道的所有功能，都需要依靠其他環(huán)節(jié)的功能，從而使得渠道成員之間產(chǎn)生相互依賴，因此渠道成員之間的非競爭性沖突并不突出。

競爭性沖突，是指兩個或多個渠道成員在同類或類似市場競爭時發(fā)生的沖突，按照參與競爭的渠道成員的關(guān)系類型，可以分為水平?jīng)_突、垂直沖突和多渠道沖突。這類沖突往往是渠道管理在渠道運作的過程中無法事先預(yù)料的，需要渠道管理者及時識別并化解，也是渠道管理者在沖突管理中牽涉巨大精力的工作。

在傳統(tǒng)的營銷渠道中，競爭性渠道沖突通常由客戶劃分、地域問題、渠道成員的分工等因素引起，其典型現(xiàn)象如“串貨”。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)成為許多經(jīng)銷商的重要營銷手段，在營銷渠道的各個層次發(fā)展起來。但是電子商務(wù)跨越時間和空間的特點使得各級經(jīng)銷商在客戶劃分、地域控制等方面具備了突破原有渠道控制手段的機會，提高了競爭性渠道沖突發(fā)生的可能。

1.網(wǎng)上銷售加劇渠道中的水平?jīng)_突

水平?jīng)_突是指同一渠道中同一渠道層次的經(jīng)銷商之間的沖突。這類沖突通常由于不同的經(jīng)銷商對同一領(lǐng)域或地域的客戶爭奪引起，渠道管理者常用的管理策略是針對經(jīng)銷商進行客戶劃分或地域限制，通過產(chǎn)品分類管理等手段實行限制性銷售。在傳統(tǒng)銷售渠道中，這樣的管理策略如果能得到有效執(zhí)行和監(jiān)督，會達到比較好的效果。即便如此，市場發(fā)展仍然常常造成新的沖突，據(jù)報道，某全國性特許經(jīng)營企業(yè)有40%以上的時間用來解決渠道中的水平?jīng)_突。

但是網(wǎng)上銷售的普及使得原有的管理策略失去其有效性，加劇了同層次銷售之間的沖突。

(1)網(wǎng)上跨地域銷售引發(fā)沖突

互聯(lián)網(wǎng)是一個24小時不落幕的全球運作的商業(yè)平臺，網(wǎng)上銷售可以以遠低于傳統(tǒng)銷售的成本將業(yè)務(wù)開展到遠遠超出自己活動范圍的地區(qū)，特別是針對一些資金規(guī)模和人員規(guī)模都較小的零售商，通過網(wǎng)絡(luò)上的專業(yè)市場和銷售平臺，實現(xiàn)跨地區(qū)銷售唾手可得。

根據(jù)筆者針對開展網(wǎng)上銷售的70家零售商的調(diào)查，有80%的訂單是來自于實體店鋪以外的地區(qū)，而幾乎所有參與調(diào)查的零售商均承認他們已經(jīng)超出了上級經(jīng)銷商給他們劃定的銷售地區(qū)。網(wǎng)上存在較多的水貨銷售實際上就是一種大范圍的跨區(qū)銷售。

傳統(tǒng)銷售中，渠道管理者可以通過在產(chǎn)品外包裝加印標(biāo)識、根據(jù)產(chǎn)品代碼分地區(qū)供貨、對區(qū)域市場進行明察暗訪等手段進行控制和預(yù)防，但這些手段對網(wǎng)上銷售卻無能為力。

網(wǎng)上銷售采用的是虛擬店鋪方式，管理者無法從店鋪的商品中進行取證，其次網(wǎng)上商店面向的是各地的訪問者，其客戶對象無法限定，同時網(wǎng)上商店的銷售往往通過第三方物流直接送達消費者，管理者很難進行訪查。

在這樣的銷售方式下，渠道管理者明知有跨地域銷售的存在，卻無法拿出有效的方法進行遏制，給本地經(jīng)營的實體經(jīng)銷商帶來一定的沖擊，使得一些受到?jīng)_擊的實體經(jīng)銷商為了確保產(chǎn)品的銷量足以給自己帶來合理的收入，也不得不參與到網(wǎng)上銷售的行列中，形成了惡性循環(huán)。

(2)特殊商品通過網(wǎng)絡(luò)進入零售市場引發(fā)沖突

進入網(wǎng)絡(luò)銷售的特殊商品通常包括商場銷售產(chǎn)品的試用裝、贈品等等。在傳統(tǒng)銷售渠道中，這些商品雖然也有進入零售渠道的現(xiàn)象，但通過渠道管理者的監(jiān)控一般很難成規(guī)模公開銷售。

而這些商品一旦進入網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域，由于其銷售的隱匿性以及銷售成本的低廉，不僅容易逃脫管理者的追查，而且能夠吸引一批客戶，實現(xiàn)穩(wěn)定的成規(guī)模的銷售，帶走一批有效客戶，從而給原有的經(jīng)銷商帶來沖擊，引發(fā)新的沖突。

2.網(wǎng)上團購引發(fā)渠道中的垂直沖突

垂直沖突是指同一渠道中不同層次的成員之間的沖突，如制造商和零售商之間因渠道成本的分擔(dān)而產(chǎn)生的沖突，在傳統(tǒng)渠道管理中并不多見。

近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)上商務(wù)活動形式的多樣化，網(wǎng)上團購參與者日眾，并成為引發(fā)垂直沖突的一個常見因素。

(1)批發(fā)商與零售商的沖突

一些批發(fā)商為了在短期內(nèi)提高銷售額，獲得補貼、返點等渠道獎勵，利用自己掌握的價格優(yōu)勢，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺接受團購訂單，在互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量龐大的今天，網(wǎng)上團購不僅能在短期內(nèi)成團，而且銷售數(shù)量大，頻率高，并且參與者沒有地域限制，其結(jié)果已經(jīng)與常規(guī)的網(wǎng)上零售沒有區(qū)別，大量擠占了零售商的客戶來源和利潤空間，從而引發(fā)批發(fā)商與零售商的沖突。

在對嬰幼兒用品的網(wǎng)上銷售調(diào)查中，參與調(diào)查的30%零售商表示受到過上級批發(fā)商開展網(wǎng)上團購的沖擊，甚至有個別零售商因此退出某些產(chǎn)品的銷售。

(2)制造商與經(jīng)銷商的沖突

網(wǎng)上團購活動也成為引發(fā)制造商與經(jīng)銷商沖突的導(dǎo)火索。對于制造商來說，參與網(wǎng)上團購的消費者來自不同地區(qū)，不僅破壞了制造商制定的渠道銷售框架，而且對于一些大宗商品的異地銷售使得部分經(jīng)銷商脫逃了應(yīng)承擔(dān)的服務(wù)義務(wù)，將部分渠道成本轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)商身上，從而遭到供應(yīng)商的抵制。

據(jù)報道，某品牌地板的上海經(jīng)銷商通過一網(wǎng)站舉辦團購活動，其規(guī)模之大甚至引來了周邊省份的消費者，該地板采用包安裝銷售，異地銷售的地板只能由消費者所在地經(jīng)銷商負責(zé)。因團購數(shù)量眾多，其他經(jīng)銷商紛紛拒絕安裝，廠家不得不出面解決，并取消了該經(jīng)銷商其后舉辦的團購。3.網(wǎng)絡(luò)營銷引發(fā)了多渠道沖突

多渠道沖突是指渠道管理者建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場出售產(chǎn)品時，發(fā)生于這些渠道之間的沖突。

網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點在于以消費者為導(dǎo)向，并且具有很好的互動性，越來越多的企業(yè)把網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)營銷活動的重要組成部分。企業(yè)運用諸如網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等策略以較低的成本獲得了良好的營銷效果，在充分體會到網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢后，部分企業(yè)試圖通過互聯(lián)網(wǎng)建立一條新的銷售渠道，甚至是自己的直銷渠道。

然而，許多廠商在建立網(wǎng)絡(luò)營銷這條新的渠道時，缺乏對傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的目標(biāo)客戶進行差異性設(shè)定，渠道之間的產(chǎn)品趨同，新老渠道提供的服務(wù)缺乏各自的特色，客戶面對新老渠道感到困惑，無法做出符合自己需求的選擇，導(dǎo)致新老渠道之間產(chǎn)生客戶爭奪戰(zhàn)，采取敵對，進而產(chǎn)生渠道惡性沖突。

在隱型眼鏡業(yè)曾發(fā)生過這樣的沖突，由于在網(wǎng)上訂購的價格僅為眼鏡行銷售的一半，越來越多的用戶轉(zhuǎn)向網(wǎng)上訂購，從而導(dǎo)致了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的抵制。

有渠道管理者總是試圖建立完善的沖突管理機制，盡量避免出現(xiàn)“惡性”沖突，因此在建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道之前應(yīng)該仔細評估潛在的渠道沖突和風(fēng)險，以減少多渠道沖突的發(fā)生。

二、電子商務(wù)的普及提高了渠道過度競爭的風(fēng)險

一般情況下，廠商為了保持渠道的活躍性，都會主動在渠道內(nèi)制造一定的競爭，這些競爭有助于刺激渠道成員拓展機會、提高服務(wù)水平，但是如果競爭過度，則不僅會傷害渠道中經(jīng)銷商的利益，也會對市場造成混亂。

1.網(wǎng)上零售商眾多導(dǎo)致渠道過度競爭

在傳統(tǒng)渠道管理中，渠道管理者為防止渠道的過度競爭，會對渠道的密度進行嚴(yán)格的控制，即對渠道中的經(jīng)銷商或商的覆蓋網(wǎng)絡(luò)以市場覆蓋率、客戶覆蓋率等指標(biāo)進行衡量，保持合理的分銷渠道。

而在網(wǎng)上零售領(lǐng)域，對多數(shù)渠道管理者來說目前缺乏有效的手段對覆蓋網(wǎng)絡(luò)進行有效的管理與控制，從理論上說，網(wǎng)上銷售的所能觸及和服務(wù)的目標(biāo)客戶是與公司的目標(biāo)客戶中的網(wǎng)民數(shù)量相同，無法運用傳統(tǒng)的市場覆蓋率或客戶覆蓋率進行考量，因此現(xiàn)階段多數(shù)渠道管理者對網(wǎng)上零售領(lǐng)域采取放任的態(tài)度，從而導(dǎo)致網(wǎng)上零售商眾多，渠道密度過大。

渠道密度過大引發(fā)的過度競爭給渠道和供應(yīng)商的利益帶來了損害，引發(fā)以下問題：

(1)擾亂市場秩序。一些網(wǎng)點為吸引更多的顧客，擅自降低零售價格，使其他專營的網(wǎng)點因利潤下降而不愿經(jīng)營該產(chǎn)品。

(2)影響服務(wù)質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)零售商良莠不齊，銷售地域較廣，對于一些需要較多服務(wù)的選購商品或特殊商品，這些零售商難以保證服務(wù)水平。

(3)影響廠商對市場的正確判斷。由于渠道密度過大，每個零售商都要保有一定的存貨，市場的真實需求在此過程中存在一定的放大，導(dǎo)致廠商對市場的判斷失真，相應(yīng)增加產(chǎn)量和庫存。

2.網(wǎng)上銷售渠道布局不合理導(dǎo)致渠道過度競爭

廠商布局渠道時需要對渠道內(nèi)各層次經(jīng)銷商的數(shù)量、職能、進貨渠道、價格等進行很好的協(xié)調(diào)，確保各經(jīng)銷商各司其職，避免發(fā)展成過度競爭。

目前的網(wǎng)上銷售渠道往往是自發(fā)形成的，缺乏事先的布局設(shè)計，各層次的經(jīng)銷商在網(wǎng)上銷售中都存在一定程度的不規(guī)范操作，廠商由于缺乏相應(yīng)的政策和手段又無法對其進行有效的協(xié)調(diào)，使得網(wǎng)上銷售中渠道沖突頻繁，發(fā)展成過度競爭。

三、電子商務(wù)的應(yīng)用削弱了渠道價格控制策略的效果

在渠道管理中，為維護產(chǎn)品銷售市場秩序、維持渠道成員穩(wěn)定的利潤率，供應(yīng)商明確規(guī)定其他渠道成員不得以低于或高于其制定的價格銷售產(chǎn)品，這種價格控制政策有利于市區(qū)到成員保持可觀的利潤，穩(wěn)定渠道體系，便于統(tǒng)一管理不同地區(qū)的產(chǎn)品銷售。然而價格控制策略在電子商務(wù)環(huán)境中經(jīng)常難以進行有效的實施。

1.網(wǎng)上價格戰(zhàn)導(dǎo)致市場價格失控

網(wǎng)上銷售特別是異地銷售由于難以通過服務(wù)來吸引客戶，而同一產(chǎn)品特別是一些快速消費品在網(wǎng)絡(luò)上可能存在幾十上百個銷售商，在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭如此激烈的情況下，一些銷售商只能打出價格牌來吸引客戶，在互聯(lián)網(wǎng)這樣一個信息充分透明的商業(yè)平臺上，一家銷售商的價格折扣對于其他同產(chǎn)品的銷售商的沖擊是顯而易見的，其他銷售商為了保住自己的客戶資源、實現(xiàn)銷售只能隨之給出相同的折扣，更有甚者給出更低的折扣，引發(fā)銷售價格戰(zhàn)，此時渠道的價格控制已經(jīng)形同虛設(shè)，銷售商的利潤率不斷下降。

很多消費品網(wǎng)絡(luò)銷售商始終處于微利經(jīng)營狀態(tài)，其抗風(fēng)險能力及自我發(fā)展能力不斷下降，銷售商退出渠道的機會成本很低，渠道成員處于不穩(wěn)定狀態(tài)，長此以往將影響廠商的利益和商品的銷售。

2.庫存的網(wǎng)絡(luò)傾銷瓦解價格控制政策

為保持渠道的通暢，即使渠道中的經(jīng)銷商很少主動向廠商提出主動進貨，廠商也經(jīng)常采取壓貨的方法增加渠道的銷售量。一部分經(jīng)銷商為了獲得諸如返點等銷售獎勵也會選擇主動壓貨。如此一來，經(jīng)銷商為了在一段時間內(nèi)完成規(guī)定的銷售量，同時也為了降低經(jīng)營的風(fēng)險，不少經(jīng)銷商選擇有較大客戶基礎(chǔ)又與傳統(tǒng)渠道相對隔離的網(wǎng)絡(luò)作為庫存傾銷的平臺，以遠低于傳統(tǒng)渠道銷售的價格進行庫存的銷售。

然而網(wǎng)絡(luò)的庫存傾銷所導(dǎo)致的價格的下降并非對其他渠道沒有影響，特別是一些數(shù)量較大的庫存的低價銷售，對于傳統(tǒng)渠道的出貨速度不可避免會產(chǎn)生影響，當(dāng)出貨速度出現(xiàn)大幅下降時，傳統(tǒng)渠道的銷售商也不得不進行調(diào)價。

從短期看，價格控制政策效果的削弱只是損害了渠道內(nèi)的經(jīng)銷商，但從長期的考慮，必然對產(chǎn)品和品牌山生不良影響，最終損害到廠商的利益。

電子商務(wù)作為一種新型的商務(wù)平臺，具有成本低、地域廣、虛擬化等特點，各類廠商在利用它作為銷售渠道的有效補充的同時，應(yīng)充分了解它對現(xiàn)有渠道可能產(chǎn)生的影響，對渠道管理中的沖擊和挑戰(zhàn)有足夠的預(yù)期，積極制定預(yù)案，尋求有效地解決方案。

參考文獻：