電視廣告片制作精選(九篇)

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第1篇：電視廣告片制作范文

關(guān)鍵詞：電視廣告 原創(chuàng)卡通形象 設(shè)計(jì)原則 參與形式

原創(chuàng)卡通是創(chuàng)作者按照廣告主的主觀意愿，分析品牌或產(chǎn)品獨(dú)特之處，探尋消費(fèi)者心理期待，并選擇最適合的人、動(dòng)植物作為原型，進(jìn)行藝術(shù)加工后呈現(xiàn)的卡通形象。電視廣告中的原創(chuàng)卡通形象以人、動(dòng)植物及非生命的原型，通過(guò)二維、三維等制作手段建立成型，通過(guò)電視的時(shí)間維度可以展現(xiàn)動(dòng)感并具有觀賞性且造型獨(dú)特，因此往往能夠成為電視廣告中的“金礦”。但并不是所有產(chǎn)品的電視廣告都適合采用原創(chuàng)卡通形象，只有明確產(chǎn)品的屬性，重視卡通形象設(shè)計(jì)，合理運(yùn)用并不斷宣傳推廣，方能促進(jìn)銷售目標(biāo)達(dá)成，鞏固品牌資產(chǎn)。

電視廣告中原創(chuàng)卡通形象設(shè)計(jì)原則

最早出現(xiàn)在電視廣告中的原創(chuàng)卡通可追溯至1948年美國(guó)愛(ài)潔可斯去污粉廣告。此后電視廣告中的原創(chuàng)卡通形象伴隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和電視廣告的發(fā)展不斷進(jìn)步創(chuàng)新。在如今注重情感傳遞的社會(huì)，原創(chuàng)卡通形象能使企業(yè)形象更人性化，使產(chǎn)品形象更具親和力，能夠軟化產(chǎn)品外表，貼近消費(fèi)者內(nèi)心，是一種具有號(hào)召力、親和力的符號(hào)語(yǔ)言。

在商業(yè)電視廣告中使用原創(chuàng)卡通形象，須掌握其設(shè)計(jì)原則，使卡通制作與廣告目的達(dá)到完美統(tǒng)一。從設(shè)計(jì)基本要求來(lái)看，設(shè)計(jì)電視廣告中的原創(chuàng)卡通，要求卡通適合在電視廣告中使用，有動(dòng)感、悅目、原創(chuàng)的特點(diǎn)。作為信息接收者的消費(fèi)者，身邊早已信息過(guò)剩，故電視廣告片必須“專心致志地制作出一點(diǎn)東西去吸引漫不經(jīng)心的觀眾”。電視視覺(jué)、動(dòng)感的基本特點(diǎn)是電視與平面媒體不同的核心要素，在電視廣告中運(yùn)用卡通形象應(yīng)充分利用電視的時(shí)間維度表現(xiàn)動(dòng)感，可以提高視覺(jué)吸引力。故需“動(dòng)感”。如今的電視廣告中，明星代言充斥于各大媒體，令消費(fèi)者眼花繚亂，往往是記住了明星而忘了其代言的產(chǎn)品。而設(shè)計(jì)獨(dú)特的卡通形象則在眾多明星代言的廣告中易于脫穎而出，一個(gè)原創(chuàng)的、有特點(diǎn)的卡通形象，能吸引觀眾的注意、理解、記憶和認(rèn)知，獲得人們的認(rèn)可，進(jìn)入人們的關(guān)注和接受范圍。故需“原創(chuàng)”。最后，原創(chuàng)卡通形象必須“悅目”，悅目是人類的基本要求，是所有廣告形象都需要遵循的手段，卡通形象也不例外，這是原創(chuàng)卡通作用發(fā)揮的前提。

從行業(yè)看，食品飲料、藥品保健品、信息通信、媒體廣告、公益、家電、房產(chǎn)、汽車八個(gè)行業(yè)較多使用卡通廣告。其中，食品飲料、藥品保健品和信息通信三大行業(yè)，特別是食品飲料和藥品保健品等卷入度低的行業(yè)成為卡通廣告最集中的行業(yè)。原因在于：廣告訴求方式和產(chǎn)品的特性有著密切的關(guān)系，按照羅斯特和佩斯于1991年將消費(fèi)者的高低卷入程度與拉斯基、阿倫和德的信息分類策略結(jié)合起來(lái)的分類法，食品飲料行業(yè)屬于低卷入轉(zhuǎn)換型，藥品保健品屬于低卷入宣告型。在廣告策略方面，低卷入轉(zhuǎn)換型的食品飲料廣告應(yīng)該以感性訴求為主要表現(xiàn)方式，而感性訴求恰恰是卡通手法的長(zhǎng)項(xiàng)。因此，在產(chǎn)品屬于低卷入度類型時(shí)，更適合在電視廣告中使用卡通形象。

從原型看，電視廣告中卡通形象通常是被藝術(shù)加工的人物、動(dòng)植物和其他非生命。其中，又以人和動(dòng)物卡通最常見(jiàn)。人物卡通通常代表產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，故而數(shù)量最多。如美國(guó)夏威夷潘趣果汁中的潘趣；龍虎清潔油廣告中白描的黃包車夫。其次是動(dòng)植物卡通，動(dòng)植物卡通的設(shè)計(jì)通過(guò)賦予動(dòng)植物以“人格”，即“擬人”的方式來(lái)反映產(chǎn)品或品牌特性，吸引消費(fèi)者注意，促進(jìn)記憶。如Bud light啤酒的貪玩狗麥金茲；葵花牌藥業(yè)的葵花寶寶、葵花爺爺；KFC的健康小使者奇奇。非生命的卡通形象包括美國(guó)加利福尼亞葡萄干（California Raisins）；納愛(ài)斯檸檬綠茶牙膏廣告中擬人化的3D小牙齒等?？ㄍㄔ偷倪x擇和形象設(shè)計(jì)很重要，如果電視廣告中的卡通形象成為觀眾熟知的藝術(shù)形象，觀眾喜歡卡通，接受了卡通形象，那同時(shí)也就接受了這個(gè)品牌傳遞的價(jià)值觀，并能把卡通作為產(chǎn)品和品牌的提取線索，由卡通聯(lián)想到產(chǎn)品、品牌甚至企業(yè)本身。

從制作方式看，在選擇制作手段時(shí)應(yīng)充分考慮到企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的特點(diǎn)及性質(zhì)，文案創(chuàng)意人員應(yīng)與設(shè)計(jì)人員充分溝通，只有將最好的創(chuàng)意理念通過(guò)最合適的制作手段創(chuàng)造出來(lái)，才能保證卡通形象在廣告中作用的最佳體現(xiàn)。電視廣告中的卡通主要通過(guò)二維、三維、黏土及其他特色手段制作。二維卡通一般采用傳統(tǒng)的分層制作，以線描和水墨、油畫等平涂顏色為主，其卡通形象藝術(shù)色彩濃，傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)強(qiáng)，能減少消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)代浮躁商業(yè)廣告的心理排斥。如美汁源10分V飲料廣告中，用線描著色的方式描述了在炙熱太陽(yáng)的照射下汗如雨下的路人看到解渴的美汁源10分V時(shí)迫不及待的情景，有趣生動(dòng)。通過(guò)計(jì)算機(jī)軟件制作或使用計(jì)算機(jī)與真人結(jié)合拍攝的立體卡通形象稱為三維卡通，其視覺(jué)沖擊力和表現(xiàn)力強(qiáng)，能夠完成傳統(tǒng)攝像、美術(shù)不能完成的鏡頭，適合制作有特色的廣告形象。如多美滋優(yōu)恒多奶粉廣告中通過(guò)三維手段塑造出三維西紅柿、香蕉等水果蔬菜和多美滋奶粉罐活躍可愛(ài)的形象，童趣十足。此外，如“Bridgestone普利司通輪胎搞笑廣告土豆先生篇”中用黏土卡通形象塑造了一對(duì)正在開(kāi)車的可愛(ài)夫妻遇上攔路羊群的場(chǎng)景，有質(zhì)感有趣味。另外也有水墨、剪紙、木偶等形式。

電視廣告中原創(chuàng)卡通形象的參與形式

從重要程度看，電視廣告中的原創(chuàng)卡通形象通常有唯一角色、主要角色、次要角色、作為背景等不同的重要程度。在選擇卡通形象的參與程度時(shí)，必須以完成廣告任務(wù)為基本出發(fā)點(diǎn)與結(jié)束點(diǎn)，并無(wú)特別的區(qū)分。如光明優(yōu)倍牛奶廣告卡通篇中的卡通牛形象是廣告的唯一角色，芬達(dá)汽水可愛(ài)卡通不太篇中的卡通小姑娘、早期腦白金廣告中的老頭老太太、草珊瑚含片廣告中的阿凡提形象以主要角色的形式出演廣告，而雷達(dá)蚊香液與殺蟲噴霧系列廣告中的3D蚊子、威猛先生潔廁凈廣告中的威猛先生等卡通形象常與真人共同出演產(chǎn)品。雖然重要程度不同，但共同目的都是為了有更好的廣告效果。

從參與方式看，出演廣告、展現(xiàn)產(chǎn)品是原創(chuàng)卡通形象參與電視廣告作品的主要形式之一。原創(chuàng)卡通形象是電視廣告片的新演員，其參與電視廣告的目的與所有廣告人物相同，都是通過(guò)演員的服裝、形象、表情、語(yǔ)言、動(dòng)作推廣廣告創(chuàng)意，反映產(chǎn)品特點(diǎn)。原創(chuàng)卡通形象出演廣告，可以達(dá)到美化演員形象、方便反復(fù)修改、控制廣告片質(zhì)量并表現(xiàn)傳統(tǒng)美術(shù)和攝影不能表現(xiàn)的情境點(diǎn)。如在早期伊利奶牛養(yǎng)育篇廣告中，花白相間的奶牛健康漂亮，它們?cè)诓菰涎笠缰l(xiāng)村氣息的木屋學(xué)校生活，既能玩呼啦圈、跳山羊，也能走平衡木、吃新鮮的自助食物，廣告的場(chǎng)景和奶牛的活動(dòng)被“擬人化”，展現(xiàn)傳統(tǒng)畫面不可能表現(xiàn)的情境，帶給觀眾更多的視覺(jué)刺激。

另外，電視廣告中原創(chuàng)卡通形象也常被用作企業(yè)或產(chǎn)品的虛擬代言人。菲利普?科特勒說(shuō)：“如果人們看到一個(gè)有名的臉，客戶會(huì)很快認(rèn)識(shí)這個(gè)產(chǎn)品，還可以找一些虛擬造型?！币环矫?，本質(zhì)上，電視廣告中原創(chuàng)卡通作為代言人與明星、專家、平民代言完全相同，都是可以充分代表產(chǎn)品或品牌個(gè)性，傳達(dá)企業(yè)的文化內(nèi)涵，兼顧社會(huì)公共性和公益性的代表形象。另一方面，原創(chuàng)卡通作為虛擬代言人有優(yōu)勢(shì)。首先花費(fèi)少，使用原創(chuàng)卡通，一是首次制作花費(fèi)相對(duì)較少，二是長(zhǎng)期使用無(wú)須向代言人付酬金，維護(hù)和修改花費(fèi)少；其次，原創(chuàng)卡通在造型上獨(dú)一無(wú)二，是品牌專屬，長(zhǎng)時(shí)間使用的廣告累積效應(yīng)明顯，并可以根據(jù)時(shí)代變化微調(diào)，陪伴品牌長(zhǎng)期成長(zhǎng)。

在長(zhǎng)期的電視廣告實(shí)踐中，有很多成功的例子。在美國(guó)廣告史上，著名的虛擬代言人之一是勁量電池(Energizer)的卡通形象：勁量粉紅兔子。勁量兔子雖然沿用的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手金霸王(Duracell)廣告中的電動(dòng)玩具兔子，但卻通過(guò)用更加夸張的新創(chuàng)意方式表明勁量電池的耐用持久。開(kāi)場(chǎng)是一次電動(dòng)兔子比賽，主持人表示：“有的廣告上說(shuō)某家電池的兔子最后獲勝，大家千萬(wàn)不要被迷惑?！边@時(shí)一只戴太陽(yáng)眼鏡、腳穿沙灘鞋、敲著一面印有勁量電池標(biāo)志大鼓的電動(dòng)兔子上場(chǎng)，鼓聲越來(lái)越近。主持人繼續(xù)說(shuō)：“事實(shí)卻是，勁量電池根本沒(méi)有被邀請(qǐng)參加決賽。因?yàn)闆](méi)有人比得過(guò)勁量兔子，它總是在走啊走?！庇谑牵瑒帕客米永^續(xù)敲著鼓走進(jìn)屏幕，還不時(shí)把鼓槌舉過(guò)頭頂拼命揮舞。接下來(lái)，勇敢的兔子啪嗒啪嗒往前走，它走下屏幕，沖進(jìn)演播室。導(dǎo)演高喊：“擋住兔子！”可是擋不住，兔子大踏步地穿過(guò)正在拍攝咖啡廣告的場(chǎng)景，穿過(guò)治鼻竇炎的藥物廣告，穿過(guò)葡萄酒廣告，根本不管其中目瞪口呆的男演員……正是：“沒(méi)有什么比勁量電池更持久。它讓兔子走啊走，總是在走……”一段時(shí)間之后，這只可愛(ài)的兔子激蕩的活力和突出的個(gè)性使廣告開(kāi)始奏效，勁量電池的耐用名聲逐漸樹立。之后，這只戴墨鏡、蹬沙灘鞋、會(huì)敲鼓的電動(dòng)玩具兔子成為勁量電池的代名詞，自1989年出現(xiàn)后共出演了100多條電視廣告，并被評(píng)選為20世紀(jì)最受歡迎的五個(gè)廣告形象之一。

結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，在國(guó)家政策和工作人員的努力下，大量原創(chuàng)卡通形象涌現(xiàn)。這些獨(dú)特的原創(chuàng)卡通形象通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視等各類媒介進(jìn)入觀眾的視野，不但深受廣大青少年的喜愛(ài)，同時(shí)也打動(dòng)了更多不同年齡、不同身份的觀眾。在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，小破孩、嘻哈猴、綠豆蛙等卡通形象風(fēng)靡一時(shí)，成為人們耳熟能詳?shù)闹蜗?。在各類電視廣告中，從腦白金跳舞的爺爺奶奶、光明牛奶的牛牛到太太樂(lè)雞精的樂(lè)樂(lè)，原創(chuàng)卡通形象正越來(lái)越多地活躍在我國(guó)電視廣告的舞臺(tái)上?？梢哉f(shuō)，原創(chuàng)卡通形象已經(jīng)與電視廣告相結(jié)合，并且成為電視觀眾接受的廣告模式，有較大的發(fā)展空間。

在電視廣告中恰到好處地運(yùn)用原創(chuàng)卡通形象，將提高電視廣告的魅力和受關(guān)注程度。對(duì)于同一事物，卡通比其他形式更能讓人接受，能夠明顯地減小受眾對(duì)廣告的抵觸情緒。但一方面，電視廣告中的一些卡通形象，只是簡(jiǎn)單的人、動(dòng)植物形象人格化，增加了觀賞性，但缺乏連貫性和識(shí)別度，就廣告而演廣告，使用卡通形象的目的性不強(qiáng)；另一方面，對(duì)于一個(gè)好的廣告片或一組系列廣告來(lái)說(shuō)，廣告腳本的編寫、創(chuàng)意、創(chuàng)新都很重要，只有好的廣告故事加上好的廣告角色，才能成就好的企業(yè)和產(chǎn)品推廣。而當(dāng)前在中國(guó)的電視廣告片中，更多的卡通角色只是簡(jiǎn)單地突出教育意義，這一點(diǎn)影響了中國(guó)電視廣告中的原創(chuàng)卡通形象，使之有低齡化趨向，并阻礙了原創(chuàng)卡通形象在電視廣告中的發(fā)展。

因此，我們必須認(rèn)識(shí)到：原創(chuàng)卡通形象參與電視廣告，本質(zhì)上與明星、專家、普通人物、動(dòng)植物形象參與廣告片制作沒(méi)有區(qū)別，其共同的目標(biāo)都是為了表現(xiàn)廣告策劃的創(chuàng)意、促進(jìn)銷售目標(biāo)達(dá)成、推動(dòng)品牌資產(chǎn)的鞏固等。因此，隨著新廣告媒體不斷出現(xiàn)，電視廣告中的卡通形象也要隨之不斷“推陳出新”，重視設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法和視覺(jué)傳達(dá)方式的新穎與恰當(dāng)，合理地將原創(chuàng)卡通形象與電視廣告的其他元素如聲音、色彩等相結(jié)合，才能共同協(xié)力完成廣告目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

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第2篇：電視廣告片制作范文

關(guān)鍵詞： 電視廣告 視覺(jué)符號(hào) 符號(hào)學(xué) 運(yùn)用 廣告創(chuàng)意

電視廣告是以銷售為目的，它是以鮮活的動(dòng)態(tài)畫面為主要表現(xiàn)形式的作品。廣告與電視的結(jié)合，使廣告在藝術(shù)性與科技應(yīng)用性之間任意游走，兼收并蓄了其中對(duì)信息傳播有用的各種要素，同時(shí)向人們傳遞和散播著精神的信息。

電視媒介提供的動(dòng)態(tài)視覺(jué)圖像賦予電視廣告鮮活的表達(dá)形式，更滿足了現(xiàn)代人們以“耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)”來(lái)分辨事物可信度的心理現(xiàn)象。因此，電視廣告以一種不可遏制的旺盛生命力迅速的成長(zhǎng)著，電視廣告必然走上以視覺(jué)圖像滿足視覺(jué)，以此來(lái)迎合受眾急劇膨脹的“消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)”。

1、視覺(jué)符號(hào)在電視廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用與表現(xiàn)

1.1符號(hào)形態(tài)

電視廣告的視覺(jué)空間是三維的，是用電視屏幕的二維平面展示的三維空間。同時(shí)，電視圖像又是連續(xù)動(dòng)態(tài)的，他把活生生的形象置于人們面前，給人以非常強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)真實(shí)感。因此，正是這一連續(xù)變化的符號(hào)空間賦予了電視廣告不尋常的表現(xiàn)力。

1.2表現(xiàn)手段

廣告片視覺(jué)符號(hào)是通過(guò)合理的剪輯手段來(lái)產(chǎn)生強(qiáng)大的震撼力量，即影視術(shù)語(yǔ)中最常說(shuō)的“蒙太奇”。雖然電視廣告在實(shí)際的制作過(guò)程中，有的較為側(cè)重畫面，而有的更為側(cè)重聲音，但是，由于電視本身是以畫面說(shuō)話的，所以以側(cè)重視覺(jué)符號(hào)為主的廣告片更有感染力。

1.3表現(xiàn)風(fēng)格

側(cè)重視覺(jué)符號(hào)的廣告片，有的畫面唯美，有的氣象宏大，有的意境深遠(yuǎn)，有的剪輯精致，有的注重人物動(dòng)作和表情，等等。在偏重畫面的廣告中，聲音處于烘托氣氛，起解釋事理、貫穿主題的輔助作用。從觀眾的角度看這類廣告，記憶最深的是畫面內(nèi)容，而不是聲音。

2、視覺(jué)符號(hào)對(duì)電視廣告效果的積極影響

視覺(jué)要素是構(gòu)成電視廣告的主要要素，電視廣告的圖像和文字是觀眾獲取廣告信息的最直接的來(lái)源。通過(guò)電視廣告的圖像和文字，觀眾可以對(duì)商品的形態(tài)和特征產(chǎn)生直接的印象。

醒目的廣告圖像，還能有效的吸引觀眾的注意力；圖像也為電視廣告提供了創(chuàng)意空間，有創(chuàng)意的廣告圖像在吸引觀眾注意的同時(shí)，也能贏得觀眾的好感，塑造良好的品牌形象。電視廣告的圖像是觀眾獲取廣告信息的重要來(lái)源，因此，有創(chuàng)意的廣告圖像可以有效地提升廣告的關(guān)注度，提高廣告的傳播效果。

3、電視廣告視覺(jué)符號(hào)的創(chuàng)新研究

3.1電視廣告視覺(jué)符號(hào)（圖像）的創(chuàng)新方法

創(chuàng)造性地運(yùn)用視覺(jué)符號(hào)語(yǔ)言凸顯商品信息。在視覺(jué)上，一般采用刺激性、趣味性、震撼性或者差異化的圖像和個(gè)性化的字幕編排來(lái)進(jìn)行構(gòu)圖，通過(guò)色彩語(yǔ)言、光效語(yǔ)言、影調(diào)語(yǔ)言，以及鏡頭的運(yùn)用、景別的大小等，來(lái)吸引注意，實(shí)現(xiàn)信息符號(hào)的具像化傳播。

電視廣告視覺(jué)符號(hào)（圖像）的創(chuàng)新方法：讓圖像運(yùn)動(dòng)起來(lái)、采用電視數(shù)字特技和電腦動(dòng)畫、選擇有特色的廣告畫面風(fēng)格、環(huán)境（背景）、道具的設(shè)計(jì)上體現(xiàn)創(chuàng)新性、創(chuàng)作有創(chuàng)意的情節(jié)、創(chuàng)新地使用色彩。

3.2電視廣告視覺(jué)符號(hào)（字幕）的創(chuàng)新方法

字幕也是組成電視廣告的重要視覺(jué)要素，同時(shí)在電視廣告的內(nèi)容和畫面構(gòu)成中是一個(gè)十分活潑的元素，由于在信息傳達(dá)方面的清晰性和確定性，字幕在表現(xiàn)和傳達(dá)電視廣告的信息方面具有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。字幕不僅可以傳達(dá)商品或者品牌的重要信息，強(qiáng)化廣告主題，同時(shí)可以參與電視廣告的構(gòu)圖，給觀眾良好的視覺(jué)感受，更重要的是，字幕還可以成為電視廣告的創(chuàng)意元素，為電視廣告的創(chuàng)意提供更為廣闊的空間。

第3篇：電視廣告片制作范文

那么，在如今醫(yī)藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、廣告效果不容樂(lè)觀、消費(fèi)者難以打動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境下，到底怎樣的電視廣告才能脫穎而出？在此，筆者總結(jié)了“二力原則”，拿出來(lái)與大家一起商榷！

一、形象力

俗話說(shuō)：佛靠金裝、人靠衣裝。從欣賞角度來(lái)說(shuō)，電視廣告片的形象，就是制作的好不好看。可電視廣告片的形象力并不是簡(jiǎn)單的好看不好看，不是單純的畫面制作精美不精美，與整體格調(diào)的“雅”與“俗”。它至少包括三方面內(nèi)容：廣告片與消費(fèi)者的溝通力度、廣告片與產(chǎn)品策略的吻合力度、廣告片的制作力度。

1、與消費(fèi)者的溝通力度。

廣告片得要讓消費(fèi)者能看懂。尤其是醫(yī)藥產(chǎn)品，短短幾十秒，別的說(shuō)不了，總得把產(chǎn)品是干什么的說(shuō)清楚吧。早幾年有個(gè)補(bǔ)腎產(chǎn)品—御蓯蓉。其廣告片由國(guó)際著名的一家廣告公司制作，廣告用一支塑料水槍東指西指最后滴下兩滴水來(lái)暗喻男性某些方面的問(wèn)題，創(chuàng)意不可謂不好，格調(diào)不可謂不雅，問(wèn)題是大多數(shù)人都沒(méi)看明白。而同是補(bǔ)腎品的匯仁腎寶，其廣告則是一名女子依偎在男人旁邊，“吃了匯仁腎寶，他好我也好”，創(chuàng)意是有點(diǎn)“那個(gè)”，但是夠生活化，消費(fèi)者一看完就明白這東西是干什么的。最后御蓯蓉?cái)∽啕湷?，從些不?jiàn)蹤影。匯仁腎寶單品年銷售卻突破了10億元。

2、與產(chǎn)品策略的吻合力度。

在產(chǎn)品的不同生命周期，有不同的策略。有的產(chǎn)品一上市，是先樹品牌再打開(kāi)市場(chǎng)。有的產(chǎn)品則是先打開(kāi)市場(chǎng)再樹立品牌。策略不同，廣告片宣傳的手法自然也不同。

“斯達(dá)舒”第一個(gè)廣告片以諧音“四大叔來(lái)了”為形象在電視媒體播出后，許多“大城市”里的人都不認(rèn)可，甚至認(rèn)為形象“惡俗”?？墒窃谠S多二三級(jí)市場(chǎng)，這條廣告片很受歡迎，不少消費(fèi)者則認(rèn)為這個(gè)廣告很幽默，很好玩。最終，這個(gè)廣告片協(xié)助“斯達(dá)舒”從年銷幾千萬(wàn)成長(zhǎng)為年銷8個(gè)億元的胃藥領(lǐng)軍品牌?！八拇笫濉惫倘粸椤八惯_(dá)舒”的江山立下了汗馬功勞，但是要想再吸引新的消費(fèi)者，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，“四大叔”的品牌形象就有點(diǎn)俗了。這不，最近“斯達(dá)舒”的廣告片選用了隨著電視劇熱播，而火遍大江南北的“熒幕硬漢”——張豐毅做代言人。張豐毅在熒幕上始終是“鐵打的硬漢”形象，其代言“斯達(dá)舒”的廣告語(yǔ)開(kāi)頭就是——“胃病，鐵打的胃也受不了”。讓人一看，不但能立刻與其熒幕形象聯(lián)系起來(lái)，還能立刻與產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，可以說(shuō)是代言人與產(chǎn)品的完美結(jié)合。這條很有味道的廣告片，就很好的符合了產(chǎn)品的宣傳策略，有力的提升了產(chǎn)品的品牌形象。

3、制作力度。

有些企業(yè)是能花得起大價(jià)錢起大明星，能使勁燒錢地在各大電視臺(tái)砸廣告，可就是舍不得花點(diǎn)小錢來(lái)制作。由足球明星羅納爾多任代言的金嗓子喉寶廣告片，且先不說(shuō)這位腳踢球的先生與咽喉何干。整條廣告片畫面制作粗糙、情節(jié)毫無(wú)創(chuàng)意?？梢哉f(shuō)對(duì)產(chǎn)品的形象毫無(wú)幫助。即然豐田汽車會(huì)請(qǐng)張藝謀為它拍廣告，為什么我們的企業(yè) 就不能花些成本，讓自己的廣告看起來(lái)“漂漂亮亮”呢？套用周星馳的話來(lái)說(shuō)就是，能不能給點(diǎn)專業(yè)精神，出來(lái)做廣告要花本錢的！

二、說(shuō)服力

說(shuō)服力，顧名思義，就是廣告片能夠說(shuō)服消費(fèi)者。說(shuō)得直白一點(diǎn)，就是廣告片要說(shuō)人話，要說(shuō)實(shí)在的、讓人信服的、有道理的話，別盡王婆賣瓜——自吹自擂，少拽虛詞，少說(shuō)不著邊際、讓消費(fèi)者一看就沒(méi)勁的話。要知道消費(fèi)者現(xiàn)在的免疫力可強(qiáng)著呢。筆者認(rèn)為說(shuō)服力主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是廣告詞的殺傷力；二是代言人的號(hào)召力；三是差異點(diǎn)的記憶力。

1、廣告詞的殺傷力

一條15秒的廣告片最多能說(shuō)30—45個(gè)字。在有限的時(shí)間、有限的字?jǐn)?shù)限制下，要想把要說(shuō)的都說(shuō)出去確實(shí)不容易，最不容易的還是要讓看的人都記住。這確實(shí)非?？简?yàn)創(chuàng)意者的實(shí)力。不但創(chuàng)意者如履薄冰，企業(yè)也是手捏一把汗啊。湖南電視臺(tái)超級(jí)女聲年度總決賽的廣告報(bào)價(jià)每15秒11.25萬(wàn)元，超過(guò)了中央電視臺(tái)第一套最貴的19:45時(shí)段11萬(wàn)元的電視劇貼片廣告。如果按15秒45字來(lái)算，可就是2.5萬(wàn)一個(gè)字，不只是一字千金、簡(jiǎn)直就是一字萬(wàn)金?。∪绱烁甙旱拇鷥r(jià)就必然要求廣告詞具有極強(qiáng)的殺傷力，有三點(diǎn)可以做為提高殺傷力的參考：

A、要邏輯清晰，說(shuō)清楚產(chǎn)品功效。

讓我們來(lái)看一條由倪萍代言的21金維它“責(zé)任篇”的廣告詞。

21金維它，祝您青春美麗自信（針對(duì)年青人）

21金維它，祝您工作加班有勁（針對(duì)中年人）

21金維它，祝您身板硬朗年青（針對(duì)老年人）

家人健康，我們的責(zé)任

（倪萍）

民生藥業(yè)

（標(biāo)版）

45個(gè)字，針對(duì)的老、中、青三類人都概括了，補(bǔ)充體力、美容養(yǎng)顏的產(chǎn)品功效也說(shuō)了。而最后—句“家人健康，我們的責(zé)任”，即充分利用了倪萍良好的形象，又將產(chǎn)品的硬性功效巧妙的揉進(jìn)了消費(fèi)者內(nèi)心。同時(shí)承上起下，順利轉(zhuǎn)承出了民生藥業(yè)的企業(yè)文化，可謂點(diǎn)睛之筆。

B、要有意思、有道理，值得回味。

廣告片能不能抓住消費(fèi)者，往往就在開(kāi)始的3—5秒鐘，這幾秒鐘，也就夠說(shuō)一、二句話。這開(kāi)頭的話怎么說(shuō)、說(shuō)什么，來(lái)看看幾條很有意思的廣告詞，也許就會(huì)有一些想法。

家人健康，我們的責(zé)任——21金維它

做人，吃虧不要緊，腎虧可不行——××六味地黃丸

20、30、40，沒(méi)問(wèn)題時(shí)用清水，有問(wèn)題時(shí)用濕癢洗液——××濕癢洗液

這幾句話，可以說(shuō)是寫得很高明，簡(jiǎn)潔明了，說(shuō)了一個(gè)道理、又帶出了產(chǎn)品功效，從眾多廣告片跳出來(lái)，一下子就抓住了消費(fèi)者，消費(fèi)者至少會(huì)用心的去琢磨一下。這一琢磨自然就會(huì)把廣告看下去。當(dāng)然要說(shuō)得有意思、有道理，可不能是胡說(shuō)、亂說(shuō)，講歪理。必須是大家都認(rèn)同的東西和道理。

C、要實(shí)在，切實(shí)從消費(fèi)者角度出發(fā)。

醫(yī)藥產(chǎn)品本身就是“治病救人”，實(shí)實(shí)在在的東西。廣告詞如果再虛了，太脫離消費(fèi)者，必然就會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑，說(shuō)服力就會(huì)下降。我們?yōu)榭刀髫惖那傲锌灯瑒?chuàng)作電視廣告時(shí)，廣告詞就寫得非常實(shí)在，同時(shí)聘請(qǐng)著名影星高明做形象代言人。下面就是廣告片的前三句。

得了前列腺疾病

一不要急　二不要亂吃藥

我推薦前列康

你可別小看這三句話，它說(shuō)的可都是實(shí)實(shí)在在前列腺患者遇到的問(wèn)題，經(jīng)過(guò)市調(diào)，我們發(fā)現(xiàn)得了前列腺，很多人都很著急，可出于隱私又不想去明目張膽的看病，就會(huì)亂吃藥，而康恩貝的前列康已經(jīng)上市21年了，經(jīng)過(guò)眾多消費(fèi)者難證，確實(shí)有效。也確實(shí)值得推薦。三句話，層層遞進(jìn)，沒(méi)有空的、虛的，講的全都消費(fèi)者要聽(tīng)的。再加上高明的號(hào)召力，怎么能不讓消費(fèi)者信服呢？

2、代言人的號(hào)召力

許多醫(yī)藥企業(yè)聘請(qǐng)明星代言人，就是期望通過(guò)明星的號(hào)召力來(lái)提升品牌，打造出產(chǎn)品的可信度。21金維它用倪萍做代言，說(shuō)“責(zé)任”，能讓人信服。就是因?yàn)槟咂际堑谝淮未援a(chǎn)品做廣告，她要為自己的廣告處女作“負(fù)責(zé)任”。她說(shuō)“責(zé)任”，大家信！可明星代言是把雙刃劍。耍得好，皆大觀喜，耍的不好，大家一起遭殃。很多人只是看到了這把劍能辟開(kāi)市場(chǎng)，而沒(méi)有看到這把劍也能傷到自己。試想如果“斯達(dá)舒”不是聘請(qǐng)張豐毅，而是請(qǐng)SHE代言，估計(jì)結(jié)果就是“消費(fèi)者很生氣、后果很嚴(yán)重”！關(guān)于明星代言的方方面面，筆者在《高秀敏離去，市場(chǎng)損失誰(shuí)買單》一文中已有所論述，在此就不嘮叨了。只是再次提醒眾多醫(yī)藥企業(yè)，在聘請(qǐng)明星時(shí)，一定要慎之又慎。

3、差異點(diǎn)的記憶力

第4篇：電視廣告片制作范文

搜索引擎到底是什么?對(duì)于大多數(shù)讀者來(lái)說(shuō)，可能傾向于認(rèn)為是一種信息搜集工具和精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)。而對(duì)于90后而言，搜索引擎已經(jīng)成為他們不可或缺的生活元素，持續(xù)影響著他們的思維模式和生存方式。顯然，不同的人、不同的年代賦予了搜索引擎更加多元的符號(hào)內(nèi)涵。約翰?巴特利則認(rèn)為這種多元的內(nèi)涵其實(shí)可以從同一個(gè)本質(zhì)找到共振點(diǎn)，在其風(fēng)靡全球的著作《搜》中，他認(rèn)為“搜索是通向整個(gè)世界的興趣和欲望的窗口，搜索注定會(huì)成為2l世紀(jì)資本的樞紐。”

正因?yàn)樗阉饕娴谋举|(zhì)是人類的“欲望窗口”，而領(lǐng)先的搜索引擎公司憑借龐大的數(shù)據(jù)正成為匯聚群體意識(shí)并反應(yīng)時(shí)代脈搏的欲望中心，谷歌才能在短短十年的時(shí)間里對(duì)IBM、微軟等IT巨頭形成巨大沖擊，其品牌價(jià)值在全球所有品牌中獨(dú)占鰲頭、名列榜首。在北美市場(chǎng)，搜索營(yíng)銷廣告占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告將近50％的市場(chǎng)份額。在中國(guó)市場(chǎng)，2009年第二季度嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形式未能沖緩百度在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)勢(shì)頭，百度以29.4％的網(wǎng)絡(luò)廣告份額穩(wěn)居第一。

欲望表現(xiàn)：每一種心愿，

都可以在此加速實(shí)現(xiàn)

基于對(duì)搜索本質(zhì)的深層次理解和市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的確立，百度攜手北京電通，創(chuàng)意制作了首個(gè)正式的電視廣告短片。在這支45秒完整版廣告片中，通過(guò)小孩渴望未來(lái)的想象世界、女科學(xué)家渴望豐收的喜悅、研究生渴望創(chuàng)新奇跡的實(shí)現(xiàn)、創(chuàng)業(yè)者渴望事業(yè)的成就等畫面，意在向外界傳達(dá)每個(gè)人的心愿和未來(lái)藍(lán)圖，都可以借助搜索框加速實(shí)現(xiàn)。

在表現(xiàn)形式上，這則廣告的最大特點(diǎn)是先后呈現(xiàn)互相平行的多組鏡頭，借此表達(dá)不同身份的人物都可以通過(guò)百度框找到實(shí)現(xiàn)愿望的最佳途徑，從而傳遞每個(gè)人都可以獲取百度價(jià)值的核心訴求。與傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的單一人物、單一故事的表現(xiàn)手法風(fēng)格迥異。對(duì)此，百度品牌總監(jiān)余曉陽(yáng)認(rèn)為，這則廣告片不是去刻意強(qiáng)調(diào)某種東西，而是以平和的方式實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)民的真誠(chéng)溝通，告訴網(wǎng)民無(wú)論何時(shí)、無(wú)論何地，百度都可以幫助你拉近愿望的距離。不同人物場(chǎng)景的選取既表明搜索能夠滿足不同年齡、不同層次的用戶的需求，也暗示了百度可以讓所有人都公平地獲取信息。有業(yè)內(nèi)人士分析，此則廣告片實(shí)際上是對(duì)李彥宏提出的“框計(jì)算”的通俗闡述。

結(jié)合強(qiáng)大搜索技術(shù)給人類生活帶來(lái)的深刻變革，我們不妨大膽猜測(cè)這則廣告片實(shí)際上傳遞出這樣的信息：百度的搜索框已經(jīng)成為中國(guó)人需求和欲望的匯聚中心。對(duì)于用戶而言，用戶將自己的欲望向百度“傾訴”，從而找到滿足欲望的最優(yōu)化方式；對(duì)于百度自身而言，強(qiáng)大的“欲望流”流進(jìn)搜索框，可以由此洞悉群體意識(shí)和時(shí)代脈搏。很多廣告主其實(shí)沒(méi)有意識(shí)到，百度既是直接感受用戶“欲望”的窗口，也反映了當(dāng)下的趨勢(shì)和熱點(diǎn)；從這個(gè)意義上來(lái)講，百度是趨勢(shì)媒體，透過(guò)這一新技術(shù)平臺(tái)，廣告主可以更精準(zhǔn)地找到消費(fèi)者并發(fā)現(xiàn)其消費(fèi)需求。

欲望升級(jí)：從搞笑到大氣

中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授初廣志曾赴西北大學(xué)師從IMC之父唐?舒爾茨，他向《廣告主》分享了自己的感受，“百度新的形象廣告畫面比較唯美、音樂(lè)比較精致、剪接比較流暢，整個(gè)廣告片給人溫馨、和諧的感覺(jué)。”他認(rèn)為這則廣告與之前的“百度更懂中文”的表現(xiàn)風(fēng)格截然不同，后者另類、搞笑，具有更強(qiáng)的個(gè)性和沖擊力。他比較關(guān)心的問(wèn)題是，表現(xiàn)風(fēng)格的轉(zhuǎn)變是否意味著百度定位的改變?余曉陽(yáng)則從百度的市場(chǎng)地位和企業(yè)發(fā)展階段來(lái)解釋廣告風(fēng)格的轉(zhuǎn)變的原因。他告訴《廣告主》，之前的病毒廣告片更注意內(nèi)容的個(gè)性化和趣味性，宣傳口號(hào)也是以產(chǎn)品功能訴求為主，原因是百度當(dāng)時(shí)處于成長(zhǎng)期，面臨著雅虎、谷歌等競(jìng)爭(zhēng)者的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，百度需要一個(gè)清晰的核心賣點(diǎn)與對(duì)手區(qū)隔；同時(shí)由于確定了是用互聯(lián)網(wǎng)病毒方式進(jìn)行傳播，所以風(fēng)格也比較輕松、娛樂(lè)。而目前的百度以超過(guò)七成的用戶市場(chǎng)份額坐穩(wěn)了中文搜索的頭把交椅，無(wú)可爭(zhēng)議地成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌；“百度一下”也基本成為搜索的代名詞。在當(dāng)前的背景下，百度更需要做的是向社會(huì)傳達(dá)搜索不為人所知的社會(huì)意義和價(jià)值，讓每個(gè)人都更好地利用搜索引擎來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的愿望而不是強(qiáng)調(diào)百度的產(chǎn)品有多好。

據(jù)了解，與以往的病毒式廣告相比，新的廣告片試圖告訴用戶，百度不僅僅能提供簡(jiǎn)單的信息檢索服務(wù)，而是每個(gè)人通向心中愿望最值得依賴的助手和朋友，搜索實(shí)實(shí)在在地在改變著每個(gè)人的生活。當(dāng)然，“每一個(gè)愿望，百度一下”這個(gè)承諾也意味著在產(chǎn)品服務(wù)上需要有全面的提升，但百度已經(jīng)對(duì)此有相應(yīng)的布局和安排。

北京工商大學(xué)傳播與藝術(shù)學(xué)院副院長(zhǎng)張翔教授告訴《廣告主》，百度在此之前的“孟姜女篇”、“唐伯虎篇”、“刀客篇”、“名捕VS潘金蓮篇”等廣告，都是圍繞百度搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)中對(duì)中文最準(zhǔn)確的理解和抓取中文網(wǎng)頁(yè)的能力、流量大，快速等功能進(jìn)行訴求的廣告。這些廣告針對(duì)其準(zhǔn)確的目標(biāo)人群，運(yùn)用對(duì)其目標(biāo)人群有影響力的文化元素進(jìn)行功能訴求，并使這些訴求深入人心，積累了一定的品牌形象基礎(chǔ)。在這支百度的首個(gè)形象廣告片中，百度針對(duì)目標(biāo)人群的心理表達(dá)搜索引擎對(duì)人的深刻影響――“他開(kāi)始懂得想象”、“她開(kāi)始發(fā)現(xiàn)豐收答案”、“他們開(kāi)始創(chuàng)造奇跡”、“他們開(kāi)始成就事業(yè)遠(yuǎn)景”等，并有意識(shí)地重復(fù)運(yùn)用具有視覺(jué)記憶功效的搜索引擎的輸入框符號(hào)，進(jìn)行視覺(jué)和心理沖擊：“搜索改變生活”、“每一個(gè)愿望，百度一下”，這是一個(gè)比較好的品牌形象廣告。

欲望傳播：從網(wǎng)絡(luò)到媒介組合

百度在此時(shí)考慮選擇電視媒體作為其傳播平臺(tái)之一，也是和中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)程密切相關(guān)的。余曉陽(yáng)談到，2005年那波沒(méi)有投放電視有一個(gè)重要原因是電視觀眾和網(wǎng)民的重合度不高，如果十個(gè)電視觀眾中只有一個(gè)是網(wǎng)民，那么廣告的浪費(fèi)就太嚴(yán)重了。而隨著信息化進(jìn)程的飛速發(fā)展，目前我國(guó)已經(jīng)擁有3.5億網(wǎng)民，而且這個(gè)數(shù)字還在高速增長(zhǎng)。此時(shí)，電視觀眾和網(wǎng)民的重合度大約是2.5:1，即2.5個(gè)電視觀眾中，至少有1個(gè)是網(wǎng)民，而另外1.5個(gè)人中，還有大量潛在網(wǎng)民，所以此時(shí)開(kāi)始嘗試投放電視廣告，從性價(jià)比的角度考慮是非常有意義的。從另外一個(gè)方面來(lái)講，百度在廣告投放中扮演了廣告主的角色，但在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中更多的是扮演媒體的角色。媒體的二次銷售理論決定了百度的廣告不僅是給用戶看的，向客戶宣傳百度品牌也是其廣告的重要目標(biāo)。余曉陽(yáng)告訴《廣告主》，我們會(huì)借助中央電視臺(tái)這一權(quán)威平臺(tái)，在目標(biāo)客戶中小企業(yè)中樹立一個(gè)權(quán)威的形象，從而有效提升百度的品牌影響力。

第5篇：電視廣告片制作范文

互動(dòng)電視的交互性為電視傳媒帶來(lái)收視革命

互動(dòng)電視和互動(dòng)電視廣告使受眾主宰節(jié)目播映權(quán)成為可能｡傳媒主動(dòng),受眾被動(dòng),這種被技術(shù)限制的傳播桎梏,一直深為人們?cè)嵅?#65377;有資料表明:由于看電視的時(shí)候,人的心智活動(dòng)減少,大腦長(zhǎng)期處于不運(yùn)動(dòng)狀態(tài),因此患早老性癡呆癥的風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)明顯增加｡數(shù)據(jù)顯示,每多看一小時(shí)電視,患早老性癡呆癥的幾率要比不多看電視的人高出1.3倍｡

互動(dòng)電視(數(shù)字電視和網(wǎng)絡(luò)電視)在這方面具有得天獨(dú)厚的傳播優(yōu)勢(shì),它將電視節(jié)目以菜單的方式提供給受眾備選,把決定權(quán)和選擇權(quán)交給了受眾,由用戶自主選擇節(jié)目庫(kù)中的節(jié)目收看,同時(shí)可以通過(guò)電視遙控器反饋各種信息｡這種交互特性,完全打破了傳統(tǒng)電視單向灌輸､強(qiáng)制播出的限制,受眾的交互式點(diǎn)播,使電視成為一臺(tái)聽(tīng)話的機(jī)器,而遙控器則成為一個(gè)可以滿足收視意愿的工具｡

在互動(dòng)電視中播放廣告必然要遵循該媒體的特點(diǎn),廣告的被選擇和被觀看的權(quán)利也將完全交給用戶,一改往日電視廣告在受眾心目中的霸道形象｡那么,在這種情況下,互動(dòng)電視廣告(ITV advertising)的前途如何,交互性的出現(xiàn)是促進(jìn)還是抑制?是機(jī)遇還是困境?這就涉及了交互性博弈的問(wèn)題｡

國(guó)際趨勢(shì)明朗,發(fā)達(dá)國(guó)家積極發(fā)展互動(dòng)電視和互動(dòng)廣告｡在美國(guó),互動(dòng)電視受眾可以通過(guò)互動(dòng)設(shè)備發(fā)送個(gè)人信息,反饋?zhàn)约焊信d趣的產(chǎn)品或服務(wù),從而選擇性地收看電視廣告;也可以根據(jù)個(gè)人喜好更長(zhǎng)時(shí)間地欣賞商品或企業(yè)形象電視廣告｡廣告主則根據(jù)顧客的不同情況,個(gè)性化地傳布他們的電視廣告｡

美國(guó)眾議院批準(zhǔn)了一項(xiàng)削減預(yù)算法案,規(guī)定廣播商在2009年關(guān)閉目前的模擬信號(hào)電視廣播｡眾議院商務(wù)委員會(huì)主席Joe Barton稱,規(guī)定2009年2月17日為結(jié)束模擬信號(hào)廣播的截止日期是一個(gè)偉大的技術(shù)革命｡每一個(gè)美國(guó)家庭在向數(shù)字電視轉(zhuǎn)換的過(guò)程中能夠得到80美元的補(bǔ)助｡據(jù)測(cè)到2010年,美國(guó)的每戶家庭都能收看到互動(dòng)電視｡

歐洲各國(guó)也計(jì)劃在2010年關(guān)閉模擬電視｡多數(shù)歐洲大型媒體商都認(rèn)為互動(dòng)型電視廣告的最大優(yōu)勢(shì)在于能夠提高銷量和提供便利,而不是要建立品牌｡調(diào)查顯示,歐洲的數(shù)字電視服務(wù)到2010年普及率將達(dá)到60%｡

在英國(guó)已實(shí)現(xiàn)了大規(guī)?；?dòng)電視廣告的傳播｡據(jù)統(tǒng)計(jì),在曾經(jīng)看過(guò)互動(dòng)電視､參與過(guò)電視商業(yè)互動(dòng)的英國(guó)受眾群中,有95%的人認(rèn)為其是一種有創(chuàng)意的廣告形式,是一種很好的宣傳產(chǎn)品的辦法｡

互動(dòng)電視廣告博弈

受眾無(wú)法接受互動(dòng)電視廣告的結(jié)論,是運(yùn)營(yíng)商想當(dāng)然,還是命題錯(cuò)誤?雖然說(shuō)電視廣告以強(qiáng)加于人的形式掌握了受眾視線幾十年,然而被“欺負(fù)”了多年的受眾難道真的完全不需要電視廣告嗎?與其他傳媒廣告相比,電視廣告顯著的優(yōu)勢(shì)特征,受眾真的能夠視而不見(jiàn)､全盤否定,要在互動(dòng)電視中對(duì)其進(jìn)行封殺嗎?

交互性增加了復(fù)雜程度,是障礙,還是樂(lè)趣?用遙控器點(diǎn)播的交互方式是否方便,受眾在操作時(shí)感受到的是樂(lè)趣還是障礙,這在很大程度上決定了受眾對(duì)新傳播模式的接受程度｡互動(dòng)電視廣告面臨同樣的問(wèn)題,怎樣才能最大限度地變復(fù)雜操作為樂(lè)趣,這是電視廣告在新傳播模式下的基礎(chǔ)課題｡

是受制于受眾,還是引導(dǎo)受眾?受眾的點(diǎn)播習(xí)慣和收視行為很大程度上影響著互動(dòng)電視廣告的制作方式､展示方式以及傳播方式｡由于交互性的引入,受眾的心智活動(dòng)被激活了,擁有了幾乎全部主動(dòng)權(quán)的受眾將在互動(dòng)電視廣告中占據(jù)主導(dǎo)｡互動(dòng)電視廣告的發(fā)展是受制于受眾的主導(dǎo),被動(dòng)跟進(jìn);還是引導(dǎo)受眾對(duì)交互性的良性應(yīng)用,主動(dòng)出擊?我們必須在二者之間作出選擇｡

互動(dòng)電視廣告點(diǎn)播是應(yīng)該收費(fèi)還是免費(fèi)?對(duì)于互動(dòng)電視中廣告以外的各類節(jié)目,不管是紀(jì)錄片､影視劇､科教片､娛樂(lè)節(jié)目等,收取受眾適當(dāng)?shù)狞c(diǎn)播費(fèi)用是相對(duì)合理的,也是能為其接受的;那么,如果點(diǎn)播廣告也收費(fèi),受眾能否接受呢?如果我們要發(fā)展互動(dòng)電視廣告行業(yè),不收費(fèi)就意味著沒(méi)有商業(yè)前途,無(wú)法實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展｡收費(fèi)應(yīng)該說(shuō)是必需的,但是,如何收費(fèi)?是向受眾收,還是向廣告主收?以怎么樣的方式,怎樣的比例收取?在何種前提下,才能讓受眾認(rèn)為付費(fèi)點(diǎn)播廣告是值得的?又或者是怎樣能讓廣告主認(rèn)為互動(dòng)電視廣告確有其市場(chǎng)價(jià)值?這些都是值得研究的問(wèn)題｡

互動(dòng)電視廣告研究初探

傳統(tǒng)電視廣告的黃金時(shí)間特性消失,互動(dòng)電視廣告代之以黃金位置競(jìng)爭(zhēng)｡由于互動(dòng)電視廣告的點(diǎn)播特性,之前在傳統(tǒng)電視中存在的黃金廣告播出時(shí)間不復(fù)存在｡也就是說(shuō),對(duì)一則電視廣告的播出時(shí)間不會(huì)再有嚴(yán)格要求,只要你的廣告有能力抓住受眾的眼球,時(shí)間可以任意長(zhǎng)短｡如果受眾喜歡,完全可以持續(xù)地､反復(fù)收看互動(dòng)電視廣告｡

只要有市場(chǎng),商家不止一個(gè),就會(huì)存在競(jìng)爭(zhēng)｡互動(dòng)電視廣告雖然沒(méi)有了黃金時(shí)間的概念,但是一定會(huì)有新的競(jìng)爭(zhēng)方式應(yīng)運(yùn)而生｡因此初步預(yù)估它可能為:黃金位置,也就是更容易被受眾發(fā)現(xiàn)和選擇的節(jié)目菜單排序｡

創(chuàng)意和制作質(zhì)量將影響受眾的交互選擇｡我們都知道“腦白金”的電視廣告,不難猜想,在互動(dòng)電視廣告的競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)上,一旦把主動(dòng)權(quán)交還給受眾,類似“腦白金”系列的廣告被受眾點(diǎn)播的幾率如何?也就是說(shuō),適應(yīng)互動(dòng)電視傳播的廣告一定有其特殊的要求,從傳統(tǒng)電視照搬過(guò)來(lái)的廣告,不一定有點(diǎn)播市場(chǎng)｡

讓受眾想看,愛(ài)看,反復(fù)看,并且在觀看廣告的中途不會(huì)按下“停止”鍵,這應(yīng)該是互動(dòng)電視廣告的新要求｡以演繹故事的形式來(lái)創(chuàng)意制作是互動(dòng)電視廣告可資借鑒的一種嘗試,在這方面,國(guó)外的廠商已經(jīng)給我們帶來(lái)了成功的例證｡比如世界著名汽車品牌“寶馬”汽車,就曾邀請(qǐng)多位國(guó)際導(dǎo)演為該系列廣告執(zhí)導(dǎo),除了《臥虎藏龍》的導(dǎo)演李安之外,《冷血悍將》的老牌導(dǎo)演約翰?法蘭肯?海默和麥當(dāng)娜的老公蓋?瑞奇都曾為寶馬廣告傾情執(zhí)導(dǎo)｡這一系列廣告每一則都像是一個(gè)電影短片,故事的主人公除了冷峻帥氣的男主角,還有不同型號(hào)的寶馬靚車｡此系列廣告一經(jīng),便引起了巨大的轟動(dòng)和強(qiáng)烈的反響,遂為廣大汽車愛(ài)好者､電影愛(ài)好者及廣告愛(ài)好者競(jìng)相收藏｡

對(duì)于這一點(diǎn)而言,互動(dòng)電視廣告的發(fā)展將是中國(guó)電視廣告行業(yè)的一次巨大契機(jī)｡它必將刺激高水平創(chuàng)意和制作的作品大量誕生,進(jìn)而解決目前大量中小廣告公司普遍遇到的創(chuàng)意乏味､制作拙劣等問(wèn)題,促進(jìn)廣告行業(yè)積極健康地發(fā)展｡

弱化時(shí)間限制,發(fā)揮富媒體廣告特性｡與富媒體網(wǎng)絡(luò)廣告形式一樣,互動(dòng)電視廣告亦不嚴(yán)格受到時(shí)間的影響,可以介紹更加豐富的產(chǎn)品性能,以應(yīng)用講解的方式來(lái)推介產(chǎn)品｡比如用戶選擇汽車的時(shí)候,通過(guò)5秒或者20秒的廣告時(shí)間能夠了解到的信息是非常有限的,大多數(shù)傳統(tǒng)汽車廣告采用的是品牌推介和定位推介｡而在互動(dòng)電視廣告中,當(dāng)用戶希望了解某一個(gè)品牌汽車的相關(guān)資訊時(shí),廠商有充分的時(shí)間面面俱到地介紹自己的產(chǎn)品,如展示車輛的外觀､內(nèi)飾､動(dòng)力､操控､安全､維護(hù)保養(yǎng)､駕駛感受,等等｡在這種情況下,多數(shù)受眾可能會(huì)津津有味地觀看一個(gè)10分鐘甚至更長(zhǎng)時(shí)間的廣告,這樣人們便可在愉悅的互動(dòng)中觸摸和享受廣告帶來(lái)的便利與樂(lè)趣｡

這個(gè)思路可以無(wú)限拓展,不僅是汽車,甚至住宅､數(shù)碼用品､家用電器的選擇等都可以采用這種推介模式｡對(duì)于廠商而言,亦將看到這種推介方式要比使用店面促銷員來(lái)介紹,會(huì)更加全面､更加經(jīng)濟(jì),形象也更為統(tǒng)一｡

互動(dòng)電視的最大特點(diǎn)是交互性,我們可以把產(chǎn)品的性能､參數(shù)､應(yīng)用等多方面情況設(shè)計(jì)成菜單,讓用戶有進(jìn)一步的選擇權(quán),可以更有效地應(yīng)對(duì)受眾訴求,提高其對(duì)廣告服務(wù)的滿意程度｡這種形式的優(yōu)勢(shì)是:大大降低因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣告模式中形成的廠商和用戶之間的信息不對(duì)稱而造成的用戶被廣告所蒙蔽或誤導(dǎo)｡深入互動(dòng),選擇性地展播某一個(gè)產(chǎn)品的多種特性,對(duì)受眾而言,也更能滿足其人性化服務(wù)需求｡

充分挖掘遙控器的價(jià)值｡在互動(dòng)電視中,遙控器的作用被極度放大,電視和用戶之間的交互完全通過(guò)遙控器來(lái)實(shí)現(xiàn)｡它的意義不再局限于傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)換頻道和調(diào)節(jié)音量,它將會(huì)實(shí)現(xiàn)類似電腦中windows軟件上鼠標(biāo)的作用:①選擇②確定③取消｡

遙控器作為交互性操作的載體,堪稱互動(dòng)電視廣告的橋頭堡｡借鑒國(guó)外酒店的遙控器,有一個(gè)特殊的按鍵,很大,顏色突出,多為紅色或者橙色｡我們也可以為互動(dòng)電視的遙控器增加這樣一個(gè)專門用于切換進(jìn)入互動(dòng)廣告的按鈕｡運(yùn)營(yíng)商在提供互動(dòng)電視服務(wù)的時(shí)候,一般都提供專用設(shè)置,包括:機(jī)頂盒和專用的遙控器,使得從運(yùn)營(yíng)商的角度專門為互動(dòng)電視廣告增加一個(gè)醒目的按鈕成為可能｡占領(lǐng)了受眾的遙控器,互動(dòng)電視廣告就成功了一半｡

也正是因?yàn)榛?dòng)電視的遙控器有了更多的功能(甚至輸入文字),借助這個(gè)特點(diǎn),互動(dòng)電視廣告可以設(shè)計(jì)為互動(dòng)游戲｡簡(jiǎn)單的游戲在吸引人氣方面是不分年齡層的,比如我們常見(jiàn)的泡泡龍､祖瑪?shù)?深受成人玩家的喜愛(ài)｡而這部分受眾,恰恰處在最具有購(gòu)買力的年齡層,其廣告價(jià)值可以想見(jiàn)｡要知道,“即使是非常吝嗇的人,對(duì)于自己嗜好上的花費(fèi),也絕不小氣”｡互動(dòng)廣告和互動(dòng)游戲的結(jié)合,勢(shì)必相得益彰,收獲奇效｡

互動(dòng)必將帶來(lái)更多溢價(jià)｡制作具有互動(dòng)性的電視廣告,把廣告片的故事情節(jié)發(fā)展交由受眾選擇,不同的選擇可以看到不同情節(jié)的廣告片｡此舉將大大增加廣告收視的樂(lè)趣,參與其中,決定和控制,成為受眾觀看此類電視廣告的最大樂(lè)趣｡

遙控器的功能提升,使得電視機(jī)更像是一個(gè)電腦網(wǎng)絡(luò)中運(yùn)行B/S程序的瀏覽器,足以實(shí)現(xiàn)花樣百出的交互功能｡

精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷｡互動(dòng)電視傳播中,服務(wù)商會(huì)記錄受眾每次點(diǎn)播的節(jié)目和收看次數(shù)｡那么,可以根據(jù)受眾點(diǎn)播的電視節(jié)目偏好,設(shè)定目標(biāo)廣告的實(shí)現(xiàn)｡比如:某用戶點(diǎn)播戶外運(yùn)動(dòng)､探險(xiǎn)類紀(jì)錄片較多,則可以向該受眾推介戶外用品､探險(xiǎn)旅游服務(wù)等廣告｡根據(jù)用戶點(diǎn)播電視的內(nèi)容,亦可分析出受眾的文化習(xí)慣､消費(fèi)習(xí)慣和某些偏好｡實(shí)際上,這是一種更深層次的交互｡

廣告搜索引擎,分類廣告｡受眾可能會(huì)有這樣一種訴求,比如需要購(gòu)買一臺(tái)電冰箱,希望搜集互動(dòng)電視廣告中有關(guān)電冰箱的全部廣告｡可以預(yù)測(cè):這種訴求可能會(huì)慢慢形成一種消費(fèi)前的習(xí)慣｡實(shí)現(xiàn)這一訴求的方法有兩個(gè),一個(gè)是制作互動(dòng)電視廣告黃頁(yè);一個(gè)是制作專用的互動(dòng)電視廣告搜索引擎｡

研究互動(dòng)電視廣告的傳播規(guī)律,將有效拉動(dòng)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展

有注意力就有經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)｡互動(dòng)電視本身是一種新型傳播渠道,互動(dòng)電視廣告蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)和嶄新模式,必將吸引越來(lái)越多的學(xué)者､廣告商､運(yùn)營(yíng)商參與研究和深入探索｡如何促使互動(dòng)電視廣告隨著互動(dòng)電視的發(fā)展而順利發(fā)展,推動(dòng)互動(dòng)電視廣告逐漸形成一個(gè)產(chǎn)業(yè);怎樣使之在經(jīng)濟(jì)建設(shè)､精神文明建設(shè)及以人為本的和諧社會(huì)發(fā)展中發(fā)揮巨大作用,實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)意義,是我們傳媒人､廣告人亟待研究和探索的問(wèn)題｡

第6篇：電視廣告片制作范文

聯(lián)合利華旗下品牌AXE宣傳一貫大膽狂熱，它的產(chǎn)品涉及沐浴液、體香噴霧、須后水等，產(chǎn)品最大特點(diǎn)是香氛中含女性特別喜歡的味道，誘發(fā)不可抗拒的男性魅力，這樣的產(chǎn)品訴求吸引了不少年輕人。每次一有新的活動(dòng)上市，總能推陳出新，將“大膽”演繹得淋漓盡致。

在最新的體香劑系列AXE Excite營(yíng)銷中，品牌將“墜落天使(Fallen Angels)”整合傳播。故事大綱是：天使為找尋真愛(ài)，甘于墜入凡間、去掉光環(huán)，忘卻世俗的教條與約束，只為找到人間奇男子，這個(gè)幸運(yùn)兒就是AXE體香劑的廣大男性用戶。在這個(gè)主軸下展開(kāi)了360度的全傳播溝通。不論是哪一種廣告表現(xiàn)形式，都有幾個(gè)主要內(nèi)容貫穿出現(xiàn)：美麗動(dòng)人的天使、甩掉頭上光環(huán)的動(dòng)作、廣告音樂(lè)“Sexy Boy”。

AXE從廣告片開(kāi)始，詮釋AXE Excite連天使都擋不住的魅力，延伸到網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、戶外各個(gè)不同的接觸點(diǎn)，讓消費(fèi)者看到電視廣告后，到活動(dòng)網(wǎng)站上找到自己感興趣的內(nèi)容，不論是博客、社交媒體或視頻，都可以找到相關(guān)內(nèi)容，而且任何一個(gè)媒體呈現(xiàn)形式都有一致的語(yǔ)調(diào)與視覺(jué)效果。

在廣告的表現(xiàn)上，透過(guò)影像、音樂(lè)、文字濃縮成一個(gè)清楚的意象傳遞給消費(fèi)者，再透過(guò)博客、社交媒體、手機(jī)、戶外，分別解構(gòu)故事的延續(xù)，更走出廣告單向傳播的條框，與用戶互動(dòng)、讓品牌與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，這種關(guān)系不會(huì)因?yàn)橛脩糍?gòu)買了就結(jié)束，而是另一個(gè)延續(xù)的開(kāi)始。（米卡，臺(tái)灣營(yíng)銷人，十多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。）

電視廣告：這部負(fù)責(zé)吹起號(hào)角的廣告啟用了幾位新竄起的模特，從制作和特效來(lái)看沒(méi)話說(shuō)，但如果光是廣告，充其量不過(guò)是個(gè)花大錢制作的營(yíng)銷案，其厲害之處在于后續(xù)不斷加溫的動(dòng)作。

社交媒體：“墜落天使”到了英國(guó)后（A X E品牌在英國(guó)稱為“L y n x”），在社交媒體上發(fā)揚(yáng)光大。找來(lái)Kelly Brook擔(dān)任天使，在Facebook上跟粉絲們大玩“Kelly Brook會(huì)為了你墜入凡間嗎?”的游戲。在Facebook上，品牌的管理人會(huì)用天使的口吻跟粉絲對(duì)話：“我跟天使們今晚該做些什么好呢? 有什么好建議?”這個(gè)A P P制作精良，與用戶的Facebook賬號(hào)結(jié)合，用戶的照片、朋友的照片或名字，會(huì)時(shí)不時(shí)地出現(xiàn)在影片中，而且根據(jù)用戶的選擇，出現(xiàn)不同的結(jié)果。

第7篇：電視廣告片制作范文

眾所周知，電視傳媒已經(jīng)進(jìn)入千家萬(wàn)戶，電視劇，電視廣告，電視宣傳片等，已經(jīng)占據(jù)了電視節(jié)目的主導(dǎo)，這些媒體手段為電視傳播的發(fā)展提供了相當(dāng)一部分的經(jīng)濟(jì)來(lái)源而在這些電視手段當(dāng)中，電視廣告所帶來(lái)的的經(jīng)濟(jì)，占據(jù)了絕大部分的電視收入，而隨著社會(huì)的發(fā)展和電視手段、電視技術(shù)、電視設(shè)備等一系發(fā)展也相當(dāng)迅速，廣告業(yè)也發(fā)展迅速，帶動(dòng)了電視業(yè)以及電視廣告，電視網(wǎng)絡(luò)，因特網(wǎng)等的飛速發(fā)展，我國(guó)的電視媒體從早期的字幕發(fā)展到了以綜合軟件，大型設(shè)備，為輔助的一體化制作系統(tǒng)。我在未進(jìn)入電視臺(tái)實(shí)習(xí)階段之前，自己主觀上認(rèn)為，電視節(jié)目，電視廣告的制發(fā)，應(yīng)該是按照以下進(jìn)行的：

我眼中的電視傳媒

一、電視廣告制作中心的廣告制作

1．電視廣告，首先考慮到的就是客戶，因?yàn)榭蛻艟褪巧系郏械膹V告業(yè)務(wù)通通圍繞客戶的意見(jiàn)為中心，其次就是與客戶的溝通，通過(guò)交談，和客戶達(dá)成協(xié)議，和共識(shí)，以便于廣告的制作，我認(rèn)為的是，電視廣告的內(nèi)容，包括：特效，三維，廣告演員、廣告

模特的組織和安排，廣告內(nèi)容的拍攝，均由電視臺(tái)的廣告制作中心完成，然后統(tǒng)一生成光盤或者錄像帶，送到廣告編輯部門，進(jìn)行剪輯，編輯，形成初步的影像，然后總到總編室進(jìn)行合成，最后總至導(dǎo)播室，進(jìn)行編導(dǎo),最后播出，

2．有線電視臺(tái)，通過(guò)安裝好的城市視頻信號(hào)線輸出到每家每戶，無(wú)線電視臺(tái)，則是通過(guò)發(fā)射塔發(fā)射出的頻率，覆蓋城市，以及城市周遍地區(qū)，以供廣大電視用戶收看，總體上我主觀理念，綜合起來(lái)看就是，一系列的程序完成，通通是在電視成，客戶只要把思想傳達(dá)給電電視臺(tái)，就由電視臺(tái)全全完成，直到播出。

電視節(jié)目包含電視廣告，也包納了電視劇、新聞、宣傳片、文藝節(jié)目等，

1．電視劇的制作和播出。應(yīng)當(dāng)是由電視臺(tái)從別臺(tái)購(gòu)買來(lái)卡帶，直接送總編室進(jìn)行編輯，或進(jìn)行稍加剪輯后，進(jìn)行播出，因?yàn)楦鱾€(gè)電視臺(tái)考慮到收視的收入，大多數(shù)會(huì)在電視劇的間隙，和黃金時(shí)段的高收視段插播一些廣告，以提高電視收入。

2．新聞的制作和播出。由新聞制作中心配合，播音員在新聞演播廳進(jìn)行錄制，然后將成片總到新聞編輯中心進(jìn)行剪輯和裁編，后錄制成帶，進(jìn)行小時(shí)播放，或者每日播放，全國(guó)大多數(shù)電視臺(tái)基本采用的是這樣的形式，也有如同中央電視臺(tái)的《新聞聯(lián)播》節(jié)目那樣的，采用現(xiàn)場(chǎng)直播的模式，通過(guò)導(dǎo)播，音響師，燈光師的現(xiàn)場(chǎng)控制，來(lái)達(dá)到視頻之間的切換

3．宣傳片的制作。和廣告制作認(rèn)同大概一致，在制作室里完成后，錄制成帶，總到播放部進(jìn)行播放

4．文藝節(jié)目的制作和播出。分為兩種形式，一個(gè)是錄制模式，包括現(xiàn)場(chǎng)觀眾的氣氛，主持人的主持詞語(yǔ)，文藝晚會(huì)的活動(dòng)內(nèi)容，項(xiàng)目，都是按照事先的計(jì)劃執(zhí)行，如同演話劇一樣，按照劇本執(zhí)行，再一個(gè)就是現(xiàn)場(chǎng)直播，中央電視臺(tái)的春節(jié)晚會(huì)就是一個(gè)很好的例子，所不同的是一次又一次的彩排，使得錄制沒(méi)有必要存在，不過(guò)花費(fèi)可以說(shuō)是相當(dāng)高的，但是反過(guò)來(lái)，文藝節(jié)目帶來(lái)的收視率和廣告收入，卻是客觀的相比之下，地方臺(tái)的綜藝晚會(huì)一類的下節(jié)目，基本都是提前一到兩天進(jìn)行錄制，因?yàn)榭紤]到地方臺(tái)的收視率和發(fā)射信號(hào)覆蓋范圍的有限性質(zhì)。

電視傳媒與廣告的內(nèi)容

自2005年12月27日，進(jìn)人蕪湖電視臺(tái)廣告部，進(jìn)行考察性實(shí)習(xí)以來(lái)，我觀看并動(dòng)手操作了廣告制作與廣告后期制作的流程，就實(shí)習(xí)階段，我自身對(duì)于電視媒體包裝這個(gè)概念又有了新的理解。通過(guò)考察了解到了廣告制作的一般步驟和廣告后期處理以及廣告制作的方法和軟、硬件設(shè)施。

電視臺(tái)廣告部，起到廣告的制作、修改、剪輯等工作，以及廣告的播出安排，編輯，接納客戶的意見(jiàn)，以及推銷廣告的作用，部門分為三個(gè)分部，分別為廣告一部、廣告二部，廣告一部主要負(fù)責(zé)廣告的策劃管理，廣告的制作；廣告二部則主要負(fù)責(zé)廣告的推銷和廣告業(yè)務(wù)的接納。

在我看來(lái)，廣告就是對(duì)與企業(yè)、商家、以及個(gè)人，所有客戶的產(chǎn)品、人員、或者物質(zhì)、思想等，用媒體進(jìn)行包裝，讓廣大的消費(fèi)人群更方便、更直觀、更快速的了解到這個(gè)企業(yè)、商家、個(gè)人，等。

通過(guò)考察，我主觀上認(rèn)為：

1、客戶首先到廣告一部進(jìn)行廣告策劃，和策劃人員進(jìn)行溝通，讓廣告策劃人員了解到客戶的思想，并且傳達(dá)到廣告制作部門，進(jìn)行制作，

2、客戶可以委托媒體廣告公司進(jìn)行廣告制作，后將卡帶拿至廣告一部制作中心進(jìn)行編輯和修改。

廣告一部制作中心可根據(jù)客戶的要求，不斷地進(jìn)行修改，客戶

或客戶委托人，也可以直接進(jìn)入廣告中心，更加直觀地看到廣告的制

作流程，不滿意，可隨時(shí)進(jìn)行修改，直到滿意為止。就實(shí)習(xí)階段，我

所見(jiàn)聞的廣告業(yè)務(wù)種類，大至分為以下幾種：

1）企業(yè)、商家、機(jī)關(guān)等形象廣告專題片

2）企業(yè)活動(dòng)、招聘

3）商家的促銷活動(dòng)

4）商品、產(chǎn)品廣告

5）尋人啟事，尋物啟事等私人、公共方面

6）氣象局的天氣預(yù)報(bào)

7）電視臺(tái)內(nèi)部通告以及政府通告

8）軟廣告

廣告的制作與播出

廣告的制作與播出，與我之前所認(rèn)為的相同點(diǎn)就在于，基本上是利用軟件備進(jìn)行編輯和修改，一切基于軟件的平臺(tái)上與我原有想象的不動(dòng)點(diǎn)，在于，廣告的拍攝并不一定全部在電視臺(tái)內(nèi)部完成有的廣告片可由企業(yè)的廣告部門，或者企業(yè)委托專業(yè)廣告攝制公司進(jìn)行拍攝制作，后拿到電視臺(tái)廣告部進(jìn)行修改和制作，目前全省電視系統(tǒng)，采用的多是以大洋電腦制作系統(tǒng)、卡帶回放機(jī)、光碟機(jī)、串編硬盤播出機(jī)等一些硬件，和以x-edit為主、premiere、3dmax、photoshop為輔、的一系列專業(yè)輔助軟件為主，進(jìn)行電視片的后期制作和編輯、剪輯，全部制作完成以后，利用廣告串編管理系統(tǒng)進(jìn)行播放順序編輯，并上傳到內(nèi)部網(wǎng)進(jìn)行廣告片審核，關(guān)于廣告串編系統(tǒng)，則是由相對(duì)應(yīng)的電腦上，同樣裝有對(duì)等的軟件管理串編系統(tǒng)，大致是先由電視臺(tái)需要制作的某些部門，提供資料帶，拿到制作中心進(jìn)行轉(zhuǎn)化，然后利用電視編輯軟件和硬件進(jìn)行編輯，帶聲音的，可以拿著稿子，到電視臺(tái)錄音部找到播音員進(jìn)行播音錄制，最后拿到制作中心拷貝，合成。就拿蕪湖臺(tái)來(lái)說(shuō)，我所在的制作中心擁有兩臺(tái)大洋系列專業(yè)媒體編輯機(jī)，另外有兩臺(tái)廣告播出管理機(jī)，一臺(tái)是為生活頻道上傳廣告使用，而另外一臺(tái)則是為新聞?lì)l道上傳廣告的播放列表使用的，每一臺(tái)電腦都用另外一臺(tái)電腦與其對(duì)應(yīng)，達(dá)到有一邊制作，另外一邊播放的目的，廣告的制作和審核，全部都由廣告制作中心完成，最后由播出部進(jìn)行播出，通過(guò)發(fā)射塔將電信號(hào)發(fā)送到所覆蓋范圍，以供廣大的市民和觀眾收看，這便是一部廣告從制作到播出的流程。

電視臺(tái)廣告部、其他各部門之間的聯(lián)系

作為電視臺(tái)與企業(yè)、商家、以及個(gè)人最直接聯(lián)系的紐帶，廣告部，與其他各個(gè)兄弟部門，相互之間有著很密切的聯(lián)系，其他各個(gè)部門也有自己的制作中心，不過(guò)他們涵蓋面卻只有一個(gè)方面，可以說(shuō)任何一個(gè)部門，都離開(kāi)不了其他各個(gè)部門的密切協(xié)作，其他各個(gè)部門，都離不開(kāi)廣告部，電視臺(tái)相當(dāng)一部分的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，也就是廣告，而廣告的業(yè)務(wù)，也就靠其他各個(gè)部門，各個(gè)頻道的節(jié)目來(lái)提高收視率，反之，收視率高了，電視廣告的宣傳力度也就加大了，一個(gè)電視臺(tái)的好壞，也就取決于廣告收入的多少，可見(jiàn)，廣告部也是電視臺(tái)的一個(gè)門面。廣告部占有相當(dāng)重要的地位。

第8篇：電視廣告片制作范文

關(guān)鍵詞：電視廣告文化；效應(yīng)；導(dǎo)向

1電視廣告文化特征

電視廣告文化的特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）節(jié)奏感、形象性、視覺(jué)化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門綜合藝術(shù)，電視廣告也是運(yùn)用了多種藝術(shù)手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復(fù)合藝術(shù)品”，以其主題鮮明、色彩對(duì)比強(qiáng)、運(yùn)動(dòng)節(jié)奏快、傳播時(shí)間短等特點(diǎn)給觀眾視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)造成強(qiáng)烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀眾對(duì)所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片——“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”——頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會(huì)，當(dāng)麥克風(fēng)從她面前浮出，她一手抓住麥克風(fēng)，開(kāi)始載歌載舞，還拿起麥克風(fēng)桿在頭上旋轉(zhuǎn)，動(dòng)感十足。頗具未來(lái)感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達(dá)了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品個(gè)性，也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷作用。

（2）電視廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會(huì)看。尤其因?yàn)殡娨晱V告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內(nèi)容豐富，特別深受小孩的喜愛(ài)，這也正是世界知名品牌企業(yè)心甘情愿地花大筆大筆的錢在電視廣告上的原因之一。比如麥當(dāng)勞、肯德基、富士、柯達(dá)、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等等。

（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂(lè)、藝術(shù)的完美組合。它既能完全從商品出發(fā)，依據(jù)事實(shí)，展示其商品或服務(wù)比其它競(jìng)爭(zhēng)者獨(dú)特的地方，即商品獨(dú)到的價(jià)值、特有的信息；又能借助娛樂(lè)的表現(xiàn)形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來(lái)，重新激發(fā)起對(duì)商品、服務(wù)的熱情與沖動(dòng)；并透過(guò)戲劇性的構(gòu)想，卓越的創(chuàng)意，極具感染力和情趣美的藝術(shù)表現(xiàn)，動(dòng)人的形象與精美的畫面效果，具有強(qiáng)訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內(nèi)涵的藝術(shù)表現(xiàn)，令受眾產(chǎn)生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時(shí)獲得精神上的享受。2002年網(wǎng)上評(píng)選出來(lái)的中國(guó)十大賞心悅目電視廣告獲獎(jiǎng)作品就是這樣的：平安保險(xiǎn)（水鄉(xiāng)、新疆、東北）篇、中國(guó)寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個(gè)廣告片的風(fēng)格以幽默見(jiàn)長(zhǎng)，集合了周派無(wú)厘頭喜劇風(fēng)格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢(shì)的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋——“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開(kāi)心笑之余不由自主地接受了產(chǎn)品。

（4）電視廣告創(chuàng)造時(shí)尚理念和展現(xiàn)消費(fèi)潮流。由于電視媒體本身的特性，在創(chuàng)導(dǎo)、詮釋、演繹、解讀時(shí)尚方面，電視廣告當(dāng)仁不讓。商家在電視廣告片中常用時(shí)尚、流行來(lái)包裝和解構(gòu)各種新聞資訊及商務(wù)生活信息，特別是針對(duì)白領(lǐng)、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢但又不是太多，家庭負(fù)擔(dān)也不是太大，對(duì)一些新潮、前衛(wèi)、流行和特色化的東西比較關(guān)注，電視廣告在這方面能使他們產(chǎn)生一種同步心理欲望，如夏新A8的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會(huì)跳舞’的手機(jī)吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以為榮。這時(shí)，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話嗎？’女士首先開(kāi)口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過(guò)名片，拿走了手機(jī)。”這則廣告不僅突出了手機(jī)的特點(diǎn)——“會(huì)跳舞”，而且還表現(xiàn)出男士非同一般，頗具魅力。廣告語(yǔ)“夏新A8，夢(mèng)幻魅力，舍我其誰(shuí)”適時(shí)的響起，強(qiáng)烈地吸引了目標(biāo)受眾，使他們成為產(chǎn)品的購(gòu)買群體。另外三星anycallCDMA樂(lè)趣X619(360度旋轉(zhuǎn))、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯(lián)通（新時(shí)空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標(biāo)群體做出消費(fèi)選擇。

2電視廣告的信息傳播

廣告的文化效應(yīng)是指廣告作品在社會(huì)文化中引起的反應(yīng)和產(chǎn)生的效果。廣告活動(dòng)的傳播效果不單在經(jīng)濟(jì)方面對(duì)商家有一定的影響，在社會(huì)方面對(duì)受眾的影響也不小，它已不再是一種純經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和純商業(yè)行為，它的傳播必然會(huì)引起商業(yè)之外的社會(huì)文化效應(yīng)，表明其存在的文化價(jià)值。作為最受關(guān)注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷商品和服務(wù)的同時(shí)，也把一定的價(jià)值觀念、文化形態(tài)、生活方式推銷給了社會(huì)大眾，受眾在不知不覺(jué)中會(huì)受到它的影響，它的影響力越強(qiáng)，人們對(duì)廣告信息的理解也就越深刻。

（1）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)了有關(guān)商品和服務(wù)的價(jià)值觀念，這是廣告文化獨(dú)有的效應(yīng)，它必須最終取決于目標(biāo)受眾的認(rèn)同，即目標(biāo)受眾對(duì)商品（服務(wù)）價(jià)值的確認(rèn)。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價(jià)值有效傳播應(yīng)運(yùn)而生的，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐在中國(guó)春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子，廣告上展現(xiàn)出來(lái)的不再是麥當(dāng)勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國(guó)情境拍攝，取而代之的是中國(guó)的福字、對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，通過(guò)貼春聯(lián)、拜年等民俗活動(dòng)，來(lái)表現(xiàn)中國(guó)濃厚的鄉(xiāng)土味，而這種鄉(xiāng)土形象，使中國(guó)消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。

（2）電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準(zhǔn)則、習(xí)俗等），滲透著鮮明的民族文化特征。在我國(guó)廣告中很多時(shí)候表現(xiàn)了中國(guó)人獨(dú)有的文化心態(tài)和行為規(guī)范，如大一統(tǒng)觀念、尊老愛(ài)幼、人情道德、艱苦奮斗、自強(qiáng)不息等等，這些民族精神不僅是文學(xué)作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚(yáng)的基本觀點(diǎn)。中國(guó)銀行的電視廣告“止，而后能觀”篇，描繪的情境是在金秋豐收時(shí)節(jié)，一個(gè)敦厚的漢子暢快于一片富饒無(wú)際的麥田，向世人展示出了中國(guó)人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節(jié)，同時(shí)也渲染出中國(guó)銀行的財(cái)雄勢(shì)大以及中國(guó)人的理財(cái)智慧，塑造出一個(gè)渾實(shí)卻不失飄逸的中國(guó)銀行形象。

（3）電視廣告所傳播的信息同時(shí)也起到傳播人類社會(huì)知識(shí)的作用，人類所獲得的有關(guān)自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)、人文科學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域的豐富知識(shí)，都是靠文化傳播一代代延續(xù)并發(fā)展起來(lái)的。電視廣告的傳播也是一種文化知識(shí)的傳播過(guò)程，人們通過(guò)電視廣告可以了解到一些日常生活中存在卻不知或沒(méi)有留意到的知識(shí)。樂(lè)百氏的“27層凈化”的純凈水電視廣告就是這樣很理性地道出純凈水因何而純凈的最簡(jiǎn)單也是最基本的理由，舒膚佳“愛(ài)心媽媽”系列片中闡述了注意衛(wèi)生清潔、保護(hù)肌膚的重要性。

（4）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)著特定的審美價(jià)值，給目標(biāo)受眾一種審美感受，使其產(chǎn)生情感上的相通和共鳴，獲得精神上的享受，得到靈魂上的洗禮和情操的陶冶。消費(fèi)者在獲得商品或服務(wù)信息的同時(shí)也獲得了一種審美愉悅感。在今天廣告特別注重藝術(shù)性與娛樂(lè)性的狀況下，電視廣告作品的審美價(jià)值就顯得十分的突出。云南電視臺(tái)的形象宣傳“大有可觀”篇中展現(xiàn)的云南少數(shù)民族的風(fēng)土人情、地質(zhì)地貌無(wú)不給人以美的享受，令人陶醉，心早已飛向那香格里拉、西雙版納、蒼山洱海、蝴蝶泉……

（5）電視廣告所傳播的信息目的與其它媒體傳播沒(méi)有什么兩樣，都在于說(shuō)服受眾，改變其原有的觀念與態(tài)度，形成群體行為模式，以影響目標(biāo)受眾的觀念和態(tài)度的轉(zhuǎn)變，使其產(chǎn)生廣告主預(yù)期的購(gòu)買行為，行為模式如未能形成，廣告信息的傳播就將會(huì)失去效果，這也是電視廣告作品追求的文化效應(yīng)之一。好像寶潔公司的產(chǎn)品雖然眾多，但它一點(diǎn)也不擔(dān)心各種品牌在同一貨架上的相互競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樵谒碾娨晱V告中很明白無(wú)誤地告訴了受眾在什么時(shí)候應(yīng)該使用哪種品牌，使受眾養(yǎng)成一種習(xí)慣，并相互告知，形成群體意識(shí)，最典型的就是洗發(fā)水廣告，海飛絲個(gè)性在于去頭屑，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個(gè)性一目了然，消費(fèi)者想讓頭發(fā)更飄逸自然是選擇飄柔而不是海飛絲。

3電視廣告的傳播效應(yīng)

作為一種文化形態(tài)，電視廣告是有責(zé)任的傳播，要對(duì)時(shí)代進(jìn)程、民族、社會(huì)發(fā)展負(fù)責(zé)，在社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)階段，電視廣告強(qiáng)烈地影響著人們的思想意識(shí)、生活觀念、審美觀念、價(jià)值觀念。然而，當(dāng)前仍有一些不良傾向的廣告，有的不恰當(dāng)?shù)毓膭?lì)高消費(fèi)，甚至宣揚(yáng)享樂(lè)至上；有的在價(jià)值取向上把女性當(dāng)成了男性的玩偶和附屬品；有的在廣告詞中說(shuō)大話，甚至說(shuō)假話，欺騙消費(fèi)者；有的廣告所傳達(dá)的價(jià)值信息往往是相互矛盾、沖突的，加之各種夸大、擴(kuò)張；有的誤導(dǎo)、唆使兒童沾染不良習(xí)慣和不文明舉止；有的在廣告中亂改成語(yǔ)，嚴(yán)重誤導(dǎo)了小朋友對(duì)傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)與接受……因此電視廣告的導(dǎo)向是一個(gè)十分重要的問(wèn)題。

（1）在以人為本的今天，電視廣告也要講人文精神，也要有人文關(guān)懷，但這種關(guān)懷不應(yīng)是膚淺的，也不應(yīng)是簡(jiǎn)單的煽情，而是要深入人心，真誠(chéng)的表示關(guān)懷，另外還要重視人的各種情感：父母子女情、夫妻情、爺孫情、同學(xué)朋友情等等，通過(guò)這類情感題材去尋求隱藏在其后的廣闊空間和深層內(nèi)涵，認(rèn)真思考和表現(xiàn)人與人、人與社會(huì)、人與自然的深層關(guān)系，挖掘出蘊(yùn)含其中的人文精神和時(shí)代意義。

萬(wàn)事達(dá)卡圍繞其“萬(wàn)事皆可達(dá)，唯有情無(wú)價(jià)”的廣告口號(hào)，特別設(shè)計(jì)了“四代同堂”的影視廣告。在溫馨的音樂(lè)聲中，我們看到萬(wàn)事達(dá)卡娓娓描述了一個(gè)大家庭其樂(lè)融融的歡聚場(chǎng)面：小女孩抱著新買回來(lái)的玩具熊，笑面如花；爺爺在試穿他的新西服，慈眉善目；媽媽為奶奶戴上名貴的珍珠項(xiàng)鏈，一切盡在不言中；而爸爸拿出他的新數(shù)碼相機(jī)，留住幸福的一刻……在每一個(gè)動(dòng)人的情節(jié)出現(xiàn)時(shí)，字幕隨著畫面出現(xiàn)：玩具熊：￥150；珍珠項(xiàng)鏈：￥2800;單排扣西服：￥6000;單反相機(jī)：￥5500;分享四代同堂的歡樂(lè)：無(wú)價(jià)。

在這段廣告片中，事業(yè)有成的男主人用萬(wàn)事達(dá)卡購(gòu)買的禮物——無(wú)論是給孩子的玩具，給母親妻子的首飾，給父親的西服，還是滿足家庭需要的相機(jī)，目的只是為了享受團(tuán)聚時(shí)刻的濃濃親情，享受家的浪漫溫馨。萬(wàn)事達(dá)卡推出這個(gè)廣告，其主題一方面是想促使消費(fèi)者去辦理申請(qǐng)手續(xù)，這是廣告主進(jìn)行廣告宣傳的最根本目的，也是最終的經(jīng)濟(jì)目的；另一方面卻暗示消費(fèi)者不要隨便花錢去購(gòu)買不必要的東西，要正確看待金錢的作用，希望消費(fèi)者在金錢與商品、生活之間能領(lǐng)會(huì)到更多新的價(jià)值觀：那就是有信譽(yù)的信貸者不單追求高物質(zhì)生活，他們還想追求精神生活，重視人性化的生活，注重人與人之間的和諧情感，這就是“萬(wàn)事皆可達(dá)，唯有情無(wú)價(jià)”的真正意義。

（2）現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)，而企業(yè)形象的塑造，尤其是當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一個(gè)高層次后，必須從文化理念上進(jìn)行深層內(nèi)涵的深度挖掘，展現(xiàn)在公眾面前的企業(yè)形象則需要更具有深意與價(jià)值的文化基礎(chǔ)來(lái)支撐。在21世紀(jì)，誰(shuí)擁有文化優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就能把握主動(dòng)權(quán)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要是企業(yè)文化，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院陳佳貴副院長(zhǎng)在2004年首屆中國(guó)企業(yè)文化國(guó)際論壇上指出：“優(yōu)秀的企業(yè)文化本身就是企業(yè)持久經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的力量源泉”，優(yōu)秀的企業(yè)文化更重視企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和使命感，因此，在電視廣告文化中要突出這一點(diǎn)。如飛利浦公司每次做電視廣告宣傳，于廣告片的結(jié)尾處總要在屏幕上打出“讓我們做得更好”的廣告語(yǔ)，表現(xiàn)出了企業(yè)精益求精的文化內(nèi)涵，道出了它的社會(huì)責(zé)任感和使命感，向受眾傳遞著這樣的信息：我們是一個(gè)不斷追求完美的大公司，會(huì)越做越好的，買我們的東西您盡可放心；我們和您一樣，遵循著這樣的人生準(zhǔn)則，那就是“讓我們做得更好”。這一強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和使命感為其贏得了受眾的心，豎立了良好的企業(yè)形象。也避開(kāi)了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在技術(shù)上的比較，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)。

（3）越具有民族性和特色的東西，越具有競(jìng)爭(zhēng)力。中華民族五千年?duì)N爛的文明史創(chuàng)造了源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深的文化遺產(chǎn)，植根于中國(guó)獨(dú)特的文化土壤中的中國(guó)現(xiàn)代廣告，不僅要適應(yīng)特定文化傳統(tǒng)下形成的民族屬性，而且要善于發(fā)掘豐厚的民族文化資源，把握受眾的民族文化心理，從中汲取精神的養(yǎng)料，將民族文化融于電視廣告作品中，讓受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句親切感人的廣告語(yǔ)一經(jīng)當(dāng)時(shí)主演《北京人在紐約》紅遍中國(guó)的女演員王姬說(shuō)出，立刻喚起了無(wú)數(shù)中華兒女和海外游子的心聲。而且“孔府家酒”系列的包裝以中國(guó)民居為仿照，也突出地表達(dá)了濃厚的“家園情結(jié)”。

一則創(chuàng)意恢宏的廣告，能囊括上下數(shù)千年的民族文化精華，強(qiáng)烈地吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注和興趣，張藝謀導(dǎo)演深諳此道，他不僅在其所導(dǎo)演的2008年北京申奧宣傳片中展示著中國(guó)古老的傳統(tǒng)文化景觀，如長(zhǎng)城、北海、故宮、天壇、胡同、鐘鼓樓、太極表演、以及正在化妝的京劇人物、中式裝束滿面笑容的三輪車師傅等等，而且在奧運(yùn)開(kāi)幕式中更是把這一特點(diǎn)發(fā)揮到極致，通過(guò)全球電視轉(zhuǎn)播，讓全世界人民為中國(guó)喝彩、加油。

又如2008年奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽“中國(guó)印•舞動(dòng)的北京”的設(shè)計(jì)就是將中國(guó)傳統(tǒng)的印章和書法等藝術(shù)形式與運(yùn)動(dòng)特征結(jié)合起來(lái)，經(jīng)過(guò)藝術(shù)手法夸張變形，巧妙地幻化成一個(gè)向前奔跑、舞動(dòng)著迎接勝利的運(yùn)動(dòng)人形，人的造型同時(shí)形似現(xiàn)代“京”字的神韻，蘊(yùn)含著濃重的中國(guó)韻味——正如國(guó)際奧委會(huì)主席羅格先生說(shuō)的：“既展現(xiàn)了中國(guó)的歷史和文化遺產(chǎn)，又傳遞了一個(gè)前途光明的偉大國(guó)家青春和富有朝氣的精神”。

參考文獻(xiàn)

［1］余明陽(yáng)，陳先紅.廣告策劃創(chuàng)意學(xué)第二版［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2003，（4）.

第9篇：電視廣告片制作范文

近日，中國(guó)社科院新聞與傳播研究所的一項(xiàng)研究報(bào)告說(shuō)：電視廣告中存在著過(guò)分突出女性性特征的現(xiàn)象，主持這項(xiàng)研究的張祺副研究員說(shuō)：“這樣的研究結(jié)論說(shuō)明我國(guó)電視廣告中存在著性別歧視問(wèn)題?！?/p>

性別歧視？好大的帽子，且看一下依據(jù)何在。

“研究抽取了北京、上海、廣州、沈陽(yáng)和蘭州五地的10家電視臺(tái)的4935條廣告樣本，又采取等距抽樣的方法，從中獲得了999條廣告樣本。在研究樣本中，青年女主角占83.1%，而且從外觀上看，女主角“理想”外觀比例占81.8%.相比之下，青年男主角只占61.6%，而且“理想”外觀比例為51.0%?！?/p>

“26.4%的女主角衣著突出了身體的性特征，而男主角則為4.1%。在出現(xiàn)女主角的廣告中有63.5%的特寫鏡頭，而在出現(xiàn)男主角的廣告中則僅為26.2%?！?/p>

“廣告中的特寫部位強(qiáng)調(diào)了女性的性特征，說(shuō)明我國(guó)電視廣告中存在著性別歧視問(wèn)題?！?/p>

看到這樣的報(bào)告，我思考了很久很久，卻怎么也無(wú)法理解這個(gè)結(jié)論是如何得出的，即使“腦筋急轉(zhuǎn)彎”也無(wú)法想通。

把報(bào)告的觀點(diǎn)用人們能看得懂的話說(shuō)一遍，大意即是：因?yàn)閺V告片中女主角太多，因?yàn)閺V告片中漂亮女士太多，而漂亮男人太少，而廣告片中女人穿的衣服太有“女人味”了，而且引調(diào)了女人的性特征，所以，結(jié)論出來(lái)了：廣告存在性別歧視，而且是女性歧視。

不知道這個(gè)課題組申請(qǐng)了多少研究經(jīng)費(fèi)，我實(shí)在太心疼我們的這筆開(kāi)銷了，這種無(wú)聊＋無(wú)極的課題是誰(shuí)批的？

無(wú)極之一：廣告片中女性主角多。這說(shuō)明什么？正常的廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律呵，廣告行業(yè)的都知道，“女性、兒童、動(dòng)物”是廣告片最快吸引觀眾，并且提升廣告?zhèn)鞑チΦ娜笾黝}。為什么不能按廣告學(xué)的規(guī)律去制作？這一條可能又會(huì)讓這些人抓住把柄：“這是不是說(shuō)女性淪為了男性的觀賞對(duì)象？”非也！廣告學(xué)表明，以女性為主角的廣告片，對(duì)女性的影響力最大，也就是說(shuō)，女人（尤其是漂亮性感女人）拍的廣告，女觀眾最愛(ài)看。女人的廣告女人看，誰(shuí)歧視誰(shuí)了？

無(wú)極之二：廣告中女主角中漂亮的比例高，男主角漂亮的比例低。這純粹是無(wú)聊的研究方法。且不說(shuō)“漂亮的比例”如何統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)真實(shí)有效，只能說(shuō)明廣告對(duì)于女性的尊重，在廣告片中注重女性形象的美感，何談歧視？如果多用“恐龍”拍廣告，這些研究者們是不是也能得出一個(gè)“歧視”的結(jié)論。

無(wú)極之三：廣告中強(qiáng)調(diào)了女性的性特征。這更無(wú)聊了。難道廣告中的男性都沒(méi)有男性的性特征嗎？只不過(guò)由于男女生理差異，女性的性特征更好表現(xiàn)而已，皮膚、胸部、身體曲線等，都是非常容易表現(xiàn)的，而男人的性特征怎么強(qiáng)調(diào)？喉結(jié)？肌肉特寫？毛孔粗大？且不說(shuō)這樣拍對(duì)產(chǎn)品有沒(méi)有好處，就是女觀眾也不愛(ài)看呵。

是不是說(shuō)以后的廣告，對(duì)于女演員的性特征不出表現(xiàn)就是合格的廣告片了，比如：穿上寬大的袍子不顯示出身材，不許露大腿，胸部必須遮掩成平面，面部戴上面紗，不許展示出白里透紅的皮膚。唉，這不成了統(tǒng)治下的阿富汗了？這才是真正的性別歧視呵。

無(wú)極之四：廣告中注重保養(yǎng)的女性多，做家務(wù)的女性多，即使男性幫廚，也都是配角。這一條我不想多說(shuō)，真是提醒研究者注意分清“性別歧視”與“性別角色”這兩個(gè)概念。而且廣告是截取生活典型性、代表性的場(chǎng)景，難道要把廣告拍成90分鐘的故事片或家庭？

廣告就是廣告，是廣告主花錢，能夠?qū)崿F(xiàn)投資回報(bào)的一種商業(yè)傳播行為。誠(chéng)然，廣告片的質(zhì)量、品味、創(chuàng)意水平不一，這是任何國(guó)家任何階段都很正常的事情呵，沒(méi)必要上綱上線，扣個(gè)“性別歧視”的大帽子。讓消費(fèi)者用貨幣投票好了。

廣告拍得不好，自然影響品牌形象，產(chǎn)品賣不動(dòng)，廣告主自認(rèn)倒霉就是了。廣告如果引起了女性的反感，女性自然對(duì)該品牌不歡迎，不賣就是了。電視臺(tái)也是經(jīng)濟(jì)行為，如果總播出大家不愛(ài)看的廣告，你不看這個(gè)頻道，它收視率自然下降。廣告的拍攝播出遵循的是《廣告法》。如果出現(xiàn)了法律不允許的內(nèi)容，違背社會(huì)公認(rèn)的公序良俗，工商局自然查封它。

由此，我也戲說(shuō)一下，也能得出一個(gè)觀點(diǎn)：“廣告片中存在嚴(yán)重的男性歧視！”

理由：為什么廣告片中用的女演員用的得多，而不給男演員更多的就業(yè)機(jī)會(huì)？為什么把女演員拍這么漂亮，男演員只能做陪襯？為什么男女同工不同酬，女演員的片酬普遍比男演員高得多？這是典型的“男性歧視”嘛！

最讓這群研究者尷尬的是，替女性“鳴不平”的研究成果，卻沒(méi)有受到女性的認(rèn)可。

北京一家媒體在報(bào)告后，針對(duì)報(bào)告列舉的所謂“十大性別歧視廣告”，對(duì)京城觀眾進(jìn)行了小范圍調(diào)查，這些觀眾卻表示，這些廣告很好看呵：

“這些廣告我完全能夠接受，如果沒(méi)有了故事情節(jié)，廣告還拿什么吸引觀眾？”在銀行工作的張女士說(shuō)。接受記者采訪的30名女性讀者中，26名女性讀者說(shuō)，她們本就是想把自己弄得漂亮些，這些廣告沒(méi)什么不可以。接受采訪的20位男士稱，他們覺(jué)得廣告中有女人和孩子更有親和力。