廣告與消費(fèi)者論文精選(九篇)

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第1篇：廣告與消費(fèi)者論文范文

關(guān)鍵詞：商標(biāo)，英譯，翻譯原則

 

據(jù)有關(guān)財(cái)經(jīng)機(jī)構(gòu)觀察，在過去的十年里，中國一直是無可爭議的“世界工廠”。在世界各地，中國產(chǎn)品是隨時(shí)可見，世界各國人民的生活與“中國制造”息息相關(guān)，有的甚至不可或缺。隨著產(chǎn)品營銷的全球化，商標(biāo)的國際化也是大勢所趨，尤其是中文商標(biāo)的英文版在商標(biāo)的國際化中占據(jù)了極其重要的地位。

1商標(biāo)英譯的重要性

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，對(duì)外貿(mào)易一直是中國經(jīng)濟(jì)增長的火車頭。世界銀行提供的數(shù)據(jù)稱，中國成為“世界工廠”， 越來越多的中國商品進(jìn)入了國際市場，每年創(chuàng)造G D P增長的兩個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)于一種商品來說，除了好的質(zhì)量，合理的價(jià)格，還需要一個(gè)知名的品牌，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)者艾·里斯在《22條商規(guī)》說：“一個(gè)譯名的好壞，會(huì)帶來銷售業(yè)績千百萬美元的差異。碩士論文，翻譯原則。”一方面企業(yè)制定和實(shí)施商標(biāo)譯名戰(zhàn)略是全球化營銷觀念的必然要求，也是企業(yè)立足現(xiàn)代社會(huì)的必要經(jīng)營理念。商標(biāo)譯名顯然可以作為一種營銷策略，如果使用得當(dāng)就能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)預(yù)定的銷售目標(biāo)，獲得利潤。成熟的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到商標(biāo)價(jià)值，對(duì)商標(biāo)所蘊(yùn)含的品牌內(nèi)涵也越來越認(rèn)同，好的品牌往往會(huì)獲得消費(fèi)者較高的品牌忠誠度，為品牌的立足和持續(xù)發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。無數(shù)的例子證明了好的商標(biāo)譯名使產(chǎn)品的市場占有率和銷售額都高于翻譯不當(dāng)?shù)耐惍a(chǎn)品。而譯名不當(dāng)則可能會(huì)導(dǎo)致這種產(chǎn)品在本土以外的其它國家找不到市場。因此，中文商標(biāo)英譯是產(chǎn)品開拓海外市場的極其重要的一環(huán)，有時(shí)候甚至成敗在此一舉，其重要性毋庸置疑那。么怎樣更好地進(jìn)行中文商標(biāo)英譯呢？下面就提出一些我們平時(shí)在翻譯漢語商標(biāo)時(shí)應(yīng)注意把握的原則。

2． 中文商標(biāo)英譯的原則

2..1 符合相關(guān)的商標(biāo)法規(guī)定

在現(xiàn)代的法制社會(huì)中，任何活動(dòng)都應(yīng)該遵守相關(guān)的法律法則，中文商標(biāo)英譯也不例外。一個(gè)好的商標(biāo)譯名，首先應(yīng)該符合相關(guān)的法律規(guī)定。

2.1.1 符合我國商標(biāo)法的規(guī)定

一個(gè)商標(biāo)名稱，只有符合相關(guān)法律的規(guī)定，才能存活下去，否則就面臨被取締的命運(yùn)。在翻譯漢語商標(biāo)時(shí)，譯者首先要遵守我國的法律?！吨腥A人民共和國商標(biāo)法》規(guī)定商標(biāo)不得同國家名稱、國旗、國徽、軍旗、勛章相同或者近似；不得同“紅十字”、“紅新月”的標(biāo)志、名稱相同或者近似；不得帶有民族歧視性，不得夸大宣傳并帶有欺騙性。作為譯者，必須在翻譯前進(jìn)行甄別，一旦發(fā)現(xiàn)有可能與與法律相抵觸的，應(yīng)立即停止翻譯或采取其他補(bǔ)救措施，以免卷入不必要的法律麻煩和經(jīng)濟(jì)糾紛中。

2.1.2 符合國際商標(biāo)法及銷售目的國商標(biāo)法的規(guī)定

一個(gè)商標(biāo)名稱在開拓產(chǎn)品的海外市場過程中，除了要符合我國商標(biāo)法的規(guī)定，還要符合國際商標(biāo)法及銷售目的國商標(biāo)法的規(guī)定。碩士論文，翻譯原則。國際商標(biāo)法規(guī)定商標(biāo)不得對(duì)商品的性質(zhì)、質(zhì)量、作用、原料等有敘述性[1]。從Pepsi到Rolls－Royce，再從Nokia到 Sumsung，國際市場中眾多的英文商標(biāo)的名稱中都沒有關(guān)于商品的性質(zhì)、質(zhì)量、作用、原料的描述。但是商標(biāo)翻譯工作者如果沒有注意到這樣的規(guī)定，在把中文商標(biāo)翻譯成英語時(shí)，可能就會(huì)犯下無心的過錯(cuò)。如“味美”餃子翻譯成英文是“Tasty”，在譯名中涉及到商品質(zhì)量的敘述；再比如“戴夢得”珠寶翻譯成英文是“Diamond”，這一譯名觸及到了有關(guān)商品原料的敘述。如果把這兩個(gè)英文商標(biāo)拿到海外去申請注冊，極有可能會(huì)遭到批駁，因?yàn)槎寂c國際商標(biāo)法相悖。鑒于阿拉伯國家和信奉伊斯蘭教的國家及地區(qū)不準(zhǔn)以類似以色列國旗圖案的六角形圖案為商標(biāo)的商品進(jìn)口，如果我國的“雪花啤酒”要出口到這些國家，就不能用“雪花”作商標(biāo)，必須進(jìn)行更換。因此，符合國際商標(biāo)法及銷售目的國商標(biāo)法的規(guī)定，避免觸犯相關(guān)的法律，是在中文商標(biāo)英譯時(shí)所必須遵守的第一條原則。否則，商標(biāo)英譯名不被國際社會(huì)所接納，“中國制造”就無從進(jìn)入國際市場。

2.2 尊重商標(biāo)受眾國的民族文化

中文商標(biāo)英譯時(shí)應(yīng)尊重商標(biāo)受眾國的民族文化。進(jìn)行商標(biāo)英譯時(shí)應(yīng)該對(duì)商標(biāo)受眾國的民族文化以及消費(fèi)者心理有較為全面的了解，對(duì)商標(biāo)受眾國目標(biāo)客戶群的喜好和忌諱有清楚的認(rèn)識(shí)，避免在翻譯時(shí)踩到雷區(qū)。例如，廣東肇慶市的“百合花”牌糕點(diǎn)粉在國內(nèi)很受歡迎，而且“百合花”也是個(gè)幸福美滿的吉祥的象征，但如果沒有考慮到文化差異而將其直譯成“LILY”輸送到英國市場的話，銷量必定會(huì)遭遇滑鐵盧，因?yàn)橛思芍M百合花，把百合花看作是死亡的象征。沒有人愿意食用“死亡之粉”，也許轉(zhuǎn)換為“ROSE（玫瑰）”是不錯(cuò)的選擇，因?yàn)樵谠搰倒逑笳鲪?、甜蜜、美好?/p>

2.3符合商品本身的特征

商標(biāo)是商品的一種獨(dú)特的宣傳方式，所以必須貼近傳譯商品信息。一個(gè)品牌可以根據(jù)商品特性、當(dāng)?shù)匚幕榷嘀剞D(zhuǎn)化方式來滿足不同市場需要。比如中國名牌服飾“雅戈?duì)?rdquo;的英譯商標(biāo)Younger的發(fā)音與“雅戈?duì)?rdquo;非常近似。Younger的發(fā)音比較響亮，寓意更加青春有朝氣，使消費(fèi)者覺得只要穿上了該品牌的服飾自己就更年輕了，符合人們普遍追求年輕的心理。此英譯名與該服飾品牌內(nèi)涵相契合，很好地向消費(fèi)者傳遞了品牌的理念。此外，商標(biāo)翻譯在符合商品本身的特征的同時(shí)，還應(yīng)該確定其目標(biāo)消費(fèi)群，譯名的發(fā)音和用詞應(yīng)盡可能與商品的市場定位及其所面向的目標(biāo)消費(fèi)群的心理因素相結(jié)合。碩士論文，翻譯原則。一個(gè)典型的例子就是世界五百強(qiáng)之一的“海爾”電器。碩士論文，翻譯原則。碩士論文，翻譯原則。作為占領(lǐng)海外市場最成功的中國家用電器產(chǎn)品，“海爾”的英文商標(biāo)是“Haier”，細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)“Haier”的發(fā)音還與英文單詞“higher”（更高）的發(fā)音相同，消費(fèi)者看到這樣的商標(biāo)，自然就聯(lián)想到該品牌的產(chǎn)品質(zhì)量越來越好意，未來會(huì)有一個(gè)越來越好的發(fā)展。由此可見，一個(gè)好的商標(biāo)譯名，消費(fèi)者對(duì)其內(nèi)涵一目了然，也更愿意選擇該品牌的產(chǎn)品。

2.4新穎簡潔的原則

在千千萬萬的商標(biāo)中，如何使自己的商標(biāo)讓人過目不忘？答案是：新穎簡潔。語言只有新穎、簡潔才便于識(shí)別記憶。商標(biāo)的翻譯應(yīng)該簡潔傳神、朗朗上口，同時(shí)兼顧新穎。新穎是為了激起興趣并識(shí)別；簡潔是為了便于記憶；傳神是為了保持品牌的形象，維護(hù)商標(biāo)在國內(nèi)外形象的一致性；朗朗上口有利于消費(fèi)者對(duì)品牌的廣泛傳播。比如，“南京臣功制藥“的英文是Cuccess來自success（成功）一詞，第一個(gè)字母為C，Cu來自于cure，具有“創(chuàng)詞”的特點(diǎn)，意為：成功治療，此英文譯名還與“臣功”諧音，創(chuàng)意新穎，表達(dá)了該品牌對(duì)療效的信心；該品牌從六個(gè)中文漢字的表達(dá)形式化為僅有一個(gè)單詞的英文商標(biāo)，簡潔動(dòng)聽，又具有聯(lián)想意義，使人過目難忘。

3. 結(jié)束語

隨著越來越多的中國品牌走入國際市場，競爭對(duì)手也越來越多，要想避免做外國名牌“加工廠”的命運(yùn)，就必須擁有自己的世界知名商標(biāo)。商標(biāo)的英譯也因此至關(guān)重要。碩士論文，翻譯原則。漢語商標(biāo)盡管只有幾個(gè)字，但翻譯難度卻很大。成功的中文商標(biāo)英譯必須把握住一些最基本的原則，為走向世界的商標(biāo)增添無窮魅力。朗朗上口、優(yōu)美準(zhǔn)確的商標(biāo)，上乘的產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，再加上正確的營銷策略，中國這樣的出口商品才會(huì)在國際商戰(zhàn)中鏖戰(zhàn)群雄，獨(dú)領(lǐng)。

參考文獻(xiàn)

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第2篇：廣告與消費(fèi)者論文范文

關(guān)鍵詞：廣告詞匯修辭藝術(shù)魅力商業(yè)推銷

隨著社會(huì)的發(fā)展，廣告在商業(yè)競爭中顯得越來越重要。廣告的職能是用最吸引人的方式介紹一個(gè)商品的質(zhì)量，清楚地說明購買該商品的理由，引起大眾對(duì)它的注意和好感，英語論文并立即產(chǎn)生購買它的欲望。這就決定了廣告英語必須達(dá)到迅速影響和勸告的作用。廣告英語這種通過表意和移情而實(shí)現(xiàn)勸說功能的語言,同講究生動(dòng)形象、含蓄蘊(yùn)藉與追求各種藝術(shù)效果的文學(xué)語言相比,以及同講究真實(shí)、簡明的新聞報(bào)道語言相比，可以說具有奇特的語言形式和文體特點(diǎn)。

一、廣告文字創(chuàng)作的重要特征

1.文字新穎醒目，刺激記憶，促進(jìn)銷售。

2.重復(fù)—成功廣告之秘訣(不論是廣告的重復(fù)出現(xiàn)，還是廣告文字中的運(yùn)用重復(fù)修辭手段)。

3.文字簡單—有時(shí)人們并不一定想閱讀廣告，因此，廣告則必須迅即表述其信息內(nèi)容，不可浪費(fèi)語言文字。字詞、句子、段落的簡短有助于闡明信息，使之易于閱讀，接受。

4.文字通俗易懂，涵義明確—如果讀者遲疑在某一不認(rèn)識(shí)的字前，該廣告自然失去了應(yīng)有的注意力。因此，廣告文字語言須通俗易懂，涵義明確，不可用深?yuàn)W難解，涵義模糊之詞。

二、廣告英語的用詞特點(diǎn)

1.作為傳播信息的手段，廣告英語的用詞與普通英語有著很大的區(qū)別，它必須一目了然，生動(dòng)、形象，富于感彩和感染力，讀起來，朗朗上口。如：

DifferentcountriesDifferentlanguagesDifferentcustomsOnelevelofcomfort,Worldwide(一家航空公司的廣告)。動(dòng)詞多用短音節(jié)的最常用的詞，比較上口。

2.模擬創(chuàng)造新詞。為了促銷其產(chǎn)品，廣告商總是不斷地挖空心思，創(chuàng)造新詞,借以標(biāo)新立異，吸引顧客按照英語的構(gòu)詞規(guī)律，畢業(yè)論文造一個(gè)獨(dú)創(chuàng)的、能為讀者所理解的詞或短詞，可有效地加強(qiáng)廣告的新奇和生動(dòng),也增強(qiáng)吸引力。廣告英語生造新詞主要在以下幾個(gè)方面:

（1）錯(cuò)拼。在英國隨處可見這樣的廣告:DRINKAPINTAMILKADAY這是一則勸人每天喝一瓶牛奶的廣告.全文應(yīng)是:Drinkapintofmilkaday。這則廣告利用發(fā)音把廣告文字巧妙地組合，創(chuàng)意新穎，離奇醒目。因?yàn)檫@則廣告的流行，pinta一詞竟成了牛奶的代名詞。例如牛奶漲價(jià)，不說milkhasgoneup.連報(bào)紙上也說pintahasgoneup。有些廣告文甚至給pinta加上了’s，變成了復(fù)數(shù)形式.

（2）造字。例如:TheOrangemostestDrinkintheworld.這是一條飲料廣告?！監(jiān)rangemostest”來源于Orange——most——est，其中most與est都表示形容詞的最高級(jí)，在此與orange連用，借以表現(xiàn)這種飲料的“高質(zhì)量,高純度，高⋯⋯”給人豐富的聯(lián)想。3.借用外來詞。英美國家中的許多商品都是直接由國外進(jìn)口或者雖由本國生產(chǎn)卻富于國外風(fēng)味。因此商品廣告中便經(jīng)常出現(xiàn)外來語字眼，以表示商品所擁有的迥異風(fēng)味或較高的質(zhì)量，吸引消費(fèi)者的注意。在廣告英語中，使用得最多的外來語是法語和西班牙語.如:

(1)BonVoyage(一路平安)常用作香水牌號(hào)。因?yàn)榉▏陨a(chǎn)香水和化妝品著稱于世,所以美容品中加上一點(diǎn)法語會(huì)增強(qiáng)這些商品的價(jià)值。

(2)Perrier——.withadded.Jenesaisquoi這是一則介紹法國軟飲料的廣告

“jenesaisquoi”是一句法語意為“Idon’tknowwhat”這里使用簡單的法語，既增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)此飲料的好奇，又增添了它的正宗法國風(fēng)味。

4.運(yùn)用復(fù)合詞。用復(fù)合詞的構(gòu)成較靈活、有新異感，故廣告英語中復(fù)合詞用得很多。像color-freshness顏色鮮艷，fragrant-aroma香氣馥郁，top-qualitybulbs高品質(zhì)燈泡，up-to-the-minutefashion最新款式的服裝，line-dry一晾就干，shining-clean凈亮，quickfrozenfood速凍食品。

5.大量形容詞的使用。在廣告英語中使用頻率最高的是形容詞.而且大都是評(píng)價(jià)性形容詞及其比較級(jí)和最高級(jí)形式。廣告英語中的形容詞按其修飾的內(nèi)容可分為兩大類:一類是提供情況，為顧客介紹商品的各種性能;另一類是對(duì)商品作主觀評(píng)價(jià)，這類形容詞有強(qiáng)烈的贊揚(yáng)性和感彩，碩士論文稱之為評(píng)價(jià)性形容詞(evaluativeadjectives)，如good,real.beautiful,delicious,true,fresh,mar-velour,wonderful,super,special,big,large,oversized.)等都是評(píng)價(jià)性形容詞。為了推銷商品，廣告商們自然要對(duì)商品進(jìn)行粉飾美化，那么最能打動(dòng)人心的詞匯就是評(píng)價(jià)性形容詞。

WhataGoodtimeforaGoodtasteofakent?——Kent煙Whyourspecialteasmakeyourpreciousmomentsevenmoreprecious?——Lipton茶

三、廣告英語的修辭特點(diǎn)

廣告中常用的修辭手法有:雙關(guān)、排比、比喻、押韻、擬人、夸張、設(shè)問等。現(xiàn)分別舉例如下:

1.雙關(guān)(Pun)。雙關(guān)就是有意識(shí)地利用語言中的同音異義或一詞多義現(xiàn)象使一句話產(chǎn)生兩層不同的意思，即“一語雙關(guān)”例如:

TheUniqueSpiritofCanada(加拿大酒廣告)

上述廣告中的spirit是個(gè)多義詞，如作“烈性酒”解，全句可理解為“別具風(fēng)味的加拿大酒”;如作“精神”解時(shí)，全句則意為“加拿大獨(dú)特的國民精神”。spirit在廣告中具有上述雙重意義，令讀者無法排斥其中任何一個(gè)，別具一格。

2.排比(Parallelism)。排比句本身不僅使句子簡化而且重點(diǎn)突出給讀者造成一貫而下的氣勢。

Whenyouarecool,teawillwarmyou

Whenyouarehot,teawillcoolyou

Whenyouaresad,teawillcheeryou

Whenyouareexcited,teawillcalmyou

這種結(jié)構(gòu)富有節(jié)奏感，有利于強(qiáng)調(diào)語勢，突出重點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)茶葉的激情。廣告英語使用排比句讀起來節(jié)奏性強(qiáng)、音韻對(duì)稱既突出了產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)先的優(yōu)點(diǎn)又使讀者享受了廣告語言的美。

3.頭韻。押韻(Rhythming)本是詩歌的寫作技巧，然而廣告英語卻常常加以移植押韻可以使語言抑揚(yáng)頓錯(cuò)，流暢回環(huán)，便于吟唱，便于記憶押韻分為頭韻和尾韻兩種而頭韻在廣告英語中更為常見，如：

GoforGold

這是GoldSeal酒的廣告，它不僅充分利用了Gold一詞的意義，使人覺得這酒像金子一樣寶貴，而且利用了它與go頭韻相同的特點(diǎn)，醫(yī)學(xué)論文使得廣告簡明生動(dòng),節(jié)奏平衡,容易上口，便于記憶。

另外像:

Wingyourwaywithwingswaitingforyou—(AsianAirline韓亞航空)增強(qiáng)了語言的節(jié)奏感，易記易誦。

4.比喻。比喻(Analogy)是一種不把要說的事物明確真實(shí)地說出來、而用與之有相似點(diǎn)的事物表現(xiàn)的修辭方式,如:

What’sonyourarmshouldbeasbeautifulaswho’sonit.

這是Citizen表的廣告文句，廣告圖是男女手臂相挽的特寫,表現(xiàn)出一種剛?cè)嵯酀?jì)的和諧美感。文句與畫面相得益彰、明喻的運(yùn)用使廣告形象生動(dòng)迷人，易于打動(dòng)人。比喻是廣告英語主要的修辭格,它使得廣告英語精煉,形象,生

動(dòng),變抽象為具體,變模糊為鮮明,變虛幻為實(shí)在。

5.擬人。擬人(Personification)是指把東西或其他生物當(dāng)作人來描寫的修辭法，這種修辭手法給商品以生命，使它變得有人情味，給消費(fèi)者一種親切感。如:

“Terylence”keepsitspromises.(“滌綸”商標(biāo)，信譽(yù)卓著)

FlowersbyBEAUTYspreadfromtheheart.(“美人”鮮花，傾訴衷腸)

Peonystandsoutfortaste.(牡丹香煙，醇味蓋冠)

上述廣告中，無論是鮮花(flowers),商標(biāo)(Terylene)還是香煙(peony)都被描述為能說會(huì)道、像有生命的人一樣，這無疑會(huì)在商品和消費(fèi)者之間產(chǎn)生一種親近感，引起人們的興趣。

6.設(shè)問(RhetoricalQuestions)相當(dāng)數(shù)量的廣告英語一反平鋪直敘的寫法，在開頭和結(jié)尾采用設(shè)問句，提出問題讓讀者急迫地去瀏覽廣告，去深思，然后得出十分肯定的結(jié)論這樣的修辭手段自然比勸告讀者更富有說服力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每30句中就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)設(shè)問句。廣告英語中設(shè)問的形式多種多樣，有一般疑問句、特殊疑問句和反意問句有些問句以對(duì)話出現(xiàn)，顯得十分活潑，具有口語體色彩。例如:

Whyyourskindrinksitdownsoquickly?(玉蘭油護(hù)膚品廣告)

Areyoustillfeedingyoursixmontholdaninfantformula?(嬰兒食品廣告)

Canyoutellcheesefromrealcheese?(農(nóng)舍牌英國乳酪廣告)

總之，廣告英語是一種具有商業(yè)價(jià)值的實(shí)用文體，常常運(yùn)用各種修辭，目的是用藝術(shù)的形式實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的。它不僅可以引起讀者的聯(lián)想，職稱論文開拓讀者的豐富想象，引發(fā)讀者對(duì)商品產(chǎn)生興趣，而且可以增強(qiáng)廣告的鼓動(dòng)性、說服性，從而達(dá)到廣告的目的，也讓人欣賞到廣告語言的魅力。

參考文獻(xiàn):

[1]孫曉麗:［M］《廣告英語與實(shí)例》，北京，中國廣播電視出版社，1995，P52～66

第3篇：廣告與消費(fèi)者論文范文

【關(guān)鍵詞】電視廣告；消費(fèi)文化；精神文明

TVOntheconsumerlevel,theimpactofculturalmaterial

LiFanMaZhiyuan

【Abstract】Televisionadvertisingisnotonlyamaterialproduct,isalsoakindofspiritualproducts,itdirectlyinvolvedintheprocessofproductionandcirculationtoachievethepurposeofsocialproduction,sothatmoreadvancedmaterial;Atthesametimetobuildspiritualcivilizationofsociety,thenoblesentimentsofthemold,thecarryforwardofTheSoundofMusic,aswithothermediatoshouldertheresponsibilityoftheduty-bound.

【Keywords】TVads;consumerculture;spiritual在全球一體化信息時(shí)代的今天，信息業(yè)被稱之為新興崛起的“第四產(chǎn)業(yè)”。人們的社會(huì)觀念、思維方式、生產(chǎn)模式和消費(fèi)習(xí)慣也隨之不斷變革與創(chuàng)新。廣告作為商品社會(huì)至為重要的信息承載點(diǎn)，可謂是締造當(dāng)代社會(huì)生活的不可或缺的要素。企業(yè)運(yùn)用廣告推廣宣傳各種生活與服務(wù)信息，藉此營造消費(fèi)環(huán)境、改善消費(fèi)條件、豐富人民的消費(fèi)生活。消費(fèi)者則通過廣告來接收各種商品、服務(wù)信息，結(jié)合自身的需求特點(diǎn)做出購買決策，在改善生活消費(fèi)水平的同時(shí)，亦可減少消費(fèi)的盲目性，提高消費(fèi)質(zhì)量。

電視廣告既向社會(huì)和民眾提供大量的商品信息、品牌信息，展示企業(yè)形象，又提供科技、就業(yè)、醫(yī)療等大量關(guān)系民眾生活的勞務(wù)信息。人們從電視傳播的各種商品廣告、品牌廣告中，經(jīng)過對(duì)同類商品的比較或?qū)δ撤N商品、某種品牌的權(quán)衡，選定自己購買的商品?？梢?，電視廣告對(duì)人們的現(xiàn)代消費(fèi)具有一定程度的導(dǎo)向作用。

雖然我國電視廣告的歷史很短，但由于它所依賴的電視媒體是目前最有影響力、最具優(yōu)勢的媒體之一，所以電視廣告在對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)文化方面的影響卻發(fā)揮著舉足輕重的作用。消費(fèi)文化就是人類所創(chuàng)造的各類消費(fèi)相關(guān)因素的綜合。簡單的說，消費(fèi)文化包括三個(gè)基本層面：消費(fèi)觀念、消費(fèi)品和消費(fèi)方式。這三個(gè)層面相輔相成、相互影響，共同構(gòu)成了消費(fèi)文化的內(nèi)涵。電視廣告也在全方位影響并促使著消費(fèi)文化的改變。不管人們是否有時(shí)間或者是否愿意，電視廣告都在使受眾感知、閱讀，使得人們自覺或不自覺地在不同程度上接受著廣告所產(chǎn)生的心理滲透和影響。

電視廣告對(duì)消費(fèi)文化物質(zhì)層面的影響，主要體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)品的影響上，廣告帶給消費(fèi)者的最基本的也是最重要的一個(gè)作用就是消費(fèi)導(dǎo)向作用，它為人們提供豐富的商品信息，介紹各類商品的質(zhì)量和特點(diǎn)，甚至提供廣告內(nèi)容所涉及的勞務(wù)服務(wù)，促使人們購買到自己所需要的商品或勞務(wù)，豐富人們的物質(zhì)文化生活。另一方面，一部分電視廣告內(nèi)容上的失真和夸張，造成了消費(fèi)品廣告信息與實(shí)際情況的不對(duì)稱，不僅導(dǎo)致了虛假信息的傳播，干擾了消費(fèi)者的實(shí)際判斷，也不利于正確、科學(xué)消費(fèi)觀的形成，最終損害了廣大消費(fèi)者的切身利益。論文畢業(yè)論文

1塑造消費(fèi)品品牌品牌的競爭力已不容忽視。在日益多變的市場條件下，品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠和企業(yè)求得長期生存與成長的關(guān)鍵。越來越多的企業(yè)在激烈的市場競爭中領(lǐng)悟到品牌的價(jià)值。品牌是可以增值的，是能夠?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展帶來生命力的，越來越多的消費(fèi)者出于對(duì)品牌的認(rèn)同選擇具體的消費(fèi)品，從品牌的角度判斷優(yōu)劣。品牌作為一種關(guān)系，是基于企業(yè)和消費(fèi)者之間相互信任的前提條件下而建立起來的，所以，品牌管理的策略應(yīng)該是感性的。與消費(fèi)者培養(yǎng)和塑造一個(gè)感性的、富有個(gè)性色彩的品牌關(guān)系有這樣幾個(gè)要點(diǎn)：首先要讓消費(fèi)者獲得足夠的信息能夠充分地了解品牌，也就是說要有知名度；其次，要獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的尊重，贏得消費(fèi)者的信任；最后，由信任而建立對(duì)品牌的忠誠。由此不難看出，每則廣告都是對(duì)企業(yè)品牌形象長期投資的一部分。①如果說品牌是一個(gè)不斷成長的過程，那么電視廣告則是塑造品牌的一個(gè)重要途徑和手段，表現(xiàn)在品牌創(chuàng)立之初，很多成功的消費(fèi)品品牌都是通過一則電視廣告而家喻戶曉。例如樂百氏純凈水，27層凈化，這是當(dāng)代中國廣告里經(jīng)典理性訴求的廣告之一，鮮明的訴求點(diǎn)令人印象深刻。雖然“27層凈化”并不是一個(gè)獨(dú)特的概念，也并非其他品牌的飲用水就一定達(dá)不到27層凈化的標(biāo)準(zhǔn)，但樂百氏卻是第一個(gè)提出來的，并把這個(gè)概念發(fā)揮到極致，形成了品牌概念獨(dú)享。廣告大師大衛(wèi)奧格威在其《一個(gè)廣告人的自白》中系統(tǒng)而簡要的闡述了關(guān)于品牌形象的觀點(diǎn)，他認(rèn)為致力于在廣告中明確突出性格品牌形象的廠商會(huì)在市場上擴(kuò)大占有率和利潤。隨著媒體環(huán)境日趨復(fù)雜，廣告效益大幅度降低，發(fā)展新品牌變得不易，維護(hù)和發(fā)展己有的品牌變得日益重要。再例如寶潔這樣具有百年歷史的國外品牌，在不斷的推出新產(chǎn)品的同時(shí)，非常注重本土化電視廣告的制作。請周迅、梁朝偉等明星制作一系列常規(guī)電視廣告，并與中國健康教育協(xié)會(huì)合作開展“天天洗頭運(yùn)動(dòng)”，通過電視廣告的形式進(jìn)行推廣?？梢娨粋€(gè)品牌創(chuàng)立后，仍需要電視廣告的支持與維護(hù)。

2商品信息的虛假或不對(duì)稱盡管大多數(shù)電視廣告都致力于傳遞商品的有效信息，在合理的范圍內(nèi)增加關(guān)于產(chǎn)品的說服力，但仍存在部分電視廣告弄虛作假，夸張失實(shí)，造成了嚴(yán)重的信息不對(duì)稱。據(jù)國家工商總局公布的2004年第二季度全國衛(wèi)星電視廣告監(jiān)測情況顯示，全國除以外的30個(gè)省級(jí)衛(wèi)星電視頻道中，共檢查保健食品、醫(yī)療服務(wù)、藥品廣告6565條次，發(fā)現(xiàn)違法或者涉嫌違法廣告1005條次。在這些打著“專家”旗號(hào)的醫(yī)藥廣告中，“患者”現(xiàn)身說法，“專家”有求必應(yīng)，電視廣告名為溝通，實(shí)則不溝通。這種有利于廣告主而可能不利于消費(fèi)者的宣傳方式，是一種以經(jīng)濟(jì)利益為動(dòng)力而缺乏真實(shí)的宣傳。電視直銷廣告近年來也呈現(xiàn)出產(chǎn)品信息嚴(yán)重不符實(shí)的現(xiàn)象，尤其是減肥、美容產(chǎn)品的廣告，夸張的解說詞和極富煽動(dòng)力的表現(xiàn)形式，誤導(dǎo)了許多消費(fèi)者，嚴(yán)重者甚至付出了健康的巨大代價(jià)。之前被曝光的“鍋王胡師傅”，在電視廣告中品質(zhì)一流，表現(xiàn)出色，得到了一致的稱贊和推薦，實(shí)際使用中卻根本達(dá)不到廣告中所說的無油煙效果。這些嚴(yán)重缺乏電視廣告誠信的問題，暴露出我國電視廣告的隱憂。尤其是一些質(zhì)量存在嚴(yán)重問題的商品，不但利用虛假的電視廣告掩蓋商品缺陷，還虛構(gòu)出許多根本不存在的效果和有利之處，誘騙消費(fèi)者上當(dāng)。這些事實(shí)告誡和警示我們，必須高度關(guān)注和重視電視廣告的傳播導(dǎo)向作用，從電視廣告的制作、播出這些源頭制止這樣類似的廣告與消費(fèi)者見面。

第4篇：廣告與消費(fèi)者論文范文

在文學(xué)藝術(shù)等各個(gè)表現(xiàn)領(lǐng)域，男性也不應(yīng)該以女性附屬的形象存在，同時(shí)也需要多樣化、充實(shí)化。本文通過對(duì)性別研究理論成果的收集和整理，從男權(quán)中心文化、商業(yè)心理、大眾傳媒表現(xiàn)三個(gè)角度來探討男性所處的境遇及其帶來的影響，得出以下結(jié)論:

1.研究發(fā)現(xiàn)，男權(quán)中心文化的長期存在是導(dǎo)致男性集體失語的直接原因。男權(quán)中心文化直接作用于男女兩性之間，規(guī)定男性必須作為強(qiáng)者去支配資源(包括女性)，在傳統(tǒng)的性別期待壓力下，現(xiàn)代男性碩士論文承受著生命不能承受之“輕”。從某種程度上講，女性主義的單純文化批評(píng)同樣使男性背負(fù)“歧視女性”的惡名，因此，男性也同樣是男權(quán)中心文化的受害者，“第一性”的地位使男性承受太多無需去承受的壓力，這也直接導(dǎo)致廣告中男性形象僵化，形成刻板印象。

2.通過研究數(shù)據(jù)分析顯示，男性在消費(fèi)領(lǐng)域并沒有作為主體而存在，他們只是支付者而并非消費(fèi)者。傳統(tǒng)營銷學(xué)將女性作為主體，而將男性劃分于消費(fèi)者的邊緣，因此男性市場并沒有得到很有力的挖掘，存在非常大的消費(fèi)空間。這也影響了男性的廣告表現(xiàn)，廣告中男性出現(xiàn)頻率少，男性產(chǎn)品廣告少，針對(duì)男性的品牌少等等，男性只是女性消費(fèi)的支付者，并沒有以消費(fèi)主體形象出現(xiàn)。

3.廣告作為一種大眾傳播媒介，它重構(gòu)了現(xiàn)實(shí)生活，也重構(gòu)了兩性關(guān)系。中國廣告中仍然是傳統(tǒng)的“男主外、女主內(nèi)”模式，并且將男女的角色固定化。廣告的目的是銷售，由于女性是備受青睞的消費(fèi)主體，因此廣告直接作用于女性的傾向非常明顯，更多的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，廣告中男性并沒有得到相應(yīng)的重視，同時(shí)也說明了針對(duì)男性的廣告有很大發(fā)展空間。

第5篇：廣告與消費(fèi)者論文范文

綜觀整體形勢，盡管我國中資金融機(jī)構(gòu)針對(duì)各自的金融投資產(chǎn)品已經(jīng)采用了各種不同的營銷策略，在科技開發(fā)、推廣宣傳上都投入了大量的人力、物力、財(cái)力，金融產(chǎn)品營銷論文策略的運(yùn)用仍是乏力的，推廣效果并不好。

（一）營銷費(fèi)用投入大，收效不顯著。以外匯理財(cái)產(chǎn)品為例：國內(nèi)主要商業(yè)銀行中行、建行、招行、民生推出外匯理財(cái)產(chǎn)品后，一些外資銀行如渣打銀行、匯豐銀行、荷銀也相繼加入了這一市場爭奪拼殺，各家銀行都使出渾身解數(shù)，爭奪投資者。本土商業(yè)銀行斥巨資投入投資理財(cái)服務(wù)業(yè)務(wù)，欲于外資銀行試比高。但其行為令人費(fèi)解，仿佛誰投入越大，誰就是最大的贏家。經(jīng)過調(diào)查，上海、北京、廣州、鄭州、重慶的消費(fèi)者對(duì)于各銀行外匯理財(cái)產(chǎn)品的認(rèn)知狀況普遍反映較差。他們被國內(nèi)種類繁多的理財(cái)產(chǎn)品弄得眼花繚亂，不知所措，面對(duì)眾多“看起來差不多的”的產(chǎn)品，變的更加無所適從，邊際消費(fèi)量一路走低。

（二）品牌意識(shí)薄弱，整合力不強(qiáng)。不可否認(rèn)，我國當(dāng)前的金融產(chǎn)品，例如上述所說的外匯理財(cái)產(chǎn)品，擁有很多“牌子”，金融機(jī)構(gòu)看上去忙個(gè)不停，也做了很多努力去打造、去維護(hù)，但重視程度依然不夠，沒有進(jìn)行全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，絕大多數(shù)做的只是品牌的一個(gè)方面、一個(gè)局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個(gè)企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個(gè)方面都做到位。幾年下來，其品牌資產(chǎn)并沒有得到切實(shí)有效的積累和加強(qiáng)。我國金融企業(yè)關(guān)于品牌的整合意識(shí)還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個(gè)方面。

（三）產(chǎn)品營銷論文缺乏策略，隨意性大。對(duì)于營銷決策，本土金融機(jī)構(gòu)還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營銷人員不能充分發(fā)揮其主觀能動(dòng)性，營銷策略缺乏長期性、穩(wěn)定性，從而最終影響了其業(yè)務(wù)的發(fā)展。

（四）營銷方法落后，人才缺乏。我國本土金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品營銷論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導(dǎo)致金融產(chǎn)品營銷論文的專業(yè)程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達(dá)過程中出現(xiàn)了人為拖延，導(dǎo)致高層與執(zhí)行層步調(diào)上的不一致，影響執(zhí)行層在面臨突發(fā)事件中的變通速度。

二、產(chǎn)品營銷論文按照“駱駝與兔子”理論提出幾點(diǎn)建議

“駱駝與兔子”理論是由我國營銷學(xué)專家路長全教授提出的。他認(rèn)為，剛進(jìn)入國內(nèi)的外資金融機(jī)構(gòu)，資金實(shí)力雄厚，因?yàn)樽陨硪?guī)模效應(yīng)的需要，在產(chǎn)品營銷論文中一般講求戰(zhàn)略管理，對(duì)體系、流程、規(guī)模、溝通要求高。在金融產(chǎn)品營銷論文中他們做得起大投入、大產(chǎn)出，所以可以稱之為駱駝，骨架大，有足夠的資本，在市場上可以靠一定時(shí)期的虧損來獲取未來更大的回報(bào)；而我國本土金融機(jī)構(gòu)普遍較小，絕大多數(shù)在未來10年內(nèi)都很難達(dá)到他們的規(guī)模，與他們相比是弱者，可以稱之為兔子，其最大的特點(diǎn)應(yīng)該是要有速度，所以我國本土金融機(jī)構(gòu)要談效率，談速度，談利潤，談策略。在缺乏大量金融資本支持的情況下，想用金錢和時(shí)間來堆積業(yè)績是絕對(duì)不行的。反思現(xiàn)狀，弱者與強(qiáng)者怎樣談競爭？按照“駱駝與兔子”理論所闡述的觀點(diǎn)，惟有找一支營銷支點(diǎn)，在渠道上，在速度與策略上，在品牌的建立與促銷上與之抗?fàn)帯?/p>

（一）建立自己的品牌，找到營銷的靶心。國際著名營銷大師菲力普？科特勒曾經(jīng)說過：營銷的藝術(shù)就是建立品牌的藝術(shù)。因?yàn)閷?duì)于一個(gè)致力于建設(shè)長青基業(yè)的企業(yè)來說，她所塑造的品牌將是她在多年后賴以生存的法寶。從全球范圍內(nèi)來看，今天最著名的金融企業(yè)，不論是匯豐，還是花旗，其最寶貴的財(cái)產(chǎn)不是企業(yè)雄厚的資金，不是豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，甚至不是技術(shù)能力，而是品牌。原因何在？因?yàn)槌晒Φ钠放颇苁巩a(chǎn)品增值，成功的品牌能獲得更大的利潤，成功的品牌是市場的通行證。更為重要的是，成功的品牌是消費(fèi)者的朋友，值得消費(fèi)者信賴，因?yàn)闆]有人會(huì)拒絕朋友的誠意推薦，而去選擇陌生的產(chǎn)品。

（二）堅(jiān)持品牌形象和品牌核心價(jià)值的統(tǒng)一?？v觀全球，堅(jiān)持全面完整的品牌塑造，是一些國際品牌走向成功的不二法門，這已成為許多國際一流品牌的共識(shí)。例如美國花旗銀行宣揚(yáng)的是其“開創(chuàng)優(yōu)越理財(cái)?shù)浞?，?cái)富增值更為可觀；彰顯尊貴，專業(yè)周到的貼身銀行服務(wù)”，匯豐銀行提倡的是“環(huán)球金融，地方智慧”的專家性質(zhì)。盡管花旗、匯豐的廣告中，人物、廣告語、情節(jié)都會(huì)經(jīng)常變化，但在品牌營銷的各個(gè)方面，卻始終承載著他們“銀行專家，卓越理財(cái)”的品牌個(gè)性、精神內(nèi)涵與價(jià)值觀。

（三）堅(jiān)持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的總和，是一個(gè)整合的概念。所以僅產(chǎn)品好、包裝好，或僅廣告好、概念好，都不夠。品牌應(yīng)該是有關(guān)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價(jià)格到銷售環(huán)境，從產(chǎn)品陳列、售點(diǎn)廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務(wù)態(tài)度、員工行為、商務(wù)禮儀，從企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格，這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié)都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的理解。在金融理財(cái)產(chǎn)品層出不窮的今天，消費(fèi)者有太多的選擇。企業(yè)要成功得更快更久，就必須像所有成功的國際品牌一樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都竭盡全力。

（四）剔除主觀因素，用市場分析說話。國際大公司習(xí)慣進(jìn)行大規(guī)模的市場調(diào)研，依據(jù)產(chǎn)品的成長性，將市場縱向劃分為產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期；建立監(jiān)控體系，分別為不同時(shí)期的產(chǎn)品制定不同的營銷策略，不斷觀察各個(gè)時(shí)期的銷售量、市場份額、損失，以及客戶滿意程度，及時(shí)觀察發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品營銷論文過程中的錯(cuò)誤，從而進(jìn)行正確的市場選擇和定位。處于導(dǎo)入期的金融投資產(chǎn)品剛投放市場，由于逆選擇等其他原因，金融投資產(chǎn)品設(shè)計(jì)還未定型，產(chǎn)品處于試銷階段，風(fēng)險(xiǎn)大、成本高，基本無利潤。并且金融機(jī)構(gòu)難以在短期內(nèi)建立高效率的分銷模型和最理想的營銷渠道，這時(shí)可以選擇高價(jià)格高促銷的雙高營銷策略，加強(qiáng)產(chǎn)品的包裝，制作出來能夠體現(xiàn)和說明投資理財(cái)產(chǎn)品特征的一系列具有視覺沖擊力，意念性的說明書、圖片、標(biāo)志、廣告等，使金融產(chǎn)品新穎具有特色，滿足客戶求新心理強(qiáng)的特點(diǎn)，“先聲奪人”，迅速占領(lǐng)市場。產(chǎn)品經(jīng)過導(dǎo)入期的試銷進(jìn)入成長期后，大多為客戶所了解和接受，形成了比較廣泛的市場需求，同時(shí)銷售已經(jīng)取得了比較成功的經(jīng)驗(yàn)，利潤迅速增長。但由于金融投資產(chǎn)品易于仿效，會(huì)出現(xiàn)“搭便車”的情況，將有大量的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)入，市場同業(yè)競爭激烈。這時(shí)經(jīng)過市場調(diào)研后，要積極創(chuàng)建新的解決方案，開拓新渠道、拓展新市場、建立新網(wǎng)點(diǎn)；加強(qiáng)促銷，建立和運(yùn)用蘊(yùn)藏著潛在價(jià)值的客戶機(jī)制，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，找到很有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?，增加客戶?duì)本產(chǎn)品的信任感和忠誠度。同時(shí)，要適時(shí)地將客戶進(jìn)行歸納，知道哪些是最有利可圖的客戶，哪些是最無利可圖的客戶。通過這樣的比較，降低企業(yè)不必要的成本和努力，從而達(dá)到利潤最大化。進(jìn)入成熟期后，金融產(chǎn)品和銷售量基本已達(dá)到飽和狀態(tài)，銷售量增幅趨緩，利潤開始穩(wěn)中有降。此時(shí)就應(yīng)重新研究市場策略，在穩(wěn)定老客戶的同時(shí)，積極尋求新客戶；要重新為產(chǎn)品定位，延長其產(chǎn)品的生命周期，以最有利的市場來贏得盡可能多的利潤，從而增加眼前利潤。

（五）塑立優(yōu)秀的企業(yè)精神，加強(qiáng)營銷人才的培養(yǎng)?！皞ゴ蟮漠a(chǎn)品產(chǎn)生于營銷部門”，科特勒的這個(gè)觀點(diǎn)充分說明了產(chǎn)品營銷論文要以人為本，花最高的努力，去培養(yǎng)和尋找最合適的營銷人員。領(lǐng)導(dǎo)要以身作則，不可朝令夕改；營銷人員要熟悉崗內(nèi)工作，理解和掌握工作要點(diǎn)，積極努力地去發(fā)現(xiàn)和解決問題，不論是企業(yè)廣告還是與企業(yè)目標(biāo)相關(guān)的贊助活動(dòng)，拿出自己的熱情，反復(fù)宣傳產(chǎn)品理念，成為金融產(chǎn)品的徹底傳播者。

（六）注意產(chǎn)品組合的創(chuàng)新，運(yùn)用高科技的手段，提供全方位的金融服務(wù)。我國金融機(jī)構(gòu)除了有重點(diǎn)地使用不同的策略外，還應(yīng)在產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新上多下功夫，采取產(chǎn)品垂直多樣化、水平多樣化、無關(guān)聯(lián)多樣化等產(chǎn)品組合策略，拓展面向個(gè)人、企業(yè)以及國際市場的金融服務(wù)領(lǐng)域，從而促進(jìn)金融產(chǎn)品的營銷。新晨

第6篇：廣告與消費(fèi)者論文范文

論文摘要：POP廣告做為一種新興的廣告謀體，雖然在我國起步較晚，但卻是發(fā)展最快速，普及最廣泛，在激烈的商品廣告競爭中脫穎而出，頗受寵愛的。糾其原因是多種因素共同促成的，雖然POP廣告本身不具有電視般的傳播強(qiáng)勢，卻是最能適應(yīng)環(huán)境變化的一種煤體。從它在各種賣場中不斷運(yùn)用，即可看出POP廣告具有驚人的促銷功效!

POP(Pointofpurchase)廣告，可譯為購買點(diǎn)的海報(bào)，售點(diǎn)廣告;凡應(yīng)用于商業(yè)、商場提供有關(guān)商品信息，促使商品得以成功銷售出去的所有廣告、宣傳品，都稱為POP廣告。它是在一般廣告形式的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種新型的新興的綜合性超強(qiáng)的商業(yè)廣告形式。與一般的廣告相比，其特點(diǎn)主要體現(xiàn)在廣告展示和陳列的方式、地理環(huán)境上面。因?yàn)镻OP廣告具有很高的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，對(duì)于任何形式的商業(yè)場所，都具有招徠顧客、忠實(shí)的扮演促銷員角色、傳遞商品信息、刺激消費(fèi)者購買、裝飾賣場、營造銷售氣氛、提升企業(yè)形象、假日促銷、反饋顧客與商品情況，使商家及時(shí)進(jìn)行調(diào)整等功能，所以備受商家、經(jīng)銷商的青睞。近二十年來，POP廣告發(fā)展相當(dāng)迅猛，可謂是獨(dú)樹一幟!吸引了大批從業(yè)人員加入到它的設(shè)計(jì)行列。作為一名藝術(shù)設(shè)計(jì)教師，在教學(xué)和實(shí)踐中我被POP廣告的魅力深深吸引，為它的迅速發(fā)展而拍手叫好!

1.現(xiàn)場促銷及強(qiáng)大的功能使POP廣告成為最能適應(yīng)環(huán)境的廣告

立足于銷售現(xiàn)場，能夠融產(chǎn)品宣傳與銷售互動(dòng)，促成消費(fèi)。POP廣告是一種新穎的現(xiàn)代廣告媒體，它立足于銷售現(xiàn)場，最能把握和吸引消費(fèi)者，能夠融產(chǎn)品宣傳和銷售于一體，準(zhǔn)確反饋信息，及時(shí)使企業(yè)調(diào)整策略。尤其是對(duì)那些通過四大媒體廣告宣傳之后的新商品，可以彌補(bǔ)主題媒體之不足，機(jī)動(dòng)靈活地針對(duì)特殊對(duì)象，促使消費(fèi)者在銷售現(xiàn)場對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知，甚至可以在顧客選購商品猶豫不決的時(shí)刻，恰當(dāng)?shù)卣f明商品的功能、特征、價(jià)格，激發(fā)顧客的購買動(dòng)機(jī)，誘發(fā)顧客的購買欲望，“勸說”顧客執(zhí)行或改變消費(fèi)計(jì)劃，產(chǎn)生購買行動(dòng)，使廣告?zhèn)鞑バЧ\上添花，而且其策劃預(yù)算也更為實(shí)際。有專家形象地說“POP”廣告是無聲的售貨員，又因?yàn)樗巧唐反黉N活動(dòng)中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也有人形象地稱“POP”廣告為“終點(diǎn)廣告”。因此，POP廣告的這種獨(dú)特的環(huán)境優(yōu)勢使它成為了當(dāng)知無愧的促銷“楷?！?

在賣場里，當(dāng)新產(chǎn)品出售之時(shí)，配合其他大眾宣傳媒體，在銷售場所所使用pop廣告可以傳遞信息，吸引消費(fèi)者關(guān)注，喚起消費(fèi)者對(duì)商品的潛在意識(shí)，刺激其購買欲望，促成購買行動(dòng)。pop廣告有“無聲的售貨員”和“最忠實(shí)的推銷員”的美名。現(xiàn)在大多數(shù)賣場都屬于自選購買方式，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)諸多商品而無從下手時(shí)，擺放在商品周圍的一則杰出的pop廣告，忠實(shí)地、不斷地向消費(fèi)者提供商品信息，有吸引消費(fèi)者促成其購買決心的作用:并且，作為無聲的“推銷員”，pop廣告永遠(yuǎn)會(huì)忠于自己的崗位。它用強(qiáng)烈的色彩、美麗的圖案、突出的造型、幽默的動(dòng)作、準(zhǔn)確而生動(dòng)的廣告語言，創(chuàng)造并渲染強(qiáng)烈的銷售氣氛，將消費(fèi)者的購買沖動(dòng)推向極致。CIS戰(zhàn)略的引進(jìn)，使得國內(nèi)的大部分企業(yè)，不僅注意提高產(chǎn)品的知名度，同時(shí)也很注重企業(yè)的形象的宣傳，pop廣告在銷售環(huán)境中可以起到樹立和提升企業(yè)形象，進(jìn)而保持與消費(fèi)者的良好關(guān)系。

很多人都有這樣的購物經(jīng)歷:我們進(jìn)超市之前只是為了買某樣?xùn)|西，可是我們回家時(shí)卻滿載而歸，這是因?yàn)镻OP廣告具有裝飾賣場決定消費(fèi)者購買意志，使消費(fèi)者將購買付諸實(shí)際行動(dòng)的功能。同樣商家也能根據(jù)POP廣告反饋的顧客、商品情況，及時(shí)對(duì)貨物進(jìn)行調(diào)整，制定更為合理的銷售措施。以此可以看出POP廣告強(qiáng)大的功能使其在恰切的購銷時(shí)空里發(fā)揮推波助瀾的效力。

2、極具親和力的表現(xiàn)形式使POP廣告成為商家與消費(fèi)者、商品與消費(fèi)者的溝通橋梁

極具親和力的手繪表現(xiàn)，使POP廣告架起溝通橋梁:POP廣告以賣場環(huán)境為依托，因此廣告設(shè)計(jì)的類別很豐富，有懸掛式、立地式、柜臺(tái)式、手繪POP海報(bào)、光電式及聲像式等等，可以說有多么復(fù)雜的地形，就有多么變化的樣式，凡是能夠吸引消費(fèi)者視線的空間，POP廣告都能想到并合理的應(yīng)用。POP廣告的制作方式、方法很多，材料種類不勝枚舉，但以手繪POP最具機(jī)動(dòng)性、經(jīng)濟(jì)性、親和性和準(zhǔn)確性。個(gè)性美觀、醒目簡潔、通俗易懂、干脆親和、高效率的手繪POP海報(bào)征服了一個(gè)又一個(gè)消費(fèi)者，現(xiàn)在，我們不僅僅只在超市里見到它的身影，商場、專賣店、品牌專柜、校園、美容院、美發(fā)沙廊甚至餐飲娛場所也頻頻留下它的足跡!極具親和力的POP廣告正以它獨(dú)有的魅力迎來越來越多的消費(fèi)者。

敢于挑戰(zhàn)危機(jī)，POP設(shè)計(jì)新職業(yè)的興起為社會(huì)穩(wěn)定貢獻(xiàn)力量!據(jù)了解，POP商業(yè)美工師是隨著手繪POP海報(bào)的盛行而興起的一個(gè)新職業(yè)。目前，一個(gè)商業(yè)手繪POP海報(bào)策劃人，月收入大約會(huì)在1500元至3000元之間。而像目前在沃爾瑪公司、家樂福等企業(yè)從事商業(yè)手繪POP海報(bào)企劃人，月收入可以達(dá)到7000元左右。但是這樣的商業(yè)手繪POP海報(bào)人才，不僅有良好的專業(yè)水準(zhǔn)，還要能正確領(lǐng)會(huì)企業(yè)的文化和銷售理念，能把它們貫穿到手繪POP海報(bào)中，達(dá)到提高銷售額的目的。目前，北京某些文化藝術(shù)傳播中心、學(xué)校等機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始進(jìn)行POP商業(yè)企劃美工師的培訓(xùn)認(rèn)證。事實(shí)證明一個(gè)成功的廣告媒體在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊下，正在以它獨(dú)特的方式為社會(huì)穩(wěn)定和諧、經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量!

3、獨(dú)特的視角，形式與功能的完美結(jié)合使POP廣告具有很強(qiáng)的藝術(shù)感染力

在某大型超市接近收銀臺(tái)的一個(gè)顯眼位置，一處生動(dòng)的水簾式露天冰柜上的飲料促銷引起了所有等待付款顧客的關(guān)注，那是一座從任何角度都能看到、觸到和拿到飲料的冰山，碎小的冰塊保持著飲料的涼爽，由于溫度而化掉的水變成冰山上的噴泉，通過連環(huán)設(shè)計(jì)形成水一冰山一水的鏈條，加上柜體時(shí)尚的海報(bào)及醒目價(jià)格，堪稱新奇，可以說是成功的作品，像這樣現(xiàn)場促銷展示的廣告在賣場隨處可見。POP廣告作為信息溝通與傳達(dá)的載體，其本質(zhì)就是利用文字、圖形和色彩等視覺符號(hào)針對(duì)受眾實(shí)現(xiàn)信息的告知與勸服，從而達(dá)到商品的購買行為實(shí)現(xiàn)。因此POP廣告只有將表現(xiàn)形式與功能合二為一，才能完成它的使命，體現(xiàn)它的生存價(jià)值!當(dāng)然方案的設(shè)計(jì)師和效果的使用者(消費(fèi)者)之間，對(duì)形式和功能往往很容易產(chǎn)生差異。

4、超強(qiáng)的廣告效應(yīng)，廉價(jià)的廣告費(fèi)用，商家的最愛

國內(nèi)的POP廣告更加注重商場內(nèi)的廣告，也就是說商品經(jīng)營者的經(jīng)濟(jì)支出大大的影響了POP廣告的設(shè)計(jì)。對(duì)于經(jīng)營者來說如何利用最少的投入獲得最大的廣告效應(yīng)是他們的追求。不可否認(rèn)大型購物場所都是通過商品的價(jià)格大戰(zhàn)，薄利多銷來吸引消費(fèi)者的，這在一定程度也要求我們設(shè)計(jì)師能夠利用較廉價(jià)的材料設(shè)計(jì)出最棒的效果.。

第7篇：廣告與消費(fèi)者論文范文

從商業(yè)運(yùn)作角度來說,它能夠使商家的產(chǎn)品得到推廣,而代言的明星由此獲得不菲的代言費(fèi)用,可以說達(dá)到了雙贏的效果。而雙方資金資源與人才資源做最有效的結(jié)合,為推動(dòng)廣告藝術(shù)的發(fā)展也起到了巨大的作用,所以從第三個(gè)層面來說,作為產(chǎn)品受眾的廣大消費(fèi)者甚至是普通的觀眾,對(duì)精湛的廣告藝術(shù)也存在一種欣賞態(tài)度。筆者之前見過一些縣級(jí)電視臺(tái)粗制濫造的廣告,也忍受著平時(shí)糟糕到讓人想崩潰的電視連續(xù)劇,此種情況下,看看那些構(gòu)思奇妙制作精良的電視廣告的確不失為一種享受。明星代言,真可謂一石三鳥,但別忘了所有這些前提都指向了一個(gè)最終的目的,那就是為廣大消費(fèi)者推薦產(chǎn)品,產(chǎn)品不行甚至有害如三鹿奶粉,越言之鑿鑿越是可惡。

所以明星代言的最基本的前提就是誠信。

從商家角度來說,誠信是對(duì)廣大消費(fèi)者最起碼的尊重,叫明星說空話說謊話,昧著良心做生意的商家從來都不可能做大做久;從明星來說,誠信是對(duì)其粉絲最起碼的負(fù)責(zé),因?yàn)楹芏嗳藢?duì)明星的話深信不疑,選用明星推薦的產(chǎn)品。如果明知產(chǎn)品有假,為了金錢利益還去代言,這種行為不僅不能為商品加分,還要使自己掉價(jià),掉人格的價(jià),這樣的明星跟其代言的粗制濫造的商品一樣走不遠(yuǎn)做不大,因?yàn)樗?他)自己就是娛樂流水線上的劣質(zhì)品。

現(xiàn)實(shí)生活紛繁復(fù)雜,利益驅(qū)動(dòng)水深似海,但無論局勢怎么詭異,只要存有一顆正直善良誠實(shí)的心,做誠信的商家、誠信的明星,就能強(qiáng)強(qiáng)連手。誠信是一種寶貝似黃金的品質(zhì),為產(chǎn)品加分,為人格加分。

我們期待每一份明星代言的廣告背后都有一顆真誠的心。

而這也需要我們大家的努力。最近聽新聞?wù)f,以后明星代言商品,如果商品出了問題,明星要連同廠家一樣承擔(dān)連帶責(zé)任。筆者以為這個(gè)政策很好,有效地加大監(jiān)管機(jī)制也是保證消費(fèi)者利益的強(qiáng)有力手段,筆者甚至覺得控制外延可以覆蓋得更大,那些沒有盡到審查義務(wù)的平臺(tái)――報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等,也應(yīng)在出現(xiàn)問題時(shí)承擔(dān)連帶責(zé)任。讓我們大家攜起手來,以誠為信,為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)沒有疑慮與擔(dān)心的消費(fèi)環(huán)境。

而明星們,請你在微笑著向消費(fèi)者推薦某一件產(chǎn)品的時(shí)候,請記得,最美的不是你的微笑,而是那顆誠信的心。

第8篇：廣告與消費(fèi)者論文范文

關(guān)鍵詞：模糊語 英語書面廣告 語用功能

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告作為一種促銷手段，其作用巨大。廣告四原則包括“吸引注意”、“產(chǎn)生興趣”、“激發(fā)購買欲”和“引導(dǎo)消費(fèi)”。有學(xué)者將廣告的目的總結(jié)為AIDMA,即注意（attention）、興趣（interest）、欲望（desire）、記憶（memory）和行動(dòng)（action）。廣告的原則和目的決定了廣告須具備一大“能力”：說服力（persuasive power）。由此可見，廣告語與其他類型的語言在風(fēng)格和作用方面都存在差異，它是屬于一種“鼓動(dòng)性語言”。文體學(xué)一般將廣告語言分為兩種形式：書面和口語。本文主要就模糊語在書面廣告中的運(yùn)用進(jìn)行討論。

一、模糊語理論

在模糊語理論提出之前，許多學(xué)者如羅素、索緒爾和布隆菲爾德在其著作中都對(duì)模糊語有所討論。（伍鐵平，1999:97）但直到1965年，美國加利福尼亞大學(xué)L.A. Zadeh的“模糊集”論文在《信息與控制》雜志上發(fā)表，模糊語才作為一門理論被語言學(xué)家們廣泛研究。

在我國，最早將模糊語理論引入語言學(xué)研究的是北京師大中文系伍鐵平教授。在其著作《模糊語言學(xué)》中談到，英語中表示模糊的詞的類別有：1、由于某種原因而使某種事物呈模糊狀態(tài)；2、因?yàn)閷?duì)客觀事物無法精確劃定界限而產(chǎn)生的模糊性，或從否定角度說明事物的不明確性。（伍鐵平，1999:115）

王逢鑫教授在《英語模糊語法》中指出，語義的不確定性分為模糊、歧義和含混。模糊性主要表現(xiàn)在“語義的界限不清”，即“一種語言形式，主要是一個(gè)詞，具有兩種或兩種以上的屬于同質(zhì)的相關(guān)而又有細(xì)微區(qū)別的意義”。（王逢鑫，2001：1）歧義主要表現(xiàn)為“句子意思不清，一個(gè)句子有兩種或兩種以上的理解”。（王逢鑫，2001:7）含混表現(xiàn)為“代詞的指稱不清，一個(gè)代詞有兩個(gè)或兩個(gè)以上的指稱”。（王逢鑫，2001:12）

二、模糊語在英語書面廣告中的應(yīng)用

語言有信息功能、人際功能、施為功能、情感功能、娛樂功能和元語言功能。而英語廣告就是運(yùn)用語言的信息功能、情感功能和娛樂功能達(dá)到其宣傳和促銷商品的目的。模糊語在英語廣告中有其獨(dú)特的優(yōu)勢：首先，模糊語語義寬泛且不確定，使得消費(fèi)者自由地想象廣告中的暗示意義。其次，模糊詞語通常簡潔但意義廣泛，這在提高經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)節(jié)約了商家的成本。下文將對(duì)英語書面廣告中形容詞、動(dòng)詞、副詞、名詞和代詞的模糊性進(jìn)行分析。

1、形容詞

英語廣告語中大量使用如good，excellent和wonderful之類的具有模糊意義的褒義詞。這些詞具有強(qiáng)烈的情感，激起消費(fèi)者購買欲望。例如：

The taste is great! (雀巢咖啡)

Good to the Last Drop. (麥斯威爾咖啡)

上述咖啡廣告中的“great”和“good”是模糊但充滿吸引力的。世上沒有一個(gè)“好”的準(zhǔn)確標(biāo)準(zhǔn)，只有親自品嘗，才知其中滋味。

另一種形容詞模糊是比較級(jí)和最高級(jí)的使用。這種用法經(jīng)常給消費(fèi)者留下廣闊的想象空間。例如：

Better City,，Better Life. (上海2010年世博會(huì))

我們沒有對(duì)“better city”和“better life”的確切定義。游客只能在自己的心中構(gòu)想。言下之意即是號(hào)召大家到上海感受美好的城市生活。這是城市推廣的一個(gè)成功例子。

2、動(dòng)詞

廣告語中對(duì)動(dòng)作的生動(dòng)描寫可以刺激消費(fèi)者購買。例如：

Just do it! (耐克)

廣告的最終目的就是說服消費(fèi)者購買商品?！癲o”在這里的含義非常模糊。消費(fèi)者可對(duì)其有不同的解釋。耐克用“do”而不用“buy”，通過最簡潔的語言傳達(dá)了促銷信息。同時(shí)，“do”在這里也展示了一種跟隨你的心的精神，這種態(tài)度符合當(dāng)下許多年輕消費(fèi)者的心理。

有時(shí)，為了避免絕對(duì)性，模糊的情態(tài)動(dòng)詞也常用于英語廣告中：

Probably the best beer in the world (嘉士伯啤酒)

情態(tài)動(dòng)詞“probably”在此指一種可能性，但可能性的大小是不確定的。言下之意，嘉士伯啤酒也許是上乘之品，也許不然。答案只有消費(fèi)者自己購買品嘗后才能知曉。

3、副詞

最為句子中動(dòng)詞和形容詞的修飾語，副詞通常表示動(dòng)作或情況的的程度。英語廣告中副詞的不確定性現(xiàn)象有很多。例如：

Live well, snack well. (M&M 巧克力)

我們對(duì)“well”沒有明確的解釋，因此它是具有模糊性的。消費(fèi)者容易對(duì)“美好的生活”和“香甜的零食”抱以幻想。那些追求高質(zhì)量的生活的人很容易被吸引。

再如：

A diamond lasts forever. (De Bierre鉆石)

“Forever”指在時(shí)間上是沒有限制的永久。我們通常把愛情與鉆石相聯(lián)系，也許就是因?yàn)椤癴orever”一詞。每個(gè)人都希望擁有一段永恒的愛情。這句廣告語正好符合消費(fèi)者心理。

4、名詞

英語廣告中，名詞通常是用于修飾某產(chǎn)品獨(dú)一無二的特質(zhì)。此類名詞通常具有較高的模糊性而留給消費(fèi)者廣闊的想象空間。例如：

A taste of paradise. (Bounty糖果)

A TOUCH OF ELEGANCE （韓亞航空）

上述廣告語中名詞“paradise”和“game”即是模糊的，無法確切下定義?！疤焯玫奈兜馈敝挥型ㄟ^試吃Bounty糖果才能體會(huì)。而也只有乘坐亞航的航班，才能感受到“優(yōu)雅上檔次”的服務(wù)。

5、代詞

事實(shí)上，由于代詞的的照應(yīng)或指示通常需要通過結(jié)合語境分析得出，在英語廣告中，代詞本身就具有模糊性，即含混。代詞在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品廣告中非常常見：

Impossible is nothing! (阿迪達(dá)斯)

Anything is possible. （李寧)

I can do it! (匹克)

在此類廣告中，沒有多的語境供消費(fèi)者推斷“nothing”“anything”和“it”的指稱。這些廣告不是要介紹產(chǎn)品，而是傳播其公司獨(dú)有的觀念。由此，這類廣告賦予品牌一種獨(dú)特的精神，并鼓勵(lì)消費(fèi)者跟隨。

三、模糊語在英語書面廣告中的語用功能

模糊語在英語書面廣告中的使用會(huì)產(chǎn)生一定的語用效果。通過分析，筆者將其效果總結(jié)如下：

1、增大信息傳播量

在書面或口語表達(dá)時(shí)，我們應(yīng)盡量做到高效，即盡最大努力用較少的語言傳播大量的信息。模糊語在這方面具有不可替代的地位。廣告語亦以用最簡潔的語言傳播最大量的信息為目標(biāo)，因此，模糊語在英語廣告中使用較為廣泛。例如：

A deal with us means a good deal to you. (一百貨公司廣告)

“A good deal”原指“許多”。但是在此語境中，該短語所指意義遠(yuǎn)不及此。它還可以是“一次成的購買經(jīng)歷”“一次愉快的逛街”等。在百貨公司的“a good deal”對(duì)你意味著什么？恐怕這是仁者見仁智者見智的問題，并無確切答案。

2、使表達(dá)更委婉

廣告是為了促銷一種商品、服務(wù)或理念的信息。又是，廣告語言必須委婉禮貌，以贏得消費(fèi)者接受。

After using this product, your secret will remain secret between you and Sislan. (西施蘭)

委婉語“your secret”在此廣告中指的是腋臭。此種用法是用以避免使消費(fèi)者感到不適和尷尬。間接的表達(dá)不僅更委婉而且符合消費(fèi)者心理，使消費(fèi)者易于接受。

3、使表達(dá)更準(zhǔn)確

乍一看，這一作用與模糊語的不確定性剛好相反，其實(shí)不然。廣告應(yīng)該以事實(shí)為準(zhǔn)。廣告語中模糊語的使用，可以避免絕對(duì)情況的出現(xiàn)，使表達(dá)更客觀。例如：

For more than a century and a half, PatekPhilippe has been known as the finest watch in the world. (瑞士PatekPhilippe手表)

Probably the best beer in the world (嘉士伯啤酒)

在實(shí)際生活中，我們應(yīng)注意避免表達(dá)的絕對(duì)化。當(dāng)數(shù)字過大或難以精確的進(jìn)行估計(jì)時(shí)，可以使用模糊限定詞，如“more than”，來代替精確的數(shù)字。情態(tài)動(dòng)詞“probably”在這里暗示一種可能性而非絕對(duì)性。這兩則廣告運(yùn)用模糊語，既表現(xiàn)出產(chǎn)品受歡迎、質(zhì)量上乘，又不會(huì)讓消費(fèi)者覺得夸張，提高了表達(dá)的準(zhǔn)確性，更容易贏得消費(fèi)者的信賴。

四、總結(jié)

廣告的目的是為了促銷，模糊語用于英語書面廣告的現(xiàn)象非常常見。由于語言時(shí)廣告信息傳播的主要媒介，因此廣告的設(shè)計(jì)和創(chuàng)作都依附于語言。為了獲取更大的利潤，廣告商在廣告語言選擇上非常慎重。模糊語在英語廣告中的使用可以產(chǎn)生特定的語用效果，如增大信息的傳播量、使表達(dá)更委婉、更準(zhǔn)確。

參考文獻(xiàn)：

[1]李養(yǎng)龍主編. 實(shí)用翻譯技能集成. 北京市：科學(xué)出版社, 2009.04.

[2]王逢鑫著. 英語模糊語法. 北京市：外文出版社, 2001.

第9篇：廣告與消費(fèi)者論文范文

論文關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)住房消費(fèi)觀念房地產(chǎn)廣告

寧波市是長三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)最重要的引擎之一，房地產(chǎn)行業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱對(duì)于推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展至關(guān)重要。而房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，又受到消費(fèi)者住房消費(fèi)觀念的影響和制約，通過理解和掌握區(qū)域人群居住觀念，能夠更好地引導(dǎo)和規(guī)范城市住宅的良性發(fā)展，制定適合行業(yè)成長、有利于消費(fèi)者的制度法規(guī)，為房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展助力。為此，筆者選擇寧波地區(qū)發(fā)行量大、最具代表性的《寧波晚報(bào)》作為研究對(duì)象，統(tǒng)計(jì)并歸納了2006,2007年刊登在該報(bào)上的房地產(chǎn)廣告，并對(duì)房地產(chǎn)廣告的傳播內(nèi)容進(jìn)行分析，借此探討當(dāng)前寧波地區(qū)消費(fèi)者的住房消費(fèi)觀。

一、廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)是反映消費(fèi)觀念的重要視角

消費(fèi)觀念是人們的價(jià)值觀在消費(fèi)活動(dòng)中的具體表現(xiàn)形式，是價(jià)值觀的組成部分，也是消費(fèi)者使用價(jià)值判斷來衡量事物、指導(dǎo)消費(fèi)的一種觀念。消費(fèi)觀念是對(duì)某一時(shí)期社會(huì)主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)的反映，在不同的時(shí)期，消費(fèi)觀念的內(nèi)涵是不同的。住房消費(fèi)觀念是指消費(fèi)者對(duì)于住房的消費(fèi)所持有的態(tài)度和看法，是指導(dǎo)消費(fèi)者購買住房的價(jià)值判斷。

以往對(duì)消費(fèi)觀念研究，多從以下方面進(jìn)行:一是從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看消費(fèi)觀念;二是從消費(fèi)行為看消費(fèi)觀念;三是從企業(yè)營銷活動(dòng)、企業(yè)市場表現(xiàn)等去考察消費(fèi)觀念。木文主要從支配消費(fèi)心理的消費(fèi)觀角度來了解住房消費(fèi)觀念的特征，并從廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)視角出發(fā)，展開消費(fèi)觀念的研究。

廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)受制于時(shí)代環(huán)境和人們的消費(fèi)觀念，因此成為反映消費(fèi)觀念變遷的一面鏡子。廣告不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也是一種意識(shí)形態(tài)。它借助各種藝術(shù)表現(xiàn)形式，通過電視、廣播、報(bào)紙等媒介，對(duì)人們的理想的生活情景進(jìn)行描摹。這種理想生活，景就反映出了人們當(dāng)前的消費(fèi)理想和消費(fèi)觀念。此外，廣告還從另外一個(gè)方面引導(dǎo)潮流，創(chuàng)造出新的生活方式，鼓勵(lì)人們轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念。研究廣告的這種引導(dǎo)作用可幫助我們進(jìn)一步理解人們消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的成因。因此，從廣告的傳播表現(xiàn)角度去了解消費(fèi)觀念是一種重要而獨(dú)特的視角。廠一告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)主要包括傳播主體、傳播重點(diǎn)、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播表現(xiàn)等內(nèi)容，本文也將主要從這些方面展開。

二、房地產(chǎn)廣告折射出的寧波地區(qū)住房消費(fèi)觀念

通過樣本內(nèi)容的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，在本地文化和外來因素的作用下，寧波地區(qū)住房消費(fèi)觀呈現(xiàn)多樣化特征，主要表現(xiàn)如下:

(一)在感性泛濫的時(shí)代相對(duì)理性的消費(fèi)觀

從全國房地產(chǎn)廣告訴求點(diǎn)變換的整體趨勢看，過去單一的賣房已經(jīng)升華為賣概念、賣文化、賣生活享受，過去簡單的居住環(huán)境訴求升華為對(duì)樓盤附加價(jià)值的訴求。這也導(dǎo)致了房地產(chǎn)廣告的通病—炒作概念。概念訴求廣告看重虛無縹緲的情感訴求，注重展現(xiàn)浪漫唯美的畫面，追求所謂的“意境”，激發(fā)消費(fèi)者深藏的情感并產(chǎn)生購買。

與這種整體趨勢相反，寧波地區(qū)房地產(chǎn)廣告更注重理性的訴求。如表1:

通過對(duì)訴求點(diǎn)的分析，我們發(fā)現(xiàn)，地理位置、配套服務(wù)管理、建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格及屋內(nèi)設(shè)施、價(jià)格、規(guī)格檔次、信心保證、前景及價(jià)值、金融利益及優(yōu)惠、現(xiàn)房、促買等理性訴求點(diǎn)占據(jù)了大約97.6%的比重，而人情味(安全感、溫馨感)僅僅占據(jù)了2.4%，從中可以看出寧波人看重實(shí)際價(jià)值的理性消費(fèi)心理。

除此之外，在所有訴求點(diǎn)中，最能代表節(jié)儉消費(fèi)的訴求點(diǎn)應(yīng)該是價(jià)格、金融利益和優(yōu)惠。價(jià)格在所有的訴求點(diǎn)中所占的比重為8.7%，而金融利益和優(yōu)惠所占的比重為6.8%，兩者相加在所有的訴求點(diǎn)中位居第二。這說明了寧波地區(qū)住房消費(fèi)觀念仍然以適度節(jié)儉消費(fèi)為主，經(jīng)商的傳統(tǒng)讓寧波人直接將目光放在價(jià)格上，房產(chǎn)的附加意義被徹底剝離。

(二)追求居住的硬件設(shè)施，更看重居住文化環(huán)境的消費(fèi)觀

通過分析表1，我們發(fā)現(xiàn)，排名11位的訴求點(diǎn)是人情味(安全感、溫馨感)等生活理念，這說明大多數(shù)樓盤開始強(qiáng)調(diào)居住的環(huán)境，尤其是居住的文化環(huán)境。

例如，獲得“全國人居經(jīng)典綜合大獎(jiǎng)”的樓盤親親家園，在廣告中傳遞“現(xiàn)代街坊，都市鄰里”為核心的幸福居住理念:風(fēng)格城事提出“新都市主義”，倡導(dǎo)較高密度、重視鄰里關(guān)系的社區(qū)，廣泛提倡不同階層融合，以步行系統(tǒng)為主要交通形式的居住模式;青林灣提出“親情和睦傳三代，溫馨相伴青林灣”的生活理念。

這些廣告證實(shí)了寧波目前的房地產(chǎn)營銷觀念主要植根于老百姓的小日子，是一種草根階層、普羅大眾日常生活引發(fā)的一種理念。它是一種居住文化的生活理念，消費(fèi)者期望選擇居住氛圍好，配套齊全，產(chǎn)品合適，物業(yè)服務(wù)專業(yè)的居住環(huán)境，讓社區(qū)承載一種文明、一種居住文化的鄰里生活理念，使居住空間的鋼筋水泥具有更深厚的情感內(nèi)涵。

曾經(jīng)有媒體對(duì)寧波市民做過“幸福里征詢幸福居住指標(biāo)”的調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，市民對(duì)幸福居住的渴望及標(biāo)準(zhǔn)己經(jīng)發(fā)生變化:從最初只要求滿足單一居住功能的房子，到對(duì)生活環(huán)境、配套有一定要求的社區(qū)，再到當(dāng)前注重居住文化、居住氛圍，寧波人已把居住與幸福感緊密地聯(lián)系在一起。

(三)廣告表現(xiàn)反映出個(gè)性化的消費(fèi)觀

從樣本內(nèi)容看，大多數(shù)樓盤廣告在選擇目標(biāo)受眾時(shí)，并沒有清晰定位。不同年齡層、不同收入的人都可能成為樓盤的目標(biāo)對(duì)象。

但另一方面，寧波市場老年公寓、單身住宅以及適合核心家庭的小套型住宅以及多代人的同居型住宅，都有了差異性的市場需求。在2006年1月25日的報(bào)紙廣告中，出現(xiàn)了老年居家養(yǎng)老公寓的差異化營銷廣告。除此之外，房地產(chǎn)開發(fā)商針對(duì)為數(shù)不多的向往分居但經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限的單身工薪階層和新婚消費(fèi)者的需求，推出了1室1廳的小居室和單身公寓。通過張揚(yáng)自我的表達(dá)方式，打出了針對(duì)這群人的個(gè)性廣告，迎合了年輕消費(fèi)者渴望自由、追求愛情和享受的輕松生活態(tài)度。由此可以看出，現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)于住房的需求已經(jīng)發(fā)生很大變化，對(duì)于個(gè)性化追求體現(xiàn)得愈加強(qiáng)烈。

(四)炫耀性消費(fèi)觀盛行

通過對(duì)樣本的內(nèi)容進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)在排名前三十位的樓盤中廣告中，以“炫富”為廣告主題的占到了33%隨處可見標(biāo)注著“奢華”、“貴族血統(tǒng)”、“凌駕眾生”、“豪"l官邸”、“名流貴胃，，、“王者”“皇家”、“至尊”等誘惑性的詞語，張揚(yáng)著奢華與富貴，這就是“炫富”廠一告。

“炫富”廣告通過建構(gòu)差異性消費(fèi)符號(hào)，迎合富人們自我實(shí)現(xiàn)的需要，促使他們不斷購買高檔住宅來炫耀財(cái)富、彰顯身份。盡管公眾從社會(huì)責(zé)任的角度，對(duì)于炫富的房地產(chǎn)廣告給予激烈的批評(píng)，但是炫富廣告滿足了部分消費(fèi)者對(duì)于身份的展示和證明，因此有廣闊的市場，是響消費(fèi)者購買決策的重要誘因。

當(dāng)然，這類炫富營銷觀念的弊端是顯而易見的。在當(dāng)前住房矛盾突出、房價(jià)高企的情況下，炫富廣告一方而刺激了消費(fèi)主義，引發(fā)不健康的消費(fèi)欲望，另外也將加劇弱勢群體的仇富心態(tài)，為構(gòu)建和諧社會(huì)帶來隱患。

(五)階層性消費(fèi)觀凸顯

我們從房地產(chǎn)廣告中很清晰地感覺到，房地產(chǎn)在光彩絢爛的“圖像”的純粹表征中被徹底抽象化，而其文化功能進(jìn)一步彰顯，使購置房產(chǎn)行為逐漸演變成“構(gòu)造有關(guān)自我社會(huì)身份認(rèn)同以及社會(huì)關(guān)系的意義”。這層“意義”使房地產(chǎn)廣告中處處體現(xiàn)“階層性”。

頻繁出現(xiàn)的整版、雙整版房產(chǎn)廣一告，將“身份”表現(xiàn)得淋漓盡致。這是關(guān)于“階層”的“神話”。在以往的意識(shí)形態(tài)中，“頂層”是可鄙的，而現(xiàn)今的廣告文本體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)于新的價(jià)值觀念的認(rèn)同，以及努力成為“頂層”的企圖?！皹闼?、節(jié)檢的時(shí)代己經(jīng)過去，而奢華、消費(fèi)的觀念是現(xiàn)代的，合乎時(shí)代潮流的;公有、集體己經(jīng)消失更逞論對(duì)它的信任與依賴，私有財(cái)產(chǎn)、個(gè)人的高低貴賤被大聲地訴求。

于是，在一些房地產(chǎn)廣告中，出現(xiàn)了這樣的說辭:“叢林下，教孩子們識(shí)名貴樹種，看四季輪回;游泳池里，孩子們扮了回童話里的美人魚:溫莎館的貴族情懷，孩子們在咖啡香里慢慢品位，不知不覺，他們具備了王子和公主的風(fēng)范。”(《寧波晚報(bào)》2006年9月11日春江花城)

主流文化阻擋不了王子公主、貴族情懷的糖衣炮彈，成千上萬的廣告為消費(fèi)者打造貴族的生活方式和夢想，在潛移默化乃至明目張膽地影響每個(gè)人的精神世界。這是廣告作為意識(shí)形態(tài)的力量，它對(duì)社會(huì)的作用是積極的:同時(shí)也是消極的。因此，在對(duì)“階層”的意義進(jìn)行不斷演繹的同時(shí)，我們必須清醒認(rèn)識(shí)對(duì)于“階層”的消費(fèi)應(yīng)該適可而止，否則，勤儉務(wù)實(shí)的寧波人將培養(yǎng)出好逸惡勞、追逐消費(fèi)的貴族一代，寧波也會(huì)失去最核心的文化價(jià)值。

(六)產(chǎn)品消費(fèi)觀向品牌消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變

分析表2可以看出，住宅項(xiàng)目(包括二手房、住宅)廣告占到86，而企業(yè)形象廣告只占，也就是說，目前的寧波樓市廣告以產(chǎn)品廣告為主，形象廣告為輔。這種格局近幾年內(nèi)不會(huì)改變，因?yàn)榉康禺a(chǎn)是高投資的產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者在置業(yè)時(shí)也必然權(quán)衡再三，反復(fù)比較物業(yè)的位置、價(jià)格、品質(zhì)等條件，傳統(tǒng)的產(chǎn)品消費(fèi)觀依然大行其道。

但是，隨著樓盤銷售競爭的白熱化，樓盤廣告之間的競爭越來越激烈，使得消費(fèi)者在挑選房屋時(shí)，會(huì)摒棄形似意近的樓盤廣告，轉(zhuǎn)而在實(shí)力雄厚、業(yè)績優(yōu)異的發(fā)展商的企業(yè)形象廣告中獲取信息。對(duì)消費(fèi)者而言，牌子硬、形象好、實(shí)力強(qiáng)的開發(fā)商開發(fā)的房子意味著信譽(yù)好、質(zhì)量好、品位高;同時(shí)，品牌的文化和附加價(jià)值也能迎合消費(fèi)者對(duì)彰顯身份和品味的要求，為其帶來強(qiáng)烈的歸屬感。

從投放《寧波晚報(bào)》的企業(yè)形象廣告來看，全國的知名品牌有萬科、金地、綠城、中海、萬達(dá)、坤和等，而本土的有雅戈?duì)枴⒙?lián)合、銀億、寧興、交通等品牌。金地、萬科、綠城、雅戈?duì)柕鹊禺a(chǎn)大鱷，都不再是所謂的土地開發(fā)商或住宅供應(yīng)商，而是生活方式的營造者和生活保障的提供者，他們之間的競爭己經(jīng)成為企業(yè)品牌的互相較量。

三、結(jié)語

透過寧波房地產(chǎn)廣一告，我們看到了寧波地區(qū)消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)觀念，這是多種因素交又作用的結(jié)果。

一方而，寧波地處沿海，具有東方文化的“輕消費(fèi)、重儲(chǔ)蓄”的傳統(tǒng)，居民崇尚節(jié)儉，消費(fèi)觀念總體上較為保守。盡管居民的可支配收入加大，但是寧波人依然信守謹(jǐn)慎購房消費(fèi)觀念。在心理因素的作用下，寧波的住房消費(fèi)觀念始終堅(jiān)持理性導(dǎo)向。另一方面，生活條件改善，主力購買群體更新?lián)Q代，他們擁有更加前衛(wèi)的消費(fèi)觀念，超前消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)、品牌消費(fèi)逐漸成為潮流。