商標(biāo)廣告論文精選(九篇)

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第1篇：商標(biāo)廣告論文范文

論文摘要：藥品名稱并非法律概念，但在臨床用藥等方面卻有重要意義。它與商標(biāo)之間的關(guān)系處理不當(dāng)會(huì)造成了許多問(wèn)題。以具有代表性的可立停案為視角，討論其中涉及到的藥品名稱與商標(biāo)權(quán)發(fā)生沖突的表現(xiàn)及判決認(rèn)定，現(xiàn)行規(guī)定對(duì)監(jiān)管藥品名稱混亂有一定積極意義。同時(shí)鼓勵(lì)企業(yè)應(yīng)重視藥品商品名稱和商標(biāo)的保護(hù)，促進(jìn)市場(chǎng)健康發(fā)展。

論文鍵詞 藥品名稱 商標(biāo) 沖突 保護(hù)

藥品是一類特殊的商品，關(guān)乎國(guó)民健康之大計(jì)。由于近年來(lái)，每年審批下的新藥的品種和數(shù)量較多，市售的藥品使用名稱不僅雜亂，而且與商標(biāo)之間的界限也不甚清晰，實(shí)踐中容易混淆。藥品名稱與商標(biāo)名稱之間既有聯(lián)系又有區(qū)別，如果對(duì)其關(guān)系處理不當(dāng)，不僅會(huì)給臨床用藥及消費(fèi)者購(gòu)買造成極大地不便，也會(huì)引起許多的侵權(quán)糾紛。所以，處理藥品名稱與商標(biāo)權(quán)的沖突問(wèn)題迫在眉睫。

一、藥品商品名稱與商標(biāo)權(quán)的關(guān)系

(一)藥品名稱概念

藥品名稱包括通用名稱及商品名稱。由于藥品的特殊性，WHO(世界衛(wèi)生組織)制定了藥品國(guó)際非專利名稱(INN)，即國(guó)際通用名稱。無(wú)論各國(guó)的專利名稱和商標(biāo)名稱如何，都可使全世界范圍內(nèi)一種藥物只有一種名稱。我國(guó)與之對(duì)應(yīng)的中文通用名即法定名稱，即藥品的通用名稱或稱藥品的法定名稱。

藥品商品名稱是藥品生產(chǎn)企業(yè)在申請(qǐng)注冊(cè)藥品時(shí)，根據(jù)自身需要而擬定的藥品名稱。06年藥監(jiān)局的《藥品說(shuō)明書和標(biāo)簽管理規(guī)定》、《進(jìn)一步規(guī)范藥品商品名稱的管理通知》中規(guī)定，藥品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)本企業(yè)生產(chǎn)的藥品，可根據(jù)實(shí)際需要，在法定的通用名稱之外，另行擬定商品名，報(bào)衛(wèi)生部藥政管理局批準(zhǔn)后，方可向工商行政管理部門申請(qǐng)?jiān)撋唐访鳛樯虡?biāo)注冊(cè);藥品商品名稱須經(jīng)藥監(jiān)局批準(zhǔn)后方可在藥品包裝、標(biāo)簽及說(shuō)明書上標(biāo)注;藥品說(shuō)明書和標(biāo)簽中標(biāo)注的藥品名稱必須符合藥監(jiān)局公布的藥品通用名稱和商品名稱的命名原則，不得使用與他人使用的商品名稱相同或近似的文字。藥品商品名稱的特殊性在于實(shí)行審批制度，由國(guó)家食品藥品臨督管理局負(fù)責(zé)。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，藥品商品名稱并非是知識(shí)產(chǎn)權(quán)上的法律概念。在注冊(cè)為商標(biāo)之前，它僅是某個(gè)藥品的通俗名稱，不受法律保護(hù);除非是知名藥品的特有名稱，才作為一種商業(yè)標(biāo)識(shí)受反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的保護(hù);而一旦成為注冊(cè)商標(biāo)受商標(biāo)法保護(hù)后，實(shí)質(zhì)上可以稱之為藥品商標(biāo)名。所以，藥品商品名并不應(yīng)視為藥品名稱，而是定性為商業(yè)標(biāo)識(shí)更加準(zhǔn)確。

(二)與商標(biāo)的比較

由于商標(biāo)必須具有顯著性特征，不能使用直接表示藥品功能等特點(diǎn)的標(biāo)志，但藥品商品名稱卻可以體現(xiàn)其自身的特點(diǎn)和功用。

藥品商標(biāo)雖與藥品名稱同為使用在藥品上的標(biāo)記，但兩者的功能有所區(qū)別：藥品的商品名稱不同，則意味著處方藥名、賦形劑、原料質(zhì)量、生產(chǎn)過(guò)程等不同;藥品商標(biāo)則用于識(shí)別不同藥品生產(chǎn)廠商或藥品品種、劑型，同時(shí)具有品質(zhì)擔(dān)保功能，保證藥品的同等質(zhì)量，維護(hù)其良好聲譽(yù);另外，還兼有廣告性和宣傳性。

藥品名稱和商標(biāo)可能互相轉(zhuǎn)化：藥品商品名稱通過(guò)使用獲得顯著性后可作為商標(biāo)注冊(cè);而商標(biāo)也可能因?yàn)槭褂貌划?dāng)而喪失顯著性，從而演變?yōu)樗幤吠ㄓ妹Q，如阿司匹林、仁丹等，都曾是注冊(cè)商標(biāo)，但最后喪失了顯著性特征。已取得商標(biāo)注冊(cè)證的商標(biāo)可以向國(guó)家藥品監(jiān)督管理局申請(qǐng)藥品商品名。

二、藥品名稱與商標(biāo)權(quán)的沖突

(一)可立停案案情簡(jiǎn)析

原告為九龍公司生產(chǎn)的磷酸苯丙哌林口服液在1994年1月由原衛(wèi)生部藥政管理局批準(zhǔn)其商品名為可立停。2003年2月，九龍公司重新申請(qǐng)并取得了藥監(jiān)局頒發(fā)的包括可立停商品名在內(nèi)的新的藥品登記證書。1999年至2005年期間，康寶公司就其可立停糖漿廣告的畫面及其文字內(nèi)容多次向山西省藥品監(jiān)督管理局報(bào)批，并獲得該局的廣告投放批準(zhǔn)。2000年6月6日，康寶公司提出爭(zhēng)議商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，商標(biāo)局對(duì)爭(zhēng)議商標(biāo)予以核準(zhǔn)注冊(cè)。本案經(jīng)由商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)裁定，一審、二審判決及最高院駁回再審的申請(qǐng)后，終于落下帷幕。

(二)沖突表現(xiàn)

藥品名稱與商標(biāo)權(quán)的沖突主要是藥品商品名稱與商標(biāo)之間的混淆及糾紛，表現(xiàn)為：

1.在實(shí)際使用中，消費(fèi)者極易混淆藥品包裝上的藥品商品名稱與商標(biāo)，在發(fā)生侵權(quán)糾紛時(shí)，應(yīng)如何斷定文字標(biāo)識(shí)所代表的內(nèi)容是商標(biāo)或藥品商品名稱?

本案中，九龍制藥廠生產(chǎn)的磷酸苯丙哌林口服液的商品名為可立停，康寶公司在其糖漿藥品上注冊(cè)了可立停為商標(biāo)，如何判斷可立停字樣是商標(biāo)還是藥品商品名稱?根據(jù)本案二審判決意見，康寶公司雖以注冊(cè)商標(biāo)方式在其糖漿藥品上使用可立停字樣，但由于可立停文字的位置、字體和顏色比通用名稱愈酚甲麻那敏糖漿更突出和顯著，使消費(fèi)者誤認(rèn)為該藥品的名稱為可立停。因此，認(rèn)定了康寶公司是以該藥品商品名稱的方式來(lái)使用可立停文字。所以，判斷文字標(biāo)識(shí)是商標(biāo)標(biāo)識(shí)還是藥品商品名稱，應(yīng)以相關(guān)消費(fèi)者的認(rèn)知為標(biāo)準(zhǔn)。

實(shí)踐中許多商標(biāo)名由于標(biāo)示或宣傳等原因?qū)嶋H被作為商品名稱使用，注冊(cè)商標(biāo)和藥品商品名稱并沒有明顯的區(qū)別，由此引發(fā)侵權(quán)糾紛，同時(shí)也造成了管理上的混亂。根據(jù)《藥品說(shuō)明書和標(biāo)簽管理規(guī)定》第二十七條：藥品說(shuō)明書和標(biāo)簽中禁止使用未經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)以及其他未經(jīng)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的藥品名稱。藥品標(biāo)簽使用注冊(cè)商標(biāo)的，應(yīng)當(dāng)印刷在藥品標(biāo)簽的邊角所以，未經(jīng)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的注冊(cè)商標(biāo)只能在包裝的左上角或右上角使用，不得使用在商品名的位置上。如作為商品名使用，必須經(jīng)藥監(jiān)局有關(guān)部門批準(zhǔn)后下發(fā)批件，才可作為商品名使用。藥品商品名稱是否具有獨(dú)占使用權(quán)和注冊(cè)商標(biāo)申請(qǐng)權(quán)?藥品商品名稱是否屬于在先權(quán)利，將藥品名稱完全相同的文字作為商標(biāo)注冊(cè)在同類商品(藥品)上，是否構(gòu)成商標(biāo)法第三十一條規(guī)定的損害他人現(xiàn)有的在先權(quán)利的行為?《商標(biāo)法》第三十一條規(guī)定：申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)不得損害他人現(xiàn)有的在先權(quán)利，也不得以不正當(dāng)手段搶先注冊(cè)他人已經(jīng)使用并有一定影響的商標(biāo)。本案中九龍公司在先經(jīng)藥品行政管理部門批準(zhǔn)后，獲得使用可立停藥品商品名稱的權(quán)利，最高院駁回再審申請(qǐng)通知書中載明：根據(jù)《藥品說(shuō)明書和標(biāo)簽管理規(guī)定》等藥品名稱管理規(guī)定，藥品商品名稱經(jīng)主管部門批準(zhǔn)后，獲批企業(yè)對(duì)這一藥品名稱享有獨(dú)占使用權(quán)和將其申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)的權(quán)利，此項(xiàng)權(quán)利應(yīng)屬于商標(biāo)法第三十一條保護(hù)的在先權(quán)利之一。本案九龍公司獲準(zhǔn)可立?？诜核幤飞唐访蠂?guó)家醫(yī)藥行政管理部門相關(guān)規(guī)定，應(yīng)認(rèn)定為九龍公司自其核準(zhǔn)之日起享有可立停藥品商品名稱權(quán)和注冊(cè)商標(biāo)申請(qǐng)權(quán)但考慮到藥品商品名稱需獲藥品行業(yè)行政主管部門批準(zhǔn)才能使用的特殊情況，康寶公司應(yīng)該知曉九龍公司已在先獲準(zhǔn)可立停為其藥品的商品名稱在此情況下，康寶公司將與九龍公司藥品名稱完全相同的文字作為商標(biāo)注冊(cè)在同類商品(藥品)上，損害了九龍公司對(duì)可立停商品名稱的獨(dú)占使用權(quán)和注冊(cè)商標(biāo)申請(qǐng)權(quán)，已構(gòu)成商標(biāo)法第三十一條規(guī)定的損害他人現(xiàn)有在先權(quán)利的行為，故爭(zhēng)議商標(biāo)應(yīng)予以撤銷。

據(jù)此，最高院認(rèn)定了藥品商品名稱在經(jīng)過(guò)使用并獲得一定影響之后，被商標(biāo)法保護(hù)，可以撤銷他人對(duì)藥品名的惡意模仿的注冊(cè)商標(biāo)。

三、藥品名稱與商標(biāo)權(quán)沖突的避免

《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范藥品名稱管理的通知》中規(guī)定，藥品必須使用通用名稱，其命名應(yīng)當(dāng)符合《藥品通用名稱命名原則》的規(guī)定。商標(biāo)法及實(shí)施條例當(dāng)中也明確規(guī)定，藥品包裝上必須使用注冊(cè)商標(biāo)，藥品是強(qiáng)制使用注冊(cè)商標(biāo)的產(chǎn)品類別之一。相較于上述兩種標(biāo)識(shí)，藥品的商品名稱則并非強(qiáng)制標(biāo)注，比如西藥常有商品名，而中藥一般卻沒有商品名。不僅如此，藥品商品名稱的使用范圍應(yīng)嚴(yán)格按照《藥品注冊(cè)管理辦法》的規(guī)定：除新的化學(xué)結(jié)構(gòu)、新的活性成份的藥物，以及持有化合物專利的藥品外，其他品種一律不得使用商品名稱。同一藥品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的同一藥品，成份相同但劑型或規(guī)格不同的，應(yīng)當(dāng)使用同一商品名稱。根據(jù)上述條文，藥品必須使用藥品通用名稱;如果不是按照新藥申請(qǐng)管理的，新的化學(xué)結(jié)構(gòu)、新的活性成份的藥物，以及持有化合物專利的藥品，就不應(yīng)當(dāng)使用商品名稱;而且不允許不同的藥品，使用同一商品名稱。并且在藥品廣告宣傳中也不允許單獨(dú)使用商品名稱或是未經(jīng)批準(zhǔn)作為商品名稱使用的文字型商標(biāo)。

上述規(guī)定表明了藥品監(jiān)督部門為解決和改善藥品名稱混亂、一藥多名、異藥同名等問(wèn)題，加強(qiáng)了對(duì)藥品名稱的監(jiān)管。這項(xiàng)規(guī)定可以令藥品種類在使用中更加清晰、準(zhǔn)確的被辨明。

通常，對(duì)普通的商品名稱不應(yīng)限制，企業(yè)可以進(jìn)行個(gè)性化的名稱描述，以增加對(duì)消費(fèi)者的吸引力。但藥品作為一類特殊的商品，關(guān)系到人們的身體健康，不可單純把吸引消費(fèi)者購(gòu)買作為其唯一目的。況且，普通消費(fèi)者一般不會(huì)區(qū)分藥品包裝及說(shuō)明書上載明的標(biāo)識(shí)究竟是商標(biāo)還是藥品商品名稱，從認(rèn)知藥品的角度來(lái)說(shuō)，同時(shí)使用這兩種標(biāo)識(shí)只會(huì)令辨別藥品難度增加。兩種藥名，更易引起混淆，甚至造成嚴(yán)重后果。畢竟這是攸關(guān)生死存亡之大事，相較于商業(yè)利益來(lái)說(shuō)，用藥錯(cuò)誤才是大忌。所以，藥品名稱應(yīng)該真實(shí)的反映其功能特點(diǎn)，而不需帶有太多的獨(dú)特性。為使用藥更規(guī)范，應(yīng)削弱商標(biāo)和藥品商品名在藥品辨認(rèn)中的作用，避免一藥多名、一名多藥。

總之，藥品應(yīng)該令不同標(biāo)識(shí)承擔(dān)各自的不同功能，藥品名稱只作為區(qū)別各種藥品的種類;而商標(biāo)用于區(qū)別藥品生產(chǎn)廠商、藥品品種或劑型。一種藥品只需因功效而對(duì)應(yīng)于一種通用名稱，從而分辨藥品的種類。藥品名稱當(dāng)謹(jǐn)慎為之，以實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有之價(jià)值，同時(shí)還可以有效避免藥品商品名稱是否屬于在先權(quán)利的爭(zhēng)議，減少因商品名稱和商標(biāo)近似，引起相關(guān)公眾的誤認(rèn)或混淆的糾紛。

四、關(guān)于藥品商品名和商標(biāo)的保護(hù)問(wèn)題

目前企業(yè)對(duì)于藥品商品名稱的保護(hù)只有兩種方式：一是企業(yè)將其注冊(cè)成為商標(biāo)，有效地確定其獨(dú)占使用權(quán)，由商標(biāo)法保護(hù)。二是通過(guò)長(zhǎng)期使用，取得一定影響后，使之成為知名商品的特有名稱，通過(guò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法來(lái)保護(hù)。曾經(jīng)許多人認(rèn)為新藥的研制者沒有及時(shí)將藥品商品名注冊(cè)商標(biāo)，以致特有商品名稱失去顯著性而淪為通用名非常可惜，對(duì)未注冊(cè)的商品名應(yīng)該尋求保護(hù)途徑。但是藥品名保護(hù)的本來(lái)目的是為了防止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，而作為新藥，考慮的是市場(chǎng)交易的效率，社會(huì)福利的最大化等問(wèn)題，新藥的名稱勢(shì)必會(huì)進(jìn)入公有領(lǐng)域，為大眾所知悉，允許他人使用正好實(shí)現(xiàn)了藥品標(biāo)準(zhǔn)化的目的;而若是該名稱已為大眾知悉，作為通用名稱使用，則更不需保護(hù)了。

第2篇：商標(biāo)廣告論文范文

關(guān)鍵詞：商標(biāo)，起源，翻譯方法

 

一、英文商標(biāo)的命名

（一）、起源

1、人名商標(biāo)

外語(yǔ)商標(biāo)很多來(lái)自于其公司或產(chǎn)品創(chuàng)始人、神話傳說(shuō)中的人物和文學(xué)作品中的人物。比如：F Pierre Cardin （皮爾.卡丹）時(shí)裝，是根據(jù)該時(shí)裝的制造者Pierre Cardin 的姓名而定，Walt Disney （沃爾特.迪斯尼）制片公司，是根據(jù)公司創(chuàng)始人Walt Disney的姓名而定，奔馳汽車是取自該車的發(fā)明人Carl Friedric 中文商標(biāo)中的李寧，鄧亞萍也是如此。而Nike(體育用品)：源自希臘神話中勝利女神的名字，用這位身生雙翼、手?jǐn)y橄欖枝的女神名作為體育用品的商標(biāo)，即寓意迅馳的速度，又表達(dá)了對(duì)比賽勝利的美好期望、Milo（梅洛）巧克力，取自古希臘運(yùn)動(dòng)健將Milo的名字，Angel（安吉爾）是希臘神話中保護(hù)神的名子。

2、地名商標(biāo)

Santana（桑塔納）轎車，San Tana原是美國(guó)加利福尼亞洲一座山谷的名稱；；Avon（雅芳）化妝品，來(lái)源于英國(guó)大戲劇家莎士比亞故居的一條河流的名字；Longines(浪琴)是瑞士圣依梅爾附近的一小村莊，弗蘭西龍和大衛(wèi)在此創(chuàng)建了手表制造廠。Nokia（諾基亞）手機(jī)是根據(jù)芬蘭北部一座名為Nokia的小鎮(zhèn)命名的，最早的諾基亞公司建于此地。

3、普通詞商標(biāo)

普通此商標(biāo)由數(shù)字、名詞（動(dòng)物名詞和植物名詞）、形容詞等組成。555（香煙）、777（韓國(guó)指甲刀）Apple（蘋果電腦）等。有些商標(biāo)詞用形容詞表示產(chǎn)品的特點(diǎn)質(zhì)量，例如Giant 本來(lái)有巨大的意思，而該商標(biāo)被翻譯為捷安特，比喻其性能快捷而安全，既反映了商品（自行車與電動(dòng)車）的特點(diǎn)，又迎合了消費(fèi)者心理。論文參考。

4、臆造商標(biāo)詞

外語(yǔ)商標(biāo)中很多詞匯都是命名人自己創(chuàng)造的，是商標(biāo)設(shè)計(jì)者根據(jù)其產(chǎn)品特點(diǎn)功能銷售等因素，借助某些構(gòu)詞法而夠成的合成詞，例如Kodak（柯達(dá)），讀起來(lái)很容易讓人想到按動(dòng)快門的聲音，很好的詮釋了相機(jī)的產(chǎn)品特點(diǎn)，令廣大消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生好感，并達(dá)到過(guò)目不忘的效果。論文參考。

（二）、命名的原則

1、音譯法

即指在不違反基本語(yǔ)言規(guī)范和不引起詞義誤解的前提下，根據(jù)其發(fā)音，把原語(yǔ)商標(biāo)中的讀音翻譯成發(fā)音相似或相同的漢語(yǔ)的翻譯法，音譯法又可以分為純音譯法和諧音譯法。純音譯法也可以叫做直接音譯法，即根據(jù)外文商標(biāo)詞的讀音，選擇讀音相同或相近的漢字組合在一起，這些字詞在漢語(yǔ)中常常沒有任何意義。純音譯法保留了原文商標(biāo)的音韻美和呼喚功能，使讀音與原商標(biāo)最接近，并且有英語(yǔ)商標(biāo)所特有的“洋味”，因此也是目前使用最多的基本商標(biāo)翻譯方法之一。音譯注重選用那些在目的語(yǔ)中聽起來(lái)悅耳、念起來(lái)順口的相近文字來(lái)代替，但并沒有實(shí)際意義例如一些世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)服飾品牌，adidas被譯為阿迪達(dá)斯, Nike被譯為耐克被譯為，、Reebok被譯為銳步，Mc Donald被譯為“麥當(dāng)勞”。還有Volvo沃爾沃 (美國(guó)汽車，現(xiàn)被中國(guó)吉利收購(gòu))、Sony索尼(彩電)，L’oreal(化妝品)：歐菜雅，Motorola(手機(jī))：摩托羅拉，Nissan尼桑Ford福特，Audi奧迪， BUICK 別克等。我們可以看出以上這些譯名發(fā)音形式整齊、音韻連貫、朗朗上口，便于記憶，即使在漢語(yǔ)中并沒有實(shí)際意義，但都用詞簡(jiǎn)單明了，很容易給顧客留下良好的第一印象

諧音譯是以音為引子，在翻譯的時(shí)侯盡量選取能引起中國(guó)消費(fèi)者美好聯(lián)想的諧音詞匯或詞組。因?yàn)闈h字有很多同音異義字，這些字眼與原商標(biāo)讀音諧音，改動(dòng)后的音譯商標(biāo)又結(jié)合產(chǎn)品特征。這類例子較多，Poison(法國(guó)著名香水)不譯成“毒藥”而音譯為“百愛神”，既避免了不愉快的聯(lián)想，又符合了中國(guó)人的審美情趣。這其中最為經(jīng)典的商標(biāo)要數(shù)美國(guó)的“Coca-Cola”，它被譯為“可口可樂”，在保持了原詞的音節(jié)和響亮的同時(shí)，使人一聽就知道是飲料商標(biāo)。該譯文吉利、風(fēng)趣、簡(jiǎn)短而又響亮，易被大眾心理接受，把原來(lái)本無(wú)特定含義的詞譯得有聲有色，令人回味無(wú)窮；而且“可樂”已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)中飲料的代名詞，也推動(dòng)了之后一系列可樂產(chǎn)品的誕生。

2、意譯法

為使消費(fèi)者領(lǐng)會(huì)商品的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)原商標(biāo)名與譯語(yǔ)商標(biāo)名在信息、審美等方面的等值，就需要采用意譯法進(jìn)行翻譯。意譯法，即把原來(lái)商標(biāo)中的單詞的實(shí)際意思翻譯成意思相同或者相似的漢語(yǔ)詞組的翻譯法。如洗發(fā)水Head&Shoulders(海飛絲),若直譯為頭和肩膀或海倫仙度絲,拖沓冗長(zhǎng),讓人搞不明白;譯名海飛絲簡(jiǎn)潔清爽,讓人聯(lián)想起柔順的頭發(fā)被海風(fēng)輕輕吹落落在美女肩膀上,充體現(xiàn)了產(chǎn)品特色及功效。再比如飲料Sprite， 本來(lái)是“可口可樂”廣告上促銷小孩的名字，后逐漸發(fā)展為一個(gè)新品牌。如果把這個(gè)詞直接音譯為“ 斯普賴特”，就很難說(shuō)明品特征，如果直接用它的英語(yǔ)意思“小妖精，調(diào)皮鬼”，顯然更不合適。而這種產(chǎn)品第一次在香港市場(chǎng)上銷售時(shí)，按照當(dāng)?shù)厝〖睦淼牧?xí)俗，將其諧翻譯名為“事必利”，實(shí)際銷售狀況并不盡如人意。后來(lái)才重新翻譯為“雪碧”，在給人以冰涼解渴印象的同時(shí)又充分表達(dá)了產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，產(chǎn)品也逐漸被消費(fèi)者接受和喜愛

3、音意結(jié)合法

音意結(jié)合法，即對(duì)部分商標(biāo)詞匯使用意譯，而另一部分商標(biāo)詞采取音譯的翻譯方法。這種翻譯方法以原商標(biāo)的音為基礎(chǔ)，在譯后商標(biāo)中找到發(fā)音與原商標(biāo)詞相同或相似的詞匯，還要注意使用能夠反映出產(chǎn)品一定特性的詞匯，其特點(diǎn)是靈活利用發(fā)音、文化，更有利于商品名同本國(guó)文化的結(jié)合。這種方法可以更靈活深入地借助目的語(yǔ)國(guó)家的文化背景，充分表達(dá)商品的特點(diǎn)和效果，如世界聞名的男子服飾商標(biāo)Goldlion，意譯本是“金獅”，但是譯者為了讓商品更添高貴奢華的氣派，也是為了滿足人們喜愛吉利、追求高檔豪華產(chǎn)品的心理，將gold一詞保留；而lion一詞采用音譯手法，兩者結(jié)合在一起便有了馳名全中國(guó)的“金利來(lái)”商標(biāo)。論文參考。Oil of Olay(化妝品)譯為玉蘭油，其中Olay音譯為“玉蘭”，Oil意譯為“油在中國(guó)人心中，玉蘭花是純潔、芳香的花，同時(shí)也給人美好的聯(lián)想：肌膚像玉蘭花一樣美。而“油”又反映了該商品作為化妝品的屬性。

五小結(jié)

一個(gè)好商標(biāo)可以代表企業(yè)文化，宣傳企業(yè)形象，增強(qiáng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，。好的商標(biāo)應(yīng)該既有內(nèi)涵，又能夠體現(xiàn)商品的特點(diǎn)，要通過(guò)自己獨(dú)特的命名而區(qū)別于同類產(chǎn)品，但同時(shí)又要盡量做到易記易懂。好的商標(biāo)譯名應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)單明了、新穎獨(dú)特、醒目悅耳、富含深意。使譯名準(zhǔn)確貼切不失原語(yǔ)名稱的 藝術(shù) 性和商業(yè)性，要充分揣摩消費(fèi)者的消費(fèi)心理,研究并且尊重各國(guó)文化習(xí)俗,恰如其分地運(yùn)用各種商標(biāo)翻譯的方法 和技巧,才會(huì)使所譯商標(biāo)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹一幟,創(chuàng)造企業(yè)財(cái)富、促進(jìn)社會(huì)消費(fèi)。

第3篇：商標(biāo)廣告論文范文

    論文鍵詞 藥品名稱 商標(biāo) 沖突 保護(hù)

    藥品是一類特殊的商品,關(guān)乎國(guó)民健康之大計(jì)。由于近年來(lái),每年審批下的新藥的品種和數(shù)量較多,市售的藥品使用名稱不僅雜亂,而且與商標(biāo)之間的界限也不甚清晰,實(shí)踐中容易混淆。藥品名稱與商標(biāo)名稱之間既有聯(lián)系又有區(qū)別,如果對(duì)其關(guān)系處理不當(dāng),不僅會(huì)給臨床用藥及消費(fèi)者購(gòu)買造成極大地不便,也會(huì)引起許多的侵權(quán)糾紛。所以,處理藥品名稱與商標(biāo)權(quán)的沖突問(wèn)題迫在眉睫。

    一、藥品商品名稱與商標(biāo)權(quán)的關(guān)系

    (一)藥品名稱概念

    藥品名稱包括通用名稱及商品名稱。由于藥品的特殊性,WHO(世界衛(wèi)生組織)制定了藥品國(guó)際非專利名稱(INN),即國(guó)際通用名稱。無(wú)論各國(guó)的專利名稱和商標(biāo)名稱如何,都可使全世界范圍內(nèi)一種藥物只有一種名稱。我國(guó)與之對(duì)應(yīng)的中文通用名即法定名稱,即藥品的通用名稱或稱藥品的法定名稱。

    藥品商品名稱是藥品生產(chǎn)企業(yè)在申請(qǐng)注冊(cè)藥品時(shí),根據(jù)自身需要而擬定的藥品名稱。06年藥監(jiān)局的《藥品說(shuō)明書和標(biāo)簽管理規(guī)定》、《進(jìn)一步規(guī)范藥品商品名稱的管理通知》中規(guī)定,藥品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)本企業(yè)生產(chǎn)的藥品,可根據(jù)實(shí)際需要,在法定的通用名稱之外,另行擬定商品名,報(bào)衛(wèi)生部藥政管理局批準(zhǔn)后,方可向工商行政管理部門申請(qǐng)?jiān)撋唐访鳛樯虡?biāo)注冊(cè);藥品商品名稱須經(jīng)藥監(jiān)局批準(zhǔn)后方可在藥品包裝、標(biāo)簽及說(shuō)明書上標(biāo)注;藥品說(shuō)明書和標(biāo)簽中標(biāo)注的藥品名稱必須符合藥監(jiān)局公布的藥品通用名稱和商品名稱的命名原則,不得使用與他人使用的商品名稱相同或近似的文字。藥品商品名稱的特殊性在于實(shí)行審批制度,由國(guó)家食品藥品臨督管理局負(fù)責(zé)。嚴(yán)格來(lái)說(shuō),“藥品商品名稱”并非是知識(shí)產(chǎn)權(quán)上的法律概念。在注冊(cè)為商標(biāo)之前,它僅是某個(gè)藥品的通俗名稱,不受法律保護(hù);除非是知名藥品的特有名稱,才作為一種商業(yè)標(biāo)識(shí)受反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的保護(hù);而一旦成為注冊(cè)商標(biāo)受商標(biāo)法保護(hù)后,實(shí)質(zhì)上可以稱之為“藥品商標(biāo)名”。所以,藥品商品名并不應(yīng)視為藥品名稱,而是定性為商業(yè)標(biāo)識(shí)更加準(zhǔn)確。

    (二)與商標(biāo)的比較

    由于商標(biāo)必須具有顯著性特征,不能使用直接表示藥品功能等特點(diǎn)的標(biāo)志,但藥品商品名稱卻可以體現(xiàn)其自身的特點(diǎn)和功用。

    藥品商標(biāo)雖與藥品名稱同為使用在藥品上的標(biāo)記,但兩者的功能有所區(qū)別:藥品的商品名稱不同,則意味著處方藥名、賦形劑、原料質(zhì)量、生產(chǎn)過(guò)程等不同;藥品商標(biāo)則用于識(shí)別不同藥品生產(chǎn)廠商或藥品品種、劑型,同時(shí)具有品質(zhì)擔(dān)保功能,保證藥品的同等質(zhì)量,維護(hù)其良好聲譽(yù);另外,還兼有廣告性和宣傳性。

    藥品名稱和商標(biāo)可能互相轉(zhuǎn)化:藥品商品名稱通過(guò)使用獲得顯著性后可作為商標(biāo)注冊(cè);而商標(biāo)也可能因?yàn)槭褂貌划?dāng)而喪失顯著性,從而演變?yōu)樗幤吠ㄓ妹Q,如阿司匹林、仁丹等,都曾是注冊(cè)商標(biāo),但最后喪失了顯著性特征。已取得商標(biāo)注冊(cè)證的商標(biāo)可以向國(guó)家藥品監(jiān)督管理局申請(qǐng)藥品商品名。

    二、藥品名稱與商標(biāo)權(quán)的沖突

    (一)“可立停案”案情簡(jiǎn)析

    原告為九龍公司生產(chǎn)的“磷酸苯丙哌林口服液”在1994年1月由原衛(wèi)生部藥政管理局批準(zhǔn)其商品名為“可立?！?。2003年2月,九龍公司重新申請(qǐng)并取得了藥監(jiān)局頒發(fā)的包括“可立停”商品名在內(nèi)的新的藥品登記證書。1999年至2005年期間,康寶公司就其“可立停”糖漿廣告的畫面及其文字內(nèi)容多次向山西省藥品監(jiān)督管理局報(bào)批,并獲得該局的廣告投放批準(zhǔn)。2000年6月6日,康寶公司提出爭(zhēng)議商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng),商標(biāo)局對(duì)爭(zhēng)議商標(biāo)予以核準(zhǔn)注冊(cè)。本案經(jīng)由商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)裁定,一審、二審判決及最高院駁回再審的申請(qǐng)后,終于落下帷幕。

    (二)沖突表現(xiàn)

    藥品名稱與商標(biāo)權(quán)的沖突主要是藥品商品名稱與商標(biāo)之間的混淆及糾紛,表現(xiàn)為:

    1.在實(shí)際使用中,消費(fèi)者極易混淆藥品包裝上的藥品商品名稱與商標(biāo),在發(fā)生侵權(quán)糾紛時(shí),應(yīng)如何斷定文字標(biāo)識(shí)所代表的內(nèi)容是商標(biāo)或藥品商品名稱?

    本案中,九龍制藥廠生產(chǎn)的“磷酸苯丙哌林口服液”的商品名為“可立?！?康寶公司在其糖漿藥品上注冊(cè)了“可立?！睘樯虡?biāo),如何判斷“可立?！弊謽邮巧虡?biāo)還是藥品商品名稱?根據(jù)本案二審判決意見,康寶公司雖以注冊(cè)商標(biāo)方式在其糖漿藥品上使用“可立?！弊謽?但由于“可立停”文字的位置、字體和顏色比通用名稱愈酚甲麻那敏糖漿更突出和顯著,使消費(fèi)者誤認(rèn)為該藥品的名稱為“可立停”。因此,認(rèn)定了康寶公司是以該藥品商品名稱的方式來(lái)使用“可立停”文字。所以,判斷文字標(biāo)識(shí)是商標(biāo)標(biāo)識(shí)還是藥品商品名稱,應(yīng)以相關(guān)消費(fèi)者的認(rèn)知為標(biāo)準(zhǔn)。[2]

    實(shí)踐中許多商標(biāo)名由于標(biāo)示或宣傳等原因?qū)嶋H被作為商品名稱使用,注冊(cè)商標(biāo)和藥品商品名稱并沒有明顯的區(qū)別,由此引發(fā)侵權(quán)糾紛,同時(shí)也造成了管理上的混亂。根據(jù)《藥品說(shuō)明書和標(biāo)簽管理規(guī)定》第二十七條:“藥品說(shuō)明書和標(biāo)簽中禁止使用未經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)以及其他未經(jīng)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的藥品名稱。藥品標(biāo)簽使用注冊(cè)商標(biāo)的,應(yīng)當(dāng)印刷在藥品標(biāo)簽的邊角……”所以,未經(jīng)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的注冊(cè)商標(biāo)只能在包裝的左上角或右上角使用,不得使用在商品名的位置上。如作為商品名使用,必須經(jīng)藥監(jiān)局有關(guān)部門批準(zhǔn)后下發(fā)批件,才可作為商品名使用。

    2.藥品商品名稱是否具有獨(dú)占使用權(quán)和注冊(cè)商標(biāo)申請(qǐng)權(quán)?藥品商品名稱是否屬于在先權(quán)利,將藥品名稱完全相同的文字作為商標(biāo)注冊(cè)在同類商品(藥品)上,是否構(gòu)成商標(biāo)法第三十一條規(guī)定的損害他人現(xiàn)有的在先權(quán)利的行為?

    《商標(biāo)法》第三十一條規(guī)定:“申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)不得損害他人現(xiàn)有的在先權(quán)利,也不得以不正當(dāng)手段搶先注冊(cè)他人已經(jīng)使用并有一定影響的商標(biāo)。”本案中九龍公司在先經(jīng)藥品行政管理部門批準(zhǔn)后,獲得使用“可立?！彼幤飞唐访Q的權(quán)利,最高院駁回再審申請(qǐng)通知書中載明:“根據(jù)《藥品說(shuō)明書和標(biāo)簽管理規(guī)定》等藥品名稱管理規(guī)定,藥品商品名稱經(jīng)主管部門批準(zhǔn)后,獲批企業(yè)對(duì)這一藥品名稱享有獨(dú)占使用權(quán)和將其申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)的權(quán)利,此項(xiàng)權(quán)利應(yīng)屬于商標(biāo)法第三十一條保護(hù)的在先權(quán)利之一。本案九龍公司獲準(zhǔn)‘可立停’口服液藥品商品名符合國(guó)家醫(yī)藥行政管理部門相關(guān)規(guī)定,應(yīng)認(rèn)定為九龍公司自其核準(zhǔn)之日起享有‘可立?！幤飞唐访Q權(quán)和注冊(cè)商標(biāo)申請(qǐng)權(quán)……但考慮到藥品商品名稱需獲藥品行業(yè)行政主管部門批準(zhǔn)才能使用的特殊情況,康寶公司應(yīng)該知曉九龍公司已在先獲準(zhǔn)”可立停“為其藥品的商品名稱……在此情況下,康寶公司將與九龍公司藥品名稱完全相同的文字作為商標(biāo)注冊(cè)在同類商品(藥品)上,損害了九龍公司對(duì)‘可立?！唐访Q的獨(dú)占使用權(quán)和注冊(cè)商標(biāo)申請(qǐng)權(quán),已構(gòu)成商標(biāo)法第三十一條規(guī)定的損害他人現(xiàn)有在先權(quán)利的行為,故爭(zhēng)議商標(biāo)應(yīng)予以撤銷?！?/p>

    據(jù)此,最高院認(rèn)定了藥品商品名稱在經(jīng)過(guò)使用并獲得一定影響之后,被商標(biāo)法保護(hù),可以撤銷他人對(duì)藥品名的惡意模仿的注冊(cè)商標(biāo)。

    三、藥品名稱與商標(biāo)權(quán)沖突的避免

    《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范藥品名稱管理的通知》中規(guī)定,藥品必須使用通用名稱,其命名應(yīng)當(dāng)符合《藥品通用名稱命名原則》的規(guī)定。商標(biāo)法及實(shí)施條例當(dāng)中也明確規(guī)定,藥品包裝上必須使用注冊(cè)商標(biāo),藥品是強(qiáng)制使用注冊(cè)商標(biāo)的產(chǎn)品類別之一。相較于上述兩種標(biāo)識(shí),藥品的商品名稱則并非強(qiáng)制標(biāo)注,比如西藥常有商品名,而中藥一般卻沒有商品名。不僅如此,藥品商品名稱的使用范圍應(yīng)嚴(yán)格按照《藥品注冊(cè)管理辦法》的規(guī)定:“除新的化學(xué)結(jié)構(gòu)、新的活性成份的藥物,以及持有化合物專利的藥品外,其他品種一律不得使用商品名稱。同一藥品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的同一藥品,成份相同但劑型或規(guī)格不同的,應(yīng)當(dāng)使用同一商品名稱。”根據(jù)上述條文,藥品必須使用藥品通用名稱;如果不是按照新藥申請(qǐng)管理的,新的化學(xué)結(jié)構(gòu)、新的活性成份的藥物,以及持有化合物專利的藥品,就不應(yīng)當(dāng)使用商品名稱;而且不允許不同的藥品,使用同一商品名稱。并且在藥品廣告宣傳中也不允許單獨(dú)使用商品名稱或是未經(jīng)批準(zhǔn)作為商品名稱使用的文字型商標(biāo)。

    上述規(guī)定表明了藥品監(jiān)督部門為解決和改善藥品名稱混亂、一藥多名、異藥同名等問(wèn)題,加強(qiáng)了對(duì)藥品名稱的監(jiān)管。這項(xiàng)規(guī)定可以令藥品種類在使用中更加清晰、準(zhǔn)確的被辨明。

    通常,對(duì)普通的商品名稱不應(yīng)限制,企業(yè)可以進(jìn)行個(gè)性化的名稱描述,以增加對(duì)消費(fèi)者的吸引力。但藥品作為一類特殊的商品,關(guān)系到人們的身體健康,不可單純把吸引消費(fèi)者購(gòu)買作為其唯一目的。況且,普通消費(fèi)者一般不會(huì)區(qū)分藥品包裝及說(shuō)明書上載明的標(biāo)識(shí)究竟是商標(biāo)還是藥品商品名稱,從認(rèn)知藥品的角度來(lái)說(shuō),同時(shí)使用這兩種標(biāo)識(shí)只會(huì)令辨別藥品難度增加。兩種藥名,更易引起混淆,甚至造成嚴(yán)重后果。畢竟這是攸關(guān)生死存亡之大事,相較于商業(yè)利益來(lái)說(shuō),用藥錯(cuò)誤才是大忌。所以,藥品名稱應(yīng)該真實(shí)的反映其功能特點(diǎn),而不需帶有太多的獨(dú)特性。為使用藥更規(guī)范,應(yīng)削弱商標(biāo)和藥品商品名在藥品辨認(rèn)中的作用,避免一藥多名、一名多藥。

    總之,藥品應(yīng)該令不同標(biāo)識(shí)承擔(dān)各自的不同功能,藥品名稱只作為區(qū)別各種藥品的種類;而商標(biāo)用于區(qū)別藥品生產(chǎn)廠商、藥品品種或劑型。一種藥品只需因功效而對(duì)應(yīng)于一種通用名稱,從而分辨藥品的種類。藥品名稱當(dāng)謹(jǐn)慎為之,以實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有之價(jià)值,同時(shí)還可以有效避免藥品商品名稱是否屬于在先權(quán)利的爭(zhēng)議,減少因商品名稱和商標(biāo)近似,引起相關(guān)公眾的誤認(rèn)或混淆的糾紛。

    四、關(guān)于藥品商品名和商標(biāo)的保護(hù)問(wèn)題

第4篇：商標(biāo)廣告論文范文

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此廣告暗指流行網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)的應(yīng)用，可以迅速吸引讀者的注意，使受眾很自然的聯(lián)想到上文這則流行語(yǔ)的原文，從而很容易理解這則廣告語(yǔ)的意思，即此款車的特點(diǎn)是價(jià)格便宜，不用再多“等”就能成為有車一族。

2.2 互文性有助于廣告獲得潛在顧客的信賴

案例2：起亞首席設(shè)計(jì)師，歐洲三大汽車設(shè)計(jì)師之一的Peter Schreyer 認(rèn)為 “最簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)往往給人最強(qiáng)烈印象”，“在世界任何一個(gè)角落，一眼就能認(rèn)出是起亞汽車，這將是今后要賦予起亞的整體設(shè)計(jì)思路”。（08/07/21/A20）

案例2為具體互文的引用。這則廣告引用了起亞首席設(shè)計(jì)師、歐洲三大汽車設(shè)計(jì)師之一的Peter Schreyer的話來(lái)為廣告增加說(shuō)服力，突出產(chǎn)品的簡(jiǎn)約特點(diǎn)，有助于廣告獲得潛在顧客的信賴。此類互文性的應(yīng)用必須選擇引用此領(lǐng)域的專家，在廣告中需凸顯產(chǎn)品權(quán)威專家的頭銜才能更好地達(dá)到其說(shuō)服性的功能。Peter Schreyer 作為汽車設(shè)計(jì)領(lǐng)域的權(quán)威人物，尤其“歐洲三大設(shè)計(jì)師之一”的頭銜構(gòu)成了他在汽車設(shè)計(jì)領(lǐng)域的專家身份，從而使他的話語(yǔ)有了一定的權(quán)威性和引導(dǎo)性，進(jìn)而增強(qiáng)了該廣告的勸說(shuō)功能，增強(qiáng)了潛在客戶對(duì)產(chǎn)品的信賴感。

2.3 互文性使得廣告更具審美價(jià)值

案例3：時(shí)光，在這一刻留駐，就在回眸的剎那，無(wú)論是美麗獨(dú)到的前臉造型、流暢的整身線條、渾圓飽滿的掀背車尾，還是精細(xì)雅致的布局與內(nèi)飾……東風(fēng)標(biāo)致307兩廂，從外到內(nèi)，每一寸，每一處，與生俱來(lái)的優(yōu)雅品味，就是會(huì)讓你徹底沉迷，無(wú)法抗拒。（08/05/28/A13）

案例3屬于混合文學(xué)體裁的體裁互文。更確切地說(shuō)，該廣告的體裁互文混合了散文的體裁。散文的措辭優(yōu)美，讓人有一種美的享受。該廣告散文般的措辭凸顯了產(chǎn)品的優(yōu)雅品味，使受眾對(duì)此款車型有一個(gè)更感性立體的認(rèn)識(shí)，增加了廣告的審美價(jià)值，有助于廣告勸說(shuō)功能的發(fā)揮。

2.4 互文性使得廣告容易記憶

案例4：車到山前必有路，有路必有豐田車 （08/06/03/C03）

案例4是成功汽車廣告的典范。這則廣告為具體互文的俗語(yǔ)一類。很多讀者對(duì)這個(gè)廣告詞過(guò)目不忘，就在于其對(duì)中國(guó)俗語(yǔ)的靈活應(yīng)用?！败嚨缴角氨赜新贰痹醋灾袊?guó)有名的俗語(yǔ)“車到山前必有路，船到碼頭自然直”。此廣告借用俗語(yǔ)前半句“車到山前必有路”，然后運(yùn)用頂針的修辭手法和打油詩(shī)般的風(fēng)格，把廣告品牌順暢地體現(xiàn)在下半句中，讀來(lái)瑯瑯上口，聞之即誦。通過(guò)此類互文的應(yīng)用，廣告迅速把品牌名植入大眾印象里，實(shí)現(xiàn)了廣泛傳播、增加品牌知名度的目的，從而更好地達(dá)到廣告的勸說(shuō)功能。

3 結(jié)語(yǔ)

互文理論紛繁復(fù)雜，覆蓋領(lǐng)域廣泛，此文僅為具體語(yǔ)篇中的嘗試性分析。我們希望通過(guò)對(duì)中文汽車廣告語(yǔ)篇的互文性研究，能夠有助于我們了解汽車廣告中互文性的應(yīng)用。廣告中的互文性除了體現(xiàn)在文本中，還涉及圖片因素、聲音視頻、各種文化因素等等，這一切還有待于研究者的進(jìn)一步研究。

參考文獻(xiàn)

[1] Allen， G.Intertextuality[M].London： Routledge，2000.

[2] 黃國(guó)文.語(yǔ)篇分析的理論與實(shí)踐：廣告語(yǔ)篇研究[M].上海：上海外語(yǔ)教育出版社，2001.

[3] 韓金龍.廣告語(yǔ)篇互文性研究[J].重慶：四川外語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào)，2005.

第5篇：商標(biāo)廣告論文范文

論文摘要 商標(biāo)顯著性是商標(biāo)法領(lǐng)域最基本的概念。其重要程度就如同獨(dú)創(chuàng)性對(duì)于作品，新穎性對(duì)于專利，必不可少。 然而不同于作品和專利，商標(biāo)的顯著性未必是一開始便天然具有，通過(guò)后天的使用，本來(lái)不具有顯著性的標(biāo)示，同樣可以獲得顯著性，從而成為商標(biāo)。顯著性是標(biāo)示升格為商標(biāo)的必由之路，是否滿足這個(gè)條件直接影響商標(biāo)權(quán)利的存在與否，以及權(quán)利大小。

論文關(guān)鍵詞 顯著性 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 馳名商標(biāo)

一、 我國(guó)獲得顯著性立法及實(shí)踐

（一）我國(guó)現(xiàn)行法中的獲得顯著性商標(biāo)立法現(xiàn)

我國(guó)商標(biāo)法于1982年制定，至今經(jīng)歷了1993年和2001年兩次修改。在《商標(biāo)法》1993年版本中關(guān)于商標(biāo)顯著性立法僅體現(xiàn)為兩處，其中第七條規(guī)定了商標(biāo)的定義，而第八條則列舉了多項(xiàng)不具有顯著性的情況。從這兩條規(guī)定可以看出，1993年第一次修改的《商標(biāo)法》基本排除了不具有顯著性商標(biāo)獲得注冊(cè)的可能。2001年我國(guó)加入WTO，這一國(guó)際新形勢(shì)對(duì)《商標(biāo)法》提出了新的要求，于是進(jìn)行了第二次修訂，這次修訂在顯著性方面的修改多達(dá)四處。 其中第八條和十一條將顯著性作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的首要條件，只要申請(qǐng)標(biāo)示可識(shí)別，且能夠?qū)⑵髽I(yè)商品服務(wù)與市場(chǎng)同類商品服務(wù)區(qū)分開來(lái)，便能申請(qǐng)商標(biāo)，而且這種顯著性既可以是固有顯著性，也可以是獲得顯著性。有別于國(guó)際通行做法，該版《商標(biāo)法》將非可視性商標(biāo)排除于可注冊(cè)商標(biāo)之外。同時(shí)《商標(biāo)法》對(duì)于單一顏色是否在獲得顯著性后能夠注冊(cè)為商標(biāo)態(tài)度并不明確。

（二）我國(guó)獲得顯著性商標(biāo)司法實(shí)踐

1.“解百納”案

“解百納”案中，法院認(rèn)為“Cabernet”存在多種解釋，并非唯一特指某種葡萄品種，而且“解百納”與“Cabernet”之間并未建立唯一對(duì)應(yīng)的翻譯關(guān)系，即使在部分載有“解百納”的書籍中，對(duì)“解百納”所包含的葡萄品種范圍及所代表的葡萄酒品味也沒有形成比較統(tǒng)一的說(shuō)法，因此根據(jù)目前證據(jù)，尚難以認(rèn)定“解百納”為葡萄酒通用名稱。而且即使“解百納”不具有固有顯著性，詞匯本身不具有識(shí)別和區(qū)分作用，但是根據(jù)“張?jiān)！碧峁┑亩喾葑C據(jù)也標(biāo)明“解百納”從2001年開始便長(zhǎng)期被“張?jiān)！惫咀鳛槠咸丫频纳虡?biāo)或特定名稱使用，在事實(shí)上已經(jīng)能夠起到區(qū)分葡萄酒商品來(lái)源的作用，綜上，裁定爭(zhēng)議商標(biāo)注冊(cè)予以維持。雖然該判決書在很大篇幅上都在論證“解百納”并不構(gòu)成葡萄酒領(lǐng)域中的通用名稱，但是最后還是回歸了問(wèn)題的本質(zhì)，標(biāo)示是否具有顯著性。雖然消費(fèi)者的意識(shí)是判斷標(biāo)示是否具有顯著性的最終判斷標(biāo)準(zhǔn)，但是標(biāo)示的使用時(shí)間、范圍、投入以及在使用過(guò)程中獲得的各項(xiàng)榮譽(yù)可以成為判斷的輔助標(biāo)準(zhǔn)，其中尤其突出了市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)谂袛嗍欠瘾@得顯著性中的重要作用。

2.“吉列”案

吉列公司于2001年12月向我國(guó)商標(biāo)局申請(qǐng)顏色組合商標(biāo)（如下圖），被商標(biāo)局以“申請(qǐng)商標(biāo)圖案僅直觀反映商品的外形，缺乏顯著特征，不具備商標(biāo)識(shí)別作用”為由駁回。吉列公司不服商標(biāo)局的駁回決定，向商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)申請(qǐng)復(fù)審。申請(qǐng)人的主要理由便是，該顏色組合商標(biāo)已在中國(guó)長(zhǎng)期實(shí)際使用且進(jìn)行過(guò)大量的廣告宣傳，實(shí)際上已經(jīng)具備較高的知名度，消費(fèi)者能夠通過(guò)電池表面的顏色組合區(qū)分申請(qǐng)人商品與其他競(jìng)爭(zhēng)者商品，因此屬于獲得顯著性特征的情況。商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)在確認(rèn)了大量關(guān)于申請(qǐng)商標(biāo)使用和廣告宣傳的材料后，認(rèn)可了申請(qǐng)人的說(shuō)法，該顏色組合商標(biāo)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的宣傳和實(shí)際使用，已經(jīng)成為了電池產(chǎn)品中的顯著標(biāo)示，能夠在使用領(lǐng)域發(fā)揮識(shí)別和區(qū)分作用。

（三）我國(guó)獲得顯著性商標(biāo)中的問(wèn)題

1.獲得顯著性認(rèn)定規(guī)則中的問(wèn)題

《商標(biāo)審理標(biāo)準(zhǔn)》第八條第二款和第三款規(guī)定在判斷標(biāo)示是否獲得顯著性上需要考慮的因素。 與版權(quán)法和專利法不同，商標(biāo)權(quán)利的基礎(chǔ)不在于商標(biāo)設(shè)計(jì)的獨(dú)創(chuàng)性和新穎性，而在于商標(biāo)能夠在市場(chǎng)中所發(fā)揮的識(shí)別和區(qū)分商品服務(wù)來(lái)源的屬性。標(biāo)示是否具有這種屬性，消費(fèi)者才是最終的決定者。但《商標(biāo)審理標(biāo)準(zhǔn)》第八條第二款規(guī)定的判斷方式，大都是從經(jīng)營(yíng)者的角度出發(fā)，以客觀標(biāo)準(zhǔn)的方式來(lái)判斷標(biāo)示是否獲得顯著性。如在“小肥羊”商標(biāo)案中，商評(píng)委法院便是在考慮內(nèi)蒙古小肥羊公司使用標(biāo)示的方式、時(shí)間、范圍、投入，認(rèn)為“小肥羊”已經(jīng)具有了識(shí)別性后，將該商標(biāo)授予該公司，但是卻未考慮在市場(chǎng)中消費(fèi)者無(wú)法只根據(jù)“小肥羊”而區(qū)分不同的商品服務(wù)提供商，這也是為什么商標(biāo)授予后對(duì)市場(chǎng)造成的風(fēng)波卻難以平息的原因。

2.獲得顯著性商標(biāo)的馳名問(wèn)題

馳名商標(biāo)之所以受到更強(qiáng)的保護(hù)，根本在于馳名商標(biāo)本身，除了具有商標(biāo)基本的識(shí)別功能和區(qū)分功能之外，還凝聚巨大的銷售力和銷售價(jià)值。為了保護(hù)這種隱形的銷售力和銷售價(jià)值，馳名商標(biāo)在禁止混淆之外還享有反淡化的保護(hù)。無(wú)可否認(rèn)，某些獲得顯著性商標(biāo)之上同樣凝聚著企業(yè)良好的商譽(yù)，但是筆者認(rèn)為這并不能成為其受反淡化保護(hù)的依據(jù)。根據(jù)《商標(biāo)審理標(biāo)準(zhǔn)》第八條與《商標(biāo)法》第十四條可知，判斷標(biāo)示是否獲得顯著性和商標(biāo)是否馳名的方式和手段基本類似，也就是說(shuō)在商標(biāo)實(shí)務(wù)中存在獲得顯著性商標(biāo)一經(jīng)注冊(cè)便馳名的可能，這種推論還會(huì)衍生出另一個(gè)荒謬的結(jié)論，獲得顯著性商標(biāo)的反淡化保護(hù)的證明責(zé)任比證明直接侵權(quán)還要低，因?yàn)橹辽僭谧C明直接侵權(quán)時(shí)還需要證明存在混淆可能性，而證明商標(biāo)受到“淡化”則不需要。

3.獲得顯著性商標(biāo)限制注冊(cè)問(wèn)題

對(duì)于榮譽(yù)性標(biāo)示能否通過(guò)使用獲得注冊(cè)問(wèn)題，我國(guó)商標(biāo)法律并未直接給出答案，而是在《商標(biāo)審查標(biāo)準(zhǔn)》第一部分第九項(xiàng)“夸大宣傳并帶有欺騙性的”和第十項(xiàng)之（八）“容易誤導(dǎo)公眾的”做出規(guī)定。但是這種立法模式，并不能解決實(shí)際中出現(xiàn)的種種問(wèn)題，如“茅臺(tái)”案，的確在現(xiàn)今中國(guó)，“茅臺(tái)”國(guó)酒之名當(dāng)之無(wú)愧，但是這并不能成為將“國(guó)酒”這種榮譽(yù)稱號(hào)，通過(guò)行政注冊(cè)手段授予茅臺(tái)企業(yè)的正當(dāng)性基礎(chǔ)，因?yàn)槭袌?chǎng)瞬息萬(wàn)變，而商標(biāo)卻可以通過(guò)續(xù)展而一直擁有，不能用商標(biāo)來(lái)綁架標(biāo)示本身的榮譽(yù)屬性。而且以公平觀念觀之，獲取榮譽(yù)稱號(hào)最好的方式還是通過(guò)市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)，而不是行政授予。

4.獲得顯著性商標(biāo)合理使用問(wèn)題

我國(guó)《商標(biāo)法》雖然經(jīng)歷了兩次大改，卻至今未將商標(biāo)合理使用寫入法條，遍查法源，也僅僅是在《商標(biāo)法實(shí)施條例》第四十九條中有過(guò)極為籠統(tǒng)的規(guī)定，可操作性不強(qiáng)。實(shí)踐中關(guān)于商標(biāo)合理使用比較具有影響力的文件包括北京市高級(jí)人民法院《關(guān)于審理商標(biāo)民事糾紛案件若干問(wèn)題的解答》（京高法發(fā)（2006）第68號(hào)），該《解答》明確列舉了六項(xiàng)情形屬于合理使用， 此外，該解答在類型化合理使用行為后還明確了合理使用的三個(gè)要件：（1）出于善意；（2）非商標(biāo)使用；（3）只是為了描述或說(shuō)明自己的商品。從上文的論述中可以看出，我國(guó)并不承認(rèn)合理使用和混淆同時(shí)存在，存在混淆可以成為駁斥合理使用的最有利證據(jù)。筆者認(rèn)為，對(duì)于固有顯著性商標(biāo)而言，該條規(guī)則完全適用，但對(duì)于獲得顯著性商標(biāo)而言，卻不應(yīng)設(shè)定如此嚴(yán)格的門檻?？偹苤@得顯著性標(biāo)示來(lái)源于共有領(lǐng)域，因產(chǎn)生了“第二含義”才獲得注冊(cè)，而且產(chǎn)生“第二含義”后并不是說(shuō)“第一含義”便自然消亡，其仍普遍適用于公共領(lǐng)域，如果以混淆作為合理使用的門檻，將使公共利益處于不利的地位。綜上，筆者認(rèn)為：獲得顯著性商標(biāo)的合理使用可以容忍一定程度的混淆，當(dāng)然這種低程度的混淆必須與競(jìng)爭(zhēng)者的善意使用為出發(fā)點(diǎn)。

二、 我國(guó)獲得顯著性商標(biāo)制度完善

（一） 獲得顯著性商標(biāo)制度完善的必要性

隨著時(shí)代的發(fā)展，市場(chǎng)的成熟，越來(lái)越多的企業(yè)開始意識(shí)到，雖然描述性標(biāo)示固有顯著性不高，但是卻能直接顯示商品或者服務(wù)的特點(diǎn)。這種特性天生便能勾動(dòng)消費(fèi)者的聯(lián)想，在市場(chǎng)投入初期，經(jīng)營(yíng)者只需花費(fèi)較低的成本便能在消費(fèi)者中推廣，進(jìn)而獲得較高的知名度。這也是為什么在牙膏市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)如“中藥牙膏”、“水果牙膏”、“竹鹽牙膏”的原因。而與市場(chǎng)上踴躍出現(xiàn)的各類獲得顯著性商標(biāo)相比，我國(guó)在獲得顯著性立法上則略顯單薄，已難以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)中層出不窮的新問(wèn)題，因此筆者認(rèn)為完善我國(guó)獲得顯著性商標(biāo)制度是維護(hù)市場(chǎng)秩序，推動(dòng)公平競(jìng)爭(zhēng)的必然要求。

（二） 完善我國(guó)獲得顯著性商標(biāo)制度的建議

TRIPS協(xié)定中對(duì)商標(biāo)進(jìn)行了定義 ——任何能夠?qū)⒁黄髽I(yè)的商品或服務(wù)與其他企業(yè)的商品或服務(wù)區(qū)分開來(lái)的標(biāo)志或標(biāo)志組合，均能構(gòu)成商標(biāo)。相比該定義，我國(guó)《商標(biāo)法》的規(guī)定明顯保守的多，不僅把商標(biāo)確定為可視性標(biāo)志而且將單一顏色剝離出商標(biāo)保護(hù)范圍。不論非可視性商標(biāo)在我國(guó)到底是否具有可注冊(cè)性，單一顏色能夠獲得注冊(cè)在實(shí)務(wù)中已經(jīng)有了相關(guān)案例，因此建議改成：

第**條：任何能夠?qū)⒁黄髽I(yè)的商品或服務(wù)與其他企業(yè)的商品或服務(wù)區(qū)分開來(lái)的可視性標(biāo)示或可視性標(biāo)示組合，均可以作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)。

消費(fèi)者對(duì)不具有固有顯著性標(biāo)示的認(rèn)知，才是判斷標(biāo)示是否獲得顯著性的試金石，因此在審理標(biāo)示是否產(chǎn)生“第二含義”時(shí)更應(yīng)當(dāng)加大消費(fèi)者認(rèn)知的證明力度。

第**條：依照《商標(biāo)法》第十一條第二款的規(guī)定，審查經(jīng)過(guò)使用取得顯著特征的標(biāo)示，應(yīng)當(dāng)優(yōu)先考慮：（1）相關(guān)消費(fèi)者對(duì)標(biāo)示認(rèn)知情況；（2）行業(yè)及相關(guān)媒體的專業(yè)聲明。其中在判斷消費(fèi)者認(rèn)知情況應(yīng)當(dāng)綜合運(yùn)用消費(fèi)者證言、消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查以及消費(fèi)者實(shí)際混淆等手段。

其次應(yīng)當(dāng)結(jié)合如下因素進(jìn)一步考慮：（1）該標(biāo)示在指定商品/服務(wù)上使用的時(shí)間、方式以及程度；（2）競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)該標(biāo)示的使用；（3）申請(qǐng)者的廣告投入，以及該商品/服務(wù)的實(shí)際銷售額；（4）使用該標(biāo)示取得顯著性的其他因素。

獲得顯著性商標(biāo)來(lái)源于公眾服務(wù)于大眾，在權(quán)利范圍上，相比固有顯著性商標(biāo)應(yīng)當(dāng)受到更大的限制，而這便包括其是否應(yīng)當(dāng)受到反淡化保護(hù)上。

第**條：在認(rèn)定馳名商標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)結(jié)合商品或服務(wù)的性質(zhì)，重點(diǎn)考慮商標(biāo)本身固有顯著性。不具有固有顯著性，或者固有顯著性過(guò)低的商標(biāo)在認(rèn)定馳名商標(biāo)時(shí)應(yīng)當(dāng)持更謹(jǐn)慎態(tài)度。

商標(biāo)的價(jià)值應(yīng)當(dāng)來(lái)源于商標(biāo)權(quán)人對(duì)商標(biāo)的積極使用，是市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，因此不能通過(guò)行政注冊(cè)的方式將榮譽(yù)性的標(biāo)示授予某個(gè)市場(chǎng)中的企業(yè)。

第**條：具有榮譽(yù)性、或?qū)?lái)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的標(biāo)示，商標(biāo)局不予注冊(cè)。

第6篇：商標(biāo)廣告論文范文

關(guān)鍵詞： 德國(guó)功能翻譯理論 實(shí)用文體 翻譯策略 商標(biāo) 旅游宣傳資料

一、德國(guó)功能翻譯理論

（一）萊思的文本類型理論（Text Typology）

1971年，萊思在《翻譯批評(píng)的可能性與限制》（Possibilities and Limitations in Translation Criticism）中首次將文本功能列為翻譯批評(píng)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。這本《翻譯批評(píng)的可能性與限制》也被認(rèn)為是德國(guó)功能學(xué)派翻譯理論形成的起點(diǎn)。她提出翻譯應(yīng)有具體的翻譯要求（translation brief），有時(shí)因特殊需要，要求譯文與原文具有不同的功能；理想的翻譯應(yīng)該在內(nèi)容、語(yǔ)言形式和交際功能等幾個(gè)層面與原文建立起等值關(guān)系。但是，萊思也意識(shí)到，在現(xiàn)實(shí)生活中，有的譯文所要實(shí)現(xiàn)的目的或功能不同于原文的目的或功能，因此翻譯并不要求對(duì)等。在這些情況下，翻譯的功能優(yōu)先于對(duì)等論的標(biāo)準(zhǔn)。翻譯批評(píng)家不再依賴對(duì)原文特征的分析，而是要根據(jù)翻譯的環(huán)境來(lái)判斷譯文是否具有功能。萊思基于布勒的語(yǔ)言功能三分法，提出了文本類型學(xué)，即根據(jù)語(yǔ)言的信息、表情、感染三大功能，將文本類型分為三種：信息型、表情型、操作型。文本具有多種功能，但功能有主次之分，文本的主要功能決定翻譯方法：信息型文本應(yīng)譯成簡(jiǎn)樸的白話文；表情型文本的翻譯應(yīng)采用仿效法，以使得譯文忠實(shí)于原作者；操作型文本則適宜編譯，以達(dá)到與原文本等效的目的，萊思的理論頗具里程碑意義。

（二）霍斯—曼特瑞的翻譯行為理論（Theory of Translation Action）

霍斯—曼特瑞強(qiáng)調(diào)譯文的語(yǔ)言功能，更準(zhǔn)確地說(shuō)，譯文在譯語(yǔ)文化中的交際功能?；羲埂厝鸱g理論的研究對(duì)象涵蓋所有的跨文化轉(zhuǎn)換形式，“翻譯”一詞在霍斯—曼特瑞的理論中也已脫離了傳統(tǒng)的內(nèi)涵。她提出區(qū)別“翻譯” 和“翻譯行為”，翻譯行為（translational action）指為實(shí)現(xiàn)信息的跨文化跨語(yǔ)言轉(zhuǎn)換設(shè)計(jì)的信息傳遞過(guò)程，而翻譯只是一種文本形式上的跨文化轉(zhuǎn)換活動(dòng)，翻譯是翻譯行為的具體操作。她提出的翻譯行為理論視翻譯為目的明確、重視結(jié)果的人類交際行為。此外，她還強(qiáng)調(diào)了翻譯過(guò)程的行為、參與者的角色和翻譯過(guò)程發(fā)生的環(huán)境三個(gè)方面在翻譯實(shí)踐中的重要作用，這樣，功能派翻譯理論從譯入者的全新視角來(lái)詮釋翻譯活動(dòng)，把翻譯從原語(yǔ)的奴役中解放了出來(lái)。

（三）弗米爾的目的論（Skopos Theory）

作為萊思的學(xué)生弗米爾進(jìn)一步擺脫了等值理論的束縛，以文本目的為翻譯活動(dòng)的第一準(zhǔn)則，創(chuàng)立了功能派的奠基理論：目的論。弗米爾根據(jù)行為理論提出翻譯（包括口譯、筆譯）是一種人類的行為活動(dòng)，并且具有人類行為活動(dòng)的一般共性——這是一種受特定背景影響的有目的的活動(dòng)。弗米爾進(jìn)一步認(rèn)為這個(gè)特殊背景屬于文化的范疇，而不同的文化具有不同的風(fēng)俗習(xí)慣和價(jià)值觀念，因此其所影響的翻譯活動(dòng)也就不可能是一對(duì)一的語(yǔ)言轉(zhuǎn)換。決定譯文的關(guān)鍵因素不再是原文，而是不同文化背景對(duì)譯文的特殊期待和交際需要，原文只是作為一種“信息源”（offer of information）存在。該理論以目的為最高標(biāo)準(zhǔn)，主要準(zhǔn)則按輕重可歸納為：譯文由其目的所決定；譯文為譯語(yǔ)文化提供有關(guān)源語(yǔ)語(yǔ)言文化的信息；譯文不會(huì)提供違背原問(wèn)信息的信息；譯文必須篇內(nèi)一致；譯文必須篇際一致。

（四）諾德的功能加忠誠(chéng)理論（Function plus Loyalty）

德國(guó)功能派第一代代表人物的基本觀點(diǎn)，一方面開闊了翻譯研究的視野，一方面衍生出了一些激進(jìn)傾向?！澳康臎Q定一切”的標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)下，原文作者的意圖被排斥在翻譯過(guò)程中，沒有了原文的限制，翻譯似乎可以根據(jù)目的隨心所欲地進(jìn)行。針對(duì)這些情況，德國(guó)功能派翻譯理論第二代代表人物諾德在繼承目的論基本思想的基礎(chǔ)上做了進(jìn)一步發(fā)展，提出了“功能加忠誠(chéng)”的翻譯觀。“功能”就是使譯文在譯語(yǔ)語(yǔ)境中按預(yù)設(shè)的方式運(yùn)作的因素；“忠誠(chéng)”，即譯者、原文作者、譯文接受者及翻譯發(fā)起者之間的人際關(guān)系。“忠誠(chéng)原則”有助于在原語(yǔ)與目的語(yǔ)中間取得一定的平衡，限制了譯文可能的功能范圍。諾德同時(shí)區(qū)分了傳統(tǒng)翻譯理論中的“忠信”（fidelity faithfulness）概念同她的“忠誠(chéng)”概念：“忠信”指原文與譯文的等值關(guān)系；而“忠誠(chéng)”指的是人際交往中的社會(huì)關(guān)系。此外，諾德指出社會(huì)現(xiàn)實(shí)對(duì)“忠誠(chéng)”原則的客觀需求。如：原作被翻譯的時(shí)候，作者通常希望作品的意圖在譯語(yǔ)國(guó)得到忠誠(chéng)的傳達(dá)。雖然，翻譯過(guò)程中的改動(dòng)不可避免，但是只有譯者對(duì)原文生產(chǎn)者保持“忠誠(chéng)”時(shí)，原作者才愿意將作品交給譯者。同樣，“忠誠(chéng)”原則可增強(qiáng)譯者的社會(huì)可信度，提高自身的地位。

二、關(guān)于實(shí)用文體翻譯

西方傳統(tǒng)上把文本分為兩大類，實(shí)用類與文學(xué)類，中國(guó)大致上也是如此。之所以要將文本分類，是因?yàn)槲谋镜念愋团c它的內(nèi)容形式、翻譯策略有直接的關(guān)系。實(shí)用文體翻譯以傳達(dá)信息為目的，同時(shí)考慮信息的傳遞效果，它區(qū)別于傳達(dá)有較強(qiáng)情感意義和美學(xué)意義的文學(xué)翻譯。根據(jù)實(shí)際情況，實(shí)用文體翻譯范圍較廣，即包括人們?nèi)粘＝佑|和實(shí)際應(yīng)用的各類文字，涉及對(duì)外宣傳、社會(huì)生活、生產(chǎn)領(lǐng)域、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)等方面，但不包括文學(xué)及純理論文本。因此，實(shí)用文體翻譯包括政府文件、告示、科技論文、新聞報(bào)道、法律文書、商貿(mào)信函、產(chǎn)品說(shuō)明書、使用手冊(cè)、廣告、技術(shù)文本、科普讀物、旅游指南等文本。

功能翻譯理論對(duì)實(shí)用文體翻譯有一定的指導(dǎo)意義。實(shí)用文體翻譯都有現(xiàn)實(shí)的甚至功利的矛盾，要求譯文達(dá)到預(yù)期的功能。目的和功能是實(shí)用文體翻譯的依據(jù)和依歸。德國(guó)功能翻譯理論認(rèn)為：原文和譯文是兩種獨(dú)立的具有不同價(jià)值的文本，各有不同的目的和功能，作者通過(guò)原語(yǔ)文本提供信息，譯者則將原語(yǔ)的語(yǔ)言和文化信息有條件地傳遞給譯語(yǔ)的接受者。至于譯者對(duì)原語(yǔ)文本信息的選擇，翻譯策略的運(yùn)用及譯文的表現(xiàn)形式，則決定于翻譯委托人和譯本接受者的需要和愿望，德國(guó)功能翻譯理論的理論核心在于翻譯的目的和譯文的功能。

三、德國(guó)功能翻譯理論在實(shí)用文體翻譯中的應(yīng)用及實(shí)例

本文以最常見的商品的商標(biāo)和旅游宣傳資料這兩種實(shí)用文本為例，分析以德國(guó)功能翻譯理論為指導(dǎo)的實(shí)用文本的翻譯策略。

（一）商標(biāo)的翻譯

在商標(biāo)詞的翻譯實(shí)踐中，譯者其實(shí)是在從事一種再創(chuàng)作，在這種再創(chuàng)作的過(guò)程中由于受到兩種語(yǔ)言、文化等諸多因素的影響，要實(shí)現(xiàn)商標(biāo)翻譯的目的，幫助該商品在目的語(yǔ)國(guó)家打開市場(chǎng)，譯者應(yīng)多采取交際翻譯、工具翻譯，以及以讀者或目的語(yǔ)語(yǔ)言文化為歸宿的歸化翻譯，盡可能發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，挖掘出商品表征與譯語(yǔ)文化上共同的特征，盡可能向譯語(yǔ)文化貼近。具體實(shí)踐中可采用音譯法、意譯法、諧音取義法和靈活創(chuàng)造新法等四種方法。

1.音譯法

這是目前我國(guó)翻譯中文商標(biāo)時(shí)常見的一種方法，即按照原商標(biāo)詞的發(fā)音，盡可能找到與其發(fā)音相近的譯名。音譯法的最大優(yōu)點(diǎn)是可保留原商標(biāo)詞的音韻之美，體現(xiàn)商品中的異國(guó)情調(diào)或正宗特色。英語(yǔ)商標(biāo)譯成漢語(yǔ)也常常采用此法，如Kodak，本身是一個(gè)杜撰的英語(yǔ)詞匯，無(wú)任何實(shí)際的意義，譯為柯達(dá)，體現(xiàn)了原名。注意語(yǔ)音表現(xiàn)的創(chuàng)意，Intel（電腦）音譯為英特爾，洋味十足，簡(jiǎn)短，好記。

2.意譯法

此法是根據(jù)原商標(biāo)詞的含義，在譯入語(yǔ)中找到意義相同或相近的詞。此法適合以普通詞匯命名的商品，其優(yōu)點(diǎn)是保留了原名，較好地體現(xiàn)原商標(biāo)確立者的初衷和希冀，傳達(dá)原名的信息及感情，并與商標(biāo)圖案在意蘊(yùn)上達(dá)到和諧統(tǒng)一。如：Bluebird（汽車）譯為藍(lán)鳥，取其本意，兩者含有象征車速之快的意思；Pioneer（電器）譯為先鋒，使人聯(lián)想到產(chǎn)品質(zhì)量上乘，技術(shù)領(lǐng)先同行之意。

3.諧音取義法

這種譯法是在翻譯時(shí)盡量選用與原商標(biāo)詞諧音，而又有褒義或新意的詞，能夠充分展示出商品的特色。諧音取義法是一種理想的翻譯商標(biāo)詞的方法，其作品異國(guó)情調(diào)濃郁、表意明確、易于聯(lián)想和記憶，適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和商品經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展。以下是運(yùn)用諧音取義法的佳譯：Coca-cola漢譯名可口可樂。

Coca和cola原為兩種植物的名稱，它們具有提神醒腦的功效。原名Coca-cola給人提供了產(chǎn)品的原料及功效方面的信息。譯名“可口可樂”給人帶來(lái)美好的聯(lián)想：“可口”讓人感覺味道好，“可樂”則表示可以帶來(lái)快樂。此外，漢譯名與原商標(biāo)詞發(fā)音相近，節(jié)奏相符，保留了其形式上的美感。

4.靈活創(chuàng)新法

此法擺脫原商標(biāo)詞音韻和意義上的束縛，大膽創(chuàng)新，更加傳神地體現(xiàn)原商標(biāo)詞的特色。采用靈活創(chuàng)新法，可發(fā)揮目的語(yǔ)的優(yōu)勢(shì)，使譯名地道、符合目的語(yǔ)的表達(dá)習(xí)慣，給消費(fèi)者留下深刻難忘的印象。

商品要打入國(guó)際市場(chǎng)，商標(biāo)翻譯本身就是一種廣告策劃，從這個(gè)意義上講，商標(biāo)詞的成功翻譯將有助于樹立企業(yè)良好的形象，有利于商品為更多國(guó)家的眾多消費(fèi)者所接受。在商標(biāo)詞翻譯的實(shí)踐過(guò)程中，我們可以運(yùn)用功能派翻譯理論做指導(dǎo)，在對(duì)商標(biāo)詞正確而貼切的理解的基礎(chǔ)上，尊重民族心理，注意文化差異，探討符合邏輯的思路，以生動(dòng)、明快、和諧、富有想象力和創(chuàng)造力的翻譯為表達(dá)方式，運(yùn)用行之有效的方法，譯出既能夠完美體現(xiàn)商品內(nèi)涵、傳遞商品神韻又能兼顧消費(fèi)者文化風(fēng)俗習(xí)慣的佳作。

（二）旅游資料的翻譯

本文指的旅游資料，是以國(guó)外普通旅游者為對(duì)象，介紹中國(guó)旅游景點(diǎn)及其社會(huì)、文化、歷史的各種資料。其目的是讓那些對(duì)中國(guó)了解不多的外國(guó)游客，通過(guò)對(duì)旅游宣傳資料的閱讀，啟發(fā)其更多地了解中國(guó)及到中國(guó)來(lái)旅游、參觀的興趣。然而，文化是旅游的靈魂，旅游資料涉及風(fēng)土人情、文化傳說(shuō)、天文地理等豐富的文化內(nèi)涵，因此，在翻譯時(shí)，恰當(dāng)處理這些文化信息成為譯者首要考慮的問(wèn)題。功能翻譯理論強(qiáng)調(diào)交際目的，這使以原文為中心的等值論受到了挑戰(zhàn)，原文地位大大降低，對(duì)原文進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑鰟h都以實(shí)現(xiàn)其交際目的和功能為原則。翻譯旅游宣傳資料這一翻譯行為有兩個(gè)目的：一是吸引外國(guó)游客；二是宣傳旅游資源，傳播中國(guó)文化。為了吸引海外游客觀光旅游，促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展，就要注重譯文的實(shí)用性和指導(dǎo)性，使譯文能夠被外國(guó)游客看懂并為他們所接受，因此在翻譯時(shí)，譯者就應(yīng)從譯文讀者的角度出發(fā)，對(duì)信息進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。而后者則要求譯者盡量保留原文的文化因素，盡可能地宣傳中國(guó)文化。提及文化的翻譯，譯者總難回避歸化和異化兩種翻譯策略。前者要求譯者遵循功能原則，使用歸化策略，盡可能地向英美文化及其思維方式靠攏；而后者則要求譯者遵循忠實(shí)原則，使用異化策略。根據(jù)翻譯功能理論，在這種功能原則和忠誠(chéng)原則相沖突的情況下，譯者要同時(shí)兼顧翻譯發(fā)起者、譯文接受者和原文作者三方的利益，在之間起到很好的協(xié)調(diào)作用。因此，譯者最好結(jié)合異化與歸化兩種策略，做到、互補(bǔ)互依。采用音譯或直譯加注釋，套用或借用及適當(dāng)增刪的翻譯方法。

1.音譯或直譯加注

中西方文化分屬于東西兩大不同的文化體系，各自的地理、社會(huì)、歷史方面的差異導(dǎo)致在思維方式和文化傳統(tǒng)方面相去甚遠(yuǎn)。翻譯功能理論，為了實(shí)現(xiàn)旅游資料英譯的目的和功能，考慮到譯文的可接受性，有必要對(duì)一些信息采用加注的方法進(jìn)行解釋。例如：

白娘子與一位書生相愛，并生了一個(gè)男孩，因此法海重罰了她。

As Lady White， the legendary heroine of“The Story of White Snake”fell in love with a young scholar and gave birth to a son， the monk Fahai punished her seriously.

2.套用或借用

盡管不同的國(guó)家有著不同的文化、風(fēng)格和思維方式，但由于大范圍來(lái)講，整個(gè)人類各民族有著相似的生存環(huán)境和認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)，在某些方面會(huì)達(dá)成一定的共識(shí)。套用或借用就是把中國(guó)的歷史人物、事件、故事傳說(shuō)等與英語(yǔ)文化中相似的東西進(jìn)行比較，根據(jù)譯語(yǔ)民族的習(xí)慣，借用譯語(yǔ)民族文化中內(nèi)涵相似的說(shuō)法表達(dá)原文的意思，以便于讀者理解。例如：濟(jì)公劫富濟(jì)貧。

Jigong， Robin Hood in China， robbed the rich and helped the poor.

3.增刪法

據(jù)翻譯功能理論，翻譯行為要以其翻譯目的和功能為標(biāo)準(zhǔn)，為了達(dá)到最理想的效果，對(duì)一些中外文化相差甚遠(yuǎn)的詞匯，有時(shí)可采用其他方法，對(duì)原文進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑鰟h，甚至調(diào)整原文的結(jié)構(gòu)、風(fēng)格；將原文譯成符合英語(yǔ)習(xí)慣及思維方式的譯文也是可以的。例如：滿樹金花，芳香四溢的金桂；潔白如雪，香氣撲鼻的銀桂；紅里透黃，花多味濃的紫砂桂；競(jìng)相開放，爭(zhēng)妍媲美。進(jìn)入桂花園，陣陣桂花花香撲鼻而來(lái)。

The Park of Sweet Osmanthus is noted for its profusion of osmanthus.Flowers from these trees in different colors are in full bloom，which pervade the whole garden with the fragrance of their blossoms.

總之，在翻譯旅游宣傳資料時(shí)，要注意靈活處理各種翻譯方法，結(jié)合異化和歸化兩種翻譯策略，在準(zhǔn)確傳達(dá)原文信息前提下，注重譯文可接受性以吸引海外游客，促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展，使旅游宣傳資料成為傳播中華民族文化的重要媒介。

四、結(jié)語(yǔ)

在翻譯策略上，過(guò)去一般以討論全譯為主，而實(shí)用文體翻譯傳遞信息往往是有選擇性的，或綜合地，或概要地，或部分地傳遞，簡(jiǎn)而言之，實(shí)用文體翻譯無(wú)論在譯法上，還是譯品形式上，可變性更大。以德國(guó)學(xué)者為代表的功能翻譯理論對(duì)非文學(xué)類型的翻譯研究確有獨(dú)到之處，它跳出了語(yǔ)言學(xué)自下而上，由字詞、句法再到語(yǔ)篇的模式；提出了自上而下，從文本開始的翻譯方法，并且基本解決了在翻譯中的忠實(shí)問(wèn)題，即忠實(shí)于誰(shuí)，是原文，是作者還是譯者的翻譯目的的問(wèn)題。

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第7篇：商標(biāo)廣告論文范文

關(guān)鍵詞:彼得?紐馬克文本類型翻譯理論；國(guó)際商業(yè)廣告翻譯；翻譯原則；翻譯策略；翻譯方法

中圖分類號(hào)：H159文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-5312（2011）11-0101-02

一、前言

經(jīng)濟(jì)全球化的過(guò)程早已開始，尤其是80年代，特別是90年代，世界經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程大大加快了。進(jìn)而，商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展，國(guó)際商業(yè)廣告已經(jīng)通過(guò)各種媒體形式為千家萬(wàn)戶所知，滲透到人們生活的方方面面。廣告也已經(jīng)成為商品能否立足的重要因素。因此，國(guó)際商業(yè)廣告語(yǔ)翻譯也愈加顯得重要。作為一名優(yōu)秀的廣告語(yǔ)翻譯工作者，不僅要清楚明了，準(zhǔn)確表達(dá)商品的信息，而且要讓國(guó)外消費(fèi)者感受其中的文化底蘊(yùn)，讓商品暢銷世界范圍內(nèi)。筆者結(jié)合英國(guó)著名翻譯家彼得?紐馬克的文本類型翻譯理論，對(duì)國(guó)際商業(yè)廣告翻譯做一探討。

二、彼得?紐馬克的文本類型翻譯理論

（一）表達(dá)功能型文本的翻譯

在表達(dá)型文本中，如文學(xué)作品、私人信件、自傳和散文等，其核心思想是表情達(dá)意。作者獨(dú)特的語(yǔ)言形式和內(nèi)容應(yīng)視為同等重要。這樣的文本強(qiáng)調(diào)原作者的權(quán)威，不會(huì)去考慮讀者的反應(yīng)。在翻譯表達(dá)功能為主的文本時(shí)，要遵循“作者第一”的原則，既要忠實(shí)原作者要表達(dá)的思想內(nèi)容，又要忠實(shí)原作者的語(yǔ)言風(fēng)格。

（二）信息功能型文本的翻譯

信息功能文本包括非文學(xué)作品、教科書、學(xué)術(shù)論文和報(bào)刊雜志文章等。文本強(qiáng)調(diào)的是“真實(shí)性”和語(yǔ)言外部現(xiàn)實(shí)，其核心是語(yǔ)言之外的現(xiàn)實(shí)世界。在翻譯信息型文本時(shí)，應(yīng)遵循“真實(shí)性第一”的原則。這種文本的核心是“真實(shí)性”，作者的語(yǔ)言是次要的。人們關(guān)心是作者說(shuō)話的內(nèi)容，而不是說(shuō)話的方式。譯者在語(yǔ)言運(yùn)用上可以不以原作為標(biāo)準(zhǔn)，而以讀者語(yǔ)言層次為標(biāo)準(zhǔn)，力求通順易懂。

（三）呼喚功能型文本的翻譯

以呼喚功能為主的文本，其核心是“號(hào)召讀者去行動(dòng)，去思考，去感受”。如產(chǎn)品說(shuō)明書、通知、指示、宣傳廣告等都屬于呼喚型文本，它強(qiáng)調(diào)以讀者為中心。在翻譯這類文本時(shí)，應(yīng)遵循“讀者第一”的原則。呼喚型文本的語(yǔ)言特別強(qiáng)調(diào)可讀性，講究通俗易懂。譯者可以充分發(fā)揮譯入語(yǔ)的優(yōu)勢(shì)，不拘泥原文的表達(dá)方式，使譯文的語(yǔ)言盡量達(dá)到與原文的語(yǔ)言同樣的效果。

三、彼得?紐馬克的文本類型翻譯理論對(duì)國(guó)際商業(yè)廣告翻譯的指導(dǎo)作用

根據(jù)彼得?紐馬克的文本類型翻譯理論，我們可以得知：任何一種文本，它可能同時(shí)含有表達(dá)、信息和呼喚中的一種、兩種或三種功能，但它必定有它主要的一個(gè)方面，或以表達(dá)為主，或以信息為主，或以呼喚為主。針對(duì)不同的文本類型，應(yīng)當(dāng)采用不同的翻譯策略。

商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用通過(guò)一定的媒介和形式直接或間接的介紹所推銷的商品或提供的服務(wù)的廣告。國(guó)際商業(yè)廣告是人們?yōu)榱死娑谱鞯膹V告，是為了宣傳某種產(chǎn)品而讓人們?nèi)ハ矏圪?gòu)買它。其廣告語(yǔ)的特點(diǎn)是簡(jiǎn)潔凝練、明白易懂、朗朗上口、新穎獨(dú)特和富有情趣、主題突出。它的本質(zhì)就體現(xiàn)在吸引性，可接受性和適應(yīng)性。當(dāng)消費(fèi)看到或獨(dú)到這種廣告時(shí)就有一種美的感受，讓人難以忘懷，就有想去購(gòu)買的欲望。根據(jù)文本類型翻譯理論和商業(yè)廣告的特點(diǎn)和性質(zhì)，可以看出，國(guó)際商業(yè)廣告的主要功能是感染消費(fèi)者，是號(hào)召消費(fèi)者去購(gòu)買它，從而使商品能夠在世界各國(guó)立足。

翻譯國(guó)際商業(yè)廣告時(shí)，應(yīng)遵循把讀者放在首位的翻譯原則。譯者應(yīng)根據(jù)譯文所要實(shí)現(xiàn)的功能，使用符合譯入語(yǔ)文化語(yǔ)言習(xí)慣的表達(dá)方式，使譯文語(yǔ)言實(shí)現(xiàn)感染譯入語(yǔ)讀者的目的，而不應(yīng)該拘泥原文的表達(dá)形式。為此，翻譯工作者應(yīng)該在不損害原意的基礎(chǔ)上適當(dāng)調(diào)整翻譯策略，達(dá)到廣告所要得到的號(hào)召效果。

四、國(guó)際商業(yè)廣告的翻譯策略和方法

彼得?紐馬克的文本類型翻譯理論告訴我們：國(guó)際商業(yè)廣告是以呼喚功能為主的一種特殊的使用文本，它的主要目的是為了感染消費(fèi)者，號(hào)召消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者的眼球，讓消費(fèi)者有購(gòu)買此產(chǎn)品的強(qiáng)烈欲望。因此，為了達(dá)到這種感染效果就要求譯者應(yīng)以歸化翻譯策略為主導(dǎo)，采取直譯、音譯等不同的翻譯方法，注重通俗易懂，符合廣告語(yǔ)所特有的特征形式。下面筆者將用一些大家熟悉的國(guó)際廣告實(shí)例，同時(shí)運(yùn)用文本類型翻譯理論的精髓來(lái)具體分析下不同廣告語(yǔ)在不同情況下所采用的不同翻譯策略和具體的翻譯方法。

（一）直譯

有的詞語(yǔ)在一定的語(yǔ)境和文化中可以照成某種聯(lián)想氣氛，產(chǎn)生特定的文化聯(lián)想意義，它們?cè)谧g語(yǔ)中的應(yīng)用呈現(xiàn)出某種意想不到的效果和力量。對(duì)商品品牌名稱、商標(biāo)名稱及廣告主題句，在譯入語(yǔ)中有完全對(duì)等信息的，多采用直譯法。如：豐田旗下高端品牌LEXUC于2004年8月將品名由“凌志”更改為“雷克薩斯”，現(xiàn)譯名更符合英文品牌名，音似程度高，但該譯名的中文發(fā)音在受眾心理激發(fā)不起對(duì)該商品的聯(lián)想，對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，其廣告效應(yīng)還不如“凌志”，因?yàn)榇俗g名能讓消費(fèi)者想起“古有凌云志，再上井岡山”，豪氣沖天，更有高端品牌的地位。

又如：“月餅”這一商標(biāo)在漢語(yǔ)中能讓人想起美麗的愛情故事，溫馨的傳統(tǒng)佳節(jié)。因此，就應(yīng)該直譯為“MOON CAKE”，這樣的翻譯既體現(xiàn)我國(guó)古老的文化色彩，又很好地把“月餅”的相關(guān)的文化做了解說(shuō)，消費(fèi)者立刻就能夠?qū)υ铝梁偷案鉅钍澄锂a(chǎn)生聯(lián)想?！鞍仔堋鄙虡?biāo)，白熊生長(zhǎng)在北極，英文名叫“Polar Bear”但Polar Bear在當(dāng)今國(guó)際政治語(yǔ)言里有特殊的含義，所以為了避免其中的誤會(huì)，應(yīng)該直譯為“White Bear”為好。

（二）音譯

當(dāng)商品名稱或商標(biāo)是姓氏、公司名稱或新造的詞語(yǔ)時(shí)，我們應(yīng)當(dāng)采用音譯法較好。比如：Pierre Cardin就音譯成皮爾?卡丹，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，給人一種洋文化的感覺，顯得這商品很有檔次，很氣派。Pilips就音譯成飛利浦，還有我們中國(guó)的“李寧”商標(biāo)，在國(guó)外就直接音譯成“LI----NING”。還如：“Coca Cola”就直接音譯為可口可樂，立刻給中國(guó)消費(fèi)者一種清爽可口的美感，此翻譯非常形象地把原廣告的韻味給淋漓盡致地表現(xiàn)了出來(lái)，并且讓消費(fèi)者非常易懂和接受。

（三）改譯

廣告翻譯還要考慮到在不同語(yǔ)言壞境中的語(yǔ)義差異。語(yǔ)義差異既包括字面意義也包括引申意義。可口可樂曾經(jīng)推出一種“zero sugar”可樂，在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)曾被譯為“零糖可樂”，這本來(lái)是很形象的翻譯，也凸顯了商品的特色，但卻忽視了它在中文語(yǔ)境下和“靈堂”是同樣的發(fā)音。中國(guó)的消費(fèi)者就很難把這種商品和飲料聯(lián)系在一起了，卻以為是一個(gè)為死者超度亡靈的地方了。所以，后來(lái)人們把它翻譯成了“無(wú)糖可樂”，這樣既能原廣告想表達(dá)的意思，又不會(huì)誤導(dǎo)中國(guó)的消費(fèi)者。

又如：雷達(dá)牌驅(qū)蟲劑的廣告語(yǔ)：“蚊子殺殺殺”，若直譯成“Mosquito Kill Kill Kill”的話，使國(guó)外消費(fèi)者很自然想到要經(jīng)過(guò)浴血奮戰(zhàn)才能消滅蚊蟲，可想而知，有哪個(gè)消費(fèi)者會(huì)去買呢？結(jié)果把它翻譯成“ Mosquito Bye Bye”，這樣給人感覺就很輕松就能把蚊子趕走消滅了，非常符合國(guó)外消費(fèi)者的心理。

（四）音意結(jié)合法

廣告翻譯的目的是為了“吸引顧客，讓更多的人記住這個(gè)品牌，讓更多的人來(lái)購(gòu)買此產(chǎn)品”，所以廣告切忌勿死譯，硬譯，有時(shí)不得不犧牲它的字面意思而借助音意結(jié)合法融入譯語(yǔ)文化中。如：“Ho Yo Do”（電腦公司）翻譯成“好又多”，“Johnson’s”（嬰兒系列用品）譯成“強(qiáng)生”，給中國(guó)消費(fèi)者一種嬰兒健康成長(zhǎng)的聯(lián)想，非常符合讀者心理反應(yīng)。若翻譯成“約翰遜”的話是行不通的。

又如：“pizza”若只音譯為“比薩”的話，中國(guó)人咋一看都不知道其為何物，更別說(shuō)人們會(huì)購(gòu)買它了，若翻譯成“比薩餅”的話，中國(guó)消費(fèi)者一看就知道是一種外國(guó)生產(chǎn)的餅，消費(fèi)者自然也會(huì)去購(gòu)買嘗試下了。

（五）套譯法

廣告效果的好壞在很大程度上取決于廣告本身所承載的文化潛質(zhì)。在各民族語(yǔ)言中都有大量的膾炙人口的名言、警句、諺語(yǔ)等，這些語(yǔ)言形式給本國(guó)人留下了深刻的印象，難以忘懷，而廣告的效應(yīng)就在這。日本三菱汽車公司向美國(guó)市場(chǎng)推銷其產(chǎn)品時(shí)創(chuàng)作了這樣一則廣告語(yǔ)“Not all cars are created equal”。美國(guó)消費(fèi)者，若懂點(diǎn)美國(guó)歷史的人的話就會(huì)自然而然地想起《美國(guó)獨(dú)立宣言》中”All man are created equal”，它深刻地蘊(yùn)含著美國(guó)爭(zhēng)取民族獨(dú)立，宣揚(yáng)人人生來(lái)平等的豐富的文化底蘊(yùn)。譯者將“men”改為“cars”來(lái)突出廣告主題，并將原來(lái)的肯定句改為否定句，顯示出三菱汽車的獨(dú)特之處，風(fēng)馳電掣的超凡享受。

五、結(jié)束語(yǔ)

國(guó)際商業(yè)廣告翻譯是各國(guó)之間市場(chǎng)順利溝通的重要手段，同時(shí)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的極其重要的一個(gè)方面。廣告語(yǔ)的翻譯在某種程度上來(lái)說(shuō)也是一種廣告策劃，所以翻譯好廣告語(yǔ)是非常重要的。在廣告語(yǔ)翻譯時(shí)切忌勿死譯和硬譯，它不僅是語(yǔ)言翻譯，更是一種文化翻譯。在我國(guó)傳統(tǒng)的翻譯理論中，人們總是一味地以忠實(shí)為己任，很少會(huì)考慮文本的類型，所以譯者在翻譯實(shí)踐中也是以“信、達(dá)、雅”，“神似”論或“化境”論為準(zhǔn)繩，這對(duì)翻譯廣告這種特殊的實(shí)用文本而言卻沒什么很好的幫助。然而，英國(guó)著名翻譯家彼得?紐馬克的文本類型翻譯理論卻給了我們很好的指導(dǎo)意義，它指明了廣告是屬于呼喚功能型的文本，對(duì)于此類文本，我們并沒有唯一的翻譯方法，但必須遵循“讀者第一”的翻譯原則，主要采用歸化的翻譯策略和多種不同的翻譯方法將廣告語(yǔ)翻譯具有同等文化效果的結(jié)果。這對(duì)國(guó)際商業(yè)廣告翻譯有著十分積極的意義。

參考文獻(xiàn)：

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[8]孫葛佳.淺談?dòng)h廣告翻譯策略[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2010.

第8篇：商標(biāo)廣告論文范文

論文摘要:本文從廣告文案語(yǔ)言表達(dá)的藝術(shù)和廣告文案寫作中修辭格的運(yùn)用兩個(gè)方面簡(jiǎn)要分析了文學(xué)元素在廣告文案創(chuàng)作中的合理運(yùn)用。并結(jié)合實(shí)例分析了靈活多變的文學(xué)元素給廣告所帶來(lái)的生機(jī)和活力，從而論證了文學(xué)元素在廣告創(chuàng)作中的重要作用。

被稱為廣告之父的英國(guó)廣告大師大衛(wèi)·奧格威說(shuō):“廣告是詞語(yǔ)的生涯”。這句話說(shuō)出了語(yǔ)言的運(yùn)用在廣告文案創(chuàng)作中的重要地位。

首先，廣告文案的語(yǔ)言運(yùn)用有自己的原則。真實(shí)是廣告文案語(yǔ)言運(yùn)用的第一個(gè)原則，真實(shí)性是廣告語(yǔ)言的生命。但這并不是說(shuō)在文案創(chuàng)作的過(guò)程中不能有藝術(shù)的成分，而是說(shuō)在通過(guò)藝術(shù)形式宣傳商品特色的時(shí)候，應(yīng)該符合真善美統(tǒng)一的美學(xué)要求。廣告文案創(chuàng)作中的第二個(gè)原則就是簡(jiǎn)潔。廣告因?yàn)槭芷?、時(shí)間等因素的限制，不可能面面俱到的對(duì)商品進(jìn)行宣傳，所以廣告較多采用短句，以最精煉的語(yǔ)言來(lái)傳播盡可能多的信息。比如某印刷公司的廣告語(yǔ)這樣寫道:“除鈔票外，承印一切”。簡(jiǎn)潔清晰又不乏幽默，收到了很好的宣傳效果。

其次，廣告寫作中成語(yǔ)、俗語(yǔ)、對(duì)聯(lián)的運(yùn)用。成語(yǔ)是相沿習(xí)用的固定詞組，其特點(diǎn)是語(yǔ)言簡(jiǎn)短但是內(nèi)涵豐富，所以把成語(yǔ)運(yùn)用到廣告文案的創(chuàng)作中去能收到事半功倍的效果。例如某摩托車廣告:踏上輕騎，馬到成功。俗語(yǔ)是指人們習(xí)慣用的通俗語(yǔ)句，俗語(yǔ)體的廣告富有哲理性和幽默感，這樣的廣告更加貼近人們的生活。例如:有一則社會(huì)公德公益廣告是這樣寫的:一粥一飯當(dāng)思來(lái)之不易，半絲半縷橫念物力維艱。對(duì)聯(lián)起源于五代，最初是春聯(lián)，后來(lái)慢慢擴(kuò)大了使用范圍，古代商店門口的“楹聯(lián)”就是最早的對(duì)聯(lián)體廣告。對(duì)聯(lián)體廣告以其形式美、音韻美和凝練美贏得了廣大消費(fèi)者的喜愛。例如:某理發(fā)店這樣給自己做廣告:操天下頭等大事，做人間頂上功夫。讓人在會(huì)心一笑中不自覺地記住了這家理發(fā)店。廣告修辭，與一般文學(xué)藝術(shù)作品的修辭相比，其共同特點(diǎn)是兩者都必須遵循人們約定俗成的修辭規(guī)律和修辭原則，不同之處是廣告修辭要明顯地受到廣告特性的制約。 轉(zhuǎn)貼于

再次，修辭的原則。俗話說(shuō):“一樣的話幾樣說(shuō)?！币馑季褪钦f(shuō)話要斟酌詞語(yǔ)，選擇句式，講究表達(dá)方式。廣告文案創(chuàng)作中應(yīng)該遵循這樣幾點(diǎn)特殊的修辭原則。①要有新意，出語(yǔ)驚人。文人在創(chuàng)作中有“語(yǔ)不驚人死不休”的精神，在廣告創(chuàng)作中更是如此，因?yàn)閺V告追求的是“眼球”效應(yīng)，必須在第一時(shí)間引起消費(fèi)者的注意才能誘發(fā)興趣，從而進(jìn)一步刺激購(gòu)買欲望。正如美國(guó)廣告大師約翰·科坦所言:對(duì)廣告效果起決定作用的是創(chuàng)造性，而不是廣告費(fèi)用。②要了解商品，用語(yǔ)得體。一種商品的推出，可以站在不同的角度進(jìn)行宣傳:性能、用途、種類、適用范圍，甚至不足之處。只有了解了商品，才能運(yùn)用恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言得體準(zhǔn)確地進(jìn)行表達(dá)。③恰當(dāng)夸飾，但要不失真實(shí)。廣告中的夸張一定要得體，否則不但破壞了廣告的真實(shí)性，還會(huì)違反了廣告法。比如，某化妝品的廣告語(yǔ):今年二十，明年十八。雖然是明顯的夸張，但是卻非常迎合人的心理。再比如某針灸治療儀的廣告稱:“對(duì)慢性鼻炎、心臟病、高血壓的總有效率達(dá)到百分之九十四”，這就成了誤導(dǎo)甚至是虛假?gòu)V告，后果可想而知。

最后，常用修辭格的運(yùn)用。廣告文案創(chuàng)作中常常要用到修辭手法。例如:“牛奶香濃，絲般享受?！?德芙巧克力)牛奶香濃——突出嗅覺，絲般享受——立足觸覺。這里借“絲”喻“奶”，讓人聯(lián)想到絲綢的細(xì)膩滑潤(rùn)，更加具體地感受到牛奶的香濃，從而對(duì)本商品產(chǎn)生興趣。比擬也是廣告文案創(chuàng)作中常用的一種修辭手法。例如:“一握農(nóng)行手，永遠(yuǎn)是朋友。”和農(nóng)行(農(nóng)業(yè)銀行)握手，將農(nóng)行人格化，生動(dòng);和顧客交朋友，拉近了農(nóng)行與顧客的距離，形象。對(duì)仗的修辭手法:“穿金猴皮鞋，走金光大道?！?金猴皮鞋)商標(biāo)含其中，對(duì)仗出效果。節(jié)奏和諧，便于記誦，容易產(chǎn)生廣告效應(yīng)。頂針的修辭手法:“車到山前必有路，有路必有豐田車?！?豐田汽車)頂針連環(huán)，語(yǔ)氣連貫，一氣呵成，音律流暢，給廣告受眾以優(yōu)美的節(jié)奏感。

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，廣告是沖鋒陷陣的先頭軍，工欲善其事必先利其器，廣告要想成為商場(chǎng)上的利器，就一定要講究創(chuàng)作的藝術(shù)，文學(xué)元素的良好運(yùn)用無(wú)疑是優(yōu)秀廣告創(chuàng)作的一個(gè)重中之重!

參考文獻(xiàn)

第9篇：商標(biāo)廣告論文范文

論文摘要：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，承載著企業(yè)商業(yè)信譽(yù)的商號(hào)及商標(biāo)已經(jīng)發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。與此同時(shí)，商號(hào)權(quán)和商標(biāo)權(quán)的權(quán)利沖突也日趨頻繁，成為知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域最為突出的權(quán)利沖突現(xiàn)象之一。本文將就商號(hào)權(quán)及商標(biāo)權(quán)沖突的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行介紹和探討，以期這些理論上的探討能為解決我國(guó)商號(hào)權(quán)和商標(biāo)權(quán)的沖突問(wèn)題提供有益的借鑒。

一、商號(hào)及商標(biāo)的概念

對(duì)于商號(hào)概念的認(rèn)定，在理論界并沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，主要存在以下兩種觀點(diǎn):一種觀點(diǎn)認(rèn)為，商號(hào)就是企業(yè)名稱或個(gè)人姓名，是商事主體在營(yíng)業(yè)活動(dòng)中表彰自己的名稱，這是廣義的商號(hào)概念;另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，商號(hào)與企業(yè)名稱不是同一概念，商號(hào)只是企業(yè)名稱中的一部分，如“上海大眾汽車有限公司”，只有“大眾”才是商號(hào)，這是狹義的商號(hào)概念。筆者比較同意狹義的商號(hào)概念。筆者認(rèn)為，商號(hào)應(yīng)是最能集中表現(xiàn)商事主體的獨(dú)特特征，能夠表現(xiàn)出同行業(yè)不同商品參與者最根本區(qū)別的標(biāo)志。根據(jù)《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》第七條的規(guī)定，企業(yè)名稱應(yīng)由行政區(qū)劃、字號(hào)、行業(yè)或經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、組織形式等幾方面依次組成。其中字號(hào)是企業(yè)名稱中的核心要素，只有字號(hào)能夠集中表現(xiàn)商事主體的獨(dú)特特征，代表了企業(yè)的商業(yè)信譽(yù)和形象，能夠用以區(qū)分別的商事主體，而其他幾個(gè)方面各商事主體都可以相同。因此，商號(hào)也就可以認(rèn)為是企業(yè)名稱中的字號(hào)。

商標(biāo)是指商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者在其商品或服務(wù)中使用的，由文字、圖形或者其他組合構(gòu)成的，具有顯著特征、便于識(shí)別商品或服務(wù)來(lái)源的標(biāo)記?！吨腥A人民共和國(guó)商標(biāo)法》第三條規(guī)定，經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)為注冊(cè)商標(biāo)，包括商品商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)和集體商標(biāo)、證明商標(biāo);商標(biāo)注冊(cè)人享有商標(biāo)專用權(quán)，受法律保護(hù)。

二、商號(hào)與商標(biāo)的比較

商號(hào)和商標(biāo)都屬于一個(gè)企業(yè)的識(shí)別標(biāo)志，從企業(yè)形象角度來(lái)看兩者并沒有本質(zhì)的區(qū)別，而且商號(hào)和商標(biāo)也有著許多的相似之處。因此，許多消費(fèi)者往往會(huì)把商號(hào)和商標(biāo)弄混。兩者的相似主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:第一，兩者在結(jié)構(gòu)上有其相似性。商號(hào)和商標(biāo)都可以由文字構(gòu)成。第二，兩者在作用上有相似性。商號(hào)和商標(biāo)都可以對(duì)消費(fèi)者起到引導(dǎo)上的作用。第三，兩者的承載內(nèi)容有相似性。商號(hào)和商標(biāo)都承載著相關(guān)商事主體的形象、商業(yè)信譽(yù)等。

商號(hào)與商標(biāo)雖然有著許多相似之處導(dǎo)致容易引起消費(fèi)者的混淆，但是商號(hào)和商標(biāo)還是有區(qū)別的，這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:第一，兩者的作用不同。商號(hào)是用來(lái)區(qū)別不同的商事主體，而商標(biāo)則是用來(lái)區(qū)分不同的商品或服務(wù)的來(lái)源。第二，兩者的構(gòu)成不同。商號(hào)應(yīng)當(dāng)并且只能采用文字形式，而商標(biāo)可以由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，或者是上述要素的組合而構(gòu)成。第三，兩者的使用期限不同。商號(hào)的使用期限沒有具體限定，只要商事主體存在，商號(hào)就存在，商事主體變更了商號(hào)的情形除外。而商標(biāo)要受到注冊(cè)期限的限制，商標(biāo)人到期不續(xù)展就會(huì)喪失商標(biāo)權(quán)。第四，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，它的商號(hào)只能有一個(gè)，而它卻可以注冊(cè)多個(gè)商標(biāo)。

三、商號(hào)權(quán)與商標(biāo)權(quán)的沖突表現(xiàn)形式

所謂商號(hào)權(quán)與商標(biāo)權(quán)的沖突，是指不同的商號(hào)權(quán)人與商標(biāo)權(quán)人因使用了相同或相近似的文字而使消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的來(lái)源產(chǎn)生了混淆，使其誤認(rèn)為兩者之間存在某種特定關(guān)系，從而誤購(gòu)商品或接受服務(wù)，造成兩者的權(quán)利沖突。商號(hào)權(quán)和商標(biāo)權(quán)的沖突主要表現(xiàn)為以下兩種形式:

(一)商標(biāo)的商號(hào)化使用

這是指將其他商事主體享有一定聲譽(yù)的商標(biāo)作為自己企業(yè)名稱中的商號(hào)使用而產(chǎn)生的權(quán)利沖突。一部分的企業(yè)將他人有一定知名度的商標(biāo)注冊(cè)為自己企業(yè)名稱中的商號(hào)，以期通過(guò)他人的知名商標(biāo)來(lái)提高企業(yè)的知名度，這是商號(hào)權(quán)和商標(biāo)權(quán)沖突中的主要情形。例如廣州市雅詩(shī)蘭黛化妝品有限公司名稱侵權(quán)案中，該公司利用已經(jīng)在我國(guó)合法登記注冊(cè)的國(guó)際知名品牌“雅詩(shī)蘭黛”商標(biāo)作為自己企業(yè)的商號(hào)來(lái)使用，并生產(chǎn)相同或相似的產(chǎn)品。

(二)商號(hào)的商標(biāo)化使用

這是指將其他商事主體享有一定聲譽(yù)的商號(hào)作為自己企業(yè)的商標(biāo)來(lái)進(jìn)行注冊(cè)和使用而產(chǎn)生的權(quán)利沖突。一部分的企業(yè)將他人有一定市場(chǎng)聲譽(yù)的商號(hào)注冊(cè)為自己的商標(biāo)，以期通過(guò)他人的知名商號(hào)來(lái)提高企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的知名度，實(shí)質(zhì)是利用他人商號(hào)的聲譽(yù)為自己謀利益。例如上市公司“鄭百文”的商號(hào)被深圳的一家公司注冊(cè)成為商標(biāo)。又如一些具有較高知名度、很強(qiáng)的廣告效益和公眾吸引力和良好信譽(yù)的老字號(hào)如“全聚德”、“王麻子”、“信遠(yuǎn)齋”等被他人注冊(cè)為商標(biāo)而引發(fā)了官司。

四、商號(hào)權(quán)和商標(biāo)權(quán)產(chǎn)生沖突的原因分析

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，商號(hào)權(quán)和商標(biāo)權(quán)的沖突愈演愈烈，這是由以下幾方面的原因造成的:

(一)商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)

如前所說(shuō)，具有識(shí)別功能的商號(hào)和商標(biāo)都承載著相關(guān)企業(yè)的商業(yè)信譽(yù)，他們不僅能夠體現(xiàn)出相關(guān)企業(yè)的信譽(yù)、實(shí)力、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，而且能夠引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)意向。尤其是那些馳名商標(biāo)和知名商號(hào)更是有著很強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力和消費(fèi)者認(rèn)同度，能夠產(chǎn)生巨大的商業(yè)利益。因此，在商業(yè)利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)下，某些商事主體就會(huì)選擇搭便車、走捷徑的方式，希望能夠分享那些知名的商號(hào)或商標(biāo)的商業(yè)利益。

(二)商號(hào)和商標(biāo)的高度相似性

如前所說(shuō)，商號(hào)和商標(biāo)在結(jié)構(gòu)上、作用上和承載內(nèi)容上有許多的相似之處。而作為消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們往往不太注意或是難以區(qū)分商號(hào)和商標(biāo)的不同。正因?yàn)榇?，許多商事主體才會(huì)想盡辦法力求提高自己的商號(hào)或商標(biāo)的知名度以提高消費(fèi)者對(duì)自己的認(rèn)同度，這樣就不可避免地會(huì)導(dǎo)致商號(hào)權(quán)和商標(biāo)權(quán)的沖突。

(三)法律規(guī)定不完備

我國(guó)現(xiàn)行法律法規(guī)中對(duì)于商標(biāo)權(quán)的保護(hù)主要有《商標(biāo)法》和《商標(biāo)法實(shí)施細(xì)則》，但仍有許多地方不盡完善。比如在《商標(biāo)法實(shí)施細(xì)則》中雖然規(guī)定了對(duì)侵犯他人合法的在先權(quán)利的注冊(cè)商標(biāo)可以予以撤消，但是對(duì)于在先權(quán)利沒有作出相應(yīng)的說(shuō)明和界定，增加了相關(guān)法條實(shí)施的難度。而對(duì)于商號(hào)權(quán)我國(guó)甚至沒有專門的法律進(jìn)行保護(hù)，只是在《民法通則》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》等法規(guī)中有幾條原則性的規(guī)定。這些法規(guī)對(duì)于商號(hào)權(quán)的保護(hù)都沒有作出深入的規(guī)定，根本無(wú)法對(duì)商號(hào)權(quán)進(jìn)行完善的法律保護(hù)。

(四)商號(hào)和商標(biāo)的自身特點(diǎn)決定

如前所述，商號(hào)和商標(biāo)都屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)，他們都具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的相關(guān)屬性，他們都由國(guó)家的相關(guān)部門授權(quán)確認(rèn)，他們的客體都是無(wú)體物。因此商號(hào)和商標(biāo)就不可能像傳統(tǒng)的實(shí)體物那樣可以被占有者進(jìn)行有形的控制或占有，他們很容易逸出創(chuàng)造者的手而為他人利用。因此，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)之間很容易發(fā)生權(quán)利沖突的情況。

(五)管理體制不合理

在我國(guó)，商號(hào)注冊(cè)實(shí)行的是各級(jí)工商行政管理局分級(jí)登記制，權(quán)利人在所登記的區(qū)域內(nèi)行使商號(hào)權(quán)，且各級(jí)工商行政管理局也無(wú)須檢查該企業(yè)名稱中的商號(hào)是否與其他商事主體的商標(biāo)相近或相同，這必然會(huì)導(dǎo)致相關(guān)企業(yè)申請(qǐng)注冊(cè)商號(hào)的肆無(wú)忌憚。我國(guó)對(duì)于商標(biāo)注冊(cè)實(shí)行的是全國(guó)統(tǒng)一注冊(cè)形式，國(guó)家商標(biāo)局是唯一有權(quán)授予商標(biāo)權(quán)的機(jī)構(gòu)，同時(shí)國(guó)家商標(biāo)局也并沒有明確規(guī)定禁止將他人的商號(hào)作為注冊(cè)商標(biāo)。由此可見，我國(guó)在商號(hào)管理體系對(duì)于商標(biāo)不予保護(hù)，在商標(biāo)管理體系對(duì)于商號(hào)也不予保護(hù)，這樣必然會(huì)導(dǎo)致沖突的發(fā)生。

五、商號(hào)權(quán)和商標(biāo)權(quán)的沖突解決途徑

伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商號(hào)權(quán)和商標(biāo)權(quán)的沖突也日益激烈，嚴(yán)重影響到了市場(chǎng)秩序和平等市場(chǎng)主體間的公平競(jìng)爭(zhēng)，不利于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)健康發(fā)展。筆者認(rèn)為，要想從根本上減少和解決商標(biāo)權(quán)和商號(hào)權(quán)之間的沖突問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行努力:

(一)認(rèn)定商號(hào)權(quán)的性質(zhì)和法律地位，制定專門的法律對(duì)商號(hào)權(quán)進(jìn)行保護(hù)

如前所述，我國(guó)現(xiàn)行法律法規(guī)中對(duì)于商標(biāo)權(quán)的保護(hù)主要有《商標(biāo)法》和《商標(biāo)法實(shí)施細(xì)則》，而對(duì)于商號(hào)權(quán)的性質(zhì)和法律地位我國(guó)法律并沒有給出明確的定位，更不用說(shuō)有相應(yīng)的法律對(duì)商號(hào)權(quán)進(jìn)行保護(hù)。當(dāng)前我國(guó)對(duì)于商號(hào)權(quán)的法律保護(hù)只是在《民法通則》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》等法規(guī)中有幾條原則性的規(guī)定，這些規(guī)定不止十分混亂，甚至在內(nèi)容上也往往是相互脫節(jié)，甚至?xí)霈F(xiàn)自相矛盾的情況。以上情況說(shuō)明了我國(guó)在立法上重商標(biāo)權(quán)輕商號(hào)權(quán)的情況十分嚴(yán)重，一旦發(fā)生商號(hào)權(quán)和商標(biāo)權(quán)的沖突情況，商號(hào)權(quán)人往往無(wú)法運(yùn)用法律保護(hù)自己的合法權(quán)益。針對(duì)我國(guó)的實(shí)際情況，筆者認(rèn)為，當(dāng)務(wù)之急是要在《民法通則》或《知識(shí)產(chǎn)權(quán)法》中明確商號(hào)權(quán)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)屬性，賦予商號(hào)權(quán)和商標(biāo)權(quán)同樣的法律地位，制定一部專門的法律對(duì)商號(hào)權(quán)進(jìn)行保護(hù)，以改變商號(hào)權(quán)和商標(biāo)權(quán)沖突時(shí)商號(hào)權(quán)因其法律地位低而易遭到商標(biāo)權(quán)在后權(quán)利侵害的情況。

(二)改革我國(guó)現(xiàn)有商號(hào)和商標(biāo)的行政管理體制

當(dāng)前我國(guó)對(duì)于商標(biāo)注冊(cè)實(shí)行的是全國(guó)統(tǒng)一注冊(cè)形式，國(guó)家商標(biāo)局是唯一有權(quán)授予商標(biāo)的機(jī)構(gòu)，同一類別商品商標(biāo)的使用在全國(guó)有唯一性。而企業(yè)名稱登記注冊(cè)實(shí)行的是各級(jí)工商行政管理局分級(jí)登記制，權(quán)利人在所登記的區(qū)域內(nèi)行使商號(hào)權(quán)，這樣必然會(huì)導(dǎo)致以下兩種情況的發(fā)生:第一種情況就是兩個(gè)企業(yè)的名稱除了行政區(qū)域不同外包括商號(hào)在內(nèi)的其他部分全部相同;第二種情況就是在不同的行業(yè)領(lǐng)域存在著多個(gè)相同商號(hào)的企業(yè)名稱。針對(duì)這種情況，筆者認(rèn)為我國(guó)法律中對(duì)于企業(yè)名稱登記注冊(cè)的相關(guān)規(guī)定應(yīng)當(dāng)借鑒商標(biāo)注冊(cè)的規(guī)定，在企業(yè)名稱登記上實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一登記，以防止在全國(guó)有多個(gè)相同商號(hào)情況的出現(xiàn)。

我國(guó)對(duì)于商標(biāo)權(quán)的保護(hù)較為周全，商標(biāo)注冊(cè)采取的是全國(guó)統(tǒng)一注冊(cè)形式，但國(guó)家商標(biāo)局并沒有明確規(guī)定禁止將他人的商號(hào)作為注冊(cè)商標(biāo)，這樣也會(huì)導(dǎo)致商號(hào)權(quán)和商標(biāo)權(quán)沖突問(wèn)題的發(fā)生.針對(duì)這種情況，筆者有以下兩種建議:首先我們可以考慮加強(qiáng)商標(biāo)注冊(cè)機(jī)關(guān)及商號(hào)注冊(cè)機(jī)關(guān)之間的聯(lián)系，將商標(biāo)和商號(hào)的注冊(cè)機(jī)關(guān)合并為一個(gè)機(jī)構(gòu)，這樣不但節(jié)省了資源，也可以有效防止商號(hào)權(quán)和商標(biāo)權(quán)沖突現(xiàn)象的發(fā)生;若將商標(biāo)和商號(hào)的注冊(cè)機(jī)關(guān)合并在現(xiàn)實(shí)情況下不實(shí)際的話，筆者建議也可以建立注冊(cè)商標(biāo)和企業(yè)名稱的全國(guó)統(tǒng)一交叉檢索系統(tǒng)，明確規(guī)定對(duì)于已有商號(hào)或商標(biāo)不能予以登記注冊(cè)，在最大程度上防止商號(hào)權(quán)和商標(biāo)權(quán)的沖突.

參考文獻(xiàn)

[1]王保樹.中國(guó)商事法.北京:北京人民法院出版社.1996.

[2]姚新華.論商號(hào)權(quán).政法論壇.1994(1).