中小企業(yè)營銷論文精選(九篇)

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第1篇：中小企業(yè)營銷論文范文

[關(guān)鍵詞]中小企業(yè);營銷;能力

隨著經(jīng)濟全球化和科技的飛速發(fā)展,中小企業(yè)在我國國民經(jīng)濟發(fā)展過程中占據(jù)著越來越重要的地位,其發(fā)展?fàn)顩r對于維護社會穩(wěn)定、促進各地經(jīng)濟發(fā)展等都具有重要的現(xiàn)實意義。本文試圖從我國中小企業(yè)發(fā)展的特點出發(fā),分析我國中小企業(yè)市場營銷存在的問題,探討提升我國中小企業(yè)營銷能力的思路。

一、中小企業(yè)市場營銷過程中存在問題分析

眾所周知,中小企業(yè)的蓬勃發(fā)展是我國經(jīng)濟體制改革的必然結(jié)果。隨著國民經(jīng)濟的不斷發(fā)展和綜合國力的不斷增強,我國的中小企業(yè)在市場營銷的發(fā)展方面取得了長足的進步。但與市場經(jīng)濟對企業(yè)的發(fā)展要求相比,我國中小企業(yè)在市場營銷方面還存在許多問題,這主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

(一)營銷手段有待改進。

從總體上來看,市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營者所接受,傳統(tǒng)的銷售理念正在被新的營銷理念所代替,一些中小企業(yè)已經(jīng)學(xué)會采用先進的營銷方式來武裝自己。但是,許多中小企業(yè)的市場開拓力度不夠、信息渠道不寬、對市場營銷的認(rèn)識還比較片面,往往把市場營銷簡單等同為一般的推銷,這在現(xiàn)實的營銷發(fā)展過程中則具體表現(xiàn)為營銷手段落后。例如,許多中小企業(yè)還不知道借助現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)信息機構(gòu)、相關(guān)主管部門等渠道獲取它們所需要的信息,而僅僅依靠企業(yè)自己微不足道的力量從市場中收集信息。

(二)營銷創(chuàng)新動力不足。

目前,各級政府為中小企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的經(jīng)營環(huán)境,但由于行業(yè)市場競爭過度、競爭無序等種種原因,導(dǎo)致了不少中小企業(yè)的經(jīng)營狀況仍然比較困難。一些生產(chǎn)同類產(chǎn)品的中小企業(yè),技術(shù)和質(zhì)量處于同一水平層次,它們?yōu)榱藸帄Z有限的市場,不惜競相壓價,挑起價格戰(zhàn)。究其原因,是低水平的重復(fù)生產(chǎn)所導(dǎo)致的必然結(jié)果。事實上,通過簡單的價格戰(zhàn),壓制競爭對手而奪取有限的市場份額,這無異于“壯士割腕,比賽流血”。簡單的價格戰(zhàn)所產(chǎn)生的必然結(jié)果是所有的中小企業(yè)都不愿投入人力、物力和財力進行營銷創(chuàng)新。

(三)營銷戰(zhàn)略缺乏理性。

營銷實踐的發(fā)展表明,那些隨機應(yīng)變能力較強的中小企業(yè)盡管生存下來了,但由于缺乏理性的營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo),企業(yè)難以發(fā)展壯大。這些中小企業(yè)也意識到,要在激烈的市場競爭中找到自己安身立命之地,就必須發(fā)揮企業(yè)獨有的競爭優(yōu)勢,生產(chǎn)與眾不同的產(chǎn)品,通過增加產(chǎn)量、降低成本來提高企業(yè)競爭力。目前,許多中小企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)、放棄質(zhì)量比價格,忽視促銷的作用,同時,受人力、財力和技術(shù)力量的限制,信息面相對較窄,獲取信息手段有限,造成營銷渠道過窄等現(xiàn)象?？傊?中小企業(yè)在經(jīng)營過程中存在著較為明顯的營銷理性缺乏現(xiàn)象。

(四)營銷人才相對不足。

人才是企業(yè)資源中最具能動性的一種資源,現(xiàn)代企業(yè)的競爭本質(zhì)上是人才的競爭。從營銷人才的發(fā)展現(xiàn)狀分析,在人才市場甚至出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象:最好找的是營銷工作,最容易失去的也是營銷工作。客觀地分析,廣大中小企業(yè)營銷人才缺乏已是不爭的事實,究其原因,是中小企業(yè)沒有形成科學(xué)有效的人才引進、培育和使用機制。營銷人才的缺乏,已經(jīng)成為許多中小企業(yè)發(fā)展壯大的一根軟肋。

二、提升中小企業(yè)營銷能力對策分析

借鑒國際中小企業(yè)營銷發(fā)展的經(jīng)驗,結(jié)合我國中小企業(yè)的發(fā)展特點,要全面提升我國中小企業(yè)的營銷能力,就應(yīng)該從營銷文化、營銷管理體系、營銷發(fā)展戰(zhàn)略、營銷組織團隊等四個方面入手,打造一支本領(lǐng)真正過硬的營銷隊伍。

(一)培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化。

培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化,其關(guān)鍵是建立科學(xué)、合理、有效的企業(yè)價值觀。事實上,價值觀是企業(yè)員工精神的動力源泉,它對企業(yè)的經(jīng)營行為起著重要的引導(dǎo)作用。通過創(chuàng)新的營銷文化建設(shè),培養(yǎng)與中小企業(yè)生存與發(fā)展相適應(yīng)的價值觀,并使之得到全體員工的認(rèn)同,進而形成一種向心力與凝聚力,這樣,員工們才能不斷感受到自己工作的意義,并與企業(yè)同呼吸、共命運,自覺遵守企業(yè)的各項規(guī)章制度,開展創(chuàng)造性地工作?？傊?通過建立科學(xué)、合理、有效的企業(yè)價值觀來培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化,對于規(guī)范營銷人員的行為,提升中小企業(yè)的營銷能力等有著重要的意義。二)建立科學(xué)的營銷管理體系。

建立科學(xué)的營銷管理體系,其重點是營銷人員的分配制度和營銷人員的日常管理制度。

目前,許多中小企業(yè)對營銷人員采取的是典型的單一銷售額目標(biāo)考核體系。這種分配制度對于銷售人員的成長,尤其是新進人員的培養(yǎng)是極為不利的。因此,改革中小企業(yè)營銷人員的分配體制成為提升其營銷能力的當(dāng)務(wù)之急。具體做法是:第一,變過去單一考核銷售額的目標(biāo)考核體系為多目標(biāo)考核體系,將考核的指標(biāo)由單一銷售額變?yōu)殇N售量、回款率、新客戶開發(fā)率、銷售增長率、客戶滿意度、市場占有率等多項指標(biāo)。第二,適當(dāng)提高基本工資,建立富有挑戰(zhàn)性的激勵制度,并幫助營銷人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃,將營銷人員的個人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合起來。對營銷人員的日常管理,則主要應(yīng)從以下幾個方面入手:第一,通過行政管理制度的建立,規(guī)范營銷人員的行為;第二,通過業(yè)務(wù)管理制度的建立,規(guī)范業(yè)務(wù)流程和個人業(yè)務(wù)行為;第三,通過行動管理制度的建立,規(guī)范個人的市場行動,以保證必要的工作時間。制度的具體執(zhí)行則可以依靠營銷例會制度。通過營銷例會的召開,做到上情下達(dá)、下情上報、共同探討市場問題,同時表揚先進、鞭策落后,培養(yǎng)營銷人員歸屬感、榮譽感。

(三)選擇合適的營銷發(fā)展戰(zhàn)略。

進行中小企業(yè)的營銷發(fā)展戰(zhàn)略定位,無外乎是確定企業(yè)的產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷等幾個方面,其關(guān)鍵是中小企業(yè)如何圍繞自己的核心能力來選擇與其相適應(yīng)的目標(biāo)市場,同時千方百計地尋找比其他競爭者更有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。

根據(jù)中小企業(yè)的發(fā)展特點,其可以選擇的市場應(yīng)具有以下幾個特點:第一,市場范圍比較分散、大企業(yè)進行生產(chǎn)時難以產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟的市場規(guī)模,同時,顧客對商品的需求是小數(shù)量、多樣化的,而且售后服務(wù)要求較高、交貨速度要快;第二,產(chǎn)品的生產(chǎn)周期相對較短、更新速度快,顧客需求的地域性較強。值得指出的是,中小企業(yè)在所選擇的市場上必須能夠充分發(fā)揮自己的核心能力。此外,中小企業(yè)還可以通過一系列的宣傳促銷活動,將其獲得的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確地傳播給消費者,并得到目標(biāo)顧客的認(rèn)同理解。

(四)塑造優(yōu)秀的營銷組織團隊。

第2篇：中小企業(yè)營銷論文范文

綠色營銷是在人們追求環(huán)保、健康、生態(tài)平衡和安全的意識形態(tài)下發(fā)展起來的新型營銷方式，而傳統(tǒng)營銷方式是以利潤為驅(qū)動發(fā)展的，所以兩者之間的差異是很大的。綠色營銷是對自然、對社會、對全人類負(fù)責(zé)的新型營銷模式，以往的以打破自然生態(tài)平衡為代價的經(jīng)濟模式使人們深刻認(rèn)識到這樣后果的可怕，而綠色營銷正是一個倡導(dǎo)人與自然和諧相處、保護地球同時又謀求經(jīng)濟發(fā)展的最佳營銷方式。綠色營銷更注重企業(yè)形象，使企業(yè)由產(chǎn)品銷售逐漸增加到理念與產(chǎn)品共同銷售，當(dāng)一件事物有理念和信仰作為支撐時便是不易被輕易打倒的，這無疑使市場營銷整體更上了一個層次。綠色營銷創(chuàng)造了永續(xù)經(jīng)營的經(jīng)營模式，真正響應(yīng)和落實了可持續(xù)發(fā)展，使企業(yè)更加活力長壽。

二、中小企業(yè)實施綠色營銷的意義與優(yōu)勢

電子科技大學(xué)中山學(xué)院梁士倫教授認(rèn)為，實施綠色營銷的企業(yè)雖然目前還沒有實現(xiàn)可觀的收益，但在綠色消費氛圍和企業(yè)品牌形象建立起來之后，通過綠色營銷實現(xiàn)盈利是水到渠成的事情，這充分說明了實施綠色營銷是非常明智之舉。

（一）符合科學(xué)的發(fā)展理念。

可持續(xù)發(fā)展的概念，最早可以追溯到1980年由世界自然保護聯(lián)盟、聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署、野生動物基金會共同發(fā)表的《世界自然保護大綱》，1987年由世界環(huán)境與發(fā)展委員會正式使用。而作為我國經(jīng)濟發(fā)展主力軍的中小企業(yè)通過實施綠色營銷響應(yīng)了國家號召，又為營造人與自然和諧發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

（二）有助于塑造企業(yè)形象。

中小企業(yè)秉承綠色理念，選用綠色能源，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品能美化提升企業(yè)自身形象，建立獨特競爭優(yōu)勢。同時，合理配置資源，實現(xiàn)可循環(huán)多方利用，能提高企業(yè)的資源利用率。

（三）有助于增加經(jīng)濟效益。

由于綠色產(chǎn)品所包含的環(huán)保價值和技術(shù)含量較高，價格將高于平均水平的產(chǎn)品。這樣收入抵消多付出的成本后，仍能獲得可觀的經(jīng)濟效益。

（四）有助于拓展國際貿(mào)易市場。

近年來，很多國家為了保護本國產(chǎn)品，將“綠色含量”作為限制進口的非關(guān)稅措施。開展綠色營銷，將會有利于解決這一出口難題。同時，正是中小企業(yè)特有的小規(guī)模帶給中小企業(yè)在綠色營銷中獨特的優(yōu)勢。因為生產(chǎn)規(guī)模小，所以投資風(fēng)險小，而且便于根據(jù)目標(biāo)消費者需要的變化，及時調(diào)整產(chǎn)品形式營銷方式，能靈活迅速占領(lǐng)市場份額，同時為企業(yè)進一步拓展市場，形成產(chǎn)品積累經(jīng)驗和品牌忠誠度。

三、我國中小企業(yè)綠色營銷的實踐

現(xiàn)今，綠色營銷在西方國家已經(jīng)普及，做不到“綠色”的國家反而會受到社會和消費者的譴責(zé)。而相比之下，我國的綠色營銷起步還較晚，但仍有不少企業(yè)為響應(yīng)國家政策的號召，也為了自身的可持續(xù)發(fā)展選擇開展綠色營銷，下面便舉例說明一些企業(yè)對綠色營銷的實踐。

（一）小毛驢市民自主農(nóng)園。

小毛驢市民自主農(nóng)園位于北京西郊鳳凰嶺山腳下，占地230畝，是由政府、企業(yè)和高校共同建立產(chǎn)學(xué)研基地，由國仁城鄉(xiāng)科技發(fā)展中心負(fù)責(zé)。小毛驢農(nóng)場是一個現(xiàn)實版的開心農(nóng)場，居住在城市里的居民越來越多地向往鄉(xiāng)下栽瓜種田的農(nóng)區(qū)，想體驗一下耕種與豐收的喜悅。小毛驢便是這樣一個開放式的農(nóng)場，它推出各種出租項目，種地、養(yǎng)雞養(yǎng)鴨、釣魚等滿足消費者的各種需求。同時他還是一個采取先進生產(chǎn)設(shè)備的有機農(nóng)場，不用化肥和農(nóng)藥，培育出完全無公害的蔬菜，飼養(yǎng)家禽不加生長素，真正實現(xiàn)純天然。小毛驢的綠色有機蔬菜一上市便取得廣泛關(guān)注與消費者的喜愛，各家媒體紛紛報道，又進一步促進了其產(chǎn)品的銷售，擴大了其知名度。

（二）銀鴿造紙。

提起造紙，很多人習(xí)慣性得將其與“破壞植被、重污染”聯(lián)系在一起。位于我國河南省的銀鴿造紙開創(chuàng)了環(huán)保造紙的先河。銀鴿造紙位于河南省漯河市東部，距離城市生活用水來源的沙澧河很近，屬于重點污染防治區(qū)。2004年為了實現(xiàn)企業(yè)“技術(shù)創(chuàng)新、環(huán)保節(jié)約、規(guī)模擴張”的發(fā)展目標(biāo)，結(jié)合中國環(huán)境科學(xué)院和黃河水資源保護研究所的研究成果，銀鴿公司對多項生產(chǎn)技術(shù)進行了改革創(chuàng)新，開發(fā)先進的“漂白麥漿草”制漿工程，使原木漿的利用率提高1倍，污染排放量也在安全數(shù)據(jù)以內(nèi)，對燃煤鍋爐和堿回收爐也進行了改造，并配備除塵器以保護空氣質(zhì)量、保護工人健康。廢水的處理也根據(jù)生物工程的原理引進一批以污染物為食的菌類過濾器，處理后再排放。對各類噪聲源也作出降噪、隔聲的舉措。此外，銀鴿還設(shè)立了公司環(huán)境保護部，使對污染的防護與治理及時而有效。2008年銀鴿入圍第五屆中華寶鋼環(huán)境獎，是河南省唯一入圍的造紙企業(yè)。

（三）神木蘭炭。

神木縣位于陜西省榆林市，是我國重要的煤炭區(qū)，有著豐富卻又不可再生的豐富礦藏。上世紀(jì)八十年代中后期，煤炭也進入低谷區(qū)，為了提高產(chǎn)量，獲取利潤，榆林市的煤礦企業(yè)紛紛采用土法煉焦的制煤方法，這一生產(chǎn)方式對生產(chǎn)設(shè)備并無限制并且產(chǎn)量高。一時間榆林市大到企業(yè)小到各家各戶都掀起了制煤熱潮，而帶來的后果是因為毫無章法的冶煉浪費了大量煤礦資源、不經(jīng)處理就排放的廢氣使該地區(qū)空氣急劇惡化，煙霧彌漫，榆林也因此被稱為“黑三角”。從2004年開始，在國家相關(guān)部門和社會各界的引導(dǎo)與支持下，神木縣招商引資，引進一批先進的蘭炭生產(chǎn)線，并對小戶企業(yè)進行整合成為一各有規(guī)模有全套管理體制的新型煤炭企業(yè)。在環(huán)境問題上也予以重視，尾氣進行脫硫處理并對一些可燃?xì)怏w進行綜合利用，污水經(jīng)過過濾加工循環(huán)利用，實現(xiàn)了生產(chǎn)規(guī)模化、工藝節(jié)能化、操作自動化、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)化?！吧衲咎m炭”于2012年獲國家地理標(biāo)志商標(biāo)并在全國開始推行，實現(xiàn)了由地方產(chǎn)業(yè)向國家新型產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變。

四、中小企業(yè)實施綠色營銷存在的問題

通過上述案例發(fā)現(xiàn)，以上實施綠色營銷進行改革創(chuàng)新的中小企業(yè)都取得重大突破并在社會層面獲得很好的反響，但不難發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)的轉(zhuǎn)型都是在相關(guān)政策的推動下，乘著新科技的東風(fēng)發(fā)展起來，這不免使我們思考實施綠色營銷先決條件的重要性，這些企業(yè)給廣大企業(yè)做出了示范，但現(xiàn)實中的實踐存在的問題還很多，下面讓我們分條探尋綠色營銷在實踐中存在的障礙。

（一）營銷理念落后。

目前，中國大多數(shù)中小企業(yè)仍是追求表面所得利潤和短期經(jīng)濟效益，環(huán)保意識淡薄，目光短淺，忽視了對資源不完全利用和環(huán)境污染帶來的更大的損失。由于缺乏對最新消費風(fēng)向的認(rèn)識，喪失了提升企業(yè)差異化和競爭力的機會，還有部分中小企業(yè)盡管意識到綠色營銷可以開辟新市場，但因守舊心理和對風(fēng)險的顧慮還是放棄了綠色營銷。例如，在2004年發(fā)生在四川托江干流水域的工業(yè)廢水污染事件，給水質(zhì)造成極大污染，當(dāng)?shù)貪O業(yè)也因此受到極大損失，而以這一水域為人民生活、工農(nóng)業(yè)用水來源的成都、資陽等地也因此遭受了重大經(jīng)濟損失，給人民生活帶來不便。這便是因近失遠(yuǎn)，因小失大的典型案例，我們應(yīng)銘記在心，杜絕此類悲劇的重演。

（二）生產(chǎn)技術(shù)、管理方式滯后。

近年來，我國經(jīng)濟發(fā)展迅速，但在污染治理及循環(huán)利用方面與發(fā)達(dá)國家仍存在較大差距。而綠色營銷的核心要求即是改革生產(chǎn)環(huán)節(jié)，追求物耗、能耗的最低率，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，因此技術(shù)問題仍是一個嚴(yán)峻的問題。如，我國是鉛蓄電池的生產(chǎn)和消費大國，但眾所周知，鉛屬于有毒性的重金屬，處理不當(dāng)會對環(huán)境，人體造成極大傷害。但因部分企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)落后、規(guī)模小，又缺乏相應(yīng)的污染治理措施，使得近年來發(fā)生的鉛污染事件屢次發(fā)生，威脅人民健康、影響社會安穩(wěn)和諧。對此類事件的整治處理也已經(jīng)迫在眉睫。

（三）消費者的認(rèn)識不夠，消費能力不足。

在全國范圍進行的環(huán)保民生指數(shù)抽樣調(diào)查顯示，中國公眾的總體得分僅為42.1。說明公眾全體環(huán)保意識淡薄，再加上綠色產(chǎn)品相對價格較高，我國消費者的消費水平不一，有些地方民眾的收入只能解決溫飽，使多數(shù)消費者望而卻步，而這種情形，更使得中小企業(yè)缺乏開展綠色營銷的動力。

（四）綠色營銷政策尚不成熟。

由于我國環(huán)境法律法規(guī)缺乏可操作性和明晰性，市場尚未形成一個完善有效可執(zhí)行性強的管理體制，許多地方政府出于對利益的追求對污染環(huán)境的行為坐視不管。使得產(chǎn)品市場出現(xiàn)魚龍混雜的現(xiàn)象，一些以嚴(yán)重破壞環(huán)境為代價的產(chǎn)品以及一些貼上綠色標(biāo)簽，以高價販賣的普通產(chǎn)品無人監(jiān)管。比如，在2010年對南方多省家居業(yè)的抽檢中顯示，因家具力學(xué)性能不合格、已破舊材料冒充高端家具、重金屬含量超標(biāo)、甲醛等有害氣體超標(biāo)的產(chǎn)品超過40%，讓人驚詫不已。市場上因產(chǎn)品質(zhì)量引起的糾紛屢見不鮮，為何這些產(chǎn)品仍能橫行于市場，這就需要國家相關(guān)政策與監(jiān)管力度的加強。

五、中小企業(yè)實施綠色營銷的對策

（一）政府給予政策上的支持。

司法部門根據(jù)市場機制對有不足的環(huán)境法律體系進行補充和完善，落實可實施性，改正之前在細(xì)節(jié)上的模糊性。同時，加大宣傳，使每個人都懂法用法。執(zhí)法部門也要加強執(zhí)法監(jiān)管力度，秉持法律的嚴(yán)格性，對違法亂紀(jì)、欺騙消費者的行為嚴(yán)加懲罰。在政策上對綠色產(chǎn)業(yè)加以扶持，對引進的先進環(huán)保的生產(chǎn)設(shè)備給予資金上的支持，在產(chǎn)品的研究和開發(fā)上給予人才的支持，幫助推廣與宣傳綠色產(chǎn)品，給予稅務(wù)方面的優(yōu)惠。

（二）樹立環(huán)保意識。

由于我國民眾環(huán)保意識較低，對產(chǎn)品的綠色與健康的要求隨之也低。尤其在中小城市，尤其在中小城市，由于價格因素，多數(shù)消費者不把是否綠色環(huán)保健康作為衡量產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。而增強社會性的環(huán)保意識，不僅對推進綠色營銷有積極作用，在生活的方方面面，如生活垃圾的處理、水的節(jié)約、吃飯穿衣不鋪張浪費等方面都有積極影響。有利于全體國民素質(zhì)的提高，響應(yīng)可持續(xù)發(fā)展的方針。

（三）樹立正確經(jīng)營理念，培育綠色文化。

上文的分析中已指出，不少中小企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營理念仍存在很多問題，比如只顧利潤而對社會自然缺乏責(zé)任心，只顧眼前缺乏長遠(yuǎn)考慮，而要改變這些根深蒂固的思想，必須使中小企業(yè)經(jīng)營者明白新式綠色營銷能帶來更大利潤。這就需要專業(yè)人員向其講解實施綠色營銷給產(chǎn)品帶來差異化營銷能帶來的利益，優(yōu)化后的品牌帶來的效益，資源循環(huán)利用、低污染帶來的長遠(yuǎn)的利益。明確了這一理念，也就創(chuàng)造了下一步實施綠色營銷的動力，并進一步地將這種環(huán)保理念、綠色意識推廣到全體員工，培育一種良好的企業(yè)綠色文化。

（四）將綠色營銷從研發(fā)、生產(chǎn)到出售每一步落到實處。

第3篇：中小企業(yè)營銷論文范文

電子商務(wù)營銷是企業(yè)通過或者個人通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)產(chǎn)品銷售和市場拓展的營銷方式。電子商務(wù)營銷利用虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺來銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)，可以與消費者一對一的交流，可以為不用需求的消費者提供量身定制的個性化服務(wù)。相比于傳統(tǒng)營銷，電子商務(wù)營銷的成本更低且服務(wù)范圍更廣，可以讓消費者在任何時間任何地方進行交易，減少了大量的中介費用、宣傳費用，并且簡化了交易模式。電子商務(wù)營銷增加了消費者的選擇空間，使消費者更加有主動權(quán)，避免了傳統(tǒng)營銷的盲目性，也減少了地域和時間的限制，大大降低了交易成本，提高了交易效率。這樣一種營銷與市場拓展方式對于規(guī)模小、資金少的中小企業(yè)來說無疑是一個極好的選擇。

二、我國中小型企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的日益擴展，我國中小企業(yè)也逐漸開始重視并應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)來進行電子商務(wù)營銷。不過，目前我國中小企業(yè)在電子商務(wù)營銷上面依舊面臨著諸多問題，具體來講主要包括如下三個方面：

（一）方式單一?，F(xiàn)有的企業(yè)電子商務(wù)營銷模式主要包括搜索引擎鏈接、網(wǎng)站推廣和企業(yè)郵箱。相對于快速多變的網(wǎng)絡(luò)生活和數(shù)量眾多的網(wǎng)站鏈接，這樣的營銷方式顯然過于單一，很難讓其從眾多的網(wǎng)頁鏈接和市場競爭中脫穎而出。

（二）人才缺乏。只有35%的企業(yè)擁有自己的電子商務(wù)營銷人才，相當(dāng)部分的企業(yè)在這方面的欠缺導(dǎo)致企業(yè)電子商務(wù)營銷的癱瘓或者成了擺設(shè)，不能充分利用到電子商務(wù)營銷的最大價值，中小型企業(yè)由于提供不了相應(yīng)的待遇與薪水，導(dǎo)致營銷人才匱乏，極大地限制了中小型企業(yè)電子商務(wù)營銷的發(fā)展。

（三）深度不夠。很多中小型企業(yè)是將電子商務(wù)營銷作為一個宣傳平臺，而實際上仍是傳統(tǒng)商務(wù)活動，對真正意義上的電子商務(wù)營銷認(rèn)識不足，很多企業(yè)只是用這個平臺宣傳以后再由銷售人員上門進行服務(wù)。這樣的電子商務(wù)營銷本質(zhì)上來講還是傳統(tǒng)商務(wù)營銷。

三、我國中小型企業(yè)電子商務(wù)營銷誤區(qū)

（一）開網(wǎng)店就是電子商務(wù)營銷。不能正確的理解電子商務(wù)營銷會導(dǎo)致營銷時效性較低，這樣便不能針對不同的狀況采取正確的措施，而且中小型企業(yè)往往存在跟風(fēng)現(xiàn)象。利用網(wǎng)店進行營銷只是其中很小的一個功能，電子商務(wù)還包括企業(yè)客戶關(guān)系的維護和企業(yè)產(chǎn)品品牌的推廣等，而很多的中小企業(yè)對電子商務(wù)的內(nèi)涵沒有深入的了解，認(rèn)為開網(wǎng)店就是電子商務(wù)營銷。

（二）電子商務(wù)營銷一定節(jié)約成本。很多企業(yè)正是看中這一點才選擇電子商務(wù)營銷，但成本低只是一個相對的概念，有一些必要的花銷是不能減少的，比如開展電子商務(wù)營銷需要購買計算機硬件和軟件，還要培養(yǎng)能正確進行電子商務(wù)營銷的人才，這些花銷都是巨大且不可缺少的，并且想要節(jié)約成本是在有效利用電子商務(wù)營銷基礎(chǔ)上才能實現(xiàn)。如果只是為了節(jié)約成本來進行電子商務(wù)營銷，那么往往效率很低而且效益很差，企業(yè)對電子商務(wù)營銷的有效利用才是節(jié)約企業(yè)運行成本的關(guān)鍵。

（三）電子商務(wù)營銷工具運用失誤。對電子商務(wù)營銷工具的錯誤運用是中小型企業(yè)中常見的誤區(qū)，企業(yè)因為自身營銷人才匱乏、資金有限，所以為了加大宣傳效果，往往會應(yīng)用即時通信工具散發(fā)廣告郵件，這樣的方式有可能會增加網(wǎng)站的點擊率和交易量，但是這樣的行為會給客戶留下不好的印象，影響企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，對企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展十分不利。

（四）片面注重網(wǎng)址推廣。很多企業(yè)為了讓自己排在相對靠前的位置，不惜花費大量的成本，對企業(yè)網(wǎng)址推廣的重視度過高，這樣的錯誤也是中小型企業(yè)中常出現(xiàn)的。電子商務(wù)的根本在于能夠得到消費者和社會的認(rèn)可，提高企業(yè)的競爭力?；ㄙM大量成本在將企業(yè)網(wǎng)址鏈接在一些網(wǎng)站上的做法是不妥當(dāng)?shù)摹ｋS著社交軟件的興起，網(wǎng)站推廣和搜索引擎的作用已經(jīng)比不上從前了，現(xiàn)在的企業(yè)如果沒有特別豐富，能夠迎合消費者需求的網(wǎng)站內(nèi)容和服務(wù)項目，企業(yè)鏈接網(wǎng)站再多也沒有辦法增加網(wǎng)站的購買量，只能提高部分點擊量，但是這樣帶來的收益是很少的，不利于企業(yè)長期發(fā)展。

（五）將傳統(tǒng)營銷的思維應(yīng)用于電子商務(wù)營銷。電子商務(wù)是一種新型的營銷模式，很多企業(yè)仍采用部分傳統(tǒng)營銷方式，比如傳統(tǒng)營銷企業(yè)中采取“年底造計劃”這樣的工作流程，但是電子商務(wù)企業(yè)如果還采取這樣的方式，那么會大大降低電子商務(wù)營銷的實效性。電子商務(wù)這種現(xiàn)代技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，在實踐中必須與傳統(tǒng)營銷模式區(qū)別開來，這樣才能實現(xiàn)電子商務(wù)營銷的高效性和及時性。

四、正確開展電子商務(wù)營銷

（一）樹立正確的營銷理念。首先，必須要相信正確的電子商務(wù)可以為企業(yè)帶來更大的利益，科學(xué)安排企業(yè)的商業(yè)活動，減少對網(wǎng)站的瀏覽量和點擊量，更加關(guān)注企業(yè)簽約率，通過開展真正意義上的電子商務(wù)營銷合理制定計劃；其次，也要科學(xué)規(guī)劃企業(yè)營銷活動，合理安排資金的用途，在隨著計算機技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)更新的同時，不斷更新企業(yè)的技術(shù)，適當(dāng)增加在營銷活動方面的資金投入，這樣更有利于對企業(yè)的宣傳。

（二）強化企業(yè)與消費者的溝通。把握消費者的需求，對于優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，提高消費者滿意度和企業(yè)形象有著重要意義。因此，中小企業(yè)在電子商務(wù)營銷過程中要特別注意強化與消費者的溝通。首先，要建立能引起消費者興趣的網(wǎng)站，注意網(wǎng)站設(shè)計以及更新維護。及時向消費者傳遞消息，讓消費者了解到企業(yè)的魅力與文化，增加消費者好感；其次，通過與消費者有效的溝通，建立以消費者為中心的營銷系統(tǒng)；最后，要優(yōu)化整個交易流程，簡化流程，比較繁瑣的交易流程會讓消費者產(chǎn)生厭煩的情緒，在保證交易安全性的同時，讓消費者可以更加簡單的完成交易，提高消費者的消費體驗。

（三）尋求關(guān)聯(lián)企業(yè)的共同合作。中小企業(yè)普遍面臨著資金少，技術(shù)差、人才缺乏的問題，因此在電子商務(wù)營銷的開展上可以尋求與關(guān)聯(lián)企業(yè)的合作。企業(yè)與企業(yè)之間產(chǎn)品不同，所以只是合作的關(guān)系，而沒有利益的競爭關(guān)系。企業(yè)之間相互制約，這樣形成一個較大規(guī)模的“大企業(yè)”，無論是企業(yè)形象還是企業(yè)宣傳都有更大的影響。

（四）把握網(wǎng)絡(luò)營銷方式變化，順時而動。如今，網(wǎng)絡(luò)社交產(chǎn)品日新月異，隨著智能機的興起，互聯(lián)網(wǎng)從電腦轉(zhuǎn)移到手上，微信、QQ等諸多社交產(chǎn)品也逐漸變成了有利的營銷模式與平臺。相對于傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式，新的商務(wù)模式可以通過在社交媒體內(nèi)部中，一些人的使用宣傳來讓更多人了解到企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，這樣的宣傳往往更具有可信性。因此，中小型企業(yè)要把握網(wǎng)絡(luò)營銷趨勢的變化，加強對社交媒體的研究，順時而動，時刻根據(jù)最新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正確調(diào)整企業(yè)的電子商務(wù)模式。

五、結(jié)語

第4篇：中小企業(yè)營銷論文范文

1.1企業(yè)市場營銷工作以產(chǎn)品為中心，不重視消費者需求

在過去很長一個時期，企業(yè)的市場營銷以產(chǎn)品為中心，關(guān)注的是生產(chǎn)過程。企業(yè)在經(jīng)營過程中，首要做好的是產(chǎn)品的生產(chǎn)計劃，然后依據(jù)此計劃編制營銷計劃，然后圍繞著既定計劃開展各項經(jīng)營活動。企業(yè)的管理者將工作重心放在了生產(chǎn)的管理與控制上，更關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的有序化和安全性。在市場經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天，企業(yè)面臨著激烈的市場競爭，以上這種以生產(chǎn)為主的經(jīng)營模式無法適應(yīng)新形勢下企業(yè)發(fā)展的客觀要求，為了適應(yīng)新的時展要求，企業(yè)管理者要對經(jīng)營管理模式做出適時調(diào)整，將傳統(tǒng)模式中以生產(chǎn)為中心的管理理念轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者的客觀需求為中心，企業(yè)的決策層要加大對市場營銷的重視程度，加大對市場營銷工作的管理與控制力度，以消費者客觀需求為中心，從而保證企業(yè)在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

1.2企業(yè)營銷手段陳舊落后

現(xiàn)在很多企業(yè)市場營銷部門中不重視對現(xiàn)代化營銷手段的運用，在工作開展中沿用過去傳統(tǒng)的營銷模式，這樣制約了企業(yè)對市場信息的掌握能力，導(dǎo)致了企業(yè)在決策上出現(xiàn)失誤。許多企業(yè)盲目地跟風(fēng)，在進行營銷工作時不考慮企業(yè)自身情況和市場環(huán)境特點，沒有發(fā)揮自身的能動性。例如，現(xiàn)在企業(yè)存在一窩蜂的打折促銷活動，也有些企業(yè)是經(jīng)過了詳細(xì)的市場分析研究提出針對企業(yè)自身的營銷方案，其中也不乏一些盲目跟風(fēng)的企業(yè)，這些企業(yè)營銷部門沒有調(diào)動自身能動性，開發(fā)適合企業(yè)營銷的手段和方案，盲目跟風(fēng)是企業(yè)營銷手段陳舊落后的體現(xiàn)。

2完善市場營銷管理工作的策略

2.1轉(zhuǎn)變營銷觀念，創(chuàng)新營銷意識

在市場經(jīng)濟環(huán)境中，市場機制起著主導(dǎo)作用，現(xiàn)代社會的企業(yè)要想做到營銷工作的針對性和高效率，就必須緊跟市場這個指揮棒，如此才能實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。企業(yè)在進行市場營銷管理時，要對市場需求進行詳細(xì)的調(diào)查和研究，搞清楚消費群體的心理共性和特征。企業(yè)在進行產(chǎn)品生產(chǎn)以及包裝設(shè)計等工作分配的時候，要做到人力資源的合理配置。在進行企業(yè)營銷方案的設(shè)計時，要做到對企業(yè)財力和物力的整合重組。在具體的營銷工作中，要堅持以市場機制為導(dǎo)向，以消費者為核心的理念。建立完善的市場營銷網(wǎng)絡(luò)，幫助消費者從不同的角度了解自身產(chǎn)品，從而提高企業(yè)的市場占有率，實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。在傳統(tǒng)的營銷模式中，過度關(guān)注企業(yè)利潤的最大化，卻忽略了消費者這個主體。在信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，消費的主動權(quán)掌握在客戶自己手中，消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)信息和所有感興趣的廠家和企業(yè)進行對話。所以，在市場經(jīng)濟自由競爭的模式下，必須堅持以消費者為核心的營銷原則，建立適應(yīng)信息時展要求的、全新的營銷理念。

2.2提升營銷隊伍業(yè)務(wù)水平

只有建立完善的企業(yè)營銷隊伍，才能提升企業(yè)營銷工作的水平和效率，從而實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化，最終推動企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展?，F(xiàn)階段，多數(shù)企業(yè)的營銷工作人員業(yè)務(wù)水平和綜合素質(zhì)較低，雖然銷售人員工作非常努力，但是因為專業(yè)知識的匱乏，無法順利完成銷售目標(biāo)。缺乏專業(yè)素質(zhì)的營銷管理人員在進行決策時，經(jīng)常在錯誤判斷的引導(dǎo)下拋出錯誤的營銷策略，對于企業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展和形象聲譽都造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響。所以，企業(yè)的營銷從業(yè)人員必須具有專業(yè)的知識結(jié)構(gòu)和較高的綜合素質(zhì)，同時要具有與時俱進的精神創(chuàng)新能力和豐富的市場行銷經(jīng)驗，只有這樣，才能切實了解消費者的客觀需求，贏得消費者對于企業(yè)的忠實程度，從而提高企業(yè)的利潤和市場份額。

2.3制定科學(xué)規(guī)范的營銷計劃與方案

只有在分析研究企業(yè)自身情況和市場競爭規(guī)律的基礎(chǔ)上，制定出有針對性的營銷計劃和方案，同時提高對市場營銷工作的管理和控制水平，才能提高市場營銷的效率，為企業(yè)贏得更大的利益。營銷計劃和方案要考慮到對市場的未來預(yù)測、具體的銷售目標(biāo)、企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略以及實施方案等因素。在進行營銷目標(biāo)制定時要兼顧短期目標(biāo)與長遠(yuǎn)目標(biāo)，企業(yè)要想做到可持續(xù)發(fā)展，就要制定長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，同時要確定某一時間段內(nèi)企業(yè)要達(dá)到目標(biāo)，比如在利潤、市場占有率、銷售額、銷售增長率等方面的短期目標(biāo)。短期目標(biāo)一般以一年或者一個季度等比較短的時間段為衡量標(biāo)準(zhǔn)，目標(biāo)制定的時候要包含企業(yè)短期內(nèi)具體的營銷策略、促銷手段和促銷活動。在目標(biāo)制定完成后，要按照既定的目標(biāo)有組織、有計劃地開展?fàn)I銷工作，順利完成企業(yè)的營銷目標(biāo)。

2.4傳統(tǒng)的企業(yè)營銷模式

在傳統(tǒng)企業(yè)營銷模式中，一般利用的是報紙、雜志等刊物進行廣告營銷，或者是上門營銷和名人宣傳。在新的信息時代，企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)這個平臺進行產(chǎn)品的營銷和宣傳，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源滿足客戶需求，從而降低企業(yè)的宣傳成本，獲得更大的銷售額?，F(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)非常普及并得到了社會各界人士的關(guān)注，具有傳統(tǒng)的營銷手段無可比擬的優(yōu)勢，它不但實現(xiàn)了產(chǎn)品宣傳、促銷和客戶服務(wù)的在線化和實效性，同時能將各種營銷宣傳環(huán)節(jié)融會貫通。網(wǎng)絡(luò)宣傳營銷具有多種功能，從企業(yè)的廣告宣傳、合同的簽訂和貨款支付甚至是售后服務(wù)都可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺來完成。現(xiàn)階段，企業(yè)要將營銷管理工作的戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)平臺上，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷管理工作的科學(xué)化和數(shù)字化，推動企業(yè)健康有序地發(fā)展。

3結(jié)語

第5篇：中小企業(yè)營銷論文范文

【論文摘要】被稱為“美麗經(jīng)濟”的中國化妝品市場，經(jīng)過20多年的迅猛發(fā)展，現(xiàn)今已經(jīng)取得了前所未有的成就。但是通過相同渠道，利用同類型的終端，推銷同質(zhì)化的產(chǎn)品，已經(jīng)成為當(dāng)前本土中小化妝品企業(yè)營銷中的最大困境之一。如何對原有渠道實行變革是本土企業(yè)在發(fā)展中亟需解決的問題。

【論文關(guān)鍵詞】化妝品市場；銷售渠道；策略探討

一、背景介紹

中國的化妝品市場是全世界最大的新興市場，在短短的20多年里，先后涌現(xiàn)出一批以美加凈、六神、大寶、舒蕾、歐珀萊、隆力奇等為代表的優(yōu)秀民族化妝品品牌。改革開放以來，中國化妝品工業(yè)呈現(xiàn)出前所未有的高速發(fā)展態(tài)勢?；瘖y品市場銷售額平均以每年23.8%的速度增長，最高的年份達(dá)41%，增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟的平均增長速度，且具有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿Α?005年，中國化妝品市場的規(guī)模接近684億元人民幣，預(yù)計到2010年，化妝品市場的年銷售額可達(dá)800億元，年均遞增為8.9%。然而由于中國已經(jīng)放開對進口化妝品的限制，國際化妝品巨頭正在加速拓展中國市場，本土品牌經(jīng)受著來自外部的巨大沖擊。目前在中國美容化妝品市場中，外資或合資企業(yè)所占的市場份額已接近80%，而國內(nèi)化妝品企業(yè)尤其是中小企業(yè)面臨激烈的市場競爭，相同渠道，同類型的終端，同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)成為國內(nèi)中小企業(yè)終端營銷中的最大困境之一。在這種情況下，本土企業(yè)應(yīng)如何通過對原有渠道的調(diào)整、轉(zhuǎn)移、或更新來拓寬消費者對產(chǎn)品的接觸面，以擺脫傳統(tǒng)渠道的困境，是企業(yè)在當(dāng)前發(fā)展中急需解決的問題。

二、傳統(tǒng)渠道的變革策略

化妝品的傳統(tǒng)銷售渠道多以商場、專賣店、美容中心為主，而“前店后院”是一種全新的銷售模式，這種模式是消費者在購買化妝品后可以在商家提供某一場所免費享受美容師的護理服務(wù)。而這類產(chǎn)品大多是不太適合消費者自己使用的，一般均需要美容師協(xié)助，才能較好地實現(xiàn)“基礎(chǔ)皮膚護理”。這種售后服務(wù)的方法，人為地增強了消費者的“品牌忠誠度”，使銷售量不斷地累增。而售賣終端也從商場的柜臺，轉(zhuǎn)向了售后服務(wù)的地方。這種售后服務(wù)的地點，開始是在商場內(nèi)，甚至柜臺里，當(dāng)接受服務(wù)的顧客累積到一定量時，就會發(fā)現(xiàn)在商場外租一適合的場所來做售后服務(wù)將更有利，這樣售賣終端進一步地轉(zhuǎn)移了。這種轉(zhuǎn)移發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)在化妝品的經(jīng)營中出現(xiàn)了介于百貨線和專業(yè)線之間的另一種經(jīng)營方式和相應(yīng)的渠道，即：“前店后院”模式。這種銷售方式以新的渠道和新的終端，有效回避了百貨終端的殘酷競爭。對于中小企業(yè)來說，這就是一種全新的渠道變革，如果能夠有效的運作，它可以緩解企業(yè)終端市場的壓力。

三、弱勢渠道的啟用策略

通過分析我們不難發(fā)現(xiàn)，終端擁擠帶來的惡性競爭，是由于絕大部份的化妝品都是走相同的渠道，將其產(chǎn)品送到同一類的終端去銷售。為解除這一困境，國內(nèi)中小企業(yè)需要調(diào)整渠道的策略，在維持原有渠道的基礎(chǔ)上，逐步向新的渠道轉(zhuǎn)移，讓產(chǎn)品在更多的空間和層面上呈現(xiàn)給消費者，從而獲取更多商機。下面我們來具體分析一些弱勢渠道：

（一）現(xiàn)有弱勢渠道的啟用

所謂弱勢渠道，就是指那些現(xiàn)階段還沒有被廣泛采用的銷售渠道，但是有著自己的渠道特點，推廣的好，就有可能成為未來發(fā)展的一種趨勢。對于中小型化妝品企業(yè)來說，利用好這些目前還處于弱勢的渠道是避免和一些大企業(yè)發(fā)生正面沖突的有效途徑。

1．電視直銷。1999年1月10日，全國電視直銷聯(lián)營網(wǎng)在北京成立，標(biāo)志著中國電視直銷經(jīng)過行業(yè)自律已進入成熟階段。中國的電視直銷用幾年的時間走完了歐美30年的歷程，到2007年電視直銷在某些領(lǐng)域甚至成為主流銷售渠道，如通過電視直銷售出的手機一度占到整體銷量的40%，相信隨著人們消費觀念的改變，這種銷售模式也越來越為消費者所接受。

2．郵購。郵購開展的時間已經(jīng)很長了，成功的例子相對比較多，而且郵購不僅是一條很好的銷售渠道，在某種程度上來說，它還起到一種廣告效果，例如麥考林國際郵購公司每期的導(dǎo)購手冊就有40萬份，而且都投遞給準(zhǔn)消費群體，這個效果是一般的宣傳所達(dá)不到的。3．互聯(lián)網(wǎng)直銷商。由于國際互聯(lián)網(wǎng)這種信息高速通道，正受到消費者的廣泛關(guān)注，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)銷售，也是近期較為活躍的銷售方式，不完全統(tǒng)計，國內(nèi)就有數(shù)十家化妝品的專業(yè)網(wǎng)站，在實施互聯(lián)網(wǎng)直銷化妝品。對于本土企業(yè)來說這是一個競爭相對較弱的新型化妝品銷售渠道，企業(yè)應(yīng)該充分利用。

4．藥房銷售化妝品。西方的許多國家，藥房的概念與在中國人眼中藥房的概念是不一樣的。在法國，藥房不僅出售各種藥物、保健品、衛(wèi)生用品、醫(yī)療器械，而且與身體健康有關(guān)的護膚品、洗發(fā)水、牙膏、牙刷、香皂等也是柜上之物，人們到藥房購物基本能夠滿足身體的健康所需?，F(xiàn)在，當(dāng)走進中國部分藥房，你也可能會發(fā)現(xiàn)，里面出售的還有化妝品。在這一點上，薇姿是首創(chuàng)，法國化妝品薇姿自1998年7月進入中國市場以來，就將自己定位為：在藥房（店）銷售的化妝品，而且做的非常成功。這種渠道的特點在于：

——避實就虛：化妝品競爭市場是一場激烈無硝煙彌漫的戰(zhàn)場，各種檔次的品牌琳瑯滿目，且多數(shù)聚集在百貨商店“拼殺”。以藥房為主要渠道，避開了與其它產(chǎn)品的正面沖突，相對減少了市場壓力與經(jīng)營風(fēng)險。

——形象專業(yè)：藥房具有很強的專業(yè)性，化妝品選擇進大型藥房，不僅顯示了護膚專業(yè)性，而且增加購買者信任感。這對品牌理念起到強力推動作用。有利于提升品牌的專業(yè)形象。

——另類終端：國內(nèi)藥房主要銷售藥品，作為化妝品在藥房終端以專柜營銷形式出現(xiàn)，形象出眾且視覺沖擊力強，有鶴立雞群之優(yōu)勢。中國人自己的化妝品進入藥房銷售的還是很少，不過正因為如此，它是中小化妝品避免渠道沖突的有效途徑。

5．俱樂部式營銷。這種模式一方面是將俱樂部建成員工培訓(xùn)、消費者教育、觀念推廣的基地，另一方面又是顧客休閑、深層溝通的活動中心。俱樂部以親切的服務(wù)態(tài)度、嫻熟的服務(wù)技能，以及溫馨的服務(wù)環(huán)境，感動消費者，提高品牌競爭力。

6．定制營銷。如果你仔細(xì)觀察國外一些時髦女性使用的化妝品，不時你會發(fā)現(xiàn)了面標(biāo)有：“某某某（品牌名或生產(chǎn)企業(yè)名）專為某某女士（或夫人）設(shè)計制造”的字樣。例如韓國“贊尊”，就是以定制營銷為主要的銷售形態(tài)的。這在國內(nèi)還是個新鮮事物。

（二）啟用弱勢渠道的意義

啟用新的渠道是渠道變革中最常用的一種方式，問題是要找到適合于公司發(fā)展的新的渠道。弱勢渠道的啟用，可以拓寬企業(yè)的渠道發(fā)展模式，降低經(jīng)營上的風(fēng)險，其意義主要表現(xiàn)在以下幾點：（1）從渠道模式選擇上，擺脫了單一化的傳統(tǒng)渠道模式，讓消費者在更多的渠道面購買到公司產(chǎn)品；（2）弱勢渠道之所以處于弱勢，是因為還沒有被廣大商家采用，相應(yīng)的其渠道中的競爭比較弱，大企業(yè)通?？床簧线@些渠道，而這正為中小企業(yè)的進入提供了機會；（3）弱勢渠道通常是環(huán)節(jié)比較少，因此渠道費用相對要低的多，同時也便于廠家對渠道的控制。

總之，中小企業(yè)需要著眼于長遠(yuǎn)，不要把自己的眼光局限某一個領(lǐng)域和空間，不要和眾多的商家去爭過獨木橋，要善于發(fā)現(xiàn)新的機會，做好自己的優(yōu)勢和劣勢的分析。避免和一些大的企業(yè)發(fā)生正面沖突。我想這也是中小型化妝品企業(yè)在生存和發(fā)展過程中時刻面臨的一個問題——渠道變革與維新。

【參考文獻(xiàn)】

[1]莊貴軍，周筱蓮，王桂林.營銷渠道管理[M].北京大學(xué)出版社，2004.

第6篇：中小企業(yè)營銷論文范文

在同樣的時代背景下，中小企業(yè)在長期發(fā)展的過程中，呈現(xiàn)了兩種截然不同的狀況，有一部分發(fā)展好的企業(yè)脫穎而出，成為大企業(yè)，為國家的經(jīng)濟發(fā)展和稅收收入都作出了巨大貢獻(xiàn)，減小了國家的就業(yè)壓力。但是也有很大一部分企業(yè)在日趨激烈的競爭中，逐漸破產(chǎn)、消亡，只是曇花一現(xiàn)。產(chǎn)生這種差距的最主要原因是經(jīng)營者自身素質(zhì)的問題，企業(yè)經(jīng)營者能否清醒地認(rèn)識到國內(nèi)外環(huán)境的變化，能否把握市場發(fā)展的方向，能否充分利用政府的技術(shù)資金支持等因素，決定著中小企業(yè)的“命運”，因此中小企業(yè)的競爭實質(zhì)上是經(jīng)營者之間的競爭，是經(jīng)營者自身素質(zhì)的競爭。

2中小企業(yè)經(jīng)營者成長過程中遇到的難題

我國正處在經(jīng)濟增長方式及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵時期，經(jīng)濟增長方式從依靠出口轉(zhuǎn)變?yōu)閿U大內(nèi)需，實現(xiàn)經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展成為當(dāng)前國家經(jīng)濟發(fā)展的首要目標(biāo)，中小企業(yè)應(yīng)把握這一機遇，不斷發(fā)展壯大。這需要中小企業(yè)經(jīng)營者能夠敏銳地掌握市場動態(tài)，學(xué)會趨利避害，發(fā)揮自身優(yōu)勢，但中小企業(yè)經(jīng)營者在成長過程中遇到了很多問題，具體如下。

2.1中小企業(yè)經(jīng)營者思想“禁錮”

國人在中華兩千多年的封建思想文化的長期影響下存在小富即安、小農(nóng)思想、自給自足的心態(tài)，崇拜專制、中央集權(quán)而輕視市場經(jīng)濟。這種“固有的思想”在企業(yè)管理中就表現(xiàn)出缺乏創(chuàng)新、進取和孜孜不倦的學(xué)習(xí)精神，獨斷專行，面對時代、社會和企業(yè)內(nèi)部情況的變化只會墨守成規(guī)、不思進取，缺乏長期發(fā)展的戰(zhàn)略眼光和總體規(guī)劃，企業(yè)決策及管理只憑借企業(yè)管理者個人的經(jīng)驗和感覺，必然會導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)濟效益下降甚至破產(chǎn)。

2.2中小企業(yè)經(jīng)營者沒有科學(xué)的管理思想

在中國很多中小企業(yè)經(jīng)營者文化水平較低，大多數(shù)中小企業(yè)的經(jīng)營者由企業(yè)專門的技術(shù)人員、營銷人員、售后服務(wù)人員等專門人才組成，知識具有局限性，缺乏人才競爭意識，加上很多企業(yè)“家族式”的經(jīng)營模式，人才的選拔主要依靠血緣和人際關(guān)系，不利于企業(yè)規(guī)章制度的貫徹落實和企業(yè)技術(shù)及管理的創(chuàng)新，隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，這種危害會逐漸顯現(xiàn)。

2.3經(jīng)營者缺乏信用

信用是企業(yè)長期發(fā)展的基石，沒有信用的企業(yè)如何能夠長期發(fā)展，經(jīng)營者如果自身缺乏信用就會產(chǎn)生商業(yè)詐騙、拖欠賬款及工人工資、惡意偷稅漏稅、產(chǎn)品質(zhì)量低、惡意競爭等現(xiàn)象，這些行為損害企業(yè)的形象，擾亂了市場經(jīng)濟秩序，嚴(yán)重者還會受到法律的制裁。

2.4經(jīng)營者成長缺少必要的社會環(huán)境

良好的社會環(huán)境是企業(yè)家成長必不可少的因素，目前我國對企業(yè)家的成長沒有給予應(yīng)有的重視，在應(yīng)試教育占主體地位的情況下，教育沒有發(fā)揮最大的效應(yīng)，更不能發(fā)掘每個人自身的優(yōu)勢。社會對企業(yè)家的成長缺乏必要的關(guān)注和重視，缺少教育和培訓(xùn)體系，企業(yè)家的成長主要是靠自身的學(xué)習(xí)，難免有所偏頗，因此必然導(dǎo)致企業(yè)家整體素質(zhì)不高、知識層次低、管理素質(zhì)及水平低、缺乏遠(yuǎn)見卓識，加上許多大的國企、央企的企業(yè)經(jīng)營者由政府部門任命，經(jīng)營者的產(chǎn)生缺乏市場機制和競爭機制。在許多西方國家，政府重視企業(yè)家能力的培養(yǎng)，建立了一系列系統(tǒng)的培育課程，在企業(yè)家成長過程中給予很大的支持。同時由于許多西方國家沒有經(jīng)歷過封建社會時期，或者說封建社會時間較短，因此思想較開放，重視企業(yè)、資本的發(fā)展，對企業(yè)家也很尊重。

3中小企業(yè)經(jīng)營者自身應(yīng)具備的素質(zhì)

第一，掌握經(jīng)營管理知識。中小企業(yè)要想做大做強除了必要的經(jīng)驗外，還必須具備企業(yè)經(jīng)營管理的相關(guān)知識，如財務(wù)知識、法律知識、市場營銷知識和企業(yè)管理知識，只有全面地掌握各類知識，才能選擇好企業(yè)的發(fā)展方向，在企業(yè)面臨抉擇的時候全面考慮，做出正確的抉擇，是企業(yè)正常運轉(zhuǎn)的根本保證。第二，有經(jīng)營頭腦和戰(zhàn)略眼光。在日益激烈的市場和國際競爭中，中小企業(yè)朝著怎樣的方向發(fā)展，能否長遠(yuǎn)發(fā)展完全取決于經(jīng)營者的決策。經(jīng)營者的決策由經(jīng)營者的預(yù)見能力、對機會的探索能力及對企業(yè)環(huán)境的分析能力共同構(gòu)成。第三，企業(yè)經(jīng)營者要具備杰出的人格魅力。經(jīng)營者的人格魅力在中小企業(yè)的發(fā)展中顯得尤為重要，它關(guān)系到員工的團結(jié)力、員工的積極性和創(chuàng)造力以及企業(yè)的向心力。因此是否具備成熟、穩(wěn)重、積極的人格是檢驗一個經(jīng)營者能否擔(dān)當(dāng)重任的基本評判標(biāo)準(zhǔn)。第四，良好的溝通表達(dá)能力。主要包括口頭表達(dá)能力、文字理解能力、語言理解能力。良好的溝通能力是經(jīng)營者必不可少的因素之一，不僅有助于人際關(guān)系的處理，還有助于各部門工作的協(xié)調(diào)。

4提升中小企業(yè)經(jīng)營者素質(zhì)的對策

中國實行西部大開發(fā)、振興東北老工業(yè)基地、中部崛起等經(jīng)濟措施，大力發(fā)展國民經(jīng)濟、改善民生，想要達(dá)到良好的效果，除了加大對國有企業(yè)、國有控股企業(yè)的支持力度，也要創(chuàng)造一個寬松的經(jīng)濟發(fā)展空間，鼓勵中小企業(yè)發(fā)展，畢竟國家經(jīng)濟的發(fā)展離不開中小企業(yè)的發(fā)展，私有制的發(fā)展是對公有制的補充，中小企業(yè)的發(fā)展又離不開經(jīng)營者，面對如今中小企業(yè)的發(fā)展困境，需要企業(yè)經(jīng)營者自身和政府共同努力。

4.1中小企業(yè)經(jīng)營者要不斷學(xué)習(xí)以提升自身素質(zhì)

第一，中小企業(yè)經(jīng)營者要從自身出發(fā)努力提高自身素質(zhì)，積極參加各種培訓(xùn)、成人高等教育學(xué)習(xí)、經(jīng)驗交流會。主動提升自身的哲學(xué)、經(jīng)濟、營銷、會計、法律、心理、公關(guān)等方面的知識，掌握計算機、外語管理等專業(yè)技術(shù)，同時加大自身信用意識和品德意識的培養(yǎng)“，小事靠智，大事靠德”是很多人成功的至理名言，無德不足以服人，無德便無法發(fā)展。除此之外，經(jīng)營者還要加強自身法律知識的學(xué)習(xí)，一切以法律為準(zhǔn)繩，不得做違反法律的事情，更不能凌駕于法律之上，因為任何違法行為，最終必然會受到法律制裁，這是關(guān)系到企業(yè)前途命運的大事。因此經(jīng)營者自身素質(zhì)的提高是企業(yè)發(fā)展的基石，如果自身素質(zhì)停滯不前，那么企業(yè)發(fā)展只是空談。第二，企業(yè)經(jīng)營者要注重人才的培養(yǎng)、選拔。一個企業(yè)是由眾多個人組成的，人才的培養(yǎng)與選拔以及團隊精神的培養(yǎng)，是衡量經(jīng)營者素質(zhì)的重要標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)營者有必要建立管理制度和紀(jì)律“。無規(guī)矩不成方圓”，只有用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)管理人、約束人，才能達(dá)到“物盡其用，人盡其才才”；同時經(jīng)營者在善于選拔人才的同時，更要善于培養(yǎng)人才，企業(yè)要想發(fā)展必須建立人才儲備庫，針對剛剛畢業(yè)的大學(xué)生重點培養(yǎng)，他們自身文化素質(zhì)較高，掌握專門的技術(shù)，但是工作經(jīng)驗不足，社會閱歷欠缺，因此他們的可塑性較大，培養(yǎng)好他們，必然會對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生不可估量的作用。在企業(yè)做到一定規(guī)模后要建立董事會、智囊團等必要的內(nèi)部資源，準(zhǔn)確地制定企業(yè)戰(zhàn)略，只有這樣才能使企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)，得到長期的發(fā)展，不至于在競爭的洪流中逐漸消亡。第三，考慮到中小企業(yè)科技水平較低的現(xiàn)狀、產(chǎn)品開發(fā)能力薄弱的現(xiàn)狀，企業(yè)經(jīng)營者要培養(yǎng)創(chuàng)新精神，勇于創(chuàng)新，積極開發(fā)新產(chǎn)品，在發(fā)揮比較優(yōu)勢的基礎(chǔ)上進行結(jié)構(gòu)的調(diào)整和定位，產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)要積極，要做到“人無我有、人有我優(yōu)”的競爭策略，要利用一切條件建立科技信息網(wǎng)絡(luò)，走“小而專，小而特”的道路，從單純數(shù)量上的提高轉(zhuǎn)化為質(zhì)量效益的提高。

4.2政府要加大力度培養(yǎng)中小企業(yè)經(jīng)營者素質(zhì)

這些年國家逐漸認(rèn)識到對中小企業(yè)經(jīng)營者素質(zhì)培養(yǎng)的重要性，并逐漸加強了對這方面的建設(shè)力度，2000年中國教育電視臺播出了一套電視節(jié)目名為：支持“西部大開發(fā)”中小企業(yè)管理培訓(xùn)電視教學(xué)。這套節(jié)目的播出主要是對西部地區(qū)的中小企業(yè)經(jīng)營者進行工商管理培訓(xùn)。2004年由大連市經(jīng)貿(mào)委主辦，4家中小企業(yè)咨詢公司承辦，舉辦了中小企業(yè)經(jīng)營者工商管理培訓(xùn)班，受到了社會各界的重視，同時也受到中小企業(yè)經(jīng)營者的歡迎。以后遼寧、安徽、江西、山西等多地加快了對非公有制經(jīng)營者素質(zhì)的培養(yǎng)，建立了選聘機制，選拔優(yōu)秀的人才，至此部分優(yōu)秀的中小企業(yè)經(jīng)營者脫穎而出，為地方經(jīng)濟的發(fā)展做出了貢獻(xiàn)，多地還建立了激勵約束機制，鼓勵高等院校以對口培訓(xùn)等形式加大對人才的培養(yǎng)，還有很多地區(qū)鼓勵經(jīng)營者到發(fā)達(dá)地區(qū)參觀、學(xué)習(xí)、交流經(jīng)驗。政府的這些措施都有利于地方中小企業(yè)的發(fā)展，有利于地方經(jīng)濟健康穩(wěn)定持續(xù)增長。

4.3社會要給中小企業(yè)經(jīng)營者的成長創(chuàng)造良好的環(huán)境

第7篇：中小企業(yè)營銷論文范文

在建材行業(yè)中，中小建材企業(yè)所起的作用不容忽視。面對競爭日益激烈的市場環(huán)境，我國中小建材企業(yè)必須從自身的優(yōu)勢出發(fā)，盡量避免自己的短處，采取正確的方式獲得企業(yè)的生存和發(fā)展。相對于大企業(yè)來說，中小企業(yè)能夠快速響應(yīng)市場，對市場的變化能及時采取針對性的措施，有效提升其管理效率和在市場上的競爭力。中小型建材企業(yè)人數(shù)較少，主要以銷售人員為主，其工資制度實行提成制，即銷售人員的工資按照銷售額以一定比例進行提成，銷售額的數(shù)量決定了銷售人員的主要薪酬，通過變動薪酬以提高銷售人員的工作積極性。但是相對于大企業(yè)的規(guī)范管理，中小企業(yè)不注重銷售策劃工作，銷售管理落后，銷售人員的工作沒有進行戰(zhàn)略性的分工，人員工作區(qū)域混亂、重疊。另外，中小型企業(yè)的銷售人員素質(zhì)普遍較低，在企業(yè)注重銷售成果的導(dǎo)向下，人員忽視企業(yè)整體利益，以個人利益為重心，銷售人員內(nèi)部之間的業(yè)務(wù)爭奪激烈，影響企業(yè)整體營業(yè)額的增長。中小型建材企業(yè)相對于大企業(yè)來說，雖然發(fā)展迅速，但是觀念陳舊、營銷能力缺乏，對營銷戰(zhàn)略重要性認(rèn)識不夠。因此，即便為了適應(yīng)現(xiàn)代化企業(yè)管理，進行營銷戰(zhàn)略的制定，也榮譽流于形式，不會起到真正的作用。

二、我國中小型建材企業(yè)營銷戰(zhàn)略存在的問題

1.銷售渠道單一。中小型建材企業(yè)的銷售渠道相對單一，一般都是以其中一種為主，另外一種或其它幾種為輔，例如有些企業(yè)就是以總經(jīng)銷制度為主，同時兼以分銷。企業(yè)的銷售人員主要是通過尋找有發(fā)展實力的經(jīng)銷商代為銷售產(chǎn)品，雖然減輕了公司的銷售壓力，同時也簡化了企業(yè)的管理，但是卻也使得企業(yè)對市場信息的把握有失準(zhǔn)確。企業(yè)不能取得終端市場或是顧客的第一時間的意見反饋，很難及時對產(chǎn)品研發(fā)進行改進和研制，進而影響產(chǎn)品在市場上的銷售，失去短時間占領(lǐng)市場的優(yōu)勢，對新產(chǎn)品的推廣速度會造成影響，進而影響企業(yè)整體的盈利情況。因此，對中小型建材企業(yè)來說，應(yīng)該采取符合公司特點和戰(zhàn)略的多種營銷模式，擴大銷售規(guī)模的同時降低人力成本，使得公司得以繼續(xù)不斷發(fā)展。

2.創(chuàng)新動力不足。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的不竭動力，只有通過創(chuàng)新，企業(yè)才能有效整合多種資源，以最低企業(yè)成本，取得市場競爭優(yōu)勢，獲得有力的市場份額，進而實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。近年來，綠色環(huán)保逐漸成為建材行業(yè)的基本要求。我國中小型建材企業(yè)應(yīng)抓住市場機遇，積極轉(zhuǎn)被動為主動，實施綠色營銷，建立新的營銷哲學(xué)觀念—綠色營銷觀念，并努力承擔(dān)綠色社會倫理責(zé)任，在實現(xiàn)企業(yè)價值和消費者滿意的同時，達(dá)成人與自然的和諧相處，共存共榮。

3.服務(wù)觀念不到位?，F(xiàn)代市場競爭激烈，產(chǎn)品質(zhì)量已不再是制勝的法寶，產(chǎn)品的后續(xù)服務(wù)成為顧客新的關(guān)注點。我國中小型建材企業(yè)各項管理制度完善性不夠，營銷策劃等活動也不夠健全，產(chǎn)品營銷從開始至結(jié)束，其服務(wù)觀念都不到位。產(chǎn)品銷售前沒有對產(chǎn)品形成服務(wù)理念，產(chǎn)品銷售過程中，企業(yè)沒有對顧客的售后服務(wù)進行追蹤調(diào)查，對銷售人員也未進行相關(guān)正規(guī)的培訓(xùn)，導(dǎo)致銷售人員對產(chǎn)品的知識掌握有限，為客戶的服務(wù)有限。此外，售后服務(wù)的不到位也體現(xiàn)了我國中小型建材企業(yè)的服務(wù)觀念不到位?，F(xiàn)代市場，企業(yè)的競爭不僅是產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，服務(wù)的競爭也更是全方位影響顧客對企業(yè)整體水平的評價。

4.缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，建材行業(yè)的競爭愈演愈烈。中小型建材企業(yè)為了短時間獲益，會制定一些短期規(guī)劃，進行有針對性的短期營銷活動。然而現(xiàn)代市場變化莫測，企業(yè)需要為未來的生存和長遠(yuǎn)發(fā)展做好打算，結(jié)合自身的優(yōu)勢規(guī)劃并制定長期營銷戰(zhàn)略。

三、我國中小型建材公司營銷戰(zhàn)略的制定

1.營銷戰(zhàn)略制定的原則。營銷戰(zhàn)略的有效制定關(guān)系到我國中小型建材企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)，因此營銷戰(zhàn)略的制定應(yīng)遵循以下幾個原則：

1.1可行性原則。該原則要求營銷戰(zhàn)略符合企業(yè)的實際情況，不能鼠目寸光，也不能好高騖遠(yuǎn)，適度的戰(zhàn)略目標(biāo)既能使企業(yè)得以生存和不斷發(fā)展，同時又能激發(fā)員工的斗志，積極進取。戰(zhàn)略的制定可以參考其它企業(yè)的成功經(jīng)驗，但是不能照搬硬套，應(yīng)體現(xiàn)出自己的特色，靈活機動。

1.2前瞻性原則。建材行業(yè)未來的市場變化不清，中小型建材企業(yè)抵抗力弱，面對突發(fā)其來的變化可能無從順利應(yīng)對，因此，企業(yè)在進行戰(zhàn)略制定時，應(yīng)有意識到考慮到未來長遠(yuǎn)規(guī)劃中的內(nèi)外部可變因素，以及時有效地采取有針對性的措施。

2.基于4P理論的營銷策略的制定。

2.1產(chǎn)品策略。我國中小型建材企業(yè)產(chǎn)品的定位可以采取高檔品對高定價，低檔品對應(yīng)高性價比的策略，遵守產(chǎn)品的相關(guān)法律法規(guī)，按國家“三包”規(guī)定對售出產(chǎn)品在規(guī)定時間內(nèi)負(fù)全責(zé)或是提供相關(guān)補償服務(wù)。

2.2價格策略。產(chǎn)品的價格與企業(yè)利潤直接相關(guān)，其影響因素包括很多方面，如成本、利潤等。我國中小型建材企業(yè)產(chǎn)品的定價是依據(jù)產(chǎn)品的檔次和品質(zhì)來設(shè)定，隨著檔次和品質(zhì)的提高，價格也呈上升趨勢。顧客可根據(jù)需要，選擇自己所能接受的檔次和品質(zhì)或價格產(chǎn)品。

2.3促銷策略。促銷策略是營銷策略的重要組成部分，我國中小型建材企業(yè)可以采取場地展銷、廣告促銷和人員推銷等促銷方式，用于激發(fā)消費者購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)。其中，人員推銷是產(chǎn)品銷售的主要渠道。中小型建材公司對銷售人員進行科學(xué)的職業(yè)規(guī)劃和專業(yè)的培訓(xùn)，努力塑造有責(zé)任感、勤奮進取、富有專業(yè)知識等高素質(zhì)的營銷隊伍，保證客戶最大需求的滿足。

2.4分銷策略。產(chǎn)品的分銷渠道主要有密集分銷、選擇分銷、獨家分銷三種方式。渠道策略是我國中小型建材企業(yè)產(chǎn)品營銷中的重要策略，營銷渠道的制定需要考慮多方面因素，如：分銷渠道避免過長、控制銷售渠道上額外費用的產(chǎn)生、利益共享、保證信息的暢通并加大顧客的銷售。隨著市場的不斷變化和發(fā)展，渠道模式也在日益變化，我國中小型建材公司應(yīng)根據(jù)自身實際情況，結(jié)合外部環(huán)境的變化，不斷地對渠道進行調(diào)整，保證企業(yè)的不斷成長和發(fā)展。

四、結(jié)語

第8篇：中小企業(yè)營銷論文范文

[論文摘要]在當(dāng)今市場上，許多行業(yè)都面臨著同質(zhì)化問題。因此，企業(yè)應(yīng)著重考慮如何在競爭中形成差別化優(yōu)勢。本文探討了差異化營銷的內(nèi)涵及其產(chǎn)生背景，差異化營銷的幾種策略，并對差異化營銷策略在企業(yè)經(jīng)營中的應(yīng)用技巧進行了闡述。

在當(dāng)今市場上，由于技術(shù)、人員、信息的公開性和及時性，使得產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，市場競爭愈演愈烈。與此形成鮮明對比的是，市場需求快速變化，顧客日益追求個性化。在此背景下應(yīng)運而生的差異化營銷策略，為避免企業(yè)之間同質(zhì)化競爭、更好地滿足消費者需求、提升企業(yè)競爭力提供了思路。

一、差異化營銷的內(nèi)涵及產(chǎn)生背景

所謂差異化營銷，就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費者心目中樹立起不同一般的良好形象。

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，人們消費結(jié)構(gòu)日益不斷變化，個性化消費時代已經(jīng)來臨，而由此產(chǎn)生的差異化營銷理論也應(yīng)運而生。顧客個性化的需求導(dǎo)致差異化營銷理論的產(chǎn)生。在日益開放的市場經(jīng)濟下，任何一個企業(yè)，要想滿足消費者的所有個性化需求是不可行的、也是不可能的，所以，對于一個企業(yè)而言，在一定意義上來說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異，在激烈的市場競爭中憑借其自身的各種優(yōu)勢，在產(chǎn)品質(zhì)量、功能上優(yōu)于競爭對手，通過有自己特色的促銷手段、完善周到的售后服務(wù)等，在消費者心中樹立起與眾不同的企業(yè)形象和品牌形象。

二、差異化營銷的幾種策略

企業(yè)進行差異化營銷的手段千差萬別，歸納起來大致可以分為以下幾類：

（一）產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品的性能、特征、式樣、設(shè)計、耐用性、安全性等方面的差異。即某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于競爭對手的同類產(chǎn)品，從而形成獨自的市場。產(chǎn)品差異化可以是產(chǎn)品任一方面或幾個方面的與眾不同，其中最常見的是產(chǎn)品質(zhì)量、功能上的改進。在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產(chǎn)品是差異化戰(zhàn)略追求的目標(biāo)。

（二）形象差異化

形象差異化是指通過塑造與競爭對手不同的產(chǎn)品、企業(yè)或品牌形象來取得競爭優(yōu)勢。塑造形象的工具有名稱、顏色、標(biāo)識、標(biāo)語、環(huán)境、活動等。企業(yè)通過強烈的品牌意識、成功的CI戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費者心目中樹立起良好的形象，從而對該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦需要，就會傾向于選擇該企業(yè)的產(chǎn)品。

企業(yè)巧妙地實施形象差異化策略就會收到意想不到的效果。例如，為了突出自己純天然的形象，農(nóng)夫山泉在紅色的瓶標(biāo)上除了商品名之外，又印了一張千島湖的風(fēng)景照片，無形中彰顯了其來自千島湖的純凈特色。2001年，農(nóng)夫山泉推出“一分錢”活動支持北京申奧；2002年推出“陽光工程”支持貧困地區(qū)的基礎(chǔ)體育教育事業(yè)。通過這樣的公益服務(wù)活動，農(nóng)夫山泉獲得了極好的社會效益，提升了品牌價值，實現(xiàn)了形象差異化。在短短幾年的成長過程中，形象差異化策略對農(nóng)夫山泉產(chǎn)生了非常關(guān)鍵的作用。

（三）市場差異化

市場差異化是指由產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場操作因素而生成的差異。市場差異化包括銷售價格差異、分銷渠道差異和售后服務(wù)差異。

實行市場差異化可以使消費者將本企業(yè)產(chǎn)品的價格、服務(wù)、渠道等和其他企業(yè)區(qū)別開來，在消費者心目中樹立起個性形象。在激烈的市場角逐中，市場差異化成為企業(yè)制勝的法寶，沒有差異的市場營銷方式很難有市場。

但是，差異化的實施也存在一定風(fēng)險，企業(yè)要根據(jù)自身產(chǎn)品的特點、企業(yè)自身的實力、消費者心理和競爭對手的優(yōu)劣等多方面因素展開適合自己的市場差異化，避免無意義差異化、過分差異化及競爭者模仿等不利因素給企業(yè)帶來的風(fēng)險。

三、差異化營銷策略在企業(yè)經(jīng)營中的應(yīng)用

（一）實施差異化營銷策略，應(yīng)把科學(xué)、縝密的市場調(diào)查、市場細(xì)分和市場定位作為基礎(chǔ)。因為市場調(diào)查、市場細(xì)分和市場定位能夠為企業(yè)決策者提供顧客在物質(zhì)需要和精神需要方面的差異，準(zhǔn)確地把握“顧客需要什么？”在此基礎(chǔ)上，分析滿足顧客差異需要的條件，要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實和未來的內(nèi)外狀況，研究企業(yè)是否具有相應(yīng)的實力去滿足顧客的需要。

（二）差異化應(yīng)恰到好處

實施差異化策略要加強市場營銷全過程的管理和控制，其中最重要的是注意顧客的反饋。因為任何營銷策略實施成功與否，最終進行裁決的是作為上帝的顧客，得不到顧客的認(rèn)可，再完美的策略也只不過是紙上談兵布局。只有通過顧客的反饋，才能準(zhǔn)確地判定是保持、強化還是撤退自己實施的營銷策略。只有消費者認(rèn)可的差異才會帶來價值。過分的差異可能造成兩方面的負(fù)面影響：第一，可能引起消費者的反感；第二，可能帶來成本的增加，迫使企業(yè)不得不提高商品價格，從而抵消差異帶來的價值。因此，適度差異原則是差異化營銷的重要原則。

（三）實施差異化貴在創(chuàng)新

隨著社會經(jīng)濟和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，一方面，顧客的需求會隨之發(fā)生變化，昨天的差異化會變成今天的一般化。競爭對手也是在變化的，尤其是產(chǎn)品式樣、包裝、價格、廣告、售后服務(wù)等，很容易被那些實施跟進策略的企業(yè)所模仿。因此，任何差異都不會永久保持。要想使本企業(yè)的差異化策略成為長效藥，出路只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需要的變化，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對手的模仿跟進。

（四）要及時延展和升級

任何的差異化價值都是有時效性的，因為需求、技術(shù)、競爭等因素都是不斷在變化的，環(huán)境或前提條件的變化都可能會讓企業(yè)原來非常有效的差異化價值失效。因此，企業(yè)應(yīng)該與時俱進，在繼承過去的品牌無形資產(chǎn)的同時，適當(dāng)?shù)匮诱购蜕墶?/p>

總之，企業(yè)在實施差異化營銷策略時，應(yīng)該綜合考慮多方面，并結(jié)合自身實際，采取適合自己的決策，從而在市場競爭中保持不敗之地。

參考文獻(xiàn)

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第9篇：中小企業(yè)營銷論文范文

中國鋼鐵工業(yè)近三十年的高速發(fā)展,給鋼鐵貿(mào)易企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境創(chuàng)造了良好的生存空間。據(jù)不完全統(tǒng)計,我國當(dāng)前有多達(dá)數(shù)十萬家的各類鋼鐵貿(mào)易企業(yè),有大至集團化經(jīng)營的鋼貿(mào)公司,也有小至各類鋼材市場上的“夫妻店”;其中年營業(yè)額過億元的大型鋼貿(mào)企業(yè)不足5%,而年營業(yè)額在1000萬元以下的中小型鋼貿(mào)企業(yè)則占75%以上。

這些數(shù)以萬計的中小型鋼貿(mào)企業(yè)一方面有著資金成本低、轉(zhuǎn)型靈活的經(jīng)營優(yōu)勢,但多年來停留在以加價出貨為主的單一銷售模式難以實現(xiàn)質(zhì)的突破。隨著現(xiàn)階段國內(nèi)整體需求的逐步放緩,鋼貿(mào)企業(yè)的生存空間受到了極大的擠壓,尤其是市場價格的長期“倒掛”行情使得眾多中小鋼貿(mào)企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的經(jīng)營困境。

2 現(xiàn)有營銷模式存在的主要問題

現(xiàn)階段,鋼鐵企業(yè)由于處在產(chǎn)業(yè)鏈上游掌握著產(chǎn)品資源,在市場定價關(guān)系中占據(jù)相對主導(dǎo)地位。并且往往只與資信優(yōu)良、規(guī)模百萬噸級的一級商合作。而中小型鋼貿(mào)企業(yè)由于缺乏資金和信譽的支撐,只能輾轉(zhuǎn)從一級商手上拿貨,銷售利潤自然攤薄。另外,鋼貿(mào)企業(yè)與鋼廠建立的是買斷式的關(guān)系。也就是鋼貿(mào)企業(yè)動用自有資金,與鋼廠訂立協(xié)議采購貨源,采購到位后再按照市場行情價格隨行就市出售以謀取差價。而鋼廠往往要求全額貨款到齊并且還要收取鋼貿(mào)企業(yè)一定比例的保證金。當(dāng)某個品種的市場行情熱銷時,鋼廠往往會提價或者減少對貿(mào)易企業(yè)的供貨分配量;而出現(xiàn)市場銷售不暢時,鋼廠也要求貿(mào)易企業(yè)必須按協(xié)議量提貨,否則就沒收保證金。這也決定了在市場行情“倒掛”時期,中小鋼貿(mào)企業(yè)不僅無利可圖,還會嚴(yán)重虧損。

同時,中小型鋼貿(mào)企業(yè)面對近年來鋼廠直銷、直供比例的大幅度提高,以往的市場渠道被逐漸擠占。而面對經(jīng)營成本高企,融資能力減弱,供求關(guān)系不平衡等窘境,繼續(xù)依靠以往單一的“賤買貴賣”的營銷模式已經(jīng)很難生存?！拔⒗踔撂潛p”已成為現(xiàn)階段市場低迷時期中小型鋼貿(mào)企業(yè)的永恒話題。

3 營銷創(chuàng)新體系中的“合作”之策

現(xiàn)代制造業(yè)的競爭已經(jīng)由單個企業(yè)間的競爭演變?yōu)檎麄€產(chǎn)業(yè)鏈的競爭,而競爭對手之間的合作則是自由市場競爭到一定程度的必然結(jié)果?！笆濉逼陂g鋼鐵工業(yè)已經(jīng)定下了“推進與下游用戶合作,加強鋼鐵產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)”的主旋律,鋼鐵貿(mào)易企業(yè)和鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)之間加強戰(zhàn)略協(xié)作,努力建設(shè)互利共贏、共同發(fā)展的鋼鐵全產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)成為行業(yè)共識。

對于鋼貿(mào)企業(yè)的營銷創(chuàng)新之路,同樣需要圍繞在如何與鋼鐵生產(chǎn)企業(yè),包括與終端用戶之間構(gòu)建營銷產(chǎn)業(yè)鏈的融合與互補而展開。而中小型鋼貿(mào)企業(yè)面對各自發(fā)展階段不同,經(jīng)營品類不同,資金實力不同,經(jīng)營理念不同的特定局面。如何呈現(xiàn)小企業(yè)的自身特點,發(fā)揮各自的經(jīng)營長處。 “合作”則是現(xiàn)階段中小型鋼貿(mào)企業(yè)創(chuàng)新營銷思維中的首選之策。

3.1集成化購銷合作模式

集成化購銷合作模式是中小型鋼貿(mào)企業(yè)追求規(guī)模化效益思維下的一種探索。其具體模式是:一些規(guī)模較大的中小型鋼貿(mào)企業(yè)充分利用長期積累的豐富渠道資源,通過組建相關(guān)形式的金屬物資聯(lián)合貿(mào)易公司。以一定區(qū)域內(nèi)中小型鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)為核心,構(gòu)建廠、商供應(yīng)鏈、營銷鏈的集成化戰(zhàn)略業(yè)務(wù)體系。

一方面,利用聯(lián)合采購的規(guī)模優(yōu)勢,有能力在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)向中小型鋼鐵企業(yè)提供具有價格優(yōu)勢的廢鋼、焦炭、生鐵等原料資源,強化自身的原料銷售渠道。另一方面,因為聯(lián)手了多家貿(mào)易企業(yè)的需求終端,能夠?qū)︿搹S實施較大規(guī)模的集中采購,取得了可以等同于大型鋼貿(mào)企業(yè)的采購成本優(yōu)勢。從而使得中小型鋼貿(mào)企業(yè)也能夠融合進廠、商整合上下游供應(yīng)鏈的一體化環(huán)節(jié)。即能提高中小型鋼貿(mào)企業(yè)的綜合盈利能力,又能減少整體資金的占用,降低中小型鋼貿(mào)企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。

3.2統(tǒng)一采購分散銷售合作模式

統(tǒng)一采購分散銷售合作模式比較適用于較小規(guī)模的鋼貿(mào)企業(yè)。其模式是由地區(qū)性鋼貿(mào)協(xié)會或一家中型鋼貿(mào)企業(yè)牽頭,引導(dǎo)數(shù)家小型鋼貿(mào)企業(yè)參與其中。將中小鋼貿(mào)企業(yè)的采購資金集中起來,統(tǒng)一向鋼廠訂貨。同樣通過以量取勝的方式從鋼廠取得集中采購的成本優(yōu)勢,繼而再將資源分配給每家企業(yè)進行銷售。

通過該模式,較小規(guī)模鋼貿(mào)企業(yè)的成本優(yōu)勢得以加強,且長期存在于中小鋼貿(mào)企業(yè)的“雜、亂、散”經(jīng)營現(xiàn)象得以改變。最終走向整合式壯大,兼并式分流,發(fā)展為向產(chǎn)業(yè)鏈縱向延伸的營銷合作模式。

3.3 多元化組建融資服務(wù)平臺

在大型鋼鐵企業(yè)紛紛邁向多元化發(fā)展求效益的指引下,中小型鋼貿(mào)企業(yè)同樣需要打破傳統(tǒng)的經(jīng)營思路,實現(xiàn)跨行業(yè)多元化經(jīng)營?，F(xiàn)階段,鋼貿(mào)行業(yè)的整體發(fā)展趨勢將鋼貿(mào)企業(yè)運營架構(gòu)導(dǎo)向了三個結(jié)構(gòu)層次,并類似于金字塔結(jié)構(gòu)。最下端一層是鋼貿(mào)企業(yè)的主業(yè)經(jīng)營,也就是產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù);中間層是鋼貿(mào)企業(yè)對營銷產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)節(jié)的整合以及延伸;上層則多體現(xiàn)在資本運作上,也就是如何運用相關(guān)金融工具來合理配置資源運作。

例如在維持現(xiàn)有鋼貿(mào)經(jīng)營的基礎(chǔ)上,中小型鋼貿(mào)企業(yè)一方面通過聯(lián)營等形式向鋼企提供生產(chǎn)原材料及剪切配送等服務(wù),從而涉及鋼鐵產(chǎn)業(yè)鏈上、下游環(huán)節(jié),開辟新的利潤增長點。還可以聯(lián)合數(shù)家鋼貿(mào)企業(yè)通過將游資集中,以一種行業(yè)內(nèi)的非金融機構(gòu)的形式組建集融資、擔(dān)保、信托基金等方式的融資服務(wù)平臺,實現(xiàn)跨行業(yè)盈利。中小型鋼貿(mào)企業(yè)抱團搭建融資服務(wù)平臺,即避免了以往貿(mào)易企業(yè)之間由于同質(zhì)化經(jīng)營造成的在常規(guī)貿(mào)易合作之間存在的相互傾軋,也在一定程度上緩解了鋼貿(mào)行業(yè)長久以來存在中小企業(yè)融資難的困局。

3.4 合力開拓電子商務(wù)貿(mào)易渠道

現(xiàn)階段,通過電子商務(wù)交易平臺進行現(xiàn)貨銷售的方式,在國內(nèi)鋼鐵產(chǎn)品實際成交量中僅占很小的部分。并且構(gòu)建一個完善的虛擬市場至今仍屬于燒錢的過程。對此,大多數(shù)中小型鋼貿(mào)企業(yè)還熱衷于“一線銷售”,對電子商務(wù)這一新型營銷渠道還未引起足夠的重視。像上海西本新干線這樣實力雄厚的的電子商務(wù)貿(mào)易企業(yè)更是寥寥無幾。

但隨著電子商務(wù)技術(shù)的不斷普及,其先進的IT技術(shù)、強大的財務(wù)支持和專業(yè)的統(tǒng)籌管控等優(yōu)勢,在不久的將來必將給鋼貿(mào)企業(yè)創(chuàng)造新的營銷渠道和超乎想象的價值。中小型鋼貿(mào)企業(yè)可以通過合力組建或收購網(wǎng)上鋼材交易市場的方式,逐步壓縮不必要的人員和耗損成本,利用IT技術(shù)統(tǒng)籌整合參與企業(yè)以及合作伙伴的力量。不斷完善客戶服務(wù),引入物流金融概念,為客戶提供相關(guān)的金融服務(wù)和交易便利。在保持自身經(jīng)營特色的同時,盡可能避開大型鋼貿(mào)企業(yè)的強勢競爭,最終成為向交易增值,實現(xiàn)利益共享的科技型貿(mào)易企業(yè)。

3.5 合理使用金融工具規(guī)避風(fēng)險

中小型鋼貿(mào)企業(yè)經(jīng)過多年的市場錘煉,往往對市場行情走勢變化有著靈敏的嗅覺和判斷力。而近年來,隨著鋼鐵期貨和電子盤的發(fā)展,鋼鐵產(chǎn)品的金融屬性得以不斷加強,其最為直接的體現(xiàn)就是鋼鐵定價 權(quán)部分掌握在期貨市場手里。

中小型鋼貿(mào)企業(yè)可以充分利用期貨與現(xiàn)貨價格趨勢走向上的一致性,加之商品期貨合約到期時的強制實物交割性的互動條件。運用“套期保值”工具,在期貨與現(xiàn)貨之間進行風(fēng)險對沖,規(guī)避市場風(fēng)險。例如中小型鋼貿(mào)企業(yè)可以把握價格行情在現(xiàn)貨市場購進資源,而后在期貨市場運用“套期保值”工具高位售出,將利潤鎖定,以實現(xiàn)經(jīng)營風(fēng)險最小化,銷售利潤最大化。

3.6 鋼鐵貿(mào)易行業(yè)的經(jīng)營連鎖化

連鎖經(jīng)營是現(xiàn)階段在商業(yè)流通領(lǐng)域非常流行的一種經(jīng)營模式,其方式是經(jīng)營同類商品或服務(wù)的若干個企業(yè),以一定的形式組成一個聯(lián)合體,在整體規(guī)劃下進行專業(yè)化分工,并在分工基礎(chǔ)上實施集中化管理,從而共享規(guī)模效益的一種現(xiàn)代組織形式和經(jīng)營方式。

鋼貿(mào)行業(yè)同樣可以運用這一經(jīng)營模式:鋼廠擁有產(chǎn)品資源優(yōu)勢,鋼貿(mào)企業(yè)擁有客戶資源優(yōu)勢,鋼廠與規(guī)模較大的鋼貿(mào)企業(yè)形成連鎖經(jīng)營集團,一方面使得鋼廠生產(chǎn),鋼貿(mào)銷售都更加專業(yè)化。另一方面,連鎖經(jīng)營模式也促使廠、商長久以來的合作渠道更加牢固和暢通。

而對于中小型鋼貿(mào)企業(yè)而言,在現(xiàn)有規(guī)模不允許創(chuàng)辦連鎖經(jīng)營的情況下,應(yīng)放低身段積極主動加盟到大型鋼貿(mào)連鎖集團中,成為連鎖經(jīng)營中的一員。中小型鋼貿(mào)企業(yè)被連鎖經(jīng)營后通過實現(xiàn)經(jīng)營模式的快速復(fù)制,既能減少營銷成本,又降低了經(jīng)營風(fēng)險,更容易發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的利潤點。

4 結(jié)論

中小型鋼貿(mào)企業(yè)的存在有著其歷史必然性,關(guān)鍵在于如何形成由行業(yè)主導(dǎo),中小企業(yè)合作共存,以實現(xiàn)相互依托,相互協(xié)作的良性互補結(jié)構(gòu)。未來的鋼貿(mào)市場競爭,不再是單純的貿(mào)易企業(yè)之間的競爭,很大程度上取決于企業(yè)所在營銷產(chǎn)業(yè)鏈之間的競爭。營銷產(chǎn)業(yè)鏈愈發(fā)強大,其所屬鋼貿(mào)企業(yè)必然將在整個市場中處于優(yōu)勢地位?？梢灶A(yù)見的是,鋼貿(mào)行業(yè)未來將出現(xiàn)一批貿(mào)易合作企業(yè),實現(xiàn)跨區(qū)域、集團化經(jīng)營。而包含連鎖經(jīng)營模式在內(nèi)的多元化合作將成為眾多中小型鋼貿(mào)企業(yè)在追求規(guī)模效益下實現(xiàn)利潤增長的營銷創(chuàng)新首選之策。

參考文獻(xiàn):