微信營(yíng)銷論文精選(九篇)

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第1篇：微信營(yíng)銷論文范文

岳陽(yáng)交通便利，是京廣線上的重要站點(diǎn)，岳陽(yáng)也是湖南唯一的臨江口岸城市，岳陽(yáng)港是長(zhǎng)江航運(yùn)中的湖南唯一的一站，岳陽(yáng)港為湖南唯一的國(guó)家一類水運(yùn)口岸，城陵磯港是湖南最大最現(xiàn)代化的國(guó)際港口，也是中國(guó)內(nèi)陸省市唯一一個(gè)億噸大港，岳陽(yáng)已成為繼上海、張家港之后長(zhǎng)江流域第三個(gè)，也是我國(guó)中部地區(qū)首個(gè)汽車整車進(jìn)口口岸，擁有一個(gè)良好的物流平臺(tái)，在整個(gè)中部大開(kāi)發(fā)的格局中的優(yōu)勢(shì)不言而喻。

2、人文環(huán)境-宜居岳陽(yáng)

不同于旅游產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)地位，人文環(huán)境近年來(lái)逐漸成為岳陽(yáng)對(duì)外推廣的一張新名片，得益于天然的生態(tài)環(huán)境和后天努力，2013年4月7日，湖南省環(huán)保廳全省3月份空氣質(zhì)量狀況，在全省實(shí)施新的空氣質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的6個(gè)城市（長(zhǎng)沙、株洲、湘潭、岳陽(yáng)、常德、張家界）中，岳陽(yáng)全月的空氣質(zhì)量最好，達(dá)標(biāo)天數(shù)為27天。這也是繼1、2月份后，岳陽(yáng)空氣質(zhì)量再次在6個(gè)城市中名列前茅，全國(guó)綠化委員會(huì)正式授予岳陽(yáng)市“全國(guó)綠化模范城市”榮譽(yù)稱號(hào)，這是全省地級(jí)市當(dāng)中唯一獲此殊榮的城市。

3、微信營(yíng)銷提升岳陽(yáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)

3.1龐大的客戶群體

作為當(dāng)下最流行的連接手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，微信用戶在2014年上半年已經(jīng)超過(guò)6億，如此龐大的用戶群體一旦產(chǎn)生病毒營(yíng)銷的效果，其傳播范圍將是非?？捎^的。

3.2營(yíng)銷成本低廉

微信軟件本身的使用是免費(fèi)的，在使用各種功能的期間都不會(huì)收取費(fèi)用，跟客戶溝通基本上不需要什么費(fèi)用。所以通過(guò)微信開(kāi)展的微信營(yíng)銷活動(dòng)的成本自然也是非常低的，對(duì)于岳陽(yáng)這種資金相對(duì)而言算不上雄厚的三線城市而言，與其大費(fèi)周章在主流傳統(tǒng)媒體上大撒金票，不如將有限的資金花在自身的特色建設(shè)上。

3.3定位精確、受眾轉(zhuǎn)化率高

小眾城市如同小眾產(chǎn)品一樣并不需要讓大部分人都心向往之，那是北上廣干的事，在茫茫人海中尋找屬于自己的長(zhǎng)尾潛在客戶才是王道。與傳統(tǒng)媒體、甚至稍早的微博不同，微信由于其從最初的設(shè)定是利用手機(jī)號(hào)碼和QQ作為互相關(guān)聯(lián)的媒介，定位于比較相熟的關(guān)系群體之間，微信所傳播的信息響應(yīng)率和轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)媒體要高得多，由于岳陽(yáng)本身的地緣以及城市等級(jí)注定其是一個(gè)小眾城市，因此微信營(yíng)銷這種有針對(duì)性的營(yíng)銷方式更為適合量身定做。

3.4文圖多媒體結(jié)合、內(nèi)容為王

小眾產(chǎn)品若想為人所知，必須佐以相應(yīng)的內(nèi)容，絕非簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單一句話一張圖就能概括的，這樣做不僅毫無(wú)意義，甚至還會(huì)引起不必要的誤會(huì)，如某城市強(qiáng)烈推出的一個(gè)口號(hào)“一個(gè)叫春的城市”，該城市的定位也是跟岳陽(yáng)一樣屬于三線小眾城市，但是大部分人對(duì)這個(gè)城市的內(nèi)容可以說(shuō)是一無(wú)所知，這種簡(jiǎn)單生硬的口號(hào)強(qiáng)推反而成了笑柄。微信這個(gè)平臺(tái)能夠提供足夠多的內(nèi)容空間，從最簡(jiǎn)單的文字到配圖到更高級(jí)的視頻鏈接都能夠兼容，能夠很好地編排內(nèi)容。

4、岳陽(yáng)實(shí)施微信城市營(yíng)銷的法則

4.1確定合適的初始載體

微信營(yíng)銷的本質(zhì)是讓在這個(gè)平臺(tái)上的使用者參與到營(yíng)銷推廣環(huán)節(jié)當(dāng)中來(lái)，通過(guò)一傳十、十傳百、百傳千的方式引發(fā)病毒式效應(yīng)，微信用戶既是受眾也是傳播者，雖說(shuō)微信用戶已經(jīng)超過(guò)了6億，但是要在這6億里面找出初始的載體，也就是最早樂(lè)意傳播信息的這撥人則需要符合這樣一些條件：首先這些人必須是了解岳陽(yáng)這個(gè)城市或者跟岳陽(yáng)有或多或少的淵源的，在岳陽(yáng)工作生活學(xué)習(xí)的自不必說(shuō)，在外打拼的岳陽(yáng)人也可列入其中，因?yàn)橹挥懈约河袦Y源的信息人們才會(huì)樂(lè)于轉(zhuǎn)發(fā)；其次，這些人必須是微信的熟練用戶和有效用戶，由于微信的廣泛性，上至老人，下至小學(xué)生都可以屬于微信用戶的范疇，但是年齡過(guò)大在熟練度上會(huì)打折扣，年齡過(guò)小如中學(xué)生或以下由于其微信朋友圈的局限性在有效性上會(huì)打折扣。因此有效而熟練的用戶群可以鎖定在大學(xué)生以及跟岳陽(yáng)相關(guān)的中青年人群，簡(jiǎn)單從年齡階層上來(lái)劃分的話可以歸納為70、80、90后這幾個(gè)主要年齡段。

4.2設(shè)定微信病毒源的方向

首先要解釋為何不是先設(shè)定方向再找尋載體，那是因?yàn)槲⑿诺挠脩綦m多，但是活躍的那一部分卻是固定的，因此必須根據(jù)這些固定的活躍用戶來(lái)挑選他們?cè)敢怅P(guān)注的話題，例如在微信上一條岳陽(yáng)今年完成多少GDP，蓋了多少樓，修了多少路此類的話題；相信沒(méi)有多少人會(huì)有興趣打開(kāi)看，更別提轉(zhuǎn)發(fā)了。這里要明確的是微信平臺(tái)絕對(duì)不是一個(gè)商業(yè)化和政治化的平臺(tái)，微信里面轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容更多是跟生活和時(shí)事相關(guān)的，而岳陽(yáng)在風(fēng)土人情以及生活環(huán)境上又有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，因此病毒源設(shè)定的方向應(yīng)該是以輕松的生活和風(fēng)土人情的話題為主的軟文。

4.3緊跟潮流，恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候恰當(dāng)且有價(jià)值的話題

微信作為新一代的溝通交流平臺(tái)，不管是公眾號(hào)還是私人號(hào)，其所討論關(guān)注的話題要么是時(shí)下流行的話題，要么就是跟當(dāng)前自身興趣或利益息息相關(guān)的，因此在組織內(nèi)容時(shí)要注意話題的范圍不要脫離當(dāng)前的潮流和群眾的日常生活或切身利益，同時(shí)也要兼顧載體和受眾的興趣，一般來(lái)說(shuō)，微信上的受歡迎的話題要么風(fēng)趣幽默，要么能引起人們內(nèi)心的共鳴，或能充實(shí)人們的知識(shí)庫(kù)等，例如有段時(shí)間全國(guó)許多城市出現(xiàn)了較為嚴(yán)重的霧霾天氣，空氣質(zhì)量令人堪憂，而岳陽(yáng)卻是藍(lán)天白云另有一番景象，引發(fā)眾多微信網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)，因?yàn)檫@些東西不僅是時(shí)下最令人關(guān)注的，也是和普通大眾的生活息息相關(guān)的。

4.4城市推廣信息“軟”植入

合適的載體，恰當(dāng)?shù)姆较蚝驮掝}能讓信息有效快速地傳播出去，但如果信息傳播出去沒(méi)有植入自身城市的特點(diǎn)，只能是無(wú)用功，城市營(yíng)銷最大的目的就是將城市自身的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)給外界，進(jìn)而獲取更多的資源和利潤(rùn)，簡(jiǎn)而言之要么是吸引旅游和投資，要么是吸引人才，旅游的話受眾對(duì)當(dāng)?shù)氐木坝^以及吃喝玩樂(lè)更感興趣，投資者更看重當(dāng)?shù)氐闹伟?、?jīng)濟(jì)以及法制建設(shè)等，人才則更看重當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展機(jī)會(huì)和宜居環(huán)境，只有將這些特色無(wú)縫連接到話題中，受眾才不會(huì)覺(jué)得這是裸的廣告宣傳片而產(chǎn)生抵觸情緒。

4.5循序漸進(jìn)，厚積薄發(fā)

微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)之一是定位于比較相熟的關(guān)系群體之間，因此微信所傳播的信息響應(yīng)率和轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)媒體要高得多，但這個(gè)優(yōu)點(diǎn)如同武林高手發(fā)絕招一樣是需要聚氣的，把絕招當(dāng)小招一樣發(fā)，沒(méi)幾下就不靈了。正因?yàn)槲⑿攀墙⒃谝粋€(gè)相互信任的基礎(chǔ)上，過(guò)量的宣傳反而會(huì)使來(lái)之不易的關(guān)系網(wǎng)崩潰，越來(lái)越多的微信用戶抱怨其微信朋友圈里部分好友刷屏式的推廣使得他們不勝其擾，這些一眼看上去就是廣告的信息不僅生硬而且數(shù)量眾多，有些用戶干脆直接屏蔽了之。站在用戶的角度來(lái)說(shuō)，用戶并不需要一個(gè)天天刷滿他手機(jī)屏幕的微信賬號(hào)，而需要的是一個(gè)對(duì)他有價(jià)值的賬號(hào)，這個(gè)價(jià)值體現(xiàn)在他可以從這個(gè)賬號(hào)得到他感興趣的或者能充實(shí)自己的東西，因此微信營(yíng)銷絕對(duì)不是一種反復(fù)洗腦靠量取勝的營(yíng)銷方式，所發(fā)出去的每一條信息都必須是精品中的精品，而且很有可能在這些精品里只有某一條才能獲得成功，但是，這就足夠了。

4.6后續(xù)的增值體驗(yàn)以及互動(dòng)服務(wù)

當(dāng)積累到了一定的忠實(shí)載體和用戶后，用戶會(huì)對(duì)自己關(guān)注的賬號(hào)有更高需求，而不僅僅只是單方面的瀏覽和轉(zhuǎn)發(fā)，這就需要賬號(hào)方能提供更多的服務(wù)如評(píng)論回復(fù)、獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)等，對(duì)于岳陽(yáng)的推廣者來(lái)說(shuō)可能還需要加入旅游或者商業(yè)信息的服務(wù)如門(mén)票酒店預(yù)訂、景點(diǎn)咨詢等，或者尋求岳陽(yáng)本地網(wǎng)友的幫助獲取更多岳陽(yáng)特色的民俗和生活信息，而且這種信息要跟官方的資訊區(qū)分開(kāi)來(lái)，換句話說(shuō)，更為接近生活的吃喝玩樂(lè)。這樣不僅提高了城市公眾號(hào)的價(jià)值，也讓受眾有更多的理由保留這個(gè)賬號(hào)。

5、結(jié)語(yǔ)

第2篇：微信營(yíng)銷論文范文

(一)紐虧性營(yíng)銷汽車營(yíng)銷市場(chǎng)中往往會(huì)出現(xiàn)客戶厭惡某一產(chǎn)品的現(xiàn)象，為此汽車營(yíng)銷管理就需要變換市場(chǎng)營(yíng)銷策略，對(duì)產(chǎn)生這種負(fù)需求的原因有所了解，進(jìn)而有步驟、有計(jì)劃的采取有效措施，以盡可能扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的態(tài)度。

(二)刺激性營(yíng)銷如果消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品漠不關(guān)心或者毫無(wú)興趣，那么，該消費(fèi)者就會(huì)呈現(xiàn)出無(wú)需求狀態(tài)，這就需要汽車營(yíng)銷管理對(duì)刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，將消費(fèi)者的興趣與自然需求和產(chǎn)品本身聯(lián)系起來(lái)，比如，大中城市消費(fèi)者不喜歡微型汽車，而微型汽車價(jià)格有比較便宜，且款式新穎，農(nóng)村客戶在得知該汽車和摩托車價(jià)格不相上下時(shí)，就會(huì)將注意力轉(zhuǎn)移在微型汽車上，以此刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望。

(三)開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷通常某一產(chǎn)品在市場(chǎng)中都存在潛在需求，然而，市場(chǎng)上并沒(méi)有這類產(chǎn)品，為此，就需要汽車營(yíng)銷管理者對(duì)最新汽車產(chǎn)品進(jìn)行不斷研發(fā)，并投放市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)該潛在需求。此外，汽車營(yíng)銷管理類型還包括重整性營(yíng)銷、消減性營(yíng)銷等。

二、汽車營(yíng)銷管理中的問(wèn)題

盡管我國(guó)汽車營(yíng)銷管理企業(yè)實(shí)現(xiàn)了迅猛發(fā)展，然而還是有大量不完善之處，必須對(duì)其不斷提升與改善。目前國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷管理中的問(wèn)題主要包括以下幾點(diǎn)：

(一)汽車營(yíng)銷管理理念滯后由于不斷深入的國(guó)際汽車貿(mào)易理念，使得我國(guó)汽車行業(yè)也逐漸學(xué)習(xí)國(guó)外優(yōu)秀營(yíng)銷管理方法，然而，由于受傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷管理理念的制約，很多汽車企業(yè)僅僅注重眼前利益，而不重視產(chǎn)品的銷售模式與價(jià)格，不合理企業(yè)營(yíng)銷理念的運(yùn)用，導(dǎo)致汽車營(yíng)銷模式出現(xiàn)形式化與表面化尷尬局面。

(二)模糊的汽車營(yíng)銷管理層次分析模糊的汽車營(yíng)銷管理層次分析具體表現(xiàn)為，汽車管理者存在不到位的消費(fèi)者需求與心理分析，使得盡管制定了各層次的營(yíng)銷管理模式，然而依舊未獲得理想收益，所以依照消費(fèi)者不同需求所采取的管理措施缺乏合理性與科學(xué)性，不具有可行性。單一的汽車管理模式具體表現(xiàn)為大部分汽車企業(yè)僅僅在服務(wù)、生產(chǎn)與銷售汽車管理模式中局限著，對(duì)汽車銷售業(yè)績(jī)一味強(qiáng)調(diào)，并未做好汽車營(yíng)銷前提的戰(zhàn)略調(diào)整工作。

三、以消費(fèi)者為中心的汽車營(yíng)銷管理模式

(一)不斷提升銷售人員綜合素質(zhì)，培養(yǎng)其汽車營(yíng)銷科學(xué)管理理念汽車營(yíng)銷管理模式中，一定要全面提升汽車營(yíng)銷人員與管理者的綜合素質(zhì)，由汽車營(yíng)銷管理者所選的具有較高素質(zhì)的汽車營(yíng)銷人員學(xué)習(xí)與掌握國(guó)內(nèi)、國(guó)際先進(jìn)的汽車營(yíng)銷管理理念，通過(guò)學(xué)習(xí)國(guó)際、國(guó)內(nèi)先進(jìn)汽車管理理念，并將該理念應(yīng)用于汽車營(yíng)銷企業(yè)日常運(yùn)營(yíng)中，能夠有效管理汽車營(yíng)銷模式。此外，需要強(qiáng)化培訓(xùn)汽車營(yíng)銷人員的心理與技能，確保企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力與營(yíng)銷人員綜合素質(zhì)能夠得到全面提升。

(二)對(duì)汽車市場(chǎng)需求層次進(jìn)行深入分析，不斷拓寬汽車營(yíng)銷管理市場(chǎng)通過(guò)何種方式將汽車最高價(jià)值提供給消費(fèi)者，確保企業(yè)能夠保持其特有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)汽車行業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，應(yīng)該深入分析市場(chǎng)需求層次，對(duì)消費(fèi)者心理與消費(fèi)欲望進(jìn)行充分把握，通過(guò)有效、科學(xué)、合理的汽車營(yíng)銷方式不斷滿足消費(fèi)者需求，以激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)欲望。所以，汽車營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷理念，采用“由外而內(nèi)”汽車營(yíng)銷模式，著重于市場(chǎng)變化與消費(fèi)者需求，對(duì)汽車經(jīng)營(yíng)管理模式與汽車生產(chǎn)計(jì)劃進(jìn)行有效調(diào)整，對(duì)消費(fèi)者不同需求與汽車營(yíng)銷市場(chǎng)在各階段的變化，汽車營(yíng)銷管理者必須制定科學(xué)有效的汽車營(yíng)銷管理模式，通過(guò)發(fā)展的眼光解決汽車營(yíng)銷中所存在的問(wèn)題，以切實(shí)滿足消費(fèi)者的不同需求。此外，以改變汽車營(yíng)銷管理模式的方式對(duì)消費(fèi)者形成一種長(zhǎng)期吸引力，以此不斷拓寬汽車營(yíng)銷管理市場(chǎng)。

第3篇：微信營(yíng)銷論文范文

 

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的普遍應(yīng)用與發(fā)展，給人們的生產(chǎn)與生活帶來(lái)了很大的便利，但是其中所顯現(xiàn)出的網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題，又給人們的生產(chǎn)與生活帶來(lái)很大的困擾，甚至給我國(guó)國(guó)家安全帶來(lái)很大的威脅，因此當(dāng)前形勢(shì)下如何有效的應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息安全問(wèn)題所帶來(lái)的威脅成為當(dāng)前最重要的任務(wù)目標(biāo)。

 

1 網(wǎng)絡(luò)信息安全事件

 

網(wǎng)絡(luò)安信息安全事件是指不管是因?yàn)榕既坏淖匀灰蛩兀€是通過(guò)非法手段惡意等對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行篡改插入刪除，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)信息的完整性以及安全性不能得到保障的情況。網(wǎng)絡(luò)信息安全事件不僅會(huì)對(duì)人們的生活與生產(chǎn)造成很大的影響，而且還有可能會(huì)威脅到國(guó)家信息安全。目前主要產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)安全事件有以下幾種：

 

1.1 非授權(quán)進(jìn)行的訪問(wèn)

 

非授權(quán)訪問(wèn)主要指的是沒(méi)有得到系統(tǒng)相應(yīng)的授權(quán)就對(duì)網(wǎng)絡(luò)或者計(jì)算機(jī)資源進(jìn)行訪問(wèn)，也就是通過(guò)非法的手段避開(kāi)系統(tǒng)中的訪問(wèn)控制權(quán)限，非法使用網(wǎng)絡(luò)中的各種信息資源?；蛘呤浅綑?quán)限范圍訪問(wèn)某些信息。主要是以下形式出現(xiàn)：假冒身份、非法侵入以及身份攻擊等機(jī)型網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進(jìn)行為違法操作，由于是通過(guò)非法的渠道獲取方位途徑會(huì)對(duì)信息安全造成很大而隱性。

 

1.2 信息泄露

 

信息泄露主要指的是有價(jià)值的信息數(shù)據(jù)或者是敏感數(shù)據(jù)被的泄露出去或是丟失。比如說(shuō)：賬號(hào)、密碼以及郵件等重要資料在信息傳輸中出現(xiàn)的信息泄露或者是丟失。一般都是由于人為因素導(dǎo)致的，如利用黑客方式獲取機(jī)密信息或者丟失有價(jià)值信息，會(huì)對(duì)正常的社會(huì)秩序造成很嚴(yán)重的影響。

 

1.3 數(shù)據(jù)的完整性遭到破壞

 

數(shù)據(jù)的完整性遭到破壞這類信息安全事件主要是指通過(guò)非法的手段對(duì)某些重要信息進(jìn)行刪除、篡改等導(dǎo)致某些數(shù)據(jù)信息遭到破壞。從而嚴(yán)重影響了用戶正常使用。

 

1.4 拒絕服務(wù)攻擊

 

這類安全事件主要指的是利用系統(tǒng)安全的操作漏洞以及協(xié)議漏洞等，對(duì)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備進(jìn)行攻擊，從而干擾網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)正常的作業(yè)流程，使系統(tǒng)反應(yīng)減慢或者是癱瘓，導(dǎo)致正常的合法客戶被執(zhí)行程序排至無(wú)法進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)，無(wú)法得到相應(yīng)的服務(wù)，對(duì)合法用戶造成很嚴(yán)重的影響。

 

1.5 惡意代碼

 

這類網(wǎng)絡(luò)攻擊事件主要指的是通過(guò)病毒、木馬、蠕蟲(chóng)、間諜軟件以及其他后門(mén)等攻擊特定的系統(tǒng)執(zhí)行程序而引發(fā)的災(zāi)情，其中計(jì)算機(jī)病毒是引發(fā)網(wǎng)絡(luò)信息安全的主要禍?zhǔn)祝瑫?huì)導(dǎo)致系統(tǒng)癱瘓以及導(dǎo)致很多重要的數(shù)據(jù)丟失或者是丟失，無(wú)法正常使用。

 

2 網(wǎng)絡(luò)信息安全問(wèn)題帶來(lái)的威脅

 

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的普及與發(fā)展，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)普遍應(yīng)用于社會(huì)活動(dòng)各個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中，很多重要的信息都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，因此網(wǎng)絡(luò)信息的安全，對(duì)人們的生產(chǎn)生活來(lái)說(shuō)具有非常大影響，主義可以體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

 

2.1 網(wǎng)絡(luò)信息安全對(duì)個(gè)人方面的影響

 

首先，對(duì)個(gè)人購(gòu)物網(wǎng)的影響，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們的購(gòu)物模式也發(fā)生了很大的改變，更多的人更傾向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，主要是由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相對(duì)方便，可以在任何有網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地方進(jìn)行購(gòu)物，比如說(shuō)可以在家在辦公室等隨時(shí)可以購(gòu)買自己需要的物品，而且非常的方便快捷。但是由于人們?cè)谥Ц哆^(guò)程中可能涉及一些重要資料。比如說(shuō)：賬號(hào)密碼、銀行卡信息等。如果在一些網(wǎng)絡(luò)公共環(huán)境下或者是免費(fèi)的wifi環(huán)境中有可能導(dǎo)致這些重要的信息被泄露，從而給用戶個(gè)人帶巨大的損失。其次，對(duì)個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)社交造成一定的影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為依托的QQ、微信等社交平臺(tái)也逐步取得了較快的發(fā)展，成為人們溝通交流的主要輔助工具，但是由于這些社交平臺(tái)的頭像以及資料等很容易被不法人員假冒并利用客戶的信息向其他人騙取錢(qián)財(cái)?shù)?，甚至可能盜取賬戶中的錢(qián)財(cái)，這都給個(gè)人造成巨大的損失。

 

2.2 對(duì)企業(yè)帶來(lái)的影響

 

隨著計(jì)算技術(shù)的發(fā)展，以經(jīng)濟(jì)為目的的各類信息安全事件逐漸增加，企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中的重要元素，而一些不法分子處于某種目的利用木馬病毒、何黑客等對(duì)企業(yè)網(wǎng)加大進(jìn)入或攻擊的力度，是企業(yè)的一些重要的數(shù)據(jù)信息遭到破壞、刪除或者是篡改，嚴(yán)重影響了企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行正常的商業(yè)活動(dòng)。比如說(shuō)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者是對(duì)企業(yè)不滿的員工可能會(huì)利用木馬病毒植入企業(yè)計(jì)算機(jī)內(nèi)部對(duì)企業(yè)中的重要文件進(jìn)行的惡意的篡改以及刪除，導(dǎo)致企業(yè)的內(nèi)部私密文件造成損毀，這勢(shì)必會(huì)給企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)作帶來(lái)很嚴(yán)重的影響。雖然企業(yè)逐步升級(jí)計(jì)算機(jī)軟件，但是由于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)總會(huì)或多或少的存在一些安全漏洞這就很容易被不法人員利用去竊取企業(yè)的機(jī)密文件或者是數(shù)據(jù)信息，導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)濟(jì)造成巨大的損失。另外，企業(yè)維護(hù)管理工作中的不足也會(huì)帶來(lái)很大而信息安全隱患，給企業(yè)造成巨大的算是，比如說(shuō)：網(wǎng)絡(luò)維護(hù)管理人員的管理不到位，沒(méi)有定期掃描病毒或者是進(jìn)行殺毒等，這些都很容易被不法分子鉆空子，給企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)嚴(yán)重的影響，設(shè)置擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展秩序。

 

2.3 對(duì)國(guó)家安全帶來(lái)的影響

 

網(wǎng)絡(luò)信息安全問(wèn)題也會(huì)對(duì)國(guó)家安全帶來(lái)很大的威脅，主要可以體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，網(wǎng)絡(luò)信息安全對(duì)國(guó)家的政治安全的影響，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)被普遍應(yīng)用于社會(huì)生活的各個(gè)方面，國(guó)家之間也主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息傳播意識(shí)形態(tài)的，尤其是西方國(guó)家的一些不良思想意識(shí)，從沒(méi)有放棄利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)我國(guó)人民意識(shí)進(jìn)行影響，甚至可能采取一些非主流的手段加速對(duì)我國(guó)公民的意識(shí)的滲透與影響，從而導(dǎo)致人們的意識(shí)形態(tài)朝著多元化發(fā)展，不利于我國(guó)政治秩序的穩(wěn)定。其次對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)安全的影響，目前國(guó)際經(jīng)濟(jì)中的大量的金融信息與交易信息都是靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳輸?shù)?，很容易成為不法分子攻擊的?duì)象，甚至?xí)o國(guó)家經(jīng)濟(jì)造成嚴(yán)重的損失，因此要重視網(wǎng)絡(luò)信息安全問(wèn)題。再次，對(duì)國(guó)家文化安全造成影響，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，方便了過(guò)國(guó)家與國(guó)家之間的文化交流，但是有些國(guó)家可能會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)我國(guó)的文化進(jìn)行非法侵犯，從而對(duì)我國(guó)的文化安全造成很很重的影響。

 

3 出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題的原因

 

3.1 自主創(chuàng)新能力不足

 

由于我國(guó)信息產(chǎn)業(yè)相較于國(guó)外來(lái)說(shuō)起步相對(duì)較晚，再加上很多發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)我國(guó)采取遏制政策，使我國(guó)的信息產(chǎn)品進(jìn)口受到阻礙，我國(guó)在信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展中處于相對(duì)被動(dòng)的地位，信息產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵部件的對(duì)口較為依賴國(guó)外，導(dǎo)致我國(guó)信息產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵領(lǐng)域很容易遭受到攻擊與破壞。以硬件來(lái)說(shuō)，我國(guó)所使用的計(jì)算機(jī)中央處理器有很大一部分是需要從國(guó)外進(jìn)口的，雖然我國(guó)研發(fā)的大型計(jì)算機(jī)水平已經(jīng)在世界范圍內(nèi)處于領(lǐng)先地位，但是核心處理器部分仍舊依賴進(jìn)口，很多核心零部件主要來(lái)自于西方發(fā)達(dá)國(guó)家，國(guó)內(nèi)廠商只是在國(guó)內(nèi)進(jìn)行簡(jiǎn)單組裝與加工相對(duì)簡(jiǎn)單的部分。從軟件來(lái)看我國(guó)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)所安裝使用的操作軟件也多是國(guó)外產(chǎn)品，而且國(guó)內(nèi)的軟件幾乎都要依靠國(guó)外軟件才能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn)，這不僅導(dǎo)致我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)安全管理技術(shù)水平無(wú)法有效的提高，而且可能導(dǎo)致管理中出現(xiàn)不足，給信息安全監(jiān)管到來(lái)很大困難，使我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及國(guó)家的整體安全受到威脅。

 

3.2 網(wǎng)絡(luò)信息安全意識(shí)有待提升

 

目前我國(guó)仍舊沒(méi)有對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息安全引起足夠的重視，相關(guān)部門(mén)更加注重提升各部門(mén)人員的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平，而忽視了網(wǎng)絡(luò)信息安全問(wèn)題的重視，比如說(shuō)：很多部門(mén)更加注重引入先進(jìn)的技術(shù)信息設(shè)備以及提升部門(mén)內(nèi)部人員的技術(shù)水平，卻在網(wǎng)絡(luò)信息安全部分的投入相對(duì)不足，導(dǎo)致信息安全管理方面出現(xiàn)很大的漏洞，很容易導(dǎo)致關(guān)鍵信息被竊取。再加上網(wǎng)絡(luò)信息傳播具有傳播速度快，途徑隱蔽的特點(diǎn)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)信息安全監(jiān)管出現(xiàn)很大的問(wèn)題，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，信息安全事件中雖采用的技術(shù)手段也逐步更新。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)信息安全管理的意識(shí)始終沒(méi)有提升，欠缺網(wǎng)絡(luò)信息安全的知識(shí)以及技術(shù)方面的了解，會(huì)對(duì)我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題的監(jiān)管工作帶來(lái)極大的不利。

 

3.3 信息技術(shù)發(fā)展環(huán)境的變化

 

信息技術(shù)的快速發(fā)展，加速了世界各國(guó)對(duì)信息網(wǎng)絡(luò)資源的爭(zhēng)奪，網(wǎng)絡(luò)間諜的活動(dòng)也逐漸增多，尤其是西方一些敵對(duì)勢(shì)力加大了網(wǎng)絡(luò)信息滲透，并利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)截獲了我國(guó)大量機(jī)密信息，而由于他們采用的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)不斷升級(jí)，并且隱蔽性逐漸建增強(qiáng)，給網(wǎng)絡(luò)信息安全監(jiān)管帶來(lái)很大的問(wèn)題，比如說(shuō)：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的升級(jí)，不僅能夠利用軟盤(pán)、優(yōu)盤(pán)來(lái)獲取重要信息，還可能通過(guò)電磁波傳播泄密，并且計(jì)算機(jī)病毒以及黑客攻擊程序的技術(shù)逐步升級(jí)，使網(wǎng)絡(luò)信息戰(zhàn)更加的激烈，稍有不慎就可能被敵對(duì)勢(shì)力獲取我國(guó)的機(jī)密資料危害我國(guó)的公共安全以及社會(huì)的穩(wěn)定，因此在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展的新時(shí)期使我國(guó)網(wǎng)絡(luò)信息安全監(jiān)管工作面臨著更嚴(yán)峻的形式。

 

4 如何有效應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息安全問(wèn)題所帶來(lái)的威脅

 

4.1 構(gòu)建完善網(wǎng)絡(luò)信息安全法律體系

 

完善的網(wǎng)絡(luò)信息安全法律體系是網(wǎng)絡(luò)信息安全的根本的保障，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息相關(guān)的法律法規(guī)也需要逐步完善才能夠使網(wǎng)絡(luò)信息安全問(wèn)題得到有效的監(jiān)管，保證國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)的安全，維護(hù)社會(huì)的穩(wěn)定。首先完善網(wǎng)絡(luò)安全信息安全立法體系，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息安全的立法體系為了適應(yīng)其發(fā)展速度也需要不斷地完善更新，雖然目前我國(guó)出臺(tái)了一系列的法律法規(guī)，但是由于其內(nèi)容相對(duì)簡(jiǎn)單無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，不利于我國(guó)信息安全管理工作的順利開(kāi)展，因此要逐步完善信息安全立法體系，可以在借鑒國(guó)際信息安全方面的相關(guān)方面的法律并結(jié)合我國(guó)國(guó)情，從維護(hù)國(guó)家利益出發(fā)，制定適合我國(guó)并具有特色的信息安全管理法律法規(guī)，維護(hù)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)信息安全。其次，完善網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容責(zé)任制度，目前我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容責(zé)任制度尚不明確，沒(méi)有對(duì)訪問(wèn)控制、流量控制、控制、IP控制以及時(shí)間控制等權(quán)限控制，導(dǎo)致管理員以及個(gè)人用戶之間沒(méi)有明確區(qū)分界定，給網(wǎng)絡(luò)信息安全監(jiān)管帶來(lái)很大的困難，因此要逐步完善網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容責(zé)任制度，使我國(guó)信息安全體系更加的完善，保障我國(guó)網(wǎng)絡(luò)信息的安全。

 

4.2 提升網(wǎng)絡(luò)信息安全意識(shí)

 

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展與普遍應(yīng)用，世界各國(guó)逐漸認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)安全監(jiān)管的重要性，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的主要目的是為了維護(hù)我國(guó)主權(quán)的安全以及公眾的利用，防止網(wǎng)絡(luò)成為損害國(guó)家以及公民個(gè)人利益的途徑，因此要逐步提升網(wǎng)絡(luò)安全的意識(shí)，從而使為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)信息安全提供重要的保障。首先我國(guó)政府要充分發(fā)揮出信息安全管理主體的重要作用，從國(guó)家信息化發(fā)展的整體出發(fā)，積極采取綜合防治預(yù)防的方法，把握信息安全問(wèn)題的內(nèi)部規(guī)律，科學(xué)規(guī)劃與建設(shè)網(wǎng)絡(luò)信息安全體系，及時(shí)投入必要的投入，促進(jìn)我國(guó)信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)保障我國(guó)信息安全管理工作的順利開(kāi)展。其次，我國(guó)公民要逐步提升網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)，維護(hù)國(guó)家主權(quán)完整以及保障國(guó)家利益是我國(guó)每個(gè)公民的責(zé)任，因此要逐步提升網(wǎng)絡(luò)信息危機(jī)意識(shí)，清醒的認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展對(duì)國(guó)家安全的威脅，逐步提升網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)并積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)尋找應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題的策略措施，減少網(wǎng)絡(luò)信息安全問(wèn)題給我國(guó)政治經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的損失。

 

4.3 提高我國(guó)信息化產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新能力

 

信息化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是我國(guó)信息安全發(fā)展的基礎(chǔ)。由于我國(guó)的信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要是依靠發(fā)達(dá)國(guó)家提供的核心技術(shù)，這就導(dǎo)致我國(guó)的機(jī)密文件以及重要的資料很容易被西方國(guó)家所掌控欲獲取，甚至影響我國(guó)的主權(quán)的完整，因此我國(guó)要支持與鼓勵(lì)措施推動(dòng)我國(guó)信息化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。首先優(yōu)化我國(guó)網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的環(huán)境，完善信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，并為企業(yè)發(fā)展提供物質(zhì)與技術(shù)方面的支持，從而為國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新能力的提升提供重要的保障。其次，企業(yè)自身要逐步提升自主創(chuàng)新能力。信息技術(shù)企業(yè)要逐步加大自主研發(fā)的投入力度，促使自身的自主創(chuàng)新能力得到提升。

 

總之，隨著網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息安全的監(jiān)管環(huán)境也發(fā)生了很大的改變，網(wǎng)絡(luò)信息安全問(wèn)題已經(jīng)成為當(dāng)前形勢(shì)下最為重要的問(wèn)題，為了保障我國(guó)信息安全，更好維護(hù)我國(guó)國(guó)家主權(quán)的完整以及人們的利益必須提升網(wǎng)絡(luò)信息安全意識(shí)，逐步完善我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)信息安全法律體系，不斷提升我國(guó)信息化產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新能力，從而確保我國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)以及文化的安全，推動(dòng)我國(guó)建設(shè)事業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。

第4篇：微信營(yíng)銷論文范文

1 微信營(yíng)銷現(xiàn)狀概述

微信自2011年推出以來(lái)，其功能日益完善，并受到越來(lái)越多的個(gè)人和組織的青睞。截止2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億，其直接帶動(dòng)的生活消費(fèi)規(guī)模已達(dá)到110億元、其中娛樂(lè)消費(fèi)是最大支出，規(guī)模為58.91億[1]。強(qiáng)大的用戶基數(shù)使其水到渠成地成為企業(yè)炙手可熱的營(yíng)銷工具。

微信更是以其多樣化創(chuàng)新化的營(yíng)銷模式涉足各行各業(yè)。2014年初，第一女裝品牌VEROMODA運(yùn)用微信O2O模式，僅僅只用3個(gè)月的時(shí)間，就創(chuàng)造了1000萬(wàn)的銷售額。家具品牌紅星美凱龍利用關(guān)注微信公眾號(hào)抽獎(jiǎng)活動(dòng)使其粉絲數(shù)量大幅增長(zhǎng)。中興手機(jī)則借勢(shì)微信搶紅包，實(shí)現(xiàn)了7天內(nèi)賣出450萬(wàn)臺(tái)手機(jī)的銷售目標(biāo)。微信眾籌更是在為影片《大圣歸來(lái)》籌集資金的同時(shí)為該影片做足了營(yíng)銷工作，為其后期票房的一路飆升奠定了良好的基礎(chǔ)。

無(wú)論何種微信營(yíng)銷模式，都需要營(yíng)銷信息的廣泛傳播，將其轉(zhuǎn)化為口碑信息并得以傳播是必不可少的。如微信抽獎(jiǎng)眾籌、搶紅包等，都需要用戶通過(guò)微信這個(gè)平臺(tái)，將相關(guān)的信息傳播至朋友圈或推薦給相關(guān)好友，病毒式的營(yíng)銷效果在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生。微信口碑營(yíng)銷通過(guò)消費(fèi)者影響消費(fèi)者，相較企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的直接影響更具有影響力，但在口碑營(yíng)銷模式下，企業(yè)作為口碑營(yíng)銷的內(nèi)容源泉其發(fā)揮的作用仍不可忽視。微信口碑信息傳播的渠道及內(nèi)容是企業(yè)微信口碑營(yíng)銷的基礎(chǔ)，其極大程度地影響著消費(fèi)者傳播口碑信息的熱情及口碑營(yíng)銷的效果。

2 企業(yè)微信口碑營(yíng)銷模型的建立與分析

2.1模型建立的理論基礎(chǔ)

互聯(lián)網(wǎng)大背景下，傳統(tǒng)口碑傳播擴(kuò)大到了更大的范圍，同時(shí)也將具有更大的影響力。尤其是近年來(lái)微信以其強(qiáng)關(guān)系狀態(tài)及其私密性在口碑營(yíng)銷方式上相較于其他社交平臺(tái)更具優(yōu)勢(shì)，更受消費(fèi)者的信任，其營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化率更高。因此，大部分企業(yè)都將微信作為信息傳播的營(yíng)銷工具。

然而口碑也不僅僅局限于正面信息的傳播，負(fù)面口碑及中立口碑也成為人們關(guān)注的信息。當(dāng)消費(fèi)者有不滿意的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)或?qū)δ撤N產(chǎn)品發(fā)生不好的使用經(jīng)驗(yàn)時(shí)，他們最常發(fā)生的行為就是將這種不好的經(jīng)驗(yàn)告訴其他的親朋好友，并建議他們不要使用此產(chǎn)品，因此負(fù)面口碑往往會(huì)減少口碑受眾對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿，破壞企業(yè)的品牌形象[2]。中立口碑相較于正面與負(fù)面口碑沒(méi)有偏向性的評(píng)價(jià)，或是與產(chǎn)品或服務(wù)無(wú)關(guān)的評(píng)價(jià)信息。一般而言，消費(fèi)者對(duì)它的關(guān)注度低。

口碑信息的相關(guān)性是指?jìng)鞑?nèi)容與消費(fèi)者欲購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)系度；可信性則指者的可靠性及信息來(lái)源的可靠性；專業(yè)性由熟悉度和專門(mén)知識(shí)組成，其中熟悉度是指消費(fèi)者累積購(gòu)買或經(jīng)常使用產(chǎn)品的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，而專門(mén)知識(shí)則指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是否有專業(yè)的見(jiàn)解；準(zhǔn)確性包括口碑信息的全面性及及時(shí)性，及時(shí)全面的口碑信息對(duì)于消費(fèi)者而言才是有價(jià)值的[3]。

2.2 企業(yè)微信口碑營(yíng)銷模型的建立

微信提供公眾平臺(tái)、朋友圈、消息推送、多人群聊、位置分享等功能，用戶可以通過(guò)搖一搖、搜索微信號(hào)碼、附近的人、漂流瓶、掃二維碼、雷達(dá)等方式添加好友和關(guān)注公眾平臺(tái)，同時(shí)微信會(huì)將內(nèi)容分享給好友以及將用戶看到的精彩內(nèi)容分享到微信朋友圈[4]。

2.2.1微信公眾號(hào)――豐富權(quán)威式口碑

微信公眾號(hào)讓企業(yè)得以向微信粉絲推送信息，可以是文字、圖文、音頻以及視頻消息等多種形式，除此之外還提供關(guān)鍵字自動(dòng)回復(fù)，與用戶進(jìn)行互動(dòng)，為用戶提供咨詢及售后服務(wù)，這往往是企業(yè)口碑信息的源頭之一。另外，售后服務(wù)以及用戶關(guān)于企業(yè)信息的咨詢都需要更為專業(yè)的公眾號(hào)客服人員進(jìn)行解答。一個(gè)完善的CRM客戶管理體系也是微信公眾號(hào)不可忽視的一個(gè)部分。因此，公眾平臺(tái)上更加適合豐富權(quán)威式口碑信息的傳播。

2.2.2 朋友圈――趣味獎(jiǎng)勵(lì)式口碑

朋友圈則是微信口碑信息廣泛傳播的直接途徑。用戶可以在朋友圈中發(fā)表文字和圖片，同時(shí)可以分享其他軟件或網(wǎng)頁(yè)中的相關(guān)內(nèi)容。但只有互為好友才能進(jìn)行點(diǎn)贊或評(píng)論?？梢哉f(shuō)，“朋友圈”新功能的研發(fā)，使得微信的私密交際能力完全被激活，成為一種分享式的口碑營(yíng)銷，并為企業(yè)的銷售提供了非常簡(jiǎn)潔便利的渠道[5]。只有當(dāng)相關(guān)信息趣味十足或轉(zhuǎn)發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)誘人時(shí)，用戶才會(huì)自發(fā)地在直接的朋友圈中正面口碑信息，因此，朋友圈更加適用于趣味獎(jiǎng)勵(lì)式口碑信息的傳播。

2.2.3漂流瓶――品牌活動(dòng)式口碑

漂流瓶通過(guò)“扔一個(gè)”與“撈一個(gè)”實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的口碑信息傳播。企業(yè)通過(guò)語(yǔ)音或文字的方式將有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息放進(jìn)瓶子中，用戶通過(guò)主動(dòng)的“撈一個(gè)”就能夠看到有關(guān)該企業(yè)的頭像以及個(gè)性簽名的信息。這種方式避免了信息推送造成用戶的反感且擴(kuò)大了企業(yè)口碑信息的推送范圍，實(shí)現(xiàn)了跨地區(qū)的口碑信息推送。該方式為企業(yè)培養(yǎng)了大量的潛在客戶也增加企業(yè)的知名度，但用戶更加信任社會(huì)名聲較大的企業(yè)。因此，漂流瓶更加適合于品牌活動(dòng)式的口碑信息。

2.2.4 二維碼――O2O優(yōu)惠式口碑

二維碼的發(fā)明，相較于搜索關(guān)鍵字關(guān)注簡(jiǎn)化了步驟，操作更加簡(jiǎn)單。越來(lái)越多的企業(yè)采用優(yōu)惠券、折扣或投票比賽的手段來(lái)吸引顧客掃描其二維碼。折扣等優(yōu)惠往往成為用戶之間喜愛(ài)的口碑傳播信息。通過(guò)二維碼企業(yè)可以得到更多的關(guān)注者，從而極大地增加了口碑信息的傳播概率。該模式更加適合O2O優(yōu)惠式口碑信息的傳播。

2.2.5 位置簽名――簡(jiǎn)練明了式口碑

位置簽名這個(gè)功能主要依賴于“附近的人”，LBS的發(fā)展使得企業(yè)和用戶可以互相通過(guò)“查找附近的人”來(lái)發(fā)現(xiàn)對(duì)方的用戶名、位置及簽名檔等內(nèi)容。這在一定程度上相當(dāng)于企業(yè)的免費(fèi)廣告位。但其一句話的簽名檔往往要求口碑信息更加簡(jiǎn)練明了，且該種口碑信息在人流聚集的地方，才能產(chǎn)生更好的口碑信息傳播效果。

結(jié)合上述理論，構(gòu)建出以下企業(yè)微信口碑營(yíng)銷模型（如圖1）所示。

3 基于模型提出建議

3.1 明確口碑內(nèi)容，找準(zhǔn)傳播方式

企業(yè)一旦明確自己的需要傳播的信息則需采用相應(yīng)的微信口碑信息傳播模式，在微信已實(shí)現(xiàn)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的情況下，使推送的信息更加有效用，營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率更高。同時(shí)，企業(yè)有必要弄清楚微信每個(gè)功能模塊的作用與特色，更加準(zhǔn)確地開(kāi)展微信口碑營(yíng)銷，從而讓企業(yè)標(biāo)簽化成為企業(yè)的一大營(yíng)銷特色，增強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度。當(dāng)企業(yè)充分利用好微信口碑營(yíng)銷，使得企業(yè)自身的粉絲圈不斷擴(kuò)散，無(wú)論在老客戶的忠誠(chéng)度或是新客戶中知名度的提升都有著不可估量的效果。微信平臺(tái)上，品牌的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身。

3.2 完善產(chǎn)品服務(wù)，豐富口碑內(nèi)容

在微信口碑營(yíng)銷中，企業(yè)不僅要生產(chǎn)好的產(chǎn)品，不斷提升服務(wù)質(zhì)量，還需源源不斷地制造好玩有趣、有溫度、有故事、與眾不同的內(nèi)容，這樣才能受到更多人的關(guān)注，口碑傳播的范圍更加廣闊。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者消費(fèi)的可能不是產(chǎn)品，而是與產(chǎn)品捆綁在一起的某種情感上和精神上的東西。如很多人去星巴克消費(fèi)的不是咖啡，而是一種休閑、小資的生活情調(diào)。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)通過(guò)公眾號(hào)與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，做極致的個(gè)性化產(chǎn)品，從而形成自動(dòng)化的口碑營(yíng)銷系統(tǒng)。

3.3 關(guān)注口碑傳播，及時(shí)采取措施

“好事不出門(mén)，壞事傳千里”很好地概括了消費(fèi)者對(duì)負(fù)面口碑依賴程度較高且更能傳到較多人的耳中。微信這一基于強(qiáng)關(guān)系半熟朋友圈的社交平臺(tái)，對(duì)負(fù)面口碑信息的傳播更是迅速有效，者或出于幫助他人避免再次受騙，或出于發(fā)泄自身因買到不好或虛假的產(chǎn)品或服務(wù)的情緒，負(fù)面口碑信心，且接受者往往更傾向于再次傳播負(fù)面口碑信息。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)在經(jīng)認(rèn)證的權(quán)威公眾平臺(tái)進(jìn)行對(duì)消費(fèi)者的售后服務(wù)及辟謠。

【基金項(xiàng)目：嘉興學(xué)院大學(xué)生研究訓(xùn)練（SRT）計(jì)劃項(xiàng)目成果（項(xiàng)目編號(hào)：851714014）；浙江省大學(xué)生科技創(chuàng)新活動(dòng)計(jì)劃暨新苗人才計(jì)劃項(xiàng)目成果（項(xiàng)目編號(hào)：2015R417021）?！?/p>

參考文獻(xiàn)

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第5篇：微信營(yíng)銷論文范文

[關(guān)鍵詞]微信營(yíng)銷；微信客戶轉(zhuǎn)化率；微信效果評(píng)估

[中圖分類號(hào)]F712 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）39-0010-05

1 引 言

近年來(lái)我國(guó)電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展及其成就有目共睹，其中尤以微信的神奇發(fā)展而引人注目。微信是騰訊公司于2011年年初推出的一款移動(dòng)社交軟件，可發(fā)送圖文信息、語(yǔ)音視頻信息，并支持多方語(yǔ)音對(duì)講等功能，用戶還可以在朋友圈中和好友實(shí)時(shí)分享生活點(diǎn)滴。微信月活躍用戶數(shù)于2014年第一季度末達(dá)到 396 億，且還在繼續(xù)發(fā)展中。作為時(shí)下最熱門(mén)的移動(dòng)社交平臺(tái)，微信正在改變?nèi)藗兊臏贤ǚ绞胶蜕罘绞?。眾多企業(yè)借助微信公眾平臺(tái)為用戶提供了更加訂制化的創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)，用戶可通過(guò)微信體驗(yàn)更便捷的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生活方式。[1]

微信在中國(guó)迅速擴(kuò)張，用戶參與度亦得到提升，給予線上網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與線下實(shí)體市場(chǎng)相結(jié)合的新市場(chǎng)模式（即O2O市場(chǎng)模式）一個(gè)極大商機(jī)。然而微信運(yùn)營(yíng)在中小商家群體中尚處于摸索試行階段，許多商家對(duì)微信運(yùn)營(yíng)有較濃厚的興趣，但缺乏具體運(yùn)營(yíng)的合理規(guī)劃，盲目性極強(qiáng)，中小商家O2O的理念與實(shí)踐尚待提升。[2]事實(shí)上，這是電子商務(wù)發(fā)展即將進(jìn)入一個(gè)新階段的表現(xiàn)。為解決上述問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)商必須對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的各階段客戶轉(zhuǎn)化率，諸如引起注意階段的注意客戶轉(zhuǎn)化率、激發(fā)興趣階段的興趣客戶轉(zhuǎn)化率、搜索信息階段的搜索客戶轉(zhuǎn)化率、購(gòu)買行動(dòng)階段的行動(dòng)客戶轉(zhuǎn)化率等概念具有深刻的認(rèn)識(shí)，并加以應(yīng)用。[3]

在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)必須深刻了解并細(xì)化客戶轉(zhuǎn)化率概念，辯證看待其重要性，方能在各種市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析支撐下選取合理的競(jìng)爭(zhēng)策略，真正實(shí)現(xiàn)O2O的價(jià)值所在。本文梳理分析客戶轉(zhuǎn)化率這一量化指標(biāo)，對(duì)中小型零售業(yè)微信運(yùn)營(yíng)商決策的影響以及在營(yíng)銷實(shí)踐中的應(yīng)用，探討商家如何更好地把握投資與產(chǎn)出的平衡點(diǎn)，從而做出更加合理的營(yíng)銷策略，使中小型零售業(yè)微信運(yùn)營(yíng)商從中獲益。

微信第三方服務(wù)商串聯(lián)起了微信官方與企業(yè)客戶，協(xié)助商家搭建微信站點(diǎn)、運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)。據(jù)騰訊官方估計(jì)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)基于微信的第三方服務(wù)商約2000家。當(dāng)前，微信第三方服務(wù)商市場(chǎng)“很熱卻很雜亂”，微信運(yùn)營(yíng)在中小商家群體中現(xiàn)處于摸索、試行階段，許多商家對(duì)微信運(yùn)營(yíng)有較濃厚的興趣，但缺乏具體運(yùn)營(yíng)的合理規(guī)劃，盲目性極強(qiáng)，中小商家O2O的理念與實(shí)踐尚待提升。[4]就國(guó)內(nèi)中小企業(yè)商家微信運(yùn)營(yíng)的環(huán)境來(lái)看，商家微信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)主要存在的問(wèn)題是關(guān)注客戶轉(zhuǎn)化率低。

從計(jì)量營(yíng)銷學(xué)的角度深入分析中小型零售業(yè)微信運(yùn)營(yíng)商的主要瓶頸，即微信客戶轉(zhuǎn)化率低的問(wèn)題，爾后再基于AISAS理論模型，提出微信營(yíng)銷客戶轉(zhuǎn)化率測(cè)量的模型構(gòu)建方案，無(wú)疑具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。該方案涉及計(jì)量營(yíng)銷學(xué)的一些基礎(chǔ)知識(shí)，包括顧客從興趣到購(gòu)買行動(dòng)各個(gè)階段的轉(zhuǎn)化率等概念。[5]基于艾媒咨詢公司提供的調(diào)研報(bào)告，筆者對(duì)中小型零售商使用微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀、消費(fèi)者對(duì)微信運(yùn)營(yíng)商的態(tài)度等進(jìn)行多方面的分析，從而展示出顧客從興趣到購(gòu)買行動(dòng)各個(gè)階段中，客戶轉(zhuǎn)化率的變化對(duì)中小型零售業(yè)微信運(yùn)營(yíng)商決策的影響，以及如何更好地在營(yíng)銷實(shí)踐中應(yīng)用，豐富和完善客戶轉(zhuǎn)化率在計(jì)量營(yíng)銷方面的理論知識(shí)。

深入了解消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程客戶轉(zhuǎn)化率[6]的相關(guān)概念，對(duì)各階段的客戶轉(zhuǎn)化率進(jìn)行詳細(xì)的計(jì)量分析。本文進(jìn)一步探討如何更好地提高顧客決策過(guò)程每一階段的用客戶轉(zhuǎn)化率（亦即中小型零售業(yè)微信運(yùn)營(yíng)商的績(jī)效衡量指標(biāo)），期望研究出中小型零售業(yè)微信運(yùn)營(yíng)商客戶轉(zhuǎn)化率模型和方法，從而促進(jìn)企業(yè)的良好發(fā)展。鑒于此，筆者基于AISAS模型，[7]就顧客決策過(guò)程各階段客戶轉(zhuǎn)化率進(jìn)行深度分析。

2 客戶轉(zhuǎn)化率與AISAS模型

客戶轉(zhuǎn)化率是指的是企業(yè)通過(guò)廣告營(yíng)銷手段等將企業(yè)目標(biāo)潛在客戶轉(zhuǎn)化為企業(yè)客戶的一個(gè)比值，而微信客戶轉(zhuǎn)化率是指企業(yè)在進(jìn)行微信營(yíng)銷活動(dòng)所獲取的實(shí)際客戶量與公司所潛在的目標(biāo)客戶量的比值。在企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中，公司潛在的目標(biāo)客戶數(shù)量總是大于通過(guò)微信營(yíng)銷手段轉(zhuǎn)化為購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際客戶數(shù)量。因此，該指標(biāo)總是用百分比表示：

微信客戶轉(zhuǎn)化率=[SX（]通過(guò)微信獲取的實(shí)際客戶數(shù)量[]企業(yè)目標(biāo)客戶數(shù)量[SX）]

微信客戶轉(zhuǎn)化率是企業(yè)能夠衡量利用微信營(yíng)銷把潛在用戶轉(zhuǎn)化為最終用戶的能力的一個(gè)重要指標(biāo)。當(dāng)該比值偏小時(shí)，表明企業(yè)微信營(yíng)銷活動(dòng)的效果較差，企業(yè)需要對(duì)正在進(jìn)行的微信營(yíng)銷過(guò)程進(jìn)行改進(jìn)；比值越大，則表明企業(yè)的營(yíng)銷效果顯著。通過(guò)這一指標(biāo)能夠從量化的角度幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)者了解企業(yè)進(jìn)行的微信營(yíng)銷的實(shí)際效果。

AISAS模式是由日本電通公司在2006年提出的，基于AIDMA傳統(tǒng)營(yíng)銷法則注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）、行為（Action）發(fā)展出來(lái)的一套針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與無(wú)線應(yīng)用時(shí)代消費(fèi)者生活方式的變化所提出的一種新的消費(fèi)者行為分析模型。模型如圖1所示。

圖1 AISAS模型

該模型認(rèn)為目前營(yíng)銷方式正從傳統(tǒng)的AIDMA營(yíng)銷法則逐漸向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS模式轉(zhuǎn)變。[8]在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的Web20營(yíng)銷模式中，消費(fèi)者在接觸到商品或服務(wù)的信息，達(dá)成購(gòu)買活動(dòng)后，還會(huì)主動(dòng)分享，從而影響其他消費(fèi)者，并經(jīng)歷這5個(gè)環(huán)節(jié)：引起注意（Attention）、激發(fā)興趣（Interest）、信息搜索（Search）、產(chǎn)生行動(dòng)（Action）、信息分享（Share）。如今，AISAS消費(fèi)者行為分析模型成為了一套新的，具有時(shí)代意義的消費(fèi)者行為模式分析理論。而企業(yè)的微信營(yíng)銷也以AISAS理論模型為基礎(chǔ)，通過(guò)引起消費(fèi)者注意、激發(fā)消費(fèi)者興趣、促進(jìn)消費(fèi)者搜索行為、購(gòu)買行為的發(fā)生和信息的分享，促使?jié)撛谙M(fèi)者成功地轉(zhuǎn)化為企業(yè)真正的客戶。

3 微信營(yíng)銷AISAS過(guò)程分析

引起注意（Attention）。微信營(yíng)銷的引起注意階段是整個(gè)微信營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)。它決定了企業(yè)微信營(yíng)銷的初始受眾數(shù)量，也決定了企業(yè)微信營(yíng)銷傳播的廣度和深度。在如今信息泛濫的時(shí)代，消費(fèi)者的注意力被太多的信息所分散，這對(duì)于企業(yè)創(chuàng)造引起消費(fèi)者注意的信息是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。常見(jiàn)的引起消費(fèi)者注意的微信營(yíng)銷方式有，通過(guò)舉辦一些新的活動(dòng)，如“愛(ài)心捐書(shū)”、中國(guó)招商銀行的“愛(ài)心漂流瓶”，或者通過(guò)為推送的文章選取一個(gè)新穎的標(biāo)題，如“有時(shí)，照片不僅僅是一個(gè)人生命中的瞬間”等方式與消費(fèi)者的自身利益需要相結(jié)合，從而達(dá)到引起消費(fèi)者注意，推動(dòng)消費(fèi)者打開(kāi)推送的具體信息和了解更詳細(xì)的活動(dòng)細(xì)節(jié)，從而達(dá)到引起關(guān)注的效果。在線下，實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者會(huì)通過(guò)微信二維碼的方式，比如“利用二維碼關(guān)注本店可獲得9折優(yōu)惠”的促銷方式，或者通過(guò)微信掃一掃關(guān)注商家能讓商家提供更多的信息推送和客戶服務(wù)，為消費(fèi)者提供超出消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)來(lái)引起消費(fèi)者的注意。

產(chǎn)生興趣（Interest）。在獲得了消費(fèi)者注意之后，微信商家就需要激發(fā)消費(fèi)者興趣，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的意愿。微信商家通常通過(guò)產(chǎn)品宣傳時(shí)的促銷折扣或者在信息推送過(guò)程中提供新奇有趣的活動(dòng)，幽默有趣的或者“心靈雞湯”類型的軟文等方式，與消費(fèi)者對(duì)于幽默訴求，情感訴求以及自身存在需要和自我實(shí)現(xiàn)需要的相契合，從而達(dá)到使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣。比如，奔馳Smart 的微信促銷案例中，前期通過(guò)關(guān)于Smart特別版的在數(shù)量上和設(shè)計(jì)上的詳細(xì)介紹突出了Smart的獨(dú)特性和個(gè)性化，充分引起了具有購(gòu)買力的，追求個(gè)性的年輕一代的興趣，創(chuàng)造了3分鐘內(nèi)銷售388輛Smart的汽車銷售成功案例。

信息搜索（Search）。當(dāng)微信用戶對(duì)企業(yè)微信推送信息產(chǎn)生興趣之后，消費(fèi)者會(huì)開(kāi)始在服務(wù)號(hào)或者訂閱號(hào)中進(jìn)行更多的信息搜索和了解，這對(duì)于微商戶微信頁(yè)面內(nèi)信息的排列和設(shè)計(jì)，產(chǎn)品信息的豐富度和深度以及頁(yè)面的反應(yīng)速度和消費(fèi)者的等待時(shí)間就提出了挑戰(zhàn)。

行動(dòng)（Action）。企業(yè)希望將這種在促使消費(fèi)者產(chǎn)生了興趣和相關(guān)的信息搜索以及了解后所產(chǎn)生的購(gòu)買意愿轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為，會(huì)利用創(chuàng)新的產(chǎn)品組合或者促銷方式，如折扣促銷，滿減優(yōu)惠等方式促使消費(fèi)者購(gòu)買行為的發(fā)生，使得微信的目標(biāo)顧客真正地購(gòu)買和消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，為企業(yè)產(chǎn)生直接的收入增加。企業(yè)通常是通過(guò)這一階段的實(shí)現(xiàn)結(jié)果來(lái)計(jì)算微信客戶轉(zhuǎn)換率來(lái)衡量企業(yè)的微信營(yíng)銷效果。

信息分享（Share）。信息分享貫穿于企業(yè)整個(gè)微信營(yíng)銷過(guò)程，以及微信用戶的消費(fèi)行為過(guò)程，在用戶獲取引起注意到的信息，感興趣的信息，搜索到的相關(guān)信息以及在產(chǎn)生購(gòu)買行為之后所獲得的顧客體驗(yàn)過(guò)程中都會(huì)發(fā)生信息的分享，而信息的分享能夠推動(dòng)和迅速擴(kuò)大企業(yè)的微信營(yíng)銷效果。因此，企業(yè)在微信營(yíng)銷的過(guò)程中，經(jīng)常通過(guò)“集贊”、“轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)”的形式促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行信息分享行為的發(fā)生，以提高企業(yè)整體營(yíng)銷效果。[9]

上述的消費(fèi)者行為模式是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下產(chǎn)生的新行為模式，在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)在任何環(huán)節(jié)的營(yíng)銷活動(dòng)做得不好，都會(huì)直接影響目標(biāo)客戶在下一階段行為的發(fā)生，從而導(dǎo)致最終企業(yè)所作出的營(yíng)銷努力白費(fèi)，企業(yè)除了在整體營(yíng)銷活動(dòng)的策劃和控制之外，也應(yīng)該基于消費(fèi)者的行為模式在各個(gè)階段進(jìn)行控制和努力，使企業(yè)的營(yíng)銷回報(bào)最大化。

微信客戶轉(zhuǎn)化率是衡量企業(yè)通過(guò)微信營(yíng)銷把潛在用戶轉(zhuǎn)化為最終用戶的能力的一個(gè)重要指標(biāo)。然而，在企業(yè)微信營(yíng)銷的AISAS模型的五個(gè)環(huán)節(jié)中，如圖2所示：一方面，傳統(tǒng)客戶轉(zhuǎn)化率測(cè)量的是經(jīng)歷了前四個(gè)環(huán)節(jié)達(dá)成購(gòu)買活動(dòng)的最終用戶人數(shù)占目標(biāo)用戶總?cè)藬?shù)的比例。顯然，實(shí)際上企業(yè)在實(shí)際的營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)的營(yíng)銷效果對(duì)于不同階段的用戶影響效果是逐漸遞減的，部分目標(biāo)用戶并沒(méi)有經(jīng)歷完整的四個(gè)環(huán)節(jié)，他們可能僅經(jīng)歷了第一個(gè)環(huán)節(jié)、前兩個(gè)環(huán)節(jié)、前三個(gè)環(huán)節(jié)，甚至連一個(gè)環(huán)節(jié)都沒(méi)有。任何一個(gè)階段的營(yíng)銷效果不佳都會(huì)使得最終企業(yè)的投資回報(bào)偏低。通過(guò)目前的僅僅衡量購(gòu)買結(jié)果的微信客戶轉(zhuǎn)化率衡量方法只能幫助企業(yè)了解營(yíng)銷效果的好壞，并沒(méi)有辦法幫助企業(yè)了解企業(yè)的微信營(yíng)銷在哪一環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題，這就使得企業(yè)在進(jìn)行微信營(yíng)銷活動(dòng)的戰(zhàn)略和實(shí)施調(diào)整中遇到重大挑戰(zhàn)。如果沒(méi)有辦法找到具體哪一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中很可能投入大量資源和時(shí)間但是營(yíng)銷效果依然不佳。[10]另一方面，這一指標(biāo)也不能反映出購(gòu)買用戶可能進(jìn)行信息分享從而擴(kuò)大了其既定的微信營(yíng)銷目標(biāo)用戶人數(shù)這一變化。

圖2 微信營(yíng)銷的AISAS模型

4 基于AISAS模型的客戶轉(zhuǎn)化率測(cè)量模型

通過(guò)以上分析，了解到目前僅從行動(dòng)結(jié)果衡量的微信客戶轉(zhuǎn)化率對(duì)于微信營(yíng)銷效果的衡量存在很大的局限性，為了幫助企業(yè)更好評(píng)估企業(yè)微信營(yíng)銷效果和了解營(yíng)銷效果的薄弱環(huán)節(jié)，以基于互聯(lián)網(wǎng)背景下的AISAS消費(fèi)者行為模式理論為基礎(chǔ)，通過(guò)評(píng)估微信營(yíng)銷活動(dòng)不同階段的客戶轉(zhuǎn)化情況，從更加全面的角度幫助微信商戶了解微信營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中的薄弱環(huán)節(jié)和優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。

微信營(yíng)銷客戶轉(zhuǎn)化率測(cè)量的數(shù)量模型是基于營(yíng)銷的AISAS模型建立的（見(jiàn)表1）。

基于消費(fèi)者行為分析AISAS模型指出，消費(fèi)者在接觸到商品或服務(wù)的信息，完成購(gòu)買活動(dòng)后，還會(huì)進(jìn)行信息的主動(dòng)分享，從而影響其他消費(fèi)者。這期間，消費(fèi)者經(jīng)歷五個(gè)環(huán)節(jié)：引起注意（Attention）、激發(fā)興趣（Interest）、信息搜索（Search）、購(gòu)買行動(dòng)（Action）、分享（Share）。以下針對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)分別構(gòu)建數(shù)量模型：

引起注意環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率是被引起注意的目標(biāo)客戶人數(shù)占潛在目標(biāo)客戶人數(shù)的百分比。

引起注意環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率（Ht1）=[SX（]被引起注意的目標(biāo)客戶人數(shù)（St1）[]潛在目標(biāo)客戶人數(shù)（St0）[SX）]×100%

在如今信息泛濫的時(shí)代，消費(fèi)者的注意力被太多的信息所分散，這對(duì)于企業(yè)創(chuàng)造引起消費(fèi)者注意的信息的機(jī)會(huì)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。這個(gè)事實(shí)也告訴我們，并非微信商家投放的所有微信營(yíng)銷活動(dòng)信息都能夠成功傳達(dá)給他們?nèi)考榷ǖ臐撛谀繕?biāo)客戶并引起他們的注意。

例1：某微信服裝商家開(kāi)展了一次微信營(yíng)銷活動(dòng)，他根據(jù)自身客戶資源以及活動(dòng)信息投放方式估計(jì)本次活動(dòng)的潛在目標(biāo)客戶人數(shù)達(dá)到750人?；顒?dòng)結(jié)束后，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，僅有200人注意到這次微信營(yíng)銷活動(dòng)信息。那么，此次微信營(yíng)銷活動(dòng)在引起注意環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率為：

[SX（]200[]750[SX）]×100%=2667%

激發(fā)興趣環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率是被激發(fā)興趣的目標(biāo)客戶人數(shù)占被引起注意的目標(biāo)客戶人數(shù)的百分比。

激發(fā)興趣環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率（Ht2）=[SX（]被激發(fā)興趣的目標(biāo)客戶人數(shù)（St2）[]被引起注意的目標(biāo)客戶人數(shù)（St1）[SX）]×100%

微信營(yíng)銷活動(dòng)的主題信息是否具有足夠的吸引力是決定已被引起注意的客戶能否被成功激發(fā)興趣的關(guān)鍵因素。因此，對(duì)激發(fā)興趣環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率指標(biāo)的評(píng)估能指導(dǎo)微信商家更合理有效地設(shè)計(jì)微信營(yíng)銷活動(dòng)的主題信息。

例2：續(xù)例1，已注意到此次微信營(yíng)銷活動(dòng)主題信息并看完信息內(nèi)容的目標(biāo)客戶表示被成功激發(fā)興趣的目標(biāo)客戶。該商家通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)被激發(fā)興趣的目標(biāo)客戶人數(shù)為150人。那么，此次微信營(yíng)銷活動(dòng)中激發(fā)興趣環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率為：

[SX（]150[]200[SX）]×100%=75%

信息搜索環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率是進(jìn)行信息搜索的目標(biāo)客戶人數(shù)占被成功激發(fā)興趣的目標(biāo)客戶人數(shù)的百分比。

信息搜索環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率（Ht3）=[SX（]進(jìn)行信息搜索的目標(biāo)客戶人數(shù)（St3）[]被激發(fā)興趣的目標(biāo)客戶人數(shù)（St2）[SX）]×100%

微信營(yíng)銷活動(dòng)信息內(nèi)容的描述是否簡(jiǎn)潔明了和準(zhǔn)確將決定進(jìn)行信息搜索的目標(biāo)客戶人數(shù)。否則，即便是被激發(fā)了興趣的目標(biāo)客戶也會(huì)轉(zhuǎn)身離開(kāi)，而不會(huì)繼續(xù)進(jìn)行信息搜索行動(dòng)。

例3：續(xù)例2，該商家通過(guò)活動(dòng)信息的鏈接點(diǎn)擊次數(shù)確定了進(jìn)行信息搜索的目標(biāo)客戶有80人，則此次微信營(yíng)銷活動(dòng)中信息搜索環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率為：

[SX（]80[]150[SX）]×100%=5333%

購(gòu)買行動(dòng)環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率是完成購(gòu)買行動(dòng)的目標(biāo)客戶人數(shù)占進(jìn)行信息搜索的目標(biāo)客戶人數(shù)的百分比。

購(gòu)買行動(dòng)環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率（Ht4）=[SX（]完成購(gòu)買行動(dòng)的目標(biāo)客戶人數(shù)（St4）[]進(jìn)行信息搜索的目標(biāo)客戶人數(shù)（St3）[SX）]×100%

實(shí)際上，網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容設(shè)計(jì)的好壞會(huì)影響到目標(biāo)客戶進(jìn)行信息搜索時(shí)愿意花費(fèi)的時(shí)間與精力，而信息搜索結(jié)果（包括商品款式、價(jià)格等商品信息以及商家信譽(yù)度等）是否令人滿意也將直接影響目標(biāo)客戶的購(gòu)買意愿。

例4：續(xù)例3，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，該商家發(fā)現(xiàn)此次微信營(yíng)銷活動(dòng)共有75個(gè)目標(biāo)客戶最終購(gòu)買了他的商品，那么此次微信營(yíng)銷活動(dòng)的購(gòu)買行動(dòng)環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率為：

[SX（]75[]80[SX）]×100%=9375%

信息分享環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率是已購(gòu)買并進(jìn)行信息分享的客戶人數(shù)占完成購(gòu)買行動(dòng)的目標(biāo)客戶人數(shù)的百分比。

信息分享環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率（Ht5）=[SX（]已購(gòu)買并進(jìn)行信息分享的客戶人數(shù)（St5）[]完成購(gòu)買行動(dòng)的目標(biāo)客戶人數(shù)（St4）[SX）]×100%

消費(fèi)者完成購(gòu)買行動(dòng)后，因友好的購(gòu)買體驗(yàn)，或因微信商家提供的“分享信息優(yōu)惠”、“好評(píng)返款”等優(yōu)惠，決定分享對(duì)商家有利的信息。這一情況的發(fā)生，不僅會(huì)促進(jìn)微信營(yíng)銷活動(dòng)信息的傳播，從而達(dá)到增加活動(dòng)的潛在目標(biāo)客戶數(shù)量的效果，還會(huì)在一定程度上提高前面環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率，從而最終提高了整體的客戶轉(zhuǎn)化率。

例5：續(xù)例4，該商家通過(guò)“好評(píng)就返還部分現(xiàn)金”的方式成功吸引了70名購(gòu)買客戶在微信平臺(tái)上分享對(duì)其有利的信息，則此次微信營(yíng)銷活動(dòng)中信息分享環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率為：

[SX（]70[]75[SX）]×100%=9333%

傳統(tǒng)微信客戶轉(zhuǎn)化率是微信商家進(jìn)行的微信營(yíng)銷活動(dòng)中最終完成購(gòu)買行動(dòng)的目標(biāo)客戶人數(shù)與潛在的目標(biāo)客戶人數(shù)的比值。

傳統(tǒng)微信營(yíng)銷客戶轉(zhuǎn)化率（H）=[SX（]購(gòu)買客戶人數(shù)（St4）[]潛在目標(biāo)客戶人數(shù)（St0）[SX）]×100%

以上例子中，傳統(tǒng)微信營(yíng)銷客戶轉(zhuǎn)化率為：

在整個(gè)微信營(yíng)銷活動(dòng)中，如此低的傳統(tǒng)微信營(yíng)銷客戶轉(zhuǎn)化率顯然是無(wú)法令該微信商家滿意的。[11]盡管有部分環(huán)節(jié)做得很成功，如激發(fā)興趣環(huán)節(jié)、購(gòu)買環(huán)節(jié)和信息分享環(huán)節(jié)，但是“引起注意環(huán)節(jié)”做得不到位，這會(huì)直接影響整個(gè)微信營(yíng)銷活動(dòng)的最終效果。由此可見(jiàn)，完整的微信營(yíng)銷活動(dòng)的五個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，且都對(duì)整體產(chǎn)生影響。

5 結(jié)論與建議

客戶轉(zhuǎn)換率，作為企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷實(shí)踐過(guò)程中最關(guān)注的指標(biāo)之一，能夠幫助企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為企業(yè)顧客的有效性通過(guò)量化的形式進(jìn)行評(píng)估。然而，在對(duì)現(xiàn)今最具影響力的營(yíng)銷模式――微信營(yíng)銷的效果評(píng)估過(guò)程中，利用從微信營(yíng)銷把潛在顧客轉(zhuǎn)化為企業(yè)的客戶的微信客戶轉(zhuǎn)化率這單一指標(biāo)的評(píng)估不能夠滿足企業(yè)對(duì)于微信營(yíng)銷效果的測(cè)量，也不能幫助企業(yè)快速找到微信營(yíng)銷過(guò)程中的薄弱環(huán)節(jié)。

本文以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的消費(fèi)者行為分析的AISAS模型為基礎(chǔ)，對(duì)于企業(yè)實(shí)際微信營(yíng)銷過(guò)程中消費(fèi)者行為的變化進(jìn)行分析。通過(guò)消費(fèi)者行為的分析對(duì)于單一的微信客戶轉(zhuǎn)換率進(jìn)行優(yōu)化，通過(guò)構(gòu)建數(shù)量模型確立了引起注意環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率、激發(fā)興趣環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率、信息搜索環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率、購(gòu)買行動(dòng)環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率、信息分享環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)換率和傳統(tǒng)微信營(yíng)銷客戶轉(zhuǎn)換率六個(gè)基于消費(fèi)者實(shí)際的購(gòu)買行為過(guò)程的客戶轉(zhuǎn)換率，以此幫助企業(yè)了解微信營(yíng)銷在各個(gè)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷效果如何，更加精準(zhǔn)地幫助企業(yè)找到營(yíng)銷的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行改善，企業(yè)在使用這一評(píng)估模型時(shí)應(yīng)該與自身所在行業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)，公司實(shí)際的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等相結(jié)合以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更加具有針對(duì)性的微信營(yíng)銷效果評(píng)估，提升企業(yè)的實(shí)際效益和資源利用效率，在企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程中具有一定的指導(dǎo)和實(shí)踐意義。

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第6篇：微信營(yíng)銷論文范文

微信（WeChat）是騰訊公司于2011年1月推出的一款應(yīng)用于智能手機(jī)的新型即時(shí)通信應(yīng)用軟件。該軟件可跨通信運(yùn)營(yíng)商和跨操作系統(tǒng)平臺(tái)，提供手機(jī)發(fā)送文字、圖片，即時(shí)語(yǔ)音對(duì)講，實(shí)時(shí)視頻聊天、智能定位、便捷支付等功能，而微信也以其諸多的功能特點(diǎn)和絕佳的用戶體驗(yàn)在推出后迅速成為中國(guó)智能手機(jī)用戶的主要通信及社交工具。微信公眾平臺(tái)是騰訊公司于2012年8月以微信技術(shù)為基礎(chǔ)，針對(duì)政府、機(jī)構(gòu)、媒體、企業(yè)和個(gè)人等用戶推出的團(tuán)體綜合性信息服務(wù)平臺(tái)。微信公眾平臺(tái)的實(shí)質(zhì)是一種微信用戶訂閱服務(wù)。個(gè)人和企業(yè)可通過(guò)該平臺(tái)建立獨(dú)立的微信公眾號(hào)，實(shí)現(xiàn)與特定群體的文字、圖片、語(yǔ)音、視頻等的全方位溝通和互動(dòng)[1]。目前在數(shù)字化時(shí)代，相比于已經(jīng)無(wú)法滿足用戶對(duì)信息傳播即時(shí)性、互動(dòng)性、分眾性需求的傳統(tǒng)媒體傳播形式，各種新媒體、自媒體方式更受到用戶的青睞[2]。由于醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊的學(xué)術(shù)特性決定了其對(duì)新媒體的反應(yīng)速度常不如新聞媒體快捷，因此，醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊更需要借助微信公眾平臺(tái)等新媒體的傳播力量，打造具有個(gè)性化和專業(yè)化的新型網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，推動(dòng)醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊的進(jìn)一步發(fā)展。

一、醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容

目前，微信公眾平臺(tái)實(shí)際已具備承載傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的各項(xiàng)要求。相較于QQ空間、博客、微博等常見(jiàn)公共網(wǎng)絡(luò)閱讀終端，微信公眾平臺(tái)具有用戶龐大、功能強(qiáng)勁、內(nèi)容多樣、操作便捷、開(kāi)發(fā)成本低廉等顯著優(yōu)勢(shì)。其中，內(nèi)容是醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)的立足之本。該平臺(tái)除了可以涵蓋傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊中期刊簡(jiǎn)介、當(dāng)期內(nèi)容、往期內(nèi)容、期刊預(yù)告、學(xué)術(shù)前沿報(bào)告等內(nèi)容，將各個(gè)欄目、每篇論文、各級(jí)標(biāo)題、文章插圖等通過(guò)不間斷的文字排版格式淋漓盡致地展現(xiàn)給讀者外，還可以推送專家語(yǔ)音、手術(shù)視頻等多媒體內(nèi)容，并可在推送信息中添加學(xué)術(shù)期刊官方網(wǎng)址、原文網(wǎng)址等外部鏈接，在豐富推送內(nèi)容豐富化的同時(shí)，提高醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊官方網(wǎng)站的點(diǎn)擊率和影響力[3]。

不論是在傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體中，還是新媒體中，廣告都是必不可少的重要內(nèi)容，而如何在降低廣告投入成本的同時(shí)獲得最高效力的受眾效益，是所有媒體類型所共同追求的目標(biāo)，醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊當(dāng)然也不例外。由于目前醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊進(jìn)駐微信公眾平臺(tái)不僅不需要支付額外費(fèi)用，并且可以借助騰訊公司預(yù)留的相關(guān)代碼和開(kāi)發(fā)功能登載其紙質(zhì)版本已簽約的廣告，還可以植入獨(dú)立簽約微信公眾平臺(tái)的廣告，而微信特有的裂變式信息傳播方式和超強(qiáng)的互動(dòng)性決定上述廣告效力絲毫不遜于傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷和大眾傳播媒介上的廣告[4]。這就使醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)可能走上一條低成本、高效益的成功營(yíng)銷之路。

二、微信公眾平臺(tái)在醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊中的應(yīng)用

1.醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)的作者工作。醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊的良性發(fā)展離不開(kāi)作者隊(duì)伍的建立[5]，而作者對(duì)期刊的依賴度也可決定學(xué)術(shù)期刊作者隊(duì)伍的穩(wěn)定性和良性發(fā)展趨勢(shì)。通過(guò)搜索學(xué)術(shù)期刊名稱或者掃描二維碼方式，作者可便捷進(jìn)入及關(guān)注醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)。作者查詢稿件狀態(tài)的傳統(tǒng)途徑為打電話、發(fā)郵件、拜訪編輯部，而通過(guò)加入學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)，作者可以輕松進(jìn)行投稿、查稿、咨詢、當(dāng)期和往期文章瀏覽等基礎(chǔ)功能，簡(jiǎn)化工作流程、節(jié)約作者時(shí)間。作者可以實(shí)時(shí)接收醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)推送的信息，包括行業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議通知、最新臨床指南解讀、專家和知名學(xué)者的經(jīng)典述評(píng)、學(xué)術(shù)前沿動(dòng)態(tài)和科研論文寫(xiě)作的指導(dǎo)性文章等，獲取對(duì)臨床工作或者學(xué)術(shù)研究的相關(guān)幫助信息。此外，視頻、音頻等形式新媒體信息的運(yùn)用，包括影像學(xué)動(dòng)態(tài)資料、手術(shù)視頻、專家講座、學(xué)術(shù)會(huì)議實(shí)況等，使作者可以對(duì)相關(guān)知識(shí)的接收更為直觀和立體，全面打破了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體信息傳播方法的局限，也滿足了作者利用碎片化時(shí)間閱讀學(xué)術(shù)論文的需求[6]。微信公眾平臺(tái)支持學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)開(kāi)通微信支付功能，作者可通過(guò)該功能，進(jìn)行審稿費(fèi)和版面費(fèi)的在線支付，操作極為簡(jiǎn)單快捷，避免了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體通過(guò)郵局匯款和銀行轉(zhuǎn)賬的時(shí)間和精力浪費(fèi)。醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊的傳統(tǒng)訂閱方式常為郵局訂閱和致電編輯部購(gòu)買，而目前，通過(guò)微信支付功能，作者可以訂閱全年、指定刊期甚至是指定篇目的紙質(zhì)版或者電子版學(xué)術(shù)期刊，極大地簡(jiǎn)化了訂閱流程，便利了作者工作。作者還可在學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)上檢索到其已發(fā)表的文章，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)至微信“朋友圈”的方式擴(kuò)大自身學(xué)術(shù)影響力，也發(fā)揮了宣傳醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊的作用，達(dá)到雙贏效果。

2.醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)的編輯工作。與傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊編輯工作方式相比，新媒體時(shí)代編輯工作有了巨大的轉(zhuǎn)變。首先，在選題策劃方面，編輯可利用微信公眾平臺(tái)采用征集意見(jiàn)或公開(kāi)投票等方式，也可以通過(guò)微信公眾平臺(tái)后臺(tái)提供的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，如推送內(nèi)容的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量、已發(fā)表文章的點(diǎn)擊量和下載量等，獲得讀者和作者關(guān)心的學(xué)術(shù)熱點(diǎn)內(nèi)容，進(jìn)行重點(diǎn)號(hào)、重點(diǎn)欄目的選題，并有針對(duì)性的進(jìn)行專家組稿及自由來(lái)稿篩選。針對(duì)部分選題，編輯甚至可通過(guò)微信公眾平臺(tái)面向?qū)W術(shù)界進(jìn)行征稿；其次，微信及微信公眾平臺(tái)的發(fā)展也極大地便利了編輯的稿件處理工作。醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊編輯可以利用手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備通過(guò)微信公眾平臺(tái)隨時(shí)、隨地進(jìn)行初審、送審、定稿、退修等稿件處理工作，縮短稿件發(fā)表周期、提高工作效率；再次，微信使醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊編輯與作者、編委等人的溝通無(wú)極限。編輯與作者、編委等人的傳統(tǒng)溝通方式主要為面談、電話、信件等，而隨著科技的發(fā)展和學(xué)術(shù)地域性限制的打破，作者和編委等常遍布全國(guó)各地，上述溝通方式可能存在預(yù)約困難、溝通不清、常為一對(duì)一或者時(shí)效性差等缺點(diǎn)。而借助微信強(qiáng)大的交流功能，學(xué)術(shù)期刊編輯可直接建立作者群、編委群、專家群等，掌握其自身特有的學(xué)術(shù)人力資源，并可針對(duì)不同群體的同一類工作進(jìn)行批量處理，如對(duì)作者進(jìn)行集體答疑、對(duì)專家進(jìn)行集體約稿、對(duì)編委進(jìn)行集體定稿會(huì)等。同時(shí)，編輯可根據(jù)不同工作要求與作者、編委或?qū)＜业热送ㄟ^(guò)微信以文字、語(yǔ)音、視頻聊天等方式進(jìn)行直接一對(duì)一、一對(duì)多甚至是多對(duì)多的實(shí)時(shí)溝通。該溝通方法不受地域、時(shí)間等限制，實(shí)現(xiàn)“身隔兩地”卻能“面對(duì)面交流”的效果，節(jié)約時(shí)間和精力，提高溝通效率；最后，隨著新媒體的運(yùn)用和云技術(shù)的開(kāi)發(fā)，醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)編輯可利用微信與排版及印刷人員進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接。微信公眾平臺(tái)提供開(kāi)發(fā)接口，醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊可將原有采編系統(tǒng)嵌入微信公眾平臺(tái)里，使所有的采編功能均可在微信公眾平臺(tái)上運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)編輯的移動(dòng)審稿、編輯加工、排版校對(duì)和移動(dòng)發(fā)行等，降低排版輸入程序的重復(fù)率、反復(fù)校對(duì)率和錯(cuò)誤發(fā)生率等，避免財(cái)力、人力的浪費(fèi)[7]。

3.醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)的編委及專家工作。隨著現(xiàn)代化電子設(shè)備的普及，編委及專家可收到由編輯通過(guò)手機(jī)或者電腦客戶端發(fā)送的文字或者圖片格式的微信稿件。而智能手機(jī)、平板電腦等便攜式電子設(shè)備中的文字或圖片編輯軟件，如“pages”、“美圖秀秀”等，支持對(duì)上述稿件進(jìn)行直接標(biāo)記和修改，再結(jié)合微信的傳輸功能，編委及專家的審稿意見(jiàn)可以直接發(fā)送至相關(guān)編輯，縮短審稿周期、提高審稿效率。此外，微信語(yǔ)音審稿模式的開(kāi)發(fā)極大便利了編委及專家。編委及專家收到微信稿件后，以手機(jī)語(yǔ)音的方式記錄審稿意見(jiàn)，彌補(bǔ)了單純文字審稿意見(jiàn)的不詳實(shí)，使其審稿意見(jiàn)可以準(zhǔn)確、直觀地反饋至相關(guān)編輯，而且語(yǔ)音模式極大節(jié)省了審稿編委及專家文字輸入的勞動(dòng)力，節(jié)約其工作時(shí)間，易于被其接受，并可提高其審稿熱情，使即時(shí)審稿行之有效[8]。

編委及專家的微信工作群的建立，使集中研討會(huì)和定稿會(huì)成為可能。對(duì)于小學(xué)科或者交叉學(xué)科的稿件，通過(guò)微信工作群可以找到專業(yè)領(lǐng)域更為對(duì)口的審稿人；而對(duì)于審稿意見(jiàn)存在爭(zhēng)議的稿件，編委及專家可以通過(guò)微信工作群進(jìn)行文字或語(yǔ)音形式的公開(kāi)討論，保證學(xué)術(shù)質(zhì)量的同時(shí)，也促進(jìn)編委及專家與編輯、編委及專家之間的有效互動(dòng)。由于醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊的編委為專業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威專家或頂級(jí)學(xué)者，常身兼數(shù)職或者身在異地，“面對(duì)面”式定稿會(huì)常較難舉辦，而微信定稿會(huì)就可完美解決上述問(wèn)題。微信定稿會(huì)中，由編委在微信工作群中審閱當(dāng)期目錄和摘要后提出修改意見(jiàn)，縮短了會(huì)議時(shí)間，增強(qiáng)會(huì)議精煉程度，保證期刊學(xué)術(shù)質(zhì)量。

4.醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)的學(xué)術(shù)活動(dòng)。醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊學(xué)術(shù)活動(dòng)不僅包括微話題、微討論、微社區(qū)、微會(huì)議和微留言等線上學(xué)術(shù)活動(dòng)，也包括會(huì)議邀請(qǐng)、會(huì)議內(nèi)容、參會(huì)報(bào)名、大會(huì)投稿、會(huì)務(wù)組聯(lián)系等利用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行的線下學(xué)術(shù)會(huì)議的組織、籌備和參加。線上、線下學(xué)術(shù)活動(dòng)的聯(lián)合應(yīng)用，拉近讀者、作者與專家和編輯的距離，提高了其學(xué)術(shù)積極性，可提升學(xué)術(shù)會(huì)議和醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊的學(xué)術(shù)影響力。醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)可以通過(guò)上述學(xué)術(shù)活動(dòng)獲得更高的關(guān)注度和建立更為廣泛的粉絲群體，擴(kuò)展其影響力[8]。同時(shí)，微信公眾平臺(tái)學(xué)術(shù)活動(dòng)可支持符合國(guó)家規(guī)定的廣告植入，增加了醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊的經(jīng)濟(jì)收益，以更好地支撐期刊進(jìn)一步的運(yùn)行和發(fā)展。

第7篇：微信營(yíng)銷論文范文

關(guān)鍵詞：微信朋友圈 大學(xué)生人際交往 影響

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-9082（2017）06-0-01

騰訊公司于2011年1月推出微信（WeChat）――一款通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機(jī)聊天軟件。借助手機(jī)客戶端在90后大學(xué)生中迅速掀起熱潮。2012年4月19日，微信推出微信朋友圈，意在將微信用戶的個(gè)人好友在虛擬的平臺(tái)上整合成為小型交際圈，通過(guò)個(gè)人狀態(tài)的展示、分享和評(píng)論，達(dá)到朋友間交流的深化。微信朋友圈的應(yīng)用為大學(xué)生提供了一個(gè)私密的圈子，對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中的人際交往帶來(lái)了影響。

一、微信朋友圈的特性

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，帶來(lái)了媒介終端的移動(dòng)化發(fā)展，智能手機(jī)、平板電腦的廣泛使用正深刻變革著媒介信息承載的狀態(tài)與媒介信息流通的手段，而隨即應(yīng)運(yùn)而生的新型移動(dòng)社交平臺(tái)，更以全新的互動(dòng)方式改變著受眾接受信息的形式與傳播信息的方式。微信作為新型社交媒體的代表，具有自身特性：

1.“圈子”的私密性

基于Web技術(shù)的各類人際交往應(yīng)用向手機(jī)領(lǐng)域延伸，針對(duì)智能手機(jī)的各個(gè)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)出了移動(dòng)端口的應(yīng)用，新型社交媒體也逐漸成為人際交往的一種方式。微信可以與手機(jī)通訊錄、QQ好友相連，通過(guò)此“導(dǎo)入”微信通訊錄，這在一定程度上保證了“熟人圈”的真實(shí)和私密性。與微博類似，微信朋友圈能夠即時(shí)個(gè)人的心情，分享照片，查看與轉(zhuǎn)發(fā)各種內(nèi)容，而不同的是，朋友圈的評(píng)論僅為本人和評(píng)論者可見(jiàn)，評(píng)論者包含互為朋友的人，即三方互為好友。同時(shí)，個(gè)體會(huì)根據(jù)社會(huì)關(guān)系將不同的親朋好友分入諸如“同學(xué)”、“同事”、“上司”、“家人”等不同的小交際圈中?？梢?jiàn)，朋友圈擁有熟人社交網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)關(guān)系鏈的特性，用戶與用戶之間熟悉程度高，它的設(shè)置功能，在很大程度上保證了用戶同一交際圈中的個(gè)體不易受到另一交際圈中個(gè)體的干擾，進(jìn)而保證了交往空間的私密性。

2.“圈子”的延展性

盡管微信主打的是熟人社交平臺(tái)，通過(guò)熟人間的交流互動(dòng)不斷深化彼此的人際關(guān)系，但隨著微信版本的不斷升級(jí)，“附近的人”、“搖一搖”和“漂流瓶”功能相繼問(wèn)世，構(gòu)成陌生人社交的入口?！案浇娜恕惫δ芤揽康氖荓BS （Location Based Service）位置定位服務(wù)，微信用戶通過(guò)使用該功能，可以查找到用戶周圍1000米以內(nèi)同樣使用了微信定位服務(wù)的用戶?！皳u一搖”功能即通過(guò)搖晃手機(jī)數(shù)秒就能夠匹配到同時(shí)段觸發(fā)該功能的微信用戶?！捌髌俊惫δ埽何⑿庞脩艨梢酝ㄟ^(guò)文字或語(yǔ)音的方式將需要傳遞的信息“裝入漂流瓶中”扔入虛擬的大海，其他用戶也能夠在虛擬海洋中“打撈漂流瓶”讀取瓶中信息，進(jìn)而擁有成為“瓶友”的機(jī)會(huì)。這些功能設(shè)置和應(yīng)用，一方面，迎合了90后大學(xué)生獵奇、求新的心理；另一方面，又從某種程度上延展了微信的朋友圈，使得陌生人介入了大學(xué)生的朋友圈。

二、微信朋友圈對(duì)大學(xué)生人際交往的正面影響

1.朋友圈的相對(duì)真實(shí)性使得大學(xué)生在人際交往中敢于“自我暴露”

我學(xué)者李麗明在《人際交往學(xué)》中認(rèn)為，人際交往的深度與自我表露（self-disclosure）的程度有關(guān)，自我表露越真實(shí)，則反映出人際交往的程度越深入。自我表露即自我暴露，我國(guó)傳播學(xué)者王怡紅在《人與人的相遇――人際傳播論》中提到：“‘自我暴露’是一種實(shí)際的人際傳播現(xiàn)象，無(wú)論人類使用的傳播樣式如何變化，人類的傳播或交流始終保持著一個(gè)共存的關(guān)系，我不是與這個(gè)你、這個(gè)他人，就是與那個(gè)你，那個(gè)他人發(fā)生關(guān)聯(lián)，并暴露出‘我是誰(shuí)’的秘密” ?！霸谖⑿排笥讶χ?，信息虛擬和虛構(gòu)成分的下降，體現(xiàn)了用戶能夠互相坦誠(chéng)相對(duì)進(jìn)行交往，讓用戶間的交往趨于真實(shí)，這樣真實(shí)化的人際交往，加強(qiáng)了人際交往的深度。”90后大學(xué)生是樂(lè)于表現(xiàn)，善于表現(xiàn)自我的群體，他們?cè)谂笥讶顟B(tài)的過(guò)程，也是他們自我表露的過(guò)程。在虛擬與真實(shí)生活的交錯(cuò)中，大學(xué)生們敢于在屬于自己的“熟人圈”里去“自我表露”，這種狀態(tài)的呈現(xiàn)多是真實(shí)生活和互動(dòng)的反映，同時(shí)這也反映出他們與好友間良好人際交往的程度。

2.朋友圈的延展性使得大學(xué)生人際交往形成一定“強(qiáng)關(guān)系”

有研究表明：社交媒體上的好友數(shù)量越多、用戶與好友的互動(dòng)情況越好，大學(xué)生的主觀幸福感越強(qiáng)。1朋友圈的功能性為為人們提供了一個(gè)更為平等、開(kāi)放、自由、同時(shí)私密度相對(duì)較高的環(huán)境，大學(xué)生們突破時(shí)間和空間的界限，與朋友更便捷的互動(dòng)。同時(shí)，朋友圈“微視頻”的應(yīng)用，使大學(xué)生間以更加生動(dòng)和直觀的方式進(jìn)行交流，從而提升自己的社會(huì)交往能力，而社交能力的提高是增強(qiáng)個(gè)人幸福感的重要因素。2通過(guò)“附近的人”、“搖一搖”、“漂流瓶”功能和“掃一掃”等功能，社交圈子更加方便地被擴(kuò)大，交往生活中的“強(qiáng)關(guān)系”網(wǎng)絡(luò)也得以拓展，而不斷擴(kuò)大的社交圈子，使得大學(xué)生在進(jìn)行人際交往的過(guò)程中獲得更多支持和疏導(dǎo)，從而一定程度上降低消極情緒。

3.朋友圈的實(shí)時(shí)性使得大學(xué)生人際交往更加有效率

朋友圈的實(shí)時(shí)性消除了時(shí)空維度的限制，有利于大學(xué)生營(yíng)造良好的人際關(guān)系。90后大學(xué)生正處心理發(fā)育成熟期，他們有對(duì)朋友間良好人際關(guān)系的心理需求，同時(shí)，又是缺乏良好人際交往技巧的階段。朋友圈一方面滿足了他們交往的需求，另一方面，通過(guò)朋友圈狀態(tài)的呈現(xiàn)和展示，化解了心理上渴望又怕尷尬的交往心理。交往的時(shí)效性越強(qiáng)，越能提高人際交往效率。對(duì)于年輕的大學(xué)生而言，他們愛(ài)好廣泛，精力充沛，追求多種多樣的人生體驗(yàn)，多數(shù)人會(huì)選擇加入自己感興趣的組織，參加豐富多彩的社團(tuán)活動(dòng)。而對(duì)于這群年輕人來(lái)說(shuō)，追求人際交往的時(shí)效性可以為他們爭(zhēng)取到更多寶貴的時(shí)間，不僅使得信息的大范圍快速傳播變成現(xiàn)實(shí)，還使得信息的有效到達(dá)和回饋成為可能。

三、微信朋友圈對(duì)大學(xué)生人際交往的負(fù)面影響

1.大學(xué)生對(duì)微信朋友圈的過(guò)分依賴易削弱人際交往能力

使用社交媒體的強(qiáng)度越高，意味著大學(xué)生用戶花在線上的社會(huì)交往的時(shí)間越長(zhǎng)，也就是說(shuō)，線下的社會(huì)交往相對(duì)減少。根據(jù)國(guó)外學(xué)者的相關(guān)研究，當(dāng)線下的人際交流變?yōu)榫€上的網(wǎng)絡(luò)交往，真實(shí)的社交生活被置換成虛擬的人際交流，人的幸福感會(huì)在一定程度上有所下降。通過(guò)新媒體的虛擬交往與現(xiàn)實(shí)中的人際互動(dòng)是存在差距的。通過(guò)微信朋友圈的人際交往可以摒棄各種現(xiàn)實(shí)條件對(duì)人際交往的約束，而現(xiàn)實(shí)的人際交往卻要受到各種條件的約束，如情境、習(xí)俗、規(guī)章制度、 身份、收入、性別、語(yǔ)言、表情等。虛擬的人際交往比現(xiàn)實(shí)的人際交往更便捷、更廣泛、更自由、更平等，但如果大學(xué)生對(duì)虛擬空間的人際交往過(guò)分依賴，勢(shì)必會(huì)造成大學(xué)生現(xiàn)實(shí)人際交往能力的缺乏。當(dāng)有些大學(xué)生無(wú)法應(yīng)對(duì)現(xiàn)實(shí)中的日常人際交往時(shí)，便會(huì)對(duì)現(xiàn)實(shí)人際交往世界日漸疏遠(yuǎn)，而對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛擬狀態(tài)下的人際交往過(guò)度依賴。然而，虛擬的人際交往方式并不能取代現(xiàn)實(shí)生活在大學(xué)生成長(zhǎng)中的地位，大學(xué)生的人際交往仍需回歸現(xiàn)實(shí)。

2.微信朋友圈的半開(kāi)放性使得大學(xué)生面臨安全隱患

盡管針對(duì)陌生人際交往，微信朋友圈也有其相應(yīng)的隱私設(shè)置，但不同于人人網(wǎng)，朋友圈的隱私設(shè)置是半開(kāi)放而非完全封閉的，陌生人能夠訪問(wèn)用戶的朋友圈并從中瀏覽到最近的10條朋友圈狀態(tài)，以朋友的身份與其進(jìn)行純粹好友間的“人際交往”。微博的碎片化信息多側(cè)重于媒體性質(zhì)的公共信息，朋友圈則側(cè)重于見(jiàn)聞、情感和個(gè)人照片等方面的個(gè)人信息，陌生人進(jìn)入朋友圈后能夠較為直觀地獲取到其中的真實(shí)信息。這使得一些不法分子利用朋友圈的信息對(duì)大學(xué)生群體實(shí)施詐騙。大學(xué)生在安全意識(shí)薄弱、警惕意識(shí)不高的情況下，很容易上當(dāng)受騙。

3.缺乏監(jiān)管的微信朋友圈易使大學(xué)生人際交往商業(yè)化

從2013年下半年開(kāi)始，越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體對(duì)朋友圈興起的微營(yíng)銷進(jìn)行了關(guān)注，其中不乏有微信賣家誠(chéng)信缺失售賣假冒偽劣商品。大部分用戶在朋友圈中的狀態(tài)基本為個(gè)人信息，微信團(tuán)隊(duì)對(duì)于朋友圈當(dāng)中所的狀態(tài)并沒(méi)有采取主動(dòng)的監(jiān)管和引導(dǎo)，這就為一些微信朋友圈中的“熟人”商人提供了宣傳的平臺(tái)?！啊畾⑹?是今天中國(guó)社會(huì)生活中出現(xiàn)的新語(yǔ)匯，意思是欺詐熟人。語(yǔ)言是社會(huì)生活的鏡子，欺詐熟人的現(xiàn)象可以在任何一個(gè)社會(huì)中找到，但類似‘殺熟'在今天的中國(guó)已經(jīng)成為一種頻率較高的、不斷進(jìn)入日常話語(yǔ)的社會(huì)事實(shí)?！边@些微信賣家為進(jìn)一步擴(kuò)大獲利面，可能會(huì)在原有微信好友的基礎(chǔ)上盲目交往，從而牟取更多暴利。大學(xué)生在日常交往中缺乏甄別和判斷，易盲目跟風(fēng)，最終完全將個(gè)人微信及其朋友圈商業(yè)化。

綜上所述，微信朋友圈對(duì)大學(xué)生人際交往是一把雙刃劍，它既能促進(jìn)大學(xué)生“暴露”個(gè)性形成一種人際“強(qiáng)關(guān)系”，過(guò)分依賴于朋友圈交往又能使大學(xué)生面臨人際交往的困境。所以，這就要求高校思想政治工作者在實(shí)踐中不斷探索，堅(jiān)持適度原則，正確引導(dǎo)大學(xué)生確立健康的交往心理，營(yíng)造和諧的朋友圈人際交往，加強(qiáng)“線上與線下”的聯(lián)系，形成良好的人際交往氛圍。

參考文獻(xiàn)

[1]宋江波，《微信朋友圈對(duì)人際交往的影響研究》，廣西大學(xué)碩士學(xué)位論文，2014年6月

[2]尚婕，《從媒介技術(shù)的演變規(guī)律論社交媒體之“罪”》，西南大學(xué)碩士論文，2013年6月

第8篇：微信營(yíng)銷論文范文

[關(guān)鍵詞]微營(yíng)銷；關(guān)系價(jià)值；關(guān)系壓力；營(yíng)銷績(jī)效

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.10.084

1 引 言

微營(yíng)銷日益發(fā)展成為一種重要的營(yíng)銷模式，微營(yíng)銷的產(chǎn)品種類不斷擴(kuò)大，微商群體逐漸增長(zhǎng)，消費(fèi)者潛移默化中認(rèn)可并接受了這種購(gòu)物方式。那么，基于朋友圈的私人關(guān)系而大肆發(fā)展的微營(yíng)銷中，感知到的關(guān)系價(jià)值和關(guān)系壓力對(duì)營(yíng)銷績(jī)效起到的影響到底有多大呢？據(jù)此，我們進(jìn)行了調(diào)查和研究。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 關(guān)系價(jià)值

關(guān)于關(guān)系價(jià)值在關(guān)系營(yíng)銷里面研究得非常多了。將私人關(guān)系從價(jià)值視角進(jìn)行研究的主要集中在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論中，認(rèn)為私人關(guān)系可以增加組織間的信任[1]、承諾和滿意。[2]而且，親密的私人關(guān)系的存在能在競(jìng)爭(zhēng)中保護(hù)現(xiàn)有的關(guān)系。[3]這是因?yàn)樗饺岁P(guān)系反映了建立關(guān)系的社會(huì)綁定，關(guān)系越是緊密，轉(zhuǎn)換的可能性也越小[4]，從而給企業(yè)帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)利益。

國(guó)內(nèi)相關(guān)的研究更多地將重心放在私人關(guān)系對(duì)組織和社會(huì)的影響上。如羅伯特和衛(wèi)（2001）曾檢驗(yàn)了馬來(lái)西亞的華人買賣方之間的人際關(guān)系對(duì)他們相互信任的促進(jìn)作用。[5]安東和托尼（2002）通過(guò)案例分析法證明了在中國(guó)的商業(yè)關(guān)系中，信任建立在很深的私人關(guān)系基礎(chǔ)上。[6]莊貴軍（2003）指出私人間關(guān)系是企業(yè)間關(guān)系建立和發(fā)展的基礎(chǔ)，私人間關(guān)系的質(zhì)量對(duì)企業(yè)間關(guān)系的質(zhì)量產(chǎn)生很大影響。[1]朱吉慶、李金早（2006）認(rèn)為私人關(guān)系作為整體對(duì)雙方間的信任、承諾和滿意有顯著的正相關(guān)關(guān)系。[2]王曉玉，晁鋼令（2007）得出的結(jié)論是：分銷商人員感知的與供應(yīng)商營(yíng)銷人員私人關(guān)系的密切程度，與分銷商人員對(duì)其信任程度有正向關(guān)系；分銷商人員對(duì)供應(yīng)商營(yíng)銷人員的信任，對(duì)分銷商企業(yè)對(duì)供應(yīng)商企業(yè)的信任有正影響效應(yīng)。[7]胡保玲（2009）發(fā)現(xiàn)私人關(guān)系對(duì)依從與情感承諾存在積極影響。[8]王桂萍，胡保玲（2010）實(shí)證探討了邊界人員私人關(guān)系、人際信任與經(jīng)銷商知識(shí)轉(zhuǎn)移之間的關(guān)系。[9]葉飛等（2011）構(gòu)建了高管私人關(guān)系與供應(yīng)商信息共享的作用模型。[10]劉娟（2012）通過(guò)分析企業(yè)銷售人員與客戶的私人關(guān)系，研究私人關(guān)系對(duì)維系老客戶有重要的影響作用。[11]朱慧萍（2013）以保險(xiǎn)行業(yè)為例，研究基于顧客-員工的私人關(guān)系產(chǎn)生的人情信任和交易信任對(duì)企業(yè)的績(jī)效和發(fā)展的影響。[12]董維維、莊貴軍（2013）重點(diǎn)研究了邊界人員的私人關(guān)系對(duì)跨組織協(xié)調(diào)行為產(chǎn)生的影響。[13]白如彬等（2013）從個(gè)人和組織層面分析了跨組織私人關(guān)系與組織間合作關(guān)系和組織速度競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間的作用關(guān)系。[14]田敏等（2014）實(shí)證檢驗(yàn)國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品渠道中龍頭企業(yè)邊界人員與農(nóng)戶的私人關(guān)系對(duì)龍頭企業(yè)間的沖突以及交易關(guān)系穩(wěn)定性的影響。[15]

2.2 關(guān)系壓力

隨著關(guān)系營(yíng)銷的興起和關(guān)注的增加，研究者們發(fā)現(xiàn)關(guān)系在給組織帶來(lái)價(jià)值的同時(shí)，也產(chǎn)生了很多成本以及風(fēng)險(xiǎn)性的因素。而消極信息更加突出，更加容易被記憶，以及在判斷中起到更大的作用，因此，關(guān)系壓力的影響必須引起關(guān)注。關(guān)系壓力作為一種影響關(guān)系健康發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)性因素，也正在受到研究者的關(guān)注，他們將商業(yè)關(guān)系壓力定義為在商業(yè)關(guān)系中感知負(fù)面體驗(yàn)影響的累加，也可以這樣來(lái)理解：在特定的一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，先前工作中的負(fù)面體驗(yàn)。這種理解強(qiáng)調(diào)了關(guān)系中負(fù)面事件的累積影響。汪濤從顧客視角探討關(guān)系壓力源（刺激―反應(yīng)視角），厘清了關(guān)系壓力的基本內(nèi)涵。他認(rèn)為關(guān)系壓力包含程序壓力源、財(cái)務(wù)壓力源、社交壓力源與心理壓力源。

從渠道的角度來(lái)講，渠道權(quán)力的運(yùn)用容易導(dǎo)致關(guān)系的緊張與沖突的出現(xiàn)，增加了渠道成員間的負(fù)面關(guān)系體驗(yàn)的感知，因此，私人關(guān)系會(huì)導(dǎo)致關(guān)系壓力的出現(xiàn)。長(zhǎng)期關(guān)系的保持會(huì)對(duì)親密伙伴關(guān)系雙方帶來(lái)利益，但是當(dāng)超過(guò)親密關(guān)系的一個(gè)“度”后，這些利益將逐漸消失。[16]關(guān)系從合適的親密度到非常高會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)效益的降低，先前的一些研究已經(jīng)提供了看待這種影響的多種視角，比如公司創(chuàng)新動(dòng)機(jī)的降低，它們對(duì)于尋找適應(yīng)性問(wèn)題最佳解決方法的動(dòng)機(jī)和意愿都在降低[17]，而且它們傾向于因?yàn)橥獠繖C(jī)會(huì)成本而將自己鎖定在特定的知識(shí)領(lǐng)域。親密的伙伴關(guān)系對(duì)于防止合作者機(jī)會(huì)主義行為有較強(qiáng)的作用，但是過(guò)高的親密關(guān)系卻對(duì)會(huì)導(dǎo)致伙伴的機(jī)會(huì)主義行為，關(guān)系與機(jī)會(huì)主義行為呈“U”形關(guān)系。[16]關(guān)系雙方感知或者預(yù)期到這種親密關(guān)系的負(fù)面作用時(shí)，可能會(huì)帶來(lái)關(guān)系雙方的感知關(guān)系壓力的增強(qiáng)。

2.3 營(yíng)銷績(jī)效

營(yíng)銷績(jī)效是指營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在一定時(shí)期內(nèi)為達(dá)到企業(yè)目標(biāo)所做的一系列工作和取得的成果的總稱，包括經(jīng)濟(jì)績(jī)效和非經(jīng)濟(jì)績(jī)效兩部分。目前，對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的研究主要集中在評(píng)價(jià)方法與評(píng)價(jià)指標(biāo)研究?jī)蓚€(gè)方面。李鋒和林華基于功效系數(shù)法與模糊綜合評(píng)價(jià)法探討了營(yíng)銷績(jī)效的考核指標(biāo)應(yīng)該分為定性和定量?jī)纱箢?，包括社?huì)責(zé)任、品牌知名度、客戶關(guān)系、顧客滿意度、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)占有率、銷售額、廣告費(fèi)用、營(yíng)銷人員的費(fèi)用。劉富強(qiáng)專門(mén)從關(guān)系營(yíng)銷的角度構(gòu)建了營(yíng)銷績(jī)效的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，由關(guān)系評(píng)價(jià)指標(biāo)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)類評(píng)價(jià)指標(biāo)、營(yíng)銷創(chuàng)新評(píng)價(jià)指標(biāo)和財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)組成?；诖?，本研究根據(jù)微營(yíng)銷中的消費(fèi)者和企業(yè)行為，主要從消費(fèi)者行為和財(cái)務(wù)指標(biāo)兩個(gè)方面來(lái)考量。

3 研究方法

文章主要采用深度訪談的方式進(jìn)行調(diào)研，主張被訪談?wù)咴谧约旱谋姸嗌缃蝗χ羞x定一個(gè)有過(guò)微營(yíng)銷交易的好友作為對(duì)象，并根據(jù)調(diào)查者的提問(wèn)如實(shí)回答問(wèn)題，之后調(diào)查者將訪談?dòng)涗涍M(jìn)行整理和匯總，歸納出有效的結(jié)論。

本次研究中，我們擬定了深度訪談的提綱，共包括私人關(guān)系、感知的關(guān)系價(jià)值、關(guān)系壓力、營(yíng)銷行為與財(cái)務(wù)信息、個(gè)人基本信息五個(gè)部分，共有20個(gè)問(wèn)題。涉及的問(wèn)題主要有“在微營(yíng)銷交易之前，你們認(rèn)識(shí)了多長(zhǎng)時(shí)間？做朋友多久？”“你們之間的感情怎么樣？平常會(huì)不會(huì)經(jīng)常一起吃飯、唱歌？或者過(guò)年過(guò)節(jié)互相送禮物、打電話、發(fā)信息等？”“如果沒(méi)有生意上的往來(lái)，你們是否會(huì)愿意經(jīng)常交往，或者保持現(xiàn)在的朋友關(guān)系？”“你幫了他，他是否會(huì)購(gòu)買你的商品作為回報(bào)？你們?cè)谏钪惺欠駮?huì)經(jīng)?；ハ鄮椭?？”“你會(huì)因?yàn)橛羞@么多朋友，更加愿意在朋友圈推廣信息嗎？”“你會(huì)因?yàn)榕笥讶糜烟?，而不太愿意推廣嗎？或者在推廣的時(shí)候比較小心謹(jǐn)慎，怕引起他們的誤解嗎？”“你和他們之間的關(guān)系為你帶來(lái)了多大的經(jīng)濟(jì)效益？銷售額中大約百分之幾是來(lái)自這些朋友？”等。

4 研究過(guò)程

本次深度訪談主要在湖南進(jìn)行，選取的對(duì)象既有微營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)者，也有微營(yíng)銷的消費(fèi)者；訪談對(duì)象既有男性，又有女性，不過(guò)女性居多，這是根據(jù)微營(yíng)銷的性質(zhì)而做出的一種選擇――微I銷的經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者均以女性為主；同時(shí)考慮到微營(yíng)銷中年輕群體占絕大多數(shù)，我們選取訪談對(duì)象時(shí)，優(yōu)先選擇了“90后”、“95后”，當(dāng)然也訪談了少部分的“65后”、“70后”和“80后”。涉及的微營(yíng)銷產(chǎn)品包括面膜、發(fā)膜、化妝品、衣服、水果等。為了保證訪談信息的真實(shí)可靠，我們多選擇在茶室、餐廳、公園等環(huán)境優(yōu)美而氣氛輕松的場(chǎng)所展開(kāi)訪談。訪談時(shí)間為30至60分鐘。

根據(jù)訪談?dòng)涗浀恼?，我們?jiǎn)單列舉幾個(gè)有代表性的訪談。

4.1 微商訪談

（1）受訪者：小A，女生，“95后”，湖南省某大二學(xué)生，曾從事微信營(yíng)銷，由于時(shí)間問(wèn)題不能及時(shí)回答客戶問(wèn)題，后退出。

經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品：面膜；價(jià)格：100元；產(chǎn)品質(zhì)量：好；性價(jià)比：高。

選擇經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品時(shí)，必先試用，認(rèn)為好才會(huì)推廣。

消費(fèi)對(duì)象：朋友居多，親人、閨蜜等消費(fèi)者基本沒(méi)有。

多次強(qiáng)調(diào)，擁有微店和實(shí)體店更有利于銷售的促進(jìn)。

（2）受訪者：小B，女生，“95后”，湖南省某大二學(xué)生，曾從事微信營(yíng)銷，經(jīng)營(yíng)狀態(tài)良好，由于資金限制，后退出。

經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品：發(fā)膜；價(jià)格：110元；產(chǎn)品質(zhì)量：非常好；性價(jià)比：高。

選擇經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品時(shí)，必先試用，認(rèn)為好才會(huì)推廣。

消費(fèi)對(duì)象：朋友、親人、家人等。

（3）受訪者：小C，女生，“90后”，湖南省高校畢業(yè)生，一直從事微信營(yíng)銷，約3年時(shí)間，經(jīng)營(yíng)狀態(tài)非常好，發(fā)展若干，月入兩萬(wàn)左右。

經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品：某化妝品；價(jià)格：不到一百元；產(chǎn)品質(zhì)量：非常好；性價(jià)比：高。

消費(fèi)對(duì)象：以陌生人為主，逐漸將陌生人發(fā)展為朋友，并進(jìn)一步發(fā)展為。在化妝品的宣傳推廣活動(dòng)中，會(huì)下意識(shí)地選擇推廣對(duì)親人朋友不可見(jiàn)，以免影響雙方之間的私人關(guān)系。

（4）受訪者：小D，女性，“80后”，某企業(yè)員工，兼職微信營(yíng)銷。

經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品：以食品為主，包括水果和當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)；價(jià)格：偏高；產(chǎn)品質(zhì)量：綠色和健康。

消費(fèi)對(duì)象：以朋友和同事為主，較少發(fā)展陌生人為客戶，常在朋友圈各種宣傳和推廣的信息。

4.2 消費(fèi)者訪談

（1）受訪者：小A，女生，“95后”，湖南省某大二學(xué)生。有過(guò)微信的購(gòu)物經(jīng)歷。

產(chǎn)品購(gòu)買：不會(huì)因?yàn)殛P(guān)系而購(gòu)買，首先考慮自己是否需要。

原因：私人關(guān)系不會(huì)影響雙方間的交易行為。如果對(duì)方請(qǐng)吃飯，會(huì)以回請(qǐng)的方式表示感謝。

（2）受訪者：小B，女生，“95后”，湖南省某大二學(xué)生。有過(guò)微信的購(gòu)物經(jīng)歷。

產(chǎn)品購(gòu)買：不會(huì)因?yàn)殛P(guān)系而購(gòu)買，首先考量自己是否需要。

原因：私人關(guān)系不會(huì)影響雙方間的交易行為。

對(duì)朋友圈的推廣信息，會(huì)點(diǎn)贊，但是不會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)。

如果對(duì)方推廣的信息太多，我會(huì)屏蔽，或者拉黑他。

（3）受訪者：C，女性，“65后”，湖南省某高校領(lǐng)導(dǎo)。有過(guò)微信的購(gòu)物經(jīng)歷。

產(chǎn)品購(gòu)買：家里有一堆產(chǎn)品，都是通過(guò)微信而購(gòu)買的。

原因：認(rèn)為朋友開(kāi)口要求購(gòu)買，不支持一下覺(jué)得不好意思，只好意思一下，多少買一點(diǎn)。但是買回來(lái)以后，卻發(fā)現(xiàn)根本沒(méi)用?？墒菗Q成下一個(gè)朋友提出類似要求，卻又重蹈覆轍。

（4）受訪者：D，女性，“70后”，湖南省某高校教師。

產(chǎn)品購(gòu)買：很少通過(guò)微信購(gòu)買商品。

原因：不愿意將購(gòu)物與私人關(guān)系混為一談，不管是否需要對(duì)方產(chǎn)品，均會(huì)拒絕。

（5）受訪者：E，女性，“80后”，湖南省某單位員工。

產(chǎn)品購(gòu)買：經(jīng)常通過(guò)微信購(gòu)買商品，包括水果、化妝品、衣服和食品等。

原因：一是出于對(duì)朋友的信任；二是認(rèn)為這是維系和鞏固雙方關(guān)系的一種方式。

5 研究結(jié)果

5.1 私人關(guān)系對(duì)感知的關(guān)系價(jià)值與壓力的影響

5.1.1 私人關(guān)系對(duì)感知的關(guān)系價(jià)值的影響

眾所周知，私人關(guān)系增進(jìn)了雙方間的信任，增強(qiáng)了彼此承諾的可靠性，為雙方帶來(lái)了行動(dòng)的便利和價(jià)值，這是私人關(guān)系對(duì)關(guān)系價(jià)值的正向影響，這在本研究中得到了驗(yàn)證。在我們所訪談的微商中，大多數(shù)受訪者都表示，他們的消費(fèi)對(duì)象以朋友居多，甚至包括親人和家人等，這都是關(guān)系的價(jià)值得以體現(xiàn)，并且對(duì)此他們表示“坦然接受”。據(jù)此，私人關(guān)系越好，感知的關(guān)系價(jià)值越大，我們認(rèn)為是可以成立的。

不過(guò)，對(duì)于私人關(guān)系的情感、人情和面子這三個(gè)維度，它們對(duì)于關(guān)系價(jià)值的影響又如何呢？在情感方面，情感越深，關(guān)系價(jià)值越大。“剛開(kāi)始購(gòu)買我產(chǎn)品的，基本上都是我自己的家人和親戚，這也是他們對(duì)我的一種支持吧”，“關(guān)系好的閨蜜特別信任我，看到我力薦產(chǎn)品，二話不說(shuō)就購(gòu)買了”，從這些訪談?dòng)涗浿锌梢钥闯銮楦袑?duì)關(guān)系價(jià)值的影響。當(dāng)然，也有一部分處于人情的考慮?！八诠ぷ髦袔瓦^(guò)我，一直想表示對(duì)她的感謝，恰好趁這個(gè)機(jī)會(huì)表示一下意思”，“我現(xiàn)在在他這里購(gòu)物，讓他賺點(diǎn)兒小錢(qián)，將來(lái)說(shuō)不定也有事請(qǐng)他幫忙呢”，人情也能正向地促進(jìn)關(guān)系價(jià)值。“哎呀，都是同事，天天見(jiàn)面，既然她開(kāi)口了，就支持一下吧”“群里的都是好多年的朋友，她讓我買，我又不好意思拒絕，只好買了，買回來(lái)一堆沒(méi)用的”，這些語(yǔ)句體現(xiàn)了面子對(duì)于關(guān)系價(jià)值的影響。

5.1.2 私人關(guān)系對(duì)感知的關(guān)系壓力的影響

私人關(guān)系也會(huì)產(chǎn)生壓力，促進(jìn)關(guān)系壓力的感知。“我在選擇經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品時(shí)，我自己一定會(huì)先試用，自己用得好才會(huì)推廣”，這是關(guān)系壓力使然的結(jié)果?！芭c我交易的朋友會(huì)多些，親人和閨蜜反而比較少，主要是我不好意思賺他們的錢(qián)”，受訪者不想利用關(guān)系來(lái)賺錢(qián)，形成了較大的關(guān)系壓力，而下意識(shí)地抗拒交易，拒絕銷售產(chǎn)品給他們?！罢f(shuō)實(shí)話，我的消費(fèi)者以陌生人為主，我會(huì)采用一些策略先引流，然后將陌生人發(fā)展為我的客戶，并進(jìn)一步發(fā)展為”，“我在宣傳推廣活動(dòng)中，一般都選擇對(duì)親人朋友不可見(jiàn)，以免影響了雙方間的私人關(guān)系，讓他們覺(jué)得我很煩或者故意刷屏就不好了”，一位受訪者表示在從事微商的過(guò)程中，感知到非常大的關(guān)系壓力。由此，我們也不可忽視私人關(guān)系帶來(lái)的關(guān)系壓力。

當(dāng)然，也有一部分人群非常堅(jiān)定，“私人關(guān)系就是關(guān)系呀，我們一起逛街，一起吃飯，一起玩，但是我不會(huì)因?yàn)檫@種關(guān)系而影響我的生活或者我的行為”，“我不因?yàn)樗峁┙o我免費(fèi)贈(zèng)品而覺(jué)得不好意思的”，“如果她請(qǐng)我吃飯，我下次回請(qǐng)她表示感謝就可以”，并驚呼“如果因?yàn)榍啡饲槎?gòu)買產(chǎn)品，那真是太幼稚了”。他們從私人關(guān)系中沒(méi)有感知到關(guān)系價(jià)值或者壓力，能夠非常理性地看待問(wèn)題或者說(shuō)比較自我，不會(huì)去考慮太多問(wèn)題。這種觀點(diǎn)在年輕的“95后”群體中較為普遍。

5.2 關(guān)系價(jià)值對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的影響

5.2.1 關(guān)系價(jià)值對(duì)消費(fèi)者行為的影響

我們對(duì)關(guān)于消費(fèi)者行為的相關(guān)訪談?dòng)涗涍M(jìn)行了整理，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)受訪者的態(tài)度如下：“現(xiàn)在朋友圈的推廣信息比較多，一般如果是比較好的朋友，我會(huì)時(shí)不時(shí)地給他點(diǎn)個(gè)贊，但是我不會(huì)選擇轉(zhuǎn)發(fā)”，“如果對(duì)方推廣的信息太多，我會(huì)屏蔽他，不再關(guān)注他的動(dòng)態(tài)，有事就私聊”，“即使是閨蜜，我也不會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)他的推廣信息”，由此可見(jiàn)，關(guān)系價(jià)值對(duì)于朋友圈信息的推廣的效果是非常有限的。其中一位受訪者還給我們講述了一個(gè)故事：“我有個(gè)私交甚好的朋友，總是發(fā)鞋子和衣服的推廣信息，很煩。我跟他講，你再發(fā)一次，我就拉黑你。他又發(fā)了一次，我直接拉黑了他。第二天，他重新加我，我通過(guò)了驗(yàn)證。不過(guò)這絲毫不影響我們之間的關(guān)系?！币虼?，關(guān)系價(jià)值對(duì)信息的宣傳推廣的作用不大。

但是，關(guān)系價(jià)值的大小對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買行為的影響卻比較大?！拔屹?gòu)買他的產(chǎn)品也是維系和鞏固我們之間關(guān)系的一種方式啊”，“他跟我關(guān)系這么好，當(dāng)然不會(huì)騙我，他既然說(shuō)好，我就會(huì)買”，“她之前幫過(guò)我，現(xiàn)在我也會(huì)支持她的，多少買一點(diǎn)兒”。由此可見(jiàn)，感知的關(guān)系價(jià)值較大，購(gòu)買的傾向性越大。

5.2.2 關(guān)系價(jià)值對(duì)財(cái)務(wù)指標(biāo)的影響

關(guān)系價(jià)值對(duì)財(cái)務(wù)指標(biāo)的影響較為顯著，主要體現(xiàn)在銷售量和銷售成本兩個(gè)方面?！皠傞_(kāi)始做微商的時(shí)候，好多都是朋友的友情支持”，“我的消費(fèi)者當(dāng)中有一部分是家人和親戚”，朋友圈中的私人關(guān)系的關(guān)系價(jià)值直接促進(jìn)了銷售量的增長(zhǎng)和銷售額的擴(kuò)大，這是顯而易見(jiàn)的。

“雖然朋友為我轉(zhuǎn)發(fā)消息的很少，但是也有一些朋友會(huì)給我點(diǎn)贊呀，他一點(diǎn)贊就會(huì)引起連鎖反應(yīng)，更多的朋友來(lái)閱讀消息并進(jìn)行點(diǎn)贊，這也使得我的推廣信息得以有效傳播”，“確實(shí)，如果一條信息沒(méi)有人點(diǎn)贊就很容易被大家忽視，一旦有人點(diǎn)贊，點(diǎn)贊的就越來(lái)越多”，“有時(shí)候朋友們會(huì)在生活中向身邊的有需要的朋友推薦我的產(chǎn)品呀”，因此，關(guān)系價(jià)值降低了微營(yíng)銷的銷售成本。

5.3 關(guān)系壓力對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的影響

5.3.1 關(guān)系壓力對(duì)消費(fèi)者行為的影響

關(guān)系壓力對(duì)消費(fèi)者的行為并不全是負(fù)面和消極的，“我從不主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)或者點(diǎn)贊他們的推廣信息，但是如果我發(fā)現(xiàn)我們的共同朋友都點(diǎn)贊了，那我也會(huì)跟風(fēng)的”，這位受訪者就是感知到了關(guān)系壓力而做出的正面的反應(yīng)?！爱?dāng)我覺(jué)得我們的關(guān)系有點(diǎn)兒淡薄了，或者有段時(shí)間沒(méi)有聯(lián)系了，那我也會(huì)關(guān)注他的推廣信息的”，這也是由于關(guān)系壓力促使消費(fèi)者一方作出有利于營(yíng)銷的行為。

對(duì)于購(gòu)買行為，感知的關(guān)系壓力也起到了較大的影響。“我們這么多年的朋友，不支持一下，不買一點(diǎn)覺(jué)得不好意思呀”，“換成下一個(gè)朋友要求我購(gòu)買，我又重蹈覆轍”，“既然我需要購(gòu)買這種產(chǎn)品，還是在朋友這里買吧，要是被她知道我找別人買了就尷尬了”，眾多受訪者都會(huì)或多或少地進(jìn)行購(gòu)買。當(dāng)然，其中有一位受訪者則展示了與眾不同的態(tài)度，“不管我是否需要她的產(chǎn)品，我都會(huì)拒絕，不想因?yàn)榻灰锥绊懥宋覀冎g的關(guān)系”，她由于感知到了關(guān)系壓力而選擇了逃避。

5.3.2 關(guān)系壓力對(duì)財(cái)務(wù)指標(biāo)的影響

感知的關(guān)系壓力也對(duì)財(cái)務(wù)指標(biāo)產(chǎn)生了一些影響，從某種程度上來(lái)說(shuō)，雖然增加了銷售量，但是銷售額的增長(zhǎng)幅度有限，并增加了銷售的成本。“我不想賺親戚朋友的錢(qián)”，“按照規(guī)定，我不能降低價(jià)格賣給他們，所以，一般我會(huì)單獨(dú)給他們發(fā)個(gè)紅包”，“賣給朋友，當(dāng)然便宜一點(diǎn)兒的啦”，“朋友在我這里買了東西，過(guò)段時(shí)間，我就請(qǐng)他們吃飯”等，從訪談中可以看出，微營(yíng)銷中賣方感受到了來(lái)自朋友之間的私人關(guān)系的壓力，都會(huì)給他們一些優(yōu)惠或者折扣，或者以其他的一些形式作為補(bǔ)償或者匯報(bào)，無(wú)形中增加了銷售的成本，降低了銷售利潤(rùn)率。

5.4 微營(yíng)銷中產(chǎn)品性價(jià)比的影響

產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格也是非常關(guān)鍵的一個(gè)問(wèn)題。盡管我們?cè)谠L談?wù){(diào)查時(shí)，發(fā)現(xiàn)他們經(jīng)營(yíng)和購(gòu)買的商品大多屬于日常生活用品，比如化妝品、發(fā)膜、水果、零食等，價(jià)格適中。同時(shí)，也有個(gè)別經(jīng)營(yíng)手表、服裝等高端的產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格較高的微商。那么，不同的受訪者在本次調(diào)查中的表現(xiàn)差異非常大。比如，對(duì)于經(jīng)營(yíng)高端產(chǎn)品的微商和消費(fèi)者而言，由于他們感知的關(guān)系價(jià)值和壓力而直接達(dá)成交易的概率非常小，而對(duì)于經(jīng)營(yíng)中低端產(chǎn)品的微商和消費(fèi)者而言，私人關(guān)系在消費(fèi)行為中起到了重要的作用。由此，我們可以推斷，微營(yíng)銷中產(chǎn)品的性價(jià)比對(duì)私人關(guān)系和營(yíng)銷績(jī)效之間的影響起到了調(diào)節(jié)的作用。當(dāng)然，這有賴于進(jìn)一步的實(shí)證調(diào)查以進(jìn)行檢驗(yàn)，有待于更深一步的研究。

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第9篇：微信營(yíng)銷論文范文

關(guān)鍵詞：客戶體驗(yàn)管理；客戶黏度；相關(guān)分析；旅游服務(wù)

隨著現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展，旅游拉動(dòng)消費(fèi)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的作用顯著。游客出游熱情活躍、出行需求豐富，旅游客戶管理愈加得到重視。延邊州旅游業(yè)自長(zhǎng)琿城際鐵路的開(kāi)通，得到了突破性發(fā)展。本文從客戶體驗(yàn)理論出發(fā)，以延邊州來(lái)訪的旅游客戶為對(duì)象，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和量化分析的形式，展開(kāi)研究。

一、研究模型與假設(shè)

客戶黏度理論追溯至用戶黏度，國(guó)內(nèi)外部分學(xué)者認(rèn)為它是指用戶購(gòu)買同品牌產(chǎn)品的一致性或?yàn)橛脩粼谀硶r(shí)間段持續(xù)重復(fù)購(gòu)買的行為，與顧客滿意度息息相關(guān)?？蛻趔w驗(yàn)理論追溯至服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域“旨在通過(guò)對(duì)企業(yè)各體驗(yàn)要素的設(shè)計(jì)和管理、借助品牌體驗(yàn)和體驗(yàn)式營(yíng)銷等手段為客戶設(shè)計(jì)有價(jià)值的獨(dú)特體驗(yàn)，最終提高客戶滿意和忠誠(chéng)，增加企業(yè)贏利”，與感知體驗(yàn)、行動(dòng)與關(guān)聯(lián)體驗(yàn)和品牌體驗(yàn)具有相關(guān)性。根據(jù)以上理論，本文將客戶黏度作為結(jié)果因素，通過(guò)借鑒商業(yè)經(jīng)濟(jì)與交互設(shè)計(jì)領(lǐng)域中用戶渴望體驗(yàn)產(chǎn)品以滿足自身需求的體驗(yàn)內(nèi)涵和旅游體驗(yàn)營(yíng)銷的決策；人們對(duì)產(chǎn)品使用意愿的技術(shù)接受模型；心流體驗(yàn)與用戶黏性模型作為建?；A(chǔ)，從旅游客戶關(guān)系管理角度，從感知體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、品牌體驗(yàn)分析通過(guò)客戶體驗(yàn)對(duì)客戶黏度的相關(guān)性，提出模型（圖1）。假設(shè)感知體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、品牌體驗(yàn)分別對(duì)客戶體驗(yàn)存在顯著的正向影響，客戶體驗(yàn)對(duì)客戶黏度存在顯著的正向影響，共4個(gè)假設(shè)。

模型中旅游客戶的感知體驗(yàn)基于Julie.E.Otto和J.R.Brend Ritchie（1996）以旅行業(yè)為對(duì)象，提出的衡量服務(wù)體驗(yàn)質(zhì)量維度和Schmitt提出的感覺(jué)、感受、思維三個(gè)維度，結(jié)合實(shí)地旅游業(yè)定義為包含對(duì)旅行社報(bào)價(jià)感知、計(jì)調(diào)感知、心理預(yù)期、感知有用性、主題宣傳效果的主觀評(píng)價(jià)；測(cè)量尺度和方法主要借鑒國(guó)內(nèi)外的測(cè)度量表，通過(guò)兩輪小樣本調(diào)查，結(jié)合到訪游客采訪建議、旅行社調(diào)查和專家指導(dǎo)針對(duì)延邊州旅游業(yè)客戶黏度決策調(diào)整最終問(wèn)項(xiàng)，并依據(jù)Likert量表法對(duì)變量設(shè)置“非常同意、同意、一般、不同意、非常不同意”等五級(jí)選項(xiàng)以用于實(shí)證分析。其中感知體驗(yàn)借鑒黃婷的測(cè)量表，測(cè)量5個(gè)問(wèn)項(xiàng)；服務(wù)體驗(yàn)借鑒石芝和Ellison的測(cè)量表，測(cè)量6個(gè)問(wèn)項(xiàng)；品牌體驗(yàn)借鑒李啟庚的測(cè)量表，測(cè)量4個(gè)問(wèn)項(xiàng)；客戶體驗(yàn)和客戶黏度借鑒Judy的測(cè)量表，分別測(cè)量4個(gè)和6個(gè)問(wèn)項(xiàng)，總計(jì)32個(gè)問(wèn)項(xiàng)。

二、問(wèn)卷分析與檢驗(yàn)

在高鐵站和旅游景區(qū)等地調(diào)查隨團(tuán)到訪延邊州的380名旅游客戶，回收299份。出于對(duì)經(jīng)濟(jì)收入和年齡的考慮，20歲以下的旅游客戶多為學(xué)生，還未從事工作；50歲以上的旅游客戶，多為即將或已經(jīng)退休的人群。根據(jù)經(jīng)濟(jì)收入，劃分4個(gè)層次；根據(jù)年齡，劃分4大年齡層。著重分析20到49歲有固定經(jīng)濟(jì)收入的旅游客戶，獲得有效問(wèn)卷241份，樣本有效率達(dá)80.6%。

研究使用SPSS18.0分析數(shù)據(jù)并檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)方程，以Cronbach's Alpha系數(shù)測(cè)量出問(wèn)卷總體內(nèi)部信度值達(dá)0.887，感知體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、品牌體驗(yàn)、客戶體驗(yàn)和客戶黏度的Cronbach's Alpha系數(shù)分別為0.719、0.725、0.713、0.701、0.736，各項(xiàng)內(nèi)部信度值（表1）均達(dá)到探索性研究可接受值0.70，測(cè)量工具可信度較高。

各變量間因果關(guān)系路徑系數(shù)均在95%的置信區(qū)間中達(dá)到顯著水平，四個(gè)假設(shè)均成立（表4）。探究表明：服務(wù)體驗(yàn)對(duì)客戶體驗(yàn)水平的正相關(guān)性最大，旅游業(yè)服務(wù)水平越高，客戶體驗(yàn)效果越好（P

三、結(jié)論分析與討論

模型中相關(guān)系數(shù)均在0.5到0.8之間，表明本文研究的模型各變量間呈中度相關(guān)。這表明在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，存在一定的缺陷。本文探究性變量和測(cè)量樣本較少，研究對(duì)象界定范圍依然較大，測(cè)量工具的問(wèn)項(xiàng)設(shè)計(jì)可能還有待改良。尤其是客戶體驗(yàn)和客戶黏度的相關(guān)性，較之于前人的研究，相關(guān)水平并未達(dá)到高度相關(guān)?？梢?jiàn)本研究還需要一定的時(shí)間和數(shù)據(jù)的累積。

基于上述探究分析，延邊州旅游業(yè)應(yīng)尤其注重客戶服務(wù)體驗(yàn)吸引旅游客戶以引發(fā)客戶再訪和推薦意愿。經(jīng)營(yíng)方應(yīng)時(shí)刻體現(xiàn)誠(chéng)信服務(wù)和責(zé)任意識(shí)，可將客戶利益和客戶需求的滿足放在首位而非將盈利作為首要目標(biāo)，還可通過(guò)多種非正式的渠道，如創(chuàng)作實(shí)地休閑、民俗等文化宣傳的娛樂(lè)型視頻，為企業(yè)拓展?jié)撛诘氖袌?chǎng)需求，為客戶提供適宜的服務(wù)，增加客戶復(fù)選率、滿足度和關(guān)注度以降低長(zhǎng)期成本，保留旅游客戶并增強(qiáng)客戶黏度。從經(jīng)營(yíng)方（旅行社兼營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)）和服務(wù)方（計(jì)調(diào)兼導(dǎo)游）兩角度，擬定如下策略：

采用交互設(shè)計(jì)策略和客戶關(guān)系管理商業(yè)戰(zhàn)略，依據(jù)不同層次需求多渠道分享旅游客戶，運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)如用心管理微信號(hào)，提倡并提供定制服務(wù)，深入發(fā)展旅游移動(dòng)服務(wù)業(yè)務(wù)，引進(jìn)智慧旅游信息化決策。將服務(wù)理念和態(tài)度融入實(shí)際計(jì)調(diào)工作，協(xié)調(diào)住宿、餐飲、交通、娛樂(lè)等瑣碎安排并鼓勵(lì)預(yù)先服務(wù)，如鼓勵(lì)導(dǎo)游提前接站、備用交通專車，事事趕在和客戶當(dāng)面服務(wù)之前，為客戶營(yíng)造方便舒心的綠燈效應(yīng)。

從客戶價(jià)值鏈出發(fā)，適當(dāng)采用價(jià)格優(yōu)惠、預(yù)訂獎(jiǎng)勵(lì)和消費(fèi)累積獎(jiǎng)勵(lì)方式以實(shí)現(xiàn)客戶黏度良性互動(dòng)、創(chuàng)造持久旅游客戶熱情，帶動(dòng)收入螺旋式上升的盈利模式。結(jié)合四線城市經(jīng)濟(jì)條件和綜合競(jìng)爭(zhēng)力，降低旅游客戶對(duì)高檔奢侈性需求的認(rèn)知度，不夸大其詞誤使客戶有過(guò)高的不切實(shí)際的期望，營(yíng)造高經(jīng)濟(jì)水平城市所缺乏的特色體驗(yàn)。強(qiáng)化接待處舒適環(huán)境并進(jìn)行合理布局，營(yíng)造優(yōu)良的接待環(huán)境和氛圍。結(jié)合人體工程學(xué)設(shè)置舒適的座椅、新穎且有色彩的旅游雜志，提供不同溫度的飲水設(shè)施及器具；結(jié)合消費(fèi)者行為心理，少量設(shè)置接待員以發(fā)現(xiàn)到場(chǎng)客戶的需求并減少潛在束縛感。

結(jié)論

延邊州在發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，應(yīng)抓住高鐵開(kāi)通的機(jī)遇，更加注重旅游客戶的心理活動(dòng)和體驗(yàn)，設(shè)法提高服務(wù)旅游客戶關(guān)系管理的相關(guān)程度，使旅游業(yè)拉動(dòng)延邊州居民消費(fèi)、促進(jìn)延邊州經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健增長(zhǎng)。

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作者簡(jiǎn)介：

周理軍（1995.03- ），吉林長(zhǎng)春人，延邊大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2013級(jí)信息管理與信息系統(tǒng)系；

孫楠（1995.01- ），河南鄧州人，延邊大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2014級(jí)信息管理與信息系統(tǒng)系；