愛(ài)國(guó)文案精選(九篇)

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第1篇：愛(ài)國(guó)文案范文

 

 

全國(guó)愛(ài)眼日活動(dòng)方案1    各區(qū)衛(wèi)生計(jì)生委，市眼病防治中心:

   20xx年6月6日是第22個(gè)全國(guó)“愛(ài)眼日”，今年“愛(ài)眼日”活動(dòng)的主題是“‘目’浴陽(yáng)光，預(yù)防近視”。為進(jìn)一步普及科學(xué)用眼知識(shí)，提高青少年視力健康水平，國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委辦公廳、教育部辦公廳、國(guó)家體育總局辦公廳于近日聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于開(kāi)展20xx年全國(guó)“愛(ài)眼日”活動(dòng)的通知》（x衛(wèi)辦醫(yī)函〔20xx〕x號(hào)，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“《通知》”，請(qǐng)從國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委、教育部、國(guó)家體育總局網(wǎng)站下載），指導(dǎo)各地開(kāi)展“愛(ài)眼日”活動(dòng)。現(xiàn)就本市落實(shí)國(guó)家要求，做好20xx年“愛(ài)眼日”活動(dòng)有關(guān)事項(xiàng)通知如下：

   一、市級(jí)活動(dòng)安排

   市衛(wèi)生計(jì)生委將組織市眼病防治中心會(huì)同有關(guān)單位于6月3日上午在徐匯區(qū)上海植物園舉行“愛(ài)眼日”大型主題宣傳活動(dòng)。屆時(shí)將進(jìn)行關(guān)注兒童青少年眼健康倡議，同時(shí)舉辦第二屆“目”浴陽(yáng)光、預(yù)防近視——上海市兒童青少年創(chuàng)意大賽草木貼畫(huà)優(yōu)秀獲獎(jiǎng)作品展以及戶(hù)外草木大搜索定向賽活動(dòng)。

   二、工作要求

   （一）高度重視兒童青少年近視防治工作

   兒童青少年近視防治是全社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。兒童青少年近視控制效果直接關(guān)系到國(guó)民素質(zhì)和綜合國(guó)力。20xx年國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委辦公廳、教育部辦公廳、國(guó)家體育總局辦公廳聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)兒童青少年近視防控工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》（x衛(wèi)辦婦幼發(fā)〔20xx〕x號(hào)），各區(qū)衛(wèi)生計(jì)生委應(yīng)高度重視，與教育和體育部門(mén)密切合作，共同推進(jìn)落實(shí)兒童青少年近視防治工作，促進(jìn)青少年近視率的降低。

   （二）切實(shí)落實(shí)各項(xiàng)近視防控措施

   科學(xué)證據(jù)表明，堅(jiān)持適度的戶(hù)外活動(dòng)、讓眼睛經(jīng)常沐浴在大自然光線(xiàn)下可以有效降低兒童青少年近視發(fā)生率。各區(qū)應(yīng)倡導(dǎo)青少年積極參加戶(hù)外體育鍛煉特別是羽毛球、兵乓球等有益于眼肌鍛煉的體育活動(dòng)，減少近距離長(zhǎng)時(shí)間用眼。確保學(xué)生校內(nèi)每天體育活動(dòng)時(shí)間不小于1小時(shí)，并督促學(xué)生課間參加戶(hù)外活動(dòng)。應(yīng)關(guān)注學(xué)生用眼狀況，堅(jiān)持每天上下午組織學(xué)生做眼保健操，及時(shí)糾正不正確的閱讀和寫(xiě)字姿勢(shì)，控制近距離用眼時(shí)間。各區(qū)應(yīng)積極開(kāi)展近視早期篩查，及時(shí)采取相關(guān)干預(yù)措施，減少近視特別是高度近視的發(fā)生。

   （三）大力開(kāi)展愛(ài)眼日宣傳工作

   “愛(ài)眼日”活動(dòng)期間，各區(qū)應(yīng)圍繞主題深入學(xué)校和社區(qū)開(kāi)展義診、咨詢(xún)和專(zhuān)題講座以及其他兒童青少年及公眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的健康促進(jìn)活動(dòng)，同時(shí)要充分發(fā)揮眼科醫(yī)療機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)和學(xué)校教育的陣地優(yōu)勢(shì)，廣泛宣傳愛(ài)眼護(hù)眼知識(shí)，培養(yǎng)兒童青少年良好用眼習(xí)慣。要加強(qiáng)與新聞媒體的溝通，運(yùn)用各類(lèi)媒體宣傳兒童青少年視力保護(hù)知識(shí)，積極營(yíng)造保護(hù)青少年視力“政府主導(dǎo)、部門(mén)配合、專(zhuān)家指導(dǎo)、學(xué)校教育、家庭關(guān)注”的良好社會(huì)氛圍。同時(shí)，要廣泛宣傳未矯正屈光不正、白內(nèi)障復(fù)明、預(yù)防糖尿病致盲等工作，引導(dǎo)廣大市民關(guān)注眼健康，營(yíng)造全社會(huì)愛(ài)眼護(hù)眼的良好氛圍。

   （四）積極做好技術(shù)指導(dǎo)和宣傳總結(jié)工作

   市眼病防治中心應(yīng)做好市級(jí)“愛(ài)眼日”活動(dòng)的組織落實(shí)，并對(duì)各區(qū)有關(guān)宣傳活動(dòng)進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)與支持。各區(qū)衛(wèi)生計(jì)生委要認(rèn)真總結(jié)本次“愛(ài)眼日”宣傳活動(dòng)，于6月16日前將活動(dòng)總結(jié)報(bào)送至市眼病防治中心（聯(lián)系人：何xx，聯(lián)系電話(huà)：xx）。市眼病防治中心應(yīng)于6月20日前將全市活動(dòng)總結(jié)報(bào)送至市衛(wèi)生計(jì)生委（聯(lián)系人：須xx，聯(lián)系電話(huà)：xx）。

全國(guó)愛(ài)眼日活動(dòng)方案2

   一、活動(dòng)時(shí)間

   本活動(dòng)從20____年6月6日開(kāi)始至6月30日結(jié)束。

   二、活動(dòng)內(nèi)容

   (一)宣傳動(dòng)員階段：

   在全校師生中開(kāi)展一次“愛(ài)眼護(hù)眼”活動(dòng)的啟動(dòng)儀式。制定本?；顒?dòng)方案，使師生明確近視防治的目的和意義，積極參加到學(xué)生近視眼防治工作中來(lái)。

   (二)組織實(shí)施階段：

   1、烘托愛(ài)眼氣氛：充分利用廣播、講座、板報(bào)、班會(huì)、國(guó)旗下的講話(huà)等多種形式，向廣大師生宣傳近視眼的危害以及科學(xué)的用眼方法。

   2、上一節(jié)愛(ài)眼護(hù)眼課程：要求健康教育老師以《健康護(hù)眼小課堂》的內(nèi)容作為教學(xué)指導(dǎo)，認(rèn)真上一節(jié)愛(ài)眼護(hù)眼課程。

   3、觀看一次愛(ài)眼護(hù)眼VCD：分年段組織學(xué)生到多媒體教師觀看VCD,使學(xué)生在形象的動(dòng)畫(huà)中受到教育。

   4、辦一期愛(ài)眼專(zhuān)題板報(bào);策劃一期愛(ài)眼專(zhuān)題校板報(bào)、班級(jí)愛(ài)眼專(zhuān)題板報(bào)。

   4、開(kāi)展愛(ài)眼知識(shí)競(jìng)賽活動(dòng)：各班開(kāi)展愛(ài)眼知識(shí)競(jìng)賽活動(dòng)，積極鼓勵(lì)學(xué)生參加網(wǎng)上“愛(ài)眼護(hù)眼知識(shí)競(jìng)賽活動(dòng)”。

   6、進(jìn)行一次愛(ài)眼教學(xué)講座：利用升旗儀式對(duì)全體學(xué)生

   7、開(kāi)展眼操評(píng)比活動(dòng)：切實(shí)抓眼操質(zhì)量，在全校范圍內(nèi)開(kāi)展一次眼保健操評(píng)比活動(dòng)。

   (三)總結(jié)階段

   1、活動(dòng)結(jié)束后，各班將活動(dòng)圖片放在校園網(wǎng)的“班級(jí)樂(lè)園”上。

   2、活動(dòng)過(guò)程中資料由校醫(yī)收集、整理、保存、備查。

全國(guó)愛(ài)眼日活動(dòng)方案3

   一、活動(dòng)主題：

   中國(guó)關(guān)工委“幫扶貧困弱視兒童，擁有光明未來(lái)”活動(dòng)之走進(jìn)x——誠(chéng)征20名弱視、近視兒童免費(fèi)恢復(fù)1.0視力!

   二、活動(dòng)目的：

   1.普及愛(ài)眼護(hù)眼知識(shí)，讓廣大學(xué)生知道如何保護(hù)視力、預(yù)防近視的發(fā)生發(fā)展;

   2.加強(qiáng)家長(zhǎng)對(duì)青少年視力的關(guān)注;

   3.落實(shí)關(guān)工委“光明未來(lái)”活動(dòng);

   4.通過(guò)參加大型公益活動(dòng)，提升博視頓品牌及提升中心知名度;

   5.搜集顧客資源，為暑期的銷(xiāo)售高峰打好基礎(chǔ)。

   三、活動(dòng)時(shí)間：

   6月4日-6日(不得低于2天)

   四、活動(dòng)地點(diǎn)：

   當(dāng)?shù)刂行膹V場(chǎng)或小區(qū)、學(xué)校廣場(chǎng)，極個(gè)別的可考慮店門(mén)口(須通過(guò)城管)

   五、活動(dòng)內(nèi)容：

   1.活動(dòng)一：愛(ài)眼護(hù)眼科普知識(shí)宣傳;

   2.活動(dòng)二：篩查近視弱視兒童，針對(duì)不同程度視力兒童提供各種特別政策;

   A.對(duì)篩查出的貧困弱視出自ting30.com/zl/，三零閱讀轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留此鏈接!。兒童報(bào)關(guān)工委“光明未來(lái)”活動(dòng)辦申請(qǐng)，符合條件的可獲得價(jià)值11800元的視功能訓(xùn)練卡，進(jìn)行免費(fèi)治療直至達(dá)到矯正視力1.0為止(條件：低保證、貧困證明、三好學(xué)生等)

   B.篩查近視兒童對(duì)符合條件的可提供價(jià)值500元的視力提升優(yōu)惠卡(可用于月卡、季卡及1.0計(jì)劃卡)，相當(dāng)于5次免費(fèi)視功能訓(xùn)練(各地可根據(jù)自身定價(jià)情況適當(dāng)調(diào)整)。

   C.對(duì)未符合條件的弱視學(xué)生提供價(jià)值1000元的視功能訓(xùn)練卡(僅用于購(gòu)買(mǎi)弱視1.0計(jì)劃)。

   D.對(duì)所有參加視力篩查的近視學(xué)生，均贈(zèng)送價(jià)值240元的視功能訓(xùn)練體驗(yàn)卡，享受2次免費(fèi)視力保健或視力提升訓(xùn)練。

   3.活動(dòng)三：現(xiàn)場(chǎng)視功能訓(xùn)練專(zhuān)家提供免費(fèi)愛(ài)眼護(hù)眼知識(shí)咨詢(xún)

   4.活動(dòng)四：量身定制視力康復(fù)方案;對(duì)所有的'近視弱視學(xué)生制訂視力康復(fù)方案，同時(shí)可簽約承諾提升。

   5.活動(dòng)五：現(xiàn)場(chǎng)提供免費(fèi)視功能提升訓(xùn)練。

   6.活動(dòng)六：所有參加活動(dòng)人員可領(lǐng)取并填寫(xiě)愛(ài)眼護(hù)眼知識(shí)問(wèn)卷，到店可免費(fèi)領(lǐng)取坐姿矯正器一臺(tái)(或其它小禮品)。

   7.活動(dòng)七：“拒絕眼鏡!”，對(duì)提供一副眼鏡(無(wú)論好與壞、近視與老花)，可再獲得價(jià)值500元的優(yōu)惠卡(僅用于1.0計(jì)劃);同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)提供一個(gè)大的透明箱子，外面寫(xiě)上“拒絕眼鏡”，里面放上上交來(lái)的各種眼鏡，同時(shí)可讓學(xué)生親自砸掉這眼鏡!以提供活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛。

   六、活動(dòng)聯(lián)系與安排：

   1.通過(guò)關(guān)工委文件，聯(lián)系當(dāng)?shù)亓铝杖珖?guó)愛(ài)眼日活動(dòng)主辦單位(一般是當(dāng)?shù)匦l(wèi)生局或殘聯(lián)，也可是其它形式的會(huì)展)，參加當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)(可能需要適當(dāng)付費(fèi))。

   2.自主聯(lián)系場(chǎng)地與相關(guān)輔助人員，公司提供相應(yīng)物資，舉辦“光明未來(lái)”走進(jìn)x之愛(ài)眼護(hù)眼科普宣傳活動(dòng)(公司提供物資詳見(jiàn)附件)。

   3.自主通過(guò)關(guān)工委文件，聯(lián)系學(xué)校，在學(xué)校操場(chǎng)或門(mén)口空地舉辦活動(dòng)。

   七、活動(dòng)前準(zhǔn)備：

   1.造勢(shì)：活動(dòng)前一周在附近小區(qū)、學(xué)校主要出入口張貼海報(bào);

   2.宣傳：通過(guò)當(dāng)?shù)馗鞣N媒體、網(wǎng)絡(luò)或短信平臺(tái)進(jìn)行適當(dāng)宣傳;

   3.物料：宣傳展板、桌、椅、橫幅、宣傳單(視力表為主)、愛(ài)眼護(hù)眼知識(shí)問(wèn)卷、登記表、燈箱、訓(xùn)練儀、贈(zèng)品等;

   4.人員：3人以上，以安排咨詢(xún)、登記、體檢、體驗(yàn)、派單、秩序等工作。

   八、公司支持：

   (一)宣傳支持：

   1.6月6日上線(xiàn)全國(guó)團(tuán)購(gòu)活動(dòng);

   2.阿爾發(fā)作為關(guān)工委“光明未來(lái)”活動(dòng)代言人，參加公司的品牌活動(dòng)宣傳;

   (二)人員物資支持：

   1.明確了活動(dòng)場(chǎng)地與時(shí)間的大型廣場(chǎng)活動(dòng)的前10家店，公司將免費(fèi)提供1名技術(shù)或運(yùn)營(yíng)人員配合活動(dòng);

   2.公司對(duì)各點(diǎn)提供10塊愛(ài)眼護(hù)眼科普知識(shí)宣傳展板、X架2個(gè)、問(wèn)卷200張、坐姿矯正器50個(gè)、吊旗50張，總計(jì)680元(各點(diǎn)自行制作，公司以一套訓(xùn)練鏡方式補(bǔ)償);

   3.各點(diǎn)在活動(dòng)前另做了報(bào)紙、電視、電臺(tái)等宣傳的，公司再另支持訓(xùn)練鏡一套;

   4.以上所有宣傳，須拍下現(xiàn)場(chǎng)圖片以確定;做了媒體宣傳的也要提供相應(yīng)證明。

   九、注意事項(xiàng)：

   1.場(chǎng)地選擇：盡量與zf相關(guān)機(jī)構(gòu)或報(bào)社等，以關(guān)工委文件及我們所能提供的優(yōu)惠來(lái)聯(lián)系安排活動(dòng);實(shí)在不行可給適當(dāng)費(fèi)用參加活動(dòng)。

   因是全國(guó)性公益活動(dòng)，一般當(dāng)?shù)貓?bào)紙都會(huì)有報(bào)道，會(huì)有更多的潛在顧客參與，能更好地搜集資料，同時(shí)，更能提升我們的品牌及效益。

   2.對(duì)所有咨詢(xún)顧客做好詳細(xì)資料登記，特別是視力檢查及家庭電話(huà)。

   3.現(xiàn)場(chǎng)鼓勵(lì)學(xué)生體驗(yàn)，及試戴坐姿矯正器，提升學(xué)生興趣，最終提升到店率及成交率。

第2篇：愛(ài)國(guó)文案范文

關(guān)鍵詞：綠色營(yíng)銷(xiāo)；可持續(xù)發(fā)展；綠色產(chǎn)品

21世紀(jì)是一個(gè)以綠色為主色調(diào)的世紀(jì)。隨著物質(zhì)經(jīng)濟(jì)水平的大幅提高，綠色意識(shí)深入人心，綠色消費(fèi)已成為一種國(guó)際潮流。順應(yīng)這一潮流，綠色營(yíng)銷(xiāo)必將成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新思維。實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)有助于企業(yè)構(gòu)建綠色企業(yè)形象，贏得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；市場(chǎng)的國(guó)際化，必然要求企業(yè)跨越“綠色壁壘”；同時(shí)也是社會(huì)和企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有效手段。

一、綠色營(yíng)銷(xiāo)的涵義

所謂“綠色營(yíng)銷(xiāo)”，是指社會(huì)和企業(yè)在充分意識(shí)到消費(fèi)者日益提高的環(huán)保意識(shí)和由此產(chǎn)生的對(duì)清潔型無(wú)公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)一系列理性化的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者以及社會(huì)生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過(guò)程。

綠色營(yíng)銷(xiāo)的核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來(lái)選擇和確定營(yíng)銷(xiāo)組合的策略，是建立在綠色技術(shù)、綠色市場(chǎng)和綠色經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的、對(duì)人類(lèi)的生態(tài)關(guān)注給予回應(yīng)的一種經(jīng)營(yíng)方式。綠色營(yíng)銷(xiāo)不是一種誘導(dǎo)顧客消費(fèi)的手段，也不是企業(yè)塑造公眾形象的“美容法”，它是一個(gè)導(dǎo)向持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程，其最終目的是在化解環(huán)境危機(jī)的過(guò)程中獲得商業(yè)機(jī)會(huì)，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)和消費(fèi)者滿(mǎn)意的同時(shí)，達(dá)成人與自然的和諧相處，共存共榮。

二、我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的障礙

我國(guó)現(xiàn)有的市場(chǎng)由于競(jìng)爭(zhēng)不充分，市場(chǎng)主體過(guò)分注重近期和微觀利益，加之法制不健全，使我國(guó)的綠色營(yíng)銷(xiāo)面臨著不少障礙：

（一）沒(méi)有形成全社會(huì)性的綠色消費(fèi)需求。由于一些人的素質(zhì)還不太高，加之媒體宣傳、引導(dǎo)滯后，了解并接受綠色營(yíng)銷(xiāo)理念的至今僅是少數(shù)消費(fèi)者，許多人甚至還不知道綠色消費(fèi)、綠色產(chǎn)品的概念。

（二）絕大多數(shù)企業(yè)仍未建立綠色營(yíng)銷(xiāo)理念。目前，絕大多數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)仍是在一味追求近期和微觀效益的理念下進(jìn)行的，對(duì)眼前利益考慮的多，對(duì)環(huán)境保護(hù)和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮的少；有的企業(yè)盡管意識(shí)到綠色營(yíng)銷(xiāo)可以開(kāi)辟新的市場(chǎng)，但由于需要花費(fèi)較大的成本，存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)而不敢貿(mào)然行事；有些企業(yè)由于長(zhǎng)期虧損，連生存都成了問(wèn)題，更顧不上花較高的代價(jià)推行綠色營(yíng)銷(xiāo)。

（三）企業(yè)的生產(chǎn)管理方式滯后，與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略也不相適應(yīng)。雖然我國(guó)也制定了一些有利于環(huán)保的法律法規(guī)以及促進(jìn)綠色運(yùn)動(dòng)開(kāi)展的措施，但與一些發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

三、我國(guó)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策

（一）搜集綠色信息。面對(duì)大量的綠色商機(jī)，企業(yè)應(yīng)從市場(chǎng)需求出發(fā)，搜集相關(guān)的綠色信息，并結(jié)合自身的情況，采取相應(yīng)的措施，深入研究信息的真實(shí)性和可行性，為企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)提供依據(jù)。綠色信息的搜集包括：綠色消費(fèi)信息、綠色科技信息、綠色資源和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)信息、綠色法規(guī)信息、綠色組織信息、綠色競(jìng)爭(zhēng)信息、綠色市場(chǎng)規(guī)模信息等。

（二）加大教育宣傳引導(dǎo)的力度，盡快培育全社會(huì)的綠色意識(shí)。針對(duì)我國(guó)目前人們綠色意識(shí)淡薄的現(xiàn)狀，應(yīng)采取不同的方式進(jìn)行教育培訓(xùn)，以提高全民的環(huán)境知識(shí)水平，增強(qiáng)全社會(huì)的綠色意識(shí)。

大力進(jìn)行綠色宣傳。綠色消費(fèi)是綠色營(yíng)銷(xiāo)的前提，要利用各種宣傳媒體和宣傳方式，積極傳播環(huán)保和綠色消費(fèi)知識(shí)，積極引導(dǎo)廣大消費(fèi)者將眼界由自身擴(kuò)展到自然生態(tài)環(huán)境及整個(gè)社會(huì)范圍，增強(qiáng)公眾環(huán)保意識(shí)。

（三）轉(zhuǎn)變企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀念，培育綠色企業(yè)文化。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，人類(lèi)所需的自然資源是取之不盡、用之不竭的，導(dǎo)致不少企業(yè)只注重短期經(jīng)濟(jì)效益而不顧環(huán)境效益，認(rèn)為對(duì)環(huán)境高投資是無(wú)謂地增加生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，加重企業(yè)負(fù)擔(dān)，得不償失，但事實(shí)并非如此。實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，環(huán)境投資應(yīng)作為成本計(jì)入綠色產(chǎn)品價(jià)值，從而可以獲得比經(jīng)營(yíng)同類(lèi)型非綠色產(chǎn)品更高的利潤(rùn)。企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到增加環(huán)保投入，不是企業(yè)多余的負(fù)擔(dān)，而是企業(yè)節(jié)能降耗、拓展市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的前瞻性投資。

樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念，就要注重培育綠色企業(yè)文化。培育綠色企業(yè)文化，就必須注重對(duì)企業(yè)員工的教育與培訓(xùn)，努力使他們把環(huán)保和所從事的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)融為一體。

第3篇：愛(ài)國(guó)文案范文

雖然中國(guó)有著令世界矚目的傳統(tǒng)文化，但是在社會(huì)不斷發(fā)展進(jìn)步的今天，新文化、新思想、新理念鋪天蓋地向我們席卷而來(lái)，中國(guó)廣告卻依然邁著沉重的步伐，走在陳舊的老路上，不僅沒(méi)有充分利用傳統(tǒng)文化豐沃土壤提供的養(yǎng)料，也沒(méi)能領(lǐng)會(huì)新思想理念的精髓，精妙的廣告創(chuàng)意屈指可數(shù)。反而是越來(lái)越多的洋品牌，將中華民族引以自豪的傳統(tǒng)文化巧妙地運(yùn)用于自身產(chǎn)品中，以此深入中國(guó)市場(chǎng)，提高產(chǎn)品知名度和品牌形象。

從中國(guó)傳統(tǒng)文化中汲取廣告創(chuàng)意的營(yíng)養(yǎng)，不僅能激起本民族受眾的愛(ài)國(guó)熱情，使廣告深入人心，更能有力地向世界展現(xiàn)魅力無(wú)窮的中國(guó)傳統(tǒng)文化。因此，將中國(guó)傳統(tǒng)文化與當(dāng)代廣告創(chuàng)意融合，已成為中國(guó)廣告業(yè)提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，在國(guó)際廣告業(yè)中爭(zhēng)取一席之地的必要手段，同時(shí)，也是弘揚(yáng)中國(guó)五千年文化精髓的有力舉措。

但是，所謂的中國(guó)傳統(tǒng)文化創(chuàng)意，決不是將京劇臉譜、陰陽(yáng)八卦、龍鳳祥云等元素簡(jiǎn)單地堆砌，而應(yīng)植根于傳統(tǒng)文化的土壤中，通過(guò)挖掘中國(guó)符號(hào)的普適價(jià)值，讓人們真正體味其意蘊(yùn)和風(fēng)采。

下面以民族品牌李寧為例，分析中國(guó)傳統(tǒng)文化在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用。

李寧“天羽”透氣跑鞋的視頻廣告，采用了水墨畫(huà)場(chǎng)景：路邊的楊柳依依，空中的燕子翩翩，湖上的蓮花清清，水里的魚(yú)兒幽幽，穿著“天羽”的兩人，身輕如燕，踏水無(wú)痕，只驚動(dòng)了荷葉底的小魚(yú)，生動(dòng)而準(zhǔn)確地突出了產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)——輕。整個(gè)廣告畫(huà)面淡雅恬靜，音樂(lè)輕靈舒暢，充分體現(xiàn)了“天羽” 透氣跑鞋帶給人們的清新感受。廣告的最后，男女主人公穿著“天羽”奔跑在都市中，所經(jīng)之處卻變成了田園風(fēng)光、荷塘春色，進(jìn)一步貼合了當(dāng)今社會(huì)人們親近自然的心理。

中國(guó)人崇尚自然，尤其是在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，人們更向往遠(yuǎn)離喧囂、回歸自然，而李寧作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，本身就代表著與喧囂對(duì)立的自然天性——運(yùn)動(dòng)。李寧的這則廣告，創(chuàng)新地將水墨畫(huà)與跑鞋聯(lián)系在一起，不僅將中國(guó)古典之美表現(xiàn)得淋漓緊致，更是觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，給消費(fèi)者留下了極為深刻的印象。

李寧“飛甲”籃球鞋是按照NBA賽場(chǎng)要求專(zhuān)門(mén)研發(fā)的，具有高水準(zhǔn)的專(zhuān)業(yè)屬性，并且在保證功能結(jié)構(gòu)平衡的基礎(chǔ)上，運(yùn)用了中國(guó)古代的鎧甲和鐘鼎結(jié)構(gòu)，在外觀設(shè)計(jì)上融入了大量的中國(guó)元素。中國(guó)傳統(tǒng)文化中道家思想一向具有超然的特點(diǎn)，講究“天人合一”，李寧便在“飛甲”的視頻廣告中以太極招法的剛?cè)岵?jì)，展現(xiàn)穿上“飛甲”對(duì)籃球的控制達(dá)到“物我合一”的奇幻境界，強(qiáng)調(diào)其性能的專(zhuān)業(yè)。另外，中國(guó)人自古有“皇室想象”，向往尊貴無(wú)比、氣度非凡的境界，“飛甲”籃球鞋的鎧甲和鐘鼎設(shè)計(jì)元素，在中國(guó)傳統(tǒng)文化中正是王侯將相的象征，而廣告語(yǔ)“做別人不如做自己”，更是突顯了“飛甲”帶給人們的卓爾不群之感。

李寧RUNFREE等系列減震跑鞋的視頻廣告中，介紹李寧研制出新型減震設(shè)計(jì)“李寧弓”時(shí)，大量運(yùn)用了古代弓箭的畫(huà)面，并以古代建筑設(shè)計(jì)圖的形式，表現(xiàn)其設(shè)計(jì)與趙州橋的拱形受壓能有效緩解壓力的原理相同，再配以具有古詩(shī)神韻的四字句文案“弦弓暗藏，落地?zé)o震”、“東方智慧，現(xiàn)代演繹”，體現(xiàn)出了濃厚的中國(guó)特色。中國(guó)人除了有“皇室想象”，還有“江湖想象”，即遠(yuǎn)離朝堂的束縛，在江湖中行俠仗義。現(xiàn)代科技的研究成果被冠以“弓”的名字，不僅表現(xiàn)“李寧弓”是堪與弓箭相比的“神兵利器”，更切合了中國(guó)人的“江湖想象”，廣告畫(huà)面古香古色，透著古典俠義的精神氣韻。

京劇和皮影都是中國(guó)傳統(tǒng)文化的瑰寶奇葩，李寧大膽應(yīng)用二者的結(jié)合，在NBA賽事轉(zhuǎn)播間隙，分別用“三頭六臂篇”、“噴火篇”、“巨人篇”、“飛人篇”，把NBA的籃球明星用皮影形象展現(xiàn)，畫(huà)面生動(dòng)形象，趣味橫生，中國(guó)的獨(dú)特審美情趣令人過(guò)目不忘。

第4篇：愛(ài)國(guó)文案范文

關(guān)鍵詞：感性消費(fèi)；人性化；情感訴求；人性回歸

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.80 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X(2009)12-0172-02

廣告大師賽費(fèi)爾特曾指出，廣告是一種對(duì)人們心理施加影響的形式，它通過(guò)有意義的方式來(lái)促進(jìn)人們對(duì)其本身目的的自愿接受，自我實(shí)現(xiàn)和傳播。廣告的最終目的就是通過(guò)消費(fèi)者去接受某種說(shuō)服信號(hào)，實(shí)施符合廣告特定導(dǎo)向的購(gòu)買(mǎi)行為。一個(gè)成功商業(yè)廣告的訴求方式，應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者心理出發(fā)，以分析消費(fèi)者的情感取向?yàn)榍腥朦c(diǎn)，準(zhǔn)確定位商品，達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的，完成商業(yè)廣告的促銷(xiāo)功能。換言之，商業(yè)廣告是否奏效，決不能單靠簡(jiǎn)單的文字、畫(huà)面、表現(xiàn)形式、藝術(shù)技巧等的應(yīng)用，而主要取決于該商業(yè)廣告是否能夠激發(fā)消費(fèi)者的情感。消費(fèi)者在觀賞廣告時(shí)，如果能獲得某方面情感的滿(mǎn)足，產(chǎn)生美好的回憶，就會(huì)激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望和行為。反之，消費(fèi)就不會(huì)實(shí)現(xiàn)。因此，研究商業(yè)廣告所蘊(yùn)涵的情感因素及情感訴求方式就顯得尤為重要。本文將著重從管理學(xué)的角度探討廣告的人性化回歸。

一、感性消費(fèi)時(shí)代呼喚情感廣告

廣告?zhèn)鞑サ哪康闹饕谟诖碳つ繕?biāo)受眾，引導(dǎo)受眾購(gòu)買(mǎi)廣告宣傳的商品。在物質(zhì)充裕、感情匱乏的今天，與其“曉之以理”，不如“動(dòng)之以情”。品牌形象的建立，除了廣告產(chǎn)品本身過(guò)硬外，正確實(shí)施廣告訴求理應(yīng)成為重中之重。世界著名營(yíng)銷(xiāo)大師菲利浦?科特勒將消費(fèi)者的行為劃分為三個(gè)基本階段，其中第三階段是感性消費(fèi)階段，即注重購(gòu)物時(shí)的情感體驗(yàn)與人際溝通。這種感性消費(fèi)是基于消費(fèi)者個(gè)人的情緒情感體驗(yàn)而產(chǎn)生的消費(fèi)行為，因而是一種情緒情感消費(fèi)。在目前消費(fèi)者對(duì)無(wú)處不在的廣告日益感到厭倦，產(chǎn)生審美疲勞的情況下，廣告的最終訴求已不能依賴(lài)直覺(jué)訴求、理性訴求和觀念訴求，而應(yīng)將情感訴求置于首位。通過(guò)廣告人性化的內(nèi)涵貼近消費(fèi)者的內(nèi)心。使他們能夠從中獲得一份感動(dòng)，憧憬并體驗(yàn)廣告產(chǎn)品或服務(wù)為自己帶來(lái)的愉悅及享受，進(jìn)而與品牌建立起牢固的情感聯(lián)系，對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生情感化的認(rèn)同與偏愛(ài)。毋庸諱言，諸如人們司空見(jiàn)慣的“收禮只收腦白金”這類(lèi)缺乏情感的說(shuō)教式廣告，非但難以引起消費(fèi)者的認(rèn)同，反而會(huì)使其產(chǎn)生排斥心理，效果適得其反。

二、廣告的人性化創(chuàng)意策略

(一)情感性

人間的親情、友情、愛(ài)情是人類(lèi)情感世界中最基本的需求，也是人們永遠(yuǎn)歌頌不盡的主題。廣告中，如能恰當(dāng)?shù)乩糜H情、友情、愛(ài)情之間的情感信息，捕捉內(nèi)心深處最真切的心理需求，表達(dá)人們的心靈感受以及作為人所特有的生存狀態(tài)，就會(huì)使受眾倍感親切，在一種情感共鳴的氛圍中理解并接受新的商品信息，也減弱了推銷(xiāo)產(chǎn)生的隔閡。但重要的是要將這一屬性和產(chǎn)品特性巧妙地聯(lián)系起來(lái)。讓消費(fèi)者感覺(jué)不是買(mǎi)產(chǎn)品，而是買(mǎi)它所代表的情感，在廣告的文案設(shè)計(jì)中也應(yīng)如此。富有情感的廣告，應(yīng)將人與人的感情作為核心內(nèi)容，在潛移默化中宣傳產(chǎn)品，這也是全球最大的原鉆石供應(yīng)商和零售商戴比爾斯(De Beers)賣(mài)鉆石成了賣(mài)“愛(ài)情”的原因所在。

1　愛(ài)情?？誓綈?ài)情，贊美愛(ài)情，追憶愛(ài)情，是人類(lèi)社會(huì)一個(gè)永恒的主題。同樣，它也應(yīng)成為廣告制作中不容忽視的重要主題?！爸徊贿^(guò)多一點(diǎn)，但我們之間卻多很多”；“純凈、完美永恒鉆石這一點(diǎn)光輝，凝聚我們所有的幸福”；“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。戴比爾斯的這些廣告創(chuàng)意值得我們玩味和借鑒。

2　親情。中華民族是個(gè)注重家庭生活的民族，每個(gè)人都想有一個(gè)溫馨的家庭，這是我們最原始的情感，也是無(wú)法代替的人間真情。利用人們內(nèi)心的需求，引起共鳴，讓他們從廣告中感受到家庭的溫暖，從而更容易接受廣告?zhèn)鬟_(dá)的商品信息?！暗衽啤毕匆路蹚V告《下崗篇》中以下崗女工和懂事、體貼的女兒為主人公，真實(shí)地再現(xiàn)了母女親情。年輕媽媽下崗了，為找工作四處奔波。懂事的小女兒心疼媽媽?zhuān)瑤蛬寢屜匆路?，天真可?ài)的童音說(shuō)出：“媽媽說(shuō)，‘雕牌’洗衣粉只要一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多的衣服，可省錢(qián)了!”當(dāng)母親正想親吻熟睡中的愛(ài)女，看見(jiàn)女兒的留言“媽媽?zhuān)夷軒湍愀苫盍?”年輕媽媽不禁潸然淚下。該廣告體現(xiàn)的親情不僅令受眾的心靈受到極大觸動(dòng)，而且使其自然而然地認(rèn)同了“雕牌”洗衣粉的價(jià)值。

3　友情。友情是人們生活中不可或缺的需要，對(duì)穩(wěn)定人的情緒。提升生活質(zhì)量起著至關(guān)重要的作用，人們?cè)S多美好時(shí)光都是與朋友一起度過(guò)的。在廣告中，成功地將商品與友情進(jìn)行無(wú)縫鏈結(jié)，無(wú)疑會(huì)激起人們的感情漣漪。貴州青酒的“喝杯青酒，交個(gè)朋友”，將該品牌定位于男人間的朋友情義，可謂是俘獲重友情、講義氣男性消費(fèi)者的經(jīng)典之作。

4　民族情、愛(ài)國(guó)情。中國(guó)民族文化中的民族風(fēng)情、民族節(jié)日都表達(dá)了民族心理和情感，這種民族文化具有經(jīng)久不衰的傳承性。在與世界商界巨頭的博弈中，利用廣告彰顯自己企業(yè)及產(chǎn)品的本土身份，很容易喚起人們的民族情和愛(ài)國(guó)情。碳酸飲料中的國(guó)產(chǎn)品牌“非?？蓸?lè)”，其廣告語(yǔ)“非常可樂(lè)，中國(guó)人自己的可樂(lè)!”就極富煽動(dòng)性。電視機(jī)品牌“長(zhǎng)虹”的廣告語(yǔ)“以振興民族工業(yè)為己任”也具有同工異曲之妙。

5　自然情。隨著生活節(jié)奏的加快，生活在嘈雜、擁擠、污染、紛爭(zhēng)日趨嚴(yán)重的都市中的人們渴望回歸自然，渴望心靈的慰藉。對(duì)這一主題的渲染，契合了人們親近自然，遠(yuǎn)離城市喧鬧的心理需求?！鞍咨场睆V告在遠(yuǎn)天、青山、平湖、綠野之間，白鶴點(diǎn)水，振翅飛遠(yuǎn)，加上“這一刻，我已經(jīng)飛了起來(lái)!”所營(yíng)造出的意境，讓消費(fèi)者再一次體會(huì)到了道家淡泊無(wú)欲、超然志遠(yuǎn)的平和寧?kù)o的境界，使他們以輕松愉悅的心態(tài)接受著廣告?zhèn)鬟f的信息。

6　懷舊情。“南方黑芝麻糊”廣告的創(chuàng)作者蔡曉明說(shuō)過(guò)，“人類(lèi)借助科技進(jìn)步以越來(lái)越快的步伐告別過(guò)去，遠(yuǎn)離自然，腳步急匆匆地追隨現(xiàn)代文明，心靈又常常眷戀往日時(shí)光?！薄澳戏胶谥ヂ楹?小巷篇)”之所以獲得1994年全國(guó)第三屆廣告作品展電視廣告一等獎(jiǎng)，就在于它緊緊抓住了人們的懷舊情結(jié)。在廣告片中，黃昏。青石小巷，挑著貨擔(dān)的母女，懸在擔(dān)子上的晃晃悠悠的小油燈，憨態(tài)可掬的小男孩，木屐聲、叫賣(mài)聲和民謠般的音樂(lè)聲，渲染了一種懷舊氛圍，在內(nèi)心油然而生對(duì)過(guò)去閑適平和生活的懷念和追憶，使受眾自然而然對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感、親切感和溫馨感。

(二)觀念性

廣告人性化的另外一個(gè)方面是要符合消費(fèi)者自身的個(gè)性，使個(gè)性得以彰顯，得到自我實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，要營(yíng)造一種消費(fèi)者向往的一種生活或者形象。改變消費(fèi)者的傳統(tǒng)觀念，暗示其向往的生活可以實(shí)現(xiàn)的潛在可能性，暗示其可以通過(guò)自己

的選擇來(lái)塑造自己的形象。

1　個(gè)性。以個(gè)性化內(nèi)容和個(gè)性化風(fēng)格，充分展示訴求對(duì)象鮮明的自我觀念與期許，個(gè)人對(duì)社會(huì)形象的向往和追求，包括個(gè)性、價(jià)值觀念、自信、自豪、自我實(shí)現(xiàn)的感覺(jué)，是感性訴求的另一重要方式。李寧品牌的廣告語(yǔ)“一切皆有可能”，由于契合了年輕人的不羈和追求精神，自然得到他們的廣泛認(rèn)同。

2　暗示。廣告的暗示作用有時(shí)會(huì)改變消費(fèi)者的消費(fèi)定式。使消費(fèi)者意識(shí)到還有更好的展現(xiàn)自己的方式。如“派克鋼筆”是身份的象征，擁有它才能彰顯自己的個(gè)性；“金利來(lái)”代表的是成功男人的形象。擁有該品牌產(chǎn)品才能更好地實(shí)現(xiàn)自我。

廣告的觀念性是在消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)基礎(chǔ)上應(yīng)用的，可以彰顯個(gè)性，也可以暗示向往的生活。但不能錯(cuò)誤的引導(dǎo)，避免形成陷阱。

三、藝術(shù)性

1　情調(diào)性。情調(diào)設(shè)計(jì)經(jīng)常用說(shuō)故事的方式來(lái)表達(dá)信息與人的關(guān)系。以卓越的創(chuàng)意、動(dòng)人的形象、誘人的情趣、變換多樣的藝術(shù)處理手法表達(dá)廣告內(nèi)容，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生身臨其境并與之心靈對(duì)話(huà)的境界，進(jìn)而喚起消費(fèi)者潛在的欲求。

2　審美性。美感記憶在廣告受眾的愉悅性情感記憶中，是最普遍最廣泛最易引起受眾心理波動(dòng)的。美感是最常見(jiàn)的一種積極的情感體驗(yàn)，也是廣告中常用的情感訴求之一。尤其在化妝品、服裝、時(shí)尚用品等廣告中廣為運(yùn)用。在洗發(fā)水的廣告中，看到模特那一頭柔軟亮麗的秀發(fā)如瀑布般瀉下時(shí)，消費(fèi)者心中自然會(huì)涌起一種追求美的沖動(dòng)，也想擁有它。從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。

第5篇：愛(ài)國(guó)文案范文

【關(guān)鍵詞】 流行文化;品牌;作用

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng),品牌是企業(yè)成功的驅(qū)動(dòng)力,一個(gè)成功的企業(yè)必伴有成功的品牌,這一點(diǎn)已形成共識(shí)。成功的品牌必有文化價(jià)值,文化價(jià)值是品牌的內(nèi)涵,是社會(huì)物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一,是現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)心理和文化價(jià)值,企業(yè)在設(shè)計(jì)品牌,創(chuàng)立品牌,培養(yǎng)品牌,使其成為知名品牌的過(guò)程中,流行文化將對(duì)其產(chǎn)生很好的催化作用。

一、流行文化及特征

在學(xué)術(shù)發(fā)展史上,“文化”一直是最復(fù)雜的術(shù)語(yǔ)之一。文化人類(lèi)學(xué)的奠基人泰勒,在他的代表作《原始文化》中寫(xiě)道:“文化或文明,就其廣泛的民族學(xué)意義來(lái)講,是一復(fù)合整體,包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗以及作為一個(gè)社會(huì)成員的人所習(xí)得的其他一切能力和習(xí)慣”。這之后,文化定義已有160多種。流行文化的定義與文化的定義一樣,也是眾說(shuō)紛紜。一些學(xué)者指出,流行文化是被排除在高雅文化之外的文化,即那些不能達(dá)到高雅文化所需標(biāo)準(zhǔn)的文化文本和實(shí)踐就是流行文化。這些學(xué)者堅(jiān)持流行文化是大眾生產(chǎn)的商業(yè)文化。

還有些學(xué)者認(rèn)為,流行文化是淵源于“人民”的文化。流行文化又稱(chēng)普及文化、大眾文化、通俗文化,是被普遍喜歡和熱烈追隨的文化,是許多人實(shí)踐和追隨的一種普遍的生活方式,是我們身邊的文化事實(shí),它正在模鑄我們的生活,我們的生活也可能成為新的流行文化產(chǎn)生的契機(jī)。流行文化具有三個(gè)基本特征:第一,流行文化是現(xiàn)代社會(huì)生活世俗化的產(chǎn)物,它不僅以商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展為基礎(chǔ),直接構(gòu)成一種商品經(jīng)濟(jì)的活動(dòng)形式;第二,流行文化以現(xiàn)代大眾傳媒為基本載體,在大眾傳媒的操作體制中流行、擴(kuò)展;第三,流行文化是一種消費(fèi)性文化,呈現(xiàn)出娛樂(lè)性、時(shí)尚化和價(jià)值混合趨向。

二、品牌的內(nèi)涵

品牌是通過(guò)一系列市場(chǎng)活動(dòng)所形成的一種形象認(rèn)知度和客戶(hù)忠誠(chéng)度,是企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者建立的一種關(guān)系。品牌帶給消費(fèi)者的是一種心靈需求的情感價(jià)值,是產(chǎn)品概念對(duì)應(yīng)消費(fèi)群體的情感需求和情感價(jià)值的具體體現(xiàn),品牌只有得到消費(fèi)者認(rèn)同才有價(jià)值。這種被認(rèn)同的價(jià)值是由很多元素組合的,是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、良好的產(chǎn)品形象、美好的文化價(jià)值等所形成的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知。文化價(jià)值是品牌的內(nèi)涵,是社會(huì)物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一,是現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)心理和文化價(jià)值。

品牌文化是品牌在經(jīng)營(yíng)中逐步形成的文化積淀,代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬,是品牌與文化及企業(yè)個(gè)性形象的總和。品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢(shì),將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費(fèi)者,進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。 品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號(hào),間接載體主要有產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率。沒(méi)有物質(zhì)載體,品牌就無(wú)法表現(xiàn)出來(lái),更不可能達(dá)到品牌的整體傳播效果。優(yōu)秀的品牌在載體方面表現(xiàn)較為突出,如 “麥當(dāng)勞”其黃色以拱形“M”為標(biāo)志,給人很好的視覺(jué)效果,人們通過(guò)“麥當(dāng)勞”品牌會(huì)感受到一種美國(guó)文化、快餐文化,也能由品牌激起兒童在餐廳里盡情歡樂(lè)的回憶。

三、流行文化對(duì)品牌的作用

流行文化在我們當(dāng)代生活中無(wú)所不在,其聲色感受、直觀刺激、絢麗形式,全方位地影響著我們的生活,似乎成為這個(gè)社會(huì)當(dāng)中主流的、強(qiáng)有力的東西,流行文化的商品在社會(huì)上有廣泛的吸引力。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的日益提高,當(dāng)代社會(huì)的消費(fèi)形態(tài)與形式正日益從大眾、務(wù)實(shí)的消費(fèi)走向感性、有文化意義的消費(fèi)。文化已成為構(gòu)建品牌、塑造品牌的凝聚劑和催化劑,成為增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,提升品牌形象力的核心動(dòng)力。在品牌競(jìng)爭(zhēng)中,品牌文化建設(shè)須尋找文化與經(jīng)濟(jì)的最佳結(jié)合點(diǎn),依據(jù)社會(huì)消費(fèi)思潮變化,將人類(lèi)的精神產(chǎn)品――文化元素加入到品牌構(gòu)建和傳播中,利用文化的共享性有效地影響消費(fèi)者,以獲得與消費(fèi)者之間溝通的平臺(tái),促進(jìn)消費(fèi)的實(shí)現(xiàn),獲取最大的利潤(rùn)。

(一)流行文化是提升品牌形象的核心動(dòng)力

文化具有明顯的共享性與規(guī)約性。處于相同文化語(yǔ)境下的群體,不僅擁有普遍遵守的共同生活準(zhǔn)則和情感,都自覺(jué)不自覺(jué)地以共同的文化為參照,做出自己的各種決定,選擇特定的生活方式,并在“文化符號(hào)”的敘述中形成共同的敘述內(nèi)容與敘述方式,特定的文化環(huán)境必然決定著特定的消費(fèi)意識(shí)和行為。隨著人們生活水平的不斷提高,消費(fèi)者追求“感性的生活”,消費(fèi)實(shí)踐往往意味著一種文化選擇,折射出其對(duì)高層次精神追求的需要。購(gòu)買(mǎi)符合自己文化需要的風(fēng)格化、感性化商品,在物質(zhì)需求滿(mǎn)足的同時(shí),享受精神與情感上的愉悅與滿(mǎn)足,獲得某種身份的確證與認(rèn)同。

品牌建設(shè)必須按其定位有針對(duì)性地傳遞文化,將豐富的文化意蘊(yùn)融注于品牌創(chuàng)意之中,提高品牌的文化內(nèi)涵和文化附加值,即把單純的商品信息變成品牌文化信息,以對(duì)人的理解、尊重和對(duì)人精神需求的迎合及滿(mǎn)足為核心,在人文文化的特定語(yǔ)義中尋找和倡導(dǎo)一種品牌觀念、品牌情感,表現(xiàn)品牌生活形態(tài)下的豐富體驗(yàn),以文化的獨(dú)特魅力產(chǎn)生巨大的品牌增值效應(yīng),打動(dòng)消費(fèi)者。如變形金剛就是流行文化品牌的傳奇,2009年,當(dāng)電視版《變形金剛》故事已經(jīng)成為20年前的古董,真人版《變形金剛》“奇奇卡卡” 的變形聲再次在世界各地的影院里響起。一段橫亙數(shù)十載的流行文化風(fēng)潮再次回涌,伴著林肯公園的歌聲,讓銀幕下的人群變得無(wú)比狂熱躁動(dòng)。《變形金剛》真人版電影,就在用近乎神跡的效果,在我們的身邊上演著流行文化的奇跡。

1983年,當(dāng)美國(guó)孩之寶公司到日本尋求玩具合作開(kāi)發(fā)權(quán)那一刻起,就注定了一個(gè)商業(yè)奇跡的發(fā)生,不是因?yàn)檫@種玩具本身具有市場(chǎng)魅力,而是孩之寶公司全新的營(yíng)銷(xiāo)方式,這種方式整合了文化和商業(yè)的資源,使之形成完整的商業(yè)鏈條。孩之寶公司用組合銷(xiāo)售的模式完成了其對(duì)《變形金剛》營(yíng)銷(xiāo)的完整商業(yè)鏈條的構(gòu)建,孩之寶開(kāi)發(fā)《變形金剛》動(dòng)畫(huà)片和電影就是為了銷(xiāo)售玩具,無(wú)非就是將玩具廣告制作出情節(jié)罷了?！蹲冃谓饎偂繁划?dāng)做文化現(xiàn)象接受和討論時(shí),人們很輕易地就遺忘了在文化引導(dǎo)下產(chǎn)生的大量購(gòu)買(mǎi)行為。

這種成功的模式,在文化和商品市場(chǎng)上都獲得巨大的收益。光有產(chǎn)品不足以取得市場(chǎng)的成功,產(chǎn)品推銷(xiāo)才是《變形金剛》這一商業(yè)神話(huà)的精髓所在。孩之寶公司在拍攝動(dòng)畫(huà)片《變形金剛》之前預(yù)先推出了造型新奇、可愛(ài),甚至具有魔幻色彩的機(jī)器玩具,符合青少年追求時(shí)尚新奇生活方式的心理,為動(dòng)畫(huà)片的“預(yù)演”營(yíng)造一種審美期待,動(dòng)畫(huà)片《變形金剛》推出后達(dá)到狂熱。從玩具到動(dòng)畫(huà)片再到玩具,《變形金剛》玩的是一種典型的文化營(yíng)銷(xiāo)模式,用流行文化產(chǎn)品影響市場(chǎng),消費(fèi)者先接受文化產(chǎn)品和文化偶像,使之變成一種愛(ài)好,產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望,形成最終相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi),用文化產(chǎn)品來(lái)促銷(xiāo)玩具產(chǎn)品,促使消費(fèi)者進(jìn)行自主消費(fèi)或者是連鎖消費(fèi)行為,最終兩種產(chǎn)品都獲得成功。

(二)流行文化對(duì)品牌的敘述作用

作為品牌傳播的主要形式,文化敘述必須采用消費(fèi)者易于接受的文化形式與文化價(jià)值觀。一個(gè)品牌要贏得廣大消費(fèi)者的青睞,就必須有明確的市場(chǎng)定位和與其相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品概念,注入與品牌定位相適應(yīng)的文化背景元素和核心價(jià)值理念,并進(jìn)行合理的整合、演繹與擴(kuò)展,形成豐富而獨(dú)特的品牌文化個(gè)性。流行文化是一種大眾生產(chǎn)和消費(fèi)的商品性文化,標(biāo)志著一種普遍實(shí)踐和熱烈追隨的價(jià)值觀念與生活方式,是現(xiàn)代社會(huì)里一個(gè)非常重要的因素。品牌建設(shè)和文化敘述只有切入流行文化,以社會(huì)時(shí)尚為創(chuàng)作的話(huà)語(yǔ)資源,在塑造流行生活模式的參與中,“攻目標(biāo)消費(fèi)者的心”使之產(chǎn)生情感共鳴。

現(xiàn)代社會(huì)中,關(guān)愛(ài)生命、提高生活品質(zhì)、提倡綠色環(huán)保、追逐名星和視聽(tīng)刺激等已成為人們,尤其是中青年崇尚的潮流。將環(huán)保、生態(tài)、營(yíng)養(yǎng)、安全、健康、運(yùn)動(dòng)、活力、方便、時(shí)尚等具有現(xiàn)代感的流行文化作為品牌建設(shè)和文化敘述的創(chuàng)意基點(diǎn),定能達(dá)到共鳴的效果。如農(nóng)夫山泉迎合現(xiàn)代消費(fèi)需求,以“天然健康”為核心,將產(chǎn)品實(shí)體利益與環(huán)保、健康等結(jié)合演繹產(chǎn)品的存在價(jià)值,引起消費(fèi)者共鳴;喜力啤酒堅(jiān)持以流行文化的敘述方法進(jìn)行傳播,舉辦搖滾音樂(lè)節(jié),贊助自由式滑雪世界杯賽,表現(xiàn)其年輕、時(shí)尚、富有情趣的時(shí)尚魅力,使其迅速成為流行文化運(yùn)動(dòng)的一部分,喚起廣大青年的追崇和向往之情;耐克出色的廣告文案充分表達(dá)了耐克的籃球文化,借助“飛人”喬丹,耐克這個(gè)閃電鉤子成了美國(guó)乃至世界街頭文化的寵兒。

品牌不僅要表現(xiàn)時(shí)尚,更要關(guān)注消費(fèi)者的精神品質(zhì)、思想觀念、社會(huì)時(shí)尚、生活主張與方式趣味的變化,塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性。如“勁王野戰(zhàn)飲料”抓住酷文化中個(gè)性、自由、理想的價(jià)值內(nèi)涵,以“走自己的路,讓別人去說(shuō)吧”作為廣告語(yǔ),其張揚(yáng)叛逆的口號(hào),火紅的底子,雪白的字跡和前衛(wèi)、獨(dú)特、充滿(mǎn)激情的廣告表現(xiàn),一下子切中了青少年成長(zhǎng)期渴求獨(dú)立的焦灼心態(tài),激起了目標(biāo)消費(fèi)群心中的驛動(dòng),成功地實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值共振的愿望。

郎酒,一個(gè)身處西南一隅的民營(yíng)企業(yè),2008年與中央電視事節(jié)目中心結(jié)成戰(zhàn)略合作火伙,喊出“強(qiáng)我國(guó)防,神采飛揚(yáng)中國(guó)郎”的豪邁口號(hào)。2009年郎酒冠名春晚,紅花郎名聲大震。2008年銷(xiāo)售突破20億元,2009年預(yù)計(jì)30億元,超常規(guī)發(fā)展被業(yè)界稱(chēng)作“郎酒現(xiàn)象”;星巴克針對(duì)特定知識(shí)分子群體,以精致純正的咖啡文化作為敘述載體,使商品的高尚定位與文化價(jià)值理念得到完美的體現(xiàn),咖啡的品飲被“消費(fèi)夢(mèng)想、影像與”所充斥,給消費(fèi)者帶來(lái)尊貴和品位生活的超值享受。

中國(guó)幅員遼闊,地域文化差異性巨大,品牌建設(shè)和文化敘述時(shí)應(yīng)積極挖掘產(chǎn)品的地緣文化優(yōu)勢(shì),以特定區(qū)域的風(fēng)情、習(xí)俗、人物、歷史、建筑、服飾等人文景觀為背景,表現(xiàn)地區(qū)文化的差異美,不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度和忠誠(chéng)度。如“上海老酒”選取石庫(kù)門(mén)這一極具濃郁地方特征,彰顯中西合璧的上海弄堂文化和海派文化,在特定的地域和情味中勾起人們的懷舊情結(jié),賦予廣告豐富的文化內(nèi)涵;云南紅葡萄酒巧妙結(jié)合特有的民族文化特色,其產(chǎn)品包裝和廣告以清純的傣族少女、翩翩起舞的蝴蝶、帶著晨露的葡萄、椰樹(shù)、大象等構(gòu)成一個(gè)美妙的境界,渲染出云南濃郁的少數(shù)民族風(fēng)情,在眾多品牌的壁壘中異軍突起;姚生記瓜子之“花樣年華篇”,以1931年的上海為背景,在江南特有的小橋流水,迷朦煙雨等象征符號(hào)詮釋下,表現(xiàn)了姚生記瓜子獨(dú)特的江南韻味,一種地域情結(jié)和江南文化流動(dòng)其中,感人至深,實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)地域文化逐漸向產(chǎn)品、品牌轉(zhuǎn)移甚至增值的效應(yīng)。

品牌建設(shè)和文化敘述應(yīng)巧妙利用傳統(tǒng)的民族道德情感與價(jià)值取向,表現(xiàn)與弘揚(yáng)民族道德、意識(shí)、倫理觀念、禮儀風(fēng)俗,藝術(shù)地傳達(dá)人對(duì)物的心理需求,以民族文化豐富品牌的內(nèi)涵。 如非?？蓸?lè)堅(jiān)持“中國(guó)人,當(dāng)然要喝自已的可樂(lè)”,激發(fā)起消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)激情和民族自豪感;喜之郎將美味果凍布丁的產(chǎn)品功能擴(kuò)展為“傳達(dá)親情”的產(chǎn)品理念,借青少年、情侶和家庭相聚為表現(xiàn)形式,深刻地表達(dá)了喜之郎“親情無(wú)價(jià)”的品牌理念和主張,傳達(dá)出人們對(duì)親情的期盼;金六福酒則始終以“福文化”進(jìn)行品牌核心訴求,從個(gè)體的福,走向民族的福,最后定位于世界人民共同的福,讓消費(fèi)者不斷感受“好日子離不開(kāi)金六福酒”,“喝了金六福,年年都有?！?。這些廣告語(yǔ)都與中國(guó)人的民族情感有機(jī)地結(jié)合在一起,深刻體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的豐富內(nèi)涵,有著極強(qiáng)的情感感召力,有效激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

四、結(jié)語(yǔ)

流行文化已主宰了當(dāng)今世界的消費(fèi)趨勢(shì),品牌文化是品牌產(chǎn)品熱賣(mài)的溫度計(jì),品牌作為精神、意義的載體,消費(fèi)者常常把特定的精神內(nèi)涵與品牌之間形成一種關(guān)聯(lián):“品牌”與“精神需要”的聯(lián)系。品牌中的流行文化元素被消費(fèi)者認(rèn)定后,品牌即被消費(fèi)者認(rèn)定,消費(fèi)者在消費(fèi)品牌產(chǎn)品的同時(shí),通過(guò)對(duì)品牌的體認(rèn),也就滿(mǎn)足了特定的精神、文化上的需求。流行文化已成為當(dāng)今世界各大品牌爭(zhēng)奪的領(lǐng)地,都把這一文化元素作為品牌產(chǎn)品迎合消費(fèi)者的切入點(diǎn),使企業(yè)品牌成為深受消費(fèi)者喜愛(ài)的知名品牌,獲取最大的經(jīng)濟(jì)利溢。

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